Thảo luận môn marketing b2b Phân tích nội dung các quyết định xúc tiến trong marketing B2B đối với thương hiệu jack jean

Thảo luận môn marketing B2B

Đề tài: Diễn giải hành vi khách hàng trên thị trường B2B. Phân tích các quyết định
xúc tiến và mối quan hệ giữa các quyết định Marketing trong marketing mix
MỤC LỤC
PHẦN A: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Thị trường B2B …………………………………………………………………… 2
II. Hành vi mua của khách hàng B2B ………………………………………………. 2
III. Quyết định xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………………. 3
PHẦN B: PHẦN B: LIÊN HỆ THỰC TẾ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN
MŨI KIM VÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU: Jacky & Jean.
I. Giới thiệu về công ty TNHH một thành viên Mũi Kim Vàng …………………… 8
II. Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu …………………………. 9
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua ………………………………………… 9
2. Tiến trình quyết định mua ………………………………………………………. 13
III. Quyết định xúc tiến và mối quan hệ của quyết định xúc tiến với các quyết định
khác trong Marketing- Mix
1. Quyết định bán hàng cá nhân …………………………………………………… 16
2. Quyết định quảng cáo …………………………………………………………… 17
3. Quyết định xúc tiến bán hàng …………………………………………………… 20
4. Mối quan hệ giữa với các quyết định khác trong Marketing - Mix ……………. 22
IV. Kết luận ………………………………………………………………………. 24

1
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

PHẦN A: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Thị trường B2B

1. Định nghĩa: Thị trường B2B là tập hợp các khách hàng doanh nghiệp và tổ chức có
nhu cầu mua sắm nhắm phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh
2. Đặc điểm của thị trường B2B
Đặc điểm
Số lượng khách hàng
Khối lượng mua
Đặc điểm của quá trình mua
Mối quan hệ với nhà cung cấp
Tính tập trung về mặt địa lý
của cầu
Đặc tính phối hợp của nhu cầu

Khách hàng B2B
Thường hạn chế hơn
Nhiều
Phức tạp
Bền vững hơn
Thường tập trung hơn

Khách hàng người tiêu dùng
Đơng đảo
Ít hơn
Ít phức tạp hơn
Kém bền vững hơn
Thường phân tán hơn

Xuất hiện nhiều

Xuất hiện ít

3. Đặc trưng của thị trường B2B
•

Nhu cầu xuất phát từ nhu cầu phái sinh

•

Sản phẩm có tính đa dạng và phức tạp

•

Hệ thống marketing hỗn hợp đặc thù

II. Hành vi mua của khách hàng B2B
1. Khái niệm
Khái niệm mơ hình hành vi mua thường được dùng để mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến
quá trình quyết định mua, giúp cho các nhà marketing có cơ sở phân tích và thiết kế các
giải pháp, chính sách thích hợp.
2
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
- Yếu tố môi trường: Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư của khách hàng vào hoạt
động kinh doanh giảm,do đó, họ có thể giảm việc mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên
vật liệu…. Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường
và đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới…. Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm
nguyên nhiên vật liệu…

- Đặc điểm của tổ chức: Vấn đề truyền thông, việc uỷ quyền, yếu tố vai trị, vấn đề khen
thưởng
- Nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp: yếu tố về quan hệ, yếu tố cá nhân, các yếu tố
khác
3. Quá trình mua của khách hàng B2B

III. Quyết định xúc tiến hỗn hợp
1. Chính sách sản phẩm
- Các quyết định về sản phẩm
•

Thiết lập những chính sách sản phẩm.

•

Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm.
3

Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận mơn marketing B2B

•

Tìm kiếm, bổ sung sản phẩm mới.

•

Xác định quy cách sản phẩm

•

Giới thiệu sản phẩm mới

•

Sửa đổi các sản phẩm hiện hành

•

Quyết định thải loại những sản phẩm khơng sinh lợi

•

Các quyết định liên quan đến đóng gói

•

Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm

•

Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ

- Quyết định liên quan dịch vụ hỗ trợ
•

Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần phải cung cấp cho khách hàng, những phần

khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu? Đối với mỗi loại sản
phẩm khác nhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ trợ cũng khác nhau.
•

Cơng ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ cạnh tranh?

•

Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phần nào công ty phải chịu phần nào

khách hàng phải chịu?
•

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? Cơng ty tự cung cấp, các chi nhánh đặt gần

khách hàng, hay th đối tác bên ngồi?
2. Chính sách giá
- Đặc trưng về giá trong thị trường B2B
•

So với thị trường tiêu dùng, giá trong thị trường B2B ít quan trọng hơn

•

Cầu cơng nghiệp ít nhạy cảm với giá hơn cầu tiêu dùng

4
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại

Thảo luận mơn marketing B2B

•

Hình thức định giá theo kiểu đầu thầu cạnh tranh rất phổ biến trên thị trường B2B

•

Thương lượng về giá hầu như xuất hiện trong mọi trường hợp mua bán trong thị

trường B2B
- Các yếu tố cần xem xét khi định giá
•

Giá trị đối với khách hàng

•

Tình trạng cạnh tranh

•

Chi phí

•

Mục tiêu giá của cơng ty

•

Lãnh đạo cao cấp của cơng ty

•

Chính phủ.

3. Truyền thơng, xúc tiến
- Đặc trưng của hoạt động truyền thơng trong B2B
•

Chính sách truyền thông tập trung vào những giai đọan then chốt của hành vi của

khách hàng công nghiệp: nhận thức, thái độ và hành vi mua hàng, từ đó xác định mục
đích của thơng điệp
•

Tác động các cấp của hiệu ứng, gồm các giai đoạn trong tiến trình nhận thức của

khách hàng là sự biết đến, quan tâm, đánh giá, nỗ lực và chấp nhận (liên quan tiến trình
nhận thức của các cá nhân trong trung tâm mua)
- Các công cụ truyền thơng trong thị trường B2B
•

Bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp)

•

Quảng cáo

•

Xúc tiến bán
5

Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận mơn marketing B2B

•

Marketing trực tiếp

•

Quan hệ cơng chúng

- Các bước của q trình truyền thơng
•

B1: Xác định mục tiêu

•

B2: Nhận diện đối tượng tiếp nhận

•

B3: Xác định ngân sách

•

B4: Phát triển chiến lược thơng điệp

•

B5: Lựa chọn phương tiện truyền thơng

•

B6: Đánh giá hiệu quả

4. Chính sách phân phối
- Đặc trưng của hoạt động phân phối trong thị trường B2B
•

Kênh phân phối ngắn (so với kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng)

•

Khơng có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn (so với kênh phân phối trong thị

trường tiêu dùng)
•

Việc lựa chọn trung gian khó khăn (so với kênh phân phối trong thị trường tiêu

dùng)
•

Tồn kho ln là vấn đề lớn với doanh nghiệp trong thị trường B2B

•

Quan hệ giữa nhà sản xuất- khách hàng, nhà sản xuất – trung gian – khách hàng

khăng khít
- Các kiểu kênh phân phối cơng nghiệp
•

Kênh trực tiếp
6

Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận mơn marketing B2B

•

Kênh gián tiếp: sử dụng trung gian phân phối công nghiệp

+ Nhà phân phối công nghiệp
+ Đại diện nhà sản xuất
•

Giám sát và đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh so với mục tiêu của kênh, mục

tiêu marketing và mục tiêu của cơng ty
•

Được thiếp lập qua hệ thống thơng tin marketing, đảm bảo tính hiệu quả và năng

suất của kênh

PHẦN B: LIÊN HỆ THỰC TẾ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MŨI KIM
VÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU: Jacky & Jean.
I. Giới thiệu về công ty TNHH một thành viên Mũi Kim Vàng
Công ty TNHH một thành viên Mũi Kim Vàng được thành lập theo giấy chứng nhận kinh
doanh số 031078073 ngày 18/04/2011. Trụ sở công ty tại 257 Nguyễn Thái Bình, Phường
4, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh. Là một trong những cơng ty chuyên cung
7
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

cấp các mặt hàng thời trang, đặc biệt là thời trang Jeans với mẫu mã đẹp, đa dạng và đạt
chất lượng cao. Thương hiệu chủ chốt của công ty Mũi Kim Vàng là "Jacky&Jeans" với
các sản phẩm hướng đến người tiêu dùng trẻ và nhạy bén về thời trang
• Sản phẩm
Đẳng cấp - Năng động - Đơn giản - Cá tính là những đặc điểm chung của các sản phẩm
của Jacky&Jeans - một thương hiệu thời trang Jeans Việt mới, chất lượng đến từng chi
tiết.
“Art in your style”- nghệ thuật trong phong cách. Để đáp ứng nhu cầu làm đẹp cùng Jeans
của nhiều đối tượng khách nhau, cơng ty có những sản phẩm ấn tượng, khỏe khoắn cho
từng đối tượng riêng.
• Thị trường mục tiêu
Nhằm hướng đến mục tiêu “ người Việt dùng hàng việt” công ty gồm những người có
niềm đam mê và u thích thời trang Jeans. Mong muốn mang đến cho khách hàng

không chỉ sản phẩm với chất lượng cao mà còn là sự hiểu biết khơng giới hạn về thời
trang Jeans…
Vì vậy mà thị trường của công ty muốn hướng tới là các cửa hàng kinh doanh quần áo
thông thường và các cửa hàng chuyên cung cấp sản phầm Jeans. Với các cửa hàng
chuyên cung cấp sản phẩm Jeans này khi hợp tác với công ty sẽ được hưởng rất nhiều
quyền lợi như: được đầu tư về chất lượng và đa dạng về sản phẩm Made in Vietnam và
được thưởng doanh thu theo quý và theo năm. Còn đối với các cửa hàng thông thường
vẫn được hưởng doanh thu và lợi nhuận theo quý và theo năm, các sản phẩm không được
nhiều như ở các cửa hàng chuyên sâu. Đối với các của hàng sẽ có đội ngũ nhân viên của
cơng ty cử đến để hỗ trợ để đào tạo nhân viên bán hàng cũng như họ đến trưng bày sản
phẩm tại các cửa hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong của hàng và kích
thích việc mua sản phẩm. để tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng của cửa hàng cũng
như có được uy tín của mình đối với các cửa hàng. Cơng ty sẵn sàng hỗ trợ tìm địa điểm
8
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

cho các cửa hàng như: ưu tiên mặt tiền, đường chính, trung tâm thành phố. Ngồi ra,
cơng ty cịn hỗ trợ cho các cửa hàng các baner quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới của
công ty.
Ở cấp độ đại lý, công ty hướng đến nhiều hơn tới các đại lý chuyên bán các sản phẩm
quần JACKY & JEANS hơn là các đại lý chuyên bán buôn bán lẻ quần áo. Ngoài được
hưởng những quyền lợi như các cửa hàng, điều đặc biệt đối với các đại lý chun cung
cấp sản phẩm của cơng ty sẽ có cơ hội trở thành nhà phân phối độc quyền và được hưởng
lợi nhuận từ các đại lý cấp dưới. Đối với các đại lý chuyên bán sản phẩm Jeans, công ty
sẽ thường xuyên cử các nhân viên hỗ trợ tới cuối mỗi kỳ hoặc khi có các sản phẩm mới
cơng ty sẽ gửi các catalogue đến các đại lý và có các cẩm nang tư vấn sản phẩm. Cơng ty
cịn có chính sách mở rộng đại lý cấp dưới cho các đại lý lớn mà công ty liên kết.

JACKY&JEANS đánh mạnh vào các hoạt động sản xuất, gia công, kinh doanh, xuất
khẩu các mặt hàng jeans “thương hiệu Việt” phong phú dành cho nam, nữ: quần, áo, túi
xách,… Một thị trường tiềm năng dành cho những ai yêu thích thời trang và kinh doanh.
II. Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
* Các yếu tố môi trường
Mọi ngành nghề đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố mơi trường, gồm có quan điểm
kinh tế, giá trị đồng tiền, tốc độ thay đổi công nghệ, những phát triển về chính trị và luật
pháp, sự phát triển của cạnh tranh,…
Trong thời kỳ kinh tế đang trong thời kỳ phục hồi như hiện nay, nhu cầu của con người
đang gia tăng, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu như ăn uống, may mặc. Các sản phẩm
thương hiệu Việt Nam đang ngày càng ưa chuộng, vì vậy, các sản phẩm của Jacky & Jean
đang có cơ hội phát triển thị phần. Dự đoán nền kinh tế sẽ phục hồi trong nay mai, các
đại lý, các shop thời trang có thể sẵn sàng mua và duy trì mức dự trữ lớn, hoặc có thể sẵn
sàng ký những hợp đồng lớn để có nguồn cung ổn định
9
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận mơn marketing B2B

Mặt khác, với tình hình đồng tiền mất giá như hiện nay, người tiêu dùng đang tiêu rất
thận trọng, do đó, các đại lý, shop thời trang đặt mua hàng cũng khơng q ráo riết tìm
nguồn cung mới. Tuy nhiên, Jacky & Jean đang có lợi thế vì với mức giá trung bình, chất
lượng lại tốt, người Việt Nam đang có xu hướng dùng hàng nội nhiều hơn. Thêm vào đó,
tình hình chính trị giữa Việt Nam và Trung Quốc khiến người tiêu dùng e ngại hàng
Trung Quốc, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển. Vì thế, cơng ty có thể
dựa vào những điều này để có thể thu hút các đại lý.
Do xu hướng dùng hàng nội gia tăng, do đó, các đối thủ cạnh tranh của Jacky & Jean tại
thị trường Việt Nam cũng có xu hướng tăng, đặc biệt là GenViet. Đây là thương hiệu đã

có danh tiếng nhất định trên thị trường. Điều này có tác động rất lớn đến việc mua hàng
của các shop thời trang với các sản phẩm của Jacky & Jean.
* Các yếu tố tổ chức
Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các
hệ thống riêng của mình. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của các tổ
chức. Do đó với mỗi đại lý hay các shop thời trang mà cơng ty muốn hợp tác, cơng ty cần
phải tìm hiểu xem có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua hàng của shop, xem
tiêu chuẩn của họ như thế nào, từ đó khắc phục những chính sách của công ty mà chưa
phù hợp với tiêu chuẩn của họ, tránh để mất một khách hàng tổ chức lớn.
Thêm vào đó, có một số xu hướng tổ chức trong mua sắm mà cơng ty cần chú ý, để có
thể bán hàng một cách tốt nhất. Đó là Nâng cấp bộ phận cung ứng, Cung ứng tập trung,
Hợp đồng dài hạn, Đánh giá thành tích cung ứng.
+ Nâng cấp bộ phận cung ứng: Các bộ phận này khơng cịn hoạt động theo kiểu cũ là
mua rẻ nhất nữa mà là tìm kiếm giá trị tốt nhất từ người cung ứng. Jacky & Jean đang có
lợi thế là cung cấp những sản phẩm chất lượng, giá cả tốt. Do vậy cần phải cho các khách
hàng tổ chức thấy được giá trị tốt hơn từ sản phẩm của công ty so với các sản phẩm Jean
khác. Khơng chỉ vậy, cơng ty cịn phải nâng cấp các nhân viên bán hàng của mình lên cho
tương xứng với cấp bậc của những người mua hàng bên các đại lý.
10
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

+ Cung ứng tập trung: Khi nền kinh tế vẫn chưa tăng trưởng trở lại, các đại lý vẫn đang
khó khăn trong việc quay vịng vốn, vì vậy, tổng đại lý thường là nơi đảm nhận cơng tác
cung ứng. Vì vậy, việc liên lạc với các đại lý hay chi nhánh shop có phần khó khăn hơn
với cơng ty. Do đó, cơng ty cần nỗ lực trong việc Marketing nhiều hơn để có thể liên lạc
với tổng đại lý, tổng công ty để chào hàng hay mời làm đại lý.
+ Hợp đồng dài hạn: Thị trường ngày càng biến động, mà các đại lý luôn yêu thích sự ổn

định, vì vậy, xu hướng ký hợp đồng dài hạn đang ngày càng phát triển, đặc biệt là với
người cung ứng đáng tin cậy.
+ Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày càng có nhiều cơng ty khen thưởng cho nhân viên
có thành tích mua sắm tốt, với chính sách này, nó đã kích thích những nhà quản trị cung
ứng tăng cường sức ép của mình để những người bán chấp nhận những điều kiện có lợi
nhất.
Cơng ty cần nghiên cứu xem những đại lý, shop thời trang mà mình muốn bán hàng cho
họ theo xu hướng nào, từ đó có những đối sách hợp lý cho việc xúc tiến bán hàng. Những
yếu tố này có ảnh hưởng khơng nhỏ tới quyết định mua của các tổ chức.
* Những yếu tố quan hệ cá nhân
Một đại lý thường có trung tâm mua sắm cho riêng mình, trong trung tâm đó thường có
nhiều người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Mỗi người lại có mối quan hệ, mức độ
quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau.Thật khó để có thể biết hết được hết
các mối quan hệ đó, tuy nhiên cơng ty cần thu thập thơng tin để biết được ai là người
quyết định mua, nhân cách và các mối quan hệ của họ, để có thể đề ra phương pháp đúng
đắn trong việc chào hàng và xúc tiến bán.
* Những yếu tố cá nhân
Mỗi người tham gia vào q trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức, sở thích
của riêng mình. Các sản phẩm của Jacky & Jean đều là hướng vào tập khách hàng là giới
trẻ, do đó, tuy người mua có vơ số phong cách mua sắm mà công ty cần điều tra, nhưng
11
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận mơn marketing B2B

do đặc tính của sản phẩm là năng động, do vậy, có thể giới hạn được phong cách mau
sắm của khách hàng. Tuy nhiên, vì mỗi người có một cá tính khác nhau, văn hóa khác
nhau, có thể họ thích phong cách làm việc của Anh, Mỹ, Nhật,…nên cơng ty cần phải
điều tra, tìm hiểu kỹ đối tượng quyết định trong trung tâm mua của các đại lý, shop để có

đối sách phù hợp với tính cách, cá tính của họ, có thể đảm bảo tốt nhất khả năng thành
cơng của hợp đồng.

2. Tiến trình quyết định mua
Bước 1: Ý thức nhu cầu
Ngày nay xu hướng thời trang của
giới trẻ luôn chú trọng vào sự năng
động, thoải mái và cá tính, trong đó
các sản phẩm Jeans luôn luôn là lựa chọn hàng đầu. Thời trang Jeans phù hợp với mọi
giới tính, mang lại cho người mặc sự trẻ trung năng động cũng như những dấu ấn cá nhận
riêng của từng người. Đây là loại trang phục rất dễ kết hợp, người tiêu dùng có thể mặc
vào cả 4 mùa trong năm mà không sợ bị lỗi mốt. Vì làm từ vải Jeans nên các sản phẩm
quần áo Jeans rất bền, lâu cũ, thời gian sử dụng lâu mà giá thành lại cực kỳ hợp lý. Nắm
bắt được những ưu điểm này của thời trang Jeans cũng như nhu cầu về các sản phẩm
Jeans, các cửa hàng thời trang,Hợp đồng tâm tế dành cho nhà phân phối ý tưởng kinh doanh các sản
trung kinh mua sắm đã nảy ra
phẩm thời trang Jeans, từ đó hình thành nên nhu cầu mua sản phẩm Jeans từ các công ty
sản xuất để bán cho người tiêu dùng.
Mặt khác, nhu cầu về sản phẩm thời trang Jeans còn đến từ việc các nhà cung cấp sản
phẩm Jeans thường xuyên cung cấp thông tin về sản phẩm mới như các mẫu mã mới,
màu sắc mới hay công nghệ sản xuất mới,…. Dựa vào các phản hồi từ người tiêu dùng,
các cửa hàng, các shop thời trang sẽ cân nhắc việc nhập các sản phẩm này để thỏa mãn
mong muốn của khách hàng. Jacky&Jeans thường xuyên gửi tới các nhà phân phối, các
cửa hàng trong danh sách khách hàng tiềm năng của mình những thơng tin về các sản
12
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

phẩm mới, các thông tin về chương trình chiết khấu, giảm giá, ưu đãi cũng như những cải
tiến về sản phẩm và trong kỹ thuật sản xuất.
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Các cửa hàng thời trang, các shop thời trang, trung tâm mua sắm qua nghiên cứu thị
trường xác định được mức nhu cầu về sản phẩm Jeans cũng như các yêu cầu mà khách
hàng mong muốn được thỏa mãn. Từ đó, bộ phận quản lý của các cửa hàng, trung tâm
mua sắm phải xác định các đặc điểm chung và số lượng sản phẩm để có thể đáp ứng được
nhu cầu. Các đặc điểm tổng quát của sản phẩm cũng cần được xác định một cách rõ ràng
như: giá cả, chủng loại, chất liệu,cách đóng gói,…
Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm
Bộ phận quản lý của các cửa hàng, trung tâm thời trang xác định rõ quy cách kỹ thuật của
sản phẩm như: mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, độ dày, độ trơn,…Phân loại các sản phẩm rõ
ràng như áo sơ mi, áo khoác, quần dài, quần lửng, quần sooc,váy, túi xách, giày dép, phụ
kiện,…Các thông tin về quy cách sản phẩm được xác định một cách rõ ràng, là cơ sở để
đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp có khả năng
Các cửa hàng, shop thời trang, trung tâm mua sắm sẽ lên danh sách sơ bộ các nhà cung
cấp phù hợp từ danh sách các nhà cung cấp mà họ thu thập được. Một số hãng thời trang
Jeans nổi tiếng như GenViet, Blue, Jacky&Jeans,…Sau đó, nhà quản lý sẽ lựa chọn các
nhà cung cấp để yêu cầu chào hàng.
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Các cửa hàng, trung tâm thời trang yêu cầu Jack&Jeans gửi bản chào hàng và những văn
bản chi tiết liên quan. Sau khi nhận được các phản hồi từ công ty, bộ phận mua của các
cửa hàng, trung tâm này có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời Jacky&Jeans tham gia dự
thầu cùng với các nhà cung cấp tiềm năng khác.
13
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

Dựa vào các yêu cầu về quy cách, số lượng, chất lượng, mức giá,… mà Jacky&Jeans lập
bản chào hàng với những thông số kỹ thuật, quy cách sản phẩm, thông tin giới thiệu về
doanh nghiệp, thành tích mà doanh nghiệp đã đạt được, giá trị cung cấp cho khách hàng
đó là mang đến những sản phẩm thời trang chất lượng, an toàn và hợp thời với sự đa
dạng trong các dòng sản phẩm cho mọi đối tượng,…
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Trung tâm mua của các cửa hàng, trung tâm thời trang sẽ xác định những chỉ tiêu đánh
giá các nhà cung cấp và tiến hành đánh giá nhằm xác định nhà cung cấp nào hấp dẫn
nhất.
- Chất lượng: Với hệ thống sản xuất chuyên nghiệp và chặt chẽ từ khâu chọn nguyên liệu,
thiết kế, thi công và gia công thành phẩm, Jacky&Jeans cung cấp các sản phẩm với chất
lượng tốt nhất, đa dạng hóa về sản phẩm, tỷ lệ khuyết tật nhỏ, tuân thủ đúng chương trình
chất lượng và đáp ứng đúng các tiêu chuẩn chất lượng.
- Giao hàng: Jacky&Jeans luôn đáp ứng một cách linh hoạt những sự thay đổi trong đơn
đạt hàng. Hệ thống sản xuất hiện đại với công suất cao đảm bảo cả về chất lượng cũng
như số lượng và thời gian đáp ứng đơn hàng.
- Mức giá: mức giá của Jacky&Jeans khá cạnh tranh so với các đối thủ ngang tầm, phù
hợp với chất lượng sản phẩm và giá trị mà sản phẩm của công ty cung cấp cho khách
hàng. Đối với các cửa hàng, trung tâm phân phối trung thành, Jacky&Jeans cung cấp điều
khoản chi trả phù hợp, có lơi cho nhà phân phối với mức giá ưu đãi, cam kết lợi nhuận từ
35% đến 40% giá bán lẻ.
- Công nghệ: công nghệ sản xuất của Jacky&Jeans hiện đại, thường xuyên được cải tiến
cả về công nghệ lẫn chất liệu sản xuất. Jacky&Jeans sẵn sàng hỗ trợ các trung tâm phân
phối về thiết kế cửa hàng, hình ảnh, banner, bộ nhận diện thương hiệu,…, cung cấp
chương trình đào tạo nhận viên bán hàng, cẩm nang tư vấn sản phẩm, marketing online
và ofline.
14
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại

Thảo luận môn marketing B2B

Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Bộ phận mua của các cửa hàng thời trang, trung tâm phân phối tiến hành thương lượng về
đơn đặt hàng với Jacky&Jeans.
- Về số lượng, tần số giao hàng, mức độ dự trữ cần thiết
- Thời gian giao hàng
- Chính sách trả lại hàng khuyết tật
- Các điều kiện tín dụng
- Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng nhằm đảm bảo giao hàng theo kế hoạch và các hoạt
động chi trả
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Xem xét lại kết quả của đợt mua hàng và quyết định tiếp tục hay loại bỏ nhà cung cấp
này.

III. Quyết định xúc tiến và mối quan
hệ của quyết định xúc tiến với các
quyết định khác trong MarketingMix
1. Quyết định bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phầm.
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thơng tin. Giữa
người bán và người mua có mộtcủa thời trang Jeans, Jacky &hoạt, thích ứng cho những yêu cầu
Trang website sự tương tác linh Jeans
riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những việc mà
15
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại

Thảo luận môn marketing B2B

quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải
quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển
những mối quan hệ bán hàng. Hiện tại jacky & jean có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng
đông đảo, được đào tạo chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về các sản phẩm của
doanh nghiệp, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc
chun nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, ln nhiệt tình trong làm việc và sẵn sang chia sẻ
cùng khách hàng những thơng tin thắc mắc.
Jacky & jean có hệ thống các đại lý bán hàng chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm. Là đại lý
phân phối sản phẩm của Jacky& Jean công ty mũi kim vàng được hỗ trợ về:
- Thiết kế cửa hàng, hình ảnh, banner, bộ nhận diện thương hiệu.
- 50% chi phí mặt bằng 2 tháng đầu.
- 50% chi phí máy tính tiền.
- Chương trình đào tạo nhân viên bán hàng.
- Hệ thống tự động mở rộng đại lý cấp dưới.
- Cẩm nang tư vấn sản phẩm.
- Marketing online và marketing offline.
2. Quyết định quảng cáo
- Đối tượng quảng cáo hướng tới: Cá nhân, tổ chức có nhu cầu phân phối sản phẩm thời
trang Jean trên toàn quốc.
- Quyết định mục tiêu quảng cáo:
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các
mục tiêu marketing. Hiện tại công ty đang đặt ra mục tiêu phát triển một hệ thống rộng
mở, tìm kiếm những đối tác kinh doanh, đại lý phân phối hàng hố trên tồn quốc.
16
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

- Quyết định về ngân sách quảng cáo
Đối với thị trường B2B thì ngân sách cho các
chương trình quảng cáo ít hơn so với thị trường
B2C. Công ty đặt mức ngân sách cho quảng cáo
là không cao so với các hoạt động bán hàng cá nhân, hay xúc tiến thương mại.
- Phương tiện quảng cáo:
Công ty thực hiện các chương trình quảng cáo online qua các phương tiện website của
công ty , diễn đàn dành cho những cơng ty cần tìm đại lý phân phối
timdaily.vn, trên facebook ở mục giới thiệu về công ty và thương hiệu Jacky & Jeans.
Đây là một phương tiện cóQuảng phícủa Jacky các hình timdaily.vn
chi cáo thấp, & Jeans trên ảnh quảng cáo, doanh nghiệp có thể
thay đổi và cập nhật liên tục, màu sắc sinh động và hấp dẫn. Khách hàng của công ty là
những cá nhân, đại lý muốn mở cửa hàng kinh doanh mặt hàng thời trang Jeans cho giới
trẻ hoặc những đại lý muốn hợp tác mở rộng mặt hàng kinh doanh. Đây là những nhà bán
buôn hiện đại, sử dụng internet nhiều, số lượng người là thành viên của diễn đàn
timdaily.vn cũng như tìm hiểu thông tin trên trang diễn đàn này và đọc thông tin trên
website của cơng ty tương đối lớn. Vì vậy, có thể nói, cách chọn phương tiện quảng cáo
online của cơng ty là hợp lý, tiết kiệm chi phí, hướng tới tập khách hàng mục tiêu.
- Quyết định nội dung quảng cáo
Lời rao quảng cáo thể hiện sự thân thiện, thể hiện thái độ sẵn sàng hợp tác. Nó được thể
hiện dưới dạng một bức thư như sau:
“ Xin chào các đối tác tương lai của JACKY&JEANS
Bạn đang cầm trên tay lá thư từ một thương hiệu jeans Việt được ra đời từ niềm đam mê
các sản phẩm được làm từ jeans và kinh nghiệm sản xuất hơn 10 năm trong nghề.
JACKY & JEANS mong muốn phát triển một hệ thống rộng mở, một không gian mới để
giao lưu và chia sẻ các kinh nghiệm kinh doanh trong ngành Jeans nên muốn được làm
quen với bạn qua lá thư này.
17
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại

Thảo luận môn marketing B2B

JACKY&JEANS đánh mạnh vào các hoạt động sản xuất, gia công, kinh doanh, xuất
khẩu các mặt hàng jeans “thương hiệu Việt” phong phú dành cho nam, nữ: quần, áo, túi
xách,… Một thị trường tiềm năng dành cho những ai yêu thích thời trang và kinh doanh.
Hiện tại, JACKY&JEANS đang trên đà phát triển mạnh mẽ và đang tìm kiếm những đối
tác kinh doanh, đại lý phân phối hàng hố. Nếu bạn đang tìm kiếm một mặt hàng kinh
doanh thời thượng và ít rủi ro, hãy liên hệ ngay với chúng tôi để được hỗ trợ. Liên hệ qua
số điện thoại: 090 885 3611 hoặc email hoặc
, bạn sẽ nhận được phản hồi ngay lập tức hoặc trong vịng 12
tiếng. Hãy tìm hiểu những chính sách tuyệt vời JACKY&JEANS dành cho các nhà phân
phối trong tài liệu đính kèm ”
Nội dung quảng cáo cung cấp ngắn gọn và đầy đủ các thông tin quan trọng nhất có thể
cơng khai dành cho các khách hàng muốn hợp tác với công ty như: Chúng tôi là ai, mặt
hành kinh doanh của chúng tơi là gì? (Thương hiệu jeans Việt được ra đời từ niềm đam
mê các sản phẩm được làm từ jeans và kinh nghiệm sản xuất hơn 10 năm trong nghề,
JACKY&JEANS đánh mạnh vào các hoạt động sản xuất, gia công, kinh doanh, xuất khẩu
các mặt hàng jeans “thương hiệuViệt” phong phú dành cho nam, nữ: quần, áo, túi xách,
…); Lý do, mục đích chúng tơi viết quảng cáo này là gì? (JACKY&JEANS đang trên đà
phát triển mạnh mẽ và đang tìm kiếm những đối tác kinh doanh, đại lý phân phối hàng
hoá); Sản phẩm mà chúng tơi muốn hợp tác phân phối là gì? (Thương hiệu thời trang
Jeans Việt: Jacky & Jeans); Chúng tôi muốn hợp tác với ai? (Những ai yêu thích thời
trang và kinh doanh); Cách thức liên hệ với chúng tôi? (Liên hệ qua số điện thoại: 090
885 3611 hoặc email hoặc ).
Đồng thời, nội dung quảng cáo còn phản ánh thái độ mong muốn, sự nhanh nhẹn và tinh
thần sẵn sàng hợp tác cao “bạn sẽ nhận được phản hồi ngay lập tức hoặc trong vòng 12
tiếng”. Đối với thị trường B2B, quảng cáo không nên quá cầu kỳ mà cần ngắn gọn, cô
đọng, đủ thông tin nhưng vẫn đảm bảo được sự hấp dẫn, phần nào phản ánh được thái độ,

tinh thần hợp tác của doanh nghiệp, đặc điểm này tạo nên sự khác biệt giữa thị trường
B2B và B2C , và nội dung quảng cáo trên của Jacky đã đạt được những yêu cầu đó.
18
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

3. Quyết định xúc tiến bán hàng
Công ty TNHH một thành viên Mũi Kim Vàng đã sử dụng một số cơng cụ cổ động, kích
thích đối với khách hàng bằng những lợi ích vật chất nhằm tác động trực tiếp và tích cực
tới việc duy trì nhóm khách hàng trung thành, đồng thời tìm kiếm, mở rộng thêm các nhà
phân phối mới, tăng doanh số bán của cơng ty. Nhóm cơng cụ được cơng ty áp dụng:
- Tài liệu và dụng cụ hỗ trợ cho kênh phân phối:
Công ty TNHH một thành viên Mũi Kim Vàng sẵn sàng hỗ trợ: Thiết kế cửa hàng, hình
ảnh, baner, bộ nhận diện thương hiệu cho các nhà phân phối để khuyến khích các các nhà
bán bn, các shop thời trang tăng cường giới thiệu sản phẩm của công ty.
Hỗ trợ chương trình đào tạo nhân viên bán hàng về những đặc tính của sản phẩm quần áo
thương hiệu Jacky & Jean để họ có những tư vấn phù hợp tới khách hàng, giúp đẩy nhanh
quá trình tiêu thụ.
Cung cấp cẩm nang tư vấn sản phẩm tới các đại lý và shop thời trang phân phối quần áo
thương hiệu Jacky & Jean.
- Hỗ trợ về tài chính:
Đối với các đối tác có định hướng hợp tác lâu dài, cơng ty có những hỗ trợ hấp dẫn về tài
chính như: hỗ trợ 50% chi phí mặt bằng 2 tháng đầu, 50% chi phí máy tính tiền để họ đẩy
mạnh tiêu thụ hàng hóa của cơng ty.
Chiết khấu cho nhà phân phối trị giá 25% so với giá bán lẻ theo quy định của công ty.
Mức chiết khấu này sẽ được khấu trừ trực tiếp trên hóa đơn giao hàng cho nhà phân phối.
Miễn 100% chi phí vận chuyển hàng hóa trong nội thành Tp.HCM. Các khu vực khác sẽ
được tính phí theo báo giá vận chuyển cụ thể của công ty.

- Quà tặng:

19
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

Áp dụng kỹ thuật tặng thêm các lô hàng cho nhà bán buôn khi họ mua hàng tới một khối
lượng lớn nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các đại lý, nhà bán bn và
các shop thời trang.
Có thể nói, đây là những chính sách hỗ trợ đầy hấp dẫn dành cho các đại lý. Mặt hàng
thời trang là một mặt hàng kinh doanh đặc biệt, lợi nhuận và chính sách thanh toán và
một yếu tố quan trọng trong kinh doanh bất cứ mặt hàng nào, nhưng với kinh doanh thời
trang bạn có phải đối mặt về tính thống nhất thương hiệu, nghệ thuật, tinh tế trong cách
bài trí sản phẩm. Đơi khi, chi phí mà chủ đại lý cần bỏ ra để đầu tư cho cơ sở vật chất,
thương hiệu còn nhiều hơn rất nhiều so với chi phí cho sản phẩm nhưng nếu ban đầu, bạn
không đầu tư cho những yếu tố này thì cửa hàng sẽ nhanh chóng bị khách hàng lãng qn
vì khơng có gì nổi bật và đáng nhớ. Jacky & Jeans đã thấu hiểu điều này, các chính sách
của cơng ty đưa ra, khơng chỉ giải quyết được những cân nhắc về lợi nhuận, chính sách
giao nhận hàng, thanh tốn mà hơn nữa cịn giúp cho các đại lý giải quyết được những
khó khăn trong chi phí đầu tư cho cơ sở hạ tầng ban đầu, các công cụ quảng cáo cần thiết.
Việc đầu tư cho các đại lý bộ nhân diện thương hiệu, cũng giúp cho Jacky & Jeans nhanh
chóng phủ sóng hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng ở khắp cả nước. Một quyết
định xúc tiến “lợi cả đôi đường”.
4. Mối quan hệ giữa các quyết định xúc tiến và các quyết định khác trong Marketing
- Mix
Marketing-mix là kết hợp các công cụ, được gọi là 4P (sản phẩm, phân phối, xúc tiến,
giá). Các cơng ty có thể sử dụng kết hợp các công cụ tren thị trường mục tiêu để tạo ra
chiến lược mong muốn nhằm thu hút khách hàng tiềm năng. Mơ hình này có thể được

điều chỉnh để phù hợp với với các nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng mục
tiêu và đáp ứng được tính năng động của thị trường.
Đối với công ty TNHH Mũi Kim Vàng, cơng ty cũng có sử dụng kết hợp các công cụ
trong các chiến lược của công ty: với các quyết định xúc tiến nhằm thông báo cho khách
hàng mục tiêu biết về sản phẩm của doanh nghiệp gồm tất cả các hình thức : quảng cáo,
20
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, catalogue,… đều có mối quan hệ
chặt chẽ với các quyết định trong marketing-mix.
• Mối quan hệ với quyết định sản phẩm
Sản phẩm của công ty là sản phẩm “ Made in Vietnam” 100%, có chất lượng cao và đa
dạng hóa về sản phẩm. Cơng ty sử dụng hầu hết các hình thức của quyết định xúc tiến
nhằm thông báo cho khách hàng và đối tác về thông tin sản phẩm:
- Quảng cáo trên mạng xã hội giúp cơng ty tiết kiệm về chi phí, thơng tin được phổ biến
rộng rãi
- Gửi catalogue, thư tay đến các đối tác, khách hàng để giới thiệu về sản phẩm và công ty
- Sử dụng lực lượng bán hàng trưng bày các sản phẩm tại các cửa hàng để thu hút khách
hàng và tìm kiếm các đại lý cho cơng ty
• Mối quan hệ với quyết định phân phối
Do nhu cầu mở rộng thị trường, công ty Mũi Kim Vàng đã gửi thư và catalogue đến các
đối tác có thể làm đại lý và các cửa hàng bán lẻ đồng thời đưa các thơng tin về sản phẩm.
theo đó cơng ty có những chính sách sẵn sàng hỗ trợ như sau:
- Thiết kế cửa hàng, hình ảnh, banner, bộ phận nhận diện thương hiệu
- 50% chi phí mặt bang 2 tháng đầu tiên
- 50% chi phí máy tính tiền
- Chương trình đào tạo nhân viến bán hàng

- Cẩm nang tư vấn khách hàng về sản phẩm
- Hệ thống marketing online và offline
Bên cạnh đó cơng ty đưa ra những đặc quyền dành cho đại lý:
21
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

- Được đầu tư về chất và đa dạng về sản phẩm Made in Vietnam
- Có cơ hội trở thành nhà phân phối độc quyền
- Hưởng lợi nhuận từ các đại lý cấp dưới
- Thưởng theo doanh thu theo q và theo năm
Cơng ty cịn có các trợ cấp cho các đại lý hay cửa hàng không phải độc quyền bán các
sản phẩm của công ty: đưa cho họ một số sản phẩm miễn phí để họ bán cho việc mua một
lượng sản phẩm cụ thể của cơng ty.
• Mối quan hệ với quyết định giá
Cơng ty gửi bảng giá các sản phẩm đến khách hàng và đối tác để họ nắm rõ thông tin về
sản phẩm cũng như giá chi tiết của từng sản phẩm:
- Sãn sàng chiết khấu, giảm giá cho các đơn hàng lớn
- Tài trợ mua hàng cho khách hàng: vận chuyển miễn phí, xếp dỡ,…
- Hỗ trợ cho thuê mặt bằng cửa hàng
- Khi các đại lý thanh toán đơn hàng 100% thì được áp dụng tồn bộ các chính sách hỗ
trợ của công ty.
IV. Kết luận
Những thành công đạt được trong quyết định xúc tiến của công ty Mũi Kim Vàng với
thương hiệu thời trang Jacky & Jeans:
- Mục tiêu của quảng cáo thống nhất với mục tiêu kinh doanh của công ty. Phương thức
quảng cáo tiết kiệm, hướng tới đúng đối tượng. Nội dung quảng cáo ngắn gọn, xúc tích
nhưng vẫn cung cấp đầy đủ thơng tin cần thiết, thể hiện tinh thần sẵn sàng hợp tác của

doanh nghiệp. Hình ảnh quảng cáo trên website đẹp, hấp dẫn.

22
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận mơn marketing B2B

- Có nhiều chính sách xúc tiến cho đại lý. Các chính sách xúc tiến rất thực tế, bám sát tâm
lý và giúp tháo gỡ các vấn đề của đại lý gặp phải khi kinh doanh mặt hàng thời trang. Thể
hiện sự am hiểu tâm lý khách hàng và am hiểu thị trường của công ty.
- Nhân viên tư vấn khách hàng là những nhân viên trẻ, nhanh nhẹn, lịch sự, giao tiếp
chuyên nghiệp, thân thiện, sẵn sàng trực email, điện thoại để tư vấn cho khách hàng.
Ngồi những ưu điểm như đã phân tích và tổng hợp ở trên, các quyết định xúc tiến của
công ty Mũi Kim Vàng cũng có khơng ít những hạn chế như:
- Hạn chế địa chỉ đặt quảng cáo điện tử. Hiện nay, công ty mới chỉ đặt quảng cáo điện tử
trên diễn đàn timdaily.vn, website và facebook của công ty, số lượng này cịn khá ít, cơng
ty nên đặt thêm quảng cáo trên các diễn đàn khác để thu hút được nhiều đại lý hơn.
- Thông tin trên website, facebook từ tháng 4 chưa được cập nhật thông tin mới, các phản
hồi trên diễn dàn từ tháng 4 cũng chưa được trả lời.
- Mức chiết khấu về giá còn tương đối thấp: 25%
- Nhân viên giao dịch là người miền Nam nên khi giao dịch bằng điện thoại với các đại lý
miền Bắc, tiếng khá khó nghe.
- Phân phối, giao dịch chủ yếu qua email, fax nên dễ dẫn tới rủi ro như chậm email, gửi
nhầm địa chỉ, hàng đến trễ hơn so với thỏa thuận.
Đề xuất giải pháp để giải quyết các hạn chế:
- Mở thêm chi nhánh tại Hà Nội để phân phối tại các tỉnh phía Bắc, để giảm thiểu rủi ro
trong việc giao-nhận hàng.
- Tuyển thêm nhân viên tư vấn là người miền Bắc, với giọng chuẩn để giao dịch điện
thoại được rõ ràng và thuận lợi hơn đối với các khách hàng trên toàn quốc.

23
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại


Thảo luận môn marketing B2B

- Liên tục cập nhật thông tin trên các kênh thông tin hiện tại của công ty như website,
facebook. Đặt thêm quảng cáo điện tử tại các diễn đàn, website thu hút đối tượng khách
hàng mục tiêu.
- Tăng mức giá chiết khấu lên 30% cho các đại lý để tăng tính cạnh tranh hoặc thêm cách
chính sách quà tặng hấp dẫn hơn để thu hút các đại lý.

24
Nhóm 8 khóa 47- khoa marketing- trường Đại học Thương mại