Một số giải pháp phát triển thương hiệu công ty SMC trên thị trường thép tại TP hồ chí minh

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
1. Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về công tác quản trị thương hiệu,
các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó có các biện pháp
thúc đẩy công tác Marketing, công tác quản trị thương hiệu tại doanh nghiệp hoạt động
hiệu quả hơn, cụ thể là :
Hệ thống lại lý thuyết liên quan đến thương hiệu.
Tổng quan về nghành thép tại thị trường TP.HCM
Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và giá trị thương hiệu của công ty SMC.
Các hoạt động quản trị thương hiệu của SMC đã tác động như thế nào đến giá
trị thương hiệu hiện nay của SMC
Đề ra một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu của công ty SMC .
2. Phạm vi nghiên cứu:
Do giới hạn về năng lực, nên đề tài chỉ giới hạn trong khu vực TP.HCM và
trong lĩnh vực nghành thép .
Đối tượng nghiên cứu : Công ty TMCP SMC tại chi nhánh SMC Bình Dương .
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến nay.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Nguồn thông tin: Sách, báo, mạng internet, nguồn thông tin từ nội bộ công ty.
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn : Thống kê lại những số liệu cần thu thập cho
đề tài từ những nguồn thông tin nêu trên, tiến hành xem xét, chọn lọc những thông tin
liên quan đến đề tài đang nghiên cứu. Thông tin thu thập từ nội bộ công ty là các hoạt
động quản trị thương hiệu, các hoạt động Marketing, một số số liệu kinh doanh mà
công ty cho phép tiếp cận. Ngoài ra thu thập các thông tin từ internet, các ấn phẩm tạp
chí liên quan,…
Phương pháp quan sát : Quan sát một số hoạt động của công ty diễn ra trong
giai đoạn thực tập tại công ty.
Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích về các quyết định liên quan đến
quản trị thương hiệu và biện pháp phát triển giá trị thương hiệu.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 1

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
LỜI MỞ ĐẦU
Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh
nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặc
biệt như hiện nay, nó thực sự có ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh
doanh với bất cứ doanh nghiệp nào, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến
lược kinh doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách
thức hiện nay.
Có thể nói, thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh tạo
ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do đó, không một doanh nghiệp nào
không bỏ công sức, tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu, họ gây dựng nên
những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Đặc biệt vai trò của thương hiệu trong
quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc gia giàu mạnh đồng nghĩa với
việc có những thương hiệu mạnh, “Chúng ta biết đến một đất nước Nhật hùng mạnh là
nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng như Sanyo, Yamaha, Hitachi,
Honda, chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường quốc đứng đầu thế giới thông qua
một loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft, Hy
vọng trong tương lai Việt Nam chúng ta cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh
tầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai : phó
chủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội, Giám đốc Công ty cổ phần HP.
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thị trường hiện nay xuất hiện vô số các
thương hiệu khác nhau và mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệt
thì việc phát triển và bảo vệ giá trị thương hiệu tốt sẽ tạo nên một lợi thế cạnh tranh
lớn cho doanh nghiệp. Làm thế nào để khách hàng nhận biết mình là ai và nhận diện
đúng hình ảnh của thương hiệu mình là một việc không dễ dàng chút nào, chính vì
vậy mà bất kỳ doanh nghiệp nào, bất kỳ một nghành nghề nào cũng cần có một chiến
lược xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu phù hợp. Và SMC là một trong những
doanh nghiệp không nằm ngoài xu thế đó.
Trải qua hai mươi bốn năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu SMC đã

tích lũy được những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 2
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
hiệu đã được hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu của công ty vẫn
chưa thật rõ ràng và không được sử dụng nhất quán. Các chiến lược truyền thông,
quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu chưa được đầu tư kỹ càng, thiếu
tính chuyên nghiệp. Vì vậy, thương hiệu SMC chưa có độ phủ rộng mà chỉ chủ yếu là
một bộ phận khách hàng dự án biết đến, mặc dù thị phần và doanh số của SMC là khá
cao, tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của SMC luôn đạt mức 18% đến 20% so
với tốc độ phát triển trung bình của ngành là 4%. Thị phần của SMC tại thị trường
TP.HCM vẫn đang được củng cố khá tốt, đây là một lợi thế rất tốt giúp SMC có thể
tạo nên những bước đột phá và phát triển giá trị thương hiệu công ty, song sự biết đến
các sản phẩm của SMC còn bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở nhóm khách hàng dự
án, điều này cho thấy những giá trị của thương hiệu SMC vẫn chưa thật vững chắc trên
thị trường. Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các
chương trình truyền thông của đối thủ cạnh tranh. T&T - đối thủ cạnh tranh chủ yếu về
sản phẩm thép xây dựng tại thị trường TP.HCM đến thời điểm này đã dành được khá
nhiều sự ủng hộ của những người tiêu dùng các dự án xây dựng vừa và nhỏ, Các nhà
phân phối khác như Nam Việt, Toàn Thắng gần đây cũng phát triển thương hiệu một
cách mạnh mẽ ở mảng sản phẩm thép tấm, thép hình. Trong khi các nhà sản xuất, cung
ứng như công ty thép Miền Nam, Pomina, Hòa Phát cũng có những chương trình
truyền thông mang tính chuyên nghiệp hơn hẳn trên truyền thông đại chúng. Đây là
nguy cơ khó lường khi trong năm 2012 khi mà mức tăng trưởng chung của nghành
công nghiệp thép là khá thấp và lượng thép tồn kho năm 2011 là khá cao do ảnh hưởng
bởi sự suy thoái kinh tế năm 2011cho nên sự cạnh tranh trong nghành là hết sức kịch
liệt. Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực đã
kéo theo nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của SMC bị đe
doạ nghiêm trọng cũng là điều không thể tránh khỏi.
Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệu
SMC đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trường

TP.HCM. Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thương hiệu có ý
nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Chính vì thế, người viết đã
thực hiện đề tài:
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 3
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
“Một số giải pháp phát triển thương hiệu SMC tại thị trường TP.HCM”
Bố cục của đề tài gồm những phần sau:
Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương II : Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Công ty SMC.
Chương III : Một số giải pháp phát triển thương hiệu SMC trên thị trường thép tại
TP.HCM.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Văn Đạt
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 4
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
LỜI CẢM ƠN
Đã bốn năm qua theo học tại Trường ĐH Hùng Vương Tp.HCM, em đã nhận
được biết bao nhiêu sự hướng dẫn giúp đỡ tận tình của Quý thầy cô. Với lòng kính
trọng sâu sắc em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Quý thầy cô Trường ĐH Hùng
Vương Tp.HCM nói chung và thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng. Em sẽ luôn
ghi nhớ đến từng lời, từng câu mà các thầy, các cô đã chỉ dạy cho em, vì em luôn tin
rằng những điều em được các thầy, các cô dạy bảo sẽ luôn cần thiết cho công việc,
cuộc sống tương lai của em cũng như mọi sinh viên khác theo học tại Trường ĐH
Hùng Vương Tp.HCM.
Em cũng xin được đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Phạm Minh và
Cô Nguyễn Thị Thanh Hà những người đã hết sức hỗ trợ em trong quá trình thực tập
và làm khóa luận. Trong suốt quá trình thực tập vừa qua thầy, cô đã luôn ân cần chỉ
bảo, hướng dẫn, giải đáp mọi thắc mắc của em để em có thể hoàn thành được bản báo
cáo thực tập và bài khóa luận này. Những hướng dẫn gợi ý của cô luôn giúp cho em
tìm ra được những biện pháp tốt để hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu của

Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC, điều này đã giúp bài báo cáo của em nhận
được sự đánh giá cao từ Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC.
Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cũng như toàn thể cán
bộ, công nhân viên Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC đã hết lòng hướng dẫn
giúp em tìm hiểu tỉ mỉ về hoạt động bán hàng, Marketing tại công ty cũng như đã cung
cấp đầy đủ các số liệu liên quan để em có thể hoàn thành bản báo cáo này.
Cuối cùng, em kính chúc Quý thầy, Quý cô Trường ĐH Hùng Vương Tp.HCM,
Ban giám đốc cùng toàn thể anh chị trong Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC
luôn mạnh khỏe, thành công trong công việc, hạnh phúc trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Văn Đạt
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 5
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI.
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái nhiệm về thương hiệu
 Nhận thức chung về thương hiệu
Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với người
kinh doanh cũng như những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá
tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như là nhà xưởng, thiết bị máy
móc… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sát nhập người ta bắt đầu nhận
thức được thương hiệu là một loại tài sản đáng giá. Điều này còn được minh chứng
qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường tại
thời điểm lúc bấy giờ. Điển hình như tập đoàn Nestle đã mua Rowntreen với giá gấp 3
lần giá trị của nó trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của Rowntreen.
Kể từ đó, quá trình hình thành giá trị thương hiệu ngày càng rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng : “Sức
mạnh của doanh nghiệp không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương thức chế biến,

công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên
thế giới muốn dùng”.
 Khái niệm về thương hiệu :
Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân
biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương
hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung
(toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa
chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc
hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ
của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [1]
Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống
với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan
tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố,
nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 6
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu
chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [2]
Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn
tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung
quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương
hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó
giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát
triển. [3]
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:

• Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của
thương hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota.
• Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu
mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu
sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip
của Toyota.
• Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó
đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc
những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ
TM
( Viết tắt của chữ
Trademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó.
Thí dụ: Biến cái không thể thành có thể
TM
(Motorola).
• Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình
thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền
thường có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản
quyền.
• Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng
nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ
chức làm ra.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 7
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu
mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu.
Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các
mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanh
nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại
(tradename). [4]

Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu
là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập
tới:
 Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
 Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp)
 Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
1.1.2 Các giai đoạn phát triển của thương hiệu :
5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu:
Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có những
ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu
và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi cho thương
hiệu.
• Giai đoạn thứ nhất : Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)
Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ
mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có
thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình
cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố
sau:
+ Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?
+ Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì?
+ Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
+ Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng.
• Giai đoạn thứ 2 : Nhận biết thương hiệu
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 8
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì
để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp
thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng.
+ Sự gợi nhớ thương hiệu

+ Nhận biết thương hiệu
Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng
vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời
truyền miệng và qua quan sát.
• Giai đoạn thứ 3 : trải nghiệm khi mua hàng
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng
sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý.
Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ
cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không.
• Giai đoạn thứ 4 : Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình:
Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản
phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải có sự
tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh.
Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương
hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai đoạn đầu
một cách tích cực.
• Giai đoạn thứ 5 : Trải nghiệm khi là thành viên.
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn
gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những
thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng. Họ
luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương
hiệu.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 9
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
1.1.3 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm.
Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.Và thuật ngữ
pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu

Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn
hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn.
Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:
 Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính
nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền…
 Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng
không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi.
 Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất.
 Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định.
 Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách.
 Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
Bảng 1.1 Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu. [5]
Nhãn hiệu Thương hiệu
- Là chứng nhận của cơ quan
nhà nước
- Hiện diện trên văn bản pháp lý
- Doanh nghiệp đăng ký, cơ
quan chức năng công nhận
- Xây dựng trên hệ thống luật
pháp
- Là niềm tin và sự trung thành của
người tiêu dùng
- Hiện diện trong nhận thức của
khách hàng
- Doanh nghiệp xây dựng và được
người tiêu dùng chấp nhận.
- Xây dựng trên hệ thống tổ chức
của doanh nghiệp.
1.1.4 Vai trò, chức năng của thương hiệu
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng : “ Sản phẩm là cái

mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương
hiệu. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 10
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
của doanh nghiệp. Sản phẩm sẽ nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu ( nếu thành
công ) thì có thể sẽ còn mãi với thời gian.”
1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
 Vai trò của thương hiệu với khách hàng
Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một
nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn
họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách
hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng
thêm.Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành
vi mua hàng của khách hàng.
Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết
định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là:
• Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.
• Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.
 Năm chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
• Định tuyến : giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu
trong một tình huống cụ thể của họ.
• Định tín : giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.
• Định ngã : Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu.
• Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người
khác.
• Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá trị
kết nối của thương hiệu" [6]
1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý

sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương
hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.Thương hiệu cho phép
công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu còn đảm nhiệm vai trò
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 11
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào được là một
thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc đẩy tạo ra quy trình
"3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở rộng và các mối quan hệ giữa
các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về
việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng
"confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi
của doanh nghiệp.
 Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:
• Định giác : vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh
nghiệp
• Định nhiệm : ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực
hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
• Định nghệ : nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.
• Định năng : xác định rõ năng lực cốt lõi cần có
• Định phẩm : động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và
được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp.
1.2. CÁC ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU :
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự
liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản
xuất đối với khách hàng [7]
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
1.2.2.1 Thương hiệu như một sản phẩm:
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính

của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết
định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
1.2.2.2 Thương hiệu như một tổ chức
Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ
của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng,
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 12
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân
viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần
tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng.
1.2.2.3 Thương hiệu như một con người: Cá tính của thương hiệu
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với
các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước,
hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo
nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
• Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá
tính của mình
• Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
• Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi
ích chức năng của sản phẩm.
1.2.2.4 Thương hiệu như một biểu tượng
Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3
loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:
• Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng
về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal.
• Biểu tượng ẩn dụ: truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những
lợi ích nào đó khi mua sản phẩm.
• Sự kế thừa của thương hiệu: một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa
danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên
đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một

truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào.
1.2.3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một
nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một
quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu
hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền
thông, quảng cáo của nó.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 13
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp - phía
công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và
mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã
thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải
được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là
khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải
biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị
hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền
thông với thực tế. Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động
quảng cáo, truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà
nó cam kết cống hiến.
1.2.4. Phân loại thương hiệu
Khi thương hiệu càng trở nên phổ biến, thì sự biến tấu, sự khai triển ngày càng
nhiều có nhiều từ về thương hiệu khác nhau như : thương hiệu hàng hóa, thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…: hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa,
thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử
( Thương hiệu trên mạng, tên miền.)… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những
đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà
công tác quản trị thương hiệu, và việc phát triển thương hiệu cho từng thương hiệu
khác nhau chắc chắn sẽ không giống nhau. Theo hướng tiếp cận của quản trị thương
hiệu và marketing thương hiệu có thể chia thành 4 loại: Thương hiệu cá biệt ( thương

hiệu cá thể, thương hiệu riêng) , thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương
hiệu quốc gia.
1.2.4.1 Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên từng sản phẩm
dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại sản phẩm hay dịch vụ mang lại
thương hiệu riêng và như thể một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại sản
phẩm hay dịch vụ khác. Ví dụ V-fresh, sữa Ông Thọ, Dielac là những thương hiệu cá
biệt của sữa Việt Nam ( Vinamilk). Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang
những thông điệp về những sản phẩm hay dịch vụ cụ thể như tính năng vượt trội, tính
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 14
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
ưu việt, những tiện ích đích thực và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt
của bao bì sản phẩm. Loại thương hiệu này cũng có tính cá biệt, luôn tạo cho khách
hàng một cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường họp đó là những thương hiệu
thuộc sở hữu của cùng công ty. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng sản phẩm
hay dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên sản phẩm hay dịch vụ, cũng
có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác.
1.2.4.2 Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát
rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến
việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để
chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu gia
đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép
khác nhau.
1.2.4.3 Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất

và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ,
địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú
Quốc… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Thương hiệu có đặc
điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng
điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng
loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật
nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu
theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.Sử dụng thương hiệu tập thể là
một vấn đề phức tạp và có điều kiện.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 15
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
1.2.4.4 Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái
Lan. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc
gia là một loại dấu hiệu chứng nhận.
1.2.5. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:
• Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến
• Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Tức là phải thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và
bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.2.5.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân
đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về
sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy. Việc xác định được

khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác
nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau và nhờ đó
công ty sẽ biết được những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi
trội và phù hợp với khách hàng.
1.2.5.2. Bối cảnh cạnh tranh
Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty
cũng phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn nàybởi
lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn
này. Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh
tranh và những sản phẩm có khả năng thay thế khác.
1.3: Nội dung các quyết định liên quan đến thương hiệu.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 16
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
1.3.1 Giá trị cốt lõi thương hiệu
Thương hiệu được xây dựng dựa trên những giá trị nhất định mang tính cơ bản,
có mục đích và lâu dài. Giá trị này thể hiện những mong muốn mang tính chiến lược
của công ty.
1.3.2 Tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu
a. Sứ mạng thương hiệu :
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mạng thương hiệu cho
thấy những nỗ lực hoạt động để hướng đến tầm nhìn thương hiệu. Việc xác định một
bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của
thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục
tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh
thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng
liên quan ( khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Một
doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh
nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mạng
tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của

sản phẩm, dịch vụ của công ty đối với khách hàng.
b. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta
thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý
nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một
trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của
một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Tầm nhìn thương
hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho
một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh
của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định
hướng được đâu là việc cần làm, đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu:
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 17
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
a. Hệ thống nhận diện thương hiệu là :
- Tập hợp những yếu tố, những hình thức hữu hình được quy chuẩn để thể hiện
thương hiệu.
- Một nhóm các tín hiệu được xây dựng chung quanh hạt nhân là thương hiệu.
- Tập hợp hình ảnh, âm thanh và những thành phần khác để tạo sự nhận biết,
thể hiện lời hứa thương hiệu, thể hiện sự khác biệt và tạo hiệu ứng truyền thông.
b. Tầm quan trọng của việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Tạo sự nhận biết thương hiệu.
- Nền tảng ban đầu cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Hỗ trợ cho thể hiện tính cách, hình ảnh thương hiệu.
c. Các thành tố thương hiệu
 Tên gọi thương hiệu: Là phần phát âm đượccủa thương hiệu. Tên gọi cần
- Ngắn gọn, đơn giản.
- Dễ đánh vần, dễ đôc và dễ phát âm.

- Dễ nhận biết và dễ nhớ.
- Không trùng với những công ty khác.
 Logo :
- Phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh và sản phẩm.
- Màu sắc phải phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo nên sự nhận biết
dễ dàng.
- Đường nét đa dạng : thẳng, uốn cong, góc , cạnh.
- Tiện khi sử dụng : dễ phóng to, thu nhỏ mà không mất nét, không phức
tạp trong in ấn.
 Khẩu hiệu ( SLOGAN ) :
- Dễ nhớ, ngắn gọn và có vần điệu.
- Thể hiện tính cách.
- Sự khác biệt.
- Đáp ứng đúng chiến lược định vị đã đặt ra.
 Hình tượng thương hiệu
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 18
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
- Giúp xây dựng dựng tình cảm với khách hàng.
- Tạo mối quan tâm tích cực của khách hàng với thương hiệu thông qua
hình tượng đại diện.
 Kiểu dáng, mẫu mã.
- Giúp tạo ra sự nhận biết tại điểm bán hàng.
- Phân biệt sản phẩm.
- Bắt mắt khi trưng bày.
- Tiện lợi : dễ mang đi, dễ mở, dễ cất.
1.3.4 Chiến lược Marketing cho thương hiệu
Chiến lược Marketing cho thương hiệu là một hệ thống những chính sách và
biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn để đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Một chiến lược Marketing cho thương hiệu gồm
các bước sau :

- Xác định mục tiêu Marketing.
- Xác định thị trường và khách hàng mục tiêu
- Xác định chiến lược tổng thể.
- Chiến lược bộ phận.
- Chương trình hành động cụ thể.
- Ngân sách thực hiện.
- Tổ chức thực hiện.
1.3.5 Chiến lược bảo vệ thương hiệu
- Thực hiện các thủ tục pháp lý để bảo hộ thương hiệu
- Bảo hộ thông qua tính độc đáo và sự khác biệt của thương hiệu.
- Chống hàng giả.
1.3.6 Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM)
Quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship Management (CRM) là
chiến lược thu hút và duy trì khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh
nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Theo các chuyên
gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Chi
phí tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 19
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so
với một khách hàng mới, ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn
và trung thành của khách hàng. Những khách hàng hài lòng với dooanh nghiệp sẽ phổ
biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có
thêm khách hàng mới.
Hiện nay, với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM đang mang lại nhiều
hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng
CRM đang là một xu hướng, nhu cầu cấp bách cho các doanh nghiệp. Thông qua hệ
thống CRM, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ
thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có
thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và đề ra những chiến lược

bán hàng hợp lý. CRM cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng
và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. CRM không đơn
thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà nó còn là một chiến lược kinh doanh
bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh ngiệp cung ứng tới
khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp CRM hợp lý dựa trên tiêu
chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt
được mục đích duy trì tốt mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa
trong kinh doanh. Không thể phủ nhận rằng thành công của một doanh nghiệp phụ
thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng. Khi cạnh tranh trên
thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng là rất khó
khăn, thì quản trị quan hệ khách hàng trên cơ sở dữ liệu có sẵn sẽ quản lý chiến dịch
tiếp thị và nâng cao giệu quả kinh doanh tốt hơn.
1.4: GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU :
1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value : Giá trị thương hiệu là tổng hoà
các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu. Nó
cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường
hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh,
ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 20
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [8] thì giá trị của một thương hiệu
được hình thành từ các thành phần chính sau:
a) Sự nhận biết về thương hiêu
b) Sự trung thành đối với thương hiệu
c) Chất lượng được cảm nhận
d) Các liên hệ với thương hiệu
e) Các tài sản độc quyền thương hiệu
1.4.2. Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu
Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố rào
cản và áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu.

Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không
dễ dàng, có tám nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khó khăn.
Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị của
một thương hiệu, đó là:
Chất lượng của sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì
nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu.
Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách
hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị.
Nếu không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng thì
không thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của họ.
Nhưng việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn như: cải
tiến chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng, cải tiến chất
lượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao.
Hệ thống phân phối yếu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản
phẩm hoặc dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và
cuối cùng là giá trị thương hiệu. Cụ thể, khi khách hàng tiếp xúc với công ty thông qua
các đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty nếu không được chăm sóc chu
đáo sẽ có những đánh giá không tốt về thương hiệu và điều này sẽ làm suy giảm giá trị
của thương hiệu công ty.
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 21
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
Giá của sản phẩm: Hầu hết các công ty đều chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về
giá, cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán
lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự suy thoái của thị trường. Và
việc giảm giá bán của sản phẩm là điều khó tránh được, nó đồng nghĩa với việc làm
giảm giá trị của thương hiệu.
Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Điều này có nghĩa rằng sự
sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọi
phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn
khiến cho việc tìm được một chỗ đứng trên thị trường trở nên khó khăn hơn. Các đối

thủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt động mới hoặc
bắt chước theo những phương thức đang đạt được sự thành công.
Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức: Những áp lực nhằm đạt
được lợi nhuận trong ngắn hạn cản trở đến việc đầu tư cho một chiến lược xây dựng
thương hiệu trong dài hạn. Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực
sự có giá trị và sức cạnh tranh lâu dài.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1:
Trong chương 1, người viết đã nghiên cứu và tổng hợp các vấn đề liên quan đến
cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong hoạt động
Marketing của công ty. Qua chương này, giúp ta thấy được tầm quan trọng của thương
hiệu đối với sự sống còn và phát triển của các doanh nghiệp, cho ta thấy rằng việc phát
triển một thương hiệu của doanh nghiệp cần theo lộ trình như thế nào, mô hình thương
hiệu gồm những nội dung gì, yếu tố nào ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp,
thương hiệu. Từ đó, giúp ta củng cố lại kiến thức căn bản về thương hiệu để có thể
hình thành khả năng định hướng phát triển thương hiệu đang có của công ty. Những
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 22
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
vấn đề trên sẽ là tiền đề để người viết đi vào nghiên cứu việc vận dụng tìm hiểu về
thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty SMC trong chương 2 tiếp
theo.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI SMC
2.1 TỔNG QUAN NGÀNH THÉP VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010-2015
2.1.1 Đánh giá tổng hợp
Việt Nam là thị trường thép khá lớn trong khu vực Asean với quy mô tiêu thụ
13 triệu tấn/năm. Ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh, bình quân 10 năm qua trên
15%/năm và kỳ vọng duy trì tốc độ 10%/năm trong dài hạn. Doanh thu toàn ngành đạt
khoảng 170.000 tỷ VND xấp xỉ 10% GDP của nền kinh tế. Nguồn cung sản xuất ước
khoảng 7 triệu tấn trong đó có 6 triệu tấn thép xây dựng.
Hình 2.1 : Biểu đồ tiêu thụ ngành thép 2000 – 2011 [10]

Dòng sản xuất ngành có sự dịch chuyển lớn theo hướng giảm dần tỷ trọng của
nhập khẩu, tăng chủ động sản xuất trong nước. Kỳ vọng năm 2012, nhập khẩu chủ yếu
là nguyên liệu cơ sở, tỷ trọng nhập khẩu thành phẩm và bán thành phẩm có thể bằng 0
ở mảng thép dài.
Hình 2.2 : Biểu đồ sản xuất ngành thép 2001 – 2011 [11]
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 23
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
Thép xây dựng là thị trường lớn tập trung những thương hiệu lớn của ngành
thép Việt Nam. Nhu cầu thực sự ở sản phẩm này và các sản phẩm tôn, ống đều dự báo
tốt. Tuy nhiên, tăng trưởng tôn, ống bị hạn chế một phần do nguyên liệu đầu vào.
Hình 2.3 : Biểu đồ cơ cấu sản xuất 2011 [ 12 ]
Triển vọng ngành chung trong năm 2012 không khả quan lắm dưới ảnh hưởng
tiêu cực của chính sách tiền tệ, khả năng biến động giá thép, áp lực cung ngắn hạn và
thị trường bất động sản thiếu động cơ. Thị trường tôn, ống vẫn tồn tại giới hạn về
nguyên liệu. Theo đó, thị trường ngành thép là không được kỳ vọng tăng trưởng vượt
bậc trong năm nay. Tuy nhiên, dự báo thép dài vẫn có thể duy trì tăng trưởng ớ mức 7-
10% với thực trạng đang triển khai ở các thị trường xây dựng, dự án bất động sản hiện
tại.
Triển vọng dài hạn thị trường khả quan với nguồn cầu cao trong khi áp lực cung
không đáng kể so với nhu cầu dài hạn, thị trường bất động sản vẫn còn quá trình phát
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 24
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD : Th.s PHẠM MINH
triển dài trong khi các yếu tố biến động giá, lãi suất đang giảm, lạm phát ít hơn khi
kinh tế thế giới phát triển ổn định sau chu kỳ khủng hoảng.
Tăng trưởng ngành tạo ra tốc độ tăng trưởng tương đương ở các doanh nghiệp.
Một số doanh nghiệp có thể đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn từ huy động các công suất
mới, trong khi các doanh nghiệp đã hoạt động hết công suất và không có các dự án đầu
tư mở rộng những năm gần đây sẽ có tăng trưởng kém hơn. Do đó, kỳ vọng khả năng
gia tăng thị phần nhiều hơn ở nhiều doanh nghiệp đang niêm yết như HPG, POM,
HSG. Khả năng điều tiết của tỷ giá và giá bán tại ra mặt bằng giá trung bình cao hơn

5-10% so với trung bình băm trước góp phần tăng doanh thu ở tốc độ cao hơn. Dự báo
biên lợi nhuận ròng có thể không tốt do tác động của mặt bằng lãi suất cao làm tăng
mạnh chi phí tài chính. Bên cạnh đó, với dự báo giá thép còn nhiều biến động trog
năm 2012 thì khả năng tăng lợi nhuận vẫn khả thi đối với những doanh nghiệp có tỷ lệ
chủ động nguyên liệu cải thiện trong năm.
Phân chia phân khúc sản phẩm : Ngành phân chia thành hai dòng sản phẩm có
chuỗi sản xuất riêng biệt là dòng sản phẩm thép dài ( thép cây, thép cuộn ) và thép dẹt
( tấm, lá). Tỷ trọng là 50/50 trong tổng nhu cầu tiêu thụ hàng năm. Trong đó mảng thép
dài phục vụ chủ yếu trong lĩnh vực xây dựng và chi phối bởi phần lớn các doanh
nghiệp trong nước. Thép dẹt có nhu cầu khoảng 6.5 triệu tấn/năm phục vụ hoạt động
công nghiệp cho các ngành đóng tàu, ô tô, điện máy, thực phẩm…
2.1.2 Các yếu tố ngành
Tổng hợp tác động từ các yếu tố chi phối tiềm năng, cạnh tranh ngành cho thấy
triển vọng thị trường thép năm 2012 vẫn còn nhiều vấn đề. Trong đó, các yếu tố tích
cực là nhu cầu ngành dự báo duy trì tăng trưởng vừa phải, các chính sách thuế chưa
gây ra ảnh hưởng đáng kể trong khi việc đầu tư mang lại công nghệ tốt và giá thành
cạnh tranh so với khu vực. Tuy nhiên, yếu tố ảnh hưởng tiêu cực là mặt bằng lãi suất
ccao, doanh nghiệp khó tiếp cận vốn, thị trường bất động sản thiếu động cơ và khả
năng giá thép thế giới còn nhiều biến động. Các mảng sản xuất trong nước có thể chịu
áp lực cung gia tăng, ảnh hưởng khả năng huy động công suất. Do đó các doanh
SV : NGUYỄN VĂN ĐẠT Trang 25