bài tập nhóm môn marketing căn bản lý thuyết phương thức và kênh phân phối và thực tiễn với vinamilk và th true milk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN
LÝ THUYẾT PHƯƠNG THỨC VÀ
KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ THỰC TIỄN VỚI VINAMILK VÀ
TH TRUE MILK
Nhóm 5- Lớp MKT301.5_LT
Hà Nội, năm 2011
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
DANH SÁCH NHÓM 5- Lớp MKT301.5_LT
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 2
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
MỞ ĐẦU
Marketing được hiểu một cách khái quát là một quá trình mang tính xã hội
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. Sau khâu sản xuất
và giới thiệu sản phẩm, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để đưa
được các sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng. Câu trả lời chúng ta cần ở đây
chính là “Chính sách phân phối” của doanh nghiệp đó. Là một trong bốn “chữ P”
của Marketing mix, phân phối (place) đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược
Marketing của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối thành công khi nó mang
được đúng loại hàng hóa-dịch vụ, đến đúng địa điểm, thời gian mà chi phí bỏ ra
vẫn được tối thiểu hóa.
Trong bài thuyết trình này, nhóm 5 Marketing chúng em xin trình bày một số
vấn đề cơ bản về chính sách phân phối dựa trên việc phân tích lý thuyết về phương
thức phân phối và kênh phân phối. Đồng thời để làm rõ vấn đề, chúng em xin được
lấy 2 ví dụ cụ thể trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay là Vinamilk và TH True
Milk.
Vì còn hạn chế về kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiệm nên bài làm
của chúng em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em mong nhận được sự
thông cảm và góp ý chân thành từ các thầy cô và các bạn.

Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 3
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
NỘI DUNG
Chương I:
LÝ THUYẾT VỀ PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ
KÊNH PHÂN PHỐI
I. Phương thức phân phối
Định nghĩa: Phương thức phân phối là cách thức mà hàng hóa được lưu
chuyển từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Phân loại: Có hai phương thức phân phối phố biến: Phương thức phân phối trực
tiếp và phương thức phân phối gián tiếp.
1. Phương thức phân phối trực tiếp:
Khái niệm: Là phương thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất
tới người tiêu dùng không qua trung gian.
Các công ty có thể thực hiện phương thức phân phối trực tiếp bắng các cách:
• Bán hàng tại nhà
• Bán hàng qua thư, email, điện thoại, fax,…
• Bán hàng qua máy bán hàng tự động
• Bán hàng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty
• Bán hàng qua website của nhà sản xuất
Phương thức phân phối trực tiếp tạo cho công ty rất nhiều lợi thế, có thể kể
đến như sau:
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 4
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
• Công ty có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hóa phân
phối
• Giúp công ty kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phôi
• Công ty có thể iếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phản ứng kịp thời với
các diễn biến trên thị trường
• Không bị phân chia lợi nhuận

Tuy nhiên, phương thức này cũng có những hạn chế:
• Doanh nghiệp phải đầu tư vốn lớn và nhân lực lớn vào hoạt động phân phối
• Khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc vào trình độ của lực lượng
bán hàng
• Doanh nghiệp phải chịu hoàn toàn rủi ro, bị phân tán nguồn lực
Vì những hạn chế đó, phương thức phân phối trực tiếp rất khó áp dụng với
những công ty vừa và nhỏ, còn thiếu kinh nghiệm.
Để khắc phục những điểm yếu của phương thức phân phối trực tiếp, các
công ty có thể sử dụng phương thức phân phối gián tiếp
2. Phương thức phân phối gián tiếp
Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân phối hàng háo thông
qua hệ thống các trung gian.
Hình 1: Phương thức phân phối gián tiếp
Công ty có thể thực hiện phân phối gián tiếp bằng các hình thức:
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 5
Nhà
sản xuất
Hệ thống
Các trung gian
Người
tiêu dùng
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
• Bán hàng qua cửa hàng, đại lý, siêu thị,…
• Bán hàng qua nhà buôn
• Bán hàng qua website của nhà phân phối ( eBay, muare, 24h,…)
Với việc sử dụng phương thức phân phối gián tiếp, công ty có thể hạn chế
những nhược điểm của phân phối gián tiếp:
• Với phương thức phân phối gián tiếp, công tý không phải đầu tư về vốn
đối với hoạt động phân phối.
• Thông qua trung gian, công ty tân dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biết

của họ giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới, tận dụng các mối
quan hệ sẵn có của các trung gian, hạn chế và phân chia rủi rot rung kinh doanh.
• Khi phân phối qua trung gian, công ty cũng có thể giảm bớt được những
mối quan hệ với khách hàng.
Tuy nhiên, sử dụng phương thức phân phối gián tiếp cũng có những hạn chế
nhất định:
• Giảm bớt quyền chủ động và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp
• Việc kiểm soát hoạt động phân phối của công ty sẽ gặp khó khăn hơn,
phản ứng kém kịp thời trước những biến động của thị trường
• Lợi nhuận thu được từ hoạt động kinh doanh bị chia sẻ cho các trung gian.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và gián
tiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chết nhược điểm của mỗi
phương thức. Ứng với phương thức phân phối trực tiếp có kênh phân phối trực tiếp
và ứng với phương thức phân phối gián tiếp có kênh phân phối gián tiếp.
II. Kênh phân phối.
1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 6
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Khái niệm: Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá
trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.
Hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài vô cùng quan trọng. Bình thường
phải mất hàng năm mới có thể xây dựng được, và không thể thay đổi. Hệ thống
phân phối quan trọng ngang với các nguồn lực chủ đạo bên trong như sản xuất,
nghiên cứu, nhân sự… Nó đặc trưng cho mối quan hệ ràng buộc giữa người sản
xuất với một sồ lượng lớn các doanh nghiệp thực hiện chức năng phân phối. Và đó
cũng là liên kết chặt chẽ giữa hệ thống các chính sách của doanh nghiệp với sự biến
động thực tế trên thị trường. Chính vì vậy việc xây dựng hệ thống phân phối không
chỉ nhằm mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến những dự kiến tương lai.
Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến tất cả quyết định
Marketing khác.

2. Các loại kênh phân phối.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh 0 là kênh phân
phối trực tiếp. Kênh 1, 2, 3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác
nhau:
a) Kênh 0:
Đây là kênh phân phối trực tiếp, kênh nàychỉ có nhà sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng. Các phương thức bán hàng chủ yếu áp dụng ở kênh này là bán đến
tận các hộ gia đình, bán qua thư, bán qua hệ thống viễn thông, bán qua hệ thống
cửa hàng của nhà sản xuất.
Kênh phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa; đảm bảo tính
chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; đảm bảo mối quan hệ trực
tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất với khách hàng. Các thông tin sẽ được truyền trực
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 7
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời. Lợi nhuận thu
được sẽ cao hơn.
Việc quản lý kênh phân phối trực tiếp rất phức tạp, phải đầu tư vốn và nhân
lực. Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng.
b) Kênh 1:
Đây là kênh gián tiếp ngắn, hay còn gọi là kênh phân phối gián tiếp cấp một,
bao gồm hoạt động bán hàng thông qua một trung gian, ví dụ như qua người bán lẻ.
Thông thường kênh phân phối cấp một được sử dụng đối với các mặt hàng
mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi sống, dễ hỏng…
Khi dử dụng loại kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng
phát huy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Mặt khác, doanh
nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt
động chuyên môn hóa sản xuất, giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho hoạt
động phân phối. Nhưng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không hợp lý và
không hợp lý và không cân đối, việc lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn, hạn chế.

c) Kênh 2, 3 gọi là kênh dài, kênh đầy đủ.
Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phân
phối hàng hóa. Loại kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mô
lớn sử dụng.
Kênh phân phối này có ưu điểm mang tính chuyên môn hóa cao. Nhà sản
xuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối do đó có thể đầu tư mọi nguồn lực vào
trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hoạt động lưu thông
hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng hàng hóa
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 8
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
lưu thông hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa
cao của nhà sản xuất và nhà phân phối.
Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan
hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, thông tin thu được là thông tin
thứ cấp cho nên không kịp thời và kém chính xác.
Trong kênh phân phối, mỗi trung gian được gọi là một cấp của kênh phần
phối. Số các cấp của kênh càng cao thì kênh phân phối càng dài và với một sản
phẩm tùy theo đặc điểm và điều kiện thực tế trên thị trường để lựu chọn kênh và số
cấp trong kênh phân phối.
Đối với doanh nghiệp, việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp,
kênh dài hay kênh ngắn, kênh gốm mấy cấp độ phụ thuộc vào hàng hóa mà doanh
nghiệp sản xuất, tùy thuộc vào quy mô kinh doanh và trình độ của lực lượng bán
hàng.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 9
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Chương II
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK VÀ
TH TRUE MILK
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu,
thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina, NutiFood Riêng về sản

phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk
hiện nắm khoảng 45% thị trường. Năm 2010, tốc độ tăng trưởng của nhóm sản
phẩm này tại Vinamilk vượt 48% so với năm 2009, đóng góp một phần lớn vào
tổng doanh thu Công ty.
Với việc tung ra thị trường sản phẩm sữa sạch TH True Milk từ ngày
26.12.2010, Công ty Cổ phần Sữa TH (Nghệ An) đã chính thức bước vào cuộc
cạnh tranh với sản phẩm cùng loại của các công ty sữa khác, trong đó có Vinamilk.
Trong các nỗ lực tấn công vào thị trường sữa, Th true milk đã đầu tư không
nhỏ vào hệ thống phân phối của mình. Vinamilk với mạng lưới phân phối vững
chắc và rộng khắp; Th true milk với hệ thống TH true mart được đầu tư quy mô,
bên nào sẽ chiến thắng?
I. Chính sách phân phối gián tiếp của công ty VINAMILK
1. Sơ lược về công ty VINAMILK và mạng lưới phân phối
Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairy
Products Joint – Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp
quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại . Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc
và 1 Văn phòng. Tổng số CBCNV 4.500 người.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 10
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Chức năng chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa. Tính theo doanh số
và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản
phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm
có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát.
Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và
qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam
trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động
năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã
làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống
đóng chai và café cho thị trường. Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế

cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty
sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để
đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
2. Vinamilk với phân phối mạng lưới gián tiếp
a, M ạ ng l ướ i phân ph ố i
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu
dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn
khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị
hiệu quả trên cả nước.
Trong bản báo cáo thường niên của Vinamilk cho cổ đông đã thống kê tính
đến ngày 31 tháng 12 năm 2009, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà
phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả
nước. Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 11
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên
khắp đất nước.
Cùng với mạng lưới phân phối trong nước, Vinamilk hiện tại đang đàm phán
các hợp đồng cung cấp với các đối tác tiềm năng tại các nước như Thái Lan, Úc và
Mỹ.
Vinamilk cũng là một trong số ít các công ty thực phẩm và thức uống có
trang bị hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông. Việc đầu tư hệ thống bán hàng tủ
mát, tủ đông là một rào cảng lớn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào
thị trường thực phẩm và thức uống, bởi việc trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ
đông này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
b, Kênh phân ph ố i
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:

Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại 64
tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn

80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các
thành phố lớn.

Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có
lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương
trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc cũng như các
kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…Vinamilk có khả năng
chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
c. Đ ộ i ngũ qu ả n lý và bán hàng
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục
vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 12
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
của công ty. Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các
quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm
phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người
tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh
bền vững. Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinh
nghiệm trong ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân
phối đồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
d. Xây dựng mạng lưới phân phối
Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng
lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.
Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng
trưng bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần
Thơ.
Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển
thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước,

công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái
Lan. Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các
nước láng giềng khác.
Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các
thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị
nhỏ.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 13
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
3. Chính sách phân phối
Place (phân phối) là 1 trong 4P trong Marketing mix. Vì vậy, nó có quan hệ
mật thiết với các yếu tố còn lại trong 4P là Product, Price và Promotion. Đối với
Vinamilk cũng vậy, chính sách phân phối của công ty được xây dựng một cách
thích hợp và có liên hệ chặt chẽ với các khâu còn lại của Marketing.
Trên thực tế, chính sách phân phối của Vinamilk đã cho thấy sự liên hệ chặt chẽ
giữa Place và Product. Cụ thể, hệ thống đại lý phân phối của Vinamilk được phân
loại dựa trên tiêu chí là các nhóm sản phẩm. Theo đó, Vinamilk phân chia hệ thống
đại lý của mình thành nhóm đại lý phân phối về sữa đặc, sữa bột và nhóm đại lý
phân phối sữa tươi, sữa chua, kem. Với mỗi nhóm đại lý thì công ty lại có những
quy định ràng buộc khác nhau để phù hợp với loại sản phẩm mà đại lý đó thực hiện
phân phối. Cùng với đó, các sản phẩm làm từ sữa có thời hạn sử dụng không dài,
điều kiện bảo quản và vận chuyển lại khắt khe. Vậy nên để đảm bảo chất lượng sữa
và còn để giảm chi phí cấu thành sản phẩm, Vinamilk đã xây dựng 8 nhà máy sữa
đặt ở cả 3 miền Bắc, Trung và Nam.
Một yếu tố vô cùng quan trọng để Vinamilk có thể xây dựng nên mạng lưới phân
phối mạnh của mình đó là những chính sách về giá- Price. Vinamilk thực hiện điều
chỉnh giá đối với từng kênh phân phối của mình để vừa đảm bảo các sản phẩm của
công ty khi tới tay người tiêu dùng với mức giá phù hợp nhất lại vừa tạo sự hài lòng
của nhà phân phối với mức hoa hồng thu được từ sản phẩm. Đó cũng là yếu tố tạo
nên chữ Tín của công ty.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 14

Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
+) Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với
đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng
được thỏa mãn nhất.
+) Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm
của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa
hồng sản phẩm.
Promotion là khâu cuối cùng và cũng là khâu quan trọng nhất của Marketing. Vì
vậy Vinamilk cũng không quên giúp đỡ nhà phân phối của mình thực hiện trong
các hoạt động xúc tiến bán hàng. Vinamilk cung cấp cho đại lý của mình những
poster quảng cáo cho các chiến dịch của công ty, cùng chia sẻ với đại lý của mình
những chi phí làm biển quảng cáo…
Như vậy có thể thấy tất cả những chính sách phân phối của Vinamilk đều được xây
dựng trong mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố còn lại của Marketing mix và
chúng đều nhằm mục đích lớn nhất là thu hút thêm nhiều nhà phân phối và xây
dựng nên niềm tin của họ đối với công ty.
3.1. Chính sách đại lý:
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn
thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công
ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có
sữa đặc, sữa bột… và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 15
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm đại lý cho các sản
phẩm này, VNM đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản
phẩm sữa nào khác.
- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty chủ trương mở rộng rãi và
không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng
bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt

hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm
càng được phổ biến.
- Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy
định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng
* Ưu điểm: Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý
trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu
hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức,
thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có
nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được
thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên
mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ
ngách.
* Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của
Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc
biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với
Vinamilk.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 16
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là
8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất
đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì.
+ Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo
trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20
ngày. Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua.
Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng
chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá,
nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát.
Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những
vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa
hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế.

Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý
tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô
tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.
Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm
bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi
hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà
sản xuất.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 17
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
3.2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện nay công ty có hai kênh phân phối:
- Một là phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn
140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để
hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm
tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- Hai là phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …).
Lợi thế của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở
nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân
phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh
doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như
trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua
vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận.
Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài
sang cho khách hàng.
3.2.1 Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang
sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương
trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định
Nguồn lực
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 18

Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP)và ứng dụng giải pháp quản
trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – SAP):
- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i : được chính thức đưa vào hoạt động từ
tháng 1-2007. Hệ thống này kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho
hàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố.
- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer
Relationship Management – SAP) : Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp
cho
nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng
có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào
bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ
nào…
Tóm lại, đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách
hàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu
của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng
lưới phân phối cho phù hợp nhất.
- Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource
Planning (ERP): là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng lưới
phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai
tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 19
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý
các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn
cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và
khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin được chia
sẻ trên toàn hệ thống.Vinamilk cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến
mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đó, đối tượng quan trọng của doanh

nghiệp là khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày
càng được cải thiện.
Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh
phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời
và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh
thu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7%
so với năm 2007.
Cho đến nay hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của công ty khi xây dựng
dự án. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộng
hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008.
* Ưu điểm:
Các ứng dụng trên đây là các công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viên trong công việc,
cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung
tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp
Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 20
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp
thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
* Hạn chế:
- Sử dụng các ứng dụng có công nghệ cao và có quy mô lớn đòi hỏi phải có đội ngũ
nhân sự có trình độ cao đáp ứng được việc nắm bắt, sử dụng và điều phối cập nhật
cho hệ thống. Hơn thế nữa vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị và vận hành
hệ thống cũng là một trở ngại lớn cho công ty.
3.2.2. Xây dựng mạng lưới phân phối
- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản
phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển
thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước,
công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan.

Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước
láng giềng khác.
II. TH true milk và hệ thống TH true mart
1. Giới thiệu chung về tập đoàn TH và sản phẩm TH true milk.
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 21
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư
vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu
Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên,
trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế.
Ngày 26.12, Công ty Cổ phần Sữa TH chính thức giới thiệu ra thị trường sản
phẩm sữa sạch TH true Milk với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn
nguyên trong từng giọt sữa sạch”.
Đây là sự kiện quan trọng của ngành sữa Việt Nam bởi TH true Milk là sản
phẩm đầu tiên của dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch quy mô lớn nhất
Đông Nam Á tại Nghệ An với số vốn đầu tư lên đến 1,2 tỉ USD. Công ty này còn
công bố đây là “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông
Nam Á”.
2. Phân phối trực tiếp với hệ thống TH true mart
Là người đến sau nhưng TH Milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường sữa
vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô. Để sản phẩm TH True Milk đến
tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống các siêu thị, TH Milk
còn xây dựng một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng.
Công ty đã mở 23 cửa hàng TH true mart đang hoạt động tại TP Hà Nội và
tỉnh Nghệ An, với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo
dựng được hình ảnh và nhận được sự yêu mến của khách hàng. Từ chuỗi cửa hàng
TH true mart, những sản phẩm sữa tươi sạch TH true Milk đã đến tay người tiêu

dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn. Tiếp theo đó là 5 cửa hàng TH true mart được
khai trương tại TP HCM. 28 cửa hàng TH True Mart trên cả nước đang thực hiện
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 22
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
nhiệm vụ giúp người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận dễ dàng hơn với thực phẩm tươi,
sạch.
Các cửa hàng TH Truemart này đóng vai trò như một showroom lớn, có khu
vực các mô hình trưng bày “từ đồng cỏ đến ly sữa”, mô hình trang trại, nhà máy, có
khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà, khách
hàng VIP, khách hàng mua hàng thường xuyên với số lượng lớn.
Đây là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH true Milk cùng các sản
phẩm khác của TH với người tiêu dùng, cung cấp thông tin đầy đủ nhất về sản
phẩm tới người tiêu dùng. Nhờ hệ thống này, từ khi ra mắt sản phẩm đến nay,
thương hiệu sữa tươi sạch TH true Milk đã nhanh chóng chiếm lĩnh được sự tin
dùng của người tiêu dùng và thị trường.
Mới ra trong một thời gian ngắn và đứng sau cái bóng quá lớn của Vinamilk
nhưng sự đầu tư có tổ chức và chuyên nghiệp đã đem đến cho Th true milk những
bước đầu thuận lợi. Với việc đầu tư nguồn vốn lớn để mở các cửa hàng trực thuộc
Th true mart đã giúp công ty đến gần với khách hàng thăm dò được ý kiến người
dân 1 cách nhanh nhất để sản xuất phù hợp.
Tuy nhiên, do TH Milk mới ra mắt sản phẩm không lâu nên khó để có thống kê
chính thức về hiệu quả kinh doanh của công ty này. Và vì vậy, để nói TH Milk có
thể là đối thủ của Vinamilk hay không cần phải xét đến những yếu tố khác.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 23
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Chương III:
MỘT SỐ NHẬN XÉT VỀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC LỰA CHỌN
KÊNH PHÂN PHỐI
Đối với một doanh nghiệp, việc nghiên cứu thị trường để đưa ra được một
sản phẩm phù hợp, một chính sách giá hợp lý thôi chưa đủ. Mỗi doanh nghiệp còn

phải chú trọng tới việc xét xem nên đưa chính sách phân phối nào để cho người tiêu
dùng dễ tiếp nhận sản phẩm nhất, phù hợp với tập tính tiêu dùng trên thị trường.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong Marketing. Một
chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng
cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm quá trình lưu
thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời
điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất
kỳ kế hoạch marketing nào. Vì vậy, kênh phân phối được xem là một nhân tố quan
trọng quyết định sự thành công trong marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối
ưu luôn được tìm kiếm và cân nhắc.
Quyết định lựa chọn được một kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối
với một doanh nghiệp. Vinamilk và TH true milk đã lựa chọn cho mình những
chính sách phân phối phù hợp. Đó chính là một trong những yếu tố quyết định
mang lại thành công cho họ.
Trước hết, nói về Vinamilk, thành công và tiềm năng tăng trưởng trong
tương lai của họ là nhờ sự phối hợp của rất nhiều thế mạnh, trong đó không thể
không kể đến mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của họ. Như đã tìm hiểu
ở chương II, Vinamilk đã xây dựng được một hệ thống phân phối rộng lớn với rất
nhiều các điểm bán hàng và đội ngũ nhân viên quản lý bán hàng chuyên nghiệp.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 24
Bài tập nhóm Marketing căn bản Phương thức phân phối và kênh phân phối
Điều này tạo nên một trong những lợi thế cạnh tranh của Vinamilk đối với các đối
thủ trên thị trường sữa Việt Nam.
Không thể chối cãi rằng, Vinamilk thành công nhờ rất nhiều yếu tố như
thương hiệu đã được xây dựng vững chắc từ lâu đời, danh mục sản phẩm đã dạng,
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại.
Tuy nhiên, trong con mắt các nhà đầu tư nước ngoài, chính hệ thống phân phối mới
là yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp này.
Nhờ những chính sách phù hợp trong đó có chính sách phân phối, trong năm
2010, thị phần của Vinamilk chiếm 39% thị phần về sữa và các sản phẩm từ sữa ở

Việt Nam- dẫn đầu trong các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực này.
Nói về chính sách phân phối, còn phải kể tới một cái tên “mới nổi” trên thị
trường sữa hiện nay, đó là TH true milk. Là người đến sau nhưng TH true milk lại
quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh bằng những dự án
khá quy mô. Trong đó phải kể đến việc xây dựng hàng loạt các cửa hàng bán lẻ
riêng của mình, đó là hệ thống TH true mart với chức năng giới thiệu sản phẩm,
đưa sản phẩm gần hơn với người tiêu dùng.
TH true milk đã quyết định chính sách phân phối của mình theo một hướng
mới- đưa sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua chuỗi cửa hàng- showroom
giới thiệu sản phẩm của mình, không qua trung gian. Cùng với việc phân phối tới
các siêu thị, hệ thống Metro, BigC và cửa hàng bán lẻ, chính sách này đã làm nên
những thành công bước đầu cho doanh nghiệp này. Dù mới tiếp cận thị trường
trong thời gian chưa lâu nhưng TH true milk đã được xem như một đối thủ của lớn
Vinamilk.
Dù vậy, để đuổi kịp được hệ thống phân phối của Vinamilk, chắc hẳn, TH
true milk cần nhiều thời gian hơn nữa.
Nhóm 5 – Lớp MKT301.5_LT Trang 25