CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
1. BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.
1.1.


Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối
Định nghĩa và vai trò của hệ thống và chính sách phân phối
Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ
Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ


dừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ người
dừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ người


đến lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng
đến lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng


sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ
sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ


cuối cùng và thu tiền về.
cuối cùng và thu tiền về.
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất

phải tự mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít
phải tự mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít


trường hợp nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của
trường hợp nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của


mình đến tận tay người tiêu ding cuối cùng mà thường phải thông qua
mình đến tận tay người tiêu ding cuối cùng mà thường phải thông qua


các tổ chức trung gian như các Công ty thương mại, các nhà bán buôn,
các tổ chức trung gian như các Công ty thương mại, các nhà bán buôn,


các đại lý, các nhà bán lẻ,… Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và
các đại lý, các nhà bán lẻ,… Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và


chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh
chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh


nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ được sản phẩm.
nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ được sản phẩm.
Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên
Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên

là việc lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng
là việc lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng


để làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể
để làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể


thức quan hệ thương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt
thức quan hệ thương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt


động của mạng lưới thương mại được thiết lập.
động của mạng lưới thương mại được thiết lập.
Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan
Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan


trọng vì các lý do sau:
trọng vì các lý do sau:
-
-
Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh
Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh


tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị
tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị

trường bản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy “đầu vào” “đầu
trường bản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy “đầu vào” “đầu


ra”. Tức là phải tự mình tìm kiếm thị trường, khách hàng để tiêu
ra”. Tức là phải tự mình tìm kiếm thị trường, khách hàng để tiêu


thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc
thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc


độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất.
độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất.
-
-
Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới
Hệ thống phân phối là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới


xây dựng được và rất khó thay đổi.
xây dựng được và rất khó thay đổi.
-
-
Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống
Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống


phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua

phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua


các nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời
các nhà phân phối trung gian mà bản than họ lại bị lôi kéo, mời


chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người ta
chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người ta


khó mà kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà phân phối.
khó mà kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà phân phối.
1.2. Chức năng của hệ thống phân phối
1.2. Chức năng của hệ thống phân phối
Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào
Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào


quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi
quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi


khi sản phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người
khi sản phẩm đã được sản xuất phải luôn được cung ứng đến người


tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo:
tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo:
-

-
Cung ứng đầy đủ về số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu
Cung ứng đầy đủ về số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu


cầu của người mua. Không được để xẩy ra trường hợp thiếu
cầu của người mua. Không được để xẩy ra trường hợp thiếu


hàng.
hàng.
-
-
Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.
Phải cung cấp hàng đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu.
-
-
Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất
Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất


lượng.
lượng.
Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo
Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo


các chức năng sau:
các chức năng sau:
-

-
Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách
Lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách


hàng ( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …)
hàng ( phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng, …)
-
-
Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến
Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán thậm chí đến


tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu.
tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu.
-
-
Dự báo biến động của thị trường.
Dự báo biến động của thị trường.
-
-
Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai.
Dự trữ hàng để thoả mãn nhu cầu trong tương lai.
-
-
Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.
Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.
-
-
Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.

Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.
-
-
Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất.
Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất.
1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối
1.3. Cấu trúc của hệ thống phân phối
Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp
Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp


thị để đưa sản phẩm vào thị trường. Họ cố tạo được một kênh phân
thị để đưa sản phẩm vào thị trường. Họ cố tạo được một kênh phân


phối. Chúng ta định nghĩa
phối. Chúng ta định nghĩa
kênh phân phối (distribution channel)
kênh phân phối (distribution channel)


như là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title),
như là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu (take title),


hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch
hoặc hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch


vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

vụ nào đó, khi chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có
Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có


thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau:
thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau:
1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp)
1.3.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp)
Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay
Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay


khách hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp
khách hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp


chủ yếu là:
chủ yếu là:
+ Bán đến từng nhà
+ Bán đến từng nhà
+ Bán theo thư đặt hàng
+ Bán theo thư đặt hàng
+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.
+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.
Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công
Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công


nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, …

nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, …
1.3.2. Kênh phân phối ngắn (kênh một cấp)
1.3.2. Kênh phân phối ngắn (kênh một cấp)
Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng,
Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng,


trung gian này thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ
trung gian này thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ


nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.
nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.
Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công
Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công


nghiệp. Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp
nghiệp. Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp


trung gian.
trung gian.
1.3.3. Kênh phân phối dài
1.3.3. Kênh phân phối dài
-
-
Kênh hai cấp:
Kênh hai cấp:
Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu

Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu


dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹ
dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹ


nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà
nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của công ty và các nhà


buôn.
buôn.
-
-
Kênh ba cấp:
Kênh ba cấp:
có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen
có ba cấp trung gian. Trong một số nghành, chen


giữa người bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber).
giữa người bán sỉ và bán lẻ là một người bán buôn (a jobber).


Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho những người
Người bán buôn mua từ người bán sỉ bán lại cho những người


bán lẻ nhỏ hơn, vì thường người bán sỉ không giao dịch với những

bán lẻ nhỏ hơn, vì thường người bán sỉ không giao dịch với những


người bán lẻ quá nhỏ.
người bán lẻ quá nhỏ.
Cũng có những đường dây phân phối cấp cao hơn những không thông
Cũng có những đường dây phân phối cấp cao hơn những không thông


dụng lắm.
dụng lắm.
Sơ đồ 1:
Sơ đồ 1:


Thí dụ về các kênh với cấp khác nhau
Thí dụ về các kênh với cấp khác nhau
Kênh zero cấp:
Kênh zero cấp:
Nhà s
Nhà s
ả
ả
n xu
n xu
ấ
ấ
t
t
Khách hàng

Khách hàng
Nhà s
Nhà s
ả
ả
n xu
n xu
ấ
ấ
t
t
Ng
Ng
ườ
ườ
i bán l
i bán l
ẻ
ẻ
Nhà s
Nhà s
ả
ả
n xu
n xu
ấ
ấ
t
t
Ng

Ng
ườ
ườ
i bán s
i bán s
ỉ
ỉ
Nhà s
Nhà s
ả
ả
n xu
n xu
ấ
ấ
t
t
Ng
Ng
ườ
ườ
i môi gi
i môi gi
ớ
ớ
i
i
Ng
Ng
ườ

ườ
i bán s
i bán s
ỉ
ỉ
Ng
Ng
ườ
ườ
i bán l
i bán l
ẻ
ẻ
Ng
Ng
ườ
ườ
i bán l
i bán l
ẻ
ẻ
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Kênh một cấp:
Kênh một cấp:
Kênh hai cấp:

Kênh hai cấp:
Kênh ba cấp:
Kênh ba cấp:
1.4. Những kiểu lưu chuyển trong kênh
1.4. Những kiểu lưu chuyển trong kênh
Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều
Những bộ phận trong kênh phân phối nối kết với nhau bằng nhiều


kiểu lưu chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu lưu chuyển phẩm vật,
kiểu lưu chuyển. Quan trọng nhất là những kiểu lưu chuyển phẩm vật,


lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển tri chả, lưu chuyển thông tin và lưu
lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển tri chả, lưu chuyển thông tin và lưu


chuyển quảng bá.
chuyển quảng bá.
Lưu chuyển phẩm vật
Lưu chuyển phẩm vật
(physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá
(physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá


phẩm vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu
phẩm vật từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi thành hàng tiêu


dùng cho khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào được lưu

dùng cho khách. Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào được lưu


chuyển từ nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí
chuyển từ nhà cung ứng qua các công ty vận tải đến nhà kho của xí


nghiệp sản xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh được nhập kho và
nghiệp sản xuất. Sau đó những sản phẩm hoàn chỉnh được nhập kho và


chuyển tới các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng.
chuyển tới các đại lý hay chuyển theo yêu cầu của khách hàng.
Lưu chuyển sở hữu
Lưu chuyển sở hữu
(titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ
(titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ bộ


phận này sang bộ phận khác trong đường dây. Nguyên vật liệu đầu vào
phận này sang bộ phận khác trong đường dây. Nguyên vật liệu đầu vào


được chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất
được chuyển quyền sở hữu từ các nhà cung ứng sang các nhà sản xuất


và sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh được chuyển từ nhà
và sau đó quyền sở hữu các sản phẩm hoàn chỉnh được chuyển từ nhà

sản xuất đến các lái buôn rồi đến tay người tiêu dùng. Nhưng nếu các
sản xuất đến các lái buôn rồi đến tay người tiêu dùng. Nhưng nếu các


nhà buôn chỉ nhận sản phẩm dưới dạng ký gửi thì như thế là họ không
nhà buôn chỉ nhận sản phẩm dưới dạng ký gửi thì như thế là họ không


có mặt trong lưu chuyển sở hữu.
có mặt trong lưu chuyển sở hữu.
Lưu chuyển chi trả
Lưu chuyển chi trả
(payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá
(payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá


đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà
đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho nhà buôn, nhà


buôn chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung
buôn chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho các nhà cung


ứng. Ngoài ra còn có việc chi trả cho người vận tải hoặc thuê lưu kho.
ứng. Ngoài ra còn có việc chi trả cho người vận tải hoặc thuê lưu kho.
Lưu chuyển thông tin
Lưu chuyển thông tin
(Information flow) cho thấy các bộ phận trong

(Information flow) cho thấy các bộ phận trong


đường dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận
đường dây trao đổi thông tin với nhau. Có thể trao đổi giữa hai bộ phận


kế cận hoặc không kế cận nhau.
kế cận hoặc không kế cận nhau.
Lưu chuyển cổ động
Lưu chuyển cổ động
(Promotion flow) mô tả những dòng ảnh hưởng
(Promotion flow) mô tả những dòng ảnh hưởng


có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên
có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên


truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong đường dây. Các nhà
truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong đường dây. Các nhà


cung ứng quảng cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất
cung ứng quảng cáo tên tuổi và mặt hàng của mình với nhà sản xuất


cũng như với người tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng tới nhà sản
cũng như với người tiêu dùng với hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng tới nhà sản

xuất khiến họ chấp nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất
xuất khiến họ chấp nhận mặt hàng cung ứng của mình. Nhà sản xuất


thì cổ động với nhà buôn, và với khách hàng.
thì cổ động với nhà buôn, và với khách hàng.
2. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH
2. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH
2.1. Hoạt động của kênh
2.1. Hoạt động của kênh
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích


chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên
chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên


khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay
khác. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay


nhiều chức năng.
nhiều chức năng.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của cá nhân các thành viên


tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường

tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường


dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục
dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình phối hợp mục


tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành
tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành


viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đường dây.
viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả đường dây.
Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự
Mỗi cơ sở phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự


hoạt động của cả đường dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ
hoạt động của cả đường dây. Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ


phải bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo được nhiều lợi
phải bổ xung nhu cầu của nhau và phối hợp để tạo được nhiều lợi


nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể
nhuận hơn so với khi hoạt động một mình. Bằng sự hợp tác, họ có thể


nắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị trường chủ đích tốt hơn.

nắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị trường chủ đích tốt hơn.
Nhưng cá nhân các thành viên thường không có cái nhìn toàn cục
Nhưng cá nhân các thành viên thường không có cái nhìn toàn cục


như thế. Họ thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn
như thế. Họ thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn


của mình và những giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đường dây.
của mình và những giao dịch đến những cơ sở kế cận trong đường dây.


Trong khi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa
Trong khi việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung đôi khi lại có nghĩa


là phải từ bỏ những mục tiêu cá nhân, điều này là không thể có được.
là phải từ bỏ những mục tiêu cá nhân, điều này là không thể có được.


Tuy rằng các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường
Tuy rằng các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường


hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ
hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Họ


thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai

thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai


phải làm gì và nhận được lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục
phải làm gì và nhận được lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục


tiêu như thế dẫn đến
tiêu như thế dẫn đến
xung đột trong kênh.
xung đột trong kênh.
Xung đột chiều ngang
Xung đột chiều ngang
là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp
là những xung đột giữa các cơ sở cùng cấp


của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác
của kênh. Việc định giá khác nhau giữa các cơ sở cùng cấp, sự khác


nhau về mức độ quảng cáo cũng như việc lấn chiếm lãnh thổ đã được
nhau về mức độ quảng cáo cũng như việc lấn chiếm lãnh thổ đã được


phân sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một
phân sẽ gây ra những xung đột giữa chính các cơ sở cùng cấp của một


kênh.

kênh.
Xung đột chiều dọc
Xung đột chiều dọc
thường thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác
thường thấy hơn và xẩy ra giữa các cấp khác


nhau trong cùng đường dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi
nhau trong cùng đường dây (kênh). Những xung đột có thể xẩy ra khi


công ty muốn cưỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và
công ty muốn cưỡng chế các nhà buôn về việc định giá, các dịch vụ và


quảng cáo. Xung đột cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao
quảng cáo. Xung đột cũng có thể do công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao


hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn.
hàng tận nơi cho những nhà bán lẻ lớn.
Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của
Để toàn đường dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò của


từng thành viên, và các xung đột phải được điều giải hữu hiệu. Sự hợp
từng thành viên, và các xung đột phải được điều giải hữu hiệu. Sự hợp


tác, chuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đường dây chỉ

tác, chuyên biệt hoá vai trò và điều giải xung đột trong đường dây chỉ


thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt
thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt


động tốt hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền
động tốt hơn nếu có một cơ sở hay một guồng máy điều hành có quyền


lực phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, có quyền phân nhiệm
lực phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, có quyền phân nhiệm


vụ và điều giải xung đột.
vụ và điều giải xung đột.
2.2. Tổ chức kênh
2.2. Tổ chức kênh
2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc
2.2.1 Sự phát triển của hệ thống tiếp thị dọc
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là


sự xuất hiện những
sự xuất hiện những
hệ thống tiếp thị dọc
hệ thống tiếp thị dọc
đối chọi với các kênh tiếp thị

đối chọi với các kênh tiếp thị


truyền thống. Dưới đây ta sẽ đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên:
truyền thống. Dưới đây ta sẽ đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên:
Một kênh tiếp thị truyền thống
Một kênh tiếp thị truyền thống
bao gồm nhà sản xuất, nhà bán
bao gồm nhà sản xuất, nhà bán


sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm
sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Mỗi nhà là một doanh nghiệp riêng luôn tìm


cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của


cả hệ thống cũng được. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền
cả hệ thống cũng được. Không một thành viên nào thực sự nắm quyền


kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không có
kiểm soát toàn phần hay đáng kể đối với thành viên khác, và không có


guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết
guồng máy chính thức nào lo việc phân chia nhiệm vụ và giải quyết

sung đột.
sung đột.
Một hệ thống tiếp thị dọc
Một hệ thống tiếp thị dọc
(VMS: vertical marketing system) bao
(VMS: vertical marketing system) bao


gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể
gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể


thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác,
thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ của các thành viên khác,


hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các
hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các


thành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà
thành viên kia phải hợp tác. VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà


bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS được thể hiện
bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị. Theo Mc Cammon VMS được thể hiện


như là: “một mạng lưới có trương trình trọng tâm và điều hành một

như là: “một mạng lưới có trương trình trọng tâm và điều hành một