NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH






KHU TH MINH HIN





NGHIÊN CU CÁC YU T NH
HNG N LÒNG TRUNG
THÀNH THNG HIU SN PHM
NC UNG ÓNG CHAI




LUN VN THC S KINH T




Tp. H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP. HCM



KHU TH MINH HIN



NGHIÊN CU CÁC YU T NH
HNG N LÒNG TRUNG THÀNH
THNG HIU SN PHM NC
UNG ÓNG CHAI

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN NGC DNG


Tp. H Chí Minh – Nm 2013
LI CM N

Nghiên cu này đc hoàn thành là nh s giúp đ nhit tình ca quý thy
cô, gia đình, bn bè, đng nghip. Qua đây, tôi xin gi đn nhng ngi đã giúp đ
tôi li cm n chân thành nht.
Xin chân thành cm n Tin s Nguyn Ngc Dng đã tn tình hng dn
tôi trong sut thi gian thc hin lun vn.
Xin gi li cm n đn Quý thy, cô khoa Qun tr

 kinh doanh trng i
hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã truyn đt cho tôi nhng kin thc b ích.
Tôi xin cm n đi din th vin trng i hc Kinh t Thành ph H Chí
Minh, th vin Khoa hc tng hp Thành ph H Chí Minh đã to điu kin cho tôi
tham kho các tài liu có liên quan.
Xin cm n nhng ngi thân, bn bè, đng nghip đã giúp
đ và ng h tôi
trong quá trình hc tp và thc hin lun vn này.
Tôi xin gi li cm n đn đi din công ty c phn nc khoáng Vnh Ho,
công ty nc ung tinh khit Sài Gòn, công ty TNHH LaVie, công ty TNHH SX
TM Vnh Thái Thành, công ty C phn hàng không min Nam đã cho tôi nhng ý
kin quý báu trong giai đon xây dng thang đo.
Cui cùng, xin cm n cô, chú, anh, ch, em, vi vai trò là nhng ngi tiêu
dùng đã giúp tôi trong vic thu thp d li
u nghiên cu.
Rt mong nhn đc nhng ý kin đóng góp ca Quý thy cô và bn đc đ
lun vn này đc hoàn thin hn.

Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 nm 2013
Tác gi


Khu Th Minh Hin

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s đ tài “Nghiên cu các yu t nh hng
đn lòng trung thành thng hiu sn phm nc ung đóng chai” là công trình
nghiên cu khoa hc ca tôi.
Kt qu ca nghiên cu và các kin ngh nêu trong lun vn này cha tng

đc công b  bt k công trình nghiên cu, tài liu khoa hc nào t trc đn
nay.

Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 nm 2013
Tác gi


Khu Th
 Minh Hin















MC LC
Trang
Li cm n
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ch vit tt

Danh mc các bng
Danh mc các hình v, đ th
Chng 1: Tng quan 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 4
1.6. im mi c
a lun vn 4
1.7. Kt cu ca lun vn 5
Chng 2: C s lý lun 6
2.1. Gii thiu chng 6
2.2. Khái nim nc ung đóng chai 6
2.3. Hot đng ca các thng hiu nc ung đóng chai ti Vit Nam và ti th
trng Thành ph H Chí Minh 7
2.3.1. Ti th trng Vit Nam nói chung 7
2.3.2. Ti th trng Thành ph
 H Chí Minh 8
2.4. Thng hiu 9
2.5. Lòng trung thành thng hiu và vai trò ca lòng trung thành
thng hiu đi vi doanh nghip 9
2.5.1. Lòng trung thành thng hiu 9
2.5.2. Vai trò ca lòng trung thành thng hiu đi vi doanh nghip 10
2.5.2.1. Lòng trung thành thng hiu nh hng đn th phn 10

2.5.2.2. Lòng trung thành thng hiu làm gim chi phí Marketing 12
2.5.2.3. Lòng trung thành thng hiu to sc mnh thng lng 12
2.5.2.4. Lòng trung thành thng hiu giúp thu hút khách hàng mi 12
2.6. Các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu 13

2.6.1. Nghiên cu ca Anber Abraheem Shlash Mohammad 15
2.6.2. Nghiên cu ca Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan 16
2.6.3. Nghiên cu ca Suliyanto 17
2.6.4. Nghiên cu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang 17
2.6.5. Nghiên cu ca các tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin
Sohail, Salman Naeem Akram 18
2.6.6. Nghiên cu ca Tng Th Nghiêm 19
2.6.7. Nghiên cu ca Trn Th Thu Trang 20
2.6.8. Tng kt các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu 20
2.7. Mô hình nghiên cu đ ngh và gi thuyt nghiên cu 21
2.7.1. Mô hình nghiên cu đ ngh 21
2.7.2. Uy tín thng hiu và nh hng đn trung thành thng hiu 21
2.7.3. Hình nh thng hiu và nh hng đn trung thành thng hiu 22
2.7.4. Ham mun thng hiu và nh hng đn trung thành thng hiu 23
2.7.5.
Giá tr đc cm nhn và nh hng đn trung thành thng hiu 23
2.7.6. Cht lng cm nhn và nh hng đn trung thành thng hiu 24
2.8. Tóm tt chng 25
Chng 3: Phng pháp nghiên cu 27
3.1. Gii thiu chng 27
3.2. Thit k nghiên cu 27
3.2.1. Phng pháp nghiên cu 27
3.2.2. Quy trình nghiên cu 29
3.3. Xây dng thang đo 30
3.3.1. o lng uy tín thng hi
u 31
3.3.2. o lng hình nh thng hiu 32
3.3.3. o lng lòng ham mun thng hiu 32
3.3.4. o lng giá tr đc cm nhn 34
3.3.5. o lng cht lng đc cm nhn 35

3.3.6. o lng lòng trung thành thng hiu 35
3.4. ánh giá s b thang đo 36
3.4.1. Uy tín thng hiu 36
3.4.2. Hình nh thng hiu 36
3.4.3. Lòng ham mun thng hiu 37
3.4.4. Giá tr đc cm nhn 37
3.4.5. Ch
t lng đc cm nhn 38
3.4.6. Lòng trung thành thng hiu 38
3.5. Nghiên cu chính thc 39
3.5.1. Thng hiu nghiên cu 39
3.5.2. Mu 39
3.6. Tóm tt chng 40
Chng 4: Kt qu nghiên cu 41
4.1. Gii thiu 41
4.2. Thng kê mô t mu 41
4.2.1. Thành phn mu 41
4.2.2. T l mu theo gii tính 42
4.2.3. T l mu theo đ tui 42
4.2.4. T l mu theo cách thc lao đng 43
4.2.5. T l mu theo các thng hiu nc ung đóng chai s dng 43
4.2.6. ánh giá ca ngi tiêu dùng 44
4.3. c lng t l ngi tiêu dùng đang s dng thng hiu nc ung đóng
chai trong tng th khu vc Thành ph H Chí Minh 44
4.3.1. c lng t l ngi tiêu dùng đang s dng th
ng hiu Aquafina
trong tng th khu vc Thành ph H Chí Minh. 45
4.3.2. c lng t l ngi tiêu dùng đang s dng thng hiu LaVie
trong tng th khu vc Thành ph H Chí Minh. 45
4.3.3. c lng t l ngi tiêu dùng đang s dng thng hiu Vnh Ho,

Dasani, Wami trong tng th khu vc Thành ph H Chí Minh. 46
4.4. Kim đnh s khác bit v s dng thng hiu gia các loi ca các bin
đnh tính 46
4.4.1. Kim đnh s khác bit gia nam và n trong vic s dng thng
hiu nc ung đóng chai 47
4.4.2. Kim đnh s khác bit gia các loi đ tui trong vic s dng
thng hiu nc ung đóng chai 48
4.4.3. Kim đnh s khác bit gia các loi cách thc lao đng trong vic s
dng thng hiu nc u
ng đóng chai 49
4.5. Kim nghim thang đo 50
4.5.1. Kt qu phân tích nhân t EFA 50
4.5.1.1. Phân tích nhân t cho các bin đc lp 50
4.5.1.2. Phân tích nhân t cho các bin ph thuc 52
4.5.2. Kt qu phân tích Cronbach Alpha 53
4.6. Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 54
4.6.1. Kim đnh mô hình nghiên cu 55
4.6.2. Kim đnh các gi thuyt 58
4.6.2.1. Kim đnh gi thuyt H1 58
4.6.2.2. Kim đnh gi
 thuyt H2 59
4.6.2.3. Kim đnh gi thuyt H3 59
4.6.2.4. Kim đnh gi thuyt H4 59
4.6.2.5. Kim đnh gi thuyt H5 59
4.6.2.6. Tóm tt và gii thích kt qu kim đnh các gi thuyt 60
4.7. Xác đnh nh hng ca các bin đnh tính đn lòng trung thành thng
hiu nc ung đóng chai. 62
4.7.1. Kim đnh nh hng ca gii tính đn trung thành th
ng 62
4.7.2. Kim đnh nh hng ca đ tui đn trung thành thng hiu 63

4.7.3. Kim đnh nh hng cách thc lao đng đn lòng trung thành thng
hiu 64
4.7.4. Gii thích kt qu kim đnh nh hng ca các bin đnh tính đn
lòng trung thành thng hiu 64
4.8. Tóm tt chng 65
Chng 5: Ý ngha và kt lun 67
5.1. Gii thiu chng 67
5.2. Ý ngha ca nghiên cu 67
5.2.1. Ý ngha đi vi doanh nghip 67
5.2.2. Ý ngha đi vi các đi tng liên quan 69
5.3. Kt lun v nghiên cu 69
5.3.1. Nghiên cu đã đáp ng tt các các mc tiêu 69
5.3.2. Nghiên cu còn cung cp thêm nhng thông tin thc t hu ích 73
5.4. Kin ngh 76
5.5. Gii hn ca nghiên cu và đ xu
t hng nghiên cu tip theo 78
5.6. Tóm tt chng 79
Danh mc tài liu tham kho
Ph lc 1: Danh sách các cá nhân đc phng vn
Ph lc 2: Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 3: Bng câu hi nghiên cu chính thc
Ph lc 4: Bng tng hp các giai đon mu
Ph lc 5: Bng thng kê mô t mu
Ph lc 6: Kt qu kim tra các gi đnh h
i quy

DANH MC CÁC CH VIT TT, KÝ HIU

ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phng sai)
BYT : B y t
Cronbach alpha: H s tin cy ca thang đo
EF : Nhân t lòng ham mun thng hiu
EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
IM : Nhân t hình nh thng hiu
KMO : H s Kaiser – Mayer - Olkin
LO : Nhân t lòng trung thành thng hiu
QCVN : Quy chun Vit Nam
QU : Nhân t cht lng cm nhn
TR : Nhân t uy tín thng hiu
TT : Thông t
Sig : Observed significant level (Mc ý ngha quan sát)
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phn mm thng kê)
VA : Nhân t giá tr
đc cm nhn
VIF : Variance inflation factor (H s nhân t phóng đi phng sai)
X : Thng hiu đc la chn









DANH MC CÁC BNG

Trang
Bng 2.1: Bng tóm tt các nghiên cu liên quan 13
Bng 2.2: Bng tóm tt các gi thuyt nghiên cu 25
Bng 3.1: Tóm tt vic xây dng thang đo các khái nim 30
Bng 3.2 Thang đo nháp uy tín thng hiu 31
Bng 3.3: Thang đo nháp hình nh thng hiu 32
Bng 3.4: iu chnh thang đo lòng ham mun thng hiu 33
Bng 3.5: Thang đo nháp lòng ham mun thng hiu 33
Bng 3.6: Thang đo nháp giá tr đc cm nhn 34
Bng 3.7: Thang đ
o nháp cht lng đc cm nhn 35
Bng 3.8: Thang đo nháp lòng trung thành thng hiu 35
Bng 3.9: Thang đo uy tín thng hiu 36
Bng 3.10: Thang đo hình nh thng hiu 37
Bng 3.11: Thang đo lòng ham mun thng hiu 37
Bng 3.12: Thang đo giá tr đc cm nhn 38
Bng 3.13: Thang đo cht lng đc cm nhn 38
Bng 3.14: Thang đo lòng trung thành thng hiu 38
Bng 4.1: Thng kê mô t các bin tng 44
B
ng 4.2: Kt qu kim đnh s khác bit gia nam và n trong vic s dng
thng hiu nc ung đóng chai 47
Bng 4.3: Kt qu kim đnh s khác bit gia các loi đ tui trong vic s dng
thng hiu nc ung đóng chai 48
Bng 4.4: Kt qu kim đnh s khác bit gia các loi cách thc lao đng trong
vic s
dng thng hiu nc ung đóng chai 49
Bng 4.5: Kt qu kim tra KMO và Bartlett cho các bin đc lp 50
Bng 4.6: Kt qu phân tích EFA cho các bin đc lp 51
Bng 4.7: Kt qu kim tra KMO và Bartlett ca bin ph thuc 52

Bng 4.8:Kt qu phân tích EFA cho bin ph thuc 52
Bng 4.9: Kt qu cronbach alpha ca các thang đo 53
Bng 4.10: Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình hi quy 56
Bng 4.11: Kt qu phân tích h s hi quy 57
Bng 4.12: Kt qu kim đnh các gi thuyt 60
Bng 4.13: Kt qu kim đnh nh hng ca gii tính đn lòng trung thành thng
hiu 62
Bng 4.14: Kt qu kim tra tính đng nht phng sai trong kim
đnh nh hng
ca đ tui đn lòng trung thành thng hiu 63
Bng 4.15: Kt qu kim đnh nh hng ca đ tui đi vi lòng trung thành
thng hiu 63
Bng 4.16: Kt qu kim đnh nh hng ca cách thc lao đng đn lòng trung
thành thng hiu 64
Bng 5.1: Mc tiêu 1, tóm tt kt qu nghiên cu và so sánh vi các nghiên cu
trc 70
Bng 5.2: M
c tiêu 2 và 3, tóm tt kt qu nghiên cu và so sánh vi các nghiên
cu trc 71
Bng 5.3: Mc tiêu 4 và 5, tóm tt kt qu nghiên cu và so sánh vi các nghiên
cu trc 72
Bng 5.4: ánh giá ca ngi tiêu dùng theo tng thng hiu nc ung đóng chai
73
Bng 5.5: T l ngi tiêu dùng trung thành đi vi tng thng hiu 75

DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Trang
Hình 2.1: Cu trúc la chn xe theo thi gian 11
Hình 2.2: Kt qu nghiên cu ca Phó Giáo s Anber Abraheem Shlash
Mohammad 15
Hình 2.3.: Kt qu nghiên cu ca Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan 16
Hình 2.4: Kt qu nghiên cu ca Suliyanto 17
Hình 2.5: Kt qu nghiên cu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang 18
Hình 2.6: Kt qu nghiên cu ca các tác gi Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid
Bin Sohail, Salman Naeem Akram 19
Hình 2.7: Kt qu nghiên cu ca Tng Th Nghiêm 19
Hình 2.8: Kt qu nghiên cu ca Trn Th Thu Trang 20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu đ ngh 21
Hình 2.10: Mô hình nghiên cu đ ngh và các gi thuyt 26
Hình 3.1: S đ quy trình nghiên cu 29
Hình 4.1: Biu đ t l phn trm mu theo gii tính 42
Hình 4.2: Biu đ th hin s lng mu theo đ tui 42
Hình 4.3: Biu đ th hin t l mu theo cách thc lao đng 43
Hình 4.4: Biu đ t l phn trm mu theo thng hiu đc s
 dng 43
Hình 4.5: Mô hình nghiên cu sau khi kim đnh 58

1

Chng 1: TNG QUAN

1.1. Lý do chn đ tài
Ngi dân Vit Nam ngày càng a chung s dng nc ung đóng chai,
đc bit là  các thành ph ln. Vi xu hng này, nhu cu v nc ung đóng chai
trong tng lai s tng cao. Theo d báo ca Công ty Euromonitor International,
trong giai đon 2010 – 2016, tc đ tng trng ca ngành nc ung đóng chai đt
16%/nm (Tp chí Doanh Nhân, 2012).
Nhu cu càng cao, càng nhiu doanh nghip tham gia, mc đ cnh tranh
càng quyt lit. Th
trng Vit Nam hin nay có trên di 1.000 đn v sn xut
nc ung đóng chai. Hin đang dn đu th trng là các thng hiu ni ting
nh Aquafina, LaVie, Vnh Ho, Dasani, Vikoda, Sapuwa (Tp chí Doanh Nhân,
2012). Các c s sn xut nh cng n lc thc hin tt công tác sau bán hàng
nhm nâng cao kh nng cnh tranh ca h. Bên cnh đó, mt s nhà sn xut n
c
gii khát có thâm niên cng tham gia sn xut. Chng hn nh Công ty Tân Quang
Minh vi Bidrico, Công ty c phn nc gii khát Chng Dng vi Terrawa,…
Trc s cnh tranh gay gt, giá tr ct lõi ca sn phm không chênh lch
nhiu thì thng hiu là chìa khoá dn đn thành công cho doanh nghip. Theo
nghiên cu ca Jacoby và Chestnut (1998); Pessemier (1959); Reicheld (1996) trích
trong Mohammad, A. A. S., (2012), khách hàng trung thành s sn sàng chi tr
nhiu hn cho mt thng hiu
. Assael, (1998), trong nghiên cu ca mình cng đã
khng đnh trung thành thng hiu giúp nâng cao th phn.
Lòng trung thành thng hiu có tính cht quyt đnh đn s thành công ca

doanh nghip. Các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu mt khi
đc xác đnh s giúp doanh nghip xây dng đc k hoch nâng cao lòng trung
thành ca khách hàng đi vi thng hiu ca h, do đó nâng cao th phn. ã có
nhiu nghiên cu xoay quanh đ tài lòng trung thành thng hiu. Tuy nhiên, các
nghiên cu nc ngoài đc tìm thy ch tìm hiu v s
 nh hng ca mt s yu
t c th đn lòng trung thành thng hiu ch không tp hp đy đ các yu t có
2

kh nng nh hng. Ví d nh nghiên cu ca Phó Giáo s Anber Abraheem
Shlash Mohammad, đi hc Petra, Jordan, ông tìm hiu nh hng ca uy tín
thng hiu và giá tr đc cm nhn đn vic xây dng lòng trung thành thng
hiu. Nghiên cu ca Suliyanto, trng đi hc Jenderal Soedirman ti Indonesia,
tìm hiu v nh hng ca cht lng đc cm nhn lên uy tín và lòng trung thành
thng hiu. Cng có mt s nghiên cu theo dng tp hp tt c các yu t có kh
nng nh h
ng nhng ch yu s dng phng pháp ly mu phi xác sut và cha
thy có nghiên cu nào thc hin v lòng trung thành thng hiu cho sn phm
nc ung đóng chai.
Xut phát t nhng lý do trên, đ tài “Nghiên cu các yu t nh hng
đn lòng trung thành thng hiu sn phm nc ung đóng chai” đc la
chn thc hin.

1.2. Mc tiêu nghiên c
u
Nghiên cu này đc thc hin nhm các mc tiêu sau:
1. Xác đnh các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu sn phm nc
ung đóng chai.
2.  xut gii pháp cho các doanh nghip đang hot đng trong lnh vc nc
ung đóng chai trong vic nâng cao lòng trung thành thng hiu.

1.3. i tng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu: Lòng trung thành thng hi
u, các yu t nh hng
đn lòng trung thành thng hiu sn phm nc ung đóng chai.
 Phm vi nghiên cu: i tng kho sát là nhng ngi tiêu dùng cui cùng,
s dng sn phm nc ung đóng chai trên đa bàn Thành ph H Chí Minh. 
tài không tính đn nhng ngi làm thng mi sn phm này. Thi đim tin hành
nghiên cu là nm 2013.


3

1.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này đc thc hin theo quy trình suy din.
 ngh mô hình lý thuyt: Da trên vic tp hp, phân tích lý thuyt nn cùng các
nghiên cu trc đó, tác gi đ ngh mô hình nghiên cu. Tin hành xây dng thang
đo cho tng khái nim.
Kim đnh mô hình lý thuyt: Vic kim đnh đc thc hin thông qua hai bc
là nghiên cu s b và nghiên cu chính thc.
 Nghiên cu s
b bng phng pháp đnh tính: đc thc hin thông qua k
thut tho lun vi chuyên gia và tho lun nhóm tp trung. Mc đích là đ thu thp
thông tin nhm khám phá, điu chnh và b sung mô hình nghiên cu, các thang đo
ca các bin trong mô hình nghiên cu.
 Nghiên cu chính thc: Thc hin sau khi hoàn tt nghiên cu s b. Nghiên
cu này s dng phng pháp đnh lng, cách th
c là gi đn ngi tiêu dùng
bng câu hi kho sát và ghi nhn, thng kê li kt qu. Mc đích là nhm khng
đnh li các thành phn cng nh giá tr, đ tin cy ca thang đo và kim đnh mô

hình nghiên cu. Các phng pháp nh phân tích nhân t khám phá EFA, đánh giá
đ tin cy thang đo Cronbach Alpha bng phn mm SPSS đc áp dng. Vic
kim đnh mô hình nghiên cu đc thc hin bng phân tích h
i quy tuyn tính.
Tác gi kim tra s khác bit v lòng trung thành theo các bin đnh tính bng phân
tích ANOVA, T-test. Ngoài ra, tác gi c lng t l ngi tiêu dùng s dng các
thng hiu trong tng th ti Thành ph H Chí Minh bng phng pháp thng kê
c lng t l tng th. Tác gi s dng phng pháp kim đnh Chi – Bình
phng đ xác đnh s khác bit v quyt đnh s
dng thng hiu nc ung
đóng chai gia các loi gii tính, đ tui, cách thc lao đng.


1.5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
 Kt qu ca nghiên cu là c s d liu ht sc hu ích cho các doanh nghip
hot đng trong lnh vc nc ung đóng chai: cung cp thông tin v các yu t và
mc đ
nh hng ca chúng đn trung thành thng hiu, đa ra kt qu c
4

lng v t l ngi tiêu dùng s dng các thng hiu trong phm vi Thành ph
H Chí Minh. Doanh nghip có th da trên các kt qu này đ hoch đnh chin
lc kinh doanh cho phù hp. Ngoài ra, doanh nghip còn có th bit đc s khác
bit v vic s dng thng hiu gia các loi gii tính, đ tui, cách thc lao đng,
t đó hoch đnh chin lc marketing cho hi
u qu.
 Nghiên cu này góp phn b sung vào c s lý lun v các yu t nh hng
đn lòng trung thành thng hiu ti Vit Nam và trên th gii.
 Có th s dng nghiên cu này làm tài liu tham kho cho các nhà nghiên cu,
ging viên, công ty nghiên cu th trng và sinh viên trong lnh vc Marketing và

Qun tr. Có th đc dùng làm tài liu tham kho v phng pháp nghiên cu cho
các ngành ngh khác.

1.6.
im mi ca lun vn
 Ly mu theo phng pháp xác sut
Hu ht các nghiên cu trc v lòng trung thành thng hiu, phm vi Thành
ph H Chí Minh đu theo phng pháp ly mu phi xác sut. Phng pháp này
đn gin và thun tin hn cho ngi nghiên cu nhng li không mang tính đi
din cao. Trong nghiên cu này, tác gi s dng phng pháp xác sut, ly mu
theo giai đo
n. Phng pháp này s giúp s liu mu đi din tt hn cho tng th
 Nghiên cu cho sn phm nc ung đóng chai
Các nghiên cu trc đây đã thc hin cho sn phm du gi, ti vi, ô tô, đin
thoi di đng, máy tính xách tay,… Cha thy có nghiên cu nào v lòng trung
thành thng hiu cho sn phm nc ung đóng chai.
 Vn dng phng pháp th
ng kê c lng t l tng th
Trong nghiên cu này, tác gi có vn dng thêm phng pháp c lng t l
tng th mà cha thy các nghiên cu trc trình bày. Vic vn dng phng pháp
này vào bài nghiên cu s làm kt qu đm bo đ tin cy cao hn và làm phong
phú thêm v phng pháp nghiên cu trong lun vn thc s.

5

1.7. Kt cu ca lun vn
Lun vn gm 5 chng.
Chng 1 : Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.
Chng 2 : Trình bày C s lý lun và xây dng mô hình nghiên cu
Chng 3 : Trình bày phng pháp nghiên cu.

Chng 4 : Trình bày kt qu nghiên cu.
Chng 5 : Ý ngha và kt lun






















6

Chng 2: C S LÝ LUN

2.1. Gii thiu chng
Chng này gii thiu v sn phm nc ung đóng chai. ng thi, tác gi

cng trình bày khái nim thng hiu, lòng trung thành thng hiu. Sau đó, trên c
s phân tích các mô hình nghiên cu trc đây, phân tích khái nim ca các yu t
và s nh hng ca chúng đn trung thành thng hiu, tác gi đ ngh mô hình lý
thuyt cùng các gi thuyt nghiên cu. Chng này gm 8 ph
n:
- Gii thiu chng
- Khái nim nc ung đóng chai
- Hot đng ca các thng hiu nc ung đóng chai ti Vit Nam và ti th
trng Thành ph H Chí Minh
- Thng hiu
- Lòng trung thành thng hiu và vai trò ca lòng trung thành thng hiu đi vi
doanh nghip
- Các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu
-
Mô hình nghiên cu đ ngh và gi thuyt nghiên cu
- Tóm tt chng

2.2. Khái nim nc ung đóng chai
Theo Quy chun k thut quc gia đi vi nc khoáng thiên nhiên và nc
ung đóng chai (QCVN 6-1:2010/BYT) đc ban hành theo Thông t s
34/2010/TT-BYT ngày 02 tháng 6 nm 2010 ca B trng B Y t,
Nc ung đóng chai: Là sn phm nc đóng chai đc s dng đ ung
trc tip, có th có cha khoáng cht và carbon dioxyd (CO
2
) t nhiên hoc b
sung nhng không phi là nc khoáng thiên nhiên đóng chai và không cha
đng, các cht to ngt, các cht to hng hoc bt k cht nào khác.
Nc khoáng thiên nhiên đóng chai: Là sn phm nc đc phân bit rõ
ràng vi các nc ung thông thng khác bi:

7

- Có hàm lng mt s mui khoáng nht đnh vi t l tng quan ca chúng và
s có mt các nguyên t vi lng hoc các thành phn khác;
- Khai thác trc tip t các ngun thiên nhiên hoc ging khoan t các mch nc
ngm trong phm vi vành đai bo v đ tránh bt k s ô nhim nào hoc yu t
ngoi lai nh hng đn cht lng lý, hoá ca nc khoáng thiên nhiên;
- Không thay đ
i v thành phn cu to, n đnh v lu lng và nhit đ cho dù có
bin đng ca thiên nhiên;
- c khai thác trong điu kin bo đm đ sch ban đu v vi sinh vt và cu to
hoá hc ca các thành phn đc trng;
- c đóng chai ti ngun vi các yêu cu v sinh nghiêm ngt và ch đc phép
x lý đ đóng chai bng cách s d
ng mt hoc kt hp các gii pháp k thut di
đây nu các gii pháp đó không làm thay đi hàm lng các thành phn c bn ca
nc khoáng thiên nhiên so vi ngun:
+ Tách các thành phn không bn cng nh các hp cht có cha st, mangan,
sulfid hoc asen bng cách gn và/hoc lc và trong trng hp cn thit có th x
lý nhanh bng phng pháp sc khí trc;
+ Kh hoc np khí carbon dioxyd;
+ Ti
t trùng bng tia cc tím.
Trong phm vi lun vn này, khái nim nc “nc ung đóng chai” đc
hiu là bao gm “nc ung đóng chai” và “nc khoáng thiên nhiên đóng
chai” đc nêu trong QCVN 6-1: 2010/BYT.

2.3.
Hot đng ca các thng hiu nc ung đóng chai ti Vit Nam và ti
th trng Thành ph H Chí Minh

Các thông tin đc ghi nhn t Tp chí Doanh nhân s 113, ngày 04/09/2012.
2.3.1. Ti th trng Vit Nam nói chung
- Neilsen Vit Nam đã công b mt báo cáo kho sát th trng nc đóng chai
gây nhiu chú ý vi thng hiu LaVie chim 31% th phn – dn đu th trng,
8

Aquafina gn 30%. Nhìn chung, c 4 nhãn ln là La Vie, Aquafina, Vnh Ho và
Joy chim 80% th phn.
- Kt qu kho sát ca mt công ty nghiên cu th trng ti Vit Nam, nu xét v
doanh thu nm 2011, Pepsi đang đng đu th phn vi nhãn Aquafina, LaVie xp
th hai, tip theo là nc khoáng Khánh Hoà vi thng hiu Vikoda.
- Th trng nc ung đóng chai Vit nam đang có s cnh tranh mnh m gi
a
các thng hiu trong và ngoài nc. Hin Vit Nam có hn 1.000 đn v sn xut
nc ung đóng chai, nhng các thng hiu đc nhiu ngi bit đn ch chim
khong 0,5%.  cnh tranh, LaVie chn gii pháp khai thác chiu sâu bng cách
nâng cao công ngh, nâng cp dây chuyn sn xut. Aquafina đang có th mnh 
các sn phm dung tích nh và đang tp trung phát trin  đnh v
 này. Vnh Ho
phát trin mnh loi nc ung bình 19 lít mang nhãn hiu Vihawa. Dasani dng
nh cha đc phát huy ht sc mnh vì ti th trng M Dasani chim th 2,
nhng ti Vit Nam nhãn hàng này vn còn chim t l khiêm tn. Sp ti Coca
Cola Vit Nam có k hoch đy mnh sn phm v min tây.
2.3.2. Ti th trng Thành ph H Chí Minh
-
Ông Trn Ngc Bình, Giám đc doanh nghip t nhân thng mi Hoàng Trn,
mt trong nhng nhà phân phi nc ung đóng chai hàng đu  Thành ph H Chí
Minh đã phân tích: nu xp hng theo tình hình kinh doanh ti h thng ca Hoàng
Trn, hin đng đu là Vnh Ho (120.000 sn phm/nm), th hai là La Vie
(60.000 sn phm/nm, gm c bình và chai), Wami (45.000 sn phm/nm, gm

bình ln và chai) và cui cùng là Aquafina (do không có sn phm bình ln loi 19
lít). Ông còn cho bit thêm là hin nay mt hàng nc ung đóng chai ch yu
đc phân phi vào 3 phân khúc: truyn thng (các ca hàng, xe đy, tim tp hoá,
ch,…), siêu th và nhà hàng – khách sn (còn đc gi là kênh horeca).
- Các thng hiu nc ung đóng chai đang cnh tranh ht sc gay gt. Ti mi
qun ca Thành ph H Chí Minh, LaVie đu có nhà phân phi ph trách theo tng
khu vc đa lý và b trí thêm 6 đn 7 nhân viên làm nhim v ch
m sóc khách hàng
và nhà phân phi. LaVie bt đu đy mnh đa sn phm vào kênh horeca, kênh
9

này hin đang chim khong 31% doanh s ca LaVie trong khi t trc đn nay
kênh horeca là th mnh ca Aquafina. Satco đc chim cung cp nc ung cho
các chuyn bay ni đa và quc t ca Vit Nam Airlines và h thng ca Tp đoàn
Du khí Vit Nam. Satco cng đang có k hoch thâm nhp vào kênh horeca đ
cnh tranh vi các thng hiu khác.

2.4. Thng hiu
Kotler và Amstrong (2001, trang 514), đnh ngha thng hiu là “tên, thut
ng, du hiu, biu tng, hoc cách bài trí, hoc s kt hp gia chúng, đ nhn ra
hàng hóa hoc dch v ca mt ngi bán hoc mt nhóm ngi bán và đ phân
bit ngi bán vi các đi th cnh tranh”
. Theo Davis (2002) trích trong
Mohammad (2012), thng hiu phc tp hn là mt cái tên hoc logo, nó có th là
nhng mong đi, nhn thc t
ng lên qua tri nghim sn phm hoc t chc. Các
yu t hu hình và vô hình ca thng hiu tng tác vi nhn thc ca khách
hàng, qua thi gian, thng hiu đc hình thành trong tâm trí ca khách hàng.
Khách hàng càng nhn thc nhiu v thng hiu, kh nng phát trin s tin cy và
thái đ tt đi vi thng hiu càng cao, Mohammad (2012).

 Qua phân tích trên, thng hiu có th đc hiu là tp h
p các yu t hu
hình và vô hình mà khách hàng cm nhn đc qua vic tiêu dùng các sn
phm/dch v hoc qua vic gii mã các thông đip t ngi cung cp đ phân bit
hàng hóa/dch v ca nhà cung cp đó so vi đi th cnh tranh. Các yu t hu
hình bao gm: tên hiu, tên min trên internet, logo, slogan, màu sc,…; các yu t
vô hình bao gm: danh ting, giá tr liên tng,…

2.5.
Lòng trung thành thng hiu và vai trò ca lòng trung thành thng
hiu đi vi doanh nghip

2.5.1. Lòng trung thành thng hiu
Cunningham (2000) đnh ngha lòng trung thành là t l phn trm tng s ln
mua mt thng hiu so sánh vi nhng thng hiu khác
. Trong nghiên cu nm
10

2001, Mowen và Minor trình bày lòng trung thành là mc đ mt ngi tiêu dùng
có thái đ tt đi vi mt thng hiu, gn bó và có ý đnh mua lp li sn phm
ca thng hiu đó trong tng lai, Mohammad (2012). Odin và cng s (2001)
cho rng mt hành đng mua lp li theo s nhy cm mnh m đc xem là lòng
trung thành thng hiu, mt khách hàng có xu hng mua lp li cùng mt thng
hiu và xem thng hiu là quan trng trong s
 la chn thì đc xem là trung
thành thng hiu, trích trong Kim (2012). Lòng trung thành ca ngi tiêu dùng
đi vi mt thng hiu nói lên xu hng ca ngi tiêu dùng mua và s dng mt
thng hiu nào trong mt h sn phm và lp li hành vi này, theo Chaudhuri
(1999) trích trong Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002).
 Qua phân tích, trung thành thng hiu có th hiu là s gn bó ca ngi

tiêu dùng trong vic la chn sn phm ca m
t thng hiu và có ý đnh mua lp
li thng hiu đó trc cám d ca các thng hiu cnh tranh.
2.5.2. Vai trò ca lòng trung thành thng hiu đi vi doanh nghip

2.5.2.1. Lòng trung thành thng hiu nh hng đn th phn
Fred Mannering ca trng i hc Washington và Clifford Winston thuc
vin Brookings, Washington, trong nghiên cu ca mình nm 1991 đã chng minh
rng Lòng trung thành thng hiu có tác đng thun đn th phn ca các thng
hiu xe ô tô ti M.
Nghiên cu đc thc hiu khi th phn ca các hãng xe M nh General
Motors, Ford, Chrysler ngày càng gim hoc tng chm trong khi các hãng xe ca
Nht ngày càng m rng th phn ca h. Tác đng ca lòng trung thành th
ng
hiu đn th phn đc phân tích qua mô hình la chn xe ca ngi tiêu dùng theo
thi gian nh hình 2.1





11

Hình 2.1: Cu trúc la chn xe theo thi gian
“Ngun: Nghiên cu ca Mannering, F. and Winston, C. (1991) 25”
u tiên ngi tiêu dùng la chn mua xe c hay mi, sau đó la chn đn v sn
xut, kiu dáng và đi xe nu là xe c. Mu kho sát là ngi tiêu dùng s hu xe
thuc các h gia đình quc gia, kho sát sut mùa xuân nm 1989. Mu bao gm
nhng ngi ch mua 1 xe và c nh
ng ngi đã mua trên 10 chic xe trong sut
đi sng ca h. Ngi đc kho sát cung cp tt c các thông tin v xe ca h
nh hãng xe, kiu dáng, đi xe, giá c,… Nghiên cu s dng mô hình logit lng
nhau kt hp vi phng pháp dummy đ kim tra tác đng ca lòng trung thành
thng hiu đi vi vic chn la xe ca ngi tiêu dùng và đi vi th phn.
Kt qu cho th
y lòng trung thành thng hiu có tác đng dng đn la
chn xe ca ngi tiêu dùng. Ngi tiêu dùng ln tui chung xe thng hiu ca
M trong khi ngi tiêu dùng tr hn li chung xe sn xut t Nht Bn. Ngi
tiêu dùng đã có kinh nghim s dng mt thng hiu có xu hng s dng li
thng hiu đó nhiu hn nhng ngi cha t
ng s dng thng hiu đó. nh
Xe mi / Xe c
Thi gian gia các ln mua
Xe mi / Xe c

Chn nhà sn
xut, mu mã

Chn nhà sn
xut, mu mã, đi

Chn nhà sn
xut, mu mã

Chn nhà sn
xut, mu mã, đi

Xe
m
i Xe c
Xe
m
i Xe c
12

hng này tng dn theo thi gian đi vi các xe thng hiu Nht nhng li gim
dn đi vi các xe thng hiu M. So sánh vic la chn xe trc nm 1980 vi
giai đon nhng nm 1980s thì lòng trung thành đi vi các thng hiu xe ca M
gim, lòng trung thành đi vi các thng hiu xe ca Nht tng. Kt qu nghiên
cu cng cho thy r
ng khi lòng trung thành thng hiu gim thì th phn ca
thng hiu đó cng gim theo. C th, các thng hiu Motor General, Chrysler
gim đáng k th phn khi lòng trung thành ca ngi tiêu dùng gim, th phn ca
Ford gim ít hn trong khi th phn ca các thng hiu Nht (Nissan, Honda,
Toyota) tng tng ng vi lòng trung thành ca ngi tiêu dùng. Nghiên cu cng

đã thc hin vi vin cnh c
a nhng nm 1990s, các gi đnh đc đt ra: thu nhp
ca ngi tiêu dùng tng 2% mt nm, điu kin kinh t không thay đi trong sut
giai đon nghiên cu. Kt qu cho thy ngay c khi các thng hiu M duy trì lòng
trung thành ca ngi tiêu dùng mà h đã có  nhng nm 1980s, h vn s tip tc
b mt th phn bi vì các thng hiu Nh
t chim đc lòng trung thành nhiu hn.
2.5.2.2. Lòng trung thành thng hiu làm gim chi phí Marketing
Philip Kotler đã khng đnh chi phí đ thu hút khách hàng mi có th ln gp
nm ln chi phí đ gi chân mt khách hàng c. Lòng trung thành thng hiu là
công c gi chân khách hàng hiu qu nht. Mt khi doanh nghip đã xây dng
đc lòng trung thành thng hiu, doanh nghip có th gim đáng k khon chi
phí cho vic phi thu hút khách hàng mi (Kotler, 2001, trang 57).
2.5.2.3. Lòng trung thành th
ng hiu to sc mnh thng lng
Khi mc đ trung thành cao, tính thuyt phc ca sn phm đã đc cng c
và chim đc mt lng khách hàng trung thành n đnh thì thng hiu ca sn
phm đó có sc mnh đ đàm phán vi các đn v bán hàng trung gian hoc đàm
phán vi khách hàng. Ví d, nhân viên bán hàng nc mm Chinsu s t tin hn và
li nói có trng l
ng hn nhân viên bán hàng nc mm Vit Hng.
2.5.2.4. Lòng trung thành thng hiu giúp thu hút khách hàng mi
Marketing truyn ming (word of mouth marketing - WOM) ngày càng tr
thành mt công c không th thiu trong hat đng marketing ca doanh nghip.