Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiêu Trọng Đức

Bộ GIáO DụC V ĐO TạO
Trờng đại học kinh tế tp. HCM
---------------




TRầN THị áNH TUYếT





CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN
THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC





LUậN VĂN THạC Sĩ KINH Tế





TP. Hồ Chí Minh Năm 2007

Bộ GIáO DụC V ĐO TạO
Trờng đại học kinh tế tp. HCM

---------------


TRầN THị áNH TUYếT



CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN
THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC


Chuyên ngnh: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.05


LUậN VĂN THạC Sĩ KINH Tế



Ngời hớng dẫn khoa học: tiến sĩ nguyễn hữu lam




TP. Hồ Chí Minh Năm 2007

LờI CAM ĐOAN


Tôi tên Trần Thị ánh Tuyết

Tôi xin cam kết đề ti: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức
l công trình nghiên cứu của riêng tôi v cha đợc công bố.
Tôi xin chịu hon ton trách nhiệm về những thông tin trên.



MụC LụC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Chơng mở đầu ........................................................................................................ 1
Chơng 1: Cơ sở lý luận ........................................................................................... 6
1.1 Khái niệm thơng hiệu ....................................................................... 6
1.2 Phân biệt thơng hiệu v nhãn hiệu ................................................... 7
1.3 Quy trình xây dựng v phát triển thơng hiệu ................................... 8
1.3.1 Xây dựng chiến lợc tổng thể ................................................. 8
1.3.2 Xác định các yếu tố thơng hiệu ........................................... 14
1.3.3 Bảo vệ thơng hiệu ................................................................ 23
1.3.4 Xây dựng chiến lợc truyền thông ........................................ 23
1.3.5 Đo lờng v hiệu chỉnh ......................................................... 28
1.4 Lu ý khi xây dựng v phát triển thơng hiệu ................................. 30
1.4.1 Đảm bảo chất lợng sản phẩm .............................................. 30
1.4.2 Định hớng khách hng ........................................................ 31
1.4.3 Tất cả vì thơng hiệu ............................................................. 31
1.4.4 Đầu t thích đáng .................................................................. 31
1.4.5 Nhất quán .............................................................................. 32
1.4.6 Lm mới thơng hiệu ............................................................ 33

Ch
ơng 2: Phơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 36
2.1 Xác định vấn đề nghiên cứu ............................................................. 36
2.2 Xác định loại thông tin cần thu thập ................................................ 37
2.3 Xác định nguồn thông tin ................................................................. 40
2.4 Phơng pháp v công cụ thu thập thông tin ..................................... 42
2.5 Xử lý dữ liệu ..................................................................................... 42

Chơng 3: Kết quả nghiên cứu................................................................................. 43
3.1 Tình hình nội bộ ............................................................................... 43
3.2 Khách hng ....................................................................................... 47
3.3 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................ 56
Chơng 4: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức ................... 60
4.1 Chiến lợc tổng thể .......................................................................... 60
4.1.1 Xác định tầm nhìn v sứ mạng thơng hiệu .......................... 60
4.1.2 Định vị thơng hiệu .............................................................. 61
4.1.3 Phân tích SWOT...................................................................... 62
4.2 Chuẩn hoá thơng hiệu .................................................................... 64
4.2.1 Thống nhất tên gọi ................................................................ 64
4.2.2 Giải thích ý nghĩa của logo ................................................... 65
4.2.3 Xây dựng câu khẩu hiệu ........................................................ 65
4.2.4 Chọn mu sắc chủ đạo .......................................................... 66
4.2.5 Trang trí lại cửa hng .............................................................. 67
4.2.6 Âm nhạc ................................................................................ 67
4.2.7 Chuẩn hoá các yếu tố khác ................................................... 68
4.3 Chiến lợc thơng hiệu đồng bộ ...................................................... 68
4.3.1 Tất cả tập trung cho thơng hiệu ........................................... 68
4.3.2 Chiến lợc sản phẩm ............................................................. 69
4.3.3 Chiến lợc phục vụ khách hng ............................................ 70
4.3.4 Chiến l

ợc nhân sự ................................................................ 72
4.3.5 Đăng ký thơng hiệu ............................................................. 72
4.4 Chiến lợc truyền thông ................................................................... 73
4.4.1 Quảng cáo ............................................................................. 73
4.4.2 Quan hệ công chúng ............................................................. 74
4.4.3 Website v quảng cáo trực tuyến .......................................... 74
4.5 Đo lờng kết quả hoạt động............................................................... 75
Kết luận v kiến nghị ............................................................................................... 77
Ti liệu tham khảo
Phụ lục

Danh mục các chữ viết tắt


1. TP.HCM: Thnh phố Hồ Chí Minh
2. TTĐM: Trung tõm in mỏy
3. Công ty: Công ty TNHH Dơng Trọng Đức
4. Trung tâm: Trung tâm điện máy Trọng Đức
5. Sản phẩm: bao gồm tất cả hng hoá v dịch vụ m doanh nghiệp cung cấp.


Danh mục các bảng
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa nhãn hiệu v thơng hiệu
Bảng 1.2 So sánh các mô hình thơng hiệu
Bảng 1.3 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo Interbrand
Bảng 1.4 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo Baldrige
Bảng 1.5 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo NB Consulting
Bảng 3.1 Mức độ tự ho của nhân viên
Bảng 3.2 Giới thiệu Công ty với ngời khác
Bảng 3.3 Mức độ hi lòng về công việc

Bảng 3.4 Kết quả kinh doanh trong 5 năm qua
Bảng 3.5 Trung tâm điện máy đợc khách hng nhớ đến đầu tiên
Bảng 3.6 Khách hng nhớ đến Trung tâm điện máy
Bảng 3.7 Quan điểm chọn nơi mua hng
Bảng 3.8 Cách mua hng
Bảng 3.9 Nơi mua sắm lý tởng
Bảng 3.10 Các sản phẩm dự định mua
Bảng 3.11 Mức độ nhận biết thơng hiệu Trọng Đức
Bảng 3.12 Điều lm khách hng nhớ đến Trọng Đức
Bảng 3.13 Cảm nhận của khách hng về Trọng Đức
Bảng 3.14 Lý do khách hng không mua hng ở Trọng Đức
Bảng 3.15 Những điểm tốt của Trọng Đức
Bảng 3.16 Những điểm cha tốt của Trọng Đức
Bảng 3.17 Những điều cần cải tiến theo quan điểm của khách hng
Bảng 3.18 Các yếu tố ảnh hởng đến việc chọn nơi mua hng
Bảng 3.19 Đánh giá của khách hng về TTĐM Trọng Đức
Bảng 3.20 Điểm mạnh v điểm yếu của các Trung tâm điện máy

1
CHƯƠNG Mở ĐầU
ĐặT VấN Đề
Trong bối cảnh hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh
với các doanh nghiệp trong nớc m còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nớc
ngoi ngay chính trên thị trờng nớc nh. áp lực rất lớn khi phải cạnh tranh với các
doanh nghiệp có u thế hơn về nhiều mặt. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp Việt
Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại v phát triển.
Với vai trò v tầm quan trọng, thơng hiệu đã trở thnh một vũ khí cạnh tranh không
thể thiếu. Có thể kể ra một vi lợi ích của thơng hiệu nh sau:
- Nó lm cho khách hng tin tởng, an tâm v tự ho khi sử dụng sản phẩm.
- Duy trì lợng khách hng trung thnh v thu hút thêm khách hng mới.

- Giảm các chi phí marketing, tạo thuận lợi khi tiến hnh các hoạt động
marketing khác nh tung sản phẩm mới, phát triển thị trờng mới.
- Thu hút nh đầu t v nhân ti.
- Có thể định giá cao v chống lại sự cạnh tranh về giá.
- Đợc pháp luật bảo hộ v
chống hng nhái, hng giả.
- Đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn: doanh thu v lợi nhuận cao hơn.
Vì vậy, xây dựng v phát triển thơng hiệu l một vấn đề cấp bách v cần
thiết đối với tất cả các doanh nghiệp muốn thnh công v đứng vững trên thị trờng.
Tuy nhiên, xây dựng v phát triển thơng hiệu l một chiến lợc di hạn, phải đầu t
về con ngời, thời gian v tiền bạc. Trong khi khả năng ti chính của các doanh
nghiệp Việt Nam rất hạn chế. Vậy vấn đề đặt ra l với nguồn lực ti chính giới hạn,
lm cách no để xây dựng v phát triển thơng hiệu một cách hiệu quả.
Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp bán lẻ, việc xây dựng v phát triển thơng
hiệu lại cng khó khăn hơn. Bởi vì nó không chỉ dừng lại ở việc bị giới hạn về khả
năng ti chính m còn nhiều khó khăn khác nữa. Thứ nhất, thị trờng bán lẻ Việt
2
Nam đợc đánh giá l một trong những thị trờng hấp dẫn v đầy tiềm năng.
1
Vì
vậy, khi những cam kết với Tổ chức thơng mại thế giới WTO có hiệu lực, chắc
chắn sẽ có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ny đến kinh doanh tại Việt
Nam. Họ l những tập đon lớn, có tên tuổi, nhiều kinh nghiệm, trình độ quản trị
cao v khả năng ti chính mạnh. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp nhiều khó khăn
v thử thách, đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt v quyết liệt. Thứ hai, doanh nghiệp
bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hng hoá của nhiều thơng hiệu khác nhau nên
để thnh công trong việc xây dựng thơng hiệu cho riêng mình đòi hỏi những ý
tởng mới v sáng tạo. Thứ ba, xu hớng tiêu dùng thay đổi, những đòi hỏi của
khách hng ngy cng khắc khe hơn.
Trung tâm điện máy Trọng Đức cũng nằm trong tình hình chung đó. Ngoi

ra, kinh doanh mặt hng kim khí điện máy l lĩnh vực đang gặp rất nhiều khó khăn
từ phía thị trờng. Sức ép cạnh tranh lại cng lớn v rất nhiều thách thức phải vợt
qua khi Trung tâm chỉ l một doanh nghiệp rất nhỏ với một nguồn ti chính hạn hẹp.
Do vậy, một chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu để tồn tại v phát triển l
rất cần thiết.
MụC TIÊU NGHIÊN CứU
Từ vấn đề đặt ra nh trên, cuộc nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
- Tìm hiểu thị hiếu ngời tiêu dùng v những yếu tố ảnh hởng đến việc
mua sắm hng kim khí điện máy của ngời dân trong khu vực m TTĐM
Trọng Đức phục vụ.
- Xác định tình hình hiện tại của thơng hiệu Trọng Đức. Khách hng cảm
nhận nh thế no về Trọng Đức. Xác định những yếu tố then chốt tạo nên
sức mạnh thơng hiệu Trọng Đức, khiến Trọng Đức đợc chấp nhận v a
chuộng. Phát hiện những yếu kém của Trọng Đức để khắc phục, củng cố
thơng hiệu. Phân tích v tìm ra những yếu tố khác biệt của Trọng Đức,

1

Theo kết quả điều tra của Công ty t vấn nhân lực v kiểm toán quốc tế Price Waterhouse Coopers, các
nớc có thị trờng bán lẻ hấp dẫn trên thế giới đợc xếp theo thứ tự Trung Quốc, ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Việt
Nam, Nga, Rumani v Bungari. Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu ton cầu RNCOS về phân tích công
nghiệp bán lẻ Việt Nam cũng khẳng định Việt Nam l một trong bảy thị trờng bán lẻ sinh lợi v có nhiều
tiềm năng trên thế giới.
3
chọn yếu tố độc đáo, ít khả năng bắt chớc v đợc khách hng đánh giá
cao nhất để định vị thơng hiệu.
- Đa ra chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức thnh
một thơng hiệu mạnh, đợc ngời tiêu dùng tin tởng v trung thnh.
ĐốI TƯợNG V PHạM VI NGHIÊN CứU

Đối tợng nghiên cứu:
- Khách hng: l ngời tiêu dùng hng kim khí điện máy trên địa bn m
TTĐM Trọng Đức phục vụ. Cụ thể l ngời dân khu vực Quận Tân Bình,
Tân Phú, Bình Tân, Gò Vấp, Quận 12, Hóc Môn v Bình Thạnh.
- Công ty TNHH Dơng Trọng Đức v hai TTĐM Trọng Đức, năng lực
Công ty, nhân viên v lãnh đạo Công ty.
- Đối thủ cạnh tranh: l các siêu thị, trung tâm kim khí điện máy có quy mô
bằng hoặc lớn hơn TTĐM Trọng Đức.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Thnh phố Hồ Chí Minh.
- Lĩnh vực: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu chỉ l một phần
của chiến lợc marketing. M chiến lợc marketing lại l một bộ phận
trong chiến lợc kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Vì vậy, trong giới
hạn của đề ti, luận văn chỉ tập trung vo vấn đề xây dựng v phát triển
thơng hiệu m không đề cập đến ton bộ chiến lợc marketing hay chiến
lợc kinh doanh tổng thể.
PHƯƠNG PHáP NGHIÊN CứU
Phơng pháp thu thập thông tin:
- Phỏng vấn
- Thăm dò v quan sát
- Thu thập dữ liệu thứ cấp
4
Công cụ thu thập:
- Bảng câu hỏi
- Phiếu thu thập thông tin
- Sổ ghi chép
Nguồn thông tin:
- Ngời tiêu dùng hng kim khí điện máy.
- Nhân viên v lãnh đạo Công ty TNHH Dơng Trọng Đức.
- Các siêu thị, trung tâm điện máy.

Xử lý: bằng Chơng trình SPSS.
ý NGHĩA KHOA HọC V THựC TIễN CủA Đề TI
Từ những thực tế về kết quả kinh doanh cho thấy vị thế v khả năng cạnh
tranh của TTĐM Trọng Đức trên thị trờng bán lẻ hng kim khí điện máy ở
TP.HCM rất kém so với các doanh nghiệp khác. Cha kể đến việc phải đối mặt với
các doanh nghiệp nớc ngoi trong tơng lai. Đề ti nhằm mục đích tìm ra hớng đi
phù hợp để xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức thnh một thơng hiệu
mạnh, từ đó có thể cạnh tranh v đứng vững trên thị trờng. Đem lại nguồn thu
thông qua việc đóng thuế, thực hiện các trách nhiệm xã hội, tạo công ăn việc lm
góp phần xây dựng đất nớc ngy cng giu mạnh.
Các doanh nghiệp vừa v nhỏ, nhất l doanh nghiệp hoạt động trong ngnh
bán lẻ, thị trờng kim khí điện máy cũng có thể tham khảo các kết quả của cuộc
nghiên cứu ny trong quá trình xây dựng v phát triển thơng hiệu của mình.
NHữNG ĐIểM NổI BậT CủA LUậN VĂN
Hiện nay, xây dựng v phát triển thơng hiệu v mối quan tâm hng đầu của
các doanh nghiệp. Nó đợc nhắc đến trên mọi phơng diện v trong nhiều lĩnh vực.
Tuy nhiên, không có nhiều ti liệu hớng dẫn chi tiết quá trình xây dựng v phát
triển thơng hiệu. Đa số các bi viết có nội dung ngắn, chỉ đề cập đến một khía
cạnh no đó của thơng hiệu. Phần cơ sở lý luận của luận văn sẽ trình by một cách
hệ thống v ton diện về lý thuyết xây dựng v phát triển thơng hiệu.
5
Việc đa ra các tiêu chí để đánh giá, đo lờng tình hình của một thơng hiệu
l vấn đề hết sức phức tạp. Luận văn đã xác định những thớc đo đáng tin cậy, phù
hợp với thực tế v có tính khả thi cao. Quá trình triển khai thực hiện đo lờng đợc
tiến hnh một cách khoa học để có đợc kết quả trung thực, chính xác v có giá trị.
Để trở thnh một thơng hiệu mạnh không phải l chuyện dễ dng đối với tất
cả các doanh nghiệp. Song lại cng khó khăn, phức tạp hơn khi đó l các doanh
nghiệp nhỏ với khả năng ti chính hạn hẹp. Luận văn đã đa ra các chiến lợc để
xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức, một công ty rất nhỏ đang gặp nhiều
bất lợi trong kinh doanh. Những thử thách trong lĩnh vực hoạt động của Trọng Đức

lm cho việc xây dựng v phát triển thơng hiệu thêm phần khó khăn hơn. V quan
trọng hơn hết l các chiến lợc đa ra trong luận văn không phải l lý thuyết suông
m có khả năng áp dụng vo thực tế đem lại hiệu quả cao v cải thiện tình hình của
thơng hiệu.
KếT CấU CủA LUậN VĂN

Luận văn gồm các phần sau:
- Chơng mở đầu: trình by tổng quát những vấn đề của luận văn.
- Chơng 1 Cơ sở lý luận: trình by những cơ sở lý thuyết về thơng
hiệu, các khái niệm v lý luận đợc sử dụng trong luận văn.
- Chơng 2 Phơng pháp nghiên cứu: đề cập đến quy trình v cách thức
thực hiện cuộc nghiên cứu.
- Chơng 3 Kết quả: trình by những dữ liệu đã thu thập v kết quả thu
đợc sau cuộc nghiên cứu.
- Chơng 4 Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức:
phân tích v đa ra những vấn đề cần giải quyết của Trọng Đức để trở
thnh một thơng hiệu mạnh.
- Kết luận v kiến nghị

6
CHƯƠNG 1: CƠ Sở Lý LUậN
1.1
KHáI NIệM THƯƠNG HIệU

Theo định nghĩa của
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thơng hiệu l
một dấu hiệu (hữu hình v vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hng hoá
hay một dịch vụ no đó đợc sản xuất hay đợc cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức
2

.
Thơng hiệu - theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ l một cái tên, một thuật ngữ,
ký hiệu hay biểu tợng, hoặc kết hợp các yếu tố đó nhằm nhận diện các sản phẩm
hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ngời bán v phân biệt chúng với các sản
phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
3
.
David A. Aaker
4
cho rằng thơng hiệu nhằm xác định xuất xứ của sản phẩm
v l dấu hiệu lm cho công ty dễ phân biệt. Theo ông, một thơng hiệu l một tên
đợc phân biệt v/hay biểu tợng (nh logo, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao
bì) có dụng ý xác định hng hoá dịch vụ hoặc của một ngời bán hay của một nhóm
ngời bán v để lm phân biệt hng hoá dịch vụ ny với các hng hoá dịch vụ của
đối thủ.
Theo Richard Moore thơng hiệu l tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ v cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh v mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời
gian đợc tạo dựng rõ rng trong tâm trí khách hng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại
đó.
5

Từ các khái niệm trên cho thấy thơng hiệu có những đặc điểm sau:
- Thơng hiệu l tất cả những yếu tố tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ v
phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp.
- Các yếu tố tạo nên thơng hiệu l tên gọi, logo, nhạc hiệu, khẩu hiệu, bao bì

2
Nguồn:
3

A brand is a name, term, sign, symbol or design or a combination of them, intended to identify the goods or
services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.
4
David A. Aaker vit trong quyn sỏch Managing Brand Equity
5
Ngun:
7
hoặc các yếu tố vô hình khác nh các giá trị, các trải nghiệm, quan niệm của
khách hng hoặc kết hợp tất cả các yếu tố ny.
- Thơng hiệu có thể hiểu l bất cứ những gì m khách hng nghĩ đến khi họ tức
thời nghe tới tên của doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thuộc tính v giá trị riêng của thơng hiệu đợc cảm nhận v đọng lại trong
tâm trí khách hng.
1.2 PHÂN BIệT THƯƠNG HIệU V NHãN HIệU
Thuật ngữ nhãn hiệu v thơng hiệu đều dùng để phân biệt các sản phẩm,
dịch vụ hay tổ chức khác nhau. Tuy nhiên, nhãn hiệu thờng đợc dùng trong các
văn bản pháp luật. Ví dụ, theo Điều 72, Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 nhãn hiệu
đợc định nghĩa: Nhãn hiệu l những dấu hiệu nhìn thấy đợc dới dạng chữ cái,
từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ảnh ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,
đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều mu sắc có khả năng phân biệt hng hoá dịch vụ
của chủ sở hữu nhãn hiệu với hng hóa dịch vụ của chủ thể khác. Thơng hiệu
thờng đợc sử dụng nhiều trong lĩnh vực marketing. Có thể thể thấy sự khác nhau
giữa hai thuật ngữ ny qua bảng so sánh sau:
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa nhãn hiệu v thơng hiệu
Nhãn hiệu (Trade mark) Thơng hiệu (Brand name)
Doanh nghiệp đăng ký với cơ quan nh
nớc theo quy định của pháp luật.
Doanh nghiệp xây dựng v khách hng
đánh giá theo cảm nhận của họ.
Thể hiện sự chứng nhận của cơ quan

nh nớc.
Thể hiện niềm tin v lòng trung thnh
của khách hng.
Xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp
v hiện diện trên văn bản pháp lý.
Xây dựng trên hệ thống tổ chức của
doanh nghiệp v hiện diện trong tâm trí
khách hng.
Đợc pháp luật bảo hộ, doanh nghiệp
độc quyền sở hữu v cấm ngời khác
sử dụng.
Đợc khách hng yêu thích v chấp
nhận, l sự phân biệt của khách hng khi
họ nghe đến tên của doanh nghiệp.
Có giá trị cụ thể, rõ rng. Giá trị trừu tợng, khó định giá.
Hữu hình: đăng ký, chứng nhận Vô hình: tình cảm, lòng trung thnh
Sử dụng trong các quy định pháp lý. Sử dụng trong lĩnh vực kinh tế.
8
Trong ton bộ luận văn ny, "thơng hiệu đợc hiểu theo nghĩa rộng, bao
gồm các yếu tố nhận biết nh tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì v cả những yếu tố
góp phần tạo nên cảm nhận của khách hng, tồn tại trong tâm trí khách hng.
1.3 QUY TRìNH XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU
Qua quá trình nghiên cứu, luận văn đa ra quy trình xây dựng v phát triển
thơng hiệu gồm các bớc nh sau:
- Bớc 1: Xây dựng chiến lợc tổng thể
- Bớc 2: Xác định các yếu tố thơng hiệu
- Bớc 3: Bảo vệ thơng hiệu
- Bớc 4: Xây dựng chiến lợc truyền thông
- Bớc 5: Đo lờng v hiệu chỉnh
1.3.1 XÂY DựNG CHIếN LƯợC TổNG THể

Xây dựng chiến lợc tổng thể nhằm xác định mục tiêu di hạn, vạch ra đờng
lối, hớng đi v cách thức để đạt đợc mục tiêu đó. Với một chiến lợc tổng thể
đợc hoạch định rõ rng ngay từ đầu, doanh nghiệp sẽ biết đợc mình cần đi đâu v
bằng cách no để đến đích. Tạo nền tảng vững chắc v lm cơ sở quan trọng để lựa
chọn các mục tiêu v chiến lợc sau ny. Mọi hoạt động liên quan đến thơng hiệu
phải tuân thủ v bám sát theo chiến lợc tổng thể để đảm bảo thực hiện đồng bộ, đi
đúng hớng, sử dụng hiệu quả nguồn lực, tiết kiệm đợc thời gian v chi phí.
Trong chiến lợc tổng thể doanh nghiệp phải xác định tầm nhìn v sứ mạng
thơng hiệu, định vị thơng hiệu, lựa chọn mô hình thơng hiệu v xây dựng mục
tiêu, kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn.
1.3.1.1 XáC ĐịNH TầM NHìN THƯƠNG HIệU (VISION)
Tầm nhìn l một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra
của một thơng hiệu trong tơng lai.
6
Việc cần thiết đầu tiên doanh nghiệp phải
lm khi tiến hnh xây dựng thơng hiệu l xác định tầm nhìn thơng hiệu. Nó gợi ra
một định hớng lâu di, nói lên khát vọng v sự quyết tâm của thơng hiệu về những

6
Theo Lờ Xuõn Tựng (2005), Xõy dng v phỏt trin thng hiu, trang 99
9

nh
ngha
kinh
doanh
Nhu cu khỏch hng
(cỏi gỡ s c tho
món)
Nng lc phõn bit

(nhu cu c tho món
nh th no)
Nhúm khỏch hng
(ai l ngi
s c tho món)
điều nó muốn vơn tới. Tầm nhìn thơng hiệu đợc tạo dựng trên cơ sở trả lời câu
hỏi: trong tơng lai về lâu di, thơng hiệu muốn đạt đợc điều gì? Tầm nhìn thờng
hớng đến điều lý tởng v hon hảo trong một tơng lai xa. Một tầm nhìn dẫn đến
sự thnh công l tầm nhìn mang tính di hạn v kiên định, có tầm xa v rộng, đủ để
phát triển xuyên suốt trong một thời gian rất di, có tính tiên phong, dẫn đầu v sáng
tạo trong việc tìm ý tởng, thống nhất đợc các mục tiêu, định hớng sử dụng nguồn
ti nguyên hiệu quả, khuyến khích v động viên tinh thần lm việc của nhân viên.
Sau khi đã xác định tầm nhìn thơng hiệu, doanh nghiệp cần chuyển tải tầm
nhìn ny đến mọi nhân viên trong tổ chức để biến nó thnh tầm nhìn chung đợc
chia sẻ bởi tất cả mọi ngời trong doanh nghiệp.
1.3.1.2 XáC ĐịNH Sứ MạNG THƯƠNG HIệU (MISSION)
Sứ mạng của một thơng hiệu l khái niệm dùng để chỉ mục đích của
thơng hiệu, lý do, ý nghĩa của sự ra đời v tồn tại của nó.
7

Sứ mạng thơng hiệu thờng đợc xây dựng trên cơ sở định hớng khách
hng. Nó thể hiện mục tiêu di hạn m thơng hiệu cam kết với khách hng, đối
tợng khách hng m thơng hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ, những điểm tạo nên sự
khác biệt m thơng hiệu cố gắng xây dựng, mục tiêu ti chính m thơng hiệu sẽ
đóng góp. Theo Dereck F.Abell, sứ mạng thơng hiệu cần dựa trên nền tảng của
định nghĩa kinh doanh:

7
Theo Lờ Xuõn Tựng (2005), Xõy dng v phỏt trin thng hiu, trang 101.
10

Bản tuyên bố sứ mạng của thơng hiệu thể hiện một cách rõ rng, ngắn gọn,
chuyển tải đợc mục đích v triết lý hoạt động của thơng hiệu. Nó đóng vai trò
quan trọng trong việc tạo lập v củng cố hình ảnh thơng hiệu trớc công chúng
đồng thời tạo ra sự hấp dẫn, lôi cuốn các đối tợng liên quan nh khách hng, cổ
đông, nh cung cấp, ngân hng, chính quyền. Để hình thnh một bản tuyên bố sứ
mạng, doanh nghiệp thờng trả lời các vấn đề:
- Khách hng: thơng hiệu đáp ứng nhu cầu cho đối tợng khách hng no?
- Sản phẩm hay dịch vụ chính của doanh nghiệp l gì?
- Thị trờng chính của doanh nghiệp ở đâu?
- Công nghệ có phải l mối quan tâm hng đầu của doanh nghiệp hay không?
- Quan tâm đến sự tồn tại, phát triển v khả năng sinh lời: doanh nghiệp có rng
buộc bởi các mục tiêu kinh tế hay không?
- Triết lý: giá trị, nguyện vọng v triết lý hoạt động của doanh nghiệp l gì?
- Văn hóa: những quy tắc chuẩn mực v niềm tin cơ bản của doanh nghiệp l gì?
- Lợi thế cạnh tranh v năng lực đặc biệt của doanh nghiệp l gì?
- Hình ảnh cộng đồng có phải l
mối quan tâm chủ yếu của doanh nghiệp?
- Sự quan tâm đến nhân viên: thái độ của doanh nghiệp đối với nhân viên nh thế
no, có xem nhân viên l ti sản quý giá của doanh nghiệp hay không?
Tuy nhiên, không phải bản tuyên bố sứ mạng no cũng gồm tất cả các vấn đề
trên. Tuỳ thuộc vo mục tiêu v chiến lợc m doanh nghiệp đa ra những lựa chọn
hợp lý. Điều đáng chú ý l sứ mạng thơng hiệu cần phải đợc chuyển tải đến mọi
ngời trong tổ chức để nó trở thnh một giá trị chung đợc chia sẻ v l tôn chỉ hoạt
động, định hớng cho các nhân viên thực hiện nhiệm vụ của mình.
1.3.1.3 ĐịNH Vị THƯƠNG HIệU
"Định vị" đã trở thnh một thuật ngữ rất phổ biến trong kinh doanh v
marketing. Theo Jack Trout, ngời có ảnh hởng lớn nhất về lý thuyết định vị
thơng hiệu: định vị l những gì doanh nghiệp cam kết lm v nó hiện hữu trong
tâm trí ngời tiêu dùng, khi nghe nói đến doanh nghiệp đó. Theo Al Reis: Định vị
khởi sự từ một sản phẩm, một món hng, một dịch vụ, một công ty, một định chế

11
hay ngay cả một con ngời nhng việc định vị không phải l điều gì bạn lm cho
sản phẩm. Việc định vị l điều gì bạn lm cho suy nghĩ của khách hng trong triển
vọng. Đó l định vị sản phẩm trong tâm trí khách hng triển vọng.
8
Ông Hermawan
Kartajaya cho rằng định vị thơng hiệu l chiến lợc xây dựng niềm tin nơi ngời
tiêu dùng.
Có thể nói định vị thơng hiệu l các hoạt động nhằm xác lập vị trí của
thơng hiệu trong tâm trí khách hng tiềm năng. Các chuyên gia trong lĩnh vực
marketing cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con ngời, mọi thứ đợc xếp đặt
trên những nấc thang theo thứ tự. Doanh nghiệp nên chọn một vị trí trong suy nghĩ,
nhận thức của khách hng mục tiêu m thơng hiệu nhắm đến v tìm cách đa
thơng hiệu vo ngay vị trí đó. Doanh nghiệp có thể tìm kiếm một vị trí trong một
chủng loại đã có hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ v khó có thể ginh lại đợc
thì doanh nghiệp nên tạo ra một thang mới (một chủng loại mới) để qua đó doanh
nghiệp có thể chiếm giữ vị trí mong muốn. Đối với các doanh nghiệp đang hoạt trên
thị trờng cần phải xác định đâu l vị trí hiện tại (vị trí m doanh nghiệp đang sở
hữu) v đâu l vị trí trong "vision" (tầm nhìn) m doanh nghiệp sẽ đạt đến trong
tơng lai. Từ đó, doanh nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động để đạt đợc vị trí mong
muốn.
Vậy việc định vị bao gồm hai phần: (1) xác định những gì m doanh nghiệp
muốn khách hng nhìn nhận, đánh giá v cảm nhận về thơng hiệu của mình v (2)
phối hợp các hoạt động để khách hng ghi nhớ về thơng hiệu ở một vị trí no đó
trong tâm trí của họ. Các doanh nghiệp luôn mong muốn tạo v chiếm giữ một vị trí
đáng nhớ trong tâm trí khách hng tiềm năng. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp
muốn định vị ở bất cứ vị trí no cũng đợc m phải xem xét nhiều yếu tố nh năng
lực, khách hng v đối thủ cạnh tranh để xác định đâu l vị trí mình có thể đạt đợc
v phải nỗ lực thực hiện các hoạt động nh thế no để đạt đợc vị trí đã nhắm đến.
V quan trọng nhất l sau khi tìm ra định vị, doanh nghiệp phải đánh giá đợc định

vị đó có giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vững trong tơng lai hay không.

8
Positioning starts with a product, a piece of merchandise, a service, a company, an institution or even a
person but positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the
prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.
12
Có nhiều cách định vị để tạo lợi thế cạnh tranh. Định vị theo thuộc tính, theo
lợi ích, theo việc sử dụng hoặc ứng dụng, theo ngời sử dụng, theo đối thủ cạnh
tranh, theo chủng loại sản phẩm, theo chất lợng hoặc giá cả, v.v. Nhng dù định vị
theo cách no thì doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu khách hng (về thu nhập,
tâm lý hnh vi, thói quen tiêu dùng, những xu hớng tác động, sở thích, nơi ở, sự
thoả mãn, những đam mê, văn hóa, nghề nghiệp, v.v.) để xác định khách hng mục
tiêu v những nhu cầu cha đợc thoả mãn. Tiếp đến l phân tích đối thủ cạnh tranh
cả trực tiếp lẫn gián tiếp để tìm ra những điểm mạnh v điểm yếu của họ. Sau đó
phân tích về chính doanh nghiệp v thơng hiệu ở mọi mặt: ti chính, tiếp thị, nhân
lực, công nghệ, thị trờng, nhận thức thơng hiệu. Doanh nghiệp có thể sử dụng mô
hình SWOT
9
hoặc kết hợp với PEST
10

để phân tích v tìm ra những giá trị, lợi ích,
nét khác biệt m sản phẩm, dịch vụ của thơng hiệu hoặc thậm chí l sự khác biệt
trong suy nghĩ, trong tâm trí của khách hng để định vị thnh công.
Theo thời gian, một định vị dù tốt đến đâu nhng tới một lúc no đó trong
tơng lai doanh nghiệp cũng cần phải tái định vị. Bởi vì nhu cầu thị hiếu của khách
hng có thể sẽ thay đổi, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hoặc định vị của doanh
nghiệp không còn phù hợp với thực tế. Do đó, thơng hiệu cần phải đợc định vị lại
cho phù hợp với tình hình mới. Điều cần chú ý khi tái định vị l phải cẩn thận,

không lm bối rối ngời tiêu dùng hiện tại đang trung thnh với thơng hiệu. Khi
thay đổi vị trí của một thơng hiệu phải chắc chắn rằng vị trí mới vẫn thích hợp để
giữ đợc khách hng cũ đồng thời có thể thu hút thêm khách hng mới.
1.3.1.4 LựA CHọN MÔ HìNH THƯƠNG HIệU
Trong chiến lợc tổng thể, một nội dung rất quan trọng cần phải đợc xác
định rõ ngay từ đầu l lựa chọn mô hình v cấu trúc thơng hiệu. Có 3 mô hình
thơng hiệu chủ yếu: thơng hiệu chung, thơng hiệu riêng v đa thơng hiệu (xem
Bảng 1.2).

9
Phõn tớch SWOT l phõn tớch cỏc im mnh (Strengths), cỏc im yu (Weaknesses), cỏc c hi
(Opportunities) v cỏc nguy c (Threats)
10
Phõn tớch PEST l phõn tớch cỏc yu t Political: chớnh tr, Economic: kinh t, Social: xó hi,
Technological: cụng ngh
13
Bảng 1.2 So sánh các mô hình thơng hiệu
Mô hình Thuận lợi Bất lợi
Thơng hiệu
chung:
chỉ xây dựng một
thơng hiệu duy
nhất. Mọi hng
hoá v dịch vụ của
doanh nghiệp đều
mang một thơng
hiệu. Ví dụ Bitis,
Vietcombank.
- Sự nhất quán của thơng hiệu
giúp cho khách hng dễ hiểu v

nắm đợc giá trị v tầm nhìn của
thơng hiệu.
- Lấy tầm nhìn của thơng hiệu
lm định hớng, khả năng quản
trị đơn giản.
- Mọi hoạt động đều góp phần lm
tăng giá trị thơng hiệu.
- Thuận lợi khi tung sản phẩm mới
- Chi phí xây dựng v phát triển
thơng hiệu thấp.
- Khả năng mở rộng
mặt hng v lĩnh vực
hoạt động bị hạn chế
- Thất bại của bất kỳ
sản phẩm, dịch vụ
no cũng đều có ảnh
hởng bất lợi cho
thơng hiệu.
Thơng hiệu
riêng:
Doanh nghiệp xây
dựng thơng hiệu
riêng cho từng
loại sản phẩm,
hng hóa v dịch
vụ.
Mỗi loại sản phẩm
có một thơng
hiệu riêng. Ví dụ:
Vee Sendy, TT-

up, Vie Laross.
- Cho phép kiểm soát chu kỳ sống
của sản phẩm.
- Nêu bật đợc tính đặc trng của
sản phẩm dịch vụ.
- Thơng hiệu doanh nghiệp không
bị ảnh hởng khi một sản phẩm,
dịch vụ bị thất bại.
- Có thể tung thêm sản phẩm vo
cạnh tranh trong cùng thị trờng
- Dễ thu nạp thơng hiệu, sản phẩm
khác.
- Chi phí tung sản phẩm
mới, xây dựng v duy
trì thơng hiệu cao.
- Đòi hỏi khả năng
quản trị cao.
- ít đóng góp vo giá trị
thơng hiệu doanh
nghiệp.
- Khách hng không
biết họ mua sản phẩm
của ai.
- Trùng lắp ti nguyên
- Sự hỗ trợ qua lại giữa
các thơng hiệu của
cùng doanh nghiệp
gần nh không có
Đa thơng hiệu:
Doanh nghiệp vừa

xây dựng thơng
hiệu chung cho
doanh nghiệp vừa
xây dựng thơng
hiệu riêng cho
mỗi loại sản phẩm
dịch vụ. Ví dụ P
& G, Unilever.
- Khai thác tối đa lợi thế v sự hỗ
trợ qua lại giữa các thơng hiệu,
tạo cơ hội cho sản phẩm thâm
nhập v phát triển thị trờng.
- Lấy khách hng lm định hớng
- Tận dụng đợc uy tín của thơng
hiệu doanh nghiệp lm nền tảng
để hỗ trợ v tạo nên sự tin tởng
đối với các thơng hiệu sản
phẩm, dịch vụ.
- Có thể kinh doanh nhiều sản
phẩm trên nhiều lĩnh vực.
- Thơng hiệu cần
nhiều thời gian để
xây dựng
- Chi phí xây dựng v
phát triển thơng
hiệu cao.

14
Để hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần lựa chọn mô hình thơng hiệu theo
các mô hình trên hoặc có thể tạo ra cấu trúc cây thơng hiệu riêng phù hợp với

nguồn lực của doanh nghiệp v tình hình của thị trờng.
1.3.1.5 XáC ĐịNH MụC TIÊU V Kế HOạCH
Một chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu hon chỉnh phải thể hiện
đợc mục tiêu v kế hoạch trong từng giai đoạn. Tất cả phải đợc thiết lập một cách
cụ thể v chi tiết, phải đo lờng đợc thông qua việc lợng hoá bằng con số, mang
tính khả thi v có ấn định mốc thời gian cụ thể. Để thực hiện mục tiêu của thơng
hiệu, doanh nghiệp cần phải có kế hoạch về ti chính v nhân sự. Ngân sách dnh
cho thơng hiệu, con ngời để thực hiện v kiểm soát việc thực thi chiến lợc nhằm
đảm bảo đi đúng hớng v đạt hiệu quả.
1.3.2 XáC ĐịNH CáC YếU Tố THƯƠNG HIệU

Các yếu tố doanh nghiệp cần xác định bao gồm: các yếu tố nhận biết thơng
hiệu, lợi ích v niềm tin thơng hiệu, tích cách thơng hiệu v tinh chất thơng hiệu.
Các yếu tố nhận biết thơng hiệu: l những dấu hiệu có thể diễn tả bằng lời
nói, đọc đợc hoặc âm thanh tác động vo thính giác nh tên gọi, câu khẩu hiệu,
đoạn nhạc hoặc các dấu hiệu đợc nhận biết thông qua thị giác nh hình vẽ, logo,
bao bì, mu sắc. Để có một thơng hiệu dễ nhớ, dễ nhận biết, đợc chấp nhận, a
thích v đợc khách hng trung thnh, các yếu tố trên cần phải đợc xây dựng một
cách hi ho v đồng bộ, thể hiện ý nghĩa của thơng hiệu, tuân theo giá trị cốt lõi
dựa trên tầm nhìn, sứ mạng v định vị của thơng hiệu. Nếu nh tầm nhìn v sứ
mạng đợc ví nh nền móng của thơng hiệu thì những yếu tố ny l các chất liệu
cơ bản để tạo nên thơng hiệu. Chúng có sức ảnh hởng v tác động rất lớn đến
ngời tiêu dùng trong việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu.
Lợi ích v niềm tin th
ơng hiệu: Lợi ích thơng hiệu l ích lợi thực tế, lợi
ích cảm tính hoặc lợi ích cảm xúc m thơng hiệu mang lại cho ngời tiêu dùng. Lợi
ích m ngời tiêu dùng nhận đợc chính l sự chênh lệch giữa tổng chi phí phải trả
v giá trị m ngời tiêu dùng nhận đợc. Chi phí phải trả bao gồm giá tiền, thời gian
công sức v những rủi ro. Giá trị nhận đợc gồm giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ,
15

giá trị nhân lực, giá trị tâm lý. Lợi ích của thơng hiệu xuất phát từ khách hng. Mỗi
ngời có một hon cảnh sống khác nhau, cảm nhận khác nhau về giá trị m mình
nhận đợc. Để thnh công, ngay từ đầu doanh nghiệp cần xác định những lợi ích v
giá trị m thơng hiệu mang lại cho khách hng. Đồng thời doanh nghiệp cần chứng
minh v chỉ rõ cơ sở để khách hng tin tởng vo những lợi ích m thơng hiệu đem
lại, đặt niềm tin vo thơng hiệu.
Tính cách thơng hiệu: l một yếu tố đặc biệt, thể hiện đặc điểm con ngời
gắn với thơng hiệu. Nó đợc thể hiện thông qua các nhân vật, ngời thật, vật thật
hoặc hình tợng để diễn tả tính cách riêng biệt của thơng hiệu. Khía cạnh con
ngời của thơng hiệu lm cho thơng hiệu trở nên vui thích, hấp dẫn v ấn tợng,
tạo thiện cảm qua tính cách gần gũi của ngời thật, vật thật hoặc tính cách dễ
thơng, thú vị của nhân vật. Tính cách ny mang đậm ý nghĩa văn hoá v giu hình
tợng. Nó l phơng tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức th
ơng hiệu.
Tính cách thơng hiệu thờng đợc sử dụng trong các chơng trình quảng
cáo, khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới để gây chú ý, tạo sự sinh động, gợi
nhớ v lm nên sự khác biệt. Lợi ích m tính cách thơng hiệu đem lại đợc phản
ánh rõ rng trong nhận thức thơng hiệu. Trong một số trờng hợp, tính cách còn l
một ti sản nhợng quyền đáng giá, trực tiếp tạo ra doanh thu.
Tinh chất thơng hiệu: l những yếu tố đặc trng v khác biệt của thơng
hiệu. Khi định vị thơng hiệu, doanh nghiệp đã nêu lên tinh chất của thơng hiệu
nh l một sự tuyên bố của doanh nghiệp với khách hng. Vì vậy, cần phải thể hiện
rõ những gì đã định vị nh l một cam kết thực hiện lời hứa thơng hiệu với khách
hng. Điều ny sẽ góp phần xây dựng niềm tin ở khách hng.
Một ý tởng kinh doanh khác biệt l nền móng vững chắc để xây dựng nên
tinh chất thơng hiệu. ý tởng kinh doanh có thể l việc phát triển một sản phẩm
đột phá, một mô hình kinh doanh mới hoặc một phơng thức tiếp thị độc đáo. Sự
khác biệt có thể đợc xây dựng dựa trên nét đặc tr
ng của văn hoá trong tổ chức,
thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ khách hng, sản phẩm. Nhng sự khác biệt

đòi hỏi phải l khác biệt rõ rng, khác biệt hẳn chứ không phải chỉ hơn một chút.
Theo nghiên cứu, bộ não con ngời l có giới hạn. Nó không thể dung nạp v nhớ tất
16
cả các thông tin, đặc biệt l những thông tin mang tính chung chung v giống nhau.
Nó thờng có xu hớng chỉ tiếp nhận những thông tin mới, khác biệt v dễ nhớ nhất.
Vì vậy, nếu không có sự khác biệt thì không thể tạo nên tinh chất riêng của thơng
hiệu, thu hút v thuyết phục đợc khách hng.
1.3.2.1 TÊN GọI
Tên gọi l phần đọc lên đợc của thơng hiệu. Nó l yếu tố cơ bản chính yếu
nhất không thể thiếu của một thơng hiệu. Tên l yếu tố dễ diễn đạt nhất. Ngời ta
mất rất nhiều thời gian để diễn tả các đặc tính của sản phẩm, bao bì hay các hình
ảnh đồ họa trên logo so với việc chỉ nói ra một cái tên. Tên gọi l ấn tợng đầu tiên
trong nhận thức của khách hng. Các chuyên gia cho rằng cái tên l mũi dùi đầu tiên
trong trận chiến ginh giật sự lựa chọn của khách hng v phải đợc trang bị kỹ để
ginh đợc u thế ngay từ đòn phủ đầu. Tên gọi giúp khách hng liên tởng, gợi nhớ
một cách cô đọng v tinh tế về thơng hiệu. Vì vậy, nó thờng đợc xem l một
thnh phần quan trọng để ngời tiêu dùng phân biệt v lựa chọn khi mua hng.
Tên thơng hiệu đ
ợc sáng tạo bằng những cách riêng phù hợp với các mục
tiêu khác nhau của doanh nghiệp. Sau đây l những cách đặt tên phổ biến m các
doanh nghiệp thờng dùng:
- Sử dụng từ tự tạo: tổ hợp từ những ký tự, tạo thnh một từ mới phát âm đợc
v không có trong từ điển.
- Sử dụng từ thông dụng: những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa.
- Sử dụng từ ghép: kết hợp các từ hiện dùng v các âm tiết dễ nhận biết.
- Sử dụng từ viết tắt: có thể phát âm đợc v mang một thông điệp no đó, ví
dụ các chữ cái đầu tiên của doanh nghiệp.
Những chú ý khi đặt tên thơng hiệu:
- Có ý nghĩa: từ ngữ có ý nghĩa, có khả năng liên tởng, hỗ trợ cho việc truyền
đạt đợc cái cốt lõi thiết yếu nhất của thơng hiệu v tạo ra một vị thế cao

trong tơng lai m không cần thay đổi khi doanh nghiệp phát triển.
- Gây ấn tợng: khi đọc lên ngời nghe có cảm xúc tích cực v gây đợc sự
chú ý, khơi dậy trí tởng tợng v sự liên tởng, gợi nhớ đến các trải nghiệm.
17
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm v tốc độ ghi nhớ vo bộ não nhanh.
- Mang tính quốc tế: dễ chuyển đổi, dễ dng phát âm qua mọi thứ tiếng, có thể
sử dụng v đợc chấp nhận ở nhiều lãnh thổ v nền văn hoá khác nhau.
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tơng tự
với các tên đã đợc bảo hộ.
1.3.2.2 LOGO
Logo giới thiệu thơng hiệu trên phơng diện hình ảnh đồ họa. Nó đợc thể
hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ, ký hiệu, họa tiết hoặc một dấu hiệu đặc biệt no
đó để tạo sự nhận biết thông qua thị giác. Hình ảnh logo có thể mềm mại, nhẹ nhng
hay khoẻ khẳn, mạnh mẽ tuỳ thuộc vo lĩnh vực hoạt động v đối tợng khách hng
của thơng hiệu. Logo l một yếu tố góp phần quan trọng giúp ngời tiêu dùng nhận
biết, liên tởng v phân biệt các thơng hiệu. Nó hm chứa hình ảnh cô đọng nhất
về thơng hiệu, chuyển tải ý nghĩa của thơng hiệu v cũng có thể mang một ý
nghĩa no đó liên quan đến khách hng. Đối với logo quá trừu tợng thì doanh
nghiệp nên giải thích ý nghĩa của logo thông qua các hoạt động truyền thông.
Các cách thiết kế logo phổ biến:
-

Cách điệu tên gọi: tạo cho tên thơng hiệu phong cách thiết kế đặc thù.
-

Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh lm liên tởng đến tên thơng hiệu,
tên doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh hoặc ý nghĩa riêng của thơng hiệu.
-

Kết hợp hình ảnh riêng v tên thơng hiệu: thể hiện bằng hình vẽ v tên

thơng hiệu.
Nguyên tắc khi thiết kế logo:
- Có ý nghĩa đặc thù: tạo đợc sự khác biệt, dễ nhận biết v phân biệt, có khả
năng lm cho ngời xem nhớ v liên tởng đến thơng hiệu.
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa đợc thể hiện rõ rng, đơn giản, hợp lý, dễ dng
truyền đạt trực tiếp những thông điệp của doanh nghiệp đến ngời tiêu dùng
bằng những cảm nhận v sự chấp nhận về tính thẩm mỹ.
- Logo cần đợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in
ấn v chất liệu, kích thớc khác nhau nh bảng hiệu, băng rôn, tờ bớm.
18
- Đảm bảo logo vẫn đẹp khi đợc in bằng mu đen trắng.
- Logo phải đảm bảo tính cân đối về mu sắc, kích thớc v hi ho giữa các
yếu tố hình, chữ. Tất cả tạo thnh một chỉnh thể thống nhất.
- Loại bỏ tính phổ biến: vì mất khả năng phân biệt hoặc không đợc bảo hộ.
- Lu giữ hồ sơ kỹ thuật của logo để đảm bảo hình ảnh logo đợc thể hiện
chính xác, nhất quán ở mọi lúc mọi nơi.
1.3.2.3 KHẩU HIệU
Khẩu hiệu l một lời văn ngắn gọn, diễn tả cô đọng về sản phẩm dịch vụ hoặc
về doanh nghiệp. Câu khẩu hiệu thờng có nội dung súc tích, chứa đựng ý nghĩa v
thông điệp m doanh nghiệp muốn gửi đến khách hng nhằm lm tăng nhận thức
của khách hng về thơng hiệu, giúp doanh nghiệp củng cố định vị thơng hiệu. Do
vậy, khẩu hiệu phải lột tả đợc đặc tính v lợi ích riêng của sản phẩm, nói lên cái
tinh túy của thơng hiệu, đồng thời phải gợi nhớ v mang tính đặc trng cho thơng
hiệu. Các câu khẩu hiệu chung chung sẽ không tạo đợc sự khác biệt v khó đi vo
trí nhớ của khách hng.
Các nguyên tắc thiết kế khẩu hiểu:
- Khẩu hiệu không quá di v
phải dễ nhớ.
- Nêu bật đợc lợi ích chính của thơng hiệu
- ấn tợng v thể hiện đợc sự khác biệt v tính cạnh tranh của thơng hiệu.

- Tính khái quát cao, thể hiện chiến lợc của công ty
- Gợi nhớ đợc thơng hiệu.
- Mang lại những cảm xúc tích cực về thơng hiệu.
- Không có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh bắt chớc ý tởng.
1.3.2.4 NHạC HIệU
Nhạc hiệu l đoạn nhạc hoặc một bi hát ngắn đợc viết riêng cho thơng
hiệu. Chỉ cần nghe nhạc hiệu ngời ta có thể biết đó l thơng hiệu no. Ví dụ đoạn
nhạc đặc trng của kem Walls, âm thanh của điện thoại Nokia. Do đó, nhạc hiệu
cũng l một yếu tố để nhận biết thơng hiệu. Tuy nhiên, nhạc hiệu không thể gắn
lên bao bì, brochure, áp phích m chỉ có thể thu hút ngời nghe v lm cho mục