hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của công ty cổ phần cơ khí ô tô uông bí

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNGăI HCăTHNGăLONG
o0o



KHịAăLUN TT NGHIP

 TÀI:
HOÀNăTHIN CHINăLC MARKETING
CHO DCH V SA CHAăVÀăBOăDNGăỌăTỌă
CAăCỌNGăTYăC PHNăCăKHệăỌăTỌăUỌNGăBệ

SINHăVIểNăTHC HINă:ăOÀNăTHỎYăQUNH
MÃăSINHăVIểNăăăăăăăăăăăăăăăăă: A18345
CHUYểNăNGÀNHăăăăăăăăăăăă:ăQUN TR MARKETING




HÀăNI ậ 2014



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNGăI HCăTHNGăLONG
o0o

KHịAăLUN TT NGHIP

 TÀI:
HOÀNăTHIN CHINăLC MARKETING
CHO DCH V SA CHAăVÀăBOăDNGăỌăTỌă
CAăCỌNGăTYăC PHNăCăKHệăỌăTỌăUỌNGăBệ

Giáoăviênăhng dnăăăăăă:ăăăăT.săVăTh Tuyt
Sinhăviênăthc hinăăăăăăăăă:ăăăăoƠnăThúyăQunh
Mƣăsinhăviênăăăăăăăăăăăăăăăăăă : A18345
ChuyênăngƠnhăăăăăăăăăăăăăăăăă:ăă Qun tr marketing




HÀăNI ậ 2014
Thang Long University Library



LI CMăN
Xin chân thành cm n các thy giáo, cô giáo trong khoa kinh t qun lý trng đi
hc Thng Long nói chung và các thy cô ging dy chuyên ngành qun tr marketing
nói riêng đã trang b đy đ kin thc cho em đ có th vit đc bài khóa lun. c
bit xin cm n s hng dn tn tình ca Tin s V Th Tuyt cùng các anh ch làm
vic ti mng dch v sa cha và bo dng ô tô ca công ty C phn c khí ô tô
Uông Bí đã giúp em hoàn thành bài khóa lun.
Sinh viên

oàn Thúy Qunh



















LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan khóa lun tt nghip này là do t bn thân thc hin có s h
tr t giáo viên hng dn và không sao chép các công trình nghiên cu ca ngi
khác. Các d liu thông tin th cp s dng trong khóa lun tt nghip là có ngun gc
và đc trích dn rõ ràng.
Tôi xin chu hoàn toàn trách nhim v li cam đoan này!
Sinh viên

oàn Thúy Qunh

Thang Long University Library



MC LC

CHNGă1.ăCăS LụăTHUYT V MARKETINGăVÀăCHINăLC
MARKETING TRONG DOANH NGHIP DCH V 1
1.1.

Tng quan v marketing dch v
1

1.1.1.

nh ngha markỀting
1
1.1.2.

nh ngha markỀting ếch v
1
1.1.3.

Vai trò ca marketing
1
1.2.

Chinălc marketing cho dch v
2
1.2.1.

Khái nim chin lc marketing
2
1.2.2.

Tm quan trng ca chin lc marketing
2
1.2.2.1.

S cn thit phi xây dng chin lc marketing
2
1.2.2.2.

Vai trò ca chin lc marketing
3
1.3.

Quyătrìnhăxơyădng chinălc marketing
3
1.3.1.

Phơnătíchămôiătrng marketing
4
1.3.2.

Phơnăđon th trngăvƠăla chn th trng mcătiêu
9
1.3.2.1.

Phân đon th trng
9
1.3.2.2.

La chn th trng mc tiêu
10
1.3.3.

La chn chinălcămarketingăphùăhp
11
1.3.4. Trinăkhaiăhăthngămarketingămixăđiăviădchăv 17
1.3.4.1. Sn phm (Product) 17
1.3.4.2. Giá (Price) 19
1.3.4.3. Kênh phân phi (Place) 21

1.3.4.4. Xúc tin hn hp (Promotion) 23
1.3.4.5. Quy trình (Process) 24
1.3.4.6. Con ngi (People) 24
1.3.4.7. Yu t hu hình (Physical Evidence) 25
CHNGă2.ăTHCăTRNGăHOTăNGăSNăXUTăKINHăDOANHăVÀă
MARKETINGăCAăCỌNGăTYăCăPHNăCăKHệăỌăTỌăUỌNGăBệ 26
2.1. Gii thiu v Công ty c phn c khí ô tô Uông Bí 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin 26
2.1.2. Các lnh vc hot đng ca công ty 27
2.1.3. C cu b máy t chc qun lý và t chc sn xut ca công ty 28
2.1.4. Tình hình hot đng sn xut kinh doanh ca công ty trong 2 nm gn đây. 31
2.1.5. Thc trng chin lc marketing cho dch v sa cha và bo dng ô tô ca
Công ty C phn c khí ô tô Uông Bí. 34
2.1.5.1. Hot đng nghiên cu th trng 34



2.5.1.2. Hot đng phân tích môi trng marketing 34
2.1.5.3. Hot đng phân đon th trng và chn th trng mc tiêu 35
2.1.5.4. Chin lc marketing đc áp dng. 36
2.1.5.5. Hot đng marketing mix 37
2.2. Nhn xét, đánh giá hiu qu hot đng marketing ca công ty 45
2.2.1. Nhng kt qu đt đc 45
2.2.3. Nhng hn ch cn khc phc và nguyên nhân ca các mt hn ch 46
CHNGă3.ăCÁCăGIIăPHÁPăNHMăHOÀNăTHINăCHINăLCă
MARKETINGăCHOăDCHăVăSAăCHAăVÀăBOăDNGăỌăTỌăCAă
CỌNGăTYăCăPHNăCăKHệăỌăTỌăUỌNGăBệ 48
3.1. nh hng phát trin ca công ty c phn c khí ô tô Uông bí v dch v sa
cha và bo dng ô tô 48
3.1.1. Mc tiêu tng trng 48

3.1.2. Mc tiêu cnh tranh 48
3.2. Các gii pháp nhm hoàn thin chin lc marketing cho dch v sa cha và bo
dng ô tô ca công ty c phn c khí ô tô Uông Bí 49
3.2.1. Hot đng nghiên cu marketing 49
3.2.2. Phân tích môi trng marketing 49
3.2.2.1. Môi trng v mô 49
3.2.2.2. Môi trng vi mô 51
3.2.3. Phân đon th trng và la chn th trng mc tiêu 54
3.2.4. La chn chin lc marketing 56
3.2.5. Trin khai hot đng marketing mix 59
3.2.5.1. Sn phm (Product) 59
3.2.5.2. Giá (Price) 61
3.2.5.3. Kênh phân phi (Place) 63
3.2.5.4. Xúc tin hn hp (Promotion) 63
3.2.5.5. Quy trình (Process) 67
3.2.5.7. Yu t hu hình ( Physical Evidence) 70


Thang Long University Library



DANH MCăCÁCăBNG BIU,ăHỊNHăV,ă TH,ăCỌNGăTHC

Bng 2.1: Báo cáo kt qu hot đng sn xut kinh doanh nm 2012- 2013 34
Bng 2.2: Bng giá ca mt s dch v 40
Hình 1.1: Tin trình hoch đnh chin lc marketing 4
Hình 1.2: Ma trn Ansoff 18
S đ 1.1: S đ kênh phân phi dch v 22
S đ 2.1: S đ b máy t chc qun lý ca công ty CP c khí ô tô Uông Bí 29

S đ 2.2: Quy trình dch v sa cha và bo dng ô tô 43
Công thc 2.1: Công thc tính giá thành dch v 39


















LI M U
LỦădoăchnăđ tƠi
Trong nn kinh t hàng hóa nhiu thành phn hin nay, mi doanh nghip là
ni sn xut hàng hóa dch v, ni trc tip góp phn ln nht to ra ca ci vt
cht cho xã hi. Mi doanh nghip kinh doanh mt loi ngành ngh khác nhau li
có nhng cách thc hot đng kinh doanh khác nhau nhm nâng cao v th ca
mình trên th trng. Bi mt trong nhng đim tích cc ca nn kinh t th
trng là có quy lut đào thi, các doanh nghip phi luôn luôn không ngng vn
đng, sáng to và cnh tranh vi nhau đ to ra nhng u th riêng cho doanh
nghip ca mình nhm đt đc mc tiêu kinh doanh, góp phn làm cho nn kinh

t có chiu hng đi lên. Càng nhiu đi th cnh tranh, càng nhiu áp lc t phía
th trng đòi hi doanh nghip bt buc phi có nhng k hoch, có nhng
phng án kinh doanh đem li hiu qu cao nht. Mt trong nhng bin pháp nâng
cao hiu qu kinh t đó chính là các doanh nghip phi xác đnh đc mc tiêu
kinh doanh rõ ràng và hn ht cn phi hoch đnh cho mình mt chin lc
marketing vng chãi, phù hp vi bn thân doanh nghip đ t đó có th phân b
các ngun lc sao cho hp lý đ thc hin nhim v nhm đt đc nng sut vt
tri và thu đc li ích ti đa.
Vài chc nm tr li đây, xã hi đã và đang có nhng bin chuyn vi tc đ
chóng mt. i sng xã hi phát trin mt cách vt bc kéo mc sng ca con
ngi s ngày càng tng cao; mt trong nhng nhu cu sng thit yu ca con
ngi đó là s dng phng tin đ di chuyn, vn chuyn. Vi điu kin phát
trin hin đi ngày nay, lng ô tô lu thông ca Vit Nam ngày càng có mt đ
rt ln. Theo báo cáo công b ngày 13/6/2014 ca hip hi các nhà sn xut ô tô
Vit Nam (VAMA), th trng ô tô trong nc đã có lng tiêu th rt mnh m
vi lng xe bán ra toàn ngành đt hn 12000 chic (tng 7% so vi cùng k nm
ngoái). Bên cnh đó, VAMA cng d đoán s lng tiêu th ô tô ca các hãng xe
nhp khu có mt ti Vit Nam s đt 125.000 chic, tng khong 14% so vi nm
2013. Có th thy rng ô tô gn nh đc coi là phng tin ch yu trên mi
tuyn đng ca c nc.
Có cu t s có cung, nhn thy nhu cu v s dng ô tô cao nh vy, cho nên
nhng doanh nghip kinh doanh dch v sa cha, bo dng ô tô ra đi ngày
càng nhiu vi quy mô ln nh khác nhau nhm đáp ng đc nhu cu ca khách
hàng mt cách tt nht. Mt trong nhng doanh nghip đã và đang đi vào hot
đng kinh doanh loi hình dch v này đó là Công ty C phn c khí ô tô Uông Bí.
Công ty c phn c khí ô tô Uông Bí trc thuc công ty than Uông Bí –Vinacomin
Thang Long University Library

đã có thâm niên nhiu nm trong vic trùng tu, sa cha bo dng các loi xe ca,
xe ti ln nh, container,… phc v cho vic vn ti trong ngành khai thác, sn
xut khoáng sn. Tuy nhiên trong gn chc nm tr li đây, công ty chú trng b
sung m rng và đy mnh đu t vào hot đng sa cha, bo dng thêm các
loi ô tô cá nhân, ô tô du lch, xe chuyên dng…nhm đáp ng nhu cu thit yu
ngày mt tng cao ca khách hàng. Mc dù đã hot đng đc khá nhiu nm
trong kinh doanh v lnh vc này nhng công ty cha to dng đc ch đng
trên th trng. Nhn thc đc tm quan trng ca vn đ này, tôi đã quyt đnh
chn đ tài
: “ HoƠnăthin chinălc marketing cho dch v sa chaăvƠăbo
dngăôătôăcaăCôngătyăc phnăcăkhíăôătôăUôngăBíẰ
đ làm đ tài cho khóa
lun tt nghip ca mình. Mong rng vi vic ch ra đc nhng hn ch còn tn
ti và nhng đ xut, gii pháp đc đa ra s phn nào giúp cho doanh nghip
ngày càng đc bit đn và phát trin mnh m vi lnh vc hot đng này, góp
phn nâng cao v th doanh nghip trên th trng cnh tranh.

Mcăđíchănghiênăcu

Trên c s lý thuyt v marketing và xây dng chin lc marketing, t đó s
đa ra đánh giá v nhng li th, nhng c hi, nhng hn ch còn tn ti trong
lnh vc kinh doanh dch v sa cha và bo dng ô tô nhm đ xut mt s gii
pháp thit thc và phù hp trong tng bc công vic, giúp công ty hoàn thin
mt chin lc marketing hoàn chnh đ góp phn ph sóng rng rãi hình nh
công ty đn vi khách hàng, tha mãn nhu cu và chim đc cm tình ca khách
hàng mt cách hiu qu nht.

iătng nghiênăcu

Trong quá trình cn nghiên cu nhng hot đng marketing mà doanh nghip
đã tng s dng và tin hành tìm hiu h thng chin lc marketing ca công ty
đã đc xây dng ra sao, đt đc kt qu nh th nào đ t đó có th đa ra
nhng nhân xét đúng đn, khách quan nhm hoàn thin li chin lc marketing
cho dch v này mt cách cht ch, phù hp nht đ đem li hiu qu.
Phmăviănghiênăcu
Phm vi không gian: Công ty c phn c khí ô tô Uông Bí (đa ch: Xã Phng
ông –Uông Bí - Qung Ninh)


Phm vi thi gian: Các báo cáo kt qu hot đng sn xut kinh doanh, doanh thu,
li nhun, chi phí… trong khong thi gian t nm 2011 đn na đu nm 2014.
Phm vi ni dung: Nghiên cu tìm hiu v hot đng kinh doanh, hot đng
marketing và chin lc marketing ca ca công ty.
Ni dung ca bài khóa lun gm ba chng chính nh sau:




Chngă1.
C s lý thuyt v marketing và chin lc marketing trong doanh
nghip

Chngă2.
Thc trng hot đng sn xut kinh doanh và marketing ca công
ty c phn c khí ô tô Uông Bí

Chngă3.
Các gii pháp nhm hoàn thin chin lc marketing cho dch v
sa cha ô tô ca công ty c phn c khí ô tô Uông Bí

Thang Long University Library


1
CHNGă1. CăS LụăTHUYT V MARKETING VÀăCHINăLC
MARKETING TRONG DOANH NGHIP DCH V

1.1.

Tng quan v marketing dch v
1.1.1.

nh ngha markỀting
Thut ng “marketing” ra đi t khá sm, có ngun gc t ch “market”, ngha
đen ca nó là “làm th trng”. Cho đn ngày nay đã có rt nhiu quan nim khác
nhau tn ti v thut ng này tùy theo nhng quan đim nghiên cu khác nhau.
Di đây là mt s khái nim c bn và ph bin đc đánh giá là phù hp nht
v marketing.
Theo Philip Kotler – mt giáo s v marketing ni ting ca M đã đnh ngha
rng “Marketing là hot đng ca con ngi hng ti s tha mãn nhu cu và
c mun thông qua các tin trình trao đi”.
Theo I. Ansoff, mt chuyên gia nghiên cu marketing ca Liên Hp Quc đã
đa ra mt khái nim đc nhiu nhà nghiên cu hin nay cho là khá đy đ, th
hin t duy marketing hin đi và đang đc chp nhn rng rãi: “Marketing là
khoa hc điu hành toàn b hot đng kinh doanh k t khâu sn xut đn khâu
tiêu th, nó cn c vào nhu cu bin đng ca th trng hay nói khác đi là ly th

trng làm đnh hng”.
Tuy nhiên, s khác nhau gia các đnh ngha nêu trên ch là  quan đim, góc
đ nhn thc v marketing, còn nói chung hu ht nhng đnh ngha đc đa ra
đu nhn mnh tm quan trng ca quá trình qun lý toàn b hot đng kinh
doanh t khâu nghiên cu, hoch đnh chin lc đn khâu sn xut và tiêu th
ca doanh nghip nhm đt đc mc tiêu li nhun cng nh tha mãn đc nhu
cu ca khách hàng, làm tng thêm s hài lòng ca khách hàng đi vi doanh
nghip.
1.1.2.

nh ngha markỀting ếch v
Marketing trong dch v là s phát trin lý thuyt chung ca marketing vào lnh
vc dch v mà cho đn nay cha có khái nim nào khái quát đc đy đ. Theo
Krippendorff: “Marketing dch v là quá trình thu nhn, tìm hiu, đánh giá và tha
mãn nhu cu ca th trng mc tiêu đã la chn và xác đnh bng quá trình phân
phi các ngun lc ca t chc nhm tha mãn nhu cu đó. Marketing đc xem
xét trong s nng đng ca mi quan h qua li gia các sn phm dch v ca
công ty và nhu cu ca ngi tiêu th cng nh đi th cnh tranh.
1.1.3.

Vai trò ca marketing
Marketing giúp cho doanh nghip to dng đc ch đng vng chc trên th
trng do nó cung cp kh nng thích ng vi nhng thay đi ca th trng, to
ra s kt ni gia các hot đng sn xut ca doanh nghip vi th trng. Thành


2
công ca doanh nghip ph thuc h có cung cp đc cho th trng đúng cái th
trng cn, phù hp vi mong mun và kh nng chi tr ca ngi tiêu dùng hay
không. Nhng ngi làm marketing bit đc khi nào thì tranh th nhng th

trng ln, khi nào thì nên tranh th nhng l hng trên th trng, khi nào cn
tung ra sn phm hay dch v mi hoc khi nào thì nên m rng và phát trin
nhng nhãn hiu hin có…Nh vy, hot đng marketing là tin đ, đóng vai trò
là chìa khóa dn dt các hot đng khác ca doanh nghip đ đi đn thành công.

1.2.

Chinălc marketing cho dch v
1.2.1.

Khái nim chin lc marketing
 tin hành kinh doanh có hiu qu, tng kh nng cnh tranh và ti u hóa
li nhun, doanh nghip cn tin hành khai thác, nghiên cu thông tin v nhu cu
th trng, nhu cu ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm dch v mình đang kinh
doanh và các đi th tim nng hoc hin có trên th trng. Da trên c s đó,
doanh nghip s vch ra mt chin lc marketing hoàn chnh vi tng bc c
th nh phân đon th trng, la chn th trng mc tiêu và s dng phi kt
hp các công c marketing mix đ các hot đng marketing ca doanh nghip
đc thc hin theo mt quy trình nht đnh, có mc tiêu rõ ràng phù hp vi đnh
hng ban đu ca doanh nghip.
Theo nh Philip Kotler: “Chin lc marketing là h thng các lun đim logic,
hp lý đ làm cn c ch đo mt đn v, mt t chc tính toán cách gii quyt
nhng nhim v marketing ca mình. Nó bao gm các chin lc c th đi vi
th trng mc tiêu, đi vi marketing mix và chi phí cho marketing.”
Chin lc marketing là quá trình phân tích, lp k hoch, thc hin và kim tra
các chng trình marketing đi vi tng nhóm khách hàng mc tiêu có nhu cu và
mong mun c th. Nh vy, chin lc marketing có các đim c bn là:
Mt là, chin lc marketing là quá trình phân tích, lp k hoch, thc hin và
kim tra. Hai là, chin lc marketing đc trin khai cho tng nhóm khách hàng
mc tiêu có nhu cu nht đnh. Ba là, mi nhóm khách hàng mc tiêu có nhu cu

và mong mun riêng nên chin lc marketing đc đt ra vi tng hàng hóa dch
v riêng bit trên th trng.
1.2.2.

Tm quan trng ca chin lc marketing
1.2.2.1.

S cn thit phi xây dng chin lc marketing
Chin lc marketing là bn phác tho cách thc doanh nghip phân phi
ngun lc đ đt mc tiêu kinh doanh. Thiu chin lc marketing đng ngha vi
vic không có mc đích rõ ràng mà doanh nghip mun nhm ti đi tng khách
Thang Long University Library


3
hàng đang theo đui và càng không th gii thích đc nguyên nhân ti sao khách
hàng li không s dng sn phm và dch v ca doanh nghip.
Chin lc marketing đc xem là mt chin lc chc nng đc phát trin
và tin hành  cp đ đn v kinh doanh
.
Cho dù doanh nghip ca bn là mt
doanh nghip ln hay nh, đã hot đng trên th trng thì đu cn phi có mt
chin lc marketing c th đ thc hin tt nhng d án sn xut kinh doanh, va
là c s đ thuyt phc nhng bên hu quan, va là đim ta đ doanh nghip tp
trung đi phó, cnh tranh vi các đi th khác.

1.2.2.2.

Vai trò ca chin lc marketing
Chin lc marketing là hot đng ht sc quan trng, then cht trong hot

đng kinh doanh ca doanh nghip. Nó giúp doanh nghip tìm kim nhng thông
tin hu ích v th trng, có điu kin m rng th trng và tng quy mô kinh
doanh. Nh có chin lc marketing, các hot đng ca doanh nghip s đc
thc hin mt cách đng b, doanh nghip s tip cn vi th trng tim nng,
chinh phc và lôi kéo khách hàng và có th nói rng chin lc marketing là cu
ni giúp doanh nghip gn hn vi th trng.
Câu nói: “thng trng là chin trng” luôn luôn chính xác đi vi các
doanh nghip sn xut kinh doanh t trc đn nay khi mà s cnh tranh trên
thng trng gia các doanh nghip vi nhau ngày mt quyt lit. Mun thng
đc các đi th cnh tranh, các doanh nghip không ch mi thích ng đc vi
các bin đng chóng mt ca th trng ngay trc mt mà còn phi hoch đnh
đc hng đi trong tng lai. Do đó chin lc marketing giúp cho các nhà qun
tr thy rõ đc nhng đim mnh và c hi, thách thc có th xy ra trong hot
đng kinh doanh t đó d báo và chun b nhng điu kin đ khai thác nhng c
hi tim nng và bin pháp khc phc hn ch nhng nguy c gây bt li cho
doanh nghip.
1.3.

Quyătrìnhăxơyădng chinălc marketing
Tùy vào đc đim kinh doanh và quy mô hot đng, mi doanh nghip đu có
th có mt quy trình xây dng chin lc marketing khác nhau. Di đây là 4
bc c bn nht đ xây dng nên mt chin lc marketing có th áp dng cho
mi doanh doanh nghip.




4

Hìnhă1.1.ăTinătrìnhăhochăđnh chinălc marketing

Ngun: PGS.TS Trng ình Chin (2012), Giáo trình qun tr marketing, Nhà xut
bn i hc Kinh t quc dân, tr.30

1.3.1.

Phơnătíchămôiătrng marketing

Môi trng marketing là tng hp các yu t, các lc lng bên trong và bên
ngoài doanh nghip có nh hng tích cc hoc tiêu cc đn hot đng marketing
ca h. Do tính cht luôn luôn bin đng và không th khng ch, môi trng
marketing có nh hng rt ln ti các quyt đnh, hành đng ca các nhà làm
marketing. Môi trng marketing bao gm hai nhóm là môi trng vi mô và môi
trng v mô.
Môiătrngăvămô
Là nhng lc lng trên bình din xã hi, có tính cht rng ln hn và có nh
hng đn môi trng vi mô ca doanh nghip. Bao gm sáu yu t là kinh t,
chính tr pháp lut, nhân khu, t nhiên, vn hóa xã hi và khoa hc k thut.
Th nht, môi trng nhân khu luôn là yu t quan trng đu tiên mà bt kì
nhà qun tr marketing nào cng phi quan tâm vì nhân khu to ra khách hàng
cho doanh nghip. Quy mô và tc đ tng dân s là khía cnh quan trng tác đng
ti quy mô nhu cu. Thông thng quy mô dân s ca mt quc gia, ca mt

vùng, ca mt khu vc, ca mt đa phng càng ln thì báo hiu mt quy mô th
trng ln. Ngoài ra, nhng xu hng thay đi v c cu phân b dân c, quy mô
gia đình, trình đ hc vn cng có tác đng không nh đn hot đng marketing
ca doanh nghip.
Th hai, hot đng marketing cng chu nh hng rt ln bi các yu t đn t
môi trng t nhiên nh khí hu, thi tit, v trí đa lý, tài nguyên thiên nhiên…Xã
hi phát trin kéo theo nhiu vn đ bt cp đn t môi trng t nhiên, các nhà
qun tr marketing cn phi nhy bén vi mt s mi đe da t t nhiên đin hình
Phân tích môi trng marketing
Phân đon th trng và chn th trng mc tiêu
La chn chin lc marketing phù hp
Trin khai h thng marketing mix
Thang Long University Library


5
là ba xu hng tiêu cc: ô nhim môi trng, thiu ht và khan him nguyên liu,
chi phí nng lng tng. Tt c nhng vn đ đáng lo ngi này đu có nh hng
đn ngun lc đu vào cn thit cho hot đng ca doanh nghip, do vy cng có
tác đng không nh ti hot đng marketing ca doanh nghip.
Th ba, môi trng kinh t bao gm tt c các yu t v mô bao gm tc đ tng
trng GDP, lm phát, tht nghip, lãi sut ngân hàng… nh hng trc tip đn
sc mua và kh nng chi tr ca ngi dân, nh hng đn hot đng ca doanh
nghip và tt nhiên là nh hng ti c chính ph. Vào thi kì kinh t có s tng
trng, tin b thì đu t mua sm ca xã hi không ngng tng và còn phân hóa
rt rõ rt, nhu cu tiêu dùng sn phm, dch v cao cp s nhiu hn, ngi dân
mun đc tha mãn cuc sng tin nghi hn. ây là c hi vàng cho các doanh
nghip nên bit tn dng nhu cu cn thit ca xã hi đ cung cp các sn phm,
dch v đáp ng đc mong mun và làm hài lòng khách hàng. Do đó, đng
nhiên hot đng marketing s đc chú trng đ có th cho ra đi nhng sn phm

dch v cht lng cao, tìm kim đc th trng mc tiêu.
Ngc li khi nn kinh t có du hiu gim sút hay suy thoái, nhu cu cng nh
kh nng chi tr ca nhà nc, ca dân chúng cùng b gim sút theo, nht là khi
lm phát tng cao, giá c ln hn mc thu nhp ca ngi dân, nhu cu ca ngi
dân cng s thay đi theo đ phù hp vi túi tin. Trong điu kin đó, các hot
đng marketing cn phi thích ng, nhy bén vi nhng thay đi đó đ vn có th
thu hút đc khách hàng, duy trì đc doanh thu và li nhun.
Th t, yu t môi trng khoa hc công ngh luôn là mt trong nhng yu t
ch cht to nên đc thù ca mt doanh nghip. Nó không nhng đm bo cho s
phát trin ca doanh nghip mà còn to ra u th cnh tranh cho doanh nghip.
Công ngh thay đi tng ngày tng gi và ngày càng đc ci tin hn, hin đi
hn đ có th phc v mt cách hu ích và đem li nng sut cao nht.
Nhng ngi làm marketing cn hiu rõ đc s tin b ca khoa hc công
ngh, phi bit đón đu hoc nm bt kp công ngh mi đ không b tt hu, cn
hp tác cht ch vi nhng ngi làm công tác nghiên cu và phát trin công ngh
đ khuyn khích h nghiên cu theo hng th trng nhiu hn. Tuy vy, không
phi s thay đi nào cng là tt, h cng cn phi cnh giác vi mi đi mi trong
k thut, trong công ngh đ tránh nhng hu qu không mong mun gây thit hi
cho ngi s dng và to ra s mt tín nhim cùng thái đ chng đi ca khách
hàng.
Th nm, trong môi trng chính tr - pháp lut mi hot đng kinh doanh ca
doanh nghip đu chu s điu tit, kim tra giám sát nghiêm ngt ca các c quan


6
nhà nc. Môi trng chính tr và pháp lut bao gm h thng lut và các vn bn
di lut, các công c, chính sách nhà nc, các c quan pháp lut, các c ch
điu hành ca nhà nc có tác đng không nh đn hot đng ca doanh nghip,
th hin vai trò qun lý nhà nc đi vi nn kinh t quc dân.
Các nhà qun tr marketing cn nm vng lut pháp đ thc hin đúng theo

pháp lut, tránh vi phm nhng sai lm đáng tic, phn s ca nhng ngi làm
marketing là phi nm vng nhng đo lut bo v cnh tranh, ngi tiêu dùng và
xã hi. Mt khác, kinh doanh trong môi trng có h thng pháp lut hoàn chnh,
cht ch giúp cho doanh nghip hot đng an toàn, bình đng. Mt quc gia có
môi trng chính tr n đnh, không mâu thun sc tc, tôn giáo, không có chin
tranh là điu kin lý tng cho vic thu hút đu t nc ngoài. Ngoài ra khi hi
nhp quc t, tham gia kinh doanh trên th trng toàn cu đòi hi các doanh
nghip phi hiu bit lut pháp quc t đ tránh đc hu qu đáng tic có nguy c
xy ra.
Cui cùng, đi vi môi trng vn hóa xã hi, các nhà làm marketing ht sc
quan tâm đn vic phát hin nhng bin đi v vn hóa đ có th báo trc nhng
c hi marketing và nhng mi đe da mi. Tuy nhiên h không th thay đi đc
giá tr vn hóa truyn thng đó mà ch có th tác đng đn vn hóa th yu, đó là
nhng xu hng vn hóa mi hình thành, tính bn vng không cao, d thay đi.
Nu thay đi các giá tr vn hóa th yu s to ra các khuynh hng tiêu dùng
mi, các c hi kinh doanh mi có th đa vào khai thác và phát trin.
Mt khác, đi vi xu th toàn cu hóa hin nay, hi nhp quc t s dn ti s
giao thoa gia các nn vn hóa khác nhau to nên s sáng to, mi m nhng tuy
nhiên cng có th to ra nhng xung đt, mâu thun. Mun cho sn phm ca
mình đc chp nhn ti mt ni có nn vn hóa khác bit, các nhà làm marketing
phi tìm hiu cn k nn vn hóa ni mình đang hng ti làm mc tiêu đ la
chn các chin lc marketing sao cho phù hp nht.
Môiătrngăviămô
Là tp hp tt c nhng hot đng ca doanh nghip, cá nhân khác có nh hng
trc tip hoc gián tip đn hot đng ca doanh nghip. Doanh nghip phi chú ý đn
nhng yu t trong ngành nh: đi th cnh tranh, ngi tiêu dùng, các nhà cung ng,
các trung gian marketing, công chúng trc tip và nhng đi th tim n vi nhng
sn phm thay th ca h.

Thang Long University Library


7
Các nhà cung ng
Môi trng cung ng cng gây tác đng ln ti hot đng marketing ca doanh
nghip. Nht là đi vi vn đ giá c, nh đã đ cp đn yu t t nhiên ca môi
trng v mô  trên, các doanh nghip s phi thng xuyên đi mt vi vic khan
him các ngun nguyên nhiên liu cho nên lng cung ng ca các nhà cung cp
cho doanh nghip s ít hn và vi mc giá cao hn. Vì vy các nhà làm marketing
cn theo dõi các thay đi v giá c ca nhng đn v cung cp chính yu cho
mình; vic tng giá nguyên liu, tng phí cung cp s dn đn doanh nghip buc
phi tng giá c cho sn phm, dch v ca mình, điu này s làm gim sút doanh
thu ca doanh nghip và có th nh hng đn kh nng phc v khách hàng ca
doanh nghip.
S khan him ngun cung cp s nh hng đn tính đu đn trong kinh doanh.
Các nhà qun tr marketing cn phi quan tâm chú trng đn mc đ có th đáp
ng ca các nhà cung cp v nhu cu yu t đu vào ca doanh nghip. Nhiu
doanh nghip thng thn trng thu mua t nhiu ngun cung cp khác nhau đ
tránh l thuc vào mt nhà cung ng có th d dàng nâng giá và cung cp hn ch.
Do đó cn phi to mi quan h rng rãi, lâu dài vi nhiu nhà cung cp đ có th
có đc ngun nguyên liu cn thit đm bo cho vic sn xut kinh doanh din ra
bình thng.
i th cnh tranh
Mt nhân t quan trng trong kinh doanh mà bt c doanh nghip nào cng cn
phi cnh giác, dè chng đó là các đi th cnh tranh trong cùng ngành và các đi
th cnh tranh tim n.
Cnh tranh trong cùng mt ngành là đi th cnh tranh luôn đc các doanh
nghip ht sc quan tâm, đt lên hàng đu v tính thn trng. c bit là các đi
th cnh tranh trc tip, các nhà qun tr marketing cn phi phân tích, nm rõ

đc đim mnh, đim yu ca đi th, nht là nhng phn ng và đng thái ca
đi th trc các quyt đnh marketing ca doanh nghip mình. Doanh nghip
càng có quy mô ln thì càng có nhiu đi th, s canh tranh s càng khc lit hn.
Tuy nhiên vi quy mô th trng nh, doanh nghip cng vp phi áp lc m rng
th trng, khó có th cnh tranh đc vi các doanh nghip ln.
i th tim n là đi din cho mc đ cnh tranh trong tng lai. Nó xut hin
chi phí gia nhp ngành kinh doanh thp, khách hàng b thu hút bi nhng cái mi.
Doanh nghip cn phi đi trc th trng, tính toán kh nng xut hin các đi
th tim nng đ có nhng bc đi chc chn, duy trì và gi vng v th ca doanh
nghip, ngn cn s thâm nhp ca các đi th tim n có th ly đi th phn và v
trí trên th trng.


8
Khách hàng
Hành vi mua ca khách hàng đc th hin thông qua “hp đen ý thc”.“Hp
đen ý thc” ca ngi tiêu dùng là cách gi b não ca con ngi và c ch tip
cn ca nó trong vic tip nhn, x lý các kích thích và đ xut các gii pháp đáp
ng li kích thích đó, bao gm hai phn:
Th nht, đc tính ca ngi mua: Các tác nhân kích thích tác đng vào khách
hàng và h tip nhn nhng kích thích đó: vi nhng đc tính ca mình (tính cách,
tui tác, gii tính, hoàn cnh gia đình, thu nhp,…) t đó khách hàng x lý thông
tin tip nhn đc theo cách ca riêng h: cân nhc, so sánh… và đa ra quyt
đnh mua hoc không mua hàng.
Th hai, quá trình quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng: là toàn b l trình ngi
tiêu dùng thc hin các hot đng liên quan đn s xut hin mong mun - nhu
cu, sau đó h tìm kim thông tin ri đi đn quyt đnh mua sm, tiêu dùng và cm
nhn có đc sau khi tiêu dùng.
Khách hàng tip nhn nhng kích thích t các nhân t marketing và môi trng
v mô Vi nhng đc tính ca cá nhân h s x lý thông tin, kích thích đó theo

cách ca h: u tiên là s xut hin nhu cu - mong mun ri tip đn là tìm
kim thông tin, sau đó đa ra quyt đnh mua hoc không, nu đa ra quyt đnh
mua, h s tìm hiu xem nên mua  đâu, mua th nào, vi mc giá bao nhiêu, mua
ca ai…và đa ra cm nhn sau khi tiêu dùng sn phm: mua li hoc không. ây
là quá trình quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng, trong “hp đen” s cha đng
nhng suy ngh, s cân nhc ca khách hàng trc khi đa ra hành đng, còn hành
đng ca khách hàng sau khi đc ý thc trong “hp đen” đc gi là hành đng
đáp li.
“Hp đen ý thc” là mt quá trình din ra bên trong khách hàng đòi hi ngi
bán hàng, nhng ngi xây dng các chng trình marketing cn phi rt tinh t,
có nhng k nng v phân tích tâm lý khách hàng đ có th đoán, nhn bit đc
s bn khon ca h, t đó xác đnh đc nên đa ra thêm nhng thông tin hay
hành đng đ hóa gii đc nhng khúc mc ca khách hàng và kích thích/ tác
đng vào nhng suy ngh tích cc ca h đi vi sn phm, dch v; giúp h tin
gn hn ti quyt đnh mua hàng/dch v ca doanh nghip.

Thang Long University Library


9
Bn thân doanh nghip
Không ch có các yu t đn t môi trng vi mô và v mô mi có tác đng đn
hot đng marketing ca mt doanh nghip mà chính môi trng ni b trong
doanh nghip mi là yu t quyt đnh đn s thành công hay tht bi ca hot
đng marketing. B phn marketing ca công ty phi có s liên kt mch lc, cht
ch đi vi các b phn khác trong công ty to thành mt th thông nht, hot
đng nht quán, các quyt đnh marketing do b phn marketing đa ra phi chu
s ràng buc ca mc tiêu, chin lc, phng châm chung ca toàn công ty. Các
nhà qun tr cn phi xem xét mi tiêu chí, đánh giá các ngun lc hin có ca
doanh nghip, phân tích nng lc ca doanh nghip và đánh giá các mi quan h

ca doanh nghip vi các đi tác liên quan. Công vic này có th s dng mô hình
SWOT đ phân tích tng vn đ c th, đi sâu vào tìm hiu nhng li th sn có
ca doanh nghip cng nh nhng nguy c thách thc mà doanh nghip có nguy
c gp phi đ có cái nhìn khách quan và chun xác nht, t đó mi đnh hng
đc mt chin lc marketing đúng đn và hp lý.
1.3.2.

Phơnăđon th trngăvƠăla chn th trng mcătiêu
1.3.2.1.

Phân đon th trng
Phân đon th trng là quá trình phân chia th trng tng th thành nhiu
nhóm khách hàng khác nhau da trên c s nhng tiêu thc nht đnh sao cho mi
nhóm gm có nhng khách hàng có đc đim chung, nhu cu và hành vi ging
nhau. V mt lý thuyt đ phân đon th trng tng th, bt kì mt đc trng nào
ca ngi tiêu dùng cng có th s dng làm tiêu thc đ làm c s. Tuy nhiên ch
có mt s đc trng sau đây là phù hp và bao quát nht thng đc s dng đ
phân đon th trng.
-

Phân đon theo c s đa lý
Các tiêu thc đa lý thng dùng là: khu vc, quc gia, nông thôn, thành th,
các vùng có khí hu và đa hình khác nhau. Mi ni li nhng có nhu cu và s
thích khác nhau.
-

Phân đon theo c s nhân khu
Theo tiêu thc nhân khu hc ngi ta chia th trng thành các nhóm cn c
vào các bin s nh: Tui tác, gii tính, ngh nghip, trình đ hc vn, quy mô gia
đình, dân tc, tôn giáo, tín ngng. Nhng nhóm khách hàng đc phân chia theo

tiêu thc này chc chn s có s khác bit rõ rt v nhu cu và hành vi mua. Hn
na, đc đim v nhân khu hc d đo lng, s liu thng có sn cho nên rt
hay đc s dng trong phân đon th trng.




10
-

Phân đon theo c s tâm lý
Khi phân đon da trên tâm lý, các nhóm ngi tiêu dùng s đc phân chia
theo các đc tính nh thái đ, nhân cách, đng c, li sng, thói quen… Các tiêu
thc thuc nhóm này thng dùng đ h tr cho các tiêu thc nhân khu hc.
Trong mt s trng hp nó cng đc coi là tiêu thc phân đon chính bi các
yu t tâm lý đóng vai trò quan trng nh hng ti hành vi la chn và quyt
đnh mua ca ngi tiêu dùng.
-

Phân đon theo c s hành vi
Th trng ngi tiêu dùng s đc phân chia thành các nhóm đng nht v các
đc tính: li ích tìm kim, mc đ tiêu th, tình trng s dng, mc đ trung
thành…Nhng tiêu thc này đc nhiu nhà làm marketing cho rng các đc tính
v hành vi ng x là khi đim tt nht đ hình thành nên các đon th trng.
1.3.2.2.

La chn th trng mc tiêu
Sau khi phân đon, “chic bánh” th trng s đc chia thành nhiu ming
khác nhau, nhim v ca doanh nghip lúc này là cn phi đi đn quyt đnh s
nhm vào đon th trng nào hp dn và phù hp vi mc tiêu và kh nng đáp

ng ca mình. ó chính là vic la chn th trng mc tiêu. Th trng mc tiêu
là th trng bao gm các nhóm khách hàng, cá nhân hay t chc có cùng nhu cu,
mong mun mà công ty có kh nng đáp ng, đng thi to ra u th hn so vi
đi th cnh tranh và đt đc các mc tiêu marketing đã đnh. H cn phi tr li
hai vn đ: âu là đon th trng hp dn nht? Công ty nên chn bao nhiêu đon
th trng đ làm th trng mc tiêu? Có rt nhiu phng án mà các nhà làm
marketing có th cân nhc và đa ra s la chn th trng mc tiêu phù hp vi
doanh nghip. Di đây là mt s phng án ph bin:
-

Tp trung vào mt đon th trng
ây là phng án doanh nghip tp trung vào mt đon th trng thun li
nht đ kinh doanh mt loi sn phm mang li hiu qu nht. Nh đó công ty có
th tp trung dn mi ngun lc vào mt đon th trng. Phng án này nên áp
dng khi công ty mi bc vào th trng, cha đ kinh nghim, ngun vn, ting
tm. Phng án này cng chính là chin lc chuyên môn hóa chuyên sâu đ đáp
ng cao nht nhu cu ca th trng và nâng cao sc cnh tranh. Tuy nhiên nhc
đim ca phng án này là d gp ri ro khi th trng bin đng.

Thang Long University Library


11
-

Chuyên môn hóa có chn lc
Theo phng án này, doanh nghip ch chn mt s sn phm nht đnh đ cung
cp cho mt s đon th trng có li nht, phù hp nht. Chin lc này có u
đim là làm gim bt ri ro cho doanh nghip. Nu mt phân đon th trng nào
đó không còn hp dn na,thì doanh nghip vn có th tìm kim li nhun 

nhng phân đon th trng khác.
-

Chuyên môn hóa theo th trng
i vi phng án này, doanh nghip s chn mt đon th trng nào đó và
đáp ng các nhu cu khác nhau ca khách hàng trong đon th trng y, tc là
cung cp nhiu loi sn phm cho mt th trng phù hp. iu này giúp cho
doanh nghip nm bt đc rõ nhu cu và d dàng chim đc lòng tin ca nhóm
khách hàng đó.
-

Chuyên môn hóa theo sn phm
Ngc li vi chuyên môn hóa theo tr trng, khi áp dng theo phng án
này, doanh nghip s ch cung cp mt loi sn phm cho nhiu đon th trng
khc nhau. Phng án này giúp doanh nghip chuyên sâu hn v mt sn phm đ
nâng cao sc cnh tranh ca sn phm đó.
-

Bao ph toàn b th trng
Doanh nghip s c gng đáp ng nhu cu ca mi khách hàng v tt c các
sn phm mà h cn. Do yêu cu ngun lc ln, ch có nhng doanh nghip ln,
có ting tm trên th trng mi có kh nng chn phng án này.
1.3.3.

La chn chinălcămarketingăphùăhp
Sau khi đã phân đon th trng và chn đc th trng mc tiêu, doanh
nghip cn phi vch ra cho mình mt hng đi thích hp đó là la chn đc mt
chin lc marketing phù hp vi kh nng đáp ng nhu cu khách hàng.  đa
ra đc mt chin lc marketing phù hp, doanh nghip cn phi xem xét,
nghiên cu tìm hiu trên nhiu khía cnh, mi phng din ca doanh nghip nh

ngun lc, sn phm, đi th cnh tranh, th trng…Di đây là mt vài kiu
chin lc marketing thng đc các doanh nghip áp dng đ mang li hiu qu
ti u nht.
Chinălcăđnh v

Chin lc đnh v da trên c s chin lc khác bit hóa là chin lc mà
doanh nghip mun la chn mt yu t ca sn phm và dch v nhm to ra s
khác bit so vi các đi th cnh tranh, to ra giá tr đc đáo riêng đ có th thu
hút và chim đc cm tình ca khách hàng. Nu khác bit hóa sn phm, dch v


12
mt cách thành công, s là chin lc to kh nng cho doanh nghip thu đc t
l li nhun cao hn mc bình quân bi vì đó chính là “át ch bài” to nên mt v
trí chc chn cho doanh nghip trong vic đi phó vi các lc lng cnh tranh,
to ra s cách bit đi vi các đi th cnh tranh.
Sau đây là các bc thc hin chin lc đnh v:
Bc 1: S dng các công c to đim khác bit
-

To s khác bit t sn phm, dch v: Tính cht, cht lng, đ bn, kiu
dáng sa cha, lp đt hng dn khách hàng, t vn, bo hành
-

To s khác bit t đi ng nhân viên: nng lc chuyên môn, tín nhim
nhit tình, trung thc, giao tip…
-

To s khác bit v hình nh: Biu tng, ch vit, logo, bu không khí,
các s kin…

-

To s khác bit v hình thc thanh toán: tr góp, thanh toán bng th
ATM…
Bc 2: Xây dng chin lc đnh v sau khi la chn các giá tr đ to khác bit
Vic la chn chin lc đnh v phi da trên phân tích xem doanh nghip có
kh nng to nên s khác bit ca sn phm ca h nh th nào so vi các đi th
cnh tranh. Ngi làm marketing cn phi xác đnh rõ doanh nghip cn phi s
dng nhng yu t nào và có bao nhiêu yu t đ khc ha hình nh sn
phm/thng hiu trong tâm trí khách hàng.
Các chin lc đnh v bao gm các yu t v thuc tính, giá c và cht lng,
giá tr s dng hoc ng dng, loi sn phm, đi th cnh tranh…
Bc 3: Truyn thông hình nh doanh nghip
Doanh nghip sau khi chn đc chin lc đnh v cho mình s thc hin các
bc tip theo và c th là trin khai hot đng marketing mix, qung bá v chin
lc đnh v ca mình mt cách có hiu qu, góp phn nâng cao v th ca doanh
nghip.
Chinălc marketing theo v th cnh tranh
Khi tham gia vào th trng, mi doanh nghip đu có mt v th nht đnh so
vi đi th cnh tranh. V th cnh tranh biu th sc mnh ca doanh nghip trên
th trng. Chin lc marketing ca doanh nghip mun thành công phi phù hp
vi v th ca h và phi thích ng đc vi các chin lc ca đi th cnh tranh.
Cn c vào v th và kh nng cnh tranh ca mình trên th trng, các doanh
nghip có th la chn mt trong các chin lc marketing sau đây:

Thang Long University Library


13
Chin lc ca doanh nghip dn đu th trng

Hu ht các ngành ngh kinh doanh đu có mt doanh nghip đc tha nhn
nh ngi dn đu th trng. Doanh nghip này có th phn ln nht trong th
trng sn phm tng ng (khong 40% tr lên), gi v trí thng tr trên th
trng. Doanh nghip dn đu luôn có h thng phân phi rng rãi, ngân sách
truyn thông marketing ln và thng đi đu trong vic đa ra sn phm mi, thay
đi giá, tng cng qung cáo… Vi mc tiêu gi v trí s 1, nhìn chung chin
lc marketing ca h thng nhm vào ba hng:
-

M rng th trng chung: Tìm kim nhng ngi tiêu dùng mi, phát hin
và gii thiu cho khách hàng nhng công dng khác ca sn phm (tc là s dng
sn phm cho mc đích khác), tng khi lng sn phm tiêu dùng đúng ngha.
-

Bo v th phn: là chin lc mà các đn v kinh doanh thc hin đ chng
li cuc tn công ca các đi th cnh tranh.  bo v th phn hin có, ngi
dn đu thc hin các chin lc bo v v trí, phòng th phn công, chim li v
trí đã mt, phòng th ngn nga, phòng th linh hot và phòng th co cm.
-

M rng th phn: ây là mc tiêu thng thy  các doanh nghip dn đu
bi th phn càng ln, h càng có sc mnh cnh tranh và kh nng có t sut li
nhun cao. Tuy nhiên không phi c tng đc th phn thì mc nhiên s tng
đc kh nng sinh li vì điu này còn ph thuc vào chin lc tng th phn.
Trong nhiu trng hp, chi phí tng th phn có th nhiu hn giá tr thu nhp ca
nó.
Chin lc ca doanh nghip thách thc th trng
Tt c nhng doanh nghip  v trí th hai, ba… là nhng doanh nghip tng
đi ln “k cn”. H thng không cam chu hay bng lòng vi v trí hin ti mà
mun phát trin lên. Hoc là vt lên trong trn chin giành git th phn tr thành

ngi thay th v trí dn đu th trng, hoc chp nhn vi v trí theo sau. Trc
ht các doanh nghip này phi chn đc mc tiêu chin lc cho mình và xác
đnh rõ đi th cn phi cnh tranh. Doanh nghip có th chn la gia ba hng
tn công:
-

Tn công ngi dn đu th trng: Ri ro ln nhng hiu qu cao nu nh
phát hin đc đim yu ca ca ngi dn đu và có chin lc lôi kéo khách
hàng đúng đn.
-

Tn công các đi th cùng quy mô
nhng đang gp phi nhng vn đ khó

khn.
-

Tn công các doanh nghip đa phng có quy mô nh, ngun lc hn ch.
Vic chim th trng ca các doanh nghip nh s giúp tng dn th phn ca
nhng ngi thách thc.


14
Khi đã xác đnh đc đi phng và đòi hi các nhà làm marketing phi đa ra
phng án tn công. Vic la chn các chin lc tn công nh th nào cho phù
hp còn ph thuc vào sc mnh ca đi th và tim lc ca công ty. Nm chin
lc tn công đc áp dng vào nhng hng tn công trên đó là tn công chính
din, tn công sn, tn công tng lc, tn công vu hi và tn công du kích.
Chin lc ca doanh nghip theo sau th trng
Nhng doanh nghip có quy mô và kh nng ngun lc trung bình thng

không mun chp nhn ri ro cho vic đi mi sn phm hoc đi tiên phong trên
th trng. Chin lc đi theo sau thng đc áp dng trong các ngành công
nghip có sn phm đông nht và đu t vn ln, tc là kh nng khác bit hóa rt
thp v sn phm, hình nh, dch v và khách hàng có s nhy cm v giá rt cao.
Ngi đi sau th trng phi bit gi cho chi phí sn xut ca mình thp, cht
lng sn phm cao và dch v tt. i theo sau th trng không phi là th đng
làm theo, cng không phi là bn sao ca ngi dn đu th trng, h phi xác
đnh đc con đng phát trin nhng là mt con đng không to ra s tr đa
có tính cnh tranh. Có th phân bit chin lc ph bin ca ngi theo sau th
trng theo ba hng:
- Ngi sao chép: H làm ging theo ngi dn đu v các bin pháp marketing
nh sn phm, phân phi, qung cáo mà không có mt s sáng to hay khác bit nào.
Thc cht đây là mt kiu “n bám” theo đu t ca ngi dn đu th trng.
-

Ngi nhái kiu: C gng duy trì mt s đim khác bit v bao gói, qung
cáo hay đnh giá nhng vn đi theo ngi dn đu trong phm vi nhng đi mi
v th trng.
-

Ngi ci tin: Theo sát ngi dn đu  mt vài đim và đôi khi theo cách
thc riêng ca
mình, h ch đng ci tin sn phm, ci tin phân phi. Ngi đi theo
hng chin lc này thng tr thành ngi thách thc trong tng lai.

Chin lc ca doanh nghip nép góc th trng
Các doanh nghip vi quy mô nh, ngun lc hn ch và không có kh nng cnh
tranh trên các đon th trng ln mà  đó đã có đi th cnh tranh ln hot đng.Vì
vy h ch quan tâm đn các đon th trng ngách và c gng chim khong trng th
trng mà  đó h hy vng chuyên môn hóa hot đng. T tng chính ca chin lc

nép góc là chuyên môn hóa tp trung vào phc v nhng nhóm khách hàng nh l,
chuyên bit. Chin lc nép góc thích hp vi các điu kin th trng sau:
- Th trng n đnh hoc tng trng yu. Sn phm ít thay đi và dch v
tng đi quen thuc.
- Doanh nghip ch chuyên môn hóa vào mt s ít hot đng
Thang Long University Library


15
- Doanh nghip to đc s ni ting v quan h cht lng/giá c.
- Chi phí thp nh chng loi hp, ít chi tiêu cho nghiên cu và phát trin, cho
vic tung sn phm và h tr thng mi.
Chin lc nép góc th trng có mt s đnh hng v chuyên môn hóa theo
ngi s dng cui cùng, theo nhóm khách hàng, theo sn phm hoc chng loi sn
phm, theo khu vc đa lý, theo công vic, dch v và kênh phân phi Chin lc
này thng có ri ro khi đon th trng ca h b các doanh nghip ln nhòm ngó và
tn công chim lnh. Bi vy các doanh nghip nép góc cng nên đng thi khai thác
nhiu đon th trn nh thay vì ch mt đon duy nht.
Chinălcămarketingătheoăchuăkăsngăcaăsnăphm (PLC)
PLC (Product Life-Cycle Strategies) là khái nim mô t s bin thiên ca li
nhun và doanh thu có đc t mt sn phm k t khi nó đc tung ra th trng cho
đn khi nó bin mt khi th trng. Mt PLC đin hình gm có 4 giai đon nh sau:
Giai đon gii thiu: Giai đon này bt đu khi có sn phm mi ln đu tiên đc
đem ra bán trên th trng. Vic gii thiu phi mt mt s thi gian nên mc tng
doanh s s rt chm. Trong giai đon này, mc lãi có th là âm hoc rt thp vì doanh
s ít mà chi phí phân phi và qung cáo li cao. Có 4 phng án chin lc có th theo
đui là:
- Chin lc ht váng nhanh: là chin lc tung sn phm mi ra th trng vi
mc giá ban đu cao và hot đng marketing rm r. Chin lc này thng đc áp
dung trong nhng trng hp phn ln th trng tim nng cha bit đn sn phm;

nhng ngi đã bit đn sn phm mong mun có đc sn phm và sn sàng tr giá
cao đ mua đc sn phm đó; doanh nghip đng trc s cnh tranh tim tàng; và
khi doanh nghip mun to ra s a thích nhãn hiu.
- Chin lc ht váng chm: Tung ra sn phm mi vi mc giá ban đu cao
nhng đ khuch trng li thp. Chin lc này đc áp dng khi th trng có qui
mô hn ch; phn ln th trng đã bit đn sn phm; ngi mua sn sàng tr giá cao
và cnh tranh tim tàng cha có kh nng xy ra.
- Chin lc thâm nhp nhanh: là chin lc tung sn phm mi ra th trng vi
mc đ khuch trng cao và mc giá ban đu thp, vi hy vng đt đc tc đ thâm
nhp nhanh và th phn ln nht, ch phù hp khi th trng ln và cha bit đn sn
phm; hu ht mi ngi mua đu nhy cm đi vi giá c; th trng tim n kh
nng cnh tranh gay gt; doanh nghip có th đt đc hiu qu kinh t theo qui mô và
tích ly đc kinh nghim sn xut.
- Chin lc thâm nhp chm: là chin lc tung sn phm mi ra th trng vi
mc giá ban đu thp và mc đ khuch trng thp. Chin lc này thích hp vi th