phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu lâm sản của công ty sản xuất lâm sản hà nội

Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
LỜI NÓI ĐẦU.
gày nay với nền kinh tế thị trường đang là một vấn đề có sức hấp
dẫn mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp.Hầu như tất cả các nước
trên thế giới đã và đang đi theo hướng phát triển của kinh tế thị
trường.Trong nền kinh tế thị trường thì sự cạnh tranh giữa các công ty là rất
khốc liệt.Một nhà sản xuất,kinh doanh muốn đứng vững trong nền kinh tế thị
trường,muốn tìm kiếm được lợi nhuận thì không thể không cạnh tranh với các
đối thủ của mình mà trong đó có ít nhất hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới
sự thành công hay thất bại của công ty là:tổ chức quản lý sản xuất và tiếp cận
thị trường.Bất kỳ một công ty nào hoạt động trong một thị trường mà ở đó có
sự cạnh tranh khốc liệt đều nhận thấy một điều là chiến lược kinh doanh mà
bộ phận trọng yếu của nó là chiến lược Marketing là nguyên nhân dẫn tới sự
thành bại của công ty.Do vậy,hầu hết các nhà quản trị Marketing đều dành
phần lớn thời gian và công sức cho việc xây dựng chiến lược kinh
doanh,chiến lược Marketing của công ty mình.
Qua quá trình thực tập khảo sát tại Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu
lâm sản Hà nội và nhận thấy được tầm quan trọng của vịêc hoạch định chiến
lược Marketing trong lĩnh vực xuất khẩu,tôi lựa chọn đề tài”Hoạch định chiến
lược Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu
lâm sản Hà nội.”
*Giới hạn nghiên cứu:
Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu là một đề tài phức tạp và
liên quan đến nhiều vấn đề của một doanh nghiệp.Với thời gian nghiên cứu và
khả năng của bản thân có hạn nên việc giải quyết toàn diện và triệt để đề tài là
khó có thể thực hiện được.Do vậy đề tài được giới hạn trong những vấn đề cơ
bản của việc hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu đó là:quá trình lựa
chọn và các quyết định về sản phẩm,giá,phân phối và xúc tiến thương mại của
công ty.

N

1
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
*Phương pháp nghiên cứu.
Để nghiên cứu các nội dung và thực hiện mục đích của đề tài,các phương
pháp cơ bản được sử dụng khi hoàn thành chuyên đề này là:
-Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng,logic và lịch sử.
-Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận.
-Phương pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa.
*Kết cấu của chuyên đề:
ChươngI.Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing xuất
khẩu của công ty kinh doanh trong điều kiện thương mại quốc tế hiện
nay.
ChươngII.Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược
Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu
lâm sản Hà nội trong thời gian qua.
ChươngIII.Những đề xuất nhằm hoàn thiện việc hoạch định chiến
lược Marketing xuất khẩu lâm sản tại Công ty sản xuất và xuất nhập
khẩu lâm sản Hà nội.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH
TRONG ĐIỀU KIỆN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ HIỆN NAY.

2
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
I.MÔI TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ, VỊ TRÍ, CHỨC
NĂNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRONG NỀN KINH TẾ CỦA ĐẤT NƯỚC.
1.Khái niệm,vị trí,chức năng của các công ty kinh doanh trong nền
kinh tế thị trường.
1.1Khái niệm.

Kinh doanh thương mại quốc tế là sự trao đổi hàng hoá,dịch vụ giữa các
nước nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và các tổ chức kinh tế-xã hội.
Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực chất hoạt động của nó là
hoạt động kinh doanh thương mại trên thị trường quốc tế.Công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu là một tổ chức,đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu độc lập
được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội quốc tế và Marketing
thương mại quốc tế theo định hướng thoả mãn nhu cầu xã hội và thị trường
nước ngoài.
Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu là một chỉnh thể tổ chức và công
nghệ kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trường mục tiêu của nó bao gồm tổ
hợp các đơn vị kinh doanh như kho tàng,vận tải và cơ cấu quản trị như
phòng ban
1.2Vị trí.
Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện các hoạt động kinh
doanh thương mại quốc tế giữ một vị trí quan trọng về mọi mặt của xã hội và
đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường tự do và nền kinh tế hỗn hợp.
1.3Chức năng.
Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu có các chức năng sau:
-Trung gian kết nối:nối liền sản xuất trong nước với thị trường quốc tế về
hai mặt không gian và thời gian.
-Hàng hoá:Thực hiện chức năng này là điều tất yếu của mọi doanh
nghiệp,riêng với công ty xuất nhập khẩu đòi hỏi phải hình thành dự trữ hàng
hoá,phân loại chuyển hoá mặt hàng,có các biện pháp bảo vệ và quản lý giá trị
sử dụng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cẩutong nước và quốc tế.
-Thực hiện:Chính là thực hiện các hoạt động kinh doanh bao gồm các
hoạt động mua bán,nghiên cứu thị trường

3
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
-Thị trường:Công ty xuất nhập khẩu có vị trí trung gian nên là nơi có liên

quan đến hai chức năng của thị trường là thực hiện,điều tiết kích thích.
-Tăng hiệu quả sản xuất.
-Phù hợp hoá trình độ chất lượng.
2.Môi trường Marketing thương mại quốc tế
Môi trường thương mại quốc tế của công ty là một tập phức hợp các yếu
tố ảnh hưởng và các điều kiện ràng buộc bên ngoài:yếu tố kinh tế,chính trị-
luật pháp,văn hoá xã hội,sự cạnh tranh Đó là những nhân tố chủ yếu tác
động đến chủ trương của chiến lược,đến cách ứng xử Marketing của công ty
xuất khẩu.Và đối với các công ty kinh doanh xuất khẩu thì môi trường thương
mại quốc tế không chỉ là các yếu tố nằm trong phạm vi địa lý quốc gia nơi
công ty tồn tại mà chủ yếu là các thị trường quốc gia nơi công ty phát triển thị
trường xuất khẩu.
1.1Môi trường kinh tế quốc tế.
-Môi trường kinh tế quốc tế ảnh hưởng tới công ty xuất khẩu qua những
tác động của chúng về tiềm năng thị trường ở mọi thời điểm.Đặc biệt là mức
độ phát triển kinh tế cỷa quốc gia nhập khẩu và sự hoà hợp môi trường kinh tế
của quốc gia đó.
+Xác định mức độ phát triển kinh tế của quốc gia nhập khẩu là rất quan
trọng,nó cho công ty thấy được tiềm năng của thị trường của quốc gia đó.Hay
nói cách khác là thông qua mức độ phát triển kinh tế ta có thể đánh giá sức
mua,khả năng thanh toán của quốc gia nhập khẩu.
+Sự hoà hợp với môi trường kinh tế nhằm hợp nhất kinh tế của các
nước thành các khu vực kinh tế theo khu vực như là những sắp xếp có chủ
định nhằm đẩy nhanh sự liên kết chặt chẽ hơn về kinh tế trong một vùng bao
gồm các quốc gia độc lập về chính trị nhằm giảm thiểu những hậu quả do sự
phân chia biên giới trên quan điểm chính trị.
1.2Môi trường văn hoá xã hội.
Môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách
hàng-một yếu tố hợp thành của thị trường.Văn hoá biểu hiện lối sống của một
dân tộc từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua thái độ cách cư xử của

4
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
họ Các công ty kinh doanh xuất khẩu cần nắm bắt được nền văn hoá biến đổi
ra sao để có các quyết định Marketing phù hợp với những biến đổi đó.
Mỗi một quốc gia khác nhau,mỗi vùng khác nhau đều có những truyền
thống văn hoá riêng,sở thích riêng do vậy các doanh nghiệp xuất nhập khẩu
Việt nam cần biết,cần nghiên cứu những truyền thống đó để công việc kinh
doanh của mình thành đạt.
1.3Môi trường chính trị-luật pháp.
Mỗi một quốc gia khác nhau đều có môi trường chính trị-luật pháp khác
nhau.Khi thiết lập quan hệ kinh tế,các doanh nghiệp cần chú ý tới các nhân tố
sau:
-Thái độ của chính phủ của quốc gia đó:Các chính phủ các quốc gia
thường đưa ra những chính sách hạn chế nhập khẩu những mặt hàng mà trong
nước sản xuất được để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước.
-Sự ổn định chính trị:là điều rất cần thiết trong kinh doanh.Kinh doanh ở
một quốc gia mà đường lối căn bản của chính phủ đó không thay đổi,luật
pháp rõ ràng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tính toán được tương đối chính
xác lợi ích tài chính của họ khi họ có ý định đầu tư lâu dài.
-Chính sách tiền tệ:Vấn đề chuyển đổi ngoại tệ của nước nhập khẩu cũng
là một điều các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần lưu ý.Tiền hàng có được tự
do chuyển đổi sang ngoại tệ khác hay bất kỳ một quốc gia nào khác hay
không?Doanh nghiệp sẽ có những biện pháp gì để không ảnh hưởng đến hiệu
quả kinh doanh của mình nếu có những hạn chế về tiền tệ.Ngoài ra,sự biến
động về tỷ giá hối đoái cũng là một rủi ro lớn đối với các công ty kinh doanh
trên thị trường quốc tế.
-Bộ máy nhà nước:Các doanh nghiệp cần phải biết được bộ máy nhà
nước tại thị trường xuất nhập khẩu có thái độ như thế nào khi giải quyết các
thủ tục xuất nhập khẩu,làm việc có hiệu quả hay không và doanh nghiệp phải

có đầy đủ thông tin về thị trường và những yếu tố khác nhằm tạo điều kiện
thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.
1.4Môi trường cạnh tranh quốc tế.
Một trong những lực lượng của môi trường tác động đến chiến lược
Marketing của công ty xuất khẩu là cạnh tranh.Các công ty phải tìm cho mình

5
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
một chỗ đứng trên thị trường.Chiến lược Marketing xuất khẩu đòi hỏi công ty
phải hiểu biết về cơ cấu cạnh tranh,số lượng và loại đối thủ cạnh tranh.Để
hoạch địnhcl Marketing xuất khẩu,các nhà quản trị phải nghiên cứu các nhân
tố tác động đến cạnh tranh trực tiếp,thái độ của nhà nhập khẩu,luật pháp,quy
định của chính phủ.
2.Thị trường thương mại quốc tế.
Thị trường thương mại quốc tế là nơi diễn ra hoạt động trao đổi mua bán
quốc tế trong đó các nhà cung cấp cho nền kinh tế thế giới các loại hàng hoá
mà họ tạo ra tương đối rẻ hơn và mua của nền kinh tế thế giới những hàng
hoá được làm ra tương đối rẻ hơn so với trong nước.Chính vì vậy mà thị
trường thương mại quốc tế đóng vai trò quan trọng trong quá trình tăng
trưởng và phát triển kinh tế của một quốc gia.Ngày nay các quốc gia đều đặt
thương mại quốc tế ở vị trí chiến lược hàng đầu và ra sức thực hiện các mục
tiêu kinh tế và chính sách đối ngoại đã đặt ra.
3.Khái niệm,vị trí,chức năng của các công ty kinh doanh trong nền
kinh tế thị trường.
3.1Khái niệm.
Kinh doanh thương mại quốc tế là sự trao đổi hàng hoá,dịch vụ giữa các
nước nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và các tổ chức kinh tế-xã hội.
Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực chất hoạt động của nó là
hoạt động kinh doanh thương mại trên thị trường quốc tế.Công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu là một tổ chức,đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu độc lập

được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội quốc tế và Marketing
thương mại quốc tế theo định hướng thoả mãn nhu cầu xã hội và thị trường
nước ngoài.
Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu là một chỉnh thể tổ chức và công
nghệ kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trường mục tiêu của nó bao gồm tổ
hợp các đơn vị kinh doanh như kho tàng,vận tải và cơ cấu quản trị như
phòng ban
3.2Vị trí.

6
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện các hoạt động kinh
doanh thương mại quốc tế giữ một vị trí quan trọng về mọi mặt của xã hội và
đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường tự do và nền kinh tế hỗn hợp.
3.3Chức năng.
Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu có các chức năng sau:
-Trung gian kết nối:nối liền sản xuất trong nước với thị trường quốc tế về
hai mặt không gian và thời gian.
-Hàng hoá:Thực hiện chức năng này là điều tất yếu của mọi doanh
nghiệp,riêng với công ty xuất nhập khẩu đòi hỏi phải hình thành dự trữ hàng
hoá,phân loại chuyển hoá mặt hàng,có các biện pháp bảo vệ và quản lý giá trị
sử dụng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cẩutong nước và quốc tế.
-Thực hiện:Chính là thực hiện các hoạt động kinh doanh bao gồm các
hoạt động mua bán,nghiên cứu thị trường
-Thị trường:Công ty xuất nhập khẩu có vị trí trung gian nên là nơi có liên
quan đến hai chức năng của thị trường là thực hiện,điều tiết kích thích.
-Tăng hiệu quả sản xuất.
-Phù hợp hoá trình độ chất lượng.
II.NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CỦA
CÔNG TY KINH DOANH.

1.Khái niệm,vai trò Marketing và chiến lược Marketing xuất khẩu trong
công ty kinh doanh.
Marketing của công ty kinh doanh là”một quá trình quản trị và công
nghệ vận hành nhằm nhận biết,tiên lượng và điều hành cung ứng cho nhu cầu
khách hàng một cách hiệu quả,sinh lời.”
-Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệ
kinh doanh của một công ty kinh doanh.Nó hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp
các hoạt động sản xuất kinh doanh trong công ty kinh doanh.
-Marketing quyết định đến doanh số,chi phí,lợi nhuận,hiệu quả,hình ảnh
và vị thế của công ty trên thị trường.
-Marketing khắc phục tính cô lập,thống nhất của công ty trong việc hoà
nhập và ứng xử linh hoạt với diễn biến của thị trường.

7
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
*Chiến lược Marketing xuất khẩu nhằm thực hiện những mục tiêu bộ
phận của quản trị chiến lược mà công ty cần đạt tới khi đưa sản phẩm ra thị
trường ngoài nước.Một công ty kinh doanh trên thị trường nước ngoài luôn bị
ảnh hưởng bởi tổng hợp thị trường quốc nội,thị trường quốc ngoại và thị
trường quốc tế cho nên chiến lược Marketing xuất khẩu nhằm đi sâu nghiên
cứu và thực hiện từng mục tiêu bộ phận thích ứng với mục tiêu mà công ty
tham gia góp phần hỗ trợ tích cực cho việc quản trị tiếp thị.
*Mục tiêu của chiến lược Marketing xuất khẩu.
Mục tiêu của chiến lược Marketing xuất khẩu có thể là định hướng lợi
nhuận hay định hướng thị trường.
-Mục tiêu định hướng lợi nhuận được biểu hiện ở tỷ lệ lãi trên vốn đầu
tư,tỷ lệ lãi theo doanh số,lợi nhuận tối đa hay tốc độ phát triển.
-Mục tiêu định hướng thị trường biểu hiện ở khối lượng bán,phần thị
trường,doanh số bán Mục tiêu thị trường cũng có động cơ lợi nhuận nhưng
chỉ ở mức lợi nhuận có thể đạt được và an toàn cho sự tồn tại của công ty.

2.Nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu
của công ty kinh doanh.
2.1Nghiên cứu Marketing xuất khẩu và đánh giá khả năng của công ty.
*Nghiên cứu Marketing xuất khẩu.
Nghiên cứu Marketing xuất khẩu để ước lựơng những nhu cầu có vai trò
quan trọng đối vơi những quyết định về lựa chọn thị trường xuất khẩu và sản
phẩm xuất khẩu,là cơ sở để giúp quyết định các thị trường quá trình thích
hợp.
Nội dung nghiên cứu:
-Nghiên cứu các nhân tố môi trường.
-Phân tích tiềm năng thị trường đối với sản phẩm hiện hữu và tiên lượng
nhu cầu đối với sản phẩm mới.
-Nghiên cứu khách hàng và người tiêu dùng.
-Nghiên cứu tổng quan về kết cấu địa lý,mặt hàng,phân bố dân cư,vị trí
và sức hút,cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể.
-Nghiên cứu giá quốc tế trên hai mặt:
+Mức giá xuất khẩu quốc tế.

8
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
+Những yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế.
-Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường quốc tế: mức độ cạnh tranh của
hàng xuất khẩu.
-Nghiên cứu các chính sách về nhập khẩu của chính phủ nước ngoài và
các chính sách hàng xuất khẩu của nước sở tại.
-Nghiên cứu điều kiện vận tải.
*Phân tích khả năng của công ty.
*Các nguồn tiềm năng của công ty:
-Nguồn lực về lao động.
-Tốc độ tăng trưởng và biến động doanh lợi của công ty:

+Chỉ tiêu doanh thu,đặc biệt là xuất khẩu,chi phí,vốn kinh doanh.
+Tốc độ biến động doanh lợi.
-Ngoài các vấn đề trên khi phân tích khả năng của công ty,cần phân tích
các khía cạnh sau:
+Sự biến động về lao động.
+Khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường nhất là các mặt hàng
xuất khẩu.
+Sự biến động về thu nhập,tình hình đời sống cán bộ.
+Khả năng thanh toán.
2.2Lựa chọn thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh.
Trên cơ sở nghiên cứu Marketing xuất khẩu,để đảm bảo cho hoạt động
xuất khẩu có hiệu quả thì công ty kinh doanh phải lựa chọn thị trường xuất
khẩu.
*Những căn cứ lựa chọn.
-Về chính trị:
+Thể chế chính trị của quốc gia đó có thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu
của công ty.
+Sự ổn định hay bất ổn định về mặt chính trị của quốc gia đó.
-Về điều kiện tự nhiên.
-Về dân số.

9
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
-Về kinh tế .
-Về trình độ phát triển công nghệ kỹ thuật và khả năng ứng dụng công
nghệ đó như thế nào đối với công ty.
-Nhóm căn cứ vào quy chế tiền tệ.
+Các hình thức bảo hộ mậu dịch.
+Tình hình tiền tệ:lạm phát,tỷ giá hối đoái
-Căn cứ thương mại:

+Quy mô và tính năng của thị trường.
+Sự cạnh tranh quốc tế.
*Phương pháp lựa chọn:
-Phương pháp mở rộng:Sự lựa chọn thị trường thường dựa vào sự tương
đồng giữa cơ cấu thị trường của quốc gia về đặc tính chính trị,xã hội,kinh
tế,hoặc nhằm mục đích để cho người xuất khẩu mở rộng thị trường xuất khẩu
của mình,giới thiệu được ở mức tối thiểu những sản phẩm hoặc những thông
số thị trường xuất khẩu mới.
-Phương pháp thu hẹp:Phương pháp này thường sử dụng khi lựa chọn thị
trường tốt nhất được bắt đầu từ tổng số thị trường quốc gia bị phân chia vào
các nhóm nước trong khu vực dựa trên các chỉ tiêu về chính trị,kinh
tế Phương pháp thu hẹp được hiểu là sự bảo vệ có hệ thống tất cả thị
trường.Điều này dẫn tới việc ngay lập tức phải loại bỏ thị trường nào kém hứa
hẹn nhất,điều tra những thị trường khác có triển vọng hơn.
2.3Xác định phương thức xuất khẩu.
Trong hoạt động xuất khẩu,thường có hai phương thức xuất khẩu:xuất
khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
*Xuất khẩu gián tiếp:Là các hình thức khi công ty xuất khẩu thông qua
những tổ chức độc lập trong nước để tiến hành xuất khẩu hàng hoá ra nước
ngoài.Các tổ chức độc lập này có thể là hãng đại lý trong nước,hãng bán buôn
trong nước hoặc tổ chức phối hợp.Các tổ chức xuất khẩu phối hợp phản ánh
sự pha tạp giữa xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.Đối với nhà sản
xuất tổ chức này được coi là một kênh gián tiếp, tổ chức phối hợp này không
phải là một bộ phận của nhà sản xuất.Nhưng mặt khác,cũng có thể xem nó là
một thành phẩm trong kênh xuất khẩu trực tiếp,khi nhà sản xuất có thể sử

10
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
dụng cách điều hành”hành chính”đối với chính sách hoạt động của tổ chức
phối hợp.

*Xuất khẩu gián tiếp:hoạt động xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khi một nhà
sản xuất hoặc một người(hai nước)xuất khẩu trực tiếp cho người(nước)nhập
khẩu hoặc người mua ở thị trường nước ngoài.Do vậy sự giao dịch giữa bên
bán và bên mua được thực hiện một cách trực tiếp bằng các tổ chức
Marketing của mình không thông qua trung gian.
2.4 Xác lập,triển khai Marketing-mix xuất khẩu cho thị trường mục tiêu.
*Quyết định sản phẩm xuất khẩu:
-Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay người mua
dùng để tiêu dùng,người mua công nghiệp ở nước ngoài nhận được bản quyền
sở hữu sản phẩm khi tiến hành mua bán trong khuôn khổ pháp luật.
-Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các cách thức sau:
+Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa làkhi sản xuất hàng hoá cho các thị
trường nước ngoài không có sự thay đổi nào.Trong trường hợp này các nhà
quản trị chỉ tìm kiếm người đặt mua hàng cho những sản phẩm hiện có của
mình.Việc giữ nguyên cách phổ biến có thể thành công trong một số trường
hợp này và thất bại trong một số trường hợp khác.Việc giữ nguyên cách phổ
biến có sức hấp dẫn là vì nó không đòi hỏi chi phí thêm cho công tác nghiên
cứu,thiết kế,thí nghiệm,không đòi hỏi trang bị lại sản xuất hay thay đổi biện
pháp kích thích.Nhưng xét về mặt lâu dài nó có thể tức là một việc tốn kém.
+Cải tiến hay thay đổi sản phẩm hiện tại:Việc thay đổi hàng hoá cho
thích ứng đòi hỏi phải thay đổi hàng hoá cho phù hợp với những điều kiện của
địa phương hay sở thích của địa phương.
Công ty có thể gia tăng hiệu quả sử dụng sản phẩm,thay đổi hình
dáng,màu sắc của bao bì và tăng thêm các dịch vụ bổ trợ trước,trong và sau
khi bán để tăng thích ứng,từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
+Sáng tạo ra sản phẩm mới là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn:
0* Sáng tạo lùi:tức là phục hồi sản xuất mặt hàng đã có trước đây
hiện rất thích hợp với nhu cầu của một nước nào đó.
1* Sáng tạo tiến bộ:là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn để thoả mãn
nhu cầu tồn tại ở một nước khác.

11
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
Sáng tạo mới có vẻ là việc làm tốn kém nhưng có thể mang lại lợi nhuận
cao.
+Thải loại sản phẩm:khi sản phẩm không được chấp nhận trên thị
trường,hoặc bị đánh giá là yếu kém,không đem lại hiệu quả kinh tế cho công
ty,lúc này công ty phải thải chúng và thay thế bằng các sản phẩm mới hoặc cải
tiến.
-Quyết định chủng loại sản phẩm:được diễn ra theo hai hướng chiều
rộng và chiều sâu tức là quyết định kinh doanh rất nhiều sản phẩm hay kinh
doanh một sản phẩm nhưng với các mức chất lượng khác nhau.
-Tiêu chuẩn hoá và thích nghi:những vấn đề lớn của việc tiêu chuẩn hoá
bao gồm các vấn đề sản phẩm tiêu chuẩn hoá hay thích nghi có thể là chính
bản thân sản phẩm về mặt vật lý(kích cỡ,màu sắc ),bao bì, chất lượng
-Quyết định bao bì:bao bì có thể là cách rẻ nhất,nhanh nhất và dễ thích
ứng cho một sản phẩm vào một thị trường.Vị trí của bao bì là bảo vệ khuyếch
trương.Khi mà sự bảo vệ là quan trọng thì khả năng khuyếch trương của bao
gói không bị xem nhẹ.Khi thiết kế bao bì phải chú ý tới thị hiếu thẩm mỹ và
thuận tiện trong việc vận chuyển sử dụng.
-Quyết định nhãn mác sản phẩm:chức năng quan trọng nhất của nhãn là
để nhận ra sản phẩm và người sử hữu nhãn hiệu đó.Do vậy nhãn mác phải
phù hợp với từng sản phẩm,rõ ràng dễ gây ấn tượng phải khác biệt với nhãn
mác của sản phẩm cùng loại của các công ty cạnh tranh khác,phải tuân thủ
luật pháp,phù hợp với quan niệm và thị hiếu của khách hàng.
-Quyết định giá xuất khẩu:là việc xác định giá hoặc những mức giá cho
một sản phẩm xuất khẩu trong nhữn điều kiện thương mại nhất định.
-Các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá xuất khẩu:chi phí,các
điều kiện của thị trường và hành động của khách hàng,cạnh tranh,các vấn đề
luật pháp và chính trị,các chính sách chung của công ty.

-Các chiến lược định giá:
+ Chiến lược định giá chắt lọc thị trường.
+ Chiến lược định giá xâm nhập thị trường.
+ Định giá ưu đãi
+ Định giá tiêu diệt

12
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
+ Định giá trượt xuống theo đường cầu
- Các phương pháp định giá xuất khẩu:
+Phương pháp định giá xuất khẩu theo chi phí cận biên
2* Điều kiện áp dụng:
Công ty phải xác định chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm(AC )
và chi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm(AVC )sau đó mới xác
định giá xuất khẩu.
3* Nếu mục tiêu của công ty lợi nhuận là hàng đầu:Pxuất khẩu>=Po
4* Nếu mục tiêu của công ty là xâm nhập thị trường,tạo nhiều việc
làm:
Pxuất khẩu>P1
+Phương pháp định giá theo tỷ lệ lợi nhuận định mức.Công ty phải tiến
hành theo các bước sau:
5* Xác định chi phí sản xuất và chi phí đóng gói hàng xuất khẩu
bình quân cho một đơn vị sản phẩm.
6* Xác định lợi nhuận định mức cho từng sản phẩm:
Lợi nhuận định mức=chi phí đóng gói x %định mức lợi nhuận
7* Xác định các chi phí phát sinh thích ứng với điều kiện thương
mại quốc tế.
8* Giá xuất khẩu là tổng 3 khoản trên.
+Phương pháp trừ lùi:công ty tiến hành các bước sau
9* xác định giá bán lẻ ở thị trường nước ngoài.

10* xác định tổng chi phí.
11* Lấy giá bán lẻ trừ đi tổng chi phí và xác định giá xuất khẩu.
+Quyết định phân phối.
Khi thâm nhập thị trường quốc tế,công ty phải nhất thiễt xem xét một
cách toàn diện những vấn đề đưa hàng hoá của mình đến những người tiêu
dùng cuối cùng.
Sơ đồ cấu trúc chung của kênh phân phối trong Marketing quốc tế

13
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
-Khâu thứ nhất là đại bản doanh của tổ chức bán hàng.ở đây tiến hành
kiểm tra hoạt động của các kênh phân phối đồng thời cũng là một phần của
kênh.
-Khâu thứ hai là các kênh liên quốc gia:đảm bảo đưa hàng hoá đến biên
giới của nước ngoài.
-Khâu thứ ba là kênh nội địa:đảm bảo đưa hàng hoá từ biên giới nước
ngoài đến người mua cuối cùng.
Việc quyết định kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công ty và
đặc điểm kênh nội địa thị trường nước ngoài.
-Nếu mục tiêu của công ty là lợi nhuận thì phải dựa trên hiệu quả của
các kênh phân phối.
*Xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại quốc tế là một trong bốn yếu tố cơ bản trong thành
phần hệ thống Marketing -mix của công ty.Phương tiện xúc tiến thương mại
quốc tế chủ yếu:Quảng cáo,kích thích tiêu thụ,tuyên truyền bán hàng trực
tiếp.
-Quảng cáo:công ty cần phải chú ý đến nội dung quảng cáo để tránh
phạm phải sai lầm,những điều kiêng kỵ ở các nước khác.
+Khuyến khích các chi nhánh quốc tế của mình sáng tạo quảng cáo
riêng,cùng nhau chịu các chi phí quảng cáo.

+Phương tiện quảng cáo cũng đòi hỏi phải thích nghi với quy mô kinh
tế,bởi vì khả năng tiếp cận ở các nước là khác nhau.
-Công ty phải lựa chọn kỹ,đào tạo cẩn thận,động viên giám sát nghiêm
ngặt và trả lương tốt cho các nhân viên bán hàng.
-In ấn catolog,sách hướng dẫn.
-Sản xuất hàng mẫu.
-Tham gia hội chợ triển lãm trong và ngoài nước.
-Tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm.

14
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
III.NHỮNG YÊU CẦU VÀ HỆ THỐNG CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ
HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH
DOANH.
1.Những yêu cầu
-Giúp công ty thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh Mục tiêu
chiến lược phải phù hợp với các mục tiêu chung của toàn công ty.
-Các giải pháp chiến lược phải thích ứng được với thời cơ và xu hướng
biến động của thị trường.
-Đảm bảo tiết kiệm chi phí và thời gian.
-Chấp hành đúng luật pháp.
2.Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả của chiến lược
Marketing xuất khẩu.
*Doanh số xuất khẩu:được tính bằng tổng giá trị hàng hoá xuất khẩu(quy
đổi ra USD)
*Doanh lợi: là một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện kết quả kinh doanh
12* Số tuyệt đối(gọi là khoản doanh lợi)
P = Doanh số xuất khẩu - giá mua - tổng chi phí
13* Số tương đối (tỷ suất doanh lợi)

P
P = x100%
Doanh số xuất khẩu
*Mức tăng trưởng doanh số xuất khẩu(M)
Tổng doanh số xuất khẩu năm thực hiện
M%= x100%
Tổng doanh số xuất khẩu năm trước
*Tỷ suất ngoại tệ:là đạu lượng so sánh giữa khoản thu ngoại tệ do xuất
khẩu (DTxk) đem lại với chi phí bản tệ phải chi ra (Cxk) để có được số ngoại
tệ đó.Đặt (Hxk) cho hiệu quả tài chính xuất khẩu.
DTxk (bằng ngoại tệ)

15
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
Hxh =
Cxk (bằng bản tệ)
*Mức độ mở rộng thị trường được đánh giá qua:
-Số lượng hàng hoá xuất khẩu.
-Danh mục mặt hàng.
-Khu vực thị trường.
*Thời gian hoàn vốn(Tp):là thời gian cần thiết để tổng doanh thu có thể
hoàn lại toàn bộ số vốn đã bỏ ra kinh doanh.
Chi phí
Tp=
Doanh thu
*Đóng góp cho ngân sách Nhà nước gồm:Thuế,tiền thuê đất,bảo
hiểm chỉ tiêu này tính cho hàng năm và từng thời kỳ.
Trên đây là những tiền đề lý luận cơ bản và hoạch định chiến lược
Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh trong điều kiện thương mại quốc
tế hiện nay.Với hệ thống cơ sở lý luận này cho phép tạo lập cơ sở để phân tích

thực trạng hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty
sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội và là cơ sở để xác lập các giải
pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu lâm sản của
Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU LÂM SẢN CỦA CÔNG TY SẢN

16
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
XUẤT VÀ XUẤT NHẬP KHẨU LÂM SẢN HÀ NỘI TRONG THỜI
GIAN QUA.
I.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH TỔ CHỨC SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
CÔNG TY.
1.Quá trình hình thành,chức năng và nhiệm vụ của công ty.
1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội là một đơn vị trực
thuộc Tổng công ty lâm sản Việt Nam.
Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 03 năm 1995 theo quyết định
của bộ Lâm nghiệp số 181/TCLĐ.
Các căn cứ để thành lập công ty:
-Nghị định 08/CP ngày 01 tháng 02 năm 1994 của Chính phủ quy định
nhiệm vụ quyền hạn và tổ chức bộ máy của Bộ Lâm nghiệp.
-Quy chế thành lập và giải thể doanh nghiệp nhà nước ban hành theo
Nghị định 38/HĐBT ngày 20 tháng 11 năm 1991 và 156/HĐBT ngày 7 tháng
5 năm 1992 của Hội đồng Bộ trưởng.
-Quyết định 90/TTg ngày 7 tháng 03 năm 1994 của Thủ tướng Chính
phủ về việc sắp xếp lại doanh nghiệp nhà nước.
-Căn cứ thông báo ý kiến của Thủ tướng chính phủ về việc chophép
thành lập lại doanh nghiệp Nhà nước số 23/TB ngày 21 tháng 02 năm

1995 của văn phòng chính phủ.
Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội trực thuộc Tổng
công ty Lâm nghiệp Việt Nam có:
-Số ĐKKD 101023
-Trụ sở chính tại 19 Bà Triệu-Hà Nội.
-Chi nhánh xuất nhập khẩu Lâm sản Hải Phòng-6AHoàng Diệu-Hải
Phòng.
1.2. Chức năng của công ty.

17
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
+ Công nghiệp chế biến gỗ và lâm sản với các cơ sở sản xuất trực thuộc.
+ Xuất nhập khẩu và các sản phẩm nông lâm kết hợp, có cơ sở trực
thuộc
1.3. Nhiệm vụ.
- Từ các chức năng trên Công ty cụ thể hoá thành các nhiệm vụ sau:
+ Tổ chức quá trình kinh doanh xuất nhập khẩu lâm sản với các nông
lâm kết hợp.
+ Tổ chức kinh doanh công nghiệp chế biến nông và lâm sản.
+ Tổ chức kinh doanh dịch vụ và sản xuất với đời sống
+ Tổ chức quá trình kinh doanh để phát huy mọi khả năng của Công ty
đem lại hiệu quả cao nhất cho quá trình kinh doanh của Công ty.
- Mở rộng các hình thức liên doanh liên kết với các cơ sở kinh tế trong
và ngoài nước.
- Chủ động xây dựng kế hoạch cung ứng hàng hoá nhằm khai thác được
nhiều nguồn hàng với khách hàng.
- Không ngừng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đảm bảo duy trì và phát
triển tài sản của Công ty trong hoạt động kinh doanh.
- Quản lý điều hành tốt đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo công ăn việc
làm cho người lao động.

- Đảm bảo thực hiện tốt công tác bảo vệ môi trường, tuân thủ pháp luật
hoàn thành tốt mọi nghĩa vụ với Nhà nước giao.
2.Bộ máy tổ chức,quản trị điều hành của công ty.
Cơ cấu tổ chức của công ty được tuân thủ theo một nguyên tắc nhất định
đảm bảo được hiệu quả hoạt động của công ty về mặt chất lượng kinh doanh
và công tác quản lý trong công ty.
Bộ máy tổ chức của công ty được trình bày theo sơ đồ sau:

18
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
3.Hệ thống cơ sở vật chất-kỹ thuật-mạng lưới kinh doanh của công
ty.
-Công ty có các nhà xưởng,kho tàng bến bãi được quy hoạch phù hợp
với địa thế và mặt bằng sản xuất kinh doanh của công ty.
-Ở các bộ phận,phòng ban được trang bị đầy đủ các trang thiết bị phục
vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.Mỗi phòng ban đều có máy
vi tính,điện thoại,máy fax,máy in
-Công ty có một mạng lưới ks rộng khắp trên thị trường trong nước và
quốc tế.Công ty đã duy trì và mở rộng hệ thống các cửa hàng giới thiệu sản
phẩm,các đại lý ở nhiều tỉnh thành trong cả nước.Công ty luôn luôn tham gia
các hội chợ,triển lãm trong nước và quốc tế.Hiện nay công ty đã có nhiều mối
quan hệ làm ăn với nhiều khách hàng quốc tế như:PHÁP,SINHGAPOR,ẤN
ĐỘ,Ý,ĐÀI LOAN
4.Lao động.
Hiện tại công ty có 81 cán bộ công nhân viên trong biên chế trong đó có
trên 70% cán bộ có trình độ đại học và trên đại học,trên 20% cán bộ biết từ 1-
2 ngoại ngữ. Lương bình quân cho mỗi cán bộ công nhân viên là
700.000đ/tháng.Họ là những người có kinh nghiệm và năng động trong công
việc nên luôn luôn hoàn thành các kế hoạch đề ra,đảm bảo cung cấp đầy đủ
hàng hoá cho khách hàng.

5.Vốn kinh doanh.
Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh hạch toán
độc lập do vậy vốn kinh doanh của công ty một phần do Nhà nước cấp,một
phần là do công ty tự bổ sung.Tuy nhiên công ty cũng không thoát khỏi tình

19
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
trạng chung của các doanh nghiệp là thiếu vốn do vậy công ty phải vay vốn từ
ngân hàng và huy động vốn từ các cán bộ công nhân viên trong công ty và
giải quyết một phần tình trạng khó khăn của công ty.
6.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua.
Trong mấy năm qua,hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có
những chuyển biến tốt đẹp.Nền kinh tế thị trường đã tạo điều kiện thuận lợi
cho công ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh,nâng cao vị thế của công
ty trên thị trường trong nước và quốc tế.Hiện nay,công ty đã vươn lên và
khẳng định thế đứng của mình trên thương trường.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Đv:triệu đồng
Các chỉ tiêu Năm 1998 Năm 1999
Tổng doanh thu
38.498 26.121
Thuế xuất khẩu
424 12
Lợi nhuận
2.401 2.731
Tổng lợi tức trước thuế
40 50
Doanh thu thuần
38.074 26.119

20
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
II.PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT
KHẨU LÂM SẢN CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT VÀ XUẤT NHẬP KHẨU LÂM SẢN
HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN QUA.
1. Phân tích những nội dung cơ bản của việc hoạch định chiến lược
Marketing xuất khẩu.
1.1. Phân tích tình hình nghiên cứu Marketing xuất khẩu và khả
năng của công ty.
1.1.1Phân tích tình hình nghiên cứu Marketing xuất khẩu.
Với mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trường cũng như tham gia xử lý
các vấn đề Marketing,công ty tiến hành nghiên cứu Marketing xuất khẩu với
các nhiệm vụ sau:
-Cung cấp những thông tin hữu ích cho công ty tránh được hoặc giảm
bớt các rủi ro trong hoạt động xuất khẩu.
-Cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội
mới,thị trường mới qua đó tăng doanh số và lợi nhuận của công ty.
-Cung cấp những thông tin cho việc hoạch định chiến lược va kế hoạch
Marketing xuất khẩu,tổ chức thực hiện có hiệu quả,kiểm soát được các mặt
của kế hoạch Marketing xuất khẩu và đánh giá chính xác việc thực hiện.
-Phát hiện và tìm kiếm các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra
tình trạng kinh doanh kém hiệu quả của công ty.
Nội dung nghiên cứu:
-Nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và
tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm
năng và chiến lược kinh doanh của công ty.Công ty tiến hành nghiên cứu đặc
trưng và đo lường khái quát thị trường với các nội dung sau:
+Nghiên cứu các yếu tố môi trường Marketing quốc tế bao gồm:
Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế với các vấn đề chủ yếu:Tổng thu
nhập quốc dân,thu nhập quốc dân tính trên đầu người,tốc độ tăng trưởng kinh

tế,trình độ phát triển công nghiệp,cơ cấu,tổng kim ngạch xuất khẩu hàng
năm,khả năng thanh toán quốc tế của quốc gia,mức độ lạm phát và ổn định
của đồng tiền,mức độ tham giá các liên kết kinh tế.

21
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
Nghiên cứu môi trường chính trị trên các khía cạnh:Thể chế chính
trị,mức ổn định của chính trị.Những kiểm soát của chính phủ đối với hoạt
động nhập khẩu các mặt hàng lâm sản thông qua giấy phép nhập khẩu,thuế
nhập khẩu,quota,hoạt động điều tiết hối đoái của chính phủ
Nghiên cứu môi trường văn hoá-xã hội với các nội dung:tôn giáo,tập
quán thói quen,ngôn ngữ,và những điều cấm kỵ
Nghiên cứu môi trường công nghệ:công ty thu thập thông tin khái quát
về quy mô thị trường các mặt hàng lâm sản quốc tế thông qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng công ty tiến hành nghiên cứu động thái và
xu thế vận động của thị trường lâm sản,nhóm hàng,lĩnh vực kinh doanh
Từ các kết quả phân tích các nội dung nghiên cứu trên,công ty có cách
nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm-thị trường trtiển vọng
nhất,đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể,đo lường thị phần khả hữu và tập
khách hàng tiềm năng của công ty.
-Nghiên cứu thị trường xuất khẩu:Công ty tập trung rất nhiều công sức
vào hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu bởi vì kết quả của việc nghiên
cứu này có ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công hay thất bại của công ty khi
xuất khẩu hàng ra thị trường nước ngoài.Nội dung nghiên cứu thị trường xuất
khẩu bao gồm:
+Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ:công ty tiến hành nghiên cứu
với 3loại khách hàng chủ yếu sau:
14* Khách hàng cuối cùng:công ty tiến hành nghiên cứu thị hiếu thói
quen,tập tính tiêu dùng và tâm lý của họ
15* Các trung gian phân phối ở các nước nhập khẩu:tìm hiểu dạng

kênh phân phối mà người nhập khẩu sử dụng,khả năng tài chính
Nghiên cứu người nhập khẩu:xem xét khả năng kinh doanh,khả năng tài
chính,mối quan hệ làm ăn
+Nghiên cứu giá xuất khẩu:công ty nghiên cứu giá hàng trên thị trường
quốc tế và các yếu tố ảnh hưởng đến giá,xu hướng biến động của giá
+Nghiên cứu cạnh tranh:tình hình cạnh tranh của thị trường,nghiên cứu
các đối thủ cạnh tranh,số lượng các công ty có mặt trên thị trường,xác định đối
thủ cạnh tranh chính và khả năng của công ty.

22
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
+Nghiên cứu các điều kiện giao hàng và điều kiện thanh toán.
*Phương pháp nghiên cứu:
Công ty sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn bằng việc thu thập
những số liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh quốc tế,các thông tin của thị
trường mà công ty đang chú trọng
Công việc nghiên cứu Marketing xuất khẩu của Công ty sản xuất và xuất
nhập khẩu lâm sản Hà nội ngày càng được chú trọng.Tuy nhiên,do vấn đề về
khả năng tài chính đã hạn chế các hoạt động nghiên cứu Marketing xuất khẩu
của công ty.
1.1.2Khả năng của công ty.
-Nguồn lực lao động:Với hơn 80 cán bộ dầy dạn kinh nghiệm,nhiệt
tình,có trình độ công ty có khả năng hoạt động với năng suất cao nhất tuỳ
theo yêu cầu của thị trường.
-Hàng năm công ty luôn luôn đầu tư đổi mới trang thiết bị hoặc tân
trang,sửa chữa máy móc,nhà xưởng Nhưngdo vốn đầu tư quá lớn,công ty
chưa thể thay thế những dây chuyền thiết bị lạc hậu,không đồng bộ nên năng
lực sản xuất của công ty và chất lượng sản phẩm còn hạn chế.
-Mặt hàng chủ yếu của công ty là hạt giống,mùn hương,quế,gỗ
pơmu,hồi,hạt đại tử,mỹ nghệ

-Cùng với việc tăng trưởng,tình hình thu nhập và đời sống cán bộ công
nhân viên cũng được nâng cao rõ rệt.Đây là động cơ thúc đẩy người lao động
hăng hái thi đua sản xuất,nâng cao chất lượng sản phẩm,tăng khả năng xuất
khẩu.
1.2Lựa chọn thị trường xuất khẩu.
Sau khi tiến hành nghiên cứu Marketing xuất khẩu,Công ty sản xuất và
xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội đã sử dụng phương pháp thu hẹp để lựa chọn
thị trường xuất khẩu tốt nhất,đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra liên
tục đạt hiệu quả cao.
-Phương pháp này bắt đầu bằng quá trình phân chia thị trường về mặt địa
lý và kết thúc bằng quá trình phân chia thị trường tiêu thụ.
+Phân chia địa lý:

23
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
Công ty thu thập,xử lý,phân tích những chỉ số thị trường tổng quát,hệ chỉ
số sản phẩm lâm sản từ đó dự báo những thay đổi và triển vọng, so sánh để tìm
ra biện pháp thị trường tốt nhất.
+Phân chia khách hàng
Đối với thị trường còn lại sau khi tiến hành bước 1. Công ty sắp xếp lần
cuối thị trường có tiềm năng trên cơ sở số liệu thị trường tiêu thụ, công ty sử
dụng chủ yếu hai loại chỉ số cung và cầu. Cả hai đều được đánh giá bằng số
liệu về số lượng và chất lượng.
-Với phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu trên,công ty nhanh
chóng thu thập được số liệu khái quát về thị trường,hiểu được nhu cầu của
khách hàng,tiến tới ký kết hợp đồng xuất khẩu.
Kết quả việc lựa chọn thị trường xuất khẩu(1998-1999)
Đơn vị tính:USD
Nước xuất sang Năm 1998 Năm 1999
1 Đức 82.000 58.000

2 Pháp 55.000 192.000
3 Nhật 226.700 200.000
4 Trung Quốc 79.000 95.000
5 Xinhgapo 561.000
6 Đài loan 196.300 74.000
1.3. Lựa chọn các hình thức xuất khẩu của công ty.
Trước kia,hoạt động xuất khẩu của công ty chủ yếu theo hình thức xuất
khẩu uỷ thác.Xuất khẩu theo hình thức này có ưu điểm và tiện lợi:tiền được
thanh toán ngay trong nước,không phải tham gia vào quá trình vận động hàng
hoá,rủi ro về tín dụng ít hơn.Tuy nhiên,phương pháp có hạn chế:công ty có sự
kiểm soát rất mỏng manh với hoạt động Marketing xuất khẩu các sản phẩm
của công ty.
-Trong một số năm gần đây,công ty đã được phé xuất khẩu trực tiếp cho
người nhập khẩu.Với hình thức xuất khẩu này công ty có thể kiểm soát được
các thông số Marketing xuất khẩu,kiểm soát được chi phí và lợi nhuận.Công ty

24
Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương
sẽ nhận được toàn bộ lợi nhuận từ việc bán hàng xuất khẩu mà không phải
phân chia với các tổ chức khác.Công ty không bị lãng quên trong việc thực
hiện tích cực chức năng bán,tạo điều kiện cho công ty hiểu biết thấu đáo hơn
thị trường nước ngoài do đó có thể quyết định một cách nhanh chóng xem sản
phẩm của mình phải hoàn thiện như thế nào để đáp ứng mong đợi người mua ở
thị trường nước ngoài.Việc xuất khẩu trực tiếp cũng thiết lập được tính ổn định
của các kênh bán hàng xuất khẩu và chi phí trên một đơn vị tăng do lượng bán
hàng.Tuy nhiên,hình thức xuất khẩu trực tiếp có những mặt hạn chế:Chi phí
ban đầu bỏ ra để gây dựng được một thị trường xuất khẩu có thể quá lớn so với
lượng bán.Công ty luôn phải đương đầu với những rủi ro về tài chính hoặc
những thay đổi bất thường về chế độ ưu đãi.Ngoài ra,sự thành công của
Marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao vì kỹ xảo

Marketing và chế độ quản lý tài chính khác căn bản với bán hàng ở thị trường
nội địa.
-Hình thức gia công hàng xuất khẩu cũng được công ty áp dụng và đẩy
mạnh trong những năm gần đây. Những lợi ích của việc gia công hàng hoá
xuất khẩu đối với công ty: tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên
trong công ty, tăng nguồn thu ngoại tệ đảm bảo cho việc nhập khẩu hàng hoá,
tạo điều kiện thâm nhập thị trường các nước tránh được những biện pháp hạn
chế nhập khẩu do các nước đề ra, thúc đẩy các cơ sở sản xuất của công ty,
nhanh chóng với những đòi hỏi của thị trường thế giới,góp phần cải tiến quy
trình sản xuất trong nước, theo kịp trình độ quốc tế,khắc phục tình trạng thiếu
nguyên liệu sản xuất các mặt hàng xuất khẩu,tranh thủ vốn và kỹ thuật của
nước ngoài.
Trên đây là các phương thức xuất khẩu chủ yếu của công ty và các kết
quả hoạt động sản xuất kinh doanh đã đánh giá sự phù hợp của nó với quy mô
và trình độ phát triển của công ty.
1.4. Phân tích các quyết định Marketing -mix.
1.4.1Quyết định sản phẩm xuất khẩu.
Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội là công ty sản xuất-
kinh doanh với các mặt hàng chính là:gỗ pơmu, hồi, quế, hạt đại tử, mùn
hương, hạt tươi
Sản phẩm Đv tính Số lượng Trị giá(VND) Tỷ lệ%
Gỗ pơmu Tấn 80 522.236.763 7,7

25