Hoạt động xúc tiến bán hàng ở công ty xăng dầu Hà Sơn Bình

Chuyên đề tốt nghiệp Đinh Ngọc Phơng
Lời mở đầu
Trong nền kinh tế hiện nay với cơ chế thị trờng mở lại đợc nhà nớc quan
tâm một cách đúng mức và có những chính sách về kinh tế thông thoáng hơn đã
đặt doanh nghiệp trớc cơ hội và thách thức mới. Doanh nghiệp có cơ hội đầu t
phát triển với quy mô lớn cả về chiều sâu lẫn chiều rộng nhng bên cạnh đó
doanh nghiệp lại phải đứng trớc thách thức là tự tìm kiếm thị trờng tiêu thụ cho
sản phẩm hàng hoá của mình. Chính qua đó doanh nghiệp mới nhận thức đợc
một cách đúng đắn về việc tiêu thụ sản phẩm.
Sức mạnh của cạnh tranh trên thị trờng đang ngày càng quyết liệt hơn và
một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự phá sản của các doanh nghiệp là
không tiêu thụ đợc hàng hoá. Với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động dới bất kỳ
hình thức nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận thì phải bán đợc nhiều
hàng. Có tiêu thụ đợc nhiều hàng hoá thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển
đợc.
Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã có không ít các doanh
nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trờng nên đã không thể đứng
vững và tồn tại trong cơ chế mới. Do đó để tồn tại và phát triển các doanh
nghiệp đã phải áp dụng rất nhiều các biện pháp để đẩy mạnh việc bán hàng
trong đó có hoạt động xúc tiến bán hàng. Đó là hoạt động rất phong phú, tác
động đến khách hàng đi đến quyết định mua hàng, kích thích nhu cầu của khách
hàng. Các hoạt động xúc tiến đã giúp các Doanh nghiệp Thơng mại tăng doanh
số bán thu dợc nhiều lợi nhuận. Cho nên xúc tiến bán hàng là một trong những
vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệp phát triển.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Xăng Dầu Hà Sơn Bình bản thân đợc
tiếp xúc trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, Tôi nhận thấy
đợc tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến bán hàng góp phần mang lại hiệu
quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Do đó tôi chọn đề tài Hoạt động xúc tiến
bán hàng ở Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình .
Trờng Đại học Tài chính Kế ton
1

Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
Nội dung cơ bản của chuyên đề thực hiện trong 3 chơng :
Chơng I : Những vấn đề lý luận chung về hoạt động xúc tiến bán hàng tại
các doanh nghiệp.
Chơng II : Thực trạng tổ chức công tác xúc tiến bán hàng tại Công ty
Xăng dầu Hà Sơn Bình.
Chơng III : Một số giải pháp nhằm tổ chức hợp lý hoạt động xúc tiến bán
hàng tại Công ty Xăng dầu Hà Sơn Bình.
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 2
Chuyên đề tốt nghiệp Đinh Ngọc Phơng
Chơng I : Những vấn đề lý luận chung về hoạt động
xúc tiến bán hàng tại các doanh nghiệp.
I- Doanh nghiệp và vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh
nghiệp trong cơ chế thị trờng.
1. Doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.
Thị trờng là nơi mua bán hàng hoá, là một quá trình trong đó ngời mua và
ngời bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định số lợng và giá
cả hàng hoá, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền trong thời
gian và không gian nhất định. Bởi vậy khi nói đến thị trờng ngời ta phải bao
gồm 3 yếu tố chính đó là : Ngời bán, nhu cầu có khả năng thanh toán và giá cả.
Trong cơ chế thị trờng, các tổ chức kinh doanh, các nhà kinh doanh đều đợc
quyền chủ động quyết định trong sản xuất kinh doanh, chủ động về vốn, về công
nghệ và lao động. Trong sản xuất kinh doanh tự chịu trách nhiệm lỗ, lãi trong
hoạt động kinh doanh của mình. Để phát triển nền kinh tế hàng hoá đòi hỏi các
doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh phải mở rộng quan hệ và bán hàng trên
thị trờng trong nớc và quốc tế trên cơ sở tuân thủ pháp luật, kế hoạch, chính sách
kinh doanh, xã hội của nhà nớc. Việc tìm ra thị trờng ổn định của mình là hết
sức quan trọng mang tính chất sống còn của doanh nghiệp nên doanh nghiệp
phải hết sức năng động và nhạy bén trong mọi quyết định kinh doanh. Kinh
doanh chính là việc đầu t công sức, tiền của để tổ chức hoạt động nhằm mục

đích thu lợi nhuận. Kinh doanh thơng mại là các doanh nghiệp thực hiện các
công đoạn mua bán, lu thông hàng hoá, đáp ứng các nhu cầu của ngời tiêu dùng
nhằm mục đích thu lợi nhuận. Doanh nghiệp muốm kinh doanh đợc ban đầu
phải có một số vốn nhất định <T>. Số vốn này đem mua bán, làm nhà xởng, thu
mua nguyên vật liệu, thuê công nhân. Tóm lại là dùng cho cơ sở hạ tầng rồi tiến
hành kinh doanh, kết quả là nhà kinh doanh sẽ có khối lợng hàng hoá <H> khi
mang hàng hoá này đem bán trên thị trờng sẽ thu đợc một số tiền <T

= T + Lợi
nhuận>. Tuy vậy việc tối đa hoá lợi nhuận không đợc vi phạm hành lang pháp lý
Trờng Đại học Tài chính Kế ton
3
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
do nhà nớc quy định thì khi đó có thể việc kinh doanh của doanh nghiệp có kết
quả. Nhà kinh doanh thơng mại có thể là ngời cung cấp những yếu tố ban đầu
trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Những năm tới với sự công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nớc ngành thơng
mại phải là một khâu thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nớc
phục vụ một cách đắc lực bằng lực lợng vật chất của mình, đồng thời thực hiện
công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nớc cũng tạo ra những tiền đề để đảm bảo
hàng hoá ngày càng đa dạng phong phú, hiện đại để mở rộng và phát triển
không ngừng thị trờng và quy mô của hàng háo trong nền kinh tế quốc dân.
Trong cơ chế htị trờng hiện nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thật
gay gắt, để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trờng phải luôn tìm cho mình
những biện pháp để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá cũng nh để khẳng định vị
thế của doanh nghiệp mình trên thị trờng. Hoạt động xúc tiến bán hàng là một
khâu rất quan trọng, là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng.
2. Hoạt động xúc tiến bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp
2.1. Khái quát chung về hoạt động xúc tiến bán hàng hỗn hợp.
Các doanh nghiệp kinh doanh thơng mại thờng sử dụng một hệ thống xúc

tiến hỗn hợp phức tạp để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách
hàng, qua đó thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể coi đây là hoạt động truyền
thống marketing.
Trong marketing từ xúc tiến đợc dùng theo nhiều cách. Ví dụ ngời ta đôi
khi dùng nó để đề cập đến một hành động cụ thể nh quảng cáo hoặc làm cho
công chúng biết đến sản phẩm. Theo nghĩa chung xúc tiến đợc định nghĩa: Bất
cứ nỗ lực nào có thể nhận biết đợc về phía ngời bán để thuyết phục ngời mua
chấp nhận thông tin của ngời bán và lu trữ nó dới hình thức có thể phục hồi lại
đợc . Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
Một số dạng chủ yếu mà các công ty thờng sử dụng trong chiến lợc xúc tiến
hỗn hợp là :
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 4
Chuyên đề tốt nghiệp Đinh Ngọc Phơng
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề
cao những ý tởng hàng hoá dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu
cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh
bằng cách đa ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các
ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và
miễn phí.
- Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
- Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ
của ngời bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng
tiềm năng với mục đích bán hàng.
Các công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến rất khác nhau.
Các công ty luôn tìm những phong cách mới để có phối hợp giữa quảng cáo và
tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho có hiệu quả. Các công ty

có thể thay thế phơng tiện truyền thông này bằng phơng tiện truyền thông khác
nếu thấy kinh tế hơn.
2.2. Hoạt động xúc tiến bán hàng và vai trò của nó đối với doanh nghiệp.
a. Khái niệm xúc tiến bán hàng.
Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng là một dạng của hoạt động xúc tiến
hỗn hợp. Tuy nhiên xúc tiến bán hàng có một nghĩa hẹp và đợc định nghĩa:
- Xúc tiến bán hàng là một nhóm công cụ truyền thông để sử dụng hỗn
hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu
cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến
mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng lợi
ích vật chất bổ sung cho ngời mua. Thực chất đây là các công cụ kích
Trờng Đại học Tài chính Kế ton
5
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
thích để thúc đẩy các khâu : cung ứng, phân phối và tiêu đùng đối với
một hoặc nhiều nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
b. Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng.
Kinh tế thị trờng tạo nhiều cơ hội cho các nhà kinh doanh, cho các doanh
nghiệp đi lên nhng cũng có nhiều rủi ro. Vì vậy các doanh nghiệp thơng mại
phải thắng thế trong thị trờng cạnh tranh này để tồn tại và phát triển. Một trong
những hoạt động để thắng thế đó là hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động xúc
tiến bán hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó quyết định đến vấn đề tiêu
thụ hàng hoá của doanh nghiệp, nó kích thích đợc nhu cầu của khách hàng, làm
cho khách hàng nhận thức, hiểu biết hơn về sản phẩm, về doanh nghiệp và tạo ra
sự ham muốn mua hàng của họ. Hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ kích thích đợc
sự mua hàng của khách cũ và khách hàng mới cũng có thể tìm hiểu về sản phẩm
hàng hoá của doanh nghiệp.
Xúc tiến bán hàng (yếu tố thúc đẩy việc bán hàng) là yếu tố rất quan
trọng trong hỗn hợp khuyến mại vì nó làm tăng cơ hội để khách hàng thử dùng
một sản phẩm. Nó cải tiến sự công nhận sản phẩm, nó cũng làm tăng số lợng

của sản phẩm bán ra.
2.3. Mục đích của xúc tiến bán hàng
Bất kể tính đa dạng của các hoạt động xúc tiến bán hàng, các hoạt động
này có thể phân chia thành 3 loại chính theo đối tợng, mục tiêu và mục tiêu xúc
tiến bán cụ thể:
- Xúc tiến bán hàng nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán
hàng của lực lợng bán hàng.
- Xúc tiến bán hàng nhằm động viên những ngời trung gian hỗ trợ một
cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công
ty.
- Xúc tiến bán hàng nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng thử hoặc tiếp
tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty.
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 6
Chuyên đề tốt nghiệp Đinh Ngọc Phơng
a). Xúc tiến bán hàng đối với lực lợng bán hàng.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm vào lực lợng bán hàng của công
ty, nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm (thờng là trong ngắn
hạn) để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty. Tăng toàn bộ mức bán hàng
không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này mà chúng còn phải đạt đ-
ợc các mục tiêu ngắn hạn nh : Tìm đợc đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản
phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chơng trình xúc
tiến đặc biệt dành cho những ngời trung gian, tăng quy mô đặt hàng và tăng
năng suất bán hàng, giảm chi phí bán hàng.
Có nhiều phơng thức xúc tiến bán hàng có thể dùng để khuyến khích các
thành viên của lực lợng bán hàng nh hội nghị bán hàng thi đua, thi bán hàng các
tổ chức đoàn thể trong nội bộ công ty...
b). Xúc tiến bán hàng đối với ngời trung gian.
Ngời trung gian là thành phần mở rộng của lực lợng bán hàng của công ty
và do vậy có cùng những nhu cầu về thông tin, hỗ trợ và động viên. Xét cho
cùng thì số phận của một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những ngời trung gian. Ví

dụ ngời bán lẻ sẽ có vai trò quyết định trong việc có nên lu giữ sản phẩm hay
không và mức độ hỗ trợ của công ty đối với họ để thực hiện việc đó nh thế nào.
Do đó các biện pháp xúc tiến bán hàng đối với thơng mại rất quan trọng đối với
sự thành công của một sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có đợc sự hợp tác và
hỗ trợ tích cực từ những ngời trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thể
ngắn hạn trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chơng trình
xúc tiến liên tục sẽ tạo ra những lợi ích nh đảm bảo về mặt phân phối cho các
sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của các sản
phẩm đã quá mùa (hết thời vụ), tăng hay giảm hàng tồn kho của các đại lý, tăng
chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cờng sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng
quy mô đặt hàng, hỗ trợ thực hiện chính sách giá trng bày và các hình thức giúp
đỡ thơng mại khác. Một chơng trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động cạnh tranh,
cải thiện việc phân phối các sản phẩm trởng thành, thu hút đợc sự tham gia của
Trờng Đại học Tài chính Kế ton
7
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
thành phần trung gian vào các chơng trình xúc tiến bán hàng dành cho ngời tiêu
dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển sản phẩm và nói
chung là nâng cao mức độ trung thành của ngời trung gian đối với công ty.
c). Xúc tiến bán hàng đối với ngời tiêu dùng.
Một số biện pháp xúc tiến bán hàng khuyến khích ngời tiêu dùng mua
dùng thử lần đầu, tiếp tục mua hoặc tăng cờng mua sản phẩm. Những biện pháp
nh vậy sẽ thu hút đợc ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến,
thu hút đợc thêm khách hàng mới hoặc khuyến khích sử dụng lại sản phẩm tăng
khối lợng mậu dịch và khuyến khích mua nhiều lần hay mua thờng xuyên sản
phẩm hơn, chúng có thể thúc đẩy mua hàng đã quá mùa, khuyến khích mua
hàng tuỳ hứng không chỉ định và bù trừ hay vô hiệu hoá các hoạt động xúc tiến
bán hàng cạnh tranh các biện pháp xúc tiến bán hàng đối với hiệu quả thu hút
ngời tiêu dùng thử sản phẩm mới. Ngời ta đã nhận thấy hàng mẫu dùng thử là
biện pháp khuyến khích cho ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm hiệu quả nhất,

cách tốt nhất để làm cho một ngời thử một sản phẩm mới là biếu ngời này một
mẫu hàng. Procter và Gamble đã thực hiện chính biện pháp này trong những
năm qua, việc sử dụng phiếu mua hàng đặc biệt là phiếu mua hàng với giá u đãi
đợc phân phát miễn phí cũng là cách làm cho ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm
mới. Mặt khác đối với trẻ em dùng quà thởng ngay trong cửa hàng lại hiệu quả
hơn. Kết quả này có thể đợc minh hoạ ở hình 1:
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 8
Chuyên đề tốt nghiệp Đinh Ngọc Phơng
Hình 1: Tác động dùng thử sản phẩm của các biện pháp xúc tiến bán
Hình 2: Đánh giá các biện pháp xúc tiến bán hàng khác nhau dựa trên tác động
giữ độc quyềntức là khả năng làm ngời tiêu dùng lặp đi lặp lại việc mua sản
phẩm dẫn tới mức độ trung thành nhất định với nhãn hiệu. Một số biện pháp xúc
tiến bán hàng đã chứng tỏ sự thành công đặc biệt trong việc duy trì khả năng
độc quyền. Bên cạnh tác động nh một công cụ khuyến khích thử hàng, phiếu
mua hàng với giá u đãi có ảnh hởng đáng kể trong việc mua hàng lặp lại. Tơng
tự thởng thêm hàng hay giảm giá trực tiếp là cách khuyến khích thành công để
thu hút và duy trì ngời tiêu dùng vì chúng kích thích mua hơn một đơn vị sản
phẩm thông qua việc đa ra các phần thởng ngay lập tức.
Trờng Đại học Tài chính Kế ton
9
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
Hình 2: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp xúc tiến bán
Hình 3: Cho thấy khả năng tăng cờng ảnh hởng sản phẩm của từng biện pháp
xúc tiến bán hàng. Xổ số và quà tặng ngời nhận trả một phần (những mặt hàng
có sẵn để mua ở giá thấp với các bằng chứng đã mua các sản phẩm cụ thể ) là
những phơng tiện tuyệt hảo để tăng cờng hình ảnh của sản phẩm.
Hình 3: Tác động tăng cờng hình ảnh sản phẩm của các biện pháp
xúc tiến bán
Trong khi các minh hoạ những biện pháp xúc tiến bán riêng rẽ nào thành
công với mục đích nào, sự kết hợp các biện pháp này có thể sẽ có tác động hữu

Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 10
Chuyên đề tốt nghiệp Đinh Ngọc Phơng
hiệu hơn. Ví dụ những cách có thể kết hợp là: tặng hàng mẫu dùng thử kết hợp
với phiếu mua hàng với giá u đãi hoặc tặng phiếu mua hàng u đãi và khi ngời
nhận phiếu đã mua hàng thì ngời mua sẽ tự động tham gia vào một cuộc xổ số
trúng thởng.
II. Nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến bán hàng.
1. Nội dung
Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng, phong phú tuy nhiên để
hoạt động xúc tiến có hiệu quả cần tập trung giải quyết những nội dung chủ yếu
sau:
a). Xây dựng mối quan hệ quần chúng.
Quần chúng của Doanh nghiệp Thơng mại là khách hàng, các bạn hàng,
ngời quảng cáo hàng hoá, những ngời có trách nhiệm hoặc có liên quan tới công
tác kinh doanh của doanh nghiệp ở cấp quản lý, xây dựng mới quan hệ này
nhằm tạo lòng tin của các khách hàng vào chủ hàng hoá. Thông qua việc xây
dựng mối quan hệ quần chúng để quần chúng nói về nội dung, về nghệ thuật
quảng cáo đã phù hợp với thẩm mĩ của ngời nghe hay không. Những công việc
cần tiếp tục phải làm để quần chúng phản ánh về nhu cầu và thái độ của họ đối
với hàng hoá, những thành công, những mặt mạnh và những mặt còn tồn tại,
còn yếu kém so với các loại hàng hoá còn lại. Công ty cũng nghe các ý kiến
khác nữa của công chúng (giá cả, bao bì, mẫu mã, dịch vụ,..) Đồng thời cũng
công bố rõ cho quần chúng các chính sách giá cả, phân phối, các điều kiện mua
bán, giao nhận, thanh toán, bảo hành..
Các biện pháp sử dụng là:
- Hội nghị khách hàng: Có thể mời những khách hàng lớn, những ngời
đã sử dụng sản phẩm hoặc những ngời trung gian tiêu thụ sản phẩm
(ngời đại lý, ngời bán lẻ, bạn hàng) phản ánh về u nhợc điểm của các
sản phẩm, yêu cầu của ngời sử dụng...để Doanh nghiệp Thơng mại
Trờng Đại học Tài chính Kế ton

11
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
nắm đợc thực chất của hàng hoá, có biện pháp cùng với ngời sản xuất
cải tiến, hoàn thiện.
- Hội thảo: Đối với thị trờng mới, mặt hàng mới có thể tổ chức các cuộc
hội thảo để các nhà kinh doanh, các nhà quản lý, các nhà khoa học về
lĩnh vực hàng hoá phát biểu về khả năng xâm nhập thị trờng giá cả
hàng hoá, nhu cầu về hàng hoá, các nguồn cung hàng hoá và quảng
cáo sản phẩm.
- Tặng quà: Đây là biện pháp kinh tế hữu hảo nhằm tác động vào quần
chúng để ghi nhớ đến doanh nghiệp.
b). In ấn và phát hành các tài liệu.
Có thể in ấn và phát hành các tài liệu nh nhãn, mác, hớng dẫn lắp ráp sử
dụng hàng hoá, các Catalô, hớng dẫn công dụng của sản phẩm, các bớm quảng
cáo, các bản giới thiệu sản phẩm, các bao bì...vv.
c). Bán thử sản phẩm.
Bán thử sản phẩm cho khách hàng để khách hàng sử dụng là biện pháp
tác động khá mạnh mẽ vào khách hàng vừa để quần chúng thấy rõ mặt mạnh,
yếu của sản phẩm, vừa gây tiếng ồn của sản phẩm đến với khách hàng mới có
nhu cầu lôi kéo khách hàng.
2. Những kỹ thuật xúc tiến bán hàng thờng đợc áp dụng trong kinh doanh
thơng mại.
a). Bán có thởng: Bao gồm một số kỹ thuật sau:
- Thởng thêm một mặt hàng, một gói kẹo Hải Hà có kèm một đồ
chơi(xe ôtô, búp bê, con giống).
- Cho một sản phẩm mẫu: Kỹ thuật này nhằm cho khách hàng có cơ hội
thử một sản phẩm khi mua một sản phẩm khác.
- Vỏ dùng lại đợc: Bao bì bột ngọt Miwon là một chiếc cốc thuỷ tinh
khi dùng hết có thể dùng nh một chiếc cốc thờng.
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 12

Chuyên đề tốt nghiệp Đinh Ngọc Phơng
- Số lợng nhiều hơn: Biếu một lợng sản phẩm nhiều hơn mà giá vẫn nh
vậy.
b). Trò chơi và thi:
Đây là những kỹ thuật hứa hẹn một nguồn lợi lớn đạt đợc nhờ sự đua
tranh. Các kỹ thuật này bao gồm: các cuộc thi, trò chơi, xổ số, rút thăm trong
cửa hàng.
Ví dụ: ở Việt nam mua một xe Bonus và Aggel mỗi xe kèm theo một hoá
đơn, số hoá đơn này đợc tham dự thởng quay số và trao giải thởng 50triệu đồng
(trị giá cấp 2 lần xe mua).
c). Giảm giá:
Những kỹ thuật sau đây đợc phổ biến:
- Phiếu giảm giá: Các phiếu này đợc phát cho khách hàng khi mua
hàng, phiếu ghi sản phẩm nào, đợc giảm giá bao nhiêu tại cửa hàng
nào và trong thời hạn nào. Nếu khách hàng mua sản phẩm đó trong
những điều kiện đã đợc ấn định thì đợc giảm giá.
- Chào hàng đặc biệt: Đề ra giá trị đặc biệt cho công chúng trong một
thời gian nào đó, các cửa hàng mới khai trơng thờng sử dụng kỹ thuật
này để lôi kéo khách hàng.
Ví dụ: Cửa hàng bán bia giảm giá 50% vào những ngày đầu khai trơng.
- 3 thay vì 2: Bán gộp, bán từng lô, giá mỗi đơn vị rẻ hơn bán lẻ
- Lấy lại sản phẩm cũ: Mua lại sản phẩm cũ có nhãn hiệu của nhà máy,
của ngời chế tạo. Ví dụ các cửa hàng bán đồ trang sức đều nhận lại sản
phẩm cũ và trả tiền với giá theo đơn mua hoặc đổi sản phẩm mới cho
khách, kỹ thuật này nhằm giúp khách hàng giải quyết vấn đề các sản
phẩm không còn sử dụng nữa khi mua sản phẩm.
- Trừ tiền mua hàng.
d). Thử.
- Thử không mất tiền
Trờng Đại học Tài chính Kế ton

13
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
- Mẫu vật phát không.
Xúc tiến bán hàng gồm nhiều kỹ thuật đa dạng cần đợc sử dụng một cách
linh hoạt với óc sáng tạo nhằm tận dụng triệt để các cơ hội và thời cơ của sản
phẩm và thị trờng để đoạt đợc mục tiêu là đẩy mạnh khối lợng bán ra trong một
thời gian ngắn.
Xúc tiến bán hàng là nội dung quan trọng của giao tiếp, xúc tiến bán hàng
là hoạt động của ngời bán tiếp tục tác động vào tâm lý khách hàng để tiếp cận
với khách hàng nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản
phẩm của doanh nghiệp mình.
Khi khách hàng tiếp nhận thông tin qua quảng cáo Doanh nghiệp Thơng
mại tranh thủ lôi kéo sự ủng hộ của công chúng, trình bày và công bố những
điều kiện mua bán hàng hoá, dịch vụ hoặc các chính sách có liên quan và hớng
sử dụng hàng hoá, giới thiệu chơng trình bán hàng.
3. Những lợi thế và hạn chế của xúc tiến bán hàng
a). Lợi thế:
- Xúc tiến bán hàng là một phơng pháp rất tốt để giảm giá bán trong
thời gian ngắn nhất nhằm khuyến khích nhu cầu.
- Có nhiều công cụ xúc tiến bán hàng để lựa chọn.
- Có thể có hiệu quả để thay đổi nhiều hành vi ngời tiêu dùng.
- Có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến khuếch trơng khác.
b). Hạn chế.
Những ngời ủng hộ xúc tiến bán hàng thờng chỉ ra sự phổ biến ngày càng
tăng của nó nh là một sự biện hộ cho lý lẽ rằng chúng ta không cần quảng cáo,
bản thân xúc tiến bán hàng sẽ đáp ứng đủ nhu cầu. Những ngời làm thị trờng
cần ghi nhớ rằng xúc tiến bán hàng chỉ là một phần của một kế hoạch xúc tiến
tổng thể đợc xây dựng tốt. Mặc dù đã đợc chứng minh rất hiệu quả trong việc
đạt đợc các mục tiêu (nh việc dùng thử sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, thúc
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 14

Chuyên đề tốt nghiệp Đinh Ngọc Phơng
đẩy lực lợng bán hàng ...). Vẫn có một số lý do bắt buộc tại sao xúc tiến bán
hàng không nên sử dụng nh một công cụ xúc tiến duy nhất. Những lý do này
bao gồm sự không có khả năng của xúc tiến bán hàng đối với:
- Không tạo ra sự cam kết lâu dài của ngời mua nhãn hiệu.
- Làm biến đổi ngoại trừ dựa trên một nền tảng tạm thời, sự suy giảm
doanh số bán một sản phẩm.
- Thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm không đợc chấp nhận
khác.
- Tạo nên sự thiếu quảng cáo hoặc hỗ trợ bán hàng cho một sản phẩm.
III. Những nhân tố ảnh hởng đến hoạt động xúc tiến
bán hàng tại các doanh nghiệp.
1. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Các sản phẩm đòi hỏi các chiến lợc chiêu thị khác nhau khi chúng đi qua
các giai doạn khác nhau của chu kỳ sống. Ví dụ mục đích xúc tiến bán hàng cho
sản phẩm mới và sản phẩm trởng thành khác nhau, cho nên giai đoạn trong chu
kỳ sống của một sản phẩm có ảnh hởng quan trọng đến hỗn hợp chiêu thị của
công ty đặc biệt trong chiến lợc quảng cáo và xúc tiến bán hàng .
- Giai đoạn giới thiệu:
Trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống của một sản phẩm cả quảng
cáo và xúc tiến bán hàng đều giữ vai trò then chốt. Trong khi quảng cáo rầm rộ
sẽ thông báo về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính của
sản phẩm đến ngời tiêu dùng thì xúc tiến bán hàng (nh trng bày và các biện pháp
u đãi) là một yếu tố then chốt trong việc đảm bảo công tác phân phối ban đầu
cho các sản phẩm mới, các công cụ xúc tiến bán nh u đãi ngời tiêu dùng và phân
phát hàng mẫu cho ngời tiêu dùng cũng có thể khích lệ ngời tiêu dùng thử sử
dụng sản phẩm mới.
- Giai doạn tăng trởng:
Trờng Đại học Tài chính Kế ton
15

Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
Khi doanh thu một sản phẩm tăng hơn 5% mỗi năm là lúc sản phẩm đó
đang trong giai đoạn tăng trởng của nó. Trong giai đoạn này các nhãn hiệu cạnh
tranh đang xâm nhập thị trờng làm cho công ty cần phải kích thích nhu cầu tiêu
thụ nhãn hiệu sản phẩm của mình. Nhu cầu này sẽ quyết định chiến lợc quảng
cáo và xúc tiến bán hàng của công ty. Giai đoạn tăng trởng có thể bao gồm
nhiều biện pháp xúc tiến bán (quà tặng, hàng mẫu, phiếu mua hàng với giá u đãi
) nhằm khuyến khích ngời tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm.
- Giai đoạn trởng thành.
Cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trờng sản phẩm hay nhãn hiệu là đặc điểm
của giai đoạn trởng thành. Doanh số trong giai đoạn này có thể thay đổi trên dới
5% mỗi năm. Các u đãi ngời tiêu dùng và biện pháp u đãi thơng mại sẽ có tác
dụng khuyến khích ngời tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu sử dụng cũng nh thu hút
nhiều ngời bán tạo thuận lợi ở mức độ bán lẻ. Sự trung thành của ngời bán thì sẽ
đặc biệt quan trọng trong giai đoạn trởng thành bởi vì giờ đây diện tích bầy hàng
trên kệ và thị phần có quan hệ mật thiết với nhau. Cạnh tranh hết sức khốc liệt.
Lúc này sự trung thành của ngời tiêu dùng đối với nhãn hiệu sẽ định hớng cho
chiến lợc xúc tiến bán .
- Giai đoạn suy giảm:
Trong giai đoạn suy giảm của chu kỳ sống sản phẩm số doang thu thờng
giảm hơn 5% mỗi năm, các nỗ lực quảng cáo và xúc tiến bán hàng cũng giảm
nhanh rồi cuối cùng biến mất. Các nhà sản xuất hạ giá sản phẩm để giữ cho sản
phẩm đó vẫn còn tồn tại trên thị trờng dù rằng nhu cầu đã giảm nhiều. Các hoạt
động xúc tiến bán vẫn sử dụng trong giao dịch buôn bán nhằm duy trì hệ thống
phân phối.
2. Hoạt động cạnh tranh.
Theo nh phân tích chu kỳ sống đã đề cập việc nhận thức mức độ hoạt
động cạnh tranh là rất quan trọng trong việc thiết kế một chiến lợc xúc tiến bán
hữu hiệu. Xây dựng chiến lợc này đòi hỏi phải có một đánh giá về những hoạt
Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 16

Chuyên đề tốt nghiệp Đinh Ngọc Phơng
động mà các đối thủ cạnh tranh đang thực hiện và dự đoán những gì đối phơng
có thể làm. Dĩ nhiên đây không phải là công việc dễ dàng. Nhng ban quản trị sẽ
khôn ngoan hơn nếu nh thực hiện dự đoán này trớc khi dự thảo ngân sách trong
năm. Ban quản trị cũng phải tự hỏi: Làm thế nào để đối phó với các chiến thuật
tiếp thị rầm rộ của các đối thủ cạnh tranh mới lẫn cũ. Để đọ sức với các áp lực
này, khuynh hớng có thể là tăng cờng các hoạt động xúc tiến bán đặc biệt là tạo
ra các hiệu quả ngắn hạn. Tuy nhiên ban quản trị cần phải thận trọng duy trì một
sự phối hợp quảng cáo xúc tiến bán đúng đắn và không nên dốc hết ngân sách
quảng cáo vào mục đích xúc tiến bán gây chiến. Chỉ biết trông cậy vào việc xúc
tiến bán xem nó nh một cỗ máy chiến đấu chống lại các lực lợng cạnh tranh
hùng hổ khác là thiển cận và hiếm khi thành công.
Để làm bù trừ một chơng trình xúc tiến bán của một đối thủ cạnh tranh
hung hăng với mức chi phí hợp lệ có thể sẽ vô cùng khó khăn. Hơn nữa, khi tất
cả hay hầu hết các nhãn hiệu cạnh tranh đều đang sử dụng một hình thức xúc
tiến bán nào đó cho rằng một mặt hàng thì một vấn đề khác lại nảy sinh. Ngời
tiêu dùng có thể hoang mang từ chối lời thuyết phục. Đối đầu với một chiến dịch
xúc tiến bán cạnh tranh sẽ mất nhiều thời gian không thê tiến hành vội vã nếu
không muốn liều lĩnh. Các nhà tiếp thị hẳn phải xem xét kỹ lỡng chơng trình
cạnh tranh để xác định điểm mạnh và điểm yếu của nó. Chỉ bằng cách đó, nhà
tiếp thị mới có thể triển khai trơng trình xúc tiến bán của chính mình một cách
thông minh.
3. Thực tế của ngành.
Trong những năm gần đây thực tế cho thấy hoạt độngxúc tiến bán đã vợt
trội hơn so với quảng cáo và đợc xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lợc
nhãn hiệu của công ty. Nhiều công ty đã chi nhiều hơn cho các hoạt động xúc
tiến bán hơn là cho hoạt động quảng cáo. Tại Mỹ vào năm 1983 ngời ta đã chi
khoảng 72 tỷ đô la vào các kỹ thuật xúc tiến bán và chỉ khoảng 42 tỷ đô la vào
việc quảng cáo. Và chi phí xúc tiến bán đã đang và sẽ tăng nhanh hơn so với
Trờng Đại học Tài chính Kế ton

17
Chuyên đề tốt nghiệp Nguyễn Thị Hồng Thắm
quảng cáo. Xu hớng này cũng đang diễn ra ở nớc ta và xúc tiến bán đang có
khuynh hớng bị lạm dụng và lừa đảo.
Một lý do liên quan đến sự lớn mạnh của các hoạt động xúc tiến bán là có
sự đang thay đổi trong quan điểm của ban giám đốc các công ty. Có lúc các hoạt
động xúc tiến bán bị xem là một công cụ làm giảm giá trị hình ảnh sản phẩm và
công ty bị lảng tránh. Nhng bây giờ ngời ta đã chấp nhận chúng sau khi nhiều
công ty đã sử dụng chúng một cách thành công.
Có hai nhân tố khác cũng góp phần phát triển xúc tiến bán. Thứ nhất sự
gia tăng số lợng nhãn hiệu mới cũng có nghĩa là việc sử dụng xúc tiến bán sẽ gia
tăng. Vì đại đa số các nhãn hiệu mới của hàng tiêu dùng đều dựa vào việc sử
dụng mạnh mẽ các biện pháp xúc tiến bán. Con số khổng lồ về nhãn hiệu đang
có, các nhãn hiệu mới và nhãn hiệu lâu năm khiến cho việc sử dụng các biện
pháp xúc tiến bán trở nên quan trọng hơn bởi vì mỗi nhãn hiệu phải cạnh ttranh
để dành chỗ trên kệ bày trí hàng có giới hạn của ngời bán lẻ, cũng nh cạnh tranh
giành lấy phần thu nhập cho tiêu dùng của ngời tiêu dùng.
4. Chiến lợc công ty.
Tình hình công ty cũng ảnh hởng đến hoạt động xúc tiến bán vì các
nguồn lực có hạn, giờ đây nhiều công ty đã hạn chế mức chi tiêu cho các hoạt
động xúc tiến bán theo một tỷ lệ phần trăm trên số doanh thu dự đoán. Các công
ty khác thì hạn chế việc chi tiêu vào quảng cáo và quảng cáo theo một tỷ lệ nhất
định (ví dụ tỷ lệ chi phí giữa quảng cáo và xúc tiến bán là 60/40). Các giới hạn
này đều phát sinh từ ban quản trị về tiềm năng của một nhãn hiệu cũng nh tầm
quan trọng của nó đối với công ty. Đối với ban quản trị hạn chế sử dụng xúc tiến
bán vì họ cho rằng trong khi quảng cáo có lợi cho hình ảnh công ty thì xúc tiến
bán lại có nguy cơ gây tổn hại cho hình ảnh đó. Một số quản trị viên vẫn còn
xem xúc tiến bán nh một mánh lời tuyên truyền làm giảm giá trị sản phẩm.
Thông thờng ban quản trị chuộng các biện pháp xúc tiến bán dành cho ngời tiêu
dùng khi phản bác các hoạt động xúc tiến bán thơng mại hờng vào ngời trung

Trờng Cao Đẳng Kinh tế - Thơng mại 18