Luận văn thạc sỹ: Phát triển kênh phân phối tại công ty Tissue Sông Đuống. Thực trạng, kinh nghiệm và giải pháp

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường ngoài việc cạnh tranh về giá, xúc tiến bán
hàng thì cạnh tranh thông qua hệ thống kênh phân phối là một trong những công
cụ vô cùng quan trọng. Đặc biệt trong hoàn cảnh các nhà sản xuất, cung ứng
những sản phẩm, dịch vụ có tính năng giống nhau, giá cả như nhau thì các
doanh nghiệp phải tính đến làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến
với người tiêu dùng nhanh nhất, đúng thời gian địa điểm và cách thức mà người
tiêu dùng mong muốn. Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được hệ
thống kênh phân phối hợp lý vừa đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
nhưng lại tối thiểu hóa được chi phí phân phối.
Quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết định quan
trọng nhất mà ban lãnh đạo doanh nghiệp phải thông qua. Các kênh phân phối
mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong chính
sách marketing hỗn hợp của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế việc thường xuyên nghiên cứu,
nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là hết sức cần thiết đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Công ty Tissue Sông Đuống là công ty chuyên sản xuất sản phẩm giấy,
được hình thành vào năm 2003, có hệ thống kênh phân phối rộng khắp toàn
quốc và đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên trong bối cảnh
cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước
ngoài hiện nay, kênh phân phối của Công ty Tissue Sông Đuống đang gặp
nhiều khó khăn, hạn chế và hiệu quả thấp. Việc nghiên cứu kênh phân phối sẽ
giúp cho công ty Tissue kinh doanh hiệu quả hơn. Vì những lý do trên, học viên
quyết định chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối tại công ty Tissue Sông
Đuống - Thực trạng, kinh nghiệm và giải pháp” làm nội dung nghiên cứu luận
văn thạc sỹ kinh tế.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Có nhiều công trình trong và ngoài nước nghiên cứ về phát triển kênh
phân phối và các nội dung liên quan, như:

Đinh Văn Thành (2006), Đề tài khoa học cấp Bộ “Ðánh giá thực trạng
và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nước ta
thời kỳ đến năm 2015” Ðánh giá thực trạng tổ chức các kênh phân phối một số
mặt hàng chủ yếu ở nước ta từ 2001 đến nay. Dự báo xu hướng phát triển các
kênh phân phối và định hướng các kênh phân phối ở Việt Nam thời kỳ đến
2015.Ðề xuất một số giải pháp đối với doanh nghiệp nhằm phát triển kênh phân
phối ở nước ta trong những năm tới.
An Thị Thanh Nhàn (2009), “Giải pháp hạn chế hiệu ứng bw nhằm nâng
cao hiệu quả quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp”, đã đánh hiệu ứng bw
nhằm nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp và đưa ra các
giải pháp đối với doanh nghiệp trong giai đoạn hội nhập kinh tế.
Nguyễn Viết Lâm (2012), “Thiết kế kênh phân phối dầu nhờn động cơ xe
máy ở Việt Nam - Tiếp cận từ các kết quả nghiên cứu bước đầu về thị trường
khách hàng”. Nghiên cứu đã thiết kế được kênh phân phối dầu nhờn động cơ
xe máy ở Việt Nam thông qua phân tích cụ thể đặc thù đối với sản phẩm này.
Trần Thị Nhâm (2009), “Hoàn thiện Marketing-Mix cho sản phẩm gạch
men Redstar”, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân. Luận văn đã hệ
thống hóa được một khung lý thuyết làm cơ sở để tiếp cận phân tích và tìm
kiếm các giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix cho sản phẩm gạch men Redstar.
Trên cơ sở phân tích về các yếu tố như chu kì sống sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, luận văn đã nêu ra được sự
cần thiết và các nhân tố ảnh hưởng tới việc hoàn thiện Marketing-Mix đối với
các doanh nghiệp. Tác giả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động
Marketing-Mix tại công ty bao gồm: Nhân sự, cơ sở vật chất, đối thủ cạnh
tranh, người cung ứng vật liệu đầu vào, nhà phân phối, môi trường kinh tế, môi
trường văn hóa. Tác giả cũng đi đánh giá thực trạng của Marketing-Mix trên 4P
cơ bản: Giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến; Nguyễn Ngọc Tuấn (2007) với
luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ”, Trần Khắc Mỹ (2008), “Hoạt động
đánh giá kênh phân phối tại chi nhánh phía bắc - Công ty TNHH Kimberly-

Clark Việt Nam” đã đánh giá được tầm quan trọng phát triển kênh phân phối
của các doanh nghiệp và đưa ra các giải pháp đối với các doanh nghiệp cụ thể
với những nét khác biệt.
Trương Đình Chiến (2012), “Quản trị kênh phân phối” đã tổng kết và
làm rõ vấn đề tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của các doanh
nghiệp như về sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các
hình thức tổ chức các kiểu kênh liên kết dọc Những vấn đề về xây dựng kênh
phân phối và phát triển các chính sách công cụ quản lý hoạt động của các kênh
phân phối.
Andrea V.lewis, 2009, “How to Implement the 4 Ps of Marketing in
Healthcare”, Ehow Contributor. Nghiên cứu cho rằng, doanh nghiệp muốn
thành công phải bỏ nhiều công sức vào quá trình lập kế hoạch. 4 chữ P của
Marketing được sử dụng như một công cụ phân tích để giúp xác định được sự
kết hợp của các kênh quảng cáo đang sử dụng có đáp ứng được mục tiêu của kế
hoạch Marketing. Công cụ Marketing 4P bao gồm một sản phẩm cụ thể, chiến
lược phân phối, giá cả và xúc tiến quanh nó. Ngoài ra, sử dụng các biến thể của
những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng trong thị
trường mục tiêu của họ.
Đánh giá chung: các nghiên cứu trên đã xây dựng được khung lý luận về
xây dựng và phát triển kênh phân phối của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Công ty
Tissue với đặc thù là doanh nghiệp sản xuất giấy và việc Việt Nam hội nhập
càng sâu rộng vào WTO, ký kết và đàm phán nhiều hiệp định thương mại
(FTA), TPP với nhiều thay đổi. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề phát triển
kênh phân phối của doanh nghiệp trong bối cảnh mới cần tiếp tục hoàn thiện.
3. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển kênh phân phối của
doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng phát triển kênh phân phối của Tisue Sông Đuống
giai đoạn 2009 đến 2013.
- Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối của Tisue Sông Đuống

thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Phát triển kênh phân phối tại công ty Tissue Sông
Đuống
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu Phát triển kênh phân
phối giấy của Tisue Sông Đuống; Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2009 đến
2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp lịch sử và logic trong thu thập thông tin, xử lý và đánh giá
những vấn đề nghiên cứu theo hướng khách quan và khoa học.
- Phương pháp thống kê, so sánh trong đánh giá thực trạng phát triển
kênh phân phối tại công ty Tisue Sông Đuống.
6. Đóng góp của luận văn
- Luận văn góp phần hệ thống những vấn đề lý luận về phát triển kênh
phân phối của doanh nghiệp.
- Đánh giá được thực trạng phát triển kênh phân phối tại công ty Tissue
Sông Đuống từ đó đánh giá những kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên
nhân của chúng và rút ra một số bài học kinh nghiệm.
- Đề xuất được các giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển kênh phân phối
tại công ty Tisue Sông Đuống trong thời gian tới.
7. Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 3 Chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng phát triển kênh phân phối tại công ty Tissue Sông
Đuống giai đoạn 2009 - 2013
Chương 3: Giải pháp phát triển kênh phân phối tại công ty Tissue Sông
Đuống thời gian tới

CH ƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về kênh phân phối sản phẩm và phát triển kênh
phân phối sản phẩm
1.1.1 Kênh phân phối
Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phần
lớn nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình thông qua người trung gian
và đều cố gắng hình thành kênh phân phối của riêng mình. Ngày nay các nhà
sản xuất, doanh nghiệp càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong hoạt động
Marketing cũng như hoạt động kinh doanh của mình.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối:
Theo Trương Đình Chiến (2012, tr7) định nghĩa ở góc độ nhà quản trị
doanh nghiệp thì “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và
cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm
thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”
Đứng từ góc độ của người trung gian: kênh phân phối là một dãy quyền
sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Đứng từ góc độ người tiêu dùng: kênh phân phối là hình thức lỏng lẻo
của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Đứng trên quan điểm của nhà quản lý Marketing: kênh phân phối là một
sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu
cầu của họ.
Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau như vậy là do xuất phát từ sự khác
nhau về quan điểm sử dụng. Người sản xuất/doanh nghiệp có thể nhấn mạnh
vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu
dùng. Người trung gian lại hy vọng họ có được lượng dữ trữ tồn kho thuận lợi
từ người sản xuất/doanh nghiệp để tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này

và họ quan điểm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhât
kênh Marketing. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh đơn giản như là có
nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
Như vậy, không thể có một định nghĩa kênh phân phối mà có thể thỏa
mãn tất cả các đối tượng. Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp,
nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Việc quản lý
các hoạt động trong kênh không chỉ liên quan đến hoạt động của chính công
ty mà còn liên quan tới các thành viên trong kênh.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người
tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc
người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo
nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian
thương mại để tới người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào
kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại
nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng
trong nhiều kênh phân phối.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một cấu
trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Kênh phân phối bao gồm các doanh
nghiệp và cá nhân, những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc
đưa hàng hoá hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng họ
có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ.
Các công ty khác như công ty vận tải, ngân hàng, kho hàng, bảo hiểm, đại lý
quảng cáo thực hiện chức năng bổ trợ không phải là thành viên của kênh
phân phối.
1.1.2. Vai của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm gì ra

thị trường, với mức giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế
nào. Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này được
thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh phân phối) của
doanh nghiệp.
Quá trình phân phối còn là quá trình mà ở đó ta cũng thu nhập được từ việc
bán sản phẩm, do vậy phân phối tốt còn ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn
của doanh nghiệp. Nhờ phân phối mà sản phẩm đến được người tiêu dùng sau
cùng. Do vậy khi chọn kênh phân phối cần cân nhắc loại nào cho phép di
chuyển được sản phẩm đáp ứng được nhu cầu khách hàng một cách kịp thời và
phù hợp với tập quán mua sắm của họ. Việc lựa chọn và xây dựng một kênh
phân phối phù hợp với mỗi doanh nghiệp để đưa hàng hóa tới người tiêu dùng
cuối cùng. Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù
hợp, lựa chọn hình thức tổ chức liên kết kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ
thể. Việc lựa chọn kênh phải dựa vào các căn cứ như mục tiêu của kênh, khách
hàng của kênh, sản phẩm, trung gian thương mại, kênh của đối thủ cạnh tranh,
nguồn lực doanh nghiệp, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Dù lựa chọn
kênh phân phối như thế nào cũng cần phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm
- Tạo điệu kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm
mua sản phẩm dễ dàng
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
- Các kênh phân phối phải đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và
thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của những phương án cơ bản của kênh,
công ty sẽ quyết định cơ cấu có hiệu quả nhất cho kênh. Sau đó là nhiệm vụ
quản lý kênh đã chọn, việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn và đôn đốc
những người trung gian cá thể cũng như đánh giá hoạt động của họ. Quản lý
kênh phân phối ngắn hạn liên quan đến việc tiếp nhận và xử lý đơn hàng. Quản
lý dài hạn liên quan đến xây dựng chính sách phân phối đảm bảo sự lâu dài,
thông suốt. Nội dung chủ yếu của quản lý dài hạn bao gồm chính sách thúc đẩy

thành viên hợp lý, sử dụng công cụ Marketing hỗn hợp, đánh giá các thành viên
kênh và đưa ra chính sách quản lí mới.
Doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hoạt động của những người
phân phối theo những chỉ tiêu như: hoàn thành định mức, mức độ lưu kho trung
bình, cung ứng hàng hóa cho người tiêu dùng, xử lý thất thoát, hư hỏng hoặc mức
độ hợp tác với công ty trong các chương trình kích thích tiêu thụ và huấn luyện
cũng như những dịch vụ mà người trung gian phải đảm bảo cho người tiêu dùng.
Thông thường, người sản xuất giao định mức tiêu thụ nhất định cho người trung
gian, để sau từng thời kỳ đánh gá mức độ đạt được để khuyến khích hoạt động
của họ. Con số này cũng giúp doanh nghiệp thấy được sự tình hình hoạt động của
toàn kênh và bổ sung các biện pháp Marketing kịp thời. Những doanh nghiệp
muốn kênh phân phối tốt phải đối xử chu đáo với người trung gian. Những ai
không quan tâm đúng mức tới những người trung gian sẽ có nguy cơ mất sự ủng
hộ của họ và vi phạm quy định.
Chiến lược phân phối hợp lý sẽ ảnh hưởng tích cực đến chiến lược chung
của tiếp thị như: làm cho quá trình kinh doanh an toàn; Giảm được cạnh tranh;
làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả; Tăng cường khả năng
liên kết trong kinh doanh thông qua việc phân chia trách nhiệm và quyền hạn
của mỗi nhân tố trong kênh phân phối. Phân phối có vai trò như là cầu nối giữa
sản xuất và tiêu dùng.
Kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Việc đạt lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó
khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy
bởi đó thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc mất khả năng có lợi
nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn
hạn và cũng mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý
marketing đang dồn tâm trí vào phát triển kênh phân phối như là cơ sở cho sự
cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Chỉ có thông qua việc thiết kế lập và
quản lý kênh phân phối nhằm tạo mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên của
kênh phân phối, khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động

để làm cho hàng hoá sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà
người tiêu dùng mong muốn.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp
doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ có thể mua,
đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm họ yêu cầu.
Chức năng rất quan trọng mà các thành viên của kênh phân phối làm
gồm:
- Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi
cho việc trao đổi
- Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa;
- Tiến hành thương lượng thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều
kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng;
- Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
- Thiết lập các mối quan hệ và tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm ẩn
- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua
- Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh phân phối
- Chấp nhận rủi ro và gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh
phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành
viên kênh phân phối. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn
hoá và phân công lao động. Doanh nghiệp phải lựa chọn các thành viên có khả
năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.
1.1.4 Sự cần thiết phải phát triển kênh phân phối trong doanh nghiệp
- Yếu tố thị trường là xuất phát từ đòi hỏi khách quan của cả người sản
xuất, phân phối và người tiêu dùng trong điều kiện kinh tế thị trường và hội

nhập kinh tế quốc tế. Trong điều kiện này, các nhà sản xuất buộc phải đẩy mạnh
quá trình tiêu thụ sản phẩm đã sản xuất ra, các nhà phân phối đòi hỏi phải tổ
chức tốt quá trình lưu thông hàng hóa để tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận,
người tiêu dùng đòi hổi có sự lựa chọn dễ dàng hơn khi mua sắm hàng hóa và
yêu cầu hàng hóa phải đảm bảo về chất lượng, thương hiệu, giá cả hợp lý và
chất lượng dịch vụ ngày càng cao.
- Yếu tố phụ thuộc từ việc giải quyết các mối quan hệ thành viên trong
kênh và các thành viên giữa các kênh phân phối khác nhau tạo nên các mối
quan hệ phức tạp các loại kênh khác nhau. Trong mạng lưới chằng chịt ấy các
quan hệ kênh có thể là quan hệ hợp tác, cạnh tranh và xung đột lẫn nhau. Các
lợi ích khác nhau có thể dẫn đến quan hệ đổ vỡ hoặc quá phụ thuộc. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần phải chủ động phất triển và làm chủ kênh phân phối cho
doanh nghiệp mình.
- Yếu tố phát triển các doanh nghiệp có xu hướng đa dạng ngành hàng, đa
dạng chủng loại sản phẩm cũng như kích thước nên dựa trên kênh phân phối sẵn
có sẽ giảm chi phí, rút ngắn thời gian thâm nhập thị trường của sản phẩm.
1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối
Quá trình phân chia các công việc phân phối cũng đồng thời là quá trình
quyết định ai sẽ tham gia vào các khâu phân phối. Kết quả là một cấu trúc kênh sẽ
được hình thành. Do vậy, cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của
kênh phân phối mà các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc
kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên
kênh khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua các biến số là chiều
dài, bề rộng của hệ thống kênh phân phối và dạng trung gian ở mỗi cấp độ (sơ
đồ 1.1).
Sơ đồ 1.1: Các biến số của cấu trúc kênh phân phối
Nguon?
- Theo chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp
độ trung gian có mặt trong kênh. Kênh một cấp có một cấp trung gian, kênh hai

cấp có hai cấp trung gian, kênh ba cấp có ba cấp trung gian. Ngoài ra, còn có
những kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn. Tuy nhiên, theo quan điểm của nhà
sản xuất, kênh càng nhiều cấp độ càng ít có khả năng kiểm soát quá trình hoạt
động của nó.
- Theo bề rộng của kênh phân phối được thể hiện ở số trung gian trong
một cấp độ. Để đạt được sự bao phủ, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất,
doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở các cấp độ phân phối
trong kênh. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu và vận dụng một trong 3 phương
thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. Phân
phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới
càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt, thường được sử dụng cho các sản
phẩm và dịch vụ thông dụng, có số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị
trường rộng lớn như bánh kẹo, thuốc lá. Phân phối độc quyền là phương thức
CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI
CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI
Chiều dài
kênh phân phối
Chiều dài
kênh phân phối
Bề rộng
kênh phân phối
Bề rộng
kênh phân phối
Các dạng
trung gian
Các dạng
trung gian
ngược với phân phối rộng rãi vì chỉ có một trung gian thương mại được bán sản

phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Người sản xuất cũng
thường yêu cầu các nhà phân phối không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu
phân phối này thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc
quyền phân phối người sản xuất muốn người bán hàng hoạt động tích cực hơn,
đồng thời dễ dàng kiểm soát các chính sách định giá bán, tín dụng, quảng cáo và
dịch vụ khác của người trung gian. Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng
rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian
thương mại thích hợp để bán sản phẩm của nó ở một khu vực thị trường cụ thể.
- Theo trung gian thương mại ở mỗi cấp độ, đây là những hình thức tồn
tại của các trung gian thương mại. Trung gian bán buôn có bán buôn chuyên
doanh, tổng hợp, đại lý, môi giới, bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng…, trung gian
bán lẻ có bán lẻ tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, tự phục vụ… Mỗi loại hình
trung gian có điểm mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác
nhau và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại
sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định.
Các loại trung gian trên thị trường luôn luôn biến đổi, người quản lý kênh phân
phối phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng
những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Với ba đặc trưng cơ bản, ta có thể thấy số cấu trúc kênh rất lớn. Tuy
nhiên, có những dạng cấu trúc kênh chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp, kênh
phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp:
- Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): là loại kênh mà nhà sản
xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì không có trung gian
thương mại nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân
phối. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp
đến tay người tiêu dùng (sơ đồ 1.2).
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp
Nguồn?
- Kênh phân phối gián tiếp: là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực

tiếp hàng hoá của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các trung
gian thương mại (nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ). Tuỳ từng trường hợp, doanh
nghiệp có thể lựa chọn số cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Kênh một cấp là
kênh nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng thông qua trung gian
thương mại bán lẻ. Kênh hai cấp là kênh có hai người trung gian bán buôn và
bán lẻ. Kênh ba cấp có ba người trung gian là bán buôn cấp một, bán buôn cấp
hai và người bán lẻ. Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn nhưng mức độ thu
nhận thông tin về người tiêu dùng cuối cùng và mức độ kiểm soát kênh sẽ càng
giảm đi khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên (sơ đồ 1.3).


Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp
nguồn?
- Kênh phân phối hỗn hợp: là kênh phân phối dựa trên sự kết hợp của
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp (Sơ đồ 1.4).
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
Trung gian
thương mại
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Trung gian
thương mại
Trung gian
thương mại
Người tiêu dùng

Người tiêu dùng
Doanh
nghiệp
Người
tiêu dùng

Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp
nguồn??
1.1.6. Các thành viên của kênh phân phối
Ba thành viên cơ bản của kênh phân phối là người sản xuất/doanh nghiệp,
người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng (sơ đồ 1.5).
Sơ đồ 1.5: Các thành viên của kênh phân phối
Nguồn???
1.1.6.1. Người sản xuất/doanh nghiệp
Người sản xuất/doanh nghiệp bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành
kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp xây dựng… đến ngành
dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất đến các công ty khổng lồ có
hàng ngàn lao động. Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả
đều nhằm mục đích đưa ra những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của thị trường.
Phần lớn các doanh nghiệp sản xuất không ở vị trí thuận lợi để phân phối
sản phẩm trực tiếp ra thị trường cho người tiêu dùng, thiếu cả kinh nghiệm cần
thiết để tự thực hiện công việc phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng. Bằng
việc chuyển các công việc phân phối cho thành viên khác của kênh như người
bán buôn và người bán lẻ, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được thời gian và chi
phí. Bởi vì, những người trung gian này phân phối sản phẩm của nhiều nhà sản
xuất khác nhau nên họ muốn phân bổ chi phí cố định cao của việc thực hiện
THÀNH VIÊN
KÊNH PHÂN PHỐI
THÀNH VIÊN
KÊNH PHÂN PHỐI

Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người trung gian
Người trung gian
Người sản xuất
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người bán lẻ
phân phối cho khối lượng sản phẩm phân phối lớn hơn và cho phép họ hoạt
động với chi bình thấp nhất của việc phân phối của doanh nghiệp.
1.1.6.2. Những người trung gian bán buôn và bán lẻ
Những người trung gian bán buôn và bán lẻ hoạt động trước hết là các tổ
chức độc lập có nhu cầu và mong muốn riêng với những mục tiêu cụ thể khác
với nhà sản xuất.
Thứ nhất, người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp mua hàng hoá để
bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như những người bán lẻ,
công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng
như những người bán buôn khác và được phân thành 3 nhóm chính:
a. Bán buôn hàng hoá thực sự: là các doanh nghiệp có quyền sở hữu độc
lập, họ mua và bán thực sự hàng hóa, họ sở hữu hàng hoá và có quyền quyết
định đối với hàng hóa của họ. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau như người
bán buôn, nhà nhập khẩu, người phân phối, nhà lắp ráp. Người bán buôn được
sử dụng trong kênh nhằm thực hiện các công việc phân phối cho nhà sản xuất
như: cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường), thực
hiện các tiếp xúc bán, giữ tồn kho, thực hiện đặt hàng, thu nhận thông tin thị
trường, trợ giúp khách hàng;
b. Các nhà môi giới và đại lý: Đây là những tổ chức và cá nhân bán buôn
nhưng không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng phân phối

nhất định. Chức năng chủ yếu của họ là tạo thuận lợi cho việc mua bán, qua đó
nhận được thu nhập dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán. Họ hoạt động
dưới tên gọi như người môi giới, đại lý xuất và nhập khẩu, đại lý tiêu thụ, đại lý
mua, người bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng;
c. Các chi nhánh và văn phòng đại diện của người sản xuất: Họ được làm
chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách biệt về vật chất
khỏi các nhà máy sản xuất. Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích
phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn. Một số thực
hiện chức năng dự trữ ở những người cần tồn kho, trong khi một số khác chỉ là
đại diện bán thuần thuý. Bởi vì những địa điểm và chi nhánh bán buôn này được
làm chủ và quản lý bởi nhà sản xuất nên họ không được xác định là người bán
buôn độc lập theo quan điểm nhà nghiên cứu.
Đặc điểm hoạt động của người bán buôn:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: người bán buôn cũng phải xác định nhóm
khách hàng mục tiêu của mình theo quy mô, loại hình khách hàng, hoặc theo
các tiêu chuẩn khác
- Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ: sản phẩm của người
bán buôn là chủng loại hàng hóa của họ. Người bán buôn luôn chịu một sức
ép phải bán đầy đủ các chủng loại và duy trì lượng dự trữ đủ để có thể giao
hàng ngay. Nhưng điều này có thể dẫn tới mất lợi nhuận, vì vậy họ cố gắng
tính toán nên bán bao nhiêu chủng loại hàng hóa và chỉ chọn những chủng
loại hàng có lợi cho mình. Người bán buôn cũng cân nhắc dịch vụ nào cần
cung cấp, dịch vụ nào cần tính tiền với khách hàng
- Quyết định về giá cả: người bán buôn thường định giá bán dựa trên giá
mua cộng thêm chi phí và lợi nhuận cho họ. Ngoài ra, người bán buôn cũng kết
hợp nhiều phương pháp định giá khác như chiết khấu và bớt giá, định giá
khuyến mại, định giá theo nguyên tắc địa lý.
- Quyết định về các biện pháp xúc tiến: người bán buôn không quan
tâm nhiều đến các hoạt động xúc tiến. Họ thường thực hiện các chương trình
quảng cáo hạn chế

- Quyết định về địa điểm: người bán buôn thường đặt địa điểm ở nơi giá
rẻ, chi phí rất ít cho việc trưng bày hàng cũng như văn phòng.
Thứ 2, Trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh
doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.
Các nhà bán lẻ thuộc nhiều loại quy mô và hình thức khác nhau và luôn
xuất hiện những kiểu bán lẻ mới. Theo những mặt hàng mà người bán lẻ bán thì
họ chia ra cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện
dụng, cửa hàng cao cấp, theo phương pháp hoạt động người ta chia ra thành bán
lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng…
Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ bao gồm: đưa
sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn có thể
có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí họ sinh sống, cung cấp việc
bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản
xuất, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua
kênh, phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng, thực hiện dự trữ tồn kho, san sẻ rủi ro cho người sản xuất, người
bán buôn.
Đặc điểm hoạt động của người bán lẻ:
- Quyết định thị trường mục tiêu: người bán lẻ xác định thị trường mục
tiêu trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đánh giá triển vọng của từng đoạn thị
trường và tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo khả năng của mình;
- Quyết định về danh mục hàng hóa và dịch vụ: đây là một quyết định
quan trọng trong cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ cùng loại. Việc lựa chọn
cần tính đến sự thích hợp của sản phẩm với thị trường mục tiêu, lợi nhuận, chiết
khấu, tốc độ chu chuyển. Người bán lẻ quan tâm đến các dịch vụ dành cho
khách hàng như giao hàng tận nhà, bảo hành, bán trả góp… Bầu không khí cửa
hàng cũng là một quyết định quan trọng của người bán lẻ;
- Quyết định về giá bán: Giá bán lẻ được xác định dựa trên cơ sở giá mua
vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ. Giá bán của người bán lẻ rất linh hoạt;
- Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: người bán lẻ rất chú trọng tới các hoạt

động quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại và tuyên truyền. Họ tập trung
vào quảng cáo trên báo hàng ngày, phát tờ rơi quảng cáo, quảng cáo tại cửa
hàng. Khuyến mại làm dưới dạng phiếu thưởng hay quà tặng. Người bán lẻ chú
trọng đào tạo nhân viên bán hàng về mọi mặt;
- Quyết định về địa điểm: chọn địa điểm bán lẻ là yếu tố quyết định đến
khả năng thu hút khách hàng của người bán lẻ. Chi phí xây dựng hay thuê cơ sở
sẽ tác động lớn đến lợi nhuận của nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ nhỏ có thể bằng
lòng với địa điểm sẵn có nhưng các nhà bán lẻ lớn thường chọn địa điểm bằng
các phương pháp tiên tiến.
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các
thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công
việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối
hàng hóa. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối;
- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên
kênh phân phối;
- Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thực sự
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ
thống kho tàng với phương tiện vận chuyển;
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán.
- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa
các thành viên trong kênh phân phối với nhau.
Kênh phân phối là một hệ thống gồm nhà sản xuất, tổ chức trung gian và
người tiêu dùng, tất cả đều tạo ra các lợi ích về thời gian và không gian. Để đạt
được mục tiêu này cả hệ thống phải được xem như là một tổng thể gắn kết. Các
thành viên trong hệ thống đều có lợi khi hợp tác với nhau, mặc dù trên thực tế,
việc hợp tác thường không dễ dàng gì. Trên thực tế, các thành viên hoạt động
khá độc lập và mỗi thành viên đều có mục tiêu khác nhau về lợi nhuận, doanh
số … và không phải lúc nào cũng phù hợp với nhau. Thường có xung đột hơn là

sự hợp tác giữa các thành viên. Xung đột là những phản ứng cá nhân, trực tiếp
của các thành viên kênh trước hành vi của thành viên khác gây nên những thiệt
hại hoặc khó khăn cho họ. Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa
các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh, ví dụ xung đột giữa những
người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau. Xung đột
theo chiều dọc là những xung đột giữa các thành viên ở các cấp độ phân phối
khác nhau trong kênh, chẳng hạn xung đột giữa người bán buôn và người bán lẻ
trong việc định giá cho người tiêu dùng. Nguyên nhân xảy ra xung đột là do sự
không thích hợp về vai trò, sự khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về nhận thức,
sự khác nhau về mong muốn, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không
thích hợp về mục tiêu, khó khăn về thông tin. Các xung đột trong kênh có thể
dẫn tới làm giảm hiệu quả hoạt động của kênh thậm chí phá vỡ kênh, nhưng
cũng có trường hợp xung đột làm tăng hiệu quả của kênh do các thành viên tìm
ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết các xung đột. Các vấn đề mà
người quản lý kênh cần quan tâm là phát hiện xung đột, đánh giá ảnh hưởng có
thể có của xung đột, giải quyết xung đột trong kênh.
1.1.6.3. Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá nhân và người sử
dụng công nghiệp. Họ là thị trường mục tiêu của các thành viên khác trong
kênh. Người tiêu dùng cuối cùng có vị trí rất quan trọng trong kênh mặc dù họ
thực hiện ít các công việc phân phối nhưng nhu cầu và hành vi của họ có thể
ảnh hưởng đến việc thực hiện các công việc phân phối của các thành viên trong
kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối.
1.1.7 Xây dựng kênh phân phối
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan
đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn
tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Để xây dựng kênh phân phối hiệu quả và
tránh những xung đột giữa các thành viên kênh, cần phải có sự hợp tác giữa nhà
sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh

cần đạt được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục
tiêu và chiến lược của các biến số Marketing hỗn hợp khác và với các mục tiêu
và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các mục tiêu cần phải được xác
định rõ ràng, định lượng.
Một số trường hợp cần đưa ra quyết định xây dựng kênh
- Phát triển sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới.
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing – Mix.
- Thay đổi khả năng sẳn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung
gian thương mại cụ thể.
- Xảy ra những thay đổi môi trường kinh doanh
- Xảy ra xung đột hay các quá trình hành vi khác.
- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời
kỳ trước có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc thiết lập kênh mới.
- Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh .
- Chiến lược Marketing và thiết kế kênh.
1.1.8 Quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ
thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Những biện
pháp cơ bản gồm:
- Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối một cách thông suốt
- Khuyến khích các thành viên kênh
- Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh.
- Đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.
- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.
Kasturi Rangan Trường Đại học Harvard đưa ra trong cuốn sách của Ông
có nhan đề “Thay đổi Chiến lược tiếp cận thị trường – Transforming Your Go-
to-Market Strategy”. Theo ông, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm
khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của
doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận

thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối
1.2.1 Các yếu tố bên trong
1.2.1.1 Chất lượng nguồn nhân lực của doanh nghiệp
Nhân lực là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành bạo của doanh
nghiệp. Trong nguồn nhân lực của doanh nghiệp thì ban lãnh đạo, phẩm chất,
trình độ và tài năng của họ có vai trò rất quan trọng, có ảnh hưởng mang tính
quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. Ban lãnh đạo của một tổ chức là
những người nắm toàn bộ nguồn lực của tổ chức, vạch ra đường lối, chiến lược,
chính sách, kế hoạch hoạt động; vạch ra sách lược hoạt động từng thời kỳ;
hướng dẫn, kiểm tra, đánh giá tất cả hoạt động của các phòng ban để đưa hoạt
động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao.
Trình độ, năng lực quản lý của doanh nghiệp còn thể hiện trong việc hoạch
định chiến lược kinh doanh, lập kế hoạch, điều hành tác nghiệp… Điều này có ý
nghĩa lớn trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong ngắn
hạn, dài hạn do đó có tác động mạnh tới việc nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Trong doanh nghiệp, lao động vừa là yếu tố đầu vào vừa là lực lượng trực
tiếp sử dụng phương tiện, thiết bị để sản xuất ra sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.
Ngoài ra, lao động còn là lực lượng tham gia tích cực vào quá trình cải tiến kỹ
thuật, hợp lý hóa quá trình sản xuất và thậm chí còn góp sức vào những phát
kiến và sáng chế… Do vậy, trình độ của lực lượng lao động tác động rất lớn đến
chất lượng và độ tinh xảo của sản phẩm, ảnh hưởng lớn đến năng suất và chi phí
của doanh nghiệp. Đây là một yếu tố tác động trực tiếp tới năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Để nâng cao sức cạnh tranh, doanh nghiệp cần chú trọng bảo
đảm cả chất lượng và số lượng lao động, nâng cao tay nghề của người lao động
dưới nhiều hình thức, đầu tư kinh phí thỏa đáng, khuyến khích người lao động
tham gia vào quá trình quản lý, sáng chế, cải tiến…
1.2.1.2 Nguồn lực vật chất của doanh nghiệp
Vồn, thiêt bị, công nghệ sản xuất là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng rất

lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Công nghệ phù hợp cho phép rút
ngắn thời gian sản xuất, giảm mức tiêu hao năng lượng, tăng năng suất, hạ giá
thành sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh đối với
sản phẩm của doanh nghiệp. Công nghệ còn tác động đến tổ chức sản xuất của
doanh nghiệp, nâng cao trình độ cơ khí hóa, tự động hóa của doanh nghiệp.
1.2.1.3 Sản phẩm của doanh nghiệp
Nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh là sản phẩm hay dịch vụ để thỏa
mãn những chu cầu nhất định của xã hội. Mọi doanh nghiệp đều nhắm tới mục
đích làm cho sản phẩm hay dịch vụ của mình khác biệt hơn để có thể khiến thị
trường mục tiêu ưa thích sản phẩm và có thể trả giá cao nhất. Yếu tố hàng hóa là
yếu tố đầu tiên cũng là yếu tố quan trọng nhất của Marketing-Mix. Theo Kotler,
Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích là thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay
tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ
chức, thông tin và ý tưởng
1
.
Sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở giá trị, đặc tính và mức độ tiêu
chuẩn của hàng hóa, các dịch vụ bảo hành đi kèm. Những sản phẩm có thương
hiệu và có giá trị cao thường do lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty sản
xuất hơn là qua trung gian. Hay những mặt hàng hóa dễ hư hỏng, cồng kềnh, chi
tiết kỹ thuật phức tạp cần mạng lưới phân phối ngắn để giảm tối đa chi phí. Mỗi
đơn vị hàng hóa cung cấp cho người tiêu dùng có thể được xem xét dưới các
góc độ: Hàng hóa theo ý tưởng – dịch vụ cơ bản mà trên thực tế người mua có
được, hàng hóa hiện thực- hàng hóa đem chào bán với những tính chất nhất
định, cấu hình bên ngoài nhất định, chất lượng nhất định, tên nhãn hiệu và bao
gói. Hàng hóa hoàn chỉnh là hàng hóa hiện thực đi kèm với những dịch vụ như
bảo hành, lắp đặt hay lắp ráp, phục vụ bảo dưỡng và giao hàng tại nhà miễn phí.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ là yếu tố cấu thành quan trọng trong năng
lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ đó, mà năng lực cạnh tranh của sản

phẩm và dịch vụ là yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng luôn luôn ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao và có
các dịch vụ ưu đãi, chăm sóc khách hàng tốt. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
hàng hóa là một yếu tố giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, nhất là
khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Do đó, chất
lượng sản phẩm, dịch vụ là tiêu chí xem xét và đánh giá năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp. Ngoài chiến lược phân phối dịch vụ, các kênh phân phối cũng là
yếu tố hỗ trợ đắc lực cho việc bán hàng, đảm việc lưu thông hàng hóa đáp ứng
đầy đủ kịp thời nhu cầu khách hàng, tăng khả năng liên kết, giảm cạnh tranh. Các
kênh phân phối hiệu quả doanh nghiệp càng tiếp cận với khách hàng nhiều hơn.
Ngoài các yếu tố trên thì hỗ trợ khách hàng là một khâu quan trọng của doanh
1
Marketing căn bản 2007
nghiệp trong việc lôi kéo khách hàng, tạo niềm tin, sự gần gũi, thân thiện của
khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.2.1.4 Chiến lược Marketing
Công tác marketing nhằm mục đích tung sảm, phẩm dịch vụ mới thâm
nhập thị trường, hay mở rộng thị trường, tăng doanh số, tăng thị phần của doanh
nghiệp trong để nâng cao vị trí doanh nghiệp trong cùng một khu vực hoạt
động. Vì vậy, bộ phận Marketing phải có nhiệm vụ thu thập thông tin, nguyên
cứu và phân tích các nhu cầu, thị hiếu, sở thích của thị trường và hoạch định các
chiến lược hữu hiệu về sản phẩm, dịch vụ, định giá, phục vụ và phân phối phù
hợp với thị trường.
Nguyên cứu và phát triển sẽ phản ảnh được chất lượng của các nỗ lực
nguyên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp giữ vững vị
trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại, làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các
hãng đầu ngành trong các lĩnh vực như phát triển sảm phẩm mới, chất lượng sản
phẩm: Kiểm soát giá thành, công nghệ sản xuất. Trình độ, kinh nghiệm và năng
lực khoa học chưa đủ cơ sở cho công tác nguyên cứu phát triển tốt.
Chính sách xúc tiến kinh doanh tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm,

dịch vụ qua hai điểm chính là phân phối, khuyến mãi và quảng cáo. Chiến lược
khuyến mãi, quảng cáo làm mục đích cung cầu gặp nhau. Khuyến mãi nhằm
kích thích tiêu dùng, quảng cáo đem lại thông tin cho khách hàng nhận biết sản
phẩm để từ đó có cơ sở ra quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Hỗ trợ khách hàng Công việc hỗ trợ khách hàng có thể bao gồm: khâu tư
vấn cho kho khách hàng, hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm phù hợp với
mong muốn của mình, thỏa thuận phương thức thanh toán và các dịch vụ chăm
sóc khách hàng nhằm duy trì khách hàng.
1.2.2 Các yếu tố bên ngoài
1.2.2.1 Toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế
Khu vực hóa và toàn cầu hóa đã, đang và sẽ là xu hướng tất yếu mà mọi
doanh nghiệp, mọi ngành, mọi chính phủ phải tính đến. Việc Việt Nam chính thức
gia nhập các tổ chức quốc tế như ASEAN, AFTA, WTO đã và đang tạo ra nhiều
cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam về đầu tư, về thị trường cũng như có nhiều
thách thức mà các doanh nghiệp Việt Nam phải đương đầu. Tự do hóa thương mại
khu vực, phá bỏ hàng rào thuế quan sẽ là những đe dọa rất lớn đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Hơn nữa, bản thân ASEAN cũng phải đặt trong mối quan hệ
toàn cầu của cạnh tranh thế giới, chẳng hạn với khối EU, Bắc Mỹ, với Nhật Bản,
Trung Quốc… Việc đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế sẽ giúp cho các doanh
nghiệp tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu.
Tham gia vào tổ chức thương mại quốc tế, Việt Nam sẽ mở rộng thị
trường xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới, được hưởng quy chế tối huệ quốc,
không bị đối xử phân biệt trong thương mại quốc tế. Nhưng chiều ngược lại,
những thách thức trong cạnh tranh thế giới sẽ quyết liệt hơn. Khi gia nhập
WTO, Việt Nam phải thực hiện các cam kết song phương và đa phương đã ký
kết. Các cam kết song phương nhằm tự do hóa và thuận lợi hóa thương mại với
các thỏa thuận về cát giảm thuế quan và mở cửa thị trường hàng hóa, dịch vụ.
Các cam kết đa phương chủ yếu là các cam kết về tuân thủ các nguyên tắc, quy
định của WTO. Sau khi gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối
mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe hơn của nền kinh tế.

Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu
dùng vừa là cơ hội, vừa là thách thức to lớn đối với mỗi công ty. Xây dựng kênh
phân phối thành công là một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trường
của doanh nghiệp. Có thể nói, đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang
lại lợi ích cho công ty, cho tất cả đối tác tham gia trong kênh phân phối cũng
như lợi ích của người tiêu dùng. Việc quản lý các kênh phân phốicũng là việc
làm khó khăn nhất trong tất cả các yếu tố thuộc chiến lược tiếp thị. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện
quản trị hiệu quả kênh phân phối.
1.2.2.3 Môi trường kinh doanh
Hệ thống pháp luật liên quan đến phát triển doanh nghiệp là bộ phận quan
trọng của môi trường kinh doanh. Luật pháp không những có vai trò bảo vệ