phân tích các yếu tố quan trọng quyết định ý định mua sắm lại trực tuyến

-
Phân tích các yếu tố quan
trọng
quyết định ý định
mua sắm lại trực tuyến
GVHD: TS. Bảo Trung
Nhóm: 7
Lớp: QTKD Đêm 5 K22
-
Nhóm 7:
1. Dương Ngọc Ánh
2. Đặng Hoàng Chiến
3. Trần Văn Định
4. Nguyễn Hoàng Phúc
5. Võ Nguyên Toàn
6. Đặng Thị Thùy Trang
MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Tìm hiểu những yếu tố tác động đến ý định
của người tiêu dùng để mua lại những sản
phẩm và dịch vụ trực tuyến.
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Hình thức bán lẻ điện tử qua internet hay mua sắm trực tuyến hình thành
lần đầu vào năm 1994 (Chua et al., 2006).

Hình thức mua sắm mới này thu hút sự quan tâm của các nhà bán lẻ và
thương gia vì họ nhận thấy nó được xem là một kênh thay thế kênh bán
hàng truyền thống cũng như mua tại các cửa hàng bán lẻ (Chua et al.,
2006).

Bán lẻ qua internet là một trong những lĩnh vực tăng trưởng nhanh nhất

tại Vương quốc Anh, và có những tác động đáng kể đến sự cung cấp hàng
hóa bán lẻ truyền thống (Gunawan et al., 2008).

Tại Vương Quốc Anh, doanh số bán hàng qua internet tăng từ 14,6 tỉ
bảng (2004) lên khoảng 26 tỉ bảng (2006), chiếm 10% tổng doanh số bán
lẻ và một nửa số người trưởng thành tham gia mua hàng qua internet
(Gunawan et al., 2008).
Thế giới
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Theo nghiên cứu của International Data Corporation Asia-Pacific, dự báo
việc mua sắm trực tuyến trong tương lai tại Maylaysia tươi sáng và đầy
hứa hẹn (Chua et al., 2006).

Các công ty bản địa chậm trễ và có khuynh hướng e ngại việc bán hàng
qua mạng, do hình thức thương mại qua internet còn tương đối mới, chưa
có những quy định cụ thể và chắc chắn để thực hiện, cũng như chưa có
mô hình kinh doanh nào đã thử nghiệm hay đã kiểm tra để họ làm theo.

Các doanh nghiệp Malaysia hiểu rõ thị trường về sản phẩm và khách
hàng mục tiêu của mình trước khi tham gia bán lẻ trực tuyến.

Số lượng người sử dụng internet tại Malaysia tăng dần qua các năm, năm
2005 là 47%, 2006 là 50%, 2007 là 53%, 2008 là 54%.
Malaysia
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Technology Acceptance Model (Davis 1989)
Tính hữu dụng
cảm nhận
Tính dễ sử

dụng cảm nhận
Thái độ hướng
tới việc sử dụng
Ý định Sử dụng
7
Conditions of use
Giá trị cảm nhận
Tính dễ sử dụng
cảm nhận
Tính hữu dụng cảm nhận
Danh tiếng của công ty
Sự bảo mật
Sự tin tưởng
Chức năng
Sự tin cậy
Ý định
mua lại
online
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
Biến tiềm ẩn Nội dung
Giá trị
cảm nhận
Kết quả cần thiết của hoạt động marketing và là yếu tố đầu
tiên trong mối quan hệ marketing
Tính dễ sử
dụng cảm nhận
Mức độ mà một khách hàng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ
không quá khó khăn
Tính hữu dụng

cảm nhận
Mức độ mà một khách hàng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ
nâng cao hiệu suất giao dịch của họ
Danh tiếng của
công ty
Cảm nhận của khách hàng về cách công ty chăm sóc khách
hàng tốt như thế nào được xem là chân thành quan tâm đến
lợi ích của khách hàng
Sự bảo mật Mức độ của các website mua sắm trực tuyến về an toàn và
bảo mật thông tin khách hàng
Sự tin tưởng Các niềm tin được chủ yếu đánh giá qua sự rộng lượng,
năng lực, tính chính trực của một tập thể
Sự tin cậy Mức độ mà website phản hồi một cách phù hợp, thực hiện
chức năng như mong đợi ( không mất liên kết, mất trang, …)
Chức năng Mức độ mà website cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm/
dịch vụ đang bán
H1: Giá trị cảm nhận sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trực
tuyến
H2: Tính dễ sử dụng cảm nhận sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
lại trực tuyến
H3: Tính hữu dụng cảm nhận sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại
trực tuyến
H4: Sự nổi tiếng của công ty sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại
trực tuyến
H5: Sự bảo mật sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trực tuyến
H6: Sự tin tưởng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trực tuyến
H7: Sự tin cậy sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trực tuyến
H8: Chức năng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại trực tuyến
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP LUẬN


Sử dụng phương pháp lấy mẫu snowball

Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát

Đối tượng nghiên cứu: là những người dân Malaysia

Có kiến thức về nghiên cứu trực tuyến

Có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

Sẵn lòng trả lời bảng câu hỏi
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Thực hiện phỏng vấn
một số nhà quản lý
Thực hiện phỏng vấn thử
với một nhóm 30 người
Cơ sở lý thuyết
Khảo sát
Thang đo ban đầu
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
A
Thông tin
về nhân
khẩu học

Độ tuổi


Giới tính

Công việc

Trình độ học vấn

Thu nhập hằng tháng
B
Thang
đo
Likert
17
Khái niệm Biến quan sát

Giá trị cảm nhận

Tính dễ sử dụng cảm nhận

Tính hữu dụng cảm nhận

Sự nổi tiếng của công ty

Sự bảo mật

Sự tin tưởng

Sự tin cậy

Chức năng


Ý định mua lại trực tuyến
9
7
7
8
7
7
7
8
8
Chung and Law (2003) and Law
and Bai (2008)
Moliner et al. (2007) and Oh (2003)
Chiu et al. (2009) and Davis (1989)
Chiu et al. (2009) and Davis (1989)
Brown et al. (2005) and Hess (2008)
Roma´n (2007) and Chiu et al. (2009)
Pavlou and Fygenson (2006) and
Chiu et al. (2009)
Swaminathan et al. (1999) and
Goode and Harris (2007)
Nguồn tham khảo
Giá trị cảm nhận (PV)
Mã Biến quan sát
PV1
Tôi sẽ bị thu hút để mua lại sản phẩm trực tuyến, nếu tôi có kinh nghiệm
về giá trị hữu hình
PV2
Mua bán trực tuyến làm cho tôi mua sắm dễ dàng hơn ở bất kỳ nơi đâu và
bất kì thời điểm nào

PV3
Tôi sẽ mua lại hàng hóa trực tuyến với điều kiện Website phải đưa ra giá
sản phẩm bằng tiền
PV4
Giá trị cảm nhận qua một thời gian sử dụng trực tuyến sẽ thu hút tôi mua
lại sản phẩm/dịch vụ trực tuyến
PV5
Dịch vụ tăng thêm giá trị lớn hơn được cung cấp trên website sẽ thu hút
tôi mua sắm trực tuyến
PV6
Tôi sẽ mua lại sản phẩm trực tuyến nếu cửa hàng trực tuyến hứa hoàn
tiền hoặc có chính sách đổi trả hàng
PV7
Cửa hàng trực tuyến cung cấp chính sách giá rõ ràng sẽ nâng cao giá trị
thu hút tôi quay lại mua sắm
PV8
Mua sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến sẽ cải thiện hiệu quả và năng suất
mua sắm của tôi. (Vd: ra quyết định mua hoặc tìm được thông tin sản
phẩm trong thời gian ngắn)
PV9 Nhà bán lẻ trực tuyến luôn đưa ra giá bán tốt nhất cho khách hàng
Tính dễ sử dụng cảm nhận(PE)
Mã Biến quan sát
PE1
Mua bán trực tuyến giúp tôi dễ dàng trong việc so sánh sản phẩm giữa một
vài nhà bán lẻ
PE2 Mua bán sản phẩm và dịch vụ trực tuyến dễ học và sử dụng
PE3
Cửa hàng trực tuyến nên cung cấp website sẽ nâng cao tính linh hoạt để
tương tác
PE4

Website sẽ cung cấp các kênh thanh toán khác nhau làm cho việc mua sắm
trực tuyến của tôi dễ dàng
PE5 Mua sắm trực tuyến không yêu cầu nhiều cố gắng về trí óc
PE6 Dịch vụ mới trên website nên được giải thích rõ ràng
PE7 Tôi không thấy chán nản khi mua sắm trực tuyến
Tính hữu dụng cảm nhận (PU)
Mã Biến quan sát
PU1
Tôi luôn mua lại sản phẩm trực tuyến dựa trên nhu cầu cảu tôi về sản phẩm
hoặc dịch vụ đó
PU2
Tôi sẽ mua lại sản phẩm trực tuyến nếu nó mang lại cho tôi lợi ích nhiều hơn
chi phí
PU3
Đầy đủ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ đến từ website là điều cần thiết để
thu hút tôi mua sắm trực tuyến
PU4
Tôi sẽ mua lại sản phẩm trực tuyến nếu nó nâng cao được phong cách sống
của tôi
PU5 Tôi thấy mua sắm trực tuyến tiện lợi hơn so với mua bán thông thường
PU6
Tôi sẽ mua lại sản phẩm trực tuyến khi tôi nhận thấy nó rất hữu dụng và dễ
dùng
PU7
Tôi thấy mua sắm trực tuyến hữu ích trong việc quản lý thời gian (tiết kiệm thời
gian)
Sự nổi tiếng của công ty (FR)
Mã Biến quan sát
FR1 Tôi sẽ thích mua lại sản phẩm trực tuyến nếu công ty có hình ảnh tốt
FR2 Tôi so sánh hình ảnh của công ty trước khi tôi quyết định mua lại sản phẩm

FR3
Tôi sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ nếu hình ảnh của công ty đáp ứng lại
mong đợi của tôi
FR4
Tôi sẽ mua lại sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến nếu công ty cung cấp website
đáng tin cậy
FR5 Tôi sẽ thích mua lại sản phẩm/ dịch vụ từ website phổ biến
FR6
Tôi sẽ mua lại sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến nếu bạn tôi giới thiệu website đó
cho tôi
FR7
Tôi sẽ mua lại sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến nếu công ty có đối tác và nhà cung
cấp với thương hiệu lớn trên thị trường
FR8
Tôi sẽ mua lại sản phẩm trực tuyến từ website có đề cập đến chất lượng của
sản phẩm và dịch vụ
Sự bảo mật (PR)
Mã Biến quan sát
PR1
Website nào không chia sẻ hành vi mua sắm trực tuyến của tôi sẽ thu hút tôi
sẽ mua lại
PR2
Tôi sẽ xem xét các phản hồi hoặc bình luận từ khách hàng trên vấn đề bảo
mật trước trước bất kì quyết định mua sắm nào
PR3
Tôi sẽ đọc các điều khoản bảo mật trước bất kì quyết định mua sắm nào để
đảm bảo không có sự sửa đổi từ việc không có thông báo
PR4 Tôi sẽ chỉ mua sắm lại từ website giữ kín toàn bộ thông tin cá nhân của tôi
PR5
Giữ thông tin bảo mật của khách hàng là sự cân nhắc quan trọng trong quyết

định mua sắm lại của tôi
PR6
Tôi sẽ mua sắm lại sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến, nếu hãng đảm bảo các
chi tiết tài chính của tôi sẽ không tiết lộ cho bên thứ ba
PR7 Ủy quyền tên người dùng và mật khẩu là quan trọng
Sự tin tưởng (TR)
Mã Biến quan sát
TR1
Website đáng tin cậy sẽ đảm bảo sản phẩm trong web là đáng tin cậy
TR2
Một cửa hàng trực tuyến có vẻ đáng tin sẽ thu hút tôi mua lại sản phẩm/ dịch
vụ hơn thông thường
TR3
Tôi sẽ mua lại sản phẩm và dịch vụ từ website nếu điều kiện và điều khoản
mua bán rõ ràng
TR4
Tôi sẽ mua lại từ cửa hàng trực tuyến nếu cơ sở hạ tầng kỹ thuật của website
đáng tin cậy
TR5
Một website đảm bảo dữ liệu cá nhân an toàn có thể tin tưởng được
TR6
Giao dịch an toàn sẽ cải thiện được lòng tin về website
TR7
Thuộc tính và chi tiết sản phẩm được phân phối như đã hứa sẽ làm tôi thuyết
phục
Sự tin cậy (RE)
Mã Biến quan sát
RE1
Website không mất liên kết/ mất trang phản ánh website đó đáng tin cậy
RE2

Tôi sẽ mua lại sản phẩm trên cùng một website hơn là mua sản phẩm mới từ
một website khác nếu website đáng tin cậy
RE3
Tôi sẽ mua lại sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến nếu website không bị hư hỏng
thường xuyên
RE4
Tôi sẽ đánh giá chất lượng website trước bất cứ quyết định mua lại nào
RE5
Tôi kỳ vọng những website có khả năng xử lý giao dịch số lượng lớn là đáng
tin cậy
RE6
Tôi sẽ mua lại sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến nếu công ty duy trì thông tin chính
xác về sản phẩm và dịch vụ trên website
RE7
Cửa hàng trực tuyến được giới thiệu tốt có xu hướng trở nên đáng tin cậy
Chức năng (FU)
Mã Biến quan sát
FU1
Tôi sẽ đảm bảo rằng website hoạt động hiệu quả trước bất kỳ quyết định mua
lại nào
FU2
Tôi sẽ mua lại từ website cung cấp các liên kết mà nó làm cho tôi có trải
nghiệm mua sắm vui vẻ hơn và ít làm thất vọng hơn
FU3 Tôi sẽ mua lại sản phẩm từ website được tổ chức tốt
FU4
Tôi sẽ bị thu hút mua lại từ website được cập nhật sản phẩm mua sắm trực
tuyến liên tục với những thông tin mới nhất
FU5
Tôi sẽ bị thu hút bởi những địa chỉ mua sắm trực tuyến mà có thể hỗ trợ trực
tiếp thông qua website

FU6
Tôi sẽ mua lại sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến nếu nó dễ dàng đổi sản phẩm sau
khi tôi đã thực hiện xong giao dịch trực tuyến
FU7
Tôi sẽ ưu tiên quay lại cửa hàng trực tuyến nếu website thân thiện với người
sử dụng
FU8 Website đơn giản với đầy đủ chức năng sẽ thu hút tôi quay lại
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết quả

Đo lường 8 khái niệm, kiểm tra mối quan hệ giữa
8 khái niệm này với ý định mua lại trực tuyến

Đo lường độ tin cậy và độ phù hợp của 8 khái niệm
KẾT QUẢ & PHÁT HIỆN
A
B
124
người
trả lời
22 trường hợp không
hợp lệ
102 trường hợp hợp lệ
PHÂN TÍCH
THỐNG KÊ NHÂN KHẨU HỌC
THỐNG KÊ NHÂN KHẨU HỌC (tt)
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Giá trị trung bình và độ tin cậy của các biến nghiên cứu


Ma trận hệ số tương quan Pearson