Luận văn thạc sỹ: Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên




Trên thị trường tài chính Việt Nam hiện nay đã xuất hiện rất nhiều Ngân hàng,
không chỉ ngân hàng trong nước mà còn có các ngân hàng nước ngoài. Các ngân
hàng đang cung cấp các dịch vụ tương tự nhau và họ phải cạnh tranh rất gay gắt để
giữ được khách hàng. Câu hỏi đặt ra đối với các ngân hàng thương mại ( NHTM) là:
“Làm thế nào để có thể khiến khách hàng đến với mình ngày càng nhiều và giữ được
khách hàng?” Vai trò của khách hàng trở lên rất quan trọng. Chăm sóc khách hàng có
chất lượng cao là một cơ hội cho các ngân hàng xây dựng lòng trung thành với khách
hàng. Khách hàng thường coi chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi
quyết định lựa chọn ngân hàng nào trong tất cả các ngân hàng đang hoạt động trên
thị trường. Chính vì vậy mà hoạt động chăm sóc khách hàng trở nên rất cần thiết đối
với bất cứ ngân hàng nào. Nhất là trong xu thế hiện nay, các NHTM đều chú trọng
và tập trung phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ( NHBL), và coi phát triển hoạt động
NHBL là chiến lược phát triển lâu dài.
Là một NHTM lớn trên địa bàn tỉnh Hưng Yên, Ngân hàng TMCP Đầu tư và
phát triển Việt Nam – chi nhánh Hưng Yên ( BIDV Hưng Yên) đã không ngừng đẩy
mạnh hoạt động kinh doanh trên tất cả các mặt hoạt động, và sản phẩm dịch vụ. Tuy
nhiên, qua thực tiễn triển khai các sản phẩm dịch vụ cho thấy BIDV Hưng Yên cũng
gặp không ít khó khăn, thách thức khi gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các tổ chức
tín dụng khác trên địa bàn tỉnh. Do đặc thù Hưng Yên nói chung và địa bàn thành
phố Hưng Yên nói riêng là nơi có mật độ dân số đông rất thích hợp để phát triển hoạt
động ngân hàng bán lẻ. Ngay từ đầu, ban lãnh đạo Chi nhánh đã xác định phát triển
hoạt động ngân hàng bán lẻ là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu, quyết định đến sự tồn tại
và phát triển của Chi nhánh. Từ đó, xác định rõ các khách hàng đến với Chi nhánh
không chỉ là các khách hàng hiện tại mà còn là các khách hàng trong tương lai đều sẽ
đem lại lợi nhuận cho Chi nhánh. Vì vậy, Chi nhánh luôn cần có các chính sách quan
tâm, chăm sóc khách hàng kịp thời để khách hàng luôn cảm thấy hài lòng và yên tâm
khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng.
2

Thiết nghĩ đây là điều vô cùng cần thiết, sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh của chi nhánh trong bối cảnh cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc
liệt. Xuất phát từ những vấn đề trên, với mong muốn hoàn thiện, nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên, tác giả đã lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện
hoạt động chăm sóc khách hàng trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hưng Yên” cho
luận văn của mình.
 !"
Hệ thống lại những cơ sở lý luận khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng
của NHTM. Đánh giá thực tiễn hoạt động chăm sóc khách hàng trong thời gian qua
để thấy được mức độ đạt được của công tác chăm sóc khách hàng, những tồn tại và
nguyên nhân của những tồn tại đó. Đồng thời đề xuất những giải pháp và kiến nghị
để hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV Hưng Yên được tốt hơn.
#$%!&'(&!"
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trên được tiến hành khảo sát
và xem xét áp dụng cho trường hợp của Chi nhánh ngân hàng BIDV Hưng Yên trên
cơ sở số liệu báo cáo tại các năm 2011; 2012; 2013 và so sánh với các ngân hàng
bạn trên địa bàn tỉnh Hưng Yên.
)$*!+!"
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như thống kê, so
sánh, tổng hợp, suy luận logic, thu thập tài liệu từ sách báo, tạp chí, trang web,…
* Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Thông tin từ nội bộ BIDV Hưng Yên: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh
doanh thường niên, báo cáo hoạt động ngân hàng bán lẻ năm 2011, 2012, 2013.
+ Thông tin từ Ngân hàng nhà nước chi nhánh tỉnh Hưng Yên, Hiệp hội
Ngân hàng, từ Thời báo Ngân hàng, Thời báo kinh tế…, từ trang web của các ngân
hàng như BIDV, Vietcombank, Vietinbank, ACB, Techcombank,…

3
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Phiếu điều tra khách hàng bên ngoài: Thu thập thông qua việc lấy ý kiến
bằng bảng câu hỏi đối với 333 khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
BIDV Hưng Yên Bảng câu hỏi này được xây dựng theo thang điểm Likert với năm
sự lựa chọn để đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
TMCP ĐT&PT Hưng Yên.
Địa bàn tiến hành thu thập dữ liệu là khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch
vụ của BIDV Hưng Yên bao gồm khách hàng tại chi nhánh và các phòng giao dịch
trực thuộc.
+ Phiếu điều tra khách hàng nội bộ: tác giả thực hiện phát phiếu khảo sát 83 cán
bộ tại chi nhánh BIDV Hưng Yên để đánh giá thực trạng năng lực và hiệu quả của
nhân viên trong hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV Hưng Yên nói riêng và
BIDV nói chung.
* Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
- Luận văn sẽ sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong xử lý dữ
liệu
- Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích và xử lý số liệu: phần mềm Word, Excel
),!- !"
Từ trước đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về lĩnh vực marketing
trong NHTM ở phạm vi và góc độ khác nhau như: đề tài “ Phát triển dịch vụ NHBL
tại Việt Nam” được đăng tải trên website của Ngân hàng nhà nước năm 2007, đã
phân tích thực trạng phát triển dịch vụ bán lẻ của các NHTM và đưa ra những giải
pháp những nhận định về hướng phát triển dịch vụ NHBL của các NHTM Việt Nam
trong thời gian tới. Hoặc trong luận văn thạc sĩ tác giả Dương Thị Mai Hương năm
2004 với đề tài “Hoạt động Marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” và đề tài nghiên
cứu khoa học của tác giả Đỗ Lương Trường thực hiện năm 2007 mang tên “
Marketing ngân hàng - thực trạng và giải pháp”. Hai công trình này tập trung vào
hoạt động Marketing của các ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh – một trong

những địa phương có tốc độ phát triển kinh tế cao, năng động, đồng thời cũng tập
trung nhiều trụ sở chính, chi nhánh cũng như phòng giao dịch của nhiều ngân hàng
4
nhất cả nước. Các tác giả đã vẽ lên bức tranh toàn cảnh về Marketing trong hoạt
động kinh doanh tại các ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Đồng thời đánh giá
những thành tựu đạt được cũng như những hạn chế trong công tác ứng dụng hoạt
động Marketing tại các ngân hàng thương mại và đề xuất một số biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng. Hoặc có người đi
sâu nghiên cứu Marketing cho một hệ thống ngân hàng thương mại cụ thể, như tác
giả Dương Bạch Phượng năm 2011 trong luận văn thạc sĩ với đề tài “Giải pháp
Marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài
Gòn”. Khác với những đề tài trên, với nghiên cứu của mình, tác giả đã tập trung vào
hoạt động Marketing cho sản phẩm cụ thể là huy động vốn cho cả một hệ thống
NHTM. Công trình trên có tính thực tiễn cao vì trong những năm vừa qua các ngân
hàng thương mại luôn trong tình trạng căng thẳng về thanh khoản. Huy động vốn
được xác định là nhiệm vụ then chốt quyết định sự tồn tại của cả một hệ thống ngân
hàng, đặc biệt là các ngân hàng nhỏ.
Hoặc trong công trình nghiên cứu của tác giả Phan Thị Thu Hà năm 2009 với
đề tài: “ Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại NHTMCP” tập trung nghiên cứu những yếu tố xây
dựng nên mối quan hệ với khách hàng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối
với ngân hàng. Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với khách
hàng sẽ là vấn đề cốt lõi để các ngân hàng đẩy mạnh hoạt động thu hút khách hàng
mới, duy trì khách hàng cũ, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng
nhằm tăng trưởng và phát triển việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng ổn định và bền
vững. Một công trình nghiên cứu khác đó là: “ Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng ĐT&PT Việt Nam - chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Đinh Lê Thục Trinh năm
2010 đã đưa ra một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn các yêu cầu của
khách hàng thông qua xây dựng chính sách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng. Đồng thời, xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng

mục tiêu, nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM.
Ngoài ra, tại Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam – chi nhánh Hưng Yên
( BIDV Hưng Yên) cũng có một công trình nghiên cứu của tác giả Đoàn Đình Tuyên
năm 2011về phát triển hoạt động marketing tại BIDV Hưng Yên, là một đề tài có
5
tính thực tiễn cao góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh trong bối
cảnh cạnh tranh giữa các ngân hàng trên địa bàn Hưng Yên ngày càng khốc liệt.
Các công trình trên đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về
marketing trong ngân hàng từ toàn bộ NHTM Việt Nam cho đến một hệ thống ngân
hàng cụ thể thì các tác giả trên đã kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phân tích
hệ thống, thống kê, so sánh,…để làm nổi bật được vai trò, tầm quan trọng của
marketing trong ngân hàng, nêu lên được thực trạng hoạt động của ngân hàng thương
mại từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
khả năng cạnh tranh và thành công trên thương trường của các ngân hàng thương
mại.
)./01!2!!2(34 5&6
- Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết về khách hàng và hoạt động chăm
sóc khách hàng tại NHTM.
- Về mặt thực tiễn:
Hoạt động của Ngân hàng ngày càng khó khăn và đang diễn ra một cuộc cạnh
tranh gay gắt giữa các chi nhánh trên địa bàn tỉnh Hưng Yên về việc giữ chân các
khách hàng cũ, gia tăng khách hàng mới. Hy vọng của tác giả muốn gieo vào tư duy
của từng cán bộ chi nhánh tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng, từ đó
có những thay đổi mạnh mẽ trong nhận thức và hành động cụ thể trong quá trình hoạt
động. Trên cơ sở các giải pháp tác giả nghiên cứu đưa ra nhằm phát triển hoạt động
chăm sóc khách hàng sẽ giúp chi nhánh gia tăng thị phần, nâng cao hiệu quả kinh
doanh, khẳng định thương hiệu BIDV trên địa bàn tỉnh Hưng Yên.
)7#4 5&68
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo…nội dung
của luận văn gồm 3 chương.

Chương 1: Tổng quan về khách hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng trong
kinh doanh dịch vụ NHBL của NHTM.
Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP
ĐT&PT Việt Nam – chi nhánh Hưng Yên.
Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân
hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam – chi nhánh Hưng Yên.
6
9:;
<;=>)?@AB;)BCDE;FGH@A
B;IC;@.C>.J);KB;7ALM>
;KB;9:;D
1.1 N4 5 !&0+! &OP&!Q!R+4S!Q!
$*!('
1.1.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại
Khách hàng của NHTM là các cá nhân ( cá nhân Việt Nam và cá nhân nước
ngoài), hộ gia đình, hộ kinh doanh, tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của NHTM và có khả năng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
của NHTM, biểu hiện như khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng, khách hàng
vay vốn ngân hàng và khách hàng sử dụng các dịch vụ như: dịch vụ thẻ, dịch vụ
chuyển tiền, dịch vụ thanh toán hóa đơn, dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ bảo
hiểm, dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ ngoại hối,
1.1.2 Phân loại khách hàng của NHTM
Khách hàng của NHTM có đặc điểm, nhu cầu và đạo đức, năng lực kinh doanh
rất đa dạng, khác nhau. Vì vậy, sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng phải được đa dạng
hóa cho phù hợp với những mong muốn của khách hàng. Để có thể phục vụ tốt hơn,
NHTM phải phân loại khách hàng nhằm đề ra những chính sách, chiến lược khách
hàng phù hợp với từng nhóm nhu cầu khách hàng, đồng thời thực hiện tốt nhất mục
đích kinh doanh của mình. Tùy theo tiêu thức mà NHTM có thể phân ra các loại
khác nhau.
1.1.2.1 Theo loại nghiệp vụ Ngân hàng: Dựa vào các sản phẩm ngân hàng cung

cấp, có thể chia thành 3 nhóm chính sau:
- Khách hàng có quan hệ gửi tiền: đây là nhóm khách hàng quan hệ với ngân
hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất, nguồn tiền gửi này
thường ổn định biểu hiện dưới dạng tiền gửi tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi, kì phiếu,
trái phiếu,
+ Khách hàng dân cư, cá nhân: Tùy thuộc vào độ tuổi, tâm lý mà NH có giải
pháp thu hút nguồn tiền gửi, đây là nguồn tiền gửi ổn định thường biểu hiện dưới
7
dạng tiền gửi tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu,
+ Khách hàng gửi tiền là các tổ chức kinh tế: các tổ chức này hầu hết có nhu
cầu vay vốn lớn nên tiền gửi của các tổ chức kinh tế thường biểu hiện dưới dạng
không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán,
+ Khách hàng gửi tiền là các tổ chức xã hội: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng
hội nhập, các tổ chức, hiệp hội, quỹ từ thiện, quỹ khuyến học, quỹ xóa đói giảm
nghèo, quỹ bảo hộ trẻ em, quỹ công đoàn. Các quỹ này có đặc điểm ổn định, lãi suất
thấp, thường giống như tiền gửi thanh toán không kỳ hạn, đây cũng là một nguồn có
chi phí huy động rẻ và ổn định lâu dài.
+ Khách hàng gửi tiền là các tổ chức tài chính phi ngân hàng: như các tổ chức
bảo hiểm , tài chính, Nhóm khách hàng này là những tổ chức thường có nguồn vốn
rất dồi dào nhưng đòi hỏi cơ chế phục vụ rất cao, việc xây dựng thiết lập mối quan hệ
với nhóm khách hàng này rất khó khăn.
- Khách hàng có quan hệ vay vốn: là nhóm khách hàng có quan hệ tín dụng với
ngân hàng , khách hàng quan hệ với ngân hàng để sử dụng một khoản tiền không
phải mình trong một khoảng thời gian để tạo lợi nhuận cho chính mình và cả nền
kinh tế. Đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng nên ngân
hàng phải có giải pháp, chính sách thu hút họ thích hợp.
- Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng: Là nhóm khách hàng quan hệ với
ngân hàng với mục đích là sử dụng dịch vụ ngân hàng như thanh toán trong và ngoài
nước, dịch vụ thẻ, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, ngân hàng điện tử,
Nhóm khách hàng gửi tiền, khách hàng vay tiền và dịch vụ có quan hệ biện

chứng với nhau khi ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu nào đó của nhóm khách hàng này
sẽ tạo điều kiện đáp ứng nhu cầu của khách hàng kia và ngược lại. Vì vậy, ngân hàng
cần quan tâm đến lợi ích tập thể trong quan hệ với khách hàng để có chính sách phù
hợp với từng nhóm khách hàng, từng khách hàng và có chính sách phục vụ toàn diện
nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.2 Theo thành phần kinh tế: Phân loại theo tính sở hữu của khách hàng có
5 thành phần kinh tế nhưng ngân hàng thường chia làm 2 nhóm:
- Khách hàng là các DNNN: đây là những doanh nghiệp thuộc quyền sở hữu
8
nhà nước nên khách hàng này thường có cơ cấu tổ chức bộ máy rõ ràng, được sự ưu
đãi nhiều của nhà nước về đất đai, vốn, đào tạo nhân lực, nhiều khi được hỗ trợ của
nhà nước.
- Khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Nhóm khách hàng này
gồm các công ty cổ phần, công ty TNHH, công ty liên doanh với nước ngoài, công ty
100% vốn đầu tư nước ngoài nhìn chung đối tượng này có nguồn vốn ít, nhu cầu
vay vốn nhiều từ ngân hàng.
1.1.2.3 Theo tính chất khách hàng: phân thành 2 nhóm: khách hàng bên trong
và bên ngoài.
- Khách hàng bên ngoài: là người bên ngoài ngân hàng mua sản phẩm, sử dụng
dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng bên ngoài có 2 loại:
+ Khách hàng tổ chức: bao gồm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các đơn
vị hành chính sự nghiệp, các đơn vị hành chính sự nghiệp có thu, các tổ chức xã
hội, Nhóm khách hàng này có cơ cấu tổ chức, bộ máy rõ ràng. Tùy theo từng loại
tổ chức là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoặc tổ chức là các đơn vị hành chính
sự nghiệp mà ngân hàng có thể phân loại đưa ra các chính sách thu hút khách hàng
khác nhau.
+ Khách hàng là cá nhân: có vai trò quyết định rất lớn đến việc xác lập các hoạt
động với ngân hàng, khách hàng cá nhân đôi khi là những người quyết định trong các
DNNN, các đơn vị hành chính sự nghiệp, Khách hàng là cá nhân có nhiều nhu cầu
về sản phẩm, dịch vụ đặc biệt là sản phẩm dịch vụ NHBL như mở tài khoản tiền gửi

thanh toán, phát hành thẻ ATM, thẻ visa, thẻ master, gửi tiết kiệm.
- Khách hàng bên trong: Là chính những cán bộ, công nhân viên làm việc trong
NH, nói cách khác nhân viên ngân hàng chính là “ khách hàng” của ngân hàng.
1.1.2.4 Theo thời gian quan hệ: phân thành 2 nhóm: khách hàng truyền thống,
khách hàng mới và khách hàng tiềm năng.
- Khách hàng truyền thống: Đây là khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đối với nhóm khách hàng
này ngân hàng nắm bắt được đặc điểm, tình hình tài chính, tình hình kinh doanh từng
khách hàng rất rõ. Do đó, chính sách của ngân hàng phục vụ nhóm khách hàng này
9
rất thuận lợi, đây là nhóm khách hàng hoạt động ổn định trung thành trong hoạt động
ngân hàng, giúp ngân hàng có điều kiện tuyên truyền, quảng bá, xây dựng thương
hiệu và là điều kiện để giúp ngân hàng phát triển thêm khách hàng mới.
- Khách hàng mới: là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng đầu tiên hoặc một số ít lần với thời gian quan hệ còn ngắn, có thể mới sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng lần đầu hoặc chuyển từ những ngân hàng khác sang,
hoặc muốn dùng thử để so sánh với các ngân hàng khác,
- Khách hàng tiềm năng: là những nhóm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp chưa
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và có tiềm năng sử dụng dịch vụ của ngân
hàng. Ngân hàng cần phải sử dụng giải pháp, chính sách để thu hút nhóm khách hàng
này về quan hệ với mình.
1.1.3 Đặc điểm khách hàng của NHTM
Như đã đề cập ở trên, theo các tiêu thức khác nhau khách hàng của NHTM có
nhiều loại và mỗi loại có một đặc điểm khác nhau, khách hàng có đặc điểm rất đa
dạng, khách hàng thuộc nhiều thành phần kinh tế khác nhau và mọi ngành nghề sản
xuất kinh doanh. Khách hàng là cá nhân gồm nhiều đối tượng như: cán bộ, công
chức, viên chức, công nhân viên, cán bộ hưu trí, cá nhân, hộ gia đình tự doanh, học
sinh, sinh viên, Khách hàng là các tổ chức như: đơn vị hành chính sự nghiệp,
DNNN, DNNQD, DN có vốn đầu tư nước ngoài, các đặc điểm của khách hàng
biểu hiện là:

- Số lượng khách hàng của NHTM rất lớn: mọi cá nhân, mọi gia đình , mọi DN, tổ
chức hầu hết đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, do vậy số
lượng khách hàng rất lớn
- Nguồn lực tài chính, sản xuất kinh doanh, đạo đức kinh doanh của các khách hàng là
khác nhau: Lực lượng khách hàng đa dạng đông đảo, khách hàng thuộc các thành
phần kinh tế khác nhau, khách hàng là cá nhân, tổ chức kinh tế, xã hội, mỗi khách
hàng có tư cách đạo đức kinh doanh và năng lực tài chính và sản xuất hoạt động kinh
doanh khác nhau.
- Khách hàng giao dịch nhiều lần và lâu dài với ngân hàng: nhu cầu về sản phẩm dịch
vụ ngân hàng của khách hàng là thường xuyên, khác với các nhu cầu sản phẩm dịch
10
vụ hàng hóa khác. Nếu như ngân hàng nào có chính sách phục vụ tốt thì khách hàng
sẽ giao dịch thường xuyên, nhiều lần và ổn định lâu dài với ngân hàng.
- Khách hàng thường quan hệ ổn định tại một ngân hàng: Khách hàng của ngân hàng
vừa là một nhà cung cấp, vừa là một người tiêu thụ nên khi chuyển sử dụng dịch vụ
từ ngân hàng này sang ngân hàng khác sẽ kéo theo rất nhiều vấn đề cần giải quyết,
mất thời gian.
1.1.4 Nhu cầu khách hàng của NHTM
- Nhu cầu của khách hàng xâu chuỗi với nhau: nhu cầu của khách hàng không
phải chỉ là đơn lẻ mà còn xâu chuỗi với nhau. Nhu cầu khách hàng xâu chuỗi với
nhau và xuất phát từ những điểm luôn ưa thích sự đồng bộ trong sản phẩm được
cung ứng của ngân hàng.
- Nhu cầu của khách hàng thường xuyên gia tăng: nhu cầu của khách hàng
thường xuyên tăng về cả số lượng lẫn chất lượng. Nguyên nhân của sự tăng lên
không ngừng trong nhu cầu của khách hàng là do sự phát triển sản xuất, sự tăng năng
suất lao động, tăng thu nhập, xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới.
- Nhu cầu chịu nhiều ảnh hưởng của yếu tố ngoại cảnh:
+ Yếu tố môi trường của người tiêu dùng: yếu tố này được thể hiện ở nhóm bạn
bè của người tiêu dùng, cơ cấu gia đình, tầng lớp xã hội và trình độ văn hóa của
người tiêu dùng.

+ Yếu tố thuộc về ngân hàng: Ngân hàng thường tác động trực tiếp đến chất
lượng và chức năng của sản phẩm, dịch vụ đem bán, giá cả của sản phẩm dịch vụ
trong thời gian tới.
1.1.5 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHTM
1.1.5.1 Khái niệm về dịch vụ NHBL
Hoạt động dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại là hoạt động dịch vụ ngân
hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ, thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn
toàn mới về thị trường tài chính, qua đó phần đông những người lao động nhỏ lẻ sẽ
được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo ra thị trường tiềm năng đa
dạng và năng động. Hiện nay, có nhiều khái niệm về dịch vụ NHBL theo nhiều cách
tiếp cận khác nhau.
11
Theo Jean Paul Votron – Ngân hàng Foties: cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là
hoạt động của phân phối, trong đó là triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến,
nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại, mà nổi
bật là kinh doanh qua mạng, dịch vụ bán lẻ bao gồm ba lĩnh vực chính: thị trường,
các kênh phân phối, dịch vụ và đáp ứng dịch vụ, bán lẻ ngày càng phát triển sang
lĩnh vực xuyên quốc gia.
Theo WTO: dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi
khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để
thực hiện các dịch vụ như gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ
thẻ. Đối với các NHTM, dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao
năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất lượng cho
các ngân hàng. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch
vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và doanh nghiệp nhỏ.
Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á: dịch vụ NHBL
là dịch vụ cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận
trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn
thông và công nghệ thông tin. Như vậy, chúng ta có thể hiểu theo cách phổ biến nhất,

dịch vụ NHBL là dịch vụ ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính cho
khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Như vậy, có thể hiểu dịch vụ NHBL là hoạt động cung ứng các sản phẩm dịch
vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ
thông qua mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch hoặc là việc khách hàng có thể tiếp
cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin,
điện tử viễn thông.
1.1.5.2 Đặc điểm của dịch vụ NHBL
- Khách hàng của NHBL gồm nhiều thành phần trong xã hội
- Về quy mô giao dịch của dịch vụ NHBL: số lượng các khoản giao dịch lớn nhưng
giá trị của mỗi khoản giao dịch thường nhỏ.
- Sản phẩm dịch vụ NHBL vô cùng đa dạng, được phát triển dựa trên nền tảng của hệ
thống công nghệ hiện đại.
12
- Dịch vụ NHBL được tiếp cận tới từng khách hàng thông qua hệ thống phân phối của
ngân hàng.
1.1.5.3 Ưu điểm của dịch vụ NHBL
- Đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro
- Đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng
- Mở rộng khả năng mua bán chéo giữa cá nhân và doanh nghiệp với NHTM, từ đó gia
tăng và phát triển mạng lưới khách hàng hiện tại và tiềm năng của NHTM
1.1.5.4 Vai trò của dịch vụ NHBL trong nền kinh tế
a. Đối với khách hàng và nền kinh tế
- Thông qua hoạt động dịch vụ NHBL, tăng quá trình chu chuyển tiền tệ trong nền
kinh tế, khai thác và sử dụng các nguồn vốn trong nền kinh tế thêm hiệu quả, làm
tăng luân chuyển tiền tệ. Khối lượng tiền tệ di chuyển từ nơi này sang nơi khác, từ
khách hàng này sang khách hàng khác, đáp ứng các nhu cầu cho hoạt động kinh tế xã
hội. Góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu dùng, góp phần vào quá trình công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
- Góp phần tích cực trong việc mang lại lợi ích chung cho nền kinh tế, cho khách hàng

và ngân hàng thông qua việc giảm chi phí nhờ sự tiện ích và chuyên môn hóa của
từng loại dịch vụ: giảm chi phí in ấn, kiểm đếm, bảo quản, vận chuyển tiền, cũng như
tiết kiệm nhân lực để thực hiện, giảm chi phí dịch vụ, giúp khách hàng có nhiều cơ
hội để lựa chọn sản phẩm dịch vụ.
- Tạo nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia từ các nguồn kiều hối từ nước ngoài chuyển về.
- Đối với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ: tạo điều kiện cho quá trình sản xuất
kinh doanh được tiến hành trôi chảy, nhịp nhàng, thúc đẩy đồng vốn luân chuyển
nhanh, góp phần đẩy nhanh tốc độ sản xuất, luân chuyển hàng hóa.
- Góp phần chống tham nhũng, gian lận thương mại, buôn lậu, trốn thuế: Thanh toán
không dùng tiền mặt là hình thức thanh toán được Nhà nước khuyến khích trong giao
dịch sản xuất kinh doanh. Việc thanh toán bằng tiền mặt dẫn đến tình trạng tham
nhũng, buôn lậu, trốn thuế vì luồng tiền khi thanh toán qua tài khoản ngân hàng được
thể hiện đầy đủ trên sổ sách, chứng từ kế toán, thể hiện đầy đủ các khoản thu của
doanh nghiệp nhất là những doanh nghiệp nhỏ, các doanh nghiệp bắt buộc phải hạch
toán đầy đủ doanh thu phát sinh và thuế giá trị gia tăng đầu ra, thuế thu nhập doanh
nghiệp phải nộp.
- Việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên nền tảng công nghệ tiên
tiến, hiện đại giúp người dân làm quen và không còn cảm thấy xa lạ với những khái
13
niệm ngân hàng tự động, ngân hàng trên mạng.
b. Đối với ngân hàng
- Đem lại cho ngân hàng khoản thu nhập lớn về phí dịch vụ. Phát triển dịch vụ đa
dạng, nhiều tiện ích theo hướng cải tiến phương thức thanh toán, đơn giản hóa thủ
tục, mở rộng mạng lưới hoạt động.
- Tận dụng được nguồn vốn trong thanh toán của khách hàng đang lưu ký trên tài
khoản thanh toán, ký quỹ. Những tài khoản này ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả
lãi thấp làm cho chi phí đầu vào của nguồn vốn huy động giảm xuống tạo ra sự
chênh lệch lớn giữa lãi suất bình quân cho vay và lãi suất bình quân tiền gửi.
- Xây dựng được mạng lưới khách hàng đa dạng, rộng khắp làm nền tảng để phát triển
các dịch vụ ngân hàng.

- Tăng khả năng hoạt động đáp ứng các nhu cầu khách hàng của các ngân hàng thương
mại, từ đó tăng dần khả năng thích ứng, cạnh tranh của các ngân hàng thương mại.
1.1.5.5 Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
a, Huy động vốn bán lẻ: có 3 loại hình huy động vốn bán lẻ chủ yếu của các
NHTM là: tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm và phát hành giấy tờ có giá.
- Đặc điểm của nguồn vốn huy động từ cá nhân:
+ Khả năng huy động vốn tập trung tại một số địa bàn và một số khách hàng:
huy động vốn thông qua tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, giấy tờ có
giá, tập trung chủ yếu tại những đô thị phát triển về kinh tế xã hội, công nghiệp, dịch
vụ và phát triển công nghệ.
+ Giá vốn không đồng nhất giữa các địa bàn, thời điểm: căn cứ vào điều kiện
về kinh tế, xã hội, mặt bằng lãi suất tại địa bàn, nhu cầu của ngân hàng mà từng ngân
hàng sẽ có những đề xuất lãi suất huy động từ cá nhân thích hợp.
+ Giá vốn tương đối cao so với các nguồn huy động khác như từ các tổ chức
kinh tế, các tổ chức tín dụng khác,
Nguyên nhân của các đặc điểm trên là do cơ cấu huy động vốn khác nhau, do
mức độ cạnh tranh giữa các địa bàn. Từ sự khác nhau giữa khả năng huy động vón
và chi phí huy động vốn của các địa bàn khác nhau nên phải xác định: tạo nguồn vốn
không chỉ tập trung vào một số địa bàn mà phải mở rộng ra các địa bàn nơi có giá
vốn thấp, cân nhắc giữa mục tiêu tối thiểu hóa chi phí huy động vốn và mục tiêu tối
đa hóa tăng trưởng, tăng tính ổn định cho nguồn vốn vì những ngân hàng có khả
năng huy động nhiều nhất nguồn vốn có chi phí rẻ nhất cũng có điều kiện hoạt động
14
cạnh tranh nhất trên địa bàn.
- Vai trò của nguồn huy động từ khách hàng cá nhân đối với ngân hàng:
+ Đóng góp quan trọng vào việc tăng trưởng nguồn vốn cho các ngân hàng.
Huy động vốn cá nhân là một trong hai bộ phận chính trong huy động vốn của
NHTM bên cạnh huy động vốn từ các thành phần kinh tế. Tốc độ huy động vốn cá
nhân tăng nhanh góp phần đẩy nhanh sự gia tăng của nguồn vốn, đồng thời cũng là
một tín hiệu đáng mừng cho thấy nguồn lực nội tại trong dân cư được khơi thông

+ Tạo nguồn vốn trung dài hạn chủ yếu cho ngân hàng. Khả năng huy động vốn
trung dài hạn chủ yếu từ khu vực dân cư, các khu vực còn lại như các tổ chức kinh tế
ít huy động được nguồn này, trong khi đây là khu vực có nhu cầu chủ yếu từ nguồn
vốn trung dài hạn. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, đời sống dân cư ngày càng
được cải thiện và nâng cao, tương ứng với nó sẽ là sự gia tăng tỷ lệ tiết kiệm, chắc
chắn nguồn lực trong dân cư sẽ không ngừng tăng lên. Tỷ trọng vốn trung dài hạn
huy động từ dân cư trong cơ cấu vốn trung dài hạn của các NHTM vẫn có khả năng
duy trì ổn định trong tương lai, tuy mức độ cạnh tranh trong thị trường sẽ gay gắt
hơn nhiều.
+ Tăng tính ổn định, bền vững tương đối cho nguồn vốn. Tính ổn định của
nguồn vốn từ cá nhân thể hiện trên một số khía cạnh sau:
+ Luồng tiền chu chuyển thấp: nguồn tiền của các cá nhân khi được gửi vào
ngân hàng thường có tính chất nhàn rỗi, mục đích chủ yếu là để hưởng lãi, dự phòng
cho những nhu cầu chi tiêu trong tương lai. Vì thế khả năng chu chuyển của luồng
tiền này khá thấp trong một khoảng thời gian nhất định.
+ Ít chịu tác động bởi yếu tố thời vụ: yếu tố thời vụ thường ít xảy ra do tính
chất của luồng tiền.
+ Thói quen giao dịch: phương thức thanh toán phổ biến của người dân Việt
Nam là tiền mặt, thanh toán bằng chuyển khoản chưa phổ biến. Số dư tài khoản tiền
gửi giao dịch vì thế cũng ổn định hơn.
Tuy nhiên tính ổn định của luồng tiền này cũng chỉ ở mức độ tương đối do các
nguyên nhân sau đây có thể ảnh hưởng:
+ Thiếu thông tin: Khả năng tiếp cận luồng thông tin về tình hình hoạt động của
các ngân hàng thường không đồng nhất giữa các khách hàng, thậm chí còn trái
ngược nhau. Vấn đề bất cận xứng thông tin giữa ngân hàng và khách hàng thường
gây ra những khuynh hướng bất lợi cho hoạt động của các ngân hàng, đặc biệt là
15
thông tin sai sự thật, nhằm mục đích phá hoại.
+ Khả năng phân tích yếu: thông tin mà các khách hàng có được nhiều khi chỉ
là thông tin truyền miệng, không dựa trên cơ sở một sự phân tích khoa học nào cả.

Khả năng phân tích yếu cũng góp phần làm vấn đề bất cân xứng thông tin trở nên
trầm trọng hơn.
+ Việc ra quyết định chỉ phụ thuộc vào một người: quyết định của khách hàng
vì thế còn mang tính chất cảm tính, chủ quan. Công tác kế hoạch của ngân hàng cho
mục đích sử dụng nguồn vốn này do vậy trở nên khó khăn hơn.
+ Việc bảo vệ quyền lợi cho người gửi tiền chưa rõ ràng: nếu xuất hiện một yếu
tố có khả năng gây bất lợi cho người gửi tiền thì tâm lý lo sợ về việc quyền lợi không
được đảm bảo sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định rút tiền của khách hàng. Tính chu
chuyển thấp của luồng tiền vì thế chỉ mang tính tương đối.
+ Giúp xây dựng mạng lưới khách hàng đa dạng, rộng khắp làm nền tảng để
phát triển các sản phẩm dịch vụ NHBL.
b, Tín dụng bán lẻ: là hoạt động cung ứng các sản phẩm dịch vụ phục vụ đối
tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình thông qua các kênh phân phối khác nhau
nhằm thỏa mãn các nhu cầu liên quan đến quá trình sử dụng nguồn tài chính của cá
nhân và hộ gia đình trong xã hội.
- Đặc điểm của tín dụng bán lẻ:
+ Thị trường rộng và không ngừng tăng trưởng: Sự phát triển của xã hội và quy
mô dân số ngày càng tăng, nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống của dân cư thúc
đẩy gia tăng nhu cầu cho loại sản phẩm này.
+ Khả năng trả nợ thay đổi nhanh chóng khi khách hàng thay đổi điều kiện làm
việc hoặc sức khỏe. Khả năng bù đắp từ các nguồn khác trong trường hợp có thể xảy
ra gần như không có. Ngân hàng cần có giải pháp phòng ngừa cho chính ngân hàng.
+ Giá trị từng khoản vay thưởng nhỏ lẻ, phân tán. Do đó dẫn đến tăng chi phí
quản lý của ngân hàng cho từng món vay.
+ Hoạt động tín dụng bán lẻ mang tính thời điểm rất cao. Hoạt động ngân hàng
nói chung không thể tạo ra hàng loạt các sản phẩm lưu kho như các ngành khác. Với
đặc trưng phục vụ đối tượng chủ yếu là các cá nhân và hộ gia đình nên hoạt động tín
dụng bán lẻ mang tính thời điểm rất cao. Tính thời điểm thể hiện ở việc ngân hàng
chọn thời điểm nào thì đưa ra sản phẩm mới, quyết định giảm phí, tăng lãi suất hay
có chương trình khuyến mại phù hợp nhất đối với khách hàng. Tính thời điểm còn

16
thể hiện ở tính cập nhật thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt các
vấn đề liên quan đến quyền lợi và nghĩa vụ của khách hàng, cập nhật thông tin về
khách hàng cá nhân khi có sự thay đổi. Vì vậy, ngân hàng cần nhanh nhạy trong việc
dự đoán và xác định thời điểm để có kế hoạch đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường để
có thể thu hút được nhiều khách hàng và hiệu quả nhất, đồng thời có sự cập nhật
nhanh nhất các thay đổi từ phía khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
+ Hoạt động tín dụng bán lẻ tuân theo luật số lớn. Với đặc thù phục vụ số lượng
rất lớn khách hàng, sản phẩm dịch vụ đa dạng nên mặc dù giá trị của từng khoản vay
thường không lớn nhưng số lượng các khoản vay lại rất lớn. Số lượng kênh giao dịch
phải đủ lớn nhằm đáp ứng nhu cầu rộng khắp của cư dân trong xã hội.
- Vai trò của tín dụng bán lẻ:
+ Đối với các Ngân hàng thương mại: Tín dụng bán lẻ góp phần quan trọng
vào việc tăng trưởng tín dụng cho các ngân hàng. Tín dụng bán lẻ là một trong hai bộ
phận trong nghiệp vụ tín dụng của NHTM bên cạnh tín dụng tổ chức kinh tế. Tốc độ
tăng tín dụng bán lẻ góp phần đẩy nhanh dư nợ, đồng nghĩa với tăng nguồn thu nhập
cho ngân hàng.
Tín dụng bán lẻ giúp xây dựng mạng lưới khách hàng đa dạng, rộng khắp làm
nền tảng để phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Khách hàng là nhân
tố quyết định thành công của mỗi ngân hàng, mở rộng đối tượng khách hàng là mục
tiêu của bất kỳ ngân hàng nào. Phát triển hoạt động tín dụng bán lẻ, các ngân hàng sẽ
thu hút khách hàng mới, giữ lại những khách hàng cũ từ đó nâng cao vị thế, hình ảnh
của chính ngân hàng. Với số lượng lớn, các khách hàng cá nhân chiếm đa số trong
danh sách khách hàng của một ngân hàng, làm cầu nối để ngân hàng xâm nhập thị
trường thông qua khả năng truyền dẫn thông tin nhanh và rộng.
Tín dụng bán lẻ phát triển tạo điều kiện cho ngân hàng phân tán rủi ro. Kinh
doanh ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh nhiều rủi ro nhất, đặc biệt trong bối
cảnh hiện nay khi nền kinh tế thế giới luôn có nhiều biến động. Tín dụng bán lẻ phát
triển sẽ tạo điều kiện cho ngân hàng phân tán bớt rủi ro, tạo nguồn thu ổn định cho
ngân hàng.

+ Đối với khách hàng: Tín dụng bán lẻ giúp cho các đối tượng của khách hàng
bán lẻ là cá nhân, hộ gia đình có đủ nguồn vốn để phục vụ sản xuất kinh doanh cũng
như tiêu dùng.
17
+ Đối với nhà sản xuất: Một trong những sản phẩm của tín dụng bán lẻ là cho
vay tiêu dùng. Cho vay tiêu dùng kích thích nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng
cao khiến các nhà sản xuất bán được nhiều sản phẩm hơn. Doanh số bán hàng tăng
cao mang lại cho nhà sản xuất lợi nhuận lớn, đồng thời giúp các nhà sản xuất quay
vòng được vốn của mình.
+ Đối với nền kinh tế: Tín dụng bán lẻ thúc đẩy nền kinh tế phát triển, tạo việc
làm và tăng nguồn thu nhập cho người lao động. Hoạt động tín dụng bán lẻ phát triển
là điều kiện để thúc đẩy sản xuất, lưu thông hàng hóa và dịch vụ phát triển. Thông
qua hoạt động tín dụng bán lẻ, các chủ thể kinh doanh mua bán được các hàng hóa
dịch vụ, đảm bảo cho quá trình tái sản xuất được tiến hành bình thường, lưu thông
hàng hóa dịch vụ được thông suốt.
c, Dịch vụ thẻ: Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng
đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp
tín dụng, thanh toán hóa đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ cũng được sử dụng
cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản,…
- Vai trò của sản phẩm thẻ đối với ngân hàng:
+ Dịch vụ thẻ là một nguồn thu của ngân hàng, bên cạnh đó thực tiễn triển khai
dịch vụ thẻ của các nước trên thế giới và khu vực đã chứng minh vai trò của dịch vụ
thẻ ngân hàng như là một mũi nhọn chiến lược trong hiện đại hóa, đa dạng hóa các
loại hình dịch vụ ngân hàng, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
+ Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, các ngân hàng triển khai dịch
vụ thẻ sẽ có điều kiện để hạn chế phần nào rủi ro do tác nhân bên ngoài. Đối với các
dịch vụ bán buôn, chỉ cần một khách hàng có rủi ro là có thể ảnh hưởng rất lớn đến
ngân hàng. Trong khi đó các dịch vụ thẻ nói riêng và dịch vụ NHBL nói chung, rủi
ro được san đều ra nhiều khách hàng nhỏ, cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng
và điều chỉnh các chính sách khi có sự thay đổi trong môi trường kinh doanh.

+ Phát triển dịch vụ thẻ cũng là một biện pháp để tăng vị thế của một ngân hàng
trên thị trường. Ngoài việc xây dựng được một hình ảnh thân thiện với từng khách
hàng cá nhân, việc triển khai thành công dịch vụ thẻ cũng khẳng định sự tiên tiến về
công nghệ của một ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ thẻ có tính chuẩn hóa, quốc tế
hóa cao là những sản phẩm dịch vụ thực sự có khả năng cạnh tranh quốc tế trong quá
trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực. Chính vì vậy dịch vụ thẻ đã và đang được
18
các ngân hàng Việt Nam nhìn nhận như là một lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng
trong cuộc đua nhắm tới khối thị trường NHBL.
d, Hoạt động kiều hối: là dịch vụ của ngân hàng và các tổ chức được phép hoạt
động kiều hối, phục vụ chuyển tiền của các cá nhân ở nước ngoài gửi tiền về cho các
cá nhân trong nước. Bên cạnh các nghiệp vụ chính là huy động vốn và tín dụng, hiện
nay các ngân hàng đã mang đến cho khách hàng nhiều dịch vụ và tiện ích mới trong
đó có hoạt động kiều hối. Với chính sách khuyến khích và thu hút kiều hối của nhà
nước, lượng kiều hối chuyển về càng nhiều, thị trường kiều hối đang được mở rộng,
khách hàng ngày càng đông, yêu cầu về chất lượng dịch vụ cũng càng ngày càng
cao.
Cùng với sự phát triển của hệ thống dịch vụ NHBL, hoạt động kiều hối đã trở
thành một nguồn thu dịch vụ không thể thiếu được trong chính sách kinh doanh của
các NHTM.
e, Dịch vụ ngân hàng điện tử: Với mục tiêu nhanh chóng mở rộng thị trường
dịch vụ NHBL, dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ góp phần đáng kể vào mở rộng thị
trường dịch vụ NHBL, phát huy hiệu quả kênh phân phối sản phẩm với chi phí đầu
tư thấp nếu so sánh với việc mở rộng mạng lưới bán hàng về mặt địa lý. Các dịch vụ
ngân hàng điện tử hiện nay đang được các NHTM cung cấp như: Mobile banking,
internet banking,…
Mobile banking: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động, là phương tiện giúp
khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị điện thoại
di động bao gồm hai loại hình: ứng dụng mobile banking trên điện thoại và dịch vụ
SMS banking.

Internet banking: là dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp cho khách hàng cá
nhân qua Internet.
- Vai trò của sản phẩm ngân hàng điện tử đối với nền kinh tế:
+ Cho phép các khách hàng có tài khoản tại ngân hàng có thể dùng tài khoản
của mình để thanh toán các hóa đơn dịch vụ sinh hoạt hàng ngày như: tiền điện,
nước, điện thoại, mua sắm tại các siêu thị nhà hàng,…
+ Khách hàng có thể nhanh chóng có được các thông tin về số dư tài khoản, liệt
kê giao dịch,…
+ Các khách hàng đầu tư trên thị trường chứng khoán có thể đặt lệnh mua, bán
chứng khoán từ xa thông qua hệ thống đồng thời theo dõi biến động giá chứng
19
khoán.
+ Khách hàng được cung cấp thông tin về tỷ giá, lãi suất, giá chứng khoán,…
+ Cho phép người sử dụng có thể chuyển tiền từ tài khoản của mình sang tài khoản
khác cùng hệ thống hoặc khác hệ thống ngân hàng mà không cần đến ngân hàng.
1.2 @+- +& T'U!6(V20+!WT!0OT7

1.2.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng
Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên
theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng ( Customer care) là tất cả những gì
cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng là một dạng hoạt động marketing. Nó bao
gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách
hàng hiện đang có của doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho
khách hàng. Trong 3 cấp độ của sản phẩm là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và
sản phẩm gia tăng, thì cấp độ 3 chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Các
dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức

độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản
phẩm mà doanh nghiệp làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần
làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác
chăm sóc khách hàng.
Nhiều người cho rằng “ dịch vụ khách hàng” đồng nghĩa với “ chăm sóc khách
hàng”. Cũng như chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng cũng có nhiều quan
niệm khác nhau tùy từng doanh nghiệp, từng hoàn cảnh cụ thể. Tuy vậy, có thể khái
quát lại rằng dịch vụ khách hàng có nội dung hẹp hơn so với chăm sóc khách hàng và
là một bộ phận thuộc cấp độ thứ ba của sản phẩm – dịch vụ bổ sung. Các dịch vụ này
có thể bao gồm hình thức thanh toán thuận tiện, giao hàng tại nhà, nhằm gia tăng
giá trị cốt lõi cho sản phẩm. Điều này giúp khách hàng cảm thấy mình là “ người
quan trọng – thượng đế”, hài lòng hơn về sự thuận tiện và giá trị nhận được. Cấp độ
20
này chính là vũ khí nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Tóm lại, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm khi bán sản
phẩm. Còn chăm sóc khách hàng thì mang nghĩa tổng quát hơn, rộng hơn. Chăm sóc
khách hàng không chỉ là các hoạt động phục vụ sau khi mua sản phẩm của khách
hàng mà ngay cả khi khách hàng chưa mua, trong lúc mua ta đã phải phục vụ rồi.
Đầu tư cho công tác chăm sóc khách hàng không phải là khoản chi phí thông thường
có thể thu lợi nhuận nhanh chóng mà nó là khoản đầu tư cho tương lai, lâu dài và
chiến lược dựa trên nền tảng văn hóa doanh nghiệp.
Khách hàng của doanh nghiệp không chỉ là thị trường khách bên ngoài mà còn
có cả khách hàng bên trong. Đó là những người trực tiếp thực hiện các công việc
giao dịch, các nghiệp vụ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bằng cách hiểu rõ
bản chất khách hàng của doanh nghiệp là ai sẽ có thể tạo ra dịch vụ chăm sóc khách
hàng hoàn hảo hơn. Bởi chỉ khi doanh nghiệp có sự quan tâm đúng mức tới nhân
viên của mình, xây dựng được lòng trung thành, môi trường làm việc tốt thì doanh
nghiệp mới có những sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng cao.
Chăm sóc khách hàng luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Những điều khách hàng đòi hỏi khi mua sản phẩm là rất

nhiều. Vì vậy hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu quả dựa trên quy trình chuyên
nghiệp, tận tình cùng hệ thống thiết bị công nghệ hiện đại ngày càng trở nên quan
trọng.
Có ba yếu tố then chốt quyết định tới sự thỏa mãn của khách hàng là:
- Yếu tố sản phẩm: Mục đích của khách hàng là lựa chọn mua sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu, sở thích cá nhân. Sản phẩm dịch vụ phải có đặc
tính, đặc điểm, tính năng sử dụng mà người mua chấp nhận được. Nếu trong quá
trình tiêu dùng, sử dụng sản phẩm không đạt được mong muốn, kỳ vọng của người
mua thì chắc chắn khách hàng sẽ mất niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Từ
đó, ta có thể thấy doanh nghiệp cần phải hiểu rõ khách hàng muốn gì và thiết kế sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của họ.
- Yếu tố thuận tiện: Khi mua bất cứ một sản phẩm nào đó, khách hàng không chỉ phải
trả chi phí bằng tiền để mua được sản phẩm mà còn phải mất chi phí cơ hội, sự mất
21
công sức để có được sản phẩm. Vì thế, yếu tố thuận tiện không những về cách sử
dụng sản phẩm mà còn về giao thông đi lại, phương thức thanh toán, địa điểm giao
dịch, cũng rất quan trọng tác động trực tiếp tới hành vi mua và sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Ví dụ như để tiết kiệm thời gian cho khách hàng
không phải đến quầy giao dịch, BIDV đã triển khai dịch vụ Internetbanking giúp
khách hàng cá nhân quản lý tài khoản và thực hiện các giao dịch với BIDV thông
qua Internet 24/24. Với nền tảng công nghệ hiện đại, các kênh thanh toán đa dạng
giúp khách hàng chuyển tiền đến mọi ngân hàng trên lãnh thổ Việt Nam với tốc độ
nhanh, hiệu quả và an toàn, mức phí giao dịch thấp hơn so với giao dịch tại quầy, gửi
tiết kiệm Online nhanh gọn, tiết kiệm thời gian.
Khi các ngân hàng có cùng sản phẩm dịch vụ như nhau thì yếu tố thuận tiện có
tác động mạnh tới hành vi mua của khách hàng nhất.
- Yếu tố con người: các ngân hàng hiện nay đều đào tạo đội ngũ nhân viên quan hệ
khách hàng chuyên nghiệp vì họ là đại diện cho hình ảnh của ngân hàng, cung cấp
dịch vụ của ngân hàng tới khách hàng và quyết định thành công của hoạt động bán
sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Nhân viên quan

hệ khách hàng là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng. Khách hàng không những đòi hỏi các yêu cầu tốt về chất lượng sản
phẩm dịch vụ , sự thuận tiện trong quy trình mà còn mong nhận được thái độ tích
cực, sự chuyên nghiệp, lòng nhiệt tình của nhân viên. Đây là biểu hiện khó nhận ra ở
khách hàng nhưng được tất cả các khách hàng mong đợi. Khi giao dịch bạn được
phục vụ tận tình chu đáo khiến bạn có cảm giác như mình là người duy nhất được
hưởng sự phục vụ ấy. Sự chuyên nghiệp cũng rất quan trọng trong việc tạo niềm tin,
sự an tâm tới khách hàng. Chuyên nghiệp không chỉ là trong các nghiệp vụ, thao tác
quy trình mà cả về kiến thức cũng như thời gian xử lý công việc.
1.2.2 Sự cần thiết của công tác chăm sóc khách hàng trong ngân hàng
Chăm sóc khách hàng tốt sẽ mang lại cho NH nhiều lợi ích như sau:
+ Chăm sóc khách hàng giúp tạo sự trung thành của khách hàng
+ Chăm sóc khách hàng là công cụ xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất.
22
+ Chăm sóc khách hàng tốt giúp NH nâng cao hình ảnh và tăng cường khả năng
cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời làm tăng năng suất và doanh thu, thị
phần và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh.
1.2.3 Chăm sóc khách hàng trong kinh doanh NHBL của NHTM
Theo thống kê từ Ngân hàng Nhà nước, hiện hệ thống các tổ chức tín dụng của
Việt Nam khá đầy đủ, bao gồm 48 ngân hàng thương mại, 2 ngân hàng chính sách,
53 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 28 tổ chức tín dụng phi ngân hàng, 2 tổ chức tài
chính vi mô và hệ thống quỹ tín dụng nhân dân gồm 1 ngân hàng hợp tác xã và 1.414
quỹ cơ sở. Trong quá trình phát triển, dịch vụ bán lẻ được đánh giá là xu hướng tất
yếu. Hiện nay, thị trường bán lẻ đã và đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của các
ngân hàng tại Việt Nam. Mặc dù chỉ mới phát triển ở giai đoạn đầu nhưng ngành này
đã và đang góp phần đáng kể vào tăng tưởng kinh tế của đất nước. Trung bình mỗi
năm, các nhà bán lẻ đóng góp vào GDP của cả nước khoảng 14%. Nhất là trong bối
cảnh, dân số nước ta đã lên đến 90 triệu người, lại chủ yếu là dân số trẻ, 70% thu
nhập dành cho mua sắm.
Trước tiềm năng lớn này, các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đều hướng tới

phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Điều này được thể hiện trong các kế hoạch cơ
cấu lại ngân hàng, cổ phần hóa ngân hàng. Sau năm 2015, thị trường bán lẻ còn được
đánh giá là thị trường chủ đạo mà các ngân hàng nước ngoài sẽ khai thác mạnh sau
khi đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam.
Mặc dù thị trường ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam mới chỉ có quá trình hình
thành và phát triển hơn 20 năm nhưng số lượng khách hàng tăng lên nhanh chóng, từ
dưới 10% (năm 2008) lên trên 20% tổng dân số cả nước; nền tảng công nghệ hiện đại
đang được ứng dụng rộng rãi.
Những năm gần đây, các ngân hàng (NH) đang có nhiều chuyển biến nhằm
cung cấp dịch vụ tài chính tốt hơn cho khách hàng của mình. Không chỉ đầu tư áp
dụng công nghệ hiện đại, đa dạng hóa sản phẩm, nhiều ngân hàng còn tung ra những
23
chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết có chất lượng tốt khiến thị trường tài
chính trở nên đa dạng và hấp dẫn hơn bao giờ hết. Cùng với sự phát triển kinh tế,
việc tăng giá trị cộng thêm của các NH cũng là chuyện cần thiết vì theo thời gian,
NH phải xác định mục tiêu gắn kết bền vững với KH chứ không đơn thuần chỉ là
tăng khuyến mãi, tăng số lượng, tăng lãi suất… Bởi vì chỉ có những dịch vụ cộng
thêm “toàn diện”, những dịch vụ được chi tiết hóa mới dễ dàng thâm nhập vào các
ngóc ngách đời sống nhằm thỏa mãn tốt hơn, chuyên nghiệp hơn những nhu cầu
ngày càng đa dạng, phong phú và phức tạp của KH. Ví dụ, khi khách hàng đến giao
dịch các NH cần gợi mở để KH mở thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, giao dịch qua tài khoản
online…. Sau đó các ngân hàng có thể cộng điểm mỗi lần giao dịch cho khách hàng
và đổi lấy các phần quà có tính ứng dụng cao. Áp dụng cho tất cả các dịch vụ đó để
khách hàng thấy mình như thể “người nhà” của ngân hàng.
Để một chương trình chăm sóc KH trở thành chiến lược thu hút KH ở lại, cũng
như chinh phục KH tiềm năng, yếu tố cần thiết: chương trình đó phải áp dụng cho tất
cả các KH, cho nhiều sản phẩm, dịch vụ. Quà tặng phải giá trị, không chỉ là vật chất,
mà còn mang một giá trị tinh thần. Có nhiều tiêu chí để KH sử dụng dịch vụ tài chính
cá nhân cũng như gửi tiền vào các NH. Một yếu tố được nhiều người ưu tiên lựa
chọn là lãi suất. Tuy nhiên với tình hình hiện tại, mặt bằng chung lãi suất các NH là

ngang nhau, thì chất lượng phục vụ, tính tiện lợi và nhanh chóng của các gói sản
phẩm dịch vụ và các chương trình chăm sóc khách hàng của NH đóng vai trò vô
cùng quan trọng. Khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của những NH đầu tư chăm sóc cho
khách hàng của mình. Nhìn chung dù là NH lớn hay nhỏ thì định hướng chăm sóc
KH lên kết nối được công nghệ hiện đại với dịch vụ NH (Internet, ATM, Mobile…),
hướng tới phục vụ nhanh chóng, đơn giản thủ tục, tức là giảm công đoạn trong các
dịch vụ, chuyển rủi ro về NH. Tất nhiên NH sẽ phải tăng công tác quản trị rủi ro nội
tại để kiểm soát các rủi ro này. Ngoài ra, các ngân hàng nên chú trọng tạo sự khác
biệt thông qua việc xây dựng văn hóa kinh doanh mang bản sắc riêng. Và đặc biệt,
các ngân hàng cần xác định rõ ràng hơn phân khúc thị trường mục tiêu để có chính
sách chăm sóc khách hàng rõ ràng, cụ thể tới từng phân đoạn khách hàng.
24
1.2.4 Tổ chức, thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng trong kinh doanh
NHBL của NHTM
1.2.4.1 Quy trình của hoạt động chăm sóc khách hàng
Quy trình chung của hoạt động chăm sóc khách hàng phải bao gồm 6 bước
công việc được tiến hành theo trật tự như sau:
XYY8= ZWX6(V20+!
Dịch vụ NHBL đang là xu hướng tất yếu của các NHTM trên thế giới cũng như
ở Việt Nam. Khách hàng cá nhân là những khách hàng to lớn và lâu dài của dịch vụ
bán lẻ. Số lượng khách hàng cá nhân giao dịch chiếm số lượng lớn khách hàng giao
dịch tại ngân hàng. Vì vậy, việc phân nhóm khách hàng là rất quan trọng từ đó các
NHTM xác định được nhóm KH mục tiêu và có các chính sách phù hợp cho từng
nhóm khách hàng. Thường quy trình chăm sóc khách hàng tại NHTM chia làm 3 giai
đoạn: trước khi giao dịch, trong khi giao dịch và sau khi giao dịch
* Giai đoạn trước khi giao dịch là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng
dịch vụ của ngân hàng. Dịch vụ CSKH trong giai đoạn này bao gồm các nội dung
chủ yếu sau:
- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ CSKH đó là duy trì khách hàng hiện
có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ ngân hàng, tạo sự

nhận biết uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của ngân hàng bằng cách tiến
hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện
nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như cách sử dụng dịch vụ, các
chính sách khuyến mãi
- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo
dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên
25
Đề ra mục tiêu và chính sách
cho từng nhóm khách hàng
Phân nhóm
khách hàng
Xác định nhóm khách
hàng mục tiêu
Kiểm tra,
giám sát
Tổ chức thực hiện Xây dựng quy trình thực
hiện