123 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử

Chương I
DẪN NHẬP VÀ GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Thương mại điện tử ngày nay đã trở thành một trong những xu hướng tất
yếu trong kỷ nguyên Internet. Theo trung tâm UCLA về vấn đề truyền thông
(2001) thì việc mua sắm trực tuyến đã được xếp vào một trong 3 hoạt động
Internet phổ biến nhất, ngay sau các dịch vụ email và duyệt web. Hoạt động
mua sắm hàng hóa dịch vụ trực tuyến thậm chí còn phổ biến hơn cả việc tìm
kiếm thông tin giải trí và đọc tin tức – đây là hai loại hoạt động thông thường
nhất mà một người sử dụng Internet quan tâm khi truy cập vào mạng Internet.
Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa hoặc dịch vụ
thông qua hệ thống mạng Internet. Sự phát triển của công nghệ và đặc biệt là
trong lĩnh vực điện tử và truyền thông đã làm thay đổi mô hình kinh doanh,
thương mại truyền thống và chuyển sang một hình thức kinh doanh, thương mại
mới trong những thập niên gần đây, đó là một sự kết hợp giữa sự phát triển của
thương mại và công nghệ truyền thông: Thương mại điện tử - Electronic
commerce (EC). Thương mại điện tử dần dần đang trở thành một hình thức
kinh doanh rất quan trọng nhất là trong kỷ nguyên toàn cầu hóa thương mại.
Các giao dịch thương mại điện tử với phương tiện giao dịch mua bán sản phẩm
và dịch vụ trên mạng là thông qua hệ thống mạng Internet hoặc bất kỳ hệ thống
giao tiếp truyền thông khác nhằm đưa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách
hàng. Quá trình giao dịch thương mại điện tử đối với hàng hóa, dịch vụ thường
có các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện tử và
phân phối (Jelassi, 2005)
1
.
1
Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson Education
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
1

Các giao dịch liên quan đến thương mại điện tử ngày nay đã trở thành
phổ biến và linh hoạt. Thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ tăng nhanh, ở châu Âu
ngưỡng mang tính chất tượng trưng là 1% tổng doanh thu: tăng trưởng tri thức
(Growth for Knowledge) đóng góp 2,8% vào doanh số bán ở châu Âu trong
năm 2002, đạt mức tăng trưởng 23%/năm. Ở Pháp, kinh doanh điện tử cũng
phát triển mạnh. Doanh thu của năm 2003 đạt 2,39 tỷ euro (tăng 65% so với
năm 2001), năm 2003 đạt 3,5 tỷ euro theo đánh giá của hãng Benchmark Group.
Quý 1 năm 2004, 31,4% số người sử dụng Internet (6,3 triệu người) cho biết đã
sử dụng phương thức mua hàng trực tuyến, tăng so với năm trước đó là 27,9%.
Tổ chức nghiên cứu và điều tra của Pháp Le Baromètre du e-commerce cho
rằng con số này sẽ tiếp tục tăng: tháng 6 năm 2003, 36% số người sử dụng
Internet của Pháp đã tiếp tục mua trực tuyến trong 6 tháng cuối, so với thời kỳ
trước đó chỉ là 30%. Do tỷ lệ người sử dụng Internet tăng: từ 37% đến 44% số
dân Pháp, tỷ lệ người mua trực tuyến trong dân số Pháp đã tăng từ 11,1% lên
15,8%. Còn doanh thu trực tuyến của Mỹ, theo hãng Forrester Research và
Shop.org (Hiệp hội các nhà bán hàng trực tuyến của Mỹ) đạt 48% năm 2002,
bằng 76 tỷ USD, chiếm 3,6% thương mại bán lẻ của Mỹ. Năm 2003, doanh thu
trực tuyến tăng mạnh đạt 100 tỷ USD, chiếm 4,5 tổng số thương mại bán lẻ.
Văn phòng Điều tra của Mỹ Le Census Bureau americain và hãng eMarketer
đều đưa ra xu thế tăng: 27% tăng trưởng và 45,6 tỷ USD doanh thu trong năm
2002, chiếm 1,4% thương mại bán lẻ là 326 tỷ USD chỉ tăng trưởng 3,1%/năm.
Quý 4 năm 2002, doanh thu trực tuyến đạt 14,3 tỷ USD, bằng 1,6% doanh thu
bán lẻ
2
.
Cuối những năm 1990, TMĐT vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ ở
nước ta. Nhưng dưới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các công ty Việt Nam
cũng đang từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện đại này. Với
tốc độ tăng trưởng tỷ lệ người sử dụng Internet là 123,4%/năm (cao nhất trong
khu vực ASEAN), đạt 1,9 triệu thuê bao Internet và gần 5,9 triệu người sử dụng

2
Nguyễn Tuyết Mai, Kinh doanh điện tử - xu thế tất yếu, , 20/11/2005.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
2
trong năm 2004, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng rất lớn trong
việc phát triển TMĐT. Theo dự báo về mức tăng trưởng thị trường công nghệ
thông tin Việt Nam của IDG, trong giai đoạn từ năm 2005 đến năm 2008, mức
chi tiêu cho công nghệ thông tin của Việt Nam nằm trong tốp 10 nước đứng đầu
thế giới và sẽ vượt qua Trung Quốc với tỷ lệ tăng trưởng đạt 16%. Việt Nam
cũng được đánh giá là quốc gia rất nhanh nhạy với mô hình kinh doanh trực
tuyến
3
.
Tuy vậy, chúng ta không thể phủ nhận rằng hoạt động TMĐT tại Việt
Nam vẫn còn có những điểm yếu nhất định. Hầu hết các website B2B chưa có
định hướng hoạt động rõ ràng, mà chúng ta chủ yếu mới chỉ dừng lại ở giai
đoạn thiết lập và thử nghiệm, giá trị giao dịch thực tế còn rất thấp. Loại hình
giao dịch B2B chưa thật sự hình thành ở Việt Nam. Các công ty nói chung khá
nhanh nhạy trong việc áp dụng TMĐT, nhưng còn không ít công ty đến với
hình thức này theo kiểu “phong trào”, chưa kể số lượng các website cung cấp
dịch vụ TMĐT quy mô lớn chỉ đếm được trên đầu ngón tay.
Với thương mại điện tử, người mua được hưởng lợi từ việc tiếp cận thị
trường toàn cầu và có nhiều sự chọn lựa hơn thông qua các catalog của sản
phẩm mà họ muốn mua từ số lượng khổng lồ người bán trên mạng. Kalakota và
Whinstone cho rằng thương mại điện tử có hai hình thức cơ bản: Business-to-
business (B2B) và business-to-consumer (B2C). B2B là hình thức kinh doanh
giữa các nhà cung cấp, giữa nhà sản xuất sản phẩm và các đại lý. B2C là các
giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng.
Ở đây không nói đến lĩnh vực giao dịch thương mại điện tử theo hình thức B2B.
Ngoại trừ các giao dịch về phần mềm, phần cứng, các dịch vụ du lịch và một số

loại hình khác thì mua sắm qua mạng Internet vẫn chưa phải là hình thức mua
sắm phổ biến và quen thuộc đối với mọi người cho dù đó là những người
thường xuyên sử dụng Internet và giành nhiều thời gian trên mạng. Hơn thế
nữa, rất nhiều công ty đã ứng dụng và triển khai loại hình kinh doanh trực tuyến
3
Trần Phương Minh, Đi tìm hình mẫu cho TMĐT Việt Nam, www.chungta.com, 04/01/2006.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
3
và đã gặt hái được một số kết quả nhất định nhưng vẫn đang gặp khó khăn
trong việc thỏa mãn về lợi nhuận của công ty cũng như thỏa mãn khách hàng
của họ. Ví dụ như amazone.com đã rất thành công trong việc quảng bá hình
ảnh, thu hút được rất nhiều khách hàng nhưng vẫn không thể chuyển lợi thế
cạnh tranh thành lợi nhuận thật sự
4
.
Việc bán hàng trực tuyến rất khác so với bán hàng thông qua thị trường
truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và
nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch
truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán.
Điển hình là sự thất bại của IBM trong việc tài trợ xây dựng các trung tâm mua
sắm trực tuyến bởi vì không nhận thức đúng về bản chất của hành vi người tiêu
dùng trực tuyến
5
.
Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không
thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của họ. Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp
thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ít
những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và
hành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu cụ

thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực
tuyến (Heijden và đồng sự, 2001)
Đề tài nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng mua vé máy bay điện tử ở thị trường Việt Nam và qua đó có thể giải
thích cho hành vi của khách hàng khi lựa chọn hình thức mua vé máy bay điện
tử và thực trạng hiện nay ở Việt Nam.
1.2. Sơ lược về tình hình giao dịch vé điện tử ở Việt Nam
4
Yan and Paradi, J.C (1999), Success criteria for financial intuition in electronic commerce, 32
nd

Hawaii Int.Conf.System Sciences
5
Butler, P. and Peppard, J. (1998), Consumer purchasing on the Internet: Process and prospects,
European Management Journal, Vol 16, isuue 5, p.600-610.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
4
1.2.1 Mua vé điện tử
Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet có thể xem
là một ví dụ điển hình về thương mại điện tử ở Việt Nam trong quá trình hội
nhập thương mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong việc
mua vé và đặt chỗ thông qua hệ thống mạng Internet. Qua dịch vụ này, vé có
thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thông qua hệ thống
Internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng có thể sử dụng
như máy tính cá nhân, điện thoại di động. Vé được đặt qua website của hãng
hàng không và khách hàng được cung cấp tất cả thông tin liên quan đến vé, dịch
vụ đặt chỗ và việc giao dịch mua bán, thanh toán. Như vậy, việc ứng dụng mô
hình đặt vé điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách hàng và đồng
thời giúp cho nhà cung cấp vé tiết kiệm chi phí, tăng khả năng thỏa mãn khách
hàng. Ngoài ra thì mô hình dịch vụ đặt vé điện tử còn có thể ứng dụng rộng rãi

cho việc bán vé du lịch, khách sạn, vé tàu xe, vé xem phim và ca nhạc…
Đối với nhà cung cấp vé thì lợi ích lớn nhất mà họ có được trong việc sử
dụng dịch vụ đặt vé điện tử là tiết kiệm được chi phí nhân lực, in ấn, gửi, lưu
trữ, không cần phong bì, bìa vé... nên có thể tiết kiệm được 7-9 USD mỗi vé so
với hiện nay (theo www.vnexpress.net)
6
. Ngoài ra, áp dụng vé điện tử còn giúp
đơn giản hóa một số quy trình về quản lý kho vé, kiểm soát chứng từ bán và
chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực cho quá trình kiểm
tra và lập báo cáo. Giao dịch vé điện tử thì thông tin được cập nhật thường
xuyên cho hành khách, dễ dàng quản lý mối quan hệ khách hàng, mang lại sự
tiện nghi cho họ và phục vụ họ tốt hơn, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh
cho doanh nghiệp.
Ngày nay việc ứng dụng phương thức giao dịch vé điện tử điện tử đã rất
phổ biến trên thế giới từ các nước phát triển như Mỹ, Canada, Úc, Anh, Pháp,…
6
Phong Lan, Tháng 11 Việt Nam có vé máy bay điện tử, www.vnexpress.net, 18/09/1996.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
5
đến các nước mới phát triển và đang phát triển gần Việt Nam như Singapore,
Malaysia, Thái Lan, Hàn Quốc.
1.2.2 Giao dịch vé điện tử ở Việt Nam
Trong những năm gần đây, đặc biệt là từ khi các hãng hàng không giá rẻ
tham gia thị trường vận chuyển hành khách ở Việt Nam như Tiger Airway, Asia
Air, Jetstar,…thì đã bắt đầu hình thành hệ thống giao dịch vé điện tử vì đây là
một trong những yếu tố then chốt nhằm cắt giảm chi phí để giảm giá thành, thu
hút khách hàng. Loại hình dịch vụ này nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng Việt Nam, qua đó chứng tỏ rằng việc ứng dụng mô hình dịch vụ này là
khả thi, hiệu quả và có xu hướng ngày càng phát triển ở thị trường Việt Nam.
Ngoài ra, hiệp hội Hàng không Quốc tế (IATA) đã gửi thư thông báo cho

Vietnam Airlines biết lộ trình thực hiện vé điện tử của IATA, sẽ kết thúc vào
ngày 31/12/2007 và từ năm 2008 sẽ không còn vé giấy trên toàn mạng bán BSP
- hệ thống đại lý thuộc IATA. IATA cho biết Vietnam Airlines không có kế
hoạch chi tiết cho việc thực thi vé điện tử sẽ bị loại ra khỏi phạm vi dự án vé
điện tử của IATA (theo www.vnexpress.net).
Mô hình giao dịch mua bán vé điện tử còn có thể triển khai hiệu quả ở
các lĩnh vực khác như vé tàu xe, vé du lịch, khách sạn, vé xem phim, ca nhạc,
sách và tài liệu…Đó là xu thế tất yếu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
1.3 Vấn đề nghiên cứu
Như đã trình bày ở trên thì việc giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ trực
tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua bán ở một thị trường
truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và
nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch
truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán
(Limayem et al., 2000)
6
.
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là những hoạt động
tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
6
trực tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các
hành động đó (Engel et al., 1995)
7
. Có rất nhiều nghiên cứu nói về hành vi
người tiêu dùng trực tuyến được đăng trên các tạp chí và diễn đàn trong các lĩnh
vực về quản lý hệ thống thông tin, tiếp thị, quản trị, tâm lý tiêu dùng,…nhưng
vẫn còn nhiều điểm bất đồng về những khám phá trong lĩnh vực thương mại
điện tử nói chung và hành vi người tiêu dùng trực tuyến nói riêng. Ở Việt Nam
cũng chưa có một nghiên cứu chính thức về xu hướng, hành vi tiêu dùng thông

qua hình thức giao dịch trực tuyến. Do đó cần thiết có một báo cáo nghiên cứu
về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trực tuyến
qua mạng Internet.
Sự thiếu am hiểu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến cũng là nguyên
nhân mà các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện
tử, họ chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định
được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua sắm trực
tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới.
Thực tế cho thấy rằng một khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được
hành vi của người tiêu dùng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng hóa và dịch vụ thì sẽ mang đến hiệu quả thật sự cho doanh
nghiệp. Một khi các nhà tiếp thị nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách
hàng thì họ có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm
biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết
lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bên cạnh đó, những nhà thiết kế
trang web cũng sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế
nào để thiết kế được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn
biến nó thành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là: Nhằm
đạt được sự am hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Việt
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
7
Nam, cụ thể hơn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé
điện tử của hành khách thông mạng Internet ở Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Những yếu tố chính yếu nào ảnh
hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử của hành khách ở Việt Nam?
Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời cho
câu hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đó, thông qua cơ sở lý thuyết tác giả cũng sẽ xây
dựng mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay

điện tử qua mạng Internet và hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam.
1.4 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự
định mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở Việt Nam thông qua việc tiếp
cận các lý thuyết về hành vi. Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi tiêu
dùng trực tuyến là nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp còn lúng túng trong
việc ứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định được qui mô tiềm năng của
thị trường và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức
giao dịch, mua bán trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các
nước trên thế giới.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Hình thức giao dịch vé máy bay điện tử có đối tượng khách hàng là hành
khách đang sử dụng máy bay làm phương tiện đi lại. Hơn nữa, loại hình giao
dịch vé điện tử qua mạng Internet là dễ dàng và khả thi trong điều kiện hiện nay
cho đối tượng khách hàng của các hãng hàng không ở Việt Nam, do đó đối
tượng nghiên cứu là khách hàng có sử dịch vụ vận tải hàng không và có khả
năng sử dụng Internet.
Trong điều kiện nền kinh tế chuyển mình theo xu hướng hội nhập quốc
tế và dịch vụ hàng không được đánh giá là ngành dịch vụ vận tải có tốc độ phát
triển nhanh trong những năm tới. Sự thách thức, mức độ cạnh tranh buộc các
hãng hàng không trong nước phải liên tục cải tiến, thay đổi để phục vụ hành
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
8
khách tốt hơn và việc triển khai hệ thống mua bán vé điện tử là tất yếu. Vì vậy
có thể nói giao dịch vé điện tử là còn rất mới mẽ, nên nghiên cứu này chủ yếu
tập trung vào xu hướng hành vi sử dụng hệ thống vé điện tử chứ không đánh
giá, kiểm định mối quan hệ giữa xu hướng hành vi và hành vi thực tế.
Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều tra chọn mẫu
phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi Thành phố Hồ Chí

Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu.
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu
Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này
được thực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả nhằm xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở thị
trường Việt Nam.
Đề tài được thực hiện như sau:
a. Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo. Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy kiến chuyên gia để
nhận diện các yếu tố, thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối
tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Số lượng
mẫu dự kiến trong giai đoạn này là 6-8 người.
b. Nghiên cứu định lượng: Sau giai đoạn phỏng chuyên gia, bảng câu hỏi
(questionnaire) được xây dựng và phỏng vấn thử (trực tiếp) đối với hành
khách đi máy bay nhằm phát hiện những điểm còn khó hiểu, từ ngữ dễ gây
nhầm lẫn để hoàn thiện bảng câu hỏi, số lượng phỏng vấn thử là 10-12
người. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối
tượng là những hành khách đang sử dụng dịch vụ hàng không ở Việt Nam
thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và thư điện tử nhằm để thu thập dữ
liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi
không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử
lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 13.0.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
9
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong
phân tích hời qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
xu hướng mua vé máy bay điện tử. Kiểm định ANOVA để so sánh yù định
mua vé điện tử của các đối tượng khách hàng khác nhau (học vấn, độ tuổi,

thu nhập, vị trí công tác, đơn vị công tác, thời gian sử dụng Internet).
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
1.5.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
đối với hình thức mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao
dịch thương mại điện tử nói chung trên cơ sở mô hình nghiên cứu hành vi khách
hàng. Qua đó khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
mua hàng trực tuyến trong điều kiện thị trường Việt Nam.
1.5.2 Về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh vé điện tử
thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé máy bay mà sẽ
là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hình
giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-ca nhạc và các loại
hình mua sắm trực tuyến khác.
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
hình thức giao dịch vé máy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt
Nam xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và
cạnh tranh từ các hãng hàng không trên thế giới. Đồng thời giúp cho các doanh
nghiệp xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị
trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
1.6 Kết cấu bố cục đề tài
Đề tài được chia thành 5 phần
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
10
Phần 1: Giới thiệu chung về bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm
vi và ý nghĩa nghiên cứu
Phần 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề
tài nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Phần 3: Thiết kế nghiên cứu
Phần 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu

Phần 5: Tóm tắt, thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý định hướng cho các
nghiên cứu tiếp theo.
Sơ đồ cấu trúc nghiên cứu
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
11
Phần II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng
mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như mô hình hành động hợp lý
(TRA), mô hình hành vi dự định (TBP) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
sẽ được phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua
của người tiêu dùng khi mua vé điện tử để đưa vào mô hình nghiên cứu sơ bộ.
2.1 Các khái niệm
Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người
tiêu dùng trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và
đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing,
hệ thống quản lyù thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu
dùng…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về phạm vi,
lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng. Tuy nhiên, vẫn còn rất
nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực nghiên cứu này và kết quả
nghiên cứu vẫn còn khá rải rác và phân tán
7
.
7
Frini and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive
study of buyers and non-buyers, proceeding of the 5
th
AIM conferrence, France.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
12

Yếu tố quyết định xu hướng
mua trực tuyến
Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua
trực tuyến
Yếu tố quyết định
thái độ ảnh hưởng
đến việc mua
Thái độ Sự đổi mới (innovativeness) Sự tin cậy
Hữu ích cảm nhận Kinh nghiệm Kinh nghiệm
Sự đổi mới Xu hướng/dự định Hữu ích cảm nhận
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Sử dụng Internet Thuận tiện cảm nhận
Rủi ro Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm nhận
Chuẩn mực xã hội Sự thích thú Thói quen
Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Tính đổi mới
Kết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu học
Thuận tiện cảm nhận
Thói quen
Bảng 2.1.0: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
Nguồn: Limayem et al., 2000
Bảng tóm tắt trên (2.1.0) thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh
ba biến về việc mua hàng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng
trực tuyến, xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến.
2.1.1 Xu hướng mua trực tuyến
Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn
mua trực tuyến. Xu hướng mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu trước
đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng xu hướng mua là một yếu tố
quan trọng của hành vi mua trực tuyến
8
.
2.1.2 Thái độ người tiêu dùng (attitude)

Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về
nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình
thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition)
9
. Thái độ là sự
8
Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended
technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719
9
Huỳnh T. Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ
em”, tr.8.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
13
đánh giá của con người về kết quả của một hành vi
10
. Các nghiên cứu cũng cho
rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến
11
.
2.1.3 Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness)
Hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng
một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ
12
. Trong nghiên
cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến
thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra
rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực
tuyến
13
.

2.1.4 Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU)
Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhân
trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải
mái (không cần sự nổ lực) (Davis, 1989). Trong các nghiên cứu của Chen và
các đồng sự đã chứng minh rằng PEOU ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua
trực tuyến.
2.1.5 Chuẩn mực chủ quan (subjective norms)
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã
hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó
14
. Mối quan
hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua
nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng
chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi
15
.
Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của các chuẩn
10
Athiyaman A., (2002), “Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical
Investigation”, Marketing intelligence & planning, 20:4, p.234-242.
11
Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended
Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719
12
Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information
technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
13
Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A
study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10.
14

Xem
8
15
Davis F.D, (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user
perceptions and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, p.475-487.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
14
mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triển khai một
hệ thống thông tin.
2.1.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control)
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ
hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002). Sự kiểm soát hành vi
cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con
người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực
hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó. Đối với xu
hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và sự sẵn
sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá trình
thực hiện hành vi mua trực tuyến.
Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua
trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu của Athiyaman (2002),
Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấy được sự kiểm
soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua trực tuyến,
cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và việc mua hàng
trực tuyến
16
.
2.1.7 Sự tin cậy (trust)
Mua sắm qua Internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới của hoạt
động thương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sự không

chắc chắn và rủi ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống. Không
như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thể kiểm tra
hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm
trước khi đưa ra quyết định mua; cũng như họ hoàn toàn không thể giám sát cho
sự an toàn bằng việc gửi các thông tin nhạy cảm của cá nhân và thông tin tài
chính qua mạng Internet cho người bán khi hành vi và động cơ của họ có thể
16
Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical analysis,
International Conference of information System, p.205-220.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
15
nói là rất khó biết chắc chắn
17
. Điều đó cho thấy khái niệm sự tin cậy (trust) trở
thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
trực tuyến.
Sự tin cậy là niềm tin của cá nhân với niềm mong đợi có một kết quả tốt
đẹp về cái mà họ dự định thực hiện trong điều kiện tác động qua lại bởi nhiều
yếu tố khác
18
. Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) cho thấy sự
ảnh hưởng đáng kể của sự tin cậy đối với xu hướng người tiêu dùng tiềm năng
khi mua hàng trực tuyến.
2.1.8 Sử dụng Internet
Việc mua hàng hóa trực tuyến phải được thông qua hệ thống mạng
Internet hoặc điện thoại, điều đó có nghĩa là nếu người sử dụng thành thạo
Internet làm phương tiện làm việc, học tập sẽ dễ dàng chấp nhận hình thức mua
hàng hóa trực tuyến hơn những người ít sử dụng Internet. Mối quan hệ giữa
việc sử dụng Internet và hành vi mua trực tuyến đã được chứng minh bởi
Goldsmith (2002) và Kwak (2002).

2.1.9 Sự thích thú
Sự thích thú là đánh giá của người sử dụng hệ thống cảm nhận sự thú vị
về kết quả thực hiện
19
. Trong nghiên cứu của Goldsmith (2002) đã cho thấy sự
thích thú là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêu dùng mua trực
tuyến
20
.
2.1.10 Rủi ro cảm nhận
Như đã đề cập ở khái niệm về sự tin cậy, người tiêu dùng trực tuyến vẫn
rất e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân cũng như thông tin tài chính
cho người bán khi thanh toán bằng thẻ. Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi
17
Lee M. K.O., and Turban E., (2001), A trust model for consumer Internet shopping, International
Journal of Electronic commerce, vol6, isuue 1, p.75-91.
18
Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice,
Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7.
19
Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated with Internet usage activites,
Internet research: Electronic Networking applications and policy, Vol 1, isuue 2, p.125-137.
20
Goldsmith R. E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the
Internet, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, p.22-28.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
16
ro cảm nhận là nhận thức của con người về sự không chắc chắn và hậu quả bất
lợi của việc mua qua mạng; Jarvenpaa và Todd (1996) cũng cho rằng rủi ro cảm
nhận ảnh hưởng rất lớn lên thái độ người tiêu dùng

21
. Ngoài ra Pavlou (2001),
Tan và Teo (2000) chứng minh được rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể
đến xu hướng mua trực tuyến
22
, còn Miyazaki và Fernandez (2001) thì cho thấy
rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến
23
.
2.1.11 Kinh nghiệm (Experience)
George (2002) và Goldsmith (2002) cùng cho rằng người tiêu dùng có
kinh nghiệm trước đó về mua hàng trực tuyến có xu hướng thích mua trực tuyến
hơn những người ít kinh nghiệm. Nghiên cứu của Vijayasarathy và Jones
(2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của kinh nghiệm lên thái độ và xu hướng
mua hàng trực tuyến
24
và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hưởng của yếu tố
kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến.
2.1.12 Sự đổi mới (innovativeness)
Sự đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận đổi mới của một cá
nhân. Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức mua
hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi. Trong các nghiên cứu
về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì Goldsmith
(2002) và Limayem (2002) đã kết luận rằng: Sự đổi mới (innovativeness) là tiền
đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là yếu tố ảnh hưởng đáng kể
đến hành vi mua trực tuyến.
21
Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic shopping on the World
Wide Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, p.59-88.
22

Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of Internet banking, Journal of
Association for information system, vol 1, isuue 1.
23
Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of privacy and security risks for
online shopping, The Journal of consumer Affairs, Vol 35, issue 1, p.27-44.
24
Vijayasararhy L. R., and Jones J. M., (2000), Print and Internet Catalog shopping: Assessing
Attitudes and intentions, Internet research – Electronic networking applications and policy, vol 10,
isuuue 3, p.193-202.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
17
2.1.13 Thói quen
Triandis (1979) định nghĩa thói quen như là chuổi hành vi trạng thái
(situation-behavior) được hình thành một cách tự động và xuất hiện vô điều
kiện (no self-instruction). Đó là môt xu hướng hành vi được phát triển từ những
hoàn cảnh trong quá khứ mà con người trải qua
25
.Trong các nghiên cứu về hành
vi người tiêu dùng trực tuyến, các tác giả đã kết luận rằng thói quen ảnh huởng
đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến
26
. Limayem và Rowe (2001) cũng đã
chứng minh được mối quan hệ giữa thói quen và xu hướng mua trực tuyến là rất
đáng kể
27
.
2.1.14 Kết quả cảm nhận
Mỗi một hành động hay hành vi đều được cảm nhận sẽ chứa đựng một
kết quả nào đó mà kết quả đó có thể là tốt hoặc xấu. Sự chọn lựa của mỗi người
về hành vi căn cứ vào khả năng mà hành động đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ

thể
28
.
Limayem và các đồng sự (2002) đã chứng minh được rằng: Kết quả cảm
nhận ảnh hưởng rất đáng kể đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến. Một người có
thể rất có thiện chí đối với hình thức giao dịch trực tuyến nhưng cũng sẽ không
chấp nhận nó nếu họ cảm nhận được một kết quả xấu
29
.
2.1.15 Biến nhân khẩu học
Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,…
Các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) đều cho rằng
tuổi không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến,
trong khi nghiên cứu của Teo (2001) thì kết luận rằng tuổi ảnh hưởng lớn đến
25
Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on
motivation, Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University.
26
Limayem M., and Frini A. (2000), Factors affecting intentions to buy through the web: A
comparitive study of buyers and non-buyers, Proceedings of the 5
th
AIM Conference, France.
27
Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in Hongkong
and in France, in 5
th
International conference on the management of networked enterprises, Mahdia.
28
Triandis C. H., (1979),Values Attidude and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on
motivation, Beliefs, attidues and values, Lincoln, NE university.

29
Davis F. D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information
technology, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
18
hành vi mua trực tuyến. Trình độ học vấn là một trong các yếu tố quan trọng
quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và đồng sự, 2002).
Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng Internet và
có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn những người ít có kiến
thức về máy tính.
Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) và
Teo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới tính đối với hành vi
mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng mua sắm qua
mạng nhiều hơn. Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến hành vi mua
trực tuyến.
2.2 Mô hình lý thuyết
Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng hành vi mua sắm qua mạng Internet
đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành động hợp lý
(Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình hành
vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen (1991), mô hình chấp
nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1986), mô
hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình DOI (diffusion of innovation
theory) của Rogers (1995) (Xem bảng tổng hợp 2.2.0.). Trong đó các mô hình
TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổ biến hơn các mô
hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu hướng
tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
19
Mô hình lý thuyết Tác giả
Technology Acceptance

Model (TAM)
Teo 2001; Venkatesh & Davis 2000; Jiang et al.
2000; Bellman, Lohse, &
Johnson 1999
Theory of Planned
Behavior (TPB)
Shim et al. 2001; Limayen, Khalifa & Frini 2000;
Vijayasarathy & Jones 2000.
Diffusion of Innovation
Theory (DOI)
Goldsmith 2001; Citrin et al. 2000; Abels &
Liebscher 1996
Theory of Reasoned
Action (TRA)
Chen & Well 1999; Bezjian-Avery & Calder 1998
Decision Making Theory Haubl & Trifts 2000
Others
Korgaonkar & Wolin 1999; Novak, Hoffman &
Yung 2000; Ferle 2000; Szymanski & Hise 2000;
Tan 1999
Bảng 2.2.0: Các mô hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu về xu hướng hành vi
30
Cũng vì các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình phổ biến nhất
được tiếp cận trong nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng nên trong nghiên cứu
này, tác giả cũng tập trung tiếp cận ba mô hình này cho nghiên cứu của mình.
Thông qua việc tiếp cận các lý thuyết này, tác giả sẽ đề nghị mô hình nghiên
cứu về xu hướng mua vé điện tử ở Việt Nam.
2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyết
định bởi xu hướng hành vi người tiêu dùng và xu hướng hành vi được hình

thành từ thái độ. Do đó, việc sử dụng Internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch
vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến
31
. Thái
độ và sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong mô
hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen. Lý thuyết này cho rằng xu
hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ của người tiêu
dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa thông qua sự ảnh
hưởng của giá trị chuẩn mực (normative value) hay chuẩn mực chủ quan
30
Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase intention: The case of health food
consumers in Thailand, p.31.
31
Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W. & Miller, D.W. 2001, Perceived Security and World
Wide Web Purchase Intention, Industrial Management & Data Systems, vol. 101, issue 4.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
20
(subjective norm)
32
. Mô hình này còn cho rằng hành vi của con người trong xã
hội chịu sự kiểm soát của cá nhân và xu hướng hành vi là sự dự báo chắc chắn
nhất về kết quả gắn với hành vi đó.
Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết
định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thực
hiện hay không thực hiện một hành vi, nó là yếu tố trung gian của hành vi chính
thức. Giả định này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì nó rất khó
chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến và khoảng
thời gian ở mỗi tình huống. Lợi thế của mô hình này đó là kết luận về vai trò
quan trọng của chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong các hành vi cụ
thể. Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo sự hình thành xu hướng

hành vi người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau
33
.
Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ thống
nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát
34
.
32
Fishbein. M, and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory
and research, Addison – Wesley, Reading, MA.
33
Chung, J.E. & Pysarchik, D.T. 2000, A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic versus
Imported Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol. 18, no. 5, p. 281-
291
34
Fishbein M., and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory
and research, Addison – Wesley, Reading, MA.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
21
Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên
cứu thường quan tâm đến các tình huống mà khi đó hành vi dự định không hoàn
toàn bị kiểm soát bởi người tiêu dùng. Tuy nhiên, Sheppard và các đồng sự
cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt ra
ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện
của mô hình”. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua một
món hàng trực tuyến nếu như người đó cảm nhận rằng qui trình mua hàng này
là quá phức tạp hoặc là người tiêu dùng không thể có các nguồn lực cần thiết để
thực hiện hành vi mà mình đang cân nhắc. Những sự cân nhắc này là phù hợp
với lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen 1985, 1991)
35

.
2.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour)
Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách
đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi
cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và
bên ngoài đối với hành vi.
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh
hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành
vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh
giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể
hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực
chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay
không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn
mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận
thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm
soát.
35
Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl, J. &
Beskmann, J., Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, pp. 11-39; Ajzen I.,
(1991), the theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human
decision processes, vol 50, p.179-211.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
22
Biểu đồ 2.3: Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985)
36
Nguồn: Mathieson, 1991
Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện hành
vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích
cực.
2.2.3 Mô hình TAM (Technology acceptance model)

Davis (1989) đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách tập trung vào 2
nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến xu hướng hành vi trong việc sử dụng công
nghệ và gọi là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance
Model). Mô hình TAM cho rằng hữu ích cảm nhận (perceived usefulness) và
thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng
công nghệ thông tin
37
.
36
Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model
with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, p.171-189.
37
Davis, F.D. 1989, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of
Information Technology, MIS Quarterly, vol. 13, p.319-339.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
23
Biểu đồ 2.4: Mô hình TAM
38
Nguồn: Davis và các đồng sự, 1989
Giả định lý thuyết của mô hình này là việc sử dụng hệ thống được quyết định
bởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nó bị ảnh hưởng bởi thái độ trong
việc sử dụng hệ thống. Thái độ của người tiêu dùng thì bị ảnh hưởng bởi niềm
tin cá nhân liên quan đến hữu ích cảm nhận và thuận tiện cảm nhận đối với hệ
thống đó. Mô hình TAM thì không yêu cầu mô tả chi tiết thời gian và những
điều kiện khi thực hiện hành vi.
Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô
hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận
của người sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin (Adams và các đồng
sự, 1992), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin (Straub và
Limayem, 1995), sử dụng hệ thống tự báo cáo

39
(Szanja, 1996) đã cũng cố thêm
cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là hữu ích cảm nhận liên quan trực tiếp
đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin. Davis và Venkatesh
40
(2003) thì
chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của thuận tiện cảm nhận đối với việc
chấp nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Ngoài ra, mô
hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng rất nhiều trong các
nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc mua và sử dụng các sản phẩm
công nghệ.
Trong Bảng 2.5.0, đối chiếu so sánh các điểm mạnh và điểm yếu của ba
mô hình trên. Trong đó cho thấy rằng mô hình TRA được sử dụng thành công
và phổ biến trong việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nó
có hạn chế là không xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì
áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ
và niềm tin. Trong khi đó mô hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về
38
Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information
technology”, MIS Quarterly, vol 13, issue 3, p.319-339.
39
Szajna, B., (1996), Empirical evaluation of the revised Technology Acceptance Model,
Management science, vol 42, p.85-92.
40
Davis, F D., Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of information technology: towards
a unified view, MIS Quarterly, Vol 27, issue 3.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
24
các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đầu tiên
và rõ ràng nhất đó là mua hàng hóa trực tuyến.

Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
25