Tải bản đầy đủ (.pdf) (106 trang)

xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm kanebo tại việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.85 MB, 106 trang )

GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
1
LỜI MỞ ĐẦU
"Vấn đề xây dựng thương hiệu hiện nay có vai trò rất quan trọng, nhất là trong
bối cảnh nền kinh tế toàn cầu , khi mà khoảng cách về công nghệ, cũng như các ưu thế
về sản xuất của các doanh nghiệp ngày càng thu hẹp không có một doanh nghiệp
nào có thể giữ được khoảng cách và ưu thế vượt trội về giá cả, công nghệ, đặc tính của
sản phẩm cao hơn các doanh nghiệp khác trong một thời gian dài. Thương hiệu
chính là yếu tố quyết định làm cho các doanh nghiệp khác biệt nhau và tạo sự riêng
biệt của mình, vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh "
Trích phát biểu của Ông Chớ Lõn
Giám đốc Công ty Dịch vụ tư vấn IBS
Trả lời phỏng vấn Đài truyền hình VTC1 ngày 02/6/2007
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập nhanh và sâu rộng
vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đứng trước những cơ hội và
thách thức mà không phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng đủ sức nắm lấy cơ hội và
hạn chế những thách thức đến với doanh nghiệp mình. Như lời nhận định của Ông
Chớ Lõn, ngày nay khoảng cách giữa các doanh nghiệp không còn xa nữa, các doanh
nghiệp không thể cạnh tranh nhau bằng sản phẩm, bằng giá cả, …vỡ trình độ công
nghệ các doanh nghiệp gần như ngang bằng nhau, sản phẩm tạo ra cũng có những đặc
tính gần giống như nhau. Vì thế họ chỉ có thể cạnh tranh với nhau, tạo sự riêng biệt
cho sản phẩm, cho doanh nghiệp mình thông qua thương hiệu. Một thương hiệu mạnh
giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời
bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà
luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành.
Mỗi ngày, người tiêu dùng tiếp cận với rất nhiều thông tin, với rất nhiều thông
điệp quảng cáo vây quanh họ. Trong đó, có những thương hiệu đa quốc gia nổi tiếng
khắp toàn cầu với chiến lược bao phủ thông tin thì người tiêu dùng làm sao nhớ tới
thương hiệu của những doanh nghiệp nội địa với ngân sách đầu tư cho việc xây dựng
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp


SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
2
và phát triển thương hiệu ít ỏi, việc thực hiện quảng bá thương hiệu manh mún, không
hiệu quả.
Không như trước đây, " Hữu xạ tự nhiên hương ", các doanh nghiệp Việt Nam
cần có những bước đột phá trong công tác xây dựng, phát triển và quảng bá thương
hiệu, đưa thương hiệu của doanh nghiệp tới gần người tiêu dùng hơn. Và đó cũng
chính là lý do em chọn đề tài " Xây dựng và phát triển thương hiệu mỹ phẩm Kanebo
tại Việt Nam "với mục đích xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo là một thương
hiệu mỹ phẩm cao cấp, là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin
tưởng, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
Để xây dựng thương hiệu, có rất nhiều yếu tố làm cơ sở để doanh nghiệp thực
hiện, ví dụ như : xây dựng thương hiệu qua logo, câu khẩu hiệu; qua bao bì sản phẩm,
qua chiến lược giá, qua hệ thống phân phối, qua lực lượng bán hàng, qua hệ thống
nhận diện thương hiệu,…Nhưng do thời gian thực tập tại công ty hạn hẹp, nên em chỉ
có thể nghiên cứu việc xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo thông qua các công
cụ cổ động như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
Toàn bộ đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp thu thập thông tin từ cỏc
phòng ban của công ty, từ các nhân viên bán hàng tại Showroom về thực trạng xây
dựng và phát triển thương hiệu Kanebo, về nhận xét khách quan của khách hàng về
thương hiệu Kanebo, sau đó phân tích các điểm mạnh và điểm yếu để từ đó có những
đề xuất cụ thể.
Đề tài có kết cấu gồm bốn chương :
Chương 1 : Cơ sở lý luận về Thương hiệu
Chương 2 : Giới thiệu về công ty TNHH SX TM DV H.A.S.C
Chương 3 : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo tại công ty
Chương 4 : Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Kanebo





GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm
Từ thương hiệu ( Brand ) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Ailen cổ nghĩa
là đóng dấu. Từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đó dựng một con dấu bằng sắt nung đỏ đúng lờn
lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất. Vì vậy, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể
trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán và
phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu chỉ mang tính
tương đối. Có thể hiểu đơn giản, một nhãn hiệu thương mại ( Trademark ), gọi tắt là
thương hiệu, là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh
việc làm giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người bán trong
việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người bán đó ( Registered trade
mark - đ ).
Nói cách khác, thương hiệu là những kinh nghiệm mà khách hàng đó cú với công
ty/sản phẩm của công ty. Định nghĩa một cách đơn giản, thương hiệu là hình ảnh, cảm
xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hay một sản
phẩm.
1.1.2 Ý nghĩa của Thương hiệu
Thương hiệu là một sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua
một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những thương hiệu danh

tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng. Thương hiệu là một biểu tượng phức
tạp. Những người làm Marketing đưa ra sáu cấp độ ý nghĩa của thương hiệu :
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
4
 Thuộc tính : Ví dụ như Medcedes gợi cho ta những thuộc tính rất đặc trưng như
đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo và dùng lâu bền, …
 Lợi ích : Khách hàng không mua những thuộc tính mà mua những lợi ích do
chúng đem lại. Các thuộc tính cần phải có khả năng chuyển thành các lợi ích. Ví dụ,
thuộc tính “ bền ” cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thuộc tính “ thiết kế hoàn hảo ”
cho ta cảm nhận sự an toàn sau tay lái.
 Giá trị : Chẳng hạn, thương hiệu Medcedes nói lên giá trị mà nhiều người mua
tìm kiếm, đó là sự hoàn hảo, an toàn, uy tín.
 Văn hóa : Thương hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định.
Medcedes đại diện cho nền văn hóa Đức : có tổ chức, hiệu quả và có chất lượng cao.
 Tính cách : Thương hiệu biểu đạt một tính cách nhất định. Medcedes cho ta hình
ảnh một người chủ không phải kém cỏi.
 Người sử dụng : Thương hiệu còn thể hiện khách hàng mua hay sử dụng một sản
phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong cách mà sản phẩm đó
thể hiện.
Cần nhận thức rằng, người mua quan tâm đến cấp độ ý nghĩa của thương hiệu với
mức độ khác nhau. Họ thường coi trọng lợi ích, giá trị và tính cách hơn các thuộc tính
của sản phẩm. Hơn nữa, cùng với thời gian các thuộc tính sẽ mất dần giá trị được đề
cao của nó.
Một thương hiệu có uy tín cao thì sự trung thành của khách hàng đối với nó càng
cao, mức độ được biết đến và chất lượng được đánh giá càng cao hơn. Với tính cách là
một tài sản, thương hiệu cần được quản lý cẩn thận. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay
không ngừng nâng cao mức độ biết đến thương hiệu, chất lượng được thừa nhận và
công dụng của nó. Những công việc này cũng đòi hỏi phải đầu tư liờn tục vào nghiên
cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu

dùng tuyệt hảo.
1.1.3 Đặc điểm của Thương hiệu : Một thương hiệu bao gồm các yếu tố sau :
( 1 ) Tên thương hiệu : đặc tính của một tên hiệu dễ nhận biết
 Ngắn gọn, đơn giản : ví dụ như ROLEX, NIKON, IBM, …
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
5
 Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm : ví dụ như SONY, …
 Dễ nhận biết và dễ nhớ : ví dụ như DELL, BITIS, …
 Không dẫn dắt đến những liên tưởng tiêu cực : ví dụ như xe NOVA (
ở thị trường Châu Mỹ La tinh, NOVA có nghĩa là không chạy, …)
 Không trùng với tên sản phẩm của đơn vị khác
( 2 ) Nhãn hiệu, Logo :
 Ý nghĩa thiết kế : phải tạo được ý nghĩa của triết lý kinh doanh và sản
phẩm đồng thời gây được ấn tượng.
 Màu sắc : phù hợp với tính cách sản phẩm, tạo sự nhận biết dễ dàng.
 Tiện dụng : dễ phóng to, thu nhỏ mà không mất nét, không quá phức
tạp trong in ấn.
( 3 ) Khẩu hiệu : phải tạo sự gợi nhớ ý nghĩa của thương hiệu
 Khẩu hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, vần điệu, dễ nhớ, gợi nhớ sản
phẩm, thể hiện tính cách sản phẩm.
( 4 ) Nhạc hiệu : tạo gợi nhớ qua âm nhạc, giúp cho dễ nhớ thương hiệu. Ví dụ
như : LA VIE, Kem WALL, …
( 5 ) Bao bì : tạo sự nhận biết tại điểm bán hàng
 Giúp phân biệt sản phẩm
 Bắt mắt khi trưng bày : màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn, …
 Thể hiện thông tin thuyết phục : cách sử dụng, …
 Tiện lợi : dễ mang đi, dễ mở, dễ cất, …
 Bao bì còn là điểm thuyết phục cuối cùng của sản phẩm.
( 6 ) Hình tượng : tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương

hiệu qua xây dựng thiện cảm đối với hình tượng đại diện. Hình tượng có tác dụng nhân
cách hóa nhãn hiệu.
 Tóm lại : cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai phần : phần phát õm được và
phần không phát õm được.

GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
6
 Phần phát õm được : là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, cõu khẩu hiệu ( slogan ), đoạn
nhạc đặc trưng, …
 Phần không phát õm được : là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, …
Ngày nay các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người
ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của
người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy thì tiếng
động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề
còn chưa giải quyết được là cách thức lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố đó khi
nảy sinh tranh chấp mà thôi.
1.1.4 Vai trò của Thương hiệu
 Về phía Doanh nghiệp
 Trước hết nhờ sự phõn biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt,
bảo hành, sửa chữa sẽ được đơn giản hoá đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm,
phụ tùng thay thế, …đã lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp
doanh nghiệp nõng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
 Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh sự bắt
chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của Doanh nghiệp.
 Thương hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của Doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phõn khúc khách
hàng khác nhau.

 Thương hiệu tạo ra lượng khách hàng trung thành với Doanh nghiệp. Sự
trung thành với nhãn hiệu cũng bảo vệ người bán trong cạnh tranh và có thể kiểm
soát tốt hơn việc hoạch định Marketing-mix.
 Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng đi vào tõm trí khách hàng.
 Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nõng cao
doanh số lợi nhuận của Doanh nghiệp.
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
7
 Thương hiệu tốt giúp Doanh nghiệp có được hỡnh ảnh tốt trong tâm trí
khách hàng. Nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của chính Doanh nghiệp, nú giỳp cho
việc quảng cáo chất lượng và qui mô Doanh nghiệp đó.
 Về phía khách hàng
Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn
là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm. Nhờ thương hiệu sản
phẩm, khách hàng có thể :
 Biết xuất xứ sản phẩm
 Yên tõm về chất lượng
 Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
 Giảm chi phí nghiên cứu thông tin
 Khẳng định giá trị bản thõn
 Giảm rủi ro trong tiêu dùng
1.1.5 Giá trị của Thương hiệu và lợi ích của nó mang lại
Có nhiều khái niệm về giá trị của thương hiệu, tuy nhiêu chung quy đều có
những nét chung cơ bản sau :
 Giá trị tính bằng tiền : tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao
hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu.
 Giá trị vô hình : giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc
không thể tính bằng con số nào cả.

 Sự nhận thức về chất lượng : sự nhận thức tổng quát về chất lượng và hình
ảnh đối với sản phẩm. Ví dụ hóng Medcedes và BMW đều thành lập các nhãn hiệu
riêng đồng nghĩa với các loại ô tô chất lượng cao và đắt tiền. Qua nhiều năm tiếp thị,
xõy dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sản xuất theo chất lượng, những hóng này
đã hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức rằng tất cả sản phẩm do họ sản xuất đều
có chất lượng tuyệt hảo. Người tiêu dùng đều nhận thức rằng Medcedes và BMW là
những loại ô tô có chất lượng cao nhất so với các nhãn hiệu ô tô khác, cho dù sự nhận
thức này không có gì là đảm bảo.
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
8
Sự mô tả giá trị của thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng
cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị gia tăng này có thể được dùng để
doanh nghiệp thay đổi giá cả (định giá bán cao hơn ), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo
ra nhiều cơ hội lớn lao để bán được hàng. Một thương hiệu được quản lý tồi có thể có
giá trị õm, nghĩa là người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức kém về nhãn hiệu và họ
cho rằng sản phẩm/dịch vụ đó có giá trị thấp.
 Lợi ích của thương hiệu mạnh
 Lợi nhuận cao cho doanh nghiệp có thương hiệu mạnh
 Độ trung thành của khách hàng cao
 Hiệu quả hơn trong việc truyền thông với khách hàng
 Có sự hợp tác tốt hơn từ Đại lý
 Đại lý có yêu cầu trữ hàng cao
 Nhiều cơ hội phát triển thêm thương hiệu lẻ
 Cơ hội cho thuê/bán thương hiệu
 Sử dụng giá trị thương hiệu như là một lợi thế của mình
Giá trị thương hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lược cho doanh
nghiệp trong nhiều cách :
 Cho phép doanh nghiệp gia tăng giá bán cao hơn đối thủ có giá trị
thương hiệu thấp.

 Những thương hiệu mạnh sẽ có cách quyết định xử lý các sản phẩm giá
thấp và không hiệu quả.
 Thương hiệu có thể khuyến khích người mua bớt lưỡng lự trong việc
quyết định lựa chọn và làm giảm rủi ro về nhận thức của họ đối với sản
phẩm.
 Duy trì được nhận thức cao về sản phẩm của khách hàng.
 Dùng như là một đòn bẩy khi giới thiệu sản phẩm mới.
 Thường xuyên được giải thích như là một chỉ báo của chất lượng
 Thương hiệu có giá trị cao sẽ tạo nên sự bảo đảm cho sản phẩm trong
lòng người tiêu dùng.
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
9
 Thương hiệu có thể được gắn liền với hình ảnh về chất lượng mà người
tiêu dùng muốn đồng hành cùng nó.
 Cung cấp một khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm trước những sản
phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh mới.
 Có thể giúp cho sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã
nhận thức được nhãn hiệu, chấp nhận hình ảnh/danh tiếng của sản phẩm
và tin tưởng vào chất lượng của nó.
 Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệp cần đầu tư
vào nó, cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất
của doanh nghiệp.
1.1.6 Khó khăn và thử thách đối với Thương hiệu
 Thị trường bảo hòa : mức độ tăng trưởng của thị trường thấp
 Thị trường cạnh tranh khốc liệt : có quá nhiều nhãn hiệu trong cùng một
chủng loại sản phẩm.
 Khách hàng trung thành giảm : khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn
 Kênh truyền thông bị phân tán : tivi trung ương, địa phương ; truyền
hình cáp; Radio, báo ngày, tuần, tháng; Internet, …

1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu chính là đại diện cho doanh nghiệp, cho sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp trong quá trình tương tác với những đối tượng mong muốn hướng đến.
Điều này đòi hỏi những nhà quản lý thương hiệu phải xây dựng được những tính cách,
nét đặc trưng cho thương hiệu – còn gọi là đặc điểm nhận diện thương hiệu - trước khi
khoỏc lờn nú cỏi ỏo logo đầy màu sắc và tung ra thị trường.
1.2.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu :
Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc điểm
nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm con người,
tạo nên một sự hình dung rừ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đõy được xem là
cách “ ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược truyền thông
thương hiệu.
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
10
Hệ thống nhận diện thương hiệu ( HTND Thương hiệu ) được bắt đầu bằng tên
( Brand Name ) và Biểu trưng ( Logo ) thương hiệu. Nó được xõy dựng dựa trên sự kết
hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng
dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một Website hay một
chiến lược quảng cáo rầm rộ. HTND Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương
hiệu, xõy dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường.
HTND Thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng
tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hoá riêng. Điều
cần thiết để phát huy tính hiệu quả của thương hiệu là tính đại chúng. HTND Thương
hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được
chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sõu rộng và dài lõu.
“ Một Thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện Thương hiệu
mạnh ”
 Tại sao phải đầu tư một HTND Thương hiệu ?
Cho đến nay, HTND Thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát

triển tổng thể của thương hiệu. Nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp,
dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần văn hoá của công
ty.
Cốt lừi của một HTND thương hiệu là tính nhất quán, trong đó Biểu trưng (
Logo ) là xuất phát điểm của HTND Thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ
dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của Thương hiệu. Như
vậy, một Biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn cho mọi cảm xúc thương hiệu tác động
đến người tiêu dùng.
Một HTND Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rừ ràng với
những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rừ ràng thì nhận thức càng cao và thông
qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. HTND Thương hiệu
được xõy dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ một Website cho đến bao bì
sản phẩm, những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rừ ràng nhất.
Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên Thế giới đều có giá trị lên
đến hàng chục tỷ đô la. Nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
11
thành bài học xõy dựng thương hiệu đắt giá. Trong khi thương hiệu được định giá lên
đến hàng tỷ đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là HTND Thương
hiệu là một tài sản nội tại của Doanh nghiệp, nó góp một phần quan trọng cho giá trị
tài chính mà Doanh nghiệp đạt được.
 Những lý do thuyết phục để đầu tư một HTND Thương hiệu
 Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng
Người tiêu dùng là bất cứ ai, những người có nhu cầu liên quan đến những sản
phẩm mà họ cần mua, không phõn biệt địa lý, ngôn ngữ, tuổi tác, tầng lớp xã hội. Một
HTND Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao. Nó giới thiệu một
hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu
dùng, đó là điều tạo nên sự thành công. HTND Thương hiệu còn mang đến cho người
tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính ( chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, …) và

cảm tính ( chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp, …), nó tạo một tõm lý mong muốn
được sở hữu sản phẩm.
 Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng
Mọi hoạt động thương mại dù lớn hay nhỏ đều là bán hàng, mọi yếu tố mà
chúng ta gọi là “ chiến lược ” thực chất đều nhằm thúc đẩy cho việc bán hàng được tốt
hơn. Một HTND Thương hiệu chiến lược phải biết tập trung vào người tiêu dùng, nó
mang giá trị, thông điệp mạnh mẽ nhất của công ty tấn công vào nhận thức của người
tiêu dùng. Sự nhất quán của HTND Thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương
tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi
hơn. Giờ đõy người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết
định mua hàng bởi vì họ tin và thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương
hiệu mang đến cho họ.
 Dễ dàng cho việc xây dựng tài sản Thương hiệu
Mục tiêu của tất cả các công ty là tạo ra giá trị cổ tức. Danh tiếng của thương
hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của công ty. Thành công của một thương
hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xõy dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và
tạo dựng những giá trị. Một HTND Thương hiệu mạnh sẽ giúp xõy dựng nhanh chóng
tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
12
trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu
tăng trưởng một cách bền vững. Tài sản thương hiệu đang được xõy dựng và tăng
trưởng từng giờ ngay cả khi ta đang ngủ.
1.2.2 Nguyên tắc xây dựng Hệ thống nhận diện Thương hiệu
Có rất nhiều mô hình được đưa ra để giúp doanh nghiệp xây dựng đặc điểm
nhận diện thương hiệu, trong đó mô hình Kim tự tháp thương hiệu ( Brand Pyramid )
đã được nhiều công ty đa quốc gia và công ty tư vấn thương hiệu sử dụng. Theo mô
hình này, việc xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu sẽ đi từ những “ viên gạch ”
cơ bản , dễ xây dựng nhất như những thuộc tính quan sát cơ bản của thương hiệu đến

những “ viên gạch ” trên cao.
Hình 1.1. Mô hình Kim tự tháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu



Tính chất thương hiệu
(Brand essense)
Câu văn có khả năng diễn đạt được những đặc trưng và nét khác biệt của thương hiệu

Tính cách thương hiệu
(Brand personality)
Những tính cách, nét văn hoá đặc trưng của thương hiệu

Niềm tin thương hiệu
(Brand belief)
Những cơ sở chứng thực tạo dựng niềm tin cho thương hiệu

Lợi ích thương hiệu
(Brand benefits)
Những lợi ích mà thương hiệu cam kết cung cấp cho đối tượng tương tác


Thuộc tính thương hiệu
(Brand attributes)
Những thuộc tính đặc trưng, cơ bản mà ta có thể quan sát được từ thương hiệu




Để bắt tay vào xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu, nhà quản trị thương

hiệu cần làm rõ hai điều : xây dựng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và nhất quán
trong quá trình tiếp xúc, cảm nhận và đánh giá về thương hiệu ; xác định đúng đối
tượng thương hiệu đó mong muốn tương tác. Thực tế, đối tượng thương hiệu mong
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
13
muốn tương tác là ai phụ thuộc vào thương hiệu đó mang tính tập đoàn/cụng ty (
coporate brand ) hay thương hiệu sản phẩm/dịch vụ cung ứng ra thị trường.
Nếu doanh nghiệp luôn mong muốn thu hút và tận dụng hiệu quả các nguồn lực
cho sự phát triển bền vững, đối tượng thương hiệu tập đoàn/cụng ty cần tương tác
chính là bản thõn đội ngũ nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, các nhà đầu tư, đối tác
kinh doanh, công chúng và các tổ chức cộng đồng khác. Lợi thế cạnh tranh của một
doanh nghiệp ngoài việc xuất phát từ bản thõn sản phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp
cung cấp còn phụ thuộc vào các yếu tố như : văn hóa công ty, cơ cấu và bộ máy quản
lý, nguồn lực tài chính, công nghệ, con người và những mối quan hệ với các đối tác,
nhà đầu tư, chính quyền,…
Đối với một sản phẩm/dịch vụ, nhiệm vu thu hút, thuyết phục và thỏa mãn
nhúm khỏch hàng mục tiêu là quan trọng nhất. Do đó , đối tượng tương tác chính là
người tiờu dựng. Lợi thế cạnh tranh của một sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào vị trí của
thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trớ khách hàng. Tất nhiên, sự góp sức từ
danh tiếng và giá trị của thương hiệu mẹ hay thương hiệu công ty sẽ góp phần nâng
tầm giá trị của thương hiệu sản phẩm/dịch vụ.
1.2.3 Xây dựng Hệ thống nhận diện Thương hiệu
Để xây dựng đặc điểm nhận diện thương hiệu cho một công ty hay tập đoàn,
công việc trước mắt đối với người chủ doanh nghiệp là phải phân tích và nắm bắt được
các thông tin liờn quan đến những nét đặc thù về văn hóa, cách thức giao tiếp, tương
tác trong nội bộ và với đối tác, khách hàng, những chính sách và quyền lợi đối với
nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư và các đối tác. Ngoài ra, những thông tin về lĩnh vực
hoạt động, cơ cấu ngành hàng, định hướng phát triển cũng như cơ cấu quản lý cũng
cần được phân tích thấu đáo, sao cho có khả năng tương thích, thuyết phục và tạo dựng

niềm tin cao đối tượng doanh nghiệp tương tác. Mô hình Kim tự tháp thương hiệu căn
cứ vào những yếu tố sau :
 Thuộc tính thương hiệu : Nêu ra những đặc thù về ngành hàng, lĩnh vực hoạt
động, triết lý kinh doanh, nguồn lực và cơ cấu quản lý của công ty.
 Lợi ích thương hiệu : Nêu ra những lợi ích mà công ty cam kết mang lại cho xã
hội, cộng đồng, đối tác, khách hàng, cổ đông và nhân viên.
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
14
 Niềm tin thương hiệu : Nêu ra những minh chứng về mặt công nghệ, con người,
nguồn lực tài chính, cỏc tiờu chuẩn chứng nhận, giải thưởng nhằm tạo dựng
niềm tin cho các cam kết mà công ty đã hứa hẹn.
 Tính cách thương hiệu : Nờu ra cỏc nột đặc trưng về văn hóa công ty, cách thức
tương tác, quan hệ, vai trò đối với xã hội, cộng đồng và khách hàng.
 Tính chất thương hiệu : Phát triển một câu nói có khả năng tóm lược và diễn đạt
được những nét đặc trưng của thương hiệu công ty ( có thể sử dụng làm slogan
cho công ty ).
Đối với thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, đối tượng có vai trò quyết định trực
tiếp đến sự thành công hay thất bại của thương hiệu là người tiêu dùng. Do đó cần
nghiên cứu và làm rừ cỏc vấn đề như động cơ, lợi ích mong muốn, hành vi tiêu dùng
cùng những đặc tính cá nhân, lối sống của khách hàng mục tiêu và những thông tin đặc
thù về xu thế của thị trường mà thương hiệu hướng đến. Mô hình Kim tự tháp thương
hiệu căn cứ vào các yếu tố sau :
 Thuộc tính thương hiệu : nêu ra những đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ cùng
những thuộc tính như màu sắc, họa tiết tương đồng, phù hợp với nét đặc trưng của sản
phẩm/dịch vụ.
 Lợi ích thương hiệu : nêu ra những lợi ích chức năng và xúc cảm mà thương
hiệu có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng.
 Niềm tin thương hiệu : Nờu ra các cơ sở chứng thực, tạo dựng niềm tin cho
thương hiệu sản phẩm gồm những minh chứng về công nghệ sản xuất, tiềm lực của

công ty, các giải thưởng,…
 Tính cách thương hiệu : Nêu ra những tính cách, lối sống, văn hóa của thương
hiệu ( sao cho tương đồng với khách hàng mục tiêu ).
 Tính chất thương hiệu : Phát triển một câu nói có khả năng tóm lược và diễn đạt
được những bản sắc thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đã được xây dựng ( có thể sử dụng
làm slogan cho công ty ).
Từ những đặc điểm nhận diện thương hiệu được phát triển như trên, sẽ cho phép
người chủ thương hiệu hay nhà quản trị thương hiệu đảm bảo được tính nhất quán, có
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
15
định hướng đúng đắn và đảm bảo tính tương thích, khác biệt trong việc thiết kế logo,
xây dựng chiến lược định vị và truyền thông cũng như các công tác quản lý, truyền
thông nội bộ doanh nghiệp sau này.
1.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.3.1 QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
1.3.1.1 Khái niệm truyền thông
Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến
khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục
tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải
trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những
hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau.
Hệ thống truyền thông Marketing của một doanh nghiệp được mô tả theo
hình 1.2. Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng và cỏc
nhúm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến
các khách hàng và cỏc nhúm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin
truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin
phản hồi cho cỏc nhúm khỏc.
Hình 1.2. Hệ thống truyền thông marketing







Người
tiêu
dùng

Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mãi
Quan hệ công
chúng
Bán trực tiếp


Các
trung
gian

Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mãi
Quan hệ công
chúng
Bán trực tiếp


Doanh

nghiệp


Truyền
miệng


Công
chúng
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
16
1.3.1.2 Các công cụ truyền thông chủ yếu
Hệ thống truyền thông Marketing ( Marketing Communication Mix ), còn
được gọi là hệ thống cổ động, bao gồm 5 công cụ chủ yếu :
 Quảng cáo ( Advertising ) là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch
trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một người ( tổ chức ) nào đó muốn
quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
 Marketing trực tiếp ( Direct Marketing ) là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại
và những công cụ liờn lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có
và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
 Khuyến mãi ( Sales Promotion ) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức
thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
 Quan hệ công chúng và tuyên truyền ( Public Relation and Publicity ) bao gồm
các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay /và bảo vệ hình ảnh một
doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
 Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling ) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách
hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.
Bảng 1.3. Những công cụ truyền thông chủ yếu
QUẢNG CÁO

KÍCH THÍCH
TIÊU THỤ
QUAN HỆ
CÔNG
CHÚNG
BÁN TRỰC
TIẾP
MARKETING
TRỰC TIẾP
Ấn phẩm,
truyền thanh,
Bao bì ngoài

Bao bì trong
Phim ảnh

Sách mỏng và
tờ gấp
Áp phích và tờ
rơi
Sách niên giám

Tái quảng cáo

Pa-no
Bảng hiệu
Thi, trò chơi, sổ
xố
Thưởng và quà
tặng

Mẫu chào hàng
Hội chợ và triển
lãm thương mại
Trưng bày

Trình diễn

Bớt tiền đổi
hàng cũ
Phiếu thưởng

Bớt tiền
Tài trợ lãi suất
Họp báo

Nói chuyện

Hội thảo
Báo cáo năm

Đóng góp từ
thiện
Bảo trợ

Tuyên truyền

Quan hệ với
cộng đồng

Vận động hành

Trình diễn bán
hàng
Hội nghị bán
hàng

Chương trình
khen thưởng


Mẫu chào hàng

Hội chợ và
triễn lãm
thương mại
Catalog, gửi thư
Marketing qua
điện thoại


Mua bán qua
máy tính
Mua bán qua tivi
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
17

Trưng bày tại
cửa hàng
Tư liệu nghe
nhìn

Biểu tượng và
Logo
thấp
Tiếp khách

Phiếu mua hàng

Bán kèm có bớt
giá
lang
Môi trường
thuần nhất
Tạp chí của
công ty
Các sự kiện

Một số công cụ của các hình thức cổ động được trình bày trờn hỡnh 1.3. Đồng
thời việc thông tin cũng vượt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thụng/cổ
động cụ thể đó. Kiểu dáng sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao bì và màu sắc, cách
cư xử và trang phục của nhân viờn bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng
của doanh nghiệp, tất cả những thứ này đều thông tin điều gì đó đối với người mua.
Toàn bộ Marketing Mix, chứ không chỉ có phối thức cổ động, phải được phối hợp với
nhau để tạo được tác dụng tối đa của thông tin.
1.3.1.3 Quá trình truyền thông
Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.
Mô hình truyền thông giải đáp : ai, núi gỡ, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế
nào. Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 1.4. Hai yếu
tố thể hiện cỏc bờn chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu
tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện
truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã

hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong
hệ thống đó.
Hình 1.4. Các yếu tố trong quá trình truyền thông










Người gửi
Mã hoá
Giải mã
Người nhận


Phương tiện
truyền thông
Thông điệp
Nhiễu tạp
Phản hồi
Đáp ứng
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
18
Công việc của người gửi là đưa được thông điệp của mình đến người nhận.
Nhưng trong bối cảnh bị tác động bởi hàng trăm thông điệp thương mại mỗi ngày,

công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến vì một trong ba lý
do. Thứ nhất là sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là họ chỉ nhớ đến một phần nhỏ thông
điệp truyền đến họ. Người truyền thông phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu
hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán.
Đối với sự bóp méo có chọn lọc, người nhận có thái độ làm cho họ kỳ vọng về
cái mà họ muốn nghe hay thấy. Họ sẽ nghe thấy những cái phù hợp với hệ thống niềm
tin của mình. Kết quả là người nhận thường thêm vào thông điệp những điều không có
( phóng đại ) và không nhận thấy những điều khác thực có ( lược bớt ). Nhiệm vụ của
người truyền đạt là cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại
nhiều lần để truyền đạt những điểm chính đến công chúng.
Đối với sự ghi nhớ có chọn lọc người truyền đạt phải cố làm cho thông điệp lưu
lại lâu dài trong trí nhớ của người nhận, nơi lưu giữ tất cả những thông tin đã được xử
lí. Khi đi vào trí nhớ lâu dài của người nhận thông điệp có thể cải biến niềm tin và thái
độ của người nhận. Nếu thái độ lúc đầu của người nhận đối với sự vật là tích cực và
người đó nhớ lại những luận cứ ủng hộ, thì thông điệp đó sẽ tiếp nhận và ghi nhớ kỹ.
Nếu thái độ lúc đầu của người nhận là tiêu cực và người đó nhớ lại những lí lẽ phản
bỏc, thỡ thông điệp bị từ chối , nhưng vẫn lưu lại trong trí nhớ lâu dài
Qua nghiên cứu người ta thấy những đặc điểm của công chỳng cú mối tương
quan với khả năng bị thuyết phục của họ. Những người có trình độ học vấn cao hay có
tri thức được xem là khó bị thuyết phục, tuy nhiên điều này chưa có bằng chứng xác
đáng. Phụ nữ được xem là dễ bị thuyết phục hơn đàn ông. Những người lấy chuẩn mực
bên ngoài làm định hướng cho hành động và không có quan điểm riêng của mình
thường có vẻ bị thuyết phục hơn. Những người thiếu tự tin cũng được xem là dễ thuyết
phục. Người truyền đạt cần tìm kiếm những đặc điểm của công chỳng cú mối tương
quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi thiết kế thông điệp và sử
dụng phương tiện truyền thông.
 Những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin :
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
19

- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác
động của nó đối với người nhận càng lớn.
- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin
và tính cách của người nhận.
- Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ,
ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.
- Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình
độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có
quyền lực và có thể đồng cảm được.
- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho
thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.
1.3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ
Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải
thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây : định dạng công chúng
mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền
thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả
truyền thông.
1.3.2.1 Định dạng công chúng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải
xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách
mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những
người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là
những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan
trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái gì, nói như thế nào,
nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
1.3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài
lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông

GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
20
qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm
thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại
về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc
sâu vào tõm khớ người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy
người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn
phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Hình 1.5 trình bày bốn mô hình về mức độ phản
ứng đáp lại quen thuộc nhất.
Hình 1.5 . Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng





Mô hình
“AIDA”

“Mức độ của
hiệu quả”

Mô hình “chấp
nhận đổi mới”

Mô hình
“truyền thông”



Giai đoạn
nhận thức




Chú ý

Biết


Hiểu



Biết đến
Tiếp xúc

Tiếp nhận

Phản ứng đáp lại
về nhận thức


Giai đoạn
cảm thụ



Quan tâm



Mong muốn


Thích

Chuộng

Tin tưởng

Quan tâm



Đánh giá


Thái độ



Có ý định

Giai đoạn
hành vi





Hành động


Mua


Dùng thử

Chấp nhận


Hành vi

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và
nhận thức rõ sự khác biệt trong sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “ mức độ
của hiệu quả ” ( nhận thức, cảm thụ, hành vi ) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của
người mua – biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
- Biết ( Awareness ) : Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng
mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết
gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó thì công việc của người truyền thông là tạo

Mô hình

Giai đoạn
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
21
cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một
thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này.
- Hiểu ( Knowledge ) : Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh

nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được
doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
- Thích ( Liking ) : Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản
phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp
cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều
này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp
trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “
hành động tốt đi trước lời nói tốt ”.
- Chuộng ( Preference ) : Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng không ưa
chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trong trường hợp này cần khuếch trương những
đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết
phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
- Tin chắc ( Conviction ) : Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm
nhưng không tin chắc mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập
một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
- Mua ( Purchase ) : Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn
tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi cú thờm thông tin, hoặc dự định để làm
việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến
bước cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : Nhận thức ( biết, hiểu ),
cảm thụ ( thích, chuộng và tin chắc ) và hành vi ( mua ). Người tiêu dùng có thể đang
ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông
là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến
dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.3.2.3 Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lí tưởng, theo mô hình AIDA một thông
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
22

điệp phải gây được sự chú ý ( Attention ), tạo được sự quan tâm ( Interest ), khơi dậy
được mong muốn ( Desire ) và thúc đẩy được hành động ( Action ). Trong thực tế, ít
có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua,
nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành
một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì ( nội dung thông điệp ),
nói thế nào cho hợp lý ( cấu trúc thông điệp ), nói thế nào cho diễn cảm ( hình thức
thông điệp ) và ai nói cho có tính thuyết phục ( nguồn thông điệp ).
a) Nội dung thông điệp
Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng
mục tiêu để tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những
cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu trung lại là nêu lên
một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên
cứu sản phẩm. Chủ đề lớ tớnh liờn hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản
phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi : chất lượng, tính kinh tế, giá trị
hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình
cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến việc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm
yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài, … Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý
thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi
trường, giúp đỡ người tàn tật, …
b) Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội
dung của nó. Người truyền thông phải quyết định cú nờn đưa ra kết luận rõ ràng, hay
để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường
hiệu quả hơn.
c) Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý,
quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền
thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề
cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường,
kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động ,…Nếu truyền qua Radio phải

GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
23
chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc. Nếu thông điệp được thực hiện
trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là
ngôn ngữ của hình thể và phong cách, như vẻ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẻ ,
trang phục, kiểu túc,… Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì sản
phẩm thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng
của sản phẩm và bao bì.
1.3.2.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa cỏc kênh truyền thông hữu hiệu. Cỏc
kờnh truyền thông có hai loại : kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
a) Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ
có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại hoặc
qua thư.
b) Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần
có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông
đại chúng, bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền
thông dưới dạng ấn phẩm ( thư trực tiếp, báo và tạp chí ), những phương tiện truyền
thông quảng bá ( truyền thanh, truyền hình ), những phương tiện truyền thông điện tử (
băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet ), và những phương tiện trưng bày (
panụ, bảng hiệu, áp phích ).
Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu
hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những
hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những chùm đèn theo phong cách cổ
điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng.
Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp

đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo
trợ hoạt động thể thao, …

GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
24
1.3.2.5 Quyết định hệ thống cổ động ( Promotion – mix )
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ cổ động. Mỗi công
cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó. Người làm maeketing
phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
a) Đặc điểm của các công cụ cổ động
 Quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát
hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ
thống cổ động. Nhưng dù sao cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống
cổ động như sau :
- Tính đại chúng : Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất
cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo
nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm.
- Tính sâu rộng : Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so
sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng nói lên
một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người bán.
- Tính biểu cảm : Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản
phẩm bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
- Tính chung : Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán
hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay
hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không phải đối thoại với
công chúng.
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm (

quảng cáo Coca-cola ), hay để kích thích tiêu thụ nhanh ( quảng cáo của các siêu thị
đối với đợt bán hàng cuối tuần ). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn
tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. Những
hình thức quảng cáo nhất định, như quảng cáo trên truyền hình, có thể đòi hỏi một
ngân sách lớn, song cũng có những hình thức quảng cáo khác, như quảng cỏo trên báo
chí, lại có thể thực hiện được với một ngân sách nhỏ. Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ
GVHD : BÙI THANH TRÁNG Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH : Nguyễn Kim Hồng Loan Lớp NT 1 – K.2005
25
vì sự hiện diện của nó. Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu được quảng cáo
nhiều phải có “ giá trị lớn ”, nếu khụng thỡ tại sao người quảng cáo lại chi nhiều tiền
cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy ?
 Khuyến mãi
Mặc dù công cụ khuyến mãi như phiếu rút thăm trúng thưởng, cuộc thi, phần
thưởng, …rất đa dạng, nhưng chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau :
- Truyền thông : Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích : Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá
trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào : Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh
mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để chào hàng có hiệu
quả và phục hồi nhanh mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi
thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối
với nhãn hiệu đó.
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như gửi thư trực tiếp, marketing
qua điện thoại, marketing điện tử, với một số đặc điểm khác biệt là :
- Không công khai : Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không
đến những người khác.

- Theo ý khách hàng : Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn
cá nhân người nhận.
- Cập nhật : Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
 Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau :
- Tín nhiệm cao : Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy
hơn đối với người đọc so với quảng cáo.

×