hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của công ty cổ phần du lịch việt nam tại hà nội đối với thị trường du lịch quốc tế trọng điểm hoa kỳ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ
***





Vũ Hoài Nam






Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch
của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam
tại Hà Nội đối với thị trường du lịch
quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ



Chuyên ngành : Kinh doanh và quản lý
Mã số : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KIN DOANH VÀ QUẢN LÝ






Người hướng dẫn: TS. Hoàng Văn Hải





HÀ NỘI - 2008



MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa 11
Lời cam đoan 111
Mục lục IV
Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt vi
Danh mục các bảng vn
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ, sơ đồ vin
Mở đầu 1
Chƣơng 1. cơ SỞ LÝ LUẬN VẾ QUẢNG BÁ DU LỊCH ĐỐI VỚI
THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM 5
LI. TỔNG QUAN VẾ QUẢNG BÁ DU LỊCH 5
1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa, vai trò của quảng bá du lịch 5

LU. Nguyên tác quảng bá du lịch li
1.1.3. Các chủ thê, đỏi tƣợng quảng bá du lịch 13
HA Các phƣơng tiện sử dụng truyền tải thông tin trong quảng bá du lịch 14
1.2. THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TÊ TRỌNG ĐIỂM 16
1.2.1.Khái niệm thị trƣờng du lịch 16
1.2.2.Xác định các thị trƣờng trọng điểm 21
1.2.3.Phàn đoạn thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điếm 25
1.2.4.Xác định các thị trƣờng du Lịch quốc tế trọng điểm của Việt Nam 25
1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢNG BÁ DU LỊCH Đối VỚI THỊ TRƢỜNG DU
LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM 29
1.3.1. Xác định thị trƣờng trọng điểm và đối tƣợng quảng bá du lịch 29
1.3.2. Xây dựng và lựa chọn phƣơng án khả thi 31
1.3.3. Lập kè hoạch quảng bá du lịch 32
1.3.4. Triển khai và đánh giá hoạt động quảng bá du lịch 42
Tóm tắt chƣơng1 43
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ DU LỊCH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẨN DU LỊCH VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI ĐỐI VỚI
THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TÊ TRỌNG ĐIỂM HOA KỲ 44
2.1. SƠ
LƢỢC VẾ CÔNG TY cổ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI 44
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 44
2.1.2. Điều kiện kinh doanh 50
2.1.3. Kết quả kinh doanh của Công ty thời gian qua ^
2.2. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ HOA KỲ
CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI 54
2.2.1. Xác lập phân đoạn thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm của
Công ty 54
2.2.2. Đặc
điểm của thị trƣờng khách quốc tế trọng điếm Hoa Kỳ của Công ty 60

2.3. CÔNG TÁC QUẢNG BÁ DU LỊCH CỦA CÔNG TY ĐỎI VỚI THỊ
TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM HOA KỲ 67
2.3.1 Hoạt động cung cấp thông tin du lịch trong quảng bá điểm


đến du lịch của Công ty
2.3.2. Hoạt động quảng cáo du lịch của Công ty
kít
2.3.3. Quan hệ công chúng
2.3.4. Hoạt động bán hàng cá nhân 83
2.3.5 . Nỗ lực xúc tiến bán để quảng bá du lịch
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VÊ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ DU LỊCH TẠI THỊ
TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM HOA KỲ 88
2.4A. Những thành tựu đạt đƣợc 88
2.42. Những hạn chế và nguyên nhân hạn chê hoạt động quảng bá du lịch tại thị
trƣờng khách du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ 90
Tóm tắt chƣơng 2 92
Chƣơng 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢNG BÁ DU LỊCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DU LỊCH VIỆT NAM
TẠI HÀ NỘI ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐCTẾ TRỌNG
ĐIỂM HOA KỲ ĐẾN NĂM 2010 93
3.1. XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH HOA
KỲ VÀ ĐỊNH HƢỚNG QUÀNG BÁ DU LỊCH VIỆT NAM ĐẾN NẰM 2010 93
3.1.1. Xu thế phát triển thị trƣờng gửi khách du lịch quốc tế Hoa Kỳ 93
3.1.2. Định hƣớng chung của Ngành du lịch cho công tác quảng bá
du lịch Việt Nam đen năm 2010 ĩ. 96
3.2. MỤC TIÊU VÀ PHƢƠNG HƢỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẨN DƢ LỊCH VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI ĐẾN NĂM 2010
99
3.2.1. Mục tiêu tổng quát : 99

3.2.2. Phƣơng hƣớng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008-2010 99
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHAM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢNG BÁ DƢ LỊCH CỦA CÔNG TY cổ PHẨN DƢ LỊCH VN TẠI HN Đối
VỚI THỊ TRƢỜNG DU LỊCH Quốc TÊ TRỌNG ĐIỂM HOA KỲ ĐẾN NĂM
2010 . 100
3.3.1. Nhóm giải pháp chung về quảng bá du lịch của Công ty 100
3.3.2. Nhóm giải pháp cụ thế đỏi với thị trƣờng du lịch Hoa KỲ 107
3.4.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 1 13
3.4.1 Với Chính phủ: 115
3.4.2. Với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch 116
3.4.3. Với Tồng cục Du lịch 118
Tóm tắt chƣơng 3 IỊ ọ
Kết luận 120
Tài liệu tham kháo 122
Phu lúc 125



1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài :
Với mức độ tăng trƣởng cao, đóng góp tỉ trọng ngày càng lớn vào tổng sản phẩm
thu nhập quốc dân, ngành du lịch Việt Nam đang đứng trƣớc cơ hội phát triển và
cũng không ít thách thức để duy trì, phát triển bền vững du lịch. Trong bối cảnh Việt
Nam là thành viên của Tổ chức Thƣơng mại Thế giới, những thuận lợi về mở rộng
các mối quan hệ bạn hàng, đối tác đi cùng với những khó khăn, đầy biến động, thay
đổi về môi trƣờng bên ngoài, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam nỗ lực lớn xây
dựng và hoàn thiện công cụ xúc tiến hỗn hợp sản phẩm du lịch ra nƣớc ngoài, giúp
bạn bè trên Thế giới biết đến Việt Nam nhiều hơn, mong muốn đi du lịch Việt Nam.

Dựa trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch sẵn có của Việt Nam, đặc biệt, chú
trọng vào các đối tƣợng là khách du lịch đến từ các nƣớc trên thế giới bao gồm cả ở
trong và ngoài khu vực, công tác quảng bá du lịch của doanh nghiệp du lịch có ý
nghĩa quan trọng, nâng cao nhận thức của khách du lịch về tính đặc thù của ngành
du lịch Việt Nam và sản phẩm du lịch mang tính hữu hình và đa phần mang tính vô
hình, thể hiện qua hoạt động cung cấp các thông tin, ấn phẩm quảng bá, tạo dựng
hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp nhằm kéo du khách đến với tuyến, điểm du
lịch trong chƣơng trình du lịch.
Thực tiễn hoạt động của Ngành cũng nhƣ của các doanh nghiệp du lịch những
năm qua chỉ ra rằng, quảng bá du lịch Việt Nam ở nƣớc ngoài mặc dù đã có những
chuyến biến hết sức cơ bản nhƣ hỗ trợ mạnh mẽ về chủ trƣơng và tài chính của Nhà
nƣớc, Ngành cho các chƣơng trình quảng bá du lịch Việt Nam trên kênh truyền hình
CNN (Hoa Kỳ) trị giá trên 4tỉ đồng và các chƣơng trình xúc tiến quảng bá du lịch ở
các quốc gia khác trên Thế giới, nhƣng vẫn chƣa đáp ứng nhu cầu thông tin du lịch
của các thị trƣờng gửi khách đến Việt Nam, đặc biệt thị trƣờng khách du lịch là Hoa
Kỳ. Do vậy, ngoài việc củng cố thuyết phục khách hàng từ các thị trƣờng trên, vấn
đề đặt ra là đổi mới tƣ duy trong chính sách quảng bá du lịch của các doanh nghiệp
nhằm chủ động thu hút nguồn khách nhƣ thị trƣờng Hoa Kỳ, thiết thực góp phần mở
rộng thị trƣờng khách quốc tế trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ.
Với 15 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực lữ hành quốc tế, Công ty là
một số ít các Công ty lữ hành hàng đầu tại Việt Nam đã liên tục đạt đƣợc danh hiệu
Topten lữ hành từ năm 1996-2006 do Tổng cục Du lịch và Hiệp hội Du lịch Việt


2

Nam trao tặng, ngoài ra nhiều giải thƣởng khác do ngƣời tiêu dùng và báo chí bình
chọn nhƣ giải ’Dịch vụ lữ hành đƣợc ƣu chuộng’ năm 2003, giải Thƣơng hiệu Mạnh
năm 2004 và giải Quả cầu Vàng, Top Trade Services năm 2005; tuy nhiên, việc
triển khai quảng bá du lịch của Công ty vẫn chƣa đảm bảo tính liên tục, thƣờng

xuyên để phát huy kích cầu, giúp tách khỏi sự phụ thuộc vào gửi khách của đối tác.
Do đó yêu cầu cấp thiết đặt ra là nghiên cứu cụ thể cho lĩnh vực quảng bá du lịch và
đề ra chƣơng trình hành động cụ thể nhằm thực hiện theo các mục tiêu phát triển thị
trƣờng du lịch quốc tế Hoa Kỳ trong thời gian tới.
Với những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài Hoàn thiện công tác quảng bá du
lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trường du lịch
quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ làm đề tài Luận văn Thạc sỹ.
2. Tình hình nghiên cứu :
+ Tình hình nghiên cứu trong nƣớc: đây là đề tài mới về công tác quảng bá du
lịch đối với thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phần Du
lịch Việt Nam tại Hà Nội tại thời điểm hiện nay.
+ Tình hình nghiên cứu ngoài nƣớc: Chƣa có thông tin về việc nghiên cứu vấn đề
này đối với Công ty do nƣớc ngoài công bố.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
3.1 Mục đích nghiên cứu:
- Hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam
tại Hà Nội đối với thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu nêu trên, nhiệm vụ của đề tài đƣợc đặt ra nhƣ sau:
- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về quảng bá du lịch tại thị trƣờng
du lịch quốc tế trọng điểm .
- Phân tích thực trạng tình hình triển khai các hoạt động quảng bá du lịch vào
thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phẩn Du lịch
Việt Nam tại Hà Nội thời gian qua.
- Đề xuất những giải pháp cụ thể và đồng bộ, kế hoạch hành động nhằm góp
phần hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty vào thị trƣờng du lịch
quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

3

- Đối tƣợng nghiên cứu: Xuất phát từ những yêu cầu cấp bách của vấn đề đƣợc
đƣa ra, luận văn tập trung vào nghiên cứu những vấn đề lý luận về quảng bá du lịch
đối với thị trƣờng khách du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ, thực trạng hoạt động
quảng bá du lịch của Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam tại Hà Nội vào thị trƣờng
khách du lịch quốc tế Hoa Kỳ đến Việt Nam .
- Phạm vi, giới hạn nghiên cứu: Hoạt động quảng bá du lịch đối với thị trƣờng
du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt Nam tại Hà
Nội. Số liệu phân tích thực trạng tập trung thời gian 2000-2007; giải pháp hoàn thiện
công tác quảng bá hƣớng đến năm 2010.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Luận văn đƣợc thực hiện với cơ sở phƣơng pháp luận là duy vật biện chứng, duy
vật lịch sử. Để giải quyết các yêu cầu đặt ra, luận văn sử dụng các phƣơng pháp nhƣ:
- Phƣơng pháp thống kê, phân tích số liệu, so sánh và đánh giá bằng các hình
thức bảng, biểu, đồ thị và tƣ duy logic. Đây là phƣơng pháp truyền thống trong
nghiên cứu khoa học trên cơ sở kề thừa các lý luận, các kết quả nghiên cứu có trƣớc.
Trong đề tài, phƣơng pháp này đƣợc sử dụng trên cơ sở thu thập số liệu, tài liệu từ
nhiều nguồn khác nhau nhƣ: Tổng cục Du lịch, Tổ chức Du lịch Thế giới, Viện
Nghiên cứu Phát triển Du lịch, báo chí, sách nghiên cứu và các tài liệu khác có liên
quan đã đƣợc xử lý, phân tích hệ thống và tổng hợp và tổng hợp các thông tin để
rút ra những nhận định, đánh giá thực trạng và xu hƣớng các thị trƣờng khách du
lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến Việt Nam.
- Phƣơng pháp điều tra xã hội học: để tìm hiểu với thị trƣờng khách Hoa Kỳ,
phát ra và thu về 108 phiếu điều tra đã có trả lời gồm: 91 phiếu của khách du lịch
Hoa Kỳ đến du lịch Việt Nam lấy trực tiếp sau khi đã đi du lịch Việt Nam từ các
tháng 4 tháng 8/2008 và 17 phiếu điều tra từ các nhân viên thị trƣờng của đối tác của
Công ty tại tại Hoa Kỳ (qua email) nhằm đánh giá thực trạng công tác quảng bá du
lịch của Công ty Cổ phần DL VN tại HN làm cơ sở thực tế, kết hợp với những thông
tin số liệu khác thu thập để nhận định về thực trạng và giải pháp quảng bá du lịch

cho phù hợp. (Mẫu phiếu điều tra đƣợc đƣa kèm trong phần Phụ lục)
- Phƣơng pháp lấy ý kiến chuyên gia: Đây là một trong những phƣơng pháp đƣợc
đề tài vận dụng để giải quyết những vấn đề đặt ra trong các nhiệm vụ nghiên cứu.
Các ý kiến đƣợc tổng hợp từ lãnh đao Phòng Thị trƣờng 2, nghiên cứu về khách Mỹ


4

và Lãnh đạo bộ phận Xúc tiến Du lịch của Công ty, các chuyên gia của Cục Xúc tiến
Du lịch- Tổng cục Du lịch.

6. Những đóng góp mới của luận văn:
- Luận văn vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực du lịch. Dựa trên quan
điểm và triết lý của Marketing, luận văn hệ thống hóa lý luận cơ bản về quảng bá du
lịch, về nghiên cứu thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm; nhằm phát huy đƣợc vai
trò hiệu quả của các công cụ quảng bá trong du lịch, góp phần làm rõ các vấn đề nghiên
cứu.
- Luận văn tiến hành phân tích thực trạng hoạt động quảng bá du lịch Việt Nam
vào thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ của Công ty Cổ phẩn Du lịch Việt
Nam tại Hà Nội theo quan điểm của Marketing, gắn chặt giữa lý thuyết và thực tế,
có tính ứng dụng. Qua đó, làm rõ những kết quả đã đạt đƣợc, tồn tại và chỉ ra những
nguyên nhân, bài học đối với hoạt động quảng bá du lịch của Công ty.
- Luận văn đề xuất một số giải pháp cụ thể và đồng bộ, lộ trình thực hiện nhằm
góp phần hoàn thiện công tác quảng bá du lịch của Công ty vào thị trƣờng du lịch
quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010. Là cơ sở khoa học cho các kế hoạch xúc
tiến du lịch, tuyên truyền quảng bá du lịch của Công ty Cổ phần Du lịch VN- HN và
các kế hoạch nghiên cứu thị trƣờng định kỳ của Công ty.
- Do vậy, đóng góp của luận văn tập trung về ý nghĩa khoa học và thực tiễn .
7. Bố cục của Luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn

đƣợc trình bày trong ba chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quảng bá du lịch đối với thị trƣờng du lịch quốc tế
trọng điểm
Chƣơng 2: Thực trạng công tác quảng bá du lịch tại Công ty Cổ phần Du lịch
Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm Hoa
Kỳ
Chƣơng 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác quảng bá du lịch
tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam tại Hà Nội đối với thị trƣờng du
lịch quốc tế trọng điểm Hoa Kỳ đến năm 2010



5







Chƣơng 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH ĐỐI VỚI
THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM

1.1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG BÁ DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm và ý nghĩa, vai trò của quảng bá du lịch
1.1.1.1. Một số khái niệm cơ bản :
a. Du lịch:
Theo Luật Du lịch Việt Nam quy định: “Du lịch là hoạt động của con ngƣời
ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải

trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [8, tr.2].
Thông thƣờng hoạt động du lịch đƣợc biểu hiện thông qua những chuyến đi từ
nơi này đến nơi khác ngoài nơi cƣ trú cố định trong những khoảng thời gian nhất
định nhằm giải quyết những nhu cầu thay đổi trạng thái từ làm việc căng thẳng sang
nghỉ ngơi thƣ giãn, cũng nhƣ thoả mãn tính hiếu kỳ dƣới những hình thức khác nhau
nhƣ: tham quan , tìm hiểu , khám phá và các hình thức vui chơi giải trí khác…
Du lịch là thƣớc đo mức sống một bộ phận dân cƣ (những cá nhân, một tổ
chức, một vùng hay một quốc gia) thông qua việc đáp ứng nhu cầu du lịch bằng khả
năng thanh toán của họ. Những bộ phận còn lại thƣờng ít có nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm du lịch, chủ yếu do điều kiện sống và thu nhập của họ ở mức thấp, phần lớn
đƣợc sử dụng cho các nhu cầu cơ bản nhƣ ăn ở, đi lại… Do vậy, du lịch luôn đƣợc
coi là một khái niệm có nhiều cách mô tả, song hiểu một cách khái quát nhất, du lịch
là một trong những nhu cầu thiết yếu là tiêu chuẩn của đời sống xã hội hiện đại.
b. Khách du lịch
Trong Luật Du lịch quy định: Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi
du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến [8, tr.17].


6

Nhƣ vậy theo nghĩa rộng, khách du lịch có thể là một tổ chức, một nhóm ngƣời,
một cá nhân tham gia các hoạt động du lịch với mục đích thoả mãn các nhu cầu vui
chơi, tham quan, khám phá và giải trí… của mình. Khách du lịch thƣờng xem xét
phân loại thành hai đối tƣợng là:
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc
ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt
Nam ra nƣớc ngoài du lịch [8, tr.18].
c. Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất
hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể nhƣ một món
ăn, hoặc một món hàng không cụ thể nhƣ chất lƣợng phục vụ, bầu không khí tại nơi
nghỉ mát (Michael M. Coltman).
Đặc trƣng của sản phẩm du lịch
Thứ nhất, khách quyết định mua sản phẩm trƣớc khi nhìn thấy nó. Thƣờng
thƣờng, các nhu cầu đi du lịch của du khách phát sinh do tò mò, muốn đƣợc khám
phá, do có nhu cầu thực sự muốn nghỉ ngơi, hoặc do một trào lƣu. Thông qua các
các hình thức truyền tin khác nhau, ngƣời ta chỉ có thể biết đƣợc điểm đến, các
chặng dừng chân và phƣơng tiện đi lại…, và quyết định “mua hàng”, còn chất lƣợng
phục vụ và mức độ đáp ứng các đòi hỏi khác thì họ không thấy trƣớc đƣợc. Thứ hai,
sản phẩm du lịch thƣờng là một kinh nghiệm nên dễ bắt chƣớc. Các doanh nghiệp du
lịch thƣờng học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau (bí mật hoặc công khai), những bí quyết
về kinh doanh du lịch rất khó đƣợc giữ kín, và do vậy, các đối thủ cạnh tranh không
mấy khó khăn “học lỏm” đƣợc những bí quyết này. Thứ ba, khoảng thời gian mua
kéo dài, qúa trình “mua” sản phẩm cũng chính là quá trình “tiêu thụ” sản phẩm du
lịch, ngƣời mua không thể mua sản phẩm du lịch về nhà dùng, mà chỉ đƣợc tiêu
dùng tại chỗ cho đến hết hành trình và về ngƣời không. Sản phẩm du lịch thƣờng ở
xa khách hàng, hơn nữa, một sản phẩm du lịch xác định không thể dịch chuyển từ
nơi này đến nơi khác. Thứ tƣ, sản phẩm du lịch có thể là sự tổng hợp của nhiều
ngành kinh doanh khác nhau. Thông thƣờng, nhiều nhà cung ứng các dịch vụ khác


7

nhau tạo ra một sản phẩm chung, do vậy, sản phẩm du lịch có thể là trọn gói hay
từng dịch vụ riêng rẽ Thứ năm, hầu hết các sản phẩm du lịch không thể tồn kho.
Là những sản phẩm dịch vụ du lịch, các sản phẩm là các món ăn, đồ uống chế biến
sẵn…, những sản phẩm này phải đƣợc đem tiêu dùng ngay, ngoài ra chúng sẽ không
còn giá trị sử dụng cho những ngày tiếp theo. Thứ sáu, trong thời gian ngắn, lƣợng

cung về du lịch thƣờng cố định, trong khi cầu du lịch có thể thay đổi. Với các
chƣơng trình đã đƣợc sắp xếp trƣớc, nên những sự biến động lớn thƣờng ngoài khả
năng đáp ứng của các doanh nghiệp, trong khi nhu cầu của khách du lịch lại thƣờng
bị lệ thuộc và các yếu tố ngoại cảnh nhƣ: sự biến động của thị trƣờng tài chính, tiền
tệ, các yếu tố về chính trị, an ninh,…[10, tr. 27].
Trong thực tế kinh doanh du lịch, ngƣời ta rất khó tìm đƣợc sự trung thành của
khách hàng.
Ngoài ra, sản phẩm du lịch những đặc tính sau đây: Một là, chứa đựng tính
mạo hiểm cao - đặc tính riêng có của sản phẩm du lịch - yếu tố kích thích trí tò mò,
muốn khám phá thiên nhiên và thể hiện lòng dũng cảm của con ngƣời. Hai là, khả
năng huỷ bỏ chuyến đi, tức là sản phẩm bị trả lại do du khách gặp phải một trong
những yếu tố nhƣ: sự thay đổi đột ngột về thời tiết, những biến cố về an ninh, chính
trị hoặc những vấn đề về tài chính…Ba là, khách du lịch thƣờng chuẩn bị cho
chuyến đi của họ rất kỹ lƣỡng, đôi khi hàng năm, nhất là cho những chuyến đi xa,
rất ít khi họ thay đổi đối tƣợng tiêu dùng bằng đối tƣợng khác cùng loại, chẳng hạn,
sẽ rất hiếm khi họ lại quyết định lên rừng để khám phá cỏ cây, hoa lá thay vì trƣớc
đó họ đã sắp xếp đi biển để hƣởng thụ không khí mát lành và thú vị của sóng nƣớc,
trừ những trƣờng hợp đặc biệt…Bốn là, sản phẩm du lịch là loại sản phẩm dễ hỏng,
nó mang đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ, và do vậy, chỉ một sơ suất nhỏ trong
quá trình trao đổi và sử dụng, cũng làm cho sản phẩm bị “biến dạng”, thậm chí trở
thành “phế phẩm”.
d. Marketing du lịch:
Có rất nhiều quan điểm khác nhau trong việc mô tả khái niệm Marketing du
lịch. Để đánh giá và nghiên cứu bản chất của Marketing du lịch, ngƣời ta thƣờng
thông qua các quan điểm của các tổ chức uy tín và nhà nghiên cứu lâu năm nhƣ sau:


8

Theo Tổ chức Du lịch thế giới (UNWorld Tourism Organization – UNWTO),

thì “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển
chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó cụ thể đem sản phẩm du lịch ra thị trƣờng
sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier, thì Marketing du lịch là một loạt
phƣơng pháp và kỹ thuật đƣợc hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phƣơng
pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không noí ra hoặc nói ra của khách hàng cụ thể
là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công vệc gia đình, công
tác và họp hành”
Qua những quan điểm nói trên, Marketing du lịch đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
“Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách
hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phƣơng thức cung ứng, hỗ trợ để
đƣa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt
đƣợc những mục tiêu của tổ chức”.
- Đặc trƣng của Marketing du lịch: Do là một ngành kinh doanh dịch vụ, nên
ngoài những tính chất của Marketing nói chung, Marketing du lịch còn mang một số
đặc điểm riêng có, chủ yếu là ở các thành phần của Marketing hỗn hợp (Marketing –
Mix). Nếu nhƣ trong Marketing – Mix các sản phẩm của các ngành sản xuất thông
thƣờng có mô hình phổ biến với nội dung là 4P, thì mô hình này trong du lịch có
thêm 4P nữa (People - Con ngƣời; Packaging services - Dịch vụ trọn gói;
Partnership relations - Quan hệ đối tác và Programming - Lập trình du lịch [10, tr.
23 - 25].
Một trong những nội dung quan trọng của marketing hỗn hợp (Marketing -
Mix) nói chung và trong du lịch nói riêng, gọi là quảng bá (Promotion) các sản
phẩm của ngành Du lịch, mà công cụ chính của nó là: quảng cáo; khuyến mãi; quan
hệ công chúng; bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp [29, tr. 751].
1.1.1.2. Quảng bá du lịch
Quảng bá trong một doanh nghiệp còn đƣợc hiểu là những nỗ lực của một
doanh nghiệp, một địa phƣơng, một vùng, một miền hay ngành kinh tế một quốc gia
nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sản phẩm của một ngành có lợi cho việc kinh
doanh trƣớc công chúng ở thị trƣờng mục tiêu.

9

Quảng bá sản phẩm, dịch vụ là một trong những nội dung cơ bản của
Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) (Philip Kotler)
Hiện nay, khi nền kinh tế thị trƣờng vận hành tạo ra những yêu cầu thích
nghi cho các doanh nghiệp hơn vào trong khẳng định và phát triển trong nền kinh tế,
sự cạnh tranh trở thành phổ biến và sâu rộng ở mọi lĩnh vực và mọi thành phần kinh
tế. Việc thực hiện chính sách Marketing, trong đó có chính sách về quảng bá trong
sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của các doanh nghiệp là hoạt động cần thiết,
quan trọng.
Hoạt đông quảng bá không dừng lại trong giới hạn các doanh nghiệp sản
xuất vật chất mà nó đƣợc mọi ngành, mọi tổ chức trong nền kinh tế áp dụng trong
quá trình tổ chức các hoạt động của mình. Nó đóng vai trò hết sức quan trọng đối
với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, đặc biệt kinh doanh du lịch.
Ở cấp độ của doanh nghiệp du lịch, hoạt động quảng bá tập trung vào các nội
dung quảng cáo; khuyến mãi; quan hệ công chúng; bán hàng cá nhân và marketing
trực tiếp. Đƣợc gọi tên dƣới hình thức khác là quảng bá du lịch.
- Khái niệm và bản chất của quảng bá du lịch
Quảng bá du lịch là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa phƣơng, một
vùng một miền hay ngành du lịch một quốc gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh
sản phẩm du lịch có lợi cho việc kinh doanh của mình trƣớc công chúng ở thị
trƣờng mục tiêu ” [9, tr.20].
Nói cách khác, quảng bá du lịch là hoạt động có ý thức của con ngƣời trong
lĩnh vực kinh doanh hoặc hỗ trợ kinh doanh du lịch nhằm thu hút du khách tiêu dùng
dịch vụ của một doanh nghiệp, một địa phƣơng, một miền hay ngành Du lịch của
một nƣớc.
- Bản chất của quảng bá du lịch
Quảng bá du lịch thực chất là những hoạt động có tính chất tuyên truyền,

khuyếch trƣơng một cách trực tiếp và gián tiếp các ƣu thế vốn có và sẽ có để khai
thác tối đa tiềm năng của ngành Du lịch, doanh nghiệp du lịch nhằm mang lại hiệu
quả kinh doanh cao nhất theo mục tiêu chiến lƣợc đã đề ra bằng các biện pháp và


10

các công cụ đƣợc lựa chọn cụ thể, mà công cụ chính của nó là: quảng cáo; xúc tiến
bán; quan hệ công chúng; bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Chức năng và nhiệm vụ của quảng bá du lịch: Xây dựng và duy trì mối quan hệ
giữa ngành Du lịch, doanh nghiệp du lịch và khách du lịch là chức năng và nhiệm vụ
chính của quảng bá du lịch. Mối quan hệ này đƣợc xây dựng trên cơ sở những thông
tin mà khách hàng có đƣợc nhờ các công cụ và phƣơng tiện truyền thông của quảng bá.
Các hoạt động quảng bá cũng cần phải thực hiện trên cơ sở một kế hoạch tổng
thể và hoàn chỉnh, đƣợc xây dựng dựa vào các con số thống kê những kỳ hoạt động
trƣớc kia, có tham khảo kinh nghiệm của các ngành kinh tế khác trong nƣớc và của
ngành du lịch các nƣớc khác.
Để hiểu rõ hơn về quảng bá có thể thông qua phân biệt quảng bá và quảng cáo
du lịch. Cũng nhƣ trong mọi lĩnh vực kinh doanh khác, quảng cáo du lịch đƣợc hiểu
là bất kỳ những hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trƣơng các ý tƣởng, hàng
hoá hoặc dịch vụ du lịch do ngƣời bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền [29, tr. 750].
Còn quảng bá thì bao gồm tất cả những hình thức giới thiệu trực tiếp và gián tiếp các
sản phẩm du lịch bằng các công cụ khác nhau, theo đó, quảng cáo chỉ là một trong
những công cụ quan trọng của quảng bá.
1.1.1.3. Ý nghĩa, vai trò của quảng bá du lịch
a. Vai trò của quảng bá du lịch: Quảng bá là cầu nối giữa các doanh nghiệp
du lịch và khách du lịch thông qua các hoạt động nghiệp vụ đặc trƣng, nó có tác
dụng thu hút sự chú ý của khách du lịch tới hoạt động của Ngành. Do sản phẩm du
lịch rất khó hoặc không thể đem ra trƣng bày nhƣ những hàng hoá thông thƣờng, do
phần lớn các sản phẩm du lịch là vô hình, mặt khác, sự cảm nhận sản phẩm này còn

rất khác nhau ở mỗi ngƣời, nên chỉ có sau khi tiêu dùng sản phẩm và qua những
nhận xét của khách hàng, ngƣời ta mới có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng của sản
phẩm du lịch, trong khi đó, các sản phẩm hữu hình thì lại đƣợc khách hàng nhận
thức đƣợc một cách trực tiếp bằng các giác quan. Nói nhƣ vậy không có nghĩa là du
khách hoàn toàn thụ động trƣớc những lời “mời chào” của các nhà kinh doanh du
lịch, ngƣợc lại, họ còn rất xét nét và biết nhận định “mặt hàng” của Ngành thông qua
những cơ sở có tính thuyết phục nhƣ: trình độ nghiệp vụ của những Nhà kinh doanh
du lịch, mà trƣớc tiên là của những ngƣời làm công tác tuyên truyền – quảng cáo,


11

tiếp đó là của đội ngũ các cán bộ, công nhân viên chức trong ngành; quy mô và tầm
cỡ của những doanh nghiệp này thông qua những luồng thông tin khác nhau. Nhƣ
vậy, xem ra quảng bá trong du lịch có tầm quan trọng hơn và khó khăn hơn nhiều so
với việc làm này trong các ngành sản xuất kinh doanh khác. Chính vì những lý do
nêu trên, một khi các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch muốn thành
công, đòi hỏi công tác quảng bá phải đƣợc đặt lên hàng đầu trong hàng loạt những
chỉ tiêu cụ thể của chiến lƣợc kinh doanh nói chung.
b. Ý nghĩa của quảng bá du lịch:
- Nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm du lịch
- Mang lại hiệu quả kinh tế cho các cơ sở kinh doanh du lịch và nƣớc làm du lịch
- Đẩy mạnh tính văn hoá, đẩy mạnh giao lƣu giữa các nền văn hoá giữa các
quốc gia trên thế giới.
- Tham gia vào thực hiện các hoạt động mở rộng, tăng cƣờng quan hệ ngoại
giao giữa các nƣớc trên thế giới;
- Áp dụng các phƣơng pháp khác nhau để giới thiệu sản phẩm, do đó tăng các
giá trị của sản phẩm du lịch đối với các đối tƣợng khách du lịch.[5, tr.13].
1.1.2. Nguyên tắc quảng bá du lịch
Trong các hoạt động quảng bá đều có chung một yêu cầu lấy nhu cầu của

khách hàng làm mục tiêu kích thích, qua việc sử dụng các phƣơng tiện, hình thức
khác nhau kích thích tiêu dùng bằng việc truyền tải một lƣợng thông tin xác thức
đến mọi ngƣời để kích thích nhu cầu của khách hàng. Do đó, thông thƣờng để đạt
đƣợc hiệu quả cao trong hoạt động thông tin trong quảng bá du lịch thì nội dung của
quảng bá phải tuân thủ một số nguyên tắc dƣới đây:
- Một là, thông tin đảm bảo tính chân thực
Yêu cầu đầu tiên đối với quảng bá du lịch là tính chân thực thông tin. Một
thông tin để quảng bá nếu sai sự thật có thể lừa gạt khách du lịch một lần nhƣng
không thể tồn tại lâu dài, và kết quả cuối cùng là thất bại. Trong doanh nghiệp du
lịch, hầu nhƣ nhà kinh doanh nào cũng có chút khoa trƣơng về sản phẩm dịch vụ du
lịch của công ty của mình nhƣng họ vẫn duy trì tính trung thực của nội dung thông
tin tuyên truyền quảng bá. Tính trung thực trong kinh doanh quả thực là rất quan


12

trọng vì nền tảng của sự thành công trong kinh doanh chính là độ tin cậy đối với sản
phẩm, dịch vụ đó
- Hai là, quảng bá phải mang tính nghệ thuật
Kết cấu và câu từ của nội dung thông tin quảng bá cũng phải đƣợc thực hiện
dựa trên mức độ tác động về mặt thẩm mỹ đối với khách. Khi xây dựng các loại hình
thức, phƣơng tiện quảng bá cần đảm bảo không chỉ nghệ thuật trong giao tiếp, hình
ảnh, từ ngắn, câu ngắn, đọc đƣợc, nghe đƣợc Đồng thời, đảm bảo khéo léo truyền
tải về nội dung thông tin quảng bá cốt lõi xuất phát từ nhu cầu của khách, quảng bá
du lịch nhằm đƣa ra những thông tin về hàng hóa, dịch vụ du lịch của nhà cung cấp
nhƣng ấn tƣợng và cảm xúc mạnh mẽ, không thể thiếu của lợi thế của sản phẩm, lợi
thế cạnh tranh. Hiểu biết sâu sắc về đối tƣợng tiềm năng và từ các chi tiết của đời
sống thực tế, chính là lợi thế để quảng bá có tính định hƣớng và mang mầu sắc và
hình ảnh nghệ thuật cao. Tuy nhiên, phải kết hợp hiệu quả tuyên truyền, hiệu quả
kinh tế và hiệu quả nghệ thuật chính là yêu cầu quan trọng không thể không đặt ra.

- Ba là, quảng bá nhƣng luôn có tính sáng tạo
Kết cấu và câu tứ của một nội dung quảng bá bắt buộc phải có tính sáng tạo
để có thể tạo ra sự khác biệt so với những thông tin quảng bá và quảng cáo khác của
các đối thủ cạnh tranh. Những thông tin quảng bá du lịch nếu giống nhau, ngôn từ
thì na ná sẽ tạo cho ngƣời xem cảm giác nhàm chán và không muốn xem nữa, và
việc quảng bá đó làm ra chẳng mang lại lợi ích gì. Do vậy, ngƣời làm nội dung
quảng bá nhất thiết phải chú ý khai thác tìm tòi ý tƣởng và những cách làm mới mẻ
để thông tin có thể phát huy tối đa hiệu quả. Điều này bắt nguồn từ nhu cầu của
khách du lịch luôn thay đổi, thị trƣờng du lịch ngày càng cạnh tranh quyết liệt đòi
hỏi quảng bá du lịch không ngừng đổi mới, cải thiện nội dung và hình thức quảng bá
sao nâng cao năng lực cạnh tranh. Việc sáng tạo trong quảng bá luôn mang dấu ấn
của sự nghiên cứu công phu về hình thức biểu cảm, xu hƣớng mới về nhu cầu thị
trƣờng du lịch trong và ngoài nƣớc trên cơ sở phân tích, tổng hợp các thông tin lĩnh
vực liên quan đến du lịch.
- Bốn là, quảng bá làm nổi bật bản sắc văn hoá dân tộc
Mỗi một dân tộc đều có những bản sắc văn hoá cũng nhƣ thói quen truyền
thống riêng biệt về con ngƣời về văn hóa, do vậy cùng một loại sản phẩm du lịch khi
quảng bá của các nƣớc hoặc những khu vực khác nhau thì cũng không thể hoàn toàn


13

giống nhau, và nội dung thông tin tuyên truyền quảng bá và quảng cáo cũng không
thể giữ nguyên khuôn mẫu đó.
- Năm là, quảng bá du lịch đảm bảo tính chọn lọc .
Nguyên tắc này đòi hỏi khi tiến hành quảng bá du lịch, cần phải lựa chọn và
phân tích các loại hình và phƣơng thức quảng bá và tác dụng của mỗi loại nhằm phù
hợp với đặc điểm và thói quen tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ du lịch của khách.
Trong đó, các hình thức nào sẽ đƣa đến sự hấp dẫn và sự quan tâm chú ý của khách.
Thực chất nguyên tắc này sẽ đảm bảo cách tiếp nhận thông tin quảng bá một cách

hiệu quả nhất.
- Sáu là, quảng bá du lịch đòi hỏi có ngân sách
Đây là nguyên tắc hết sức quan trọng chi phối và qui định về mức độ, qui mô
và hiệu quả của quảng bá du lịch. Việc chi phí quảng bá du lịch ở nƣớc ngoài chiếm
một phần chi phí hết sức lớn đặc biệt về hoạt động tuyên truyền, quảng cáo cho một
điểm đến du lịch đối với đối tƣợng khách du lịch quốc tế. Có thể nói, việc quảng bá
du lịch là hình thức đầu tƣ ứng trƣớc cho hoạt động kinh doanh để sau đó thu về lợi
ích không chỉ về kinh tế mà còn về xã hội và các mục tiêu phát triển khác.
Có thể khẳng định do du lịch là một hoạt động kinh tế tổng hợp, muốn đạt
hiệu quả cao thì cũng giống nhƣ các ngành kinh tế khác, hoạt động quảng bá du lịch
không thể không thực hiện những nguyên tắc cơ bản trên. Đồng thời, quảng bá du
lịch cần phải đảm bảo những nguyên tắc: có kế hoạch xây dựng ấn phẩm, tài liệu
tuyên truyền quảng bá theo kế hoạch thị trƣờng trọng điểm, thị trƣờng mục tiêu và
thị trƣờng tiềm năng; các ấn phẩm, tài liệu tuyên truyền quảng bá đƣợc xây dựng,
sản xuất và thiết kế phải phù hợp với từng đối tƣợng và thị trƣờng; tập trung vào một
đầu mối hoặc có quy định chi tiết, cụ thể giao cho các đơn vị thiết kế xây dựng ấn
phẩm, tài liệu tuyên truyền quảng bá [17, tr.16].
1.1.3. Các chủ thể, đối tƣợng quảng bá du lịch
1.1.3.1 .Các chủ thể quảng bá du lịch:
Hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch đƣợc thực hiện bởi chủ thể ở 3 cấp độ
khác nhau bao gồm: cấp quốc gia, cấp địa phƣơng, cấp doanh nghiệp.
Chủ thể ở cấp Nhà nƣớc bao gồm các cơ quan phụ trách công tác tuyên
truyền quảng bá du lịch thuộc Bộ du lịch, hoặc các cơ quan quản lý nhà nƣớc về du
lịch ở trung ƣơng chịu trách nhiệm thực hiện. Mục tiêu chủ yếu của hoạt động tuyên


14

truyền ở cấp này là cung cấp các thông tin du lịch mang tính tổng hợp, liên quan đến
quốc gia và nâng cao hình ảnh của quốc gia đối với khách du lịch tại một thị trƣờng

tiềm năng đã đƣợc xác định trƣớc.
Chủ thể cấp địa phƣơng bao gồm các cơ quan quản lý nhà nƣớc ở địa phƣơng
bao gồm các Sở quản lý du lịch tại các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ƣơng. Các
chủ thể này thực hiện các hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch trên cơ sở cung
cấp sơ lƣợc các thông tin chung về tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật phục
vụ du lịch của quốc gia, đặc biệt là đặc điểm về sức hấp dẫn du lịch của địa phƣơng mình.
Hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch còn đƣợc chủ thể thứ 3 là các doanh
nghiệp du lịch tham gia tổ chức thực hiện. Mục tiêu của hoạt động tuyên truyền
quảng bá của các chủ thể này có nhiều đặc điểm khác biệt. Điểm khác biệt chủ yếu
là những chủ thể này thực hiện hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch nhằm mục
đích cung cấp thông tin liên quan đến khả nănng của doanh nghiệp, uy tín của doanh
nghiệp và sản phẩm du lịch của các chính doanh nghiệp và thu hút khách mua sản
phẩm do doanh nghiệp sáng tạo ra.
Hoạt động của cả 3 chủ thể nêu trên đã tạo ra một hoạt động tuyên truyền
quảng bá tổng thể mang lại hiệu quả tổng hợp. Hoạt động tổng thể này sẽ giải quyết
việc cung cấp thông tin một cách toàn diện đầy đủ, đảm bảo thoả mãn đƣợc nhu cầu
của khách về thông tin du lịch trƣớc và trong khi đến du lịch ở một điểm du lịch nào đó.
Hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch này có 3 đối tƣợng chủ yếu là khách
du lịch tiềm năng, các doanh nghiệp du lịch – lữ hành, các phƣơng tiện thông tin đại
chúng. Mỗi đối tƣợng của hoạt động tuyên truyền quảng bá sẽ có nhu cầu khác nhau
về thể loại, nội dung thông tin, lƣợng thông tin, tính chất của thông tin mà các chủ
thể của hoạt động này cung cấp.[17, tr.27].
1.1.3.2. Các đối tƣợng quảng bá du lịch:
Đối tƣợng quảng bá của du lịch là những tập khách hàng (tập con), mà các
doanh nghiệp trong ngành Du lịch nhắm vào trong chiến lƣợc kinh doanh dài hạn
hoặc ngắn hạn của mình [5, tr.13].
Những tập con này là những khách hàng chủ yếu và tiềm năng mà doanh
nghiệp du lịch nhắm vào. Không có một ngành, một doanh nghiệp nào có thể đáp
ứng nhu cầu cho tất cả các khách hàng của mình, ở ngành du lịch cũng vậy, với mục
tiêu nhắm tới là một số thị trƣờng thuộc Bắc Mỹ nhƣ Hoa Kỳ, Canada có tiềm năng

15

du khách lớn, nhƣng lại ở khá xa, ngành Du lịch nƣớc ta lại chƣa đủ sức cuốn hút
đƣợc đông đảo các khách hàng này, do vậy, buộc chúng ta trƣớc hết phải lựa chọn
đối tƣợng phục vụ là một hoặc một số tập con sao cho khai thác tối đa năng lực của
Ngành.
1.1.4. Các phƣơng tiện sử dụng truyền tải thông tin trong quảng bá du lịch
Phƣơng tiện sử dụng truyền tải quảng bá du lịch là tất cả những gì có thể
mang thông điệp tuyên truyền, quảng bá về du lịch đối với khách du lịch và công
chúng. Trong đó các thông tin đƣợc truyền tải bằng nhiều hình thức, phƣơng tiện
khác nhau qua lời nói, trả lời điện thoại … hay bằng tài liệu, thậm chí các phƣơng
tiện bằng Mạng điện tử nhằm đáp ứng nhu cầu truyền tải thông tin đến đối tƣợng
khách và theo đúng thói quen cách thức tiêu dùng của khách. Đối với hoạt động
quảng bá du lịch, thƣờng sử dụng hai phƣơng tiện cơ bản để truyền tải thông tin gồm :
1.1.4.1 Sử dụng tổng hợp phương tiện thông tin du lịch
Các trung tâm du lịch giữ vai trò tổ chức cung cấp tổng hợp các thông tin và
chỉ dẫn điểm đến. Một số doanh nghiệp du lịch với khả năng và qui mô thị trƣờng
lớn cũng tiến hành thiết lập các trung tâm thông tin du lịch tại điểm đến hoặc có sự
kết hợp trên cơ sở hƣớng dẫn của các cơ quan du lịch quốc gia. Có hai loại trung tâm
thông tin du lịch: thƣờng xuyên hoặc tạm thời nhƣ các văn phòng, các điểm cung
cấp thông tin du lịch và các điểm hoặc các quầy thông tin ở hội chợ, các triển lãm du
lịch.
+ Trung tâm thông tin thƣờng xuyên
Là các văn phòng thông tin du lịch tại chỗ tại điểm đến du lịch. Thƣờng đƣợc
đặt tại các sân bay, nhà ga chính hoặc ở trung tâm thành phố. Các văn phòng đại
diện tại nƣớc ngoài cũng cung cấp tất cả các chỉ dẫn, thông tin, cũng nhƣ phục vụ
việc tổ chức toàn bộ các hoạt động xúc tiến quảng bá của nƣớc mình tại nƣớc ngoài
hoặc vùng phụ trách với toàn bộ định hƣớng chiến lƣợc quảng bá điểm đến.

+ Các điểm thông tin tạm thời
Đây là các quầy trong hội chợ. Các điểm này là một dạng văn phòng di động,
tạm thời với quy mô thu nhỏ nhƣng cũng giới thiệu các thông tin về điểm đến nhƣ
tại văn phòng du lịch thƣờng xuyên.
1.1.4.2. Các phương tiện trực tiếp truyền tải về quảng bá du lịch
+ Tờ rơi, tờ gấp


16

Đa dạng phù hợp với mục tiêu của xúc tiến, quảng bá. Các tiêu chí về màu
sắc, trọng lƣợng, hình thức phải đƣợc cân nhắc phù hợp với yêu cầu của từng hoạt
động xúc tiến, chiến dịch quảng bá cụ thể. Đây là các loại ấn phẩm đầu tiên mà hầu
hết các chiến dịch xúc tiến đều sử dụng. Các ấn phẩm này có đặc điểm là cung cấp
khá đầy đủ thông tin cơ bản về điểm đến và có hình dạng dễ cất, dễ mang theo và sử
dụng. Các ấn phẩm đƣợc đánh giá giữ một vị trí quan trọng trong xúc tiến quảng bá
du lịch.
+ Sách mỏng về du lịch (brochure)
Đây là loại sách mỏng khá đắt tiền nhƣng đƣợc các hãng lữ hành sử dụng rất
nhiều do khả năng cung cấp thông tin chi tiết lớn và lƣu hành khá lâu. Đối với các
công ty lữ hành thì loại ấn phẩm này đƣợc chuyển thành catalogue.
+ Sách giới thiệu, hƣớng dẫn du lịch
Đây là loại ấn phẩm đƣợc dùng nhiều bởi tính thực dụng của nó đối với khách
du lịch. Sách cung cấp các thông tin bổ ích, tƣơng đối đầy đủ và thuận tiện trong
việc sử dụng.
+ Áp phích cỡ lớn
Đây là hình thức xúc tiến quảng bá du lịch sớm nhất và loại hình có chất
lƣợng mỹ thuật nhất trong các ấn phẩm in. Hiện nay, các tờ áp phích đƣợc dùng
nhiều trong các văn phòng du lịch, trong các phông treo quầy ở các hội chợ. Vai trò
của áp phích là thu hút sự quan tâm và trang trí nhiều hơn là thông tin.

+ Băng casset
Là loại vật phẩm đặc biệt, với giá phải chăng và có ƣu điểm là có thể lƣu giữ
sử dụng nhiều lần. Băng casset đƣợc sử dụng nhiều nhất trong thời gian chờ đợi,
trong phòng chờ, trong chuyến du lịch, trên ô tô, trên tàu hỏa hoặc trên thuyền du
lịch. Nó có thể thông báo các thông tin ngắn gọn trƣớc và trong chƣơng trình thăm quan.
+ Băng video casset và đĩa CD Rom
Là loại sản phẩm có quy mô hơn, vừa có thông tin vừa có hình ảnh minh họa,
giới thiệu. Nó mang lại hiệu quả lớn về âm thanh, hình ảnh động, ba chiều và các
thông tin rất đầy đủ chi tiết, cụ thể chính xác cho ngƣời sử dụng. Băng video hoặc đĩa
CD có thể chiếu trong các hội chợ cho nhóm ngƣời tham quan, hoặc gián tiếp qua các
phƣơng tiện thứ ba nhƣ là truyền hình và nhƣ vậy có thể tiếp cận đƣợc nhiều khách
hàng hơn. Ngoài ra băng video hoặc đĩa còn đƣợc sử dụng tại gia đình riêng.


17

+ Internet
Là kênh cung cấp nhiều thông tin cho các nhóm du khách ngày càng chiếm
đƣợc cảm tình đông đảo. Các trang thông tin trên internet nhằm cung cấp thông tin
đáp ứng nhiều yêu cầu khách du lịch. Xây dựng đƣợc một trang thông tin với tất cả
thông tin cần thiết sẽ rẻ hơn rất nhiều so với thiết lập hệ thống văn phòng du lịch ở
nƣớc ngoài song cần chú ý đến các thông điệp và nội dung khi giới thiệu trên toàn cầu.
Với ấn phẩm quốc gia do cơ quan du lịch quốc gia phát hành, ngoài các phần
minh họa phù hợp và các mô tả vắn tắt thì nhất thiết phải có các thông tin chi tiết cụ
thể, ít nhất là các cơ sở lƣu trú. Song song đi kèm phải có bản đồ để có thể định vị vị
trí của các điểm du lịch, các điểm thăm quan chính. Các phƣơng tiện chuyên chở và
vị trí địa lý so sánh với các điểm đƣợc đánh dấu. Các văn phòng du lịch, các điểm
thăm quan đều phải ghi rõ giờ đóng mở cửa. Tên của điểm đến đƣợc viết ở khổ lớn
trong cả hai mặt và đƣợc đi kèm với mã vùng của điểm đến, tên nƣớc, tên vùng [5, tr.13-15].
1.2. THỊ TRƢỜNG DU LỊCH QUỐC TẾ TRỌNG ĐIỂM

1.2.1. Khái niệm thị trƣờng du lịch
1.2.1.1. Khái niệm thị trường du lịch
Thị trƣờng du lịch là một bộ phận của thị trƣờng chung phản ánh toàn bộ mối
quan hệ trao đổi hàng hoá và dịch vụ du lịch giữa ngƣời mua và ngƣời bán, giữa
cung và cầu, và toàn bộ các mối quan hệ thông tin kinh tế – kỹ thuật gắn các mối
quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch [9, Tr. 23].
Bản chất của thị trƣờng du lịch, theo quan điểm của Philip Kotler, bao gồm tất
cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó [29, tr. 12].
Cũng nhƣ các thị trƣờng hàng hoá thông thƣờng, thị trƣờng du lịch là nơi diễn
ra các hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm du lịch giữa các doanh nghiệp kinh
doanh du lịch và du khách. Hay nói cách khác, thị trƣờng du lịch là nơi thực hiện giá
trị của sản phẩm du lịch, thể hiện qua sơ đồ sau đây:
Thông tin
Sản phẩm du lịch

Tiền

NGÀNH DU LỊCH
(Tập hợp những
ngƣời cung ứng dịch
vụ du lịch)
THỊ TRƢỜNG
(Tập hợp những
ngƣời mua – Du
khách)


18

Thông tin
Sơ đồ 1.1. Mối quan hệ giữa ngành du lịch và thị trƣờng
1.2.1.2. Chức năng của thị trường du lịch
Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi các sản phẩm du lịch giữa
ngƣời mua và ngƣời bán, thị trƣờng du lịch có chức năng tập hợp, chắp nối các mối
quan hệ giao lƣu giữa các doanh nghiệp kinh doanh du lịch với du khách nhằm thực
hiện giá trị của sản phẩm du lịch. Cụ thể, thị trƣờng Du lịch có ba chức năng: chức
năng thừa nhận; chức năng thực hiện; chức năng thông tin.
- Chức năng thừa nhận của thị trƣờng du lịch là ở chỗ tất cả các sản phẩm du
lịch đƣợc mang ra mua bán, trao đổi trên thị trƣờng đều đƣợc xã hội công nhận
những đặc tính về giá trị sử dụng và giá trị của những sản phẩm này.
- Chức năng thực hiện giá trị của sản phẩm du lịch trên thị trƣờng qua các hành
vi mua bán, trao đổi những sản phẩm đó.
- Chức năng chuyển tải những thông tin về sản phẩm du lịch, về kinh doanh du
lịch và những vấn đề thuộc về cơ chế, chính sách của Nhà nƣớc về hoạt động của
ngành Du lịch tới du khách và những đối tƣợng liên quan. [9, Tr. 28].

1.2.1.3 Đặc điểm của thị trường du lịch
Giống nhƣ thị trƣờng các loại hàng hoá thông thƣờng, việc xác định chiến
lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp du lịch chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó,
các yếu tố thuộc mức sống, tập quán, thị hiếu của du khách, khí hậu cũng nhƣ vị trí
địa lý nơi du khách sinh sống (thƣờng mang tính khu vực) có ảnh hƣởng mạnh mẽ
đến các quyết định “tiêu dùng” sản phẩm du lịch. Bên cạnh những tính chất của thị
trƣờng thông thƣờng, thị trƣờng du lịch còn mang những đặc thù sau:
Thứ nhất, trong thị trƣờng du lịch, đối tƣợng mua bán rất đa dạng, ngoài
hàng hoá và dịch vụ, đối tƣợng mua bán còn bao gồm những giá trị tiềm ẩn trong
sản phẩm du lịch nhƣ những giá trị nhân văn, giá trị của tài nguyên du lịch , đây
cũng là đặc tính riêng có của thị trƣờng du lịch.

19

Thứ hai, do hầu hết các sản phẩm du lịch là vô hình, nên việc mua, bán trên
thị trƣờng về cơ bản không có dạng hiện hữu của sản phẩm, ngƣời mua không nhìn
thấy đƣợc sản phẩm nên khó đánh giá thực chất giá trị của nó. Các khâu định giá,
lựa chọn, cân nhắc, trả giá và quyết định mua, bán… chủ yếu thông qua những
thông tin nhƣ các ấn phẩm quảng cáo, kinh nghiệm trong quá khứ và những thông
tin truyền miệng.
Thứ ba, xuất phát từ việc nhận biết và tiêu dùng sản phẩm rất lâu, quan hệ
giữa ngƣời mua và ngƣời bán trên thị trƣờng du lịch là một khoảng thời gian khá dài
từ khi ngƣời mua quyết định mua đến khi khách thực hiện xong chuyến đi và trở về
nơi ở của họ. Đặc điểm này khác biệt so với các thị trƣờng.
Thứ tƣ, một đặc điểm rất quan trong khác của thị trƣờng du lịch là mang tính
mùa vụ rất rõ nét, điều này thể hiện rõ ở cả cung và cầu một sản phẩm du lịch nào đó
chỉ xuất hiện trong những thời kỳ nhất định xét dƣới góc độ một không gian và thời
gian nào đó. Thông thƣờng, dân xứ lạnh có hai kỳ nghỉ chính là nghỉ hè và nghỉ
đông, chẳng hạn, ngƣời dân ở các nƣớc Bắc Âu thƣờng đi nghỉ đông tại các nƣớc
vùng Xích đạo có khí hậu ấm áp, còn mùa hè thì họ tìm đến những miền duyên hải
trong hoặc ngoài nƣớc để đƣợc hƣởng không khí mát lành của biển cả. Trong khi đó,
cƣ dân các nƣớc vùng nhiệt đới thƣờng chỉ có kỳ nghỉ hè là rõ nét nhất. Còn dân
vùng ôn đới thì sự phân biệt mùa vụ du lịch không rõ rệt lắm. Họ có thể đi du lịch
quanh năm tới mọi vùng khí hậu trên thế giới. Thứ năm, do sản phẩm du lịch thƣờng
đƣợc cố định ở một không gian nào đó, cho nên trong thị trƣờng du lịch, ngƣời ta
không thể chuyển dịch sản phẩm du lịch cụ thể từ nơi này đến nơi khác, từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu thụ, do vậy, khách hàng phải đến tận nơi sản xuất để mua bán và
tiêu dùng sản phẩm.
Thứ sáu, trong thị trƣờng du lịch, một sản phẩm du lịch thƣờng đƣợc cung
cấp bởi nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Từ những đặc điểm cơ bản trên, khi nghiên cứu thị trƣờng du lịch cần

nghiên cứu cả trên phƣơng diện cung và cầu trong du lịch. [9-tr43].
1.2.14. Phân loại thị trường du lịch
Ngƣời ta có rất nhiều cách phân loại thị trƣờng du lịch khác nhau, tuỳ theo tiêu
thức đánh giá, nhƣ: Phân loại theo phạm vi lãnh thổ (phân loại theo vị trí địa lý);


20

phân loại theo đối tƣợng phục vụ; phân loại theo mục đích của du khách; phân loại
theo đặc điểm tiêu dùng các dịch vụ du lịch và phân loại theo chiến lƣợc phân đoạn
thị trƣờng …Tuỳ theo yêu cầu và tình hình cụ thể của chiến lƣợc hoạt động chung
trong doanh nghiệp và của Ngành, ngƣời ta lựa chọn tiêu thức phân loại cho phù
hợp.
a) Phân loại theo phạm vi lãnh thổ, bao gồm thị trƣờng trong nƣớc (thị trƣờng
nội địa) và thị trƣờng ngoài nƣớc (thị trƣờng quốc tế):
- Thị trƣờng nội địa:
Khách du lịch là ngƣời dân trong nƣớc. Đặc điểm của thị trƣờng này mang
đậm tính chất mùa vụ, tập trung vào những kỳ nghỉ, đặc biệt là nghỉ hè. Địa điểm du
lịch thƣờng là những khu nghỉ mát, những nơi danh lam thắng cảnh. Du lịch mạo
hiểm thƣờng ít đƣợc ƣa chuộng đối với du khách nội địa. Trƣớc kia, ngƣời ta thƣờng
tự tổ chức những “tour” du lịch nhỏ, có tính chất gia đình; ngày nay, các hình thức
đi du lịch theo những đoàn lớn đã đƣợc sử dụng nhiều hơn và phạm vi cũng không
còn khép kín trong gia đình nữa, mà đã mang tính cộng đồng cao hơn.
- Thị trƣờng quốc tế gồm thị trƣờng nhận khách và thị trƣờng gửi khách:
Thị trƣờng nhận khách là thị trƣờng có điểm du lịch ở ngoài nƣớc, là nơi mà
khách du lịch là ngƣời nƣớc ngoài ở Việt Nam hoặc ngƣời Việt Nam muốn đi du
lịch tại các nƣớc khác. Thị trƣờng gửi khách là thị trƣờng mà điểm du lịch là ở trong
nƣớc, còn du khách là ngƣời nƣớc ngoài hoặc ngƣời Việt Nam sinh sống ở nƣớc
ngoài đến du lịch tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, cũng có thể phân loại thị trƣờng theo các chỉ tiêu nhƣ: phân loại

theo đối tƣợng phục vụ; phân loại theo mục đích của khách du lịch; phân loại theo
chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng; phân loại theo đặc điểm tiêu dùng …
b) Phân loại theo đối tƣợng phục vụ, bao gồm: thị trƣờng cho khách du lịch là
những ngƣời làm công vụ, kinh doanh; thị trƣờng cho những ngƣời đi thăm ngƣời
thân, bạn bè; và thị trƣờng cho khách du lịch thuần tuý. Cụ thể nhƣ sau:
- Thị trƣờng cho du khách làm công vụ, những nhà kinh doanh: Các đối
tƣợng thuộc thị trƣờng này gồm các tổ chức, cá nhân có nhiệm vụ tại Việt Nam ta
nhƣ: nhân viên các cơ quan đại diện, ngoại giao, các tổ chức kinh tế, xã hội, học tập,


21

nghiên cứu hoặc các công vệc có liên quan, những nhà đầu tƣ và làm ăn buôn bán tại
Việt Nam…, họ thƣờng tranh thủ kết hợp giữa công vệc và tự tổ chức chuyến du
lịch cho bản thân hoặc gia đình và ngƣời thân. Chiếm tỷ trọng không cao trong tổng
số du khách, song họ cũng có vai trò nhất định trong việc tuyên truyền, quảng bá
một cách tự nguyện cho ngành du lịch nơi họ công tác.
- Thị trƣờng cho du khách là những ngƣời đi thăm thân, thăm bạn bè. Hiện
tại, thị trƣờng này chiếm tỷ lệ chƣa cao, song về lâu dài, đây cũng là đối tƣợng cần
quan tâm do họ có những ràng buộc, chẳng hạn do công vệc và gia đình, bắt buộc họ
phải thƣờng xuyên qua lại Việt Nam, và nhƣ vậy, ít nhiều họ cũng trở thành khách
hàng của ngành Du lịch.
- Thị trƣờng cho khách du lịch thuần tuý. Đây là đối tƣợng quảng bá chủ yếu
của du lịch. Khi có kế hoạch cụ thể cho một chuyến du hành, thƣờng họ đã tính toán
đến từng yếu tố nhƣ: chi phí cho chuyến đi, hƣớng đi, thời gian và địa điểm cụ thể.
Nắm bắt đƣợc nhu cầu này sẽ đảm bảo đƣợc những thành công ban đầu cho các
bƣớc tiếp theo nhằm thuyết phục du khách tiêu thụ sản phẩm của mình.
c) Phân loại theo mục đích của khách du lịch, bao gồm các mục đích khác
nhau nhƣ: du lịch để khám phá và tận hƣởng cảm giác mạnh; du lịch để nghỉ ngơi,
giải trí, và du lịch vì các mục đích khác.

- Du lịch nhằm khám phá và tận hƣởng cảm giác mạnh. Các đối tƣợng thuộc
nhóm này thƣờng có tính hiếu động cao, họ thuộc các tầng lớp có thu nhập ổn định ở
mức cao, chấp nhận mọi tốn kém, bù lại, họ cũng đòi hỏi rất khắt khe về chất lƣợng
phục vụ.
- Du lịch để nghỉ ngơi, giải trí. Đây là loại hình du lịch phổ biến và điển hình
nhất. Quá trình thực hiện chuyến đi thƣờng đƣợc định trƣớc khá lâu. Sự thay đổi
hƣớng đi hoặc mục đích du lịch thƣờng rất ít xảy ra (ngoại trừ một số ít các trƣờng
hợp đặc biệt nhƣ các biến động lớn về an ninh, chính trị, thời tiết…).
- Du lịch vì các mục đích khác. Thuộc vào các khách du lịch này là các nhà
nghiên cứu về tự nhiên, lịch sử, xã hội học…; ngoài ra, còn vì mục đích thăm thân,
giao lƣu, tìm kiếm cơ hội làm ăn…


22

d) Phân loại theo đặc điểm tiêu dùng các dịch vụ du lịch. Theo cách phân loại
này, thị trƣờng du lịch bao gồm: thị trƣờng lƣu trú, vận chuyển khách du lịch; thị
trƣờng vui chơi, giải trí; thị trƣờng hội nghị, hội thảo; thị trƣờng kinh doanh kết hợp
với du lịch.
- Thị trƣờng vận chuyển và lƣu trú: bao gồm hệ thống các nhà khách, nhà
nghỉ, khách sạn, và các cơ sở lƣu trú tạm thời dành riêng cho khách du lịch trong
suốt hành trình của tour du lịch, các phƣơng tiện vận chuyển khách du lịch từ nơi
này đến nơi khác trong và ngoài nƣớc, trong đó việc vận chuyển khách du lịch quốc
tế chủ yếu bằng đƣờng hàng không, còn các phƣơng tiện khác chủ yếu phục vụ khách du
lịch nội địa.
- Thị trƣờng vui chơi giải trí bao gồm hệ thống các khu vui chơi giải trí mà
khách du lịch có thể đến để vui chơi, giảm các căng thẳng cho họ.
- Thị trƣờng hội nghị, hội thảo liên quan đến các hội nhị, hội thảo. Còn thị
trƣờng kinh doanh kết hợp với du lịch là dấu hiệu của phƣơng thức đa dạng hoá hoạt
động du lịch bằng cách kết hợp nhiều mảng khác nhau nhằm khai thác tối đa những

cơ hội phát triển đồng bộ các yếu tố khác nhau của nền kinh tế.[6tr.14-16].
1.2.2. Xác định các thị trƣờng trọng điểm
Thị trường trọng điểm của điểm đến là những thị trƣờng mục tiêu quan
trọng nhất đối với sự phát triển du lịch của điểm đến trong giai đoạn cụ thể. Nó
đƣợc xác định dựa trên tầm quan trọng của các thị trƣờng mục tiêu và dựa vào
nhiều tiêu chí định tính và định lƣợng khác nhau để đánh giá nhƣ: qui mô của thị
trƣờng, khả năng cạnh tranh của điểm đến ở thị trƣờng, khả năng phục vụ, đáp ứng
nhu cầu thị trƣờng. [5, tr.6].
Thị trường mục tiêu của điểm đến là đoạn thị trƣờng gồm tập hợp các
khách du lịch mà các tổ chức du lịch lựa chọn và có khả năng đáp ứng các nhu cầu
về tham quan, nghỉ ngơi, giải trí.[5, tr.6].
Thị trƣờng mục tiêu đƣợc xác định thông qua:
Một là, chia toàn bộ thị trƣờng tổng thể thành những đoạn thị trƣờng trên cơ
sở áp dụng một hay nhiều tiêu thức phân đoạn nhất định.