các giải pháp tạo dựng và chăm sóc sắc đẹp ciara của công ty cổ phần dược - mỹ phẩm tenamyd

BăGIÁOăDCăẨOăTO
TRNGăIăHCăTHNGăLONG
o0o




KHịAăLUNăTTăNGHIP




 TÀI:
CÁCăGIIăPHÁPăTOăDNGăVẨ
QUNăTRăTHNGăHIUăCHMăSịCă
SCăPăCIARAăCA CÔNG TY
CăPHNăDC-MăPHMăTENAMYD





SINHăVIểNăTHCăHIN : CAO THăTHANH THI
MÃ SINH VIÊN : A19113
CHUYÊN NGÀNH : QUNăTRăMARKETING

HẨăNIăậ 2014


BăGIÁOăDCăẨOăTO
TRNGăIăHCăTHNGăLONG
o0o




KHịAăLUNăTTăNGHIP




 TÀI:
CÁCăGIIăPHÁPăTOăDNGăVẨ
QUNăTRăTHNGăHIUăCHMăSịCă
SCăPăCIARAăCA CÔNG TY
CăPHNăDC-MăPHMăTENAMYD




Giáoăviênăhngădn : TS.ăVăThăTuyt
Sinhăviênăthcăhin : Cao ThăThanh Thi
Mã sinh viên : A19113
Chuyên ngành : Qunătrămarketing

HẨăNIăậ 2014
Thang Long University Library


LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan Khóa lun tt nghip này là do t bn thân thc hin có s h
tr t giáo viên hng dn và không sao chép các công trình nghiên cu ca ngi khác.
Các d liu thông tin th cp s dng trong khóa lun là có ngun gc và đc trích dn
rõ ràng.
Tôi xin chu hoàn toàn trách nhim v li cam đoan này!
Sinh viên
Cao Th Thanh Thi




LI CMăN
Xin gi li cm n chân thành ti Tin s V Th Tuyt, ngi đư trc tip hng
dn em trong sut thi gian thc hin đ tài nghiên cu, giúp đ em thun li hoàn thành
khóa lun vi tt c s ch bo tn tâm và s ng h nhit tình nht.
ng thi em xin cm n Bác s Phm Quang Ngha, giám đc công ty Dc-M
phm TENAMYD chi nhánh Hà Ni cùng toàn th các anh ch nhân viên trong Công ty,
nhng ngi đư to điu kin giúp đ em trong quá trình thu thp thông tin cho khóa lun.
Em cng xin cm n các thy cô giáo ti khoa Kinh t-Qun lỦ, trng i hc
Thng Long, nhng ngi đư trang b cho em nhng kin thc c bn vng chc làm
nn tng hoàn thành khóa lun tt nghip này.

Thang Long University Library


MC LC
CHNGă1. CăS LÝ LUN CHUNG V THNGăHIU VÀ QUN
TR THNGăHIU 1
1.1. Tng quan v thngăhiu 1
1.1.1. nh ngha thng hiu 1
1.1.2. Các yu t thng hiu 2
1.1.3. Các loi thng hiu 2
1.1.3.1. Thng hiu cá bit 3
1.1.3.2. Thng hiu gia đình 3
1.1.3.3. Thng hiu tp th 3
1.1.3.4. Thng hiu quc gia 4
1.1.4. Các chc nng ca thng hiu 4
1.1.5. Vai trò ca thng hiu 5
1.2. To dng và qun tr thngăhiu 5
1.2.1. Xác đnh tm nhìn và s mnh cho thng hiu 6
1.2.1.1. Tm nhìn thng hiu 6
1.2.1.2. S mnh ca thng hiu 7
1.2.2. Thit k thng hiu 8
1.2.2.1. t tên thng hiu 8
1.2.2.2. Biu tng, biu trng (logo, symbol) 8
1.2.2.3. Câu khu hiu (slogan) 9
1.2.2.4. Nhc hiu 9
1.2.2.5. Bao bì sn phm 9
1.2.3. Xác đnh chin lc thng hiu 10

1.2.3.1. La chn mô hình xây dng thng hiu 10
1.2.3.2. nh v thng hiu 11
1.2.4. To dng thng hiu bng các công c Marketing Mix 12
1.2.4.1. Chin lc sn phm 12


1.2.4.2. Chin lc giá 12
1.2.4.3. Chin lc phân phi 13
1.2.5. Qung bá thng hiu 13
1.2.5.1. Qung cáo 13
1.2.5.2. Xúc tin bán (khuyn mi) 14
1.2.5.3. Quan h công chúng 14
1.2.5.4. Bán hàng trc tip 15
1.2.5.5. Marketing trc tip 15
1.2.6. Bo v thng hiu 15
1.2.6.1. ng ký bo h 15
1.2.6.2. To rào cn chng xâm phm 15
1.2.7. Duy trì, thay th và đi mi thng hiu 16
1.2.7.1. Nhng la chn phát trin thng hiu 16
1.2.7.2. Tip sc cho thng hiu 18
1.2.7.3. La chn kt thúc thng hiu 18
1.2.8. ánh giá và đnh giá thng hiu 18
1.2.8.1. ánh giá thng hiu 18
1.2.8.2. nh giá thng hiu 19
1.2.9.1. M rng và phát trin h thng phân phi 21
1.2.9.2. Nhng quyn thng mi (franchising) 21
CHNGă2. THC TRNG SN XUT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
THNGăHIU M PHM TI CÔNG TY C PHNăDC-M PHM
TENAMYD 23
2.1. Gii thiu v Công ty TENAMYD 23

2.1.1. Thông tin chung 23
2.1.2. Lch s hình thành và phát trin 23
2.1.3. C cu t chc 25
2.1.3.1. Hi đng Qun tr 25
2.1.3.2. Tng Giám đc 25
Thang Long University Library


2.1.3.3. Các phó Tng Giám đc. 26
2.1.3.4. Phòng Sn xut và Cht lng 26
2.1.3.5. Phòng Kinh doanh 26
2.1.3.6. Phòng Tài chính – K toán 26
2.1.3.7. Phòng Hành chính – Nhân s 27
2.1.3.8. Các chi nhánh ti TP. Hà Ni và TP. H Chí Minh 27
2.1.4. Khái quát v ngành ngh kinh doanh ca Công ty 27
2.2. Thc trng sn xut ti Công ty TENAMYD 28
2.3. Tình hình hotăđng kinh doanh ti Công ty TENAMYD 28
2.4. Thc trngăcácăthngăhiu m phm ca TENAMYD 31
2.4.1. Tm nhìn và s mnh 31
2.4.2. H thng nhn din thng hiu 32
2.4.2.1. Tên thng hiu 32
2.4.2.2. Biu tng (logo) 33
2.4.2.3. Câu khu hiu (slogan) 33
2.4.2.4. Bao bì sn phm 33
2.4.3. Chin lc cho thng hiu TENAMYD 34
2.4.3.1. Mô hình thng hiu 34
2.4.3.2. nh v thng hiu 35
2.4.4. Các công c markỀting mix đc s dng nhm to dng thng hiu 36
2.4.4.1. Chin lc sn phm 36
2.4.4.2. Chin lc giá 37

2.4.4.3. Chin lc kênh phân phi 38
2.4.5. Qung bá thng hiu 40
2.4.5.1. Qung cáo 40
2.4.5.2. Khuyn mi 40
2.4.5.3. Quan h công chúng 41
2.4.6. Bo v thng hiu 41


2.4.7. Duy trì, thay th và đi mi thng hiu 42
2.4.8. Khai thác thng hiu 42
2.5. Kt qu ca vic to dng và qun tr thngăhiu m phm TENAMYD
42
2.5.1. Kt qu ca vic to dng và qun tr thng hiu m phm TENAMYD
42
2.5.1.1. ánh giá thng hiu 42
2.5.1.2. nh giá thng hiu 44
2.5.2. ánh giá công tác to dng và qun tr thng hiu 44
CHNGă3. GII PHÁP TO DNG VÀ QUN TR THNGăHIU
CHMăSịCăSCăP CIARA 47
3.1. Tng quan v thngăhiuăchmăsócăscăđp CIARA 47
3.1.1. Gii thiu v thng hiu 47
3.1.2. Phân tích kh nng ca th trng 48
3.1.2.1. Môi trng v mô 48
3.1.2.2. Môi trng vi mô 51
3.1.2.3. Ni lc ca doanh nghip 54
3.1.3. Phân tích SWOT cho thng hiu Ciara 55
3.1.3.1. im mnh (strengths) 55
3.1.3.2. im yu (weaknesses) 56
3.1.3.3. C hi (opportunities) 57
3.1.3.4. Thách thc (threatens) 57

3.2. Các gii pháp to dng và qun tr thngăhiu Ciara 59
3.2.1. Tm nhìn và s mnh 59
3.2.2. Thit k thng hiu 59
3.2.2.1. Tên thng hiu 60
3.2.2.2. Câu khu hiu (slogan) 61
3.2.2.3. Logo và biu tng đc trng 62
3.2.2.4. Bao gói 62
Thang Long University Library


3.2.3. Xác đnh chin lc thng hiu 63
3.2.3.1. La chn mô hình xây dng thng hiu 63
3.2.3.2. nh v thng hiu 64
3.2.4. To dng thng hiu bng các công c marketing mix 66
3.2.4.1. Chin lc sn phm 66
3.2.4.2. Chin lc giá 67
3.2.4.3. Chin lc kênh phân phi 68
3.2.5. Qung bá thng hiu 69
3.2.5.1. Qung cáo 69
3.2.5.2. Xúc tin bán 70
3.2.5.3. Quan h công chúng 71
3.2.5.4. Marketing trc tip 72
3.2.6. Bo v thng hiu 72
3.2.7. Duy trì và đi mi thng hiu 73
3.2.8. Khai thác thng hiu 74
3.2.9. ánh giá thng hiu 74

DANH MC VIT TT
ISPA
Hip hi Spa th gii (International Spa
Association)
GBP
Tiêu chun spa áp dng toàn cu (Global Best
Practices)









Thang Long University Library


DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V,ă TH, CÔNG THC
Bng 2.1. C cu vn góp theo giy phép kinh doanh 24
Bng 2.2. Báo cáo kt qu kinh doanh nm 2012 và 2013 29
Bng 2.3. n giá mt s mt hàng m phm TENAMYD áp dng tháng 8/2014 đn
tháng 10/2014 37
Bng 3.1. Mc giá d kin mt s gói sn phm c bn ca thng hiu Ciara 68
Bng 3.2. C cu gii thng chng trình "Say Hello to Ciara" 71

Bng 3.3. Các thành t và du hiu nhm nhn din, đánh giá 75
Hình 1.1. Các loi thng hiu 2
Hình 1.2. Tin trình to dng và qun tr thng hiu 6
Hình 1.3. Tiêu chun ca tm nhìn thng hiu 7
Hình 1.4. Tin trình đnh v thng hiu 11
Hình 1.5. La chn phát trin thng hiu 16
Hình 2.1. Logo m phm TENAMYD 33
Hình 2.2. B sn phm dng trng da (trái) và kem phn hng san hô ca TENAMYD
34
Hình 2.3. Cu trúc kênh phân phi ca m phm TENAMYD 38
Hình 2.4. T l doanh thu ca các kênh phân phi m phm TENAMYD nm 2013 40
Hình 3.1. SWOT ca thng hiu Ciara 55
Hình 3.2. Logo thng hiu Ciara 62
Hình 3.3. Mt s mu túi đng sn phm vi các kích c khác nhau ca thng hiu
Ciara 63
Hình 3.4. S đ đnh v thng hiu Ciara 66





LI M U
LỦădoăchnăđătƠi
Vn đ thng hiu đang đc rt nhiu doanh nghip quan tâm, đc bit trong
điu kin hi nhp kinh t quc t và khu vc đang ngày càng sâu rng nh hin nay.
Thng hiu không ch đn thun là du hiu đ phân bit hàng hóa, dch v ca mt
doanh nghip hay t chc, mà hn th đó còn là c s đ khng đnh v th ca doanh
nghip trên thng trng cng nh uy tín, hình nh ca doanh nghip trong tâm trí
khách hàng. To dng và qun tr thng hiu là c mt qu trính đòi hi s phn đu
n lc không ngng và đu t thích đáng t phía doanh nghip. Tuy nhiên trong thc

t, có không ít doanh nghip còn hiu cha đúng v vai trò ca thng hiu, lúng túng
trong xây dng và bo v thng hiu. iu đó có th dn đn nhng thit hi nht đnh
cho doanh nghip trong quá trình phát trin.
Trong nhng nm gn đây, th trng m phm ti Vit Nam vô cùng sôi đng.
Ngi tiêu dùng đư quen thuc vi nhng thng hiu nh Chanel, Lancôme, The Body
Shop… S là thiu sót nu không k đn thng hiu TENAMYD. Công ty c phn
Dc-M phm TENAMYD là mt trong nhng doanh nghip sn xut m phm ni
đa đu tiên ti Vit Nam. Tên tui TENAMYD đư xut hin trong tâm trí ngi tiêu
dùng Vit t thp niên 50 ca th k trc và cha tng mt đi ch đng vi nhng
dòng sn phm TENAMYD CANADA cùng Fresh White Sand. Vi chng loi sn
phm đa dng, phong phú, bao bì đp và sang trng, mang li hiu qu cao cho ngi
dùng, TENAMYD vn vn luôn có đc s a chung ca các khách hàng.
Nhn thy tim nng ca th trng dch v chm sóc sc đp, Công ty TENAMYD
đư quyt đnh ra mt thng hiu CIARA, nhm mang đn tri nghim tt nht trong
công tác chm sóc sc đp ng dng trên các sn phm ca hưng, đáp ng nhu cu ca
s đông khách hàng v mt dch v chm sóc chuyên sâu và toàn din, khai thác ti đa
hiu qu ca các sn phm m phm đn t TENAMYD. Bt ngun t thc tin đó, tôi
quyt đnh chn đ tài ắCácăgiiăphápătoădngăvƠăqunătrăthngăhiuăchmăsócă
scăđpăCIARAăcaăCôngătyăCăphnăDc-MăphmăTENAMYD” làm đ tài cho
khóa lun tt nghip ca mình. Hy vng đ tài s làm tng thêm li th cnh tranh ca
Công ty trong vic phát trin kinh doanh thông qua m rng thng hiu.
Mcăđíchănghiênăcu
Nghiên cu c s lỦ lun nhm h thng, xây dng, đánh giá vic s dng các li
th cnh tranh trong công tác to dng và qun tr thng hiu, kt hp vi nhng tài
liu tìm đc nhm đa ra các gii pháp hp lỦ trong vic xây dng chin lc thng
Thang Long University Library


hiu cho dch v chm sóc sc đp CIARA, giúp cho thng hiu mi thâm nhp và
giành đc ch đng trên th trng, tng doanh thu và li nhun cho Công ty m

TENAMYD.
iătngănghiênăcu
Khóa lun nghiên cu v thng hiu TENAMYD và các chin lc thng hiu
hin ti ca Công ty, t đó làm c s cho công tác to dng và qun tr thng hiu mi
CIARA, trng tâm là to ra nhn bit và nim tin cho ngi tiêu dùng cng nh to ra
li th cnh tranh cho doanh nghip.
Phmăviănghiênăcu
Phm vi ni dung: Nghiên cu tng quan hot đng kinh doanh, nghiên cu sâu
v thng hiu TENAMYD và chin lc thng hiu ca Công ty TENAMYD.
Phm vi không gian: Chi nhánh Công ty c phn Dc-M phm TENAMYD ti
Hà Ni, đa ch: 739 Gii Phóng – Qun Hoàng Mai – Hà Ni
Phm vi thi gian: Các s liu liên quan đn th phn, doanh thu, chi phí… đc
thu thp t nm 2011 cho đn nay.
Phngăphápănghiênăcu
Bài lun vn s dng các phng pháp nghiên cu nh: phng pháp duy vt bin
chng; phng pháp phân tích, so sánh, tng hp; phng pháp thu thp và phân tích
thông tin các ngun d liu th cp, phng pháp thng kê, so sánh và đnh tính.
KtăcuăcaăbƠiăKhóaălun
Ni dung ca bài khóa lun gm 3 phn:
Chngă1: C s lỦ lun chung v thng hiu và qun tr thng hiu
Chngă2:ăThc trng sn xut kinh doanh và tình hình thng hiu m phm ti
Công ty c phn Dc-M phm TENAMYD
Chngă3:ăGii pháp to dng và qun tr thng hiu chm sóc sc đp CIARA



1
CHNGă1. CăS LÝ LUN CHUNG V THNGăHIU VÀ QUN
TR THNGăHIU
1.1. Tng quan v thngăhiu

1.1.1. nh ngha thng hiu
Hin nay thut ng “thng hiu” đc s dng rt rng rưi ti Vit Nam, tuy
nhiên, vn còn tn ti nhiu cách gii thích khác nhau xoay quanh thut ng này. 
hiu rõ khái nim v thng hiu, cn chú Ủ đn cách tip cn và các gi đnh ca vic
đa ra đnh ngha thng hiu. Sau đây là mt s đnh ngha ph bin:
Theo Hip hi Marketing Hoa K AMA (American Marketing Association),
thng hiu là “mt tên gi, thut ng, kỦ hiu, biu tng, hay hình v, hay s kt hp
gia chúng, nhm nhn din các hàng hóa hay dch v ca ngi bán hay mt nhóm
ngi bán và phân bit chúng vi hàng hóa hay dch v ca đi th cnh tranh”. Nh
vy, v mt k thut, thng hiu là các yu t hu hình đc gn trên sn phm nhm
khác bit hóa sn phm vi đi th cnh tranh.
Trên mt Ủ kin khác, tin s Richard Moore (giám đc công ty t vn hình nh
thng hiu Richard Moore Associations) cho rng: “Thng hiu là tng hp tt c các
yu t vt cht, thm m, lỦ l và cm xúc ca mt hay mt dòng sn phm hin din
trong tâm trí khách hàng”. Theo ông Moore, thng hiu là mt khái nim tru tng,
có nhng đc tính ging vi con ngi, có tính cách và đnh hng mc tiêu. Nó quan
tâm đn dáng v bên ngoài và n tng bn thân to ra, nhng hn th, nó còn là s gn
kt, s quan tâm nht quán, và ch tr nên sng đng trong tâm trí khách hàng. Ging
nh vic bn thy thân thit vi mt ai đó, ri bn thy ngi đó thay đi ra sao theo
thi gian, ngi y dành đc cm giác trân trng trong bn.
Ngoài ra theo Tim Ambler & Chris Styles (1996), “thng hiu là mt tp các
thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi”.
Trong bài nghiên cu này, thut ng thng hiu đc hiu là tp hp các du hiu
đ phân bit hàng hóa, dch v ca c s sn xut, kinh doanh (gi chung là doanh
nghip) này vi hàng hóa, dch v ca doanh nghip khác; là hình tng v mt loi,
mt nhóm hàng hóa, dch v hoc v doanh nghip trong tâm trí khách hàng. Các du
hiu có th là các ch cái, con s, hình v, hình tng, s th hin ca màu sc, âm
thanh, giá tr… hoc s kt hp ca các yu t đó. Trong điu kin hi nhp kinh t quc
t sâu rng nh hin nay, thng hiu cn đc nhìn nhn di góc đ qun tr doanh
nghip và marketing.

Thang Long University Library

2
1.1.2. Các yu t thng hiu
Theo các quan đim đư nêu, thng hiu là mt tp hp các du hiu có th đ to
ra mt hình nh riêng bit, rõ nét v hàng hóa, dch v hoc cho chính doanh nghip;
đng thi nó còn th hin s vn đng ca chính hình nh đó. Trong tng trng hp
c th, thng hiu có th là:
- Nhưn hiu hàng hóa (Honda, Pantene, Wal-Mart)
- Tên gi xut x, ch dn đa lỦ (nhưn lng Hng Yên, nc mm Phú Quc)
- Yu t thuc v quyn tác gi (đon nhc hiu ca nhc s, bc nh ca ngh s
nhip nh đc s dng đ to hình tng v mt loi hàng hóa dch v)
- Các tên min (
www.apple.com, www.google.com, www.vnexpress.net)
- Giá tr khác bit (tr trung, sang trng, an toàn, đi mi, đo đc, trách nhim)
- Cng có th là s kt hp ca hai hay nhiu yu t nêu trên.
1.1.3. Các loi thng hiu
Cng ging nh đnh ngha thng hiu, vic phân loi thng hiu cng không
ging nhau theo nhng quan đim khác nhau. Mi loi thng hiu có nhng đc tính
khác nhau và đc trng cho mt tp sn phm nht đnh. Chính vì th, chin lc xây
dng và phát trin cho tng loi thng hiu cng s có nhng đc đim đc thù.
Theo tip cn ca PGS.TS Nguyn Quc Thnh (Trung tâm Thng hiu – Trng
H Thng mi), thng hiu có th đc phân loi nh sau:
Hình 1.1.ăCácăloiăthngăhiu

Ngun: PGS.TS Nguyn Quc Thnh (2012), Thng hiu vi nhà qun lý, nhà
xut bn Lao đng-Xã hi, tr.28
Thngă
hiu
Thng

hiu
quc gia
Thng
hiu gia
đình
Thng
hiu tp
th
Thng
hiu cá
bit

3
1.1.3.1. Thng hiu cá bit
Thng hiu cá bit (thng hiu cá th, thng hiu riêng) là thng hiu ca
tng chng loi hoc tng tên hàng hóa, dch v c th. Do vy mt doanh nghip sn
xut và kinh doanh nhiu loi hàng hóa khác nhau có th s hu nhiu thng hiu khác
nhau. Ví d: Audi, Bentley, Bugatti… là nhng thng hiu cá bit ca tp đoàn
Volkswagen.
c đim ca loi thng hiu này là thng mang thông đip v nhng hàng hóa
c th (nh tính nng ni tri, tính u vit, nhng tin ích đích thc), đc th hin trên
bao bì hàng hóa. Loi thng hiu này cng có cá tính riêng bit, luôn to cho ngi
tiêu dùng mt c hi la chn cao ngay c khi cùng thuc v mt công ty.
Thng hiu cá bit có th tn ti đc lp trên hàng hóa, cng có th đc gn lin
vi các thng hiu khác (nh thng hiu gia đình, hoc thng hiu tp th, thng
hiu quc gia). Trên thc t, không phi doanh nghip nào cng to thng hiu cá bit
cho hàng hóa.
1.1.3.2. Thng hiu gia đình
Thng hiu gia đình là thng hiu chung cho tt c hàng hóa, dch v ca mt
doanh nghip. Mi hàng hóa thuc các chng loi khác nhau đu mang chung mt

thng hiu. Honda, Panasonic, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên đu là nhng ví d v
thng hiu gia đình. c đim ca thng hiu gia đình là tính khái quát rt cao, có
tính đi din cho tt c các chng loi hàng hóa ca doanh nghip. Mt khi tính đi din
và khái quát b vi phm hay mt đi, vic to ra nhng thng hiu cá bit cho tng chng
loi hàng hóa, dch v c th tr nên cn thit, đ chúng không gây nh hng đn
thng hiu gia đình.
Thng hiu gia đình có th xut hin đc lp trên hàng hóa và có th đi kèm cùng
thng hiu cá bit hay thng hiu quc gia.
1.1.3.3. Thng hiu tp th
Thng hiu tp th (thng hiu nhóm) là thng hiu ca mt nhóm hay mt s
chng loi hàng hóa nào đó, có th do mt c s sn xut hoc do các c s khác nhau
sn xut và kinh doanh, ví d nh nhưn lng Hng Yên, vi thiu Thanh Hà, ru vang
Bordeux… Thng hiu tp th cng có th là thng hiu chung cho hàng hóa ca các
doanh nghip khác nhau trong cùng mt liên kt (nh hip hi ngành hàng, khu vc đa
lỦ, tp đoàn kinh t). Bi Phúc Trch, nc mm Phú Quc là nhng thng hiu tp
th do nhiu c s sn xut khác nhau đng s hu. Vi mt công ty cng có th hình
thành thng hiu nhóm, nh trng hp Vinacafe là thng hiu nhóm cho các sn
phm cafe ca Công ty C phn Vinacafe Biên Hòa.
Thang Long University Library

4
Thng hiu tp th có đc đim khá ging vi thng hiu gia đình, vì có tính
khái quát và tính đi din cao, nhng đim khác bit rt c bn là thng hiu tp th
thng đc gn lin vi các chng loi hàng hóa ca nhiu doanh nghip khác nhau
trong mt liên kt kinh t, k thut (cùng hip hi, cùng khu vc đa lỦ) và tính đi din
đc phát trin ch yu theo chiu sâu hn là theo chiu rng ca ph hàng hóa.
Di góc đ nh ch dn đa lỦ hay tên gi xut x, s dng thng hiu tp th
là mt vn đ phc tp và có điu kin (không phi doanh nghip nào cng có đc
quyn s dng và s hu, nh mt loi vang đc sn xut ti Vit Nam không th mang
thng hiu Bordeaux).

1.1.3.4. Thng hiu quc gia
Thng hiu quc gia là tp hp các liên tng và nhn thc ca cng đng v
hình nh và bn sc ca mt quc gia. Trong đó, hình nh quc gia gm các yu t nh
tên gi quc gia, khu hiu quc gia, lch s quc gia, các v trí đa lỦ đc thù, con ngi,
thành tu v kinh t vn hóa xư hi. Chng hn nh Vietnam Value là tên gi Chng
trình thng hiu quc gia ca Vit Nam, Thai’s Brand là thng hiu quc gia ca Thái
Lan.
c đim ca thng hiu quc gia là thng có tính khái quát và tru tng rt
cao, không bao gi đng đc lp, luôn phi gn lin vi các thng hiu cá bit hay
thng hiu nhóm, thng hiu gia đình.
1.1.4. Các chc nng ca thng hiu
Trên thc t, chc nng ca thng hiu không ch đn thun là du hiu nhn
dng và phân bit hàng hóa ca doanh nghip này vi doanh nghip khác. Ngày nay,
khi s cnh tranh gia các nhà cung cp hàng hóa, dch v ngày càng tr nên quyt lit,
vai trò và chc nng ca thng hiu càng đc thng xuyên đ cp. Có th lit kê các
chc nng c bn ca thng hiu nh sau:
Th nht, đó là phân đon th trng. Theo đó công ty đa ra mt t hp các thuc
tính và đc trng ca sn phm, hoc ca dch v phù hp vi nhu cu ca tng nhóm
khách hàng.
Th hai, thng hiu to nên s khác bit trong sut quá tình phát trin ca sn
phm. Thành công ca mt sn phm luôn kéo theo s gia tng cnh tranh, nên thng
hiu tr nên cn thit nh mt tm lá chn bo h cho s đi mi và phát trin sn phm.
Hn th na, thng hiu còn bo v và dành phn thng th trng cho nhng ngi
đi tiên phong dám chp nhn ri ro. Sn phm có th tn ti hay mt đi, nhng thng
hiu s còn mưi vi thi gian.

5
Th ba, thng hiu đa hình nh doanh nghip và sn phm khc sâu vào tâm trí
khách hàng. Phn hn ca mt thng hiu đc cm nhn thông qua sn phm và
truyn thông nht quán, trong khi hi c đóng mt vai trò quan trng trong s hình thành

nhn thc v mt thng hiu.
Thng hiu còn to nên đnh hng và Ủ ngha cho sn phm. Thng hiu cha
đng thông tin v sn phm, có nng lc thích ng vi khách hàng và thay đi linh hot
vi s phát trin công ngh, đng thi cam kt vi nhng giá tr đc trng chuyên bit.
Cui cùng, thng hiu là mt cam kt gia doanh nghip vi khách hàng, v
nhng giá tr đc mang li bi sn phm, dch v ca doanh nghip khi khách hàng
chn mua.
1.1.5. Vai trò ca thng hiu
Thng hiu có vai trò quan trng, không ch vi ngi bán và c vi ngi mua.
i vi ngi tiêu dùng, thng hiu giúp h phân bit nhanh chóng hàng hóa cn
mua gia các hàng hóa cùng loi, góp phn xác đnh ngun gc xut x ca hàng hóa.
Bên cnh đó, thng hiu cng góp phn to ra mt giá tr cá nhân cho ngi tiêu dùng,
mt cm giác sang trng và đc tôn vinh. Hn ht, thng hiu to mt tâm lỦ yên tâm
v cht lng, gim thiu ri ro trong tiêu dùng.
Còn đi vi doanh nghip, thng hiu là công c đ nhn din và khác bit hóa
sn phm, cng nh khng đnh đng cp cht lng sn phm và dch v trc khách
hàng. ó là công c đa sn phm vào tâm trí khách hàng, thông qua đó tng cng
lòng trung thành thng hiu, cng c th phn ca doanh nghip trên th trng, giúp
cho doanh nghip d dàng đa ra sn phm mi và thâm nhp các th trng mi.
Không ch vy, thng hiu còn giúp cho doanh nghip có th giao tip vi khách
hàng mà không cn thông qua ngi bán l, có tác đng tích cc vi nhng ngi tiêu
dùng cha đa ra đc quyt đnh. iu này to ra li th cnh tranh, bn b hn cho
doanh nghip trc cnh tranh v giá, cho phép doanh nghip tính giá bán cao hn.
Thng hiu cng là phng tin bo v quyn li cho doanh nghip trc pháp lut.
1.2. To dng và qun tr thngăhiu
To dng và qun tr thng hiu là mt tin trình kim soát mi vn đ liên quan
đn cách thc thng hiu nói, làm, và đc nhn thc nhm làm cho khách hàng mc
tiêu thy nhng gì doanh nghip mun h thy v thng hiu, ngha là phi xác đnh
rõ nhng gì doanh nghip mun thng hiu đi din và cách thc đnh v đ thng
hiu có th khách bit và tt hn so vi các thng hiu cnh tranh. iu này đòi hi s

Thang Long University Library

6
hp nht trong truyn thông và s theo dõi thng xuyên thng hiu ca doanh nghip
cng nh ca các đi th cnh tranh.
Tin trình to dng và qun tr thng hiu bao gm các bc chính nh sau:
Hình 1.2.ăTinătrìnhătoădngăvƠăqunătrăthngăhiu

Ngun: PGS.TS Nguyn Quc Thnh (2012), Thng hiu vi nhà qun lý, nhà
xut bn Lao đng-Xã hi, tr.59
1.2.1. Xác đnh tm nhìn và s mnh cho thng hiu
1.2.1.1. Tm nhìn thng hiu
Tm nhìn thng hiu (brand vision) gi ra mt đnh hng cho tng lai, mt
khát vng ca mt thng hiu v nhng điu nó mun đt ti. Xác đnh tm nhìn
thng hiu tc là tr li cho câu hi: “Thng hiu ca chúng ta ngày mai s ra sao?”.
ây cng là mt thông đip ngn gn xuyên sut đnh hng hot đng trong dài hn
Khai thác thng hiu
ánh giá và đnh giá thng hiu
Duy trì, thay th và đi mi thng hiu
Bo v thng hiu
Qung bá thng hiu
To dng thng hiu bng các công c
Marketing Mix
Xác đnh chin lc thng hiu
Thit k thng hiu
Xác đnh tm nhìn và s mnh cho thng
hiu

7
ca mt thng hiu, thông qua tm nhìn thng hiu, doanh nghip đnh hng đc

nhng vic cn và không cn làm cho thng hiu ca mình.
Tm nhìn thng hiu là trng tâm ca mt chin lc thng hiu, nó cn đt
đc các tiêu chun v khách hàng, tài chính, quy trình và s tng trng (minh ha
hình 1.3).
Hình 1.3.ăTiêuăchunăcaătmănhìnăthngăhiu

Ngun: PGS.TS Nguyn Quc Thnh (2012), Thng hiu vi nhà qun lý, nhà
xut bn Lao đng-Xã hi, tr.161
Khi đư có mt tm nhìn thng hiu, đó là trách nhim ca nhà lưnh đo trong vic
truyn ti tm nhìn đó đn mi thành viên ca t chc, bin nó thành tm nhìn chung
đc chia s bi tt c mi ngi.
1.2.1.2. S mnh ca thng hiu
S mnh ca thng hiu (brand mission) là khái nim dùng đ ch mc đích ca
mt thng hiu, lỦ do và Ủ ngha s ra đi, s tn ti ca nó. Mt doanh nghip hiu
rõ s mnh ca mình s có nhiu c hi thành công hn nhng doanh nghip không hiu
rõ lỦ do v s hin hu ca bn thân.
Mt bn s mnh đúng đn đóng vai trò rt quan trong trong s thành công ca
thng hiu, bi l nó to ra c s cho vic la chn các mc tiêu và chin lc ca
công ty, đng thi to lp và cng c hình nh ca thng hiu trc công chúng, trc
xư hi và các đi tng có liên quan khác nh khách hàng, các c đông, đi lỦ, nhà cung
cp, ngân hàng, chính ph…
Tm nhìn
chin lc
Nhà đu t
cm nhn nh
th nào?
Quy trình nào
đ thc hin?
Kh nng hc
hi và s tng

trng
Khách hàng
cm nhn nh
th nào?
Thang Long University Library

8
1.2.2. Thit k thng hiu
Thit k thng hiu là mt trong s các tác nghip ban đu ca quá trình xây dng
thng hiu, có vai trò quan trng, bao gm các công vic c th: đt tên thng hiu,
to biu trng, biu tng cho thng hiu, thit k khu hiu cho thng hiu, thit k
bao bì hàng hóa và xây dng nhân cách thng hiu. Kt qu ca quá trình này cho ra
đi mt h thng nhn din thng hiu và các đc tính ca thng hiu. Mt h thng
nhn din thng hiu cn đm bo s đng nht và tng h ln nhau gia các yu t
thng hiu, khin khách hàng có s liên tng đn thng hiu v mt hình nh, và
sâu sc hn là v mt nhân cách thng hiu, mang li cho doanh nghip s t tin trong
đu t xây dng thng hiu. Không ch vy, h thng này cng cn mang tính m, đ
ng cho kh nng ci thin và sa đi trong tng lai.
1.2.2.1. t tên thng hiu
Tên thng hiu đc coi là yu t c bn và quan trng nht ca thng hiu,
nm vai trò trung tâm trong mi quan h vi khách hàng, là công c giao tip ngn gn
và đn gin. Khách hàng d dàng nhn bit và ghi nh mt tên thng hiu ch trong
vài giây, nên đây cng là yu t khó thay đi khi đư đc khách hàng ghi nh.
Các tiêu chí đt tên thng hiu:
- n gin, ngn gn
- D đc, d đánh vn
- D nh và nhn bit
- D phát âm
- Ch có th đc theo mt cách
- Có th đc theo nhiu ngôn ng

- Liên h ti li ích ca sn phm
- áp ng yêu cu bao gói và dán nhưn
- Hình nh không phn cm
- Hp thi
- Phù hp cho qung cáo
- Hp pháp trong s dng
Trong thi đi s, doanh nghip cn ghi nh nguyên tc:  đâu có thng hiu, 
đó có tên min. Doanh nghip cn đng kỦ tên min gn vi tên thng hiu, thm chí
vi nhng thng hiu ln, cn đng kỦ theo cách “bao vây”. Cn lu Ủ gia hn đng
kỦ tên min.
1.2.2.2. Biu tng, biu trng (logo, symbol)
Biu tng (hay logo) cng là yu t rt quan trng nhm nhn dng thng hiu.
ây là thành t đ ha ca thng hiu, nhm cng c Ủ ngha ca thng hiu theo
mt cách nào đó. Logo làm cho thng hiu ni bt, có tác dng b sung, minh ha cho
thng hiu, cng nh to ra s nhn bit bng th giác, nht là khi ngi tiêu dùng có
rt ít thi gian tip nhn thông tin.

9
Có ba cách thit k logo ch yu: Cách điu tên thng hiu; sáng to hình nh
riêng; kt hp hình nh riêng và tên thng hiu. Tuy nhiên dù s dng cách nào, vic
thit k cng phi tuân theo các nguyên tc nht đnh.
Theo đó, logo nên đn gin, d nhn bit và có kh nng phân bit cao. S dng
hai màu, vi ha tit đn gin, không nên nhi nhét, hoc không nên đi theo nhng li
mòn (bông lúa, bánh xe rng ca, qu cu, kim cng, hoc quyn v và cây bút đu là
hình nh mang tính li mòn), nhng vn cn th hin đc Ủ tng ca doanh nghip,
cng có th d dàng th hin trên các phng din và cht liu khác nhau. Logo cn có
tính m thut cao, to n tng, nhng phi phù hp vi truyn thng vn hóa và phong
tc ca tp khách hàng tim nng.
1.2.2.3. Câu khu hiu (slogan)
Câu khu hiu (hay slogan) là phng tin giúp tng nhn bit, lu li tên thng

hiu trong tâm trí khách hàng thông qua liên h trc tip, mnh m ti các li ích ca
thng hiu. Khu hiu kích thích s dng sn phm, cng nh ch ra khách hàng mc
tiêu thng hiu mun thu hút.
Câu khu hiu cn có ni dung phong phú, va th hin đc Ủ tng ca doanh
nghip hoc công dng đích thc ca sn phm, li cn ngn gn, d nh, không trùng
lp vi các khu hiu khác. Câu khu hiu cng cn có tính hp dn và thm m, phù
hp vi phong tc tp quán, không phn cm và có th d dàng chuyn đi sang ngôn
ng khác.
1.2.2.4. Nhc hiu
Nhc hiu cng là mt yu t cu thành thng hiu. Nó thng có sc lôi cun,
làm qung cáo ca thng hiu tr nên hp dn và sinh đng, có tc đ lan truyn nhanh
và rng trong công chúng. Nhc hiu truyn ti nhng li ích thng hiu mt cách gián
tip, b sung cho tên gi, logo và slogan, t đó tng cng nhn thc ca khách hàng
v tên thng hiu. Nhc hiu đc thit k bi các nhc s chuyên nghip.
1.2.2.5. Bao bì sn phm
Bao bì sn phm là yu t to dng giá tr thng hiu vi hình thc kiu dáng và
màu sc thu hút khách hàng, giúp khách hàng liên tng đn sn phm, đc bit khi hu
ht khách hàng s ln đu bit ti thng hiu ti ni bán. Cu trúc bao gói có th làm
tng th phn và doanh thu, trong khi bn thân bao gói cng là thành t quan trng trong
qung cáo, đi vi qung cáo sn phm, trung bình 30 giây qung cáo s có 12 giây
chiu hình nh bao bì.
Vic thit k bao bì do các chuyên gia đ ha, k thut đm nhn.
Thang Long University Library

10
i vi c ngi sn xut và ngi tiêu dùng, bao bì sn phm cn phi xác đnh
và th hin đc thng hiu, truyn ti thông tin mô t và thuyt phc v sn phm.
Bao bì cng cn thun tin trong chuyên ch và bo qun hàng hóa, cng nh thun tin
trong tiêu dùng và bo qun ti nhà.
1.2.3. Xác đnh chin lc thng hiu

1.2.3.1. La chn mô hình xây dng thng hiu
Tìm tòi và la chn mt mô hình đ xây dng thng hiu sao cho phù hp vi
đc đim th trng và điu kin ca doanh nghip đòi hi phi có tính khoa hc, tính
thc tin và ha hn tim nng phát trin trong tng lai. Tính khoa hc th hin  s
phù hp ca mô hình thng hiu vi chin lc th trng và chin lc phát trin sn
phm ca doanh nghip. Tính thc tin đòi hi mô hình thng hiu phi xut phát t
điu kin thc t ca doanh nghip (kh nng tài chính, nhân s, các u th cnh tranh
và bt li…). Ha hn mt tim nng yêu cu phi tính toán, la chn đ vic xây dng
thng hiu thc s mang li cho doanh nghip hiu qu cao v kinh t không ch trc
mt mà c lâu dài, là tng lai phát trin ca sn phm và doanh nghip.
Hin ti mt cách tng đi có th chia các mô hình xây dng thng hiu thành
3 nhóm c bn: mô hình thng hiu cá bit, mô hình thng hiu gia đình, mô hình đa
thng hiu.
Môăhìnhăthngăhiuăcáăbită(hay mô hình thng hiu riêng – Individual brand,
thng hiu ph Subbrand) to ra thng hiu riêng cho tng chng loi, tng dòng sn
phm nht đnh, mang tính đc lp, ít hoc không có liên h vi thng hiu gia đình
hay tên doanh nghip. Mô hình này có u đim ni bt là hn ch đc ri ro và s suy
gim uy tín ca doanh nghip ngay c trong trng hp thng hiu tht bi, đng thi
có c hi thâm nhp th trng mi d hn, phù hp vi doanh nghip kinh doanh đa
ngành, đa lnh vc. Nhc đim c bn là đòi hi doanh nghip đu t khá nhiu đ
phát trin thng hiu, cng không khai thác đc li th ca nhng thng hiu đi
trc cng nh uy tín ca doanh nghip.
Môăhìnhăthngăhiuăgiaăđìnhăch đc tin hành xây dng trên thng hiu gia
đình, tc là doanh nghip ch có mt hoc hai thng hiu tng ng cho nhng tp
hàng hóa khác nhau. ây đc coi là mô hình truyn thng trong xây dng thng hiu,
có u đim là chi phí cho thng hiu ít, d đi phó hn trong nhng trng hp ri ro,
mt thng hiu ch đo mnh cng d dàng to c hi đ hàng hóa tip cn th trng
nhanh chóng, d dàng hn. Tuy nhiên, nhc đim chính ca mô hình này cng là nguy
c ri ro cao, uy tín ca mt chng loi hàng suy gim có th nh hng đn thng

11
hiu chung ca c doanh nghip, nên không phù hp vi nhng doanh nghip kinh doanh
đa ngành, đa lnh vc.
Môăhìnhăđaăthngăhiu là mô hình to dng đng thi c thng hiu gia đình
và thng hiu cá bit, thm chí c thng hiu nhóm. Nó va khai thác đc li th
ca thng hiu cá bit, va khc phc đc nhc đim ca thng hiu gia đình.
Nhc đim ca mô hình này là đòi hi đu t cho thng hiu ln, thng ch đc
các công ty đa quc gia hoc các tp đoàn ln áp dng, vi điu kin h kinh doanh
chng loi hàng hóa rng.
1.2.3.2. nh v thng hiu
nh v thng hiu là vic thit k và to dng hình nh ca thng hiu nhm
chim gi mt v trí ni tri trong tâm trí khách hàng. C s ca đnh v là vic doanh
nghip thit k nhng đim khác bit có Ủ ngha đ phân bit sn phm ca mình vi
sn phm ca các đi th cnh tranh. Doanh nghip cn quyt đnh phi khuch trng
bao nhiêu đim khác bit,  v trí nào trong đon th trng đc la chn.
Tin trình đnh v thng hiu bao gm các giai đon sau:
Hình 1.4.ăTinătrìnhăđnhăvăthngăhiu

Ngun: PGS.TS Nguyn Quc Thnh (2012), Thng hiu vi nhà qun lý, nhà
xut bn Lao đng-Xã hi, tr.122
Vy các mt khác bit mang tính cnh tranh có th đc to ra nh th nào? Có
th bt đu t sn phm (v công dng, tính nng, đ bn hoc kiu dáng…), hoc là
dch v (nh giao hàng, lp đt, dch v t vn, sa cha, bo hành…), hoc v con
ngi (nhân viên có nng lc tt, lch s, như nhn, nhit tình…), cng có th to ra s
khác bit v hình nh thng hiu. Sau đó cn la chn và khuch trng nhng đim
Xác đnh nhng thng hiu cnh tranh
ánh giá thc trng nhng đnh v hin có trên th
trng mc tiêu
ánh giá nhng đim khác bit ca thng hiu
Chn hình nh và v th cho thng hiu ca

doanh nghip trên bn đ đnh v
Son tho chng trình Marketing Mix đ thc
hin chin lc đnh v đư la chn
Thang Long University Library

12
khác bit. Tiêu chí đ la chn, đó là các đim quan trng, khác bit, vt tri, d truyn
thông, đi tiên phong, kh thi, và hn ht là to ra li nhun.
Mtăsăsaiălmătrongălaăchnăđnhăv
Doanh nghip có th vp phi nhng sai lm nh đnh v quá thp khin ngi
mua ch có Ủ tng m h v thng hiu, hoc đnh v quá cao đn ni ngi mua ngh
giá ca sn phm rt đt và h không th chi tr đc. Sai lm cng đn t vic đnh v
không rõ ràng nh đa ra nhiu li ích mâu thun nhau, hoc ngi bán qung cáo quá
nhanh khin ngi mua không tip thu đc ht; đnh v gây nghi ng, khin ngi mua
cm thy khó tin vào qung cáo v thng hiu, tính nng sn phm, giá c hay nhà sn
xut; hoc đnh v không phù hp (đa ra li ích đc rt ít khách hàng quan tâm).
Bên cnh đó, thng hiu cng cn đc tái đnh v khi nó cn đc xác đnh li
v trí trên th trng. Mt s trng hp nh đi th cnh tranh tung ra sn phm mi,
s thích ca khách hàng thay đi hay nhu cu st gim đu yêu cu tái đnh v.
1.2.4. To dng thng hiu bng các công c Marketing Mix
Marketing mix là tp hp các công c bao gm sn phm (product), giá (price),
kênh phân phi (distribution), xúc tin (promotion). Chin lc marketing mix đc
doanh nghip s dng đ đt đc các mc tiêu marketing trong th trng mc tiêu. c
th, khi áp dng trong to dng giá tr thng hiu nó s có đc đim nh sau:
1.2.4.1. Chin lc sn phm
Sn phm và cht lng sn phm là “trái tim” ca giá tr thng hiu, bi l đó
là điu đu tiên khách hàng đc nghe, ngh hoc hình dung v mt thng hiu, cng
là tin đ đ khách hàng la chn sn phm. Sn phm tha mưn ti đa mong mun và
nhu cu ca khách hàng là điu kin tiên quyt đm bo s thành công ca các chng
trình tip th marketing và to dng giá tr thng hiu.

Cht lng sn phm và thng hiu có mi quan h cht ch. Thng hiu ch có
th phát trin trên c s cht lng cao ca sn phm, ngc li cht lng nhanh chóng
đc tip nhn khi thng hiu chim đc cm tình ca công chúng.
1.2.4.2. Chin lc giá
Giá c là yu t điu chnh doanh thu và t sut li nhun quan trng trong
marketing mix. đnh đc giá cao đc coi là mt trong nhng li ích quan trng ca
vic to dng nhn thc thng hiu cng nh đt đc nhng liên h mnh và duy nht
đi vi thng hiu.