Ch 1 - Tong quan ve CRM

1
Chương I:
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
Sự thay đổi trong môi trường Marketing
• Thị trường mở ra cho nhiều nhà kinh doanh hơn
• Công nghệ thông tin và Internet
• KH có nhiều sự lựa chọn hơn mà chi phí chuyển đổi lại không
cao
• KH đa dạng hơn, đòi hỏi nhiều hơn
• Các SP nhanh chóng bị lạc hậu
• KH được bảo vệ hơn
• KH thích có một quan hệ lâu dài...
2
Marketing các khách hàng
Các DN có thể gia tăng thu nhập bằng cách:
- Tìm kiếm, thu hút thêm các KH mới
- Mở rộng giao dịch nhiều hơn với các KH hiện tại
- Giảm những lý do, những nguyên nhân mất KH
Cách nào tốt nhất?
Ghi nhớ
1. Nếu 1 KH hài lòng: sẽ có 4 người khác biết về điều này
2. Nếu 1 KH không hài lòng: sẽ có 11 người khác biết về điều đó.
Mỗi người lại nói cho 5 người khác biết về điều này
3. Cần 12 lần phục tốt để bù đắp cho một 1 lần phục vụ tồi
4. Chi phí để tìm KH mới cao gấp 4-5 lần so với chi phí giữ KH
hiện tại
Tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp?
DN mất bao nhiêu khi mất một KH?
3
Khách hàng trung thành

* KH trung thành là người khi gặp vấn đề có liên quan họ sẽ
nghĩ ngay đến DN, tìm đến DN
* Hai dạng trung thành của KH:
- Trung thành về tình cảm (Trung thành về thái độ)
- Trung thành về hành vi (Trung thành về chức năng)
Tại sao khách hàng muốn trung thành với DN?
DN được gì khi khách hàng trung thành?
Hai vấn đề quan trọng của Marketing
Quan niệm I:
• Nghiên cứu, xác định những mong muốn của KH
• Tìm cách thỏa mãn tốt nhất những mong muốn đó
Quan niệm II:
• Thu hút KH
• Giữ KH
4
Khái niệm Marketing
• “Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp
các quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho
các KH, quản trị các mối quan hệ KH nhằm đem lại lợi ích cho tổ
chức và các bên quan tâm của tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa
kỳ - AMA, 2004)
• “Marketing là quá trình các DN sáng tạo giá trị cho KH và xây
dựng các mối quan hệ vững chắc với KH nhằm thu được giá trị
từ KH” (Philip Kotler – 2010)
• Hai vấn đề quan trọng để đạt được lợi ích:
- Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng
- Quản trị các mối quan hệ khách hàng
Giá trị & Sự thỏa mãn của khách hàng
* Giá trị khách hàng (Customer value)
Sự khác biệt (chênh lệch) giữa giá trị mà họ cảm nhận từ việc sở

hữu và sử dụng SP so với những chi phí phải chịu để có được SP
đó
* Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction)
Cảm nhận, đánh giá về giá trị thực tế của SP được cung ứng so với
mong đợi về SP
- Thực tế SP thấp hơn hay không đáp ứng mong đợi  KH thất
vọng, KH không thỏa mãn
- Thực tế SP đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi  KH thoả mãn,
KH hài lòng hoặc sung sướng
5
Khái niệm và các đặc trưng của quan hệ
• “Quan hệ là một trạng thái liên quan đến những giao dịch
qua lại giữa những con người hay giữa các bên tham gia”
• Các đặc điểm của quan hệ:
- Sự qua lại: tính hai chiều, cùng tham gia vào quan hệ
- Sự tương tác  trao đổi thông tin giữa các bên
- Sự lặp lại  hoàn thiện hiệu quả của tương tác giữa các bên
- Lợi ích cho các bên tham gia
- Sự thay đổi về hành vi của các bên tham gia
- Sự duy nhất (xuất phát từ các yếu tố cấu thành)
- Niềm tin
Khái niệm CRM
• “CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với
các KH tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm
tiếp xúc” (René Lefébure & Gilles Venturi, 2001)
• “CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau
cùng là gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua các mối quan hệ
tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH” (Don Peppers
& Martha Rogers, 2004)
• “CRM là việc khai thác và phân tích CSDL marketing, sử dụng

CNTT nhằm đánh giá tình hình của DN và xác định các phương
pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng KH
đối với DN” (V. Kumar, Werner J. Reinartz, 2006)
6
Khái niệm CRM (…)
• “CRM là quá trình chọn lựa những KH mà DN có thể phục vụ một
cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa DN
với từng KH” (V. Kumar, Werner J. Reinartz, 2006)
• “CRM là quá trình tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ
với KH”
“CRM là một chiến lược KD vào việc hiểu biết và dự đoán những
mong muốn của các KH của DN. CRM liên quan đến việc nắm
bắt các dữ liệu KH trong toàn bộ DN và sau đó biến chúng thành
những thông tin có giá trị, chia sẻ trong toàn bộ DN để ra các
quyết định hướng về KH. Kết quả sau cùng là thỏa mãn các
khách hàng và gia tăng giá trị cho các cổ đông”
Sự diễn giải về CRM
• CRM: Continuous Relationship Marketing
• CRM: Continuous Relationship Management
• CRM: Customer Relationship Management
• CRM: Customer + Relationship + Management)