Giải pháp về xây dựng và thiết kế một số mẫu quảng cáo trên báo của báo Tiền Phong

Lời mở đầu
Hiện nay trớc xu thế kinh tế thị trờng mở cửa, các nhà kinh doanh đứng trớc
sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Việc tìm cho sản phẩm của mình một chỗ đứng
trên thị trờng ngày nay là một hoạt động hết sức phức tạp và khó khăn, với sự đòi
hỏi ngày càng cao . Ngời sản xuất không chỉ cứ chú ý đến chất lợng hàng hoá là
đủ theo kiểu hữu xạ tự nhiên hơng mà họ còn phải chú ý đến một loạt các yếu tố
khác nhằm đẩy mạnh kết quả bán hàng.Trong số đó, quảng cáo là một công cụ
quan trọng giúp các doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu của mình. Nó cũng đóng
góp một ngân sách đáng kể trong GDP cả nớc.Vì vậy mà chúng ta thấy ngày càng
nhiều những quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi, trên các phơng tiện thông tin đại
chúng trong đó báo chí chiếm một phần đáng kể. Hơn thế nữa bên cạnh việc giúp
khuếch trơng sản phẩm quảng cáo còn có vai trò kinh tế quan trọng trong việc duy
trì sự sống của một tờ báo, là nguồn thu nhập chính nó.Tuy nhiên quá trình quảng
cáo trên báo chí là một chuỗi các hoạt động phức tạp đi từ việc liên hệ với doanh
nghiệp cần quảng cáo đến việc lập kế hoạch và các hoạt động thực hiện kế hoạch.
Đó chính là lý do khiến em chọn đề tài Giải pháp về xây dựng và thiết kế một số
mẫu quảng cáo trên báo của báo Tiền Phong. Đề án này của em có đề cập tới
những lý thuyết chung về xây dựng và thiết kế quảng cáo trên báo cũng nh một số
thực tiễn trên báo Tiền Phong, đơn vị phơng tiện truyền thông mà em nghiên
cứu.Đồng thời, qua đó em cũng đề ra một số giải pháp theo ý kiến cá nhân em để
nâng cao hiệu quả quảng cáo trên báo .
Do thời gian và khả năng nghiên cứu có hạn, đề án của em chỉ đề cập đến
những vấn đề cơ bản nhất. Để hoàn thành em xin chân thành cảm ơn thầy giáo
Nguyễn Quang Dũng, giảng viên bộ môn quảng cáo, khoa Marketing trờng ĐH
KTQD, đã tận tình hớng dẫn, sửa chữa giúp em hoàn thành đề án này.
1
Phần A:Lý luận chung
I. Tổng quan về quảng cáo
1. Quảng cáo là gì?
Hiện nay ,quảng cáo đã trở nên rất quen thuộc với bất kỳ ai trong chúng
ta .Quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi ,mọi lúc,trên mọi phơng tiện truyền thông

đại chúng.Ta nhìn thấy quảng cáo khi ta xem tivi ,khi ta xem báo chí.Thậm chí
khi ta đang đi trên đờng ta cũng có thể nhìn thấy nó sơn trên các tờng nhà các
tầng,trên ô tô,xe buýt,xích lô trên các băng rôn,pano,áp phích treo khắp mọi nơi
.Vậy quảng cáo là gì? Đó là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân ,thờng đợc trả
tiền và về bản chất có tính thuyết phục ,xui khiến về sản phẩm(hàng hoá hay
dịch vụ) hay các ý tởng đa ra bởi những ngời bảo trợ qua một số phơng tiện
truyền tin. Quảng cáo là mang tính phi cá nhân vì nó nhắm đến một nhóm ngời
chứ không phải là một cá nhân riêng lẻ.Không ai quảng cáo chỉ để nhắm vào một
cá nhân duy nhất. Hầu hết quảng cáo đều đợc trả tiền.Tuy nhiên, một số nhà bảo
trợ không phải trả tiền cho quảng cáo của họ. Đó là các tổ chức nhân đạo vì lợi
ích cộng đồng. Quảng cáo có tính xui khiến thuyết phục, nó giúp khuyếch trơng
việc bán hàng hoá, tuy nhiên cần phải hiểu rằng bản thân quảng cáo không bán đ-
ợc hàng. Nó không thể giúp bán những mặt hàng quá đát, những mặt hàng kém
chất lợng, không đáp ứng đợc nhu cầu mong mỏi của khách hàng. Quảng cáo chỉ
giúp cho việc bán hàng. Bởi vậy, theo Mc Cann Erickson,một hãng quảng cáo nổi
tiếng trong việc phát triển những chiến dịch quảng cáo cho Coca Cola cho rằng
quảng cáo là nói đúng sự thực Triết lý này đã đợc ban quản trị Coke đa ra trong
băng quảng cáo thờng niên 25 năm trớc và nó vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay.
Trên thực tế, Coke đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị trờng thế giới bởi
chọn đợc một vũ khí đúng đắn.
Một loại định nghĩa khác của hiệp hội markerting Mỹ nh sau:
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ng-
ời quảng cáo .
Ta chú ý đến một số khía cạnh :
2
Thứ nhất quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện.Nó có thể là
một dấu hiệu,biểu tợng,phác hoạ hay một thông điệp quảng cáo trong tạp chí hay
một tờ baó, một chơng trình thơng mại trên đài, tivi, một phiếu quảng cáo gửi qua
bu điện hay một áp phích, pano quảng cáo ở ngoài đờng phố mà ngời quảng cáo t-

ởng tợng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của quảng cáo .
Thứ hai, sự hiện diện của các loại hình trên là không trực tiếp, có nghĩa là
nó không kể đến hình thức trực tiếp bán hàng, một kiểu khá phổ biến trong thực tế.
Thứ ba, quảng cáo ngoài việc nhắm đến các hàng hoá, dịch vụ nó còn nhắm
đến các t tởng hay ý đồ nh quảng cáo quyên góp từ thiện, quảng cáo thuế VAT để
giải thích, thúc giục dân chúng chấp hành loại thuế mới...
Cuối cùng, quảng cáo là phải trả tiền. Điều này làm cho nó khác với các
hình thức nh công bố, quan hệ công chúng.
2. Vai trò, chức năng của quảng cáo :
Nh phần trên đã trình bày, quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi nhằm tìm
cách ảnh hởng đến quyết định mua hàng của chúng ta. Rõ ràng nó là một phần
không thể thiếu đợc trong cuộc sống hàng ngày của nhịp sống hiện đại.
Một trong những chức năng cơ bản nhất của quảng cáo là xác định các sản
phẩm và phân biệt chúng với các sản phẩm khác, cụ thể là phân biệt giữa các sản
phẩm của một hãng, phân biệt với nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
phân biệt với các sản phẩm thuộc lĩnh vực khác. Một chức năng khác của quảng
cáo là truyền đạt thông tin về sản phẩm, các đặc tính của nó và nơi bán.Ta có thể
thấy quảng cáo điện thoại di động của SamSung SGH-X430 có các thông tin về
sản phẩm nh Kiểu dáng thanh lịch màn hình 65.536 UFB nhạc chuông 40
âm sắc- Tin nhắn đa phơng tiện kèm theo các nhà phân phối chính thức ở khắp
nơi trong nớc. Quảng cáo còn có chức năng khiến các khách hàng thử các sản
phẩm mới và gợi ý sử dụng lại.Ngày nay chúng ta đã quá quen với việc các hãng
đồ uống ( nh Nestea, lipton), hay các loại hạt nêm gia vị (nh Knorr) mở các gian
hàng mời khách hàng dùng thử và khuyến khích việc sử dụng lại. Kích thích việc
phân phối một sản phẩm cũng là một chức năng mới của quảng cáo . Tuy nhiên
quan trọng nhất là quảng cáo giúp giảm chi phí bán hàng. Rõ ràng, chi phí tiếp cận
với hàng ngàn ngời qua quảng cáo là thấp hơn chi phí tiếp cận từng khách hàng t-
ơng lai thông qua bán hàng cá nhân. Ngoài ra nó cũng giúp xây dựng giá trị, sự a
chuộng và lòng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.
3

3. Quảng cáo thông qua báo chí
3.1 Quảng cáo qua báo chí trên thế giới
Chiếm 55% tổng chi phí quảng cáo,báo chí là giới có vị trí hàng đầu, nhng
rồi bị suy giảm trớc sự cạnh tranh của tivi. Trong một nớc mà nền kinh tế còn yếu
kém, mức sống của ngời dân cha cao, quảng cáo chú trọng vào những nhu yêú
phẩm. Ngợc lại, nền kinh tế phát triển,mức sống của ngời dân đợc nâng cao, quảng
cáo tập trung nhiều vào các loại hàng xa xỉ.Ngoài ra, còn có ba yếu tố làm thay
đổi dạng thức của quảng cáo khi xâm nhập vào từng nớc. Đó là : thích thú riêng
của dân tộc, mức độ dân chúng tin tởng vào quảng cáo và tính chất hỗn hợp đặc
biệt của dân tộc đó.
3.1.1Quảng cáo tại Mỹ
Chỉ trừ một vài nhà tri thức quá theo cá nhân chủ nghĩa, quảng cáo không
làm cho ai khó chịu cả. Ngời Mỹ đọc một bài quảng cáo cẩn thận nh xem một bài
viết bình thờng trên báo. Bên cạnh đó ngời Mỹ khá tin tởng vào sự thành thật của
nhà quảng cáo, bởi hầu hết các tờ báo đều rất nghiêm túc kiểm soát chặt chẽ
những quảng cáo đăng trên báo mình.Tạp chí Goodhousekeeping đặt nguyên tắc là
chẳng có một lời xác định nào đợc đăng trong đó mà không thông qua hoạt động
kiểm tra thực tế.
Ngoài ra những quảng cáo ở Mỹ đều có tính chuyên nghiệp, không ai tay
ngang mà nhảy ra làm quảng cáo ,trái lại nghề này đòi hỏi phải học và luyện tập
rất công phu.Trong báo chí các bài quảng cáo sử dụng rất nhiều màu sắc.Có
những chuyên viên đặc trách trong việc thảo những câu móc nối. Chẳng có ai tin
rằng một văn sĩ là có đủ t cách để thảo một bài quảng cáo .Đây là một nghề riêng,
đòi hỏi phải đợc đào tạo.
3.1.2 Quảng cáo ở Pháp
Quảng cáo ở Pháp rất phức tạp, có ảnh hởng của Anh Mỹ trong một số
chiến dịch khai thác lối quảng cáo bằng lập luận. Nhng một số nhà quảng cáo
Pháp cho rằng ngơi Pháp nghi hoặc và chủ nghĩa cá nhân hơn, sẽ chẳng tin theo
những lập luận quảng cáo bằng đợc chinh phục bởi lối thuyết phục quyến rũ. Có
rất nhiều chiến dịch đã rất thành công nhờ khai thác tốt xu hớng tâm lý này.

3.1.3 Một vài số liệu về quảng cáo qua báo chí trên thế giới
ở Pháp năm 1990 tiền chi cho quảng cáo trên những phơng tiện truyền
thông đại chúng là 58.300 triệu F, chiếm 63% trong đó báo chí chiếm 20% tơng đ-
ơng 22,4 tỷ F. Điển hình là
4
-Nhật báo Paris 2,7 tỷ F
-Nhật báo địa phơng 5,2 tỷ F
-Tạp chí 7 tỷ F
-Đặc san 3,8 tỷ F
-Bảo biểu 3,7 ty F
Tại đây, năm 1991 quảng cáo trên báo tính trang ở một số tờ báo nổi tiếng :
*Nguyên trang trong
-LeFigaro:386.000 F
France-Soir:235.000 F
-Le Monde:357.000 F
*Quảng cáo trang đắc nhất, bìa bốn, 4 màu cho tờ tạp chí Mỹ Parade(33,2
triệu số/tuần) giá 436.000 đô la (1/1989)
ở Nhật Bản hiện nay có hơn 4.000 hãng quảng cáo chuyên nghiệp,đăng
quảng cáo trên 100 tờ nhật báo, 15.000 tạp chí. Bình quân chi cho quảng cáo tăng
20% một năm.
3.2. Quảng cáo qua báo ở Việt Nam
Hiện nay, ở Việt Nam, tại Bộ Văn Hoá Thông Tin đăng ký 375 loại báo, tạp
chí và trên 200 loại tập san thông tin. Có trên 50 loại báo đợc phát hành rộng rãi
( không bao gồm tạp chí thơng mại đặc biệt ), đa số là báo tiếng Việt, nhng vẫn có
một lợng báo và tạp chí tiếng nớc ngoài đợc xác định độc quyền tại khu vực kinh
doanh .
Theo thống kê, 22% dân số TP HCM mua báo hàng ngày.ở Hà Nội, con số
này là 57% và 80% mua báo tuần. Tuy nhiên lợng độc giả cao hơn nhiều so với
tổng số lợng báo phát hành. Tuỳ theo loại độc giả và số báo phát hành, quảng cáo
trên mỗi loại cũng khác nhau. Báo Tuổi trẻ phục vụ chủ yếu cho độ tuổi thanh

niên và trung niên, nên quảng cáo của nó chủ yếu là quảng cáo quảng cáo về dịch
vụ, nhà hàng, nơi giải trí,các đồ dùng thích hợp cho tuổi trẻ và nhất là các hình
thức khuyến mãi. Báo Phụ nữ loại chuyên quảng cáo về các mặt hàng gia dụng,
thực phẩm, sản phẩm cho bé...
* Hình thức quảng cáo
Nếu đọc báo hàng ngày ta có thể thấy ấn phẩm quảng cáo rất đa dạng, mẫu
quảng cáo cũng có thể đợc phân loại theo ba hình thức chính sau: quảng cáo đầy
đủ, quảng cáo rao vặt, quảng cáo đính kèm.
5
3.2.2 Vị trí quảng cáo
Vị trí để đăng quảng cáo trên báo và ngày phát hành cũng là yếu tố quan
trọng trong quảng cáo trên báo và ngày phát hành cũng là yếu tố quan trọng trong
quảng cáo. Các tờ báo có phần đăng riêng sẽ gây sự chú ý của độc giả hơn là các
mẫu tin quảng cáo rải rác. quảng cáo tại các bìa trong của các báo, tạp chí dễ gây
đợc sự chú ý của độc giả hơn cả, vì thế giá quảng cáo trên các trang bìa thờng là
cao nhất .
3.2.3 Hình thức định giá
Nếu đọc báo hàng ngày ta có thể thấy ấn phẩm quảng cáo rất đa dạng, mẫu
quảng cáo cũng có thể đợc phân loại theo ba hình thức sau
-Sản phẩm sản xuất tại nớc ngoài
-Sản phẩm do công ty liên doanh tại Việt Nam sản xuất
-Sản phẩm nội địa
Chi phí quảng cáo sản phẩm nội địa đợc u đãi nhất, chi phí quảng cáo sản
phẩm tại nớc ngoài và sản phẩm liên doanh thờng không có tỷ lệ nhất định mà tuỳ
theo từng quy định riêng của từng toà soạn. Có báo quy định mức giá hai sản
phẩm này bằng nhau nh báo Lao Động, báo Hà Nội Mới. Tuy nhiên, hầu hết các
báo đều quy định sản phẩm liên doanh thấp hơn sản phẩm nớc ngoài .Thờng tỷ lệ
này là 70-80% nh báo Tuổi Trẻ, báo Quốc Tế Việt Nam, Sài Gòn Tiếp Thị. Kích
cỡ của mẫu quảng cáo trên báo bao gồm : nguyên trang, nửa trang, 1/4 trang, 1/8
trang, 1/16 trang, 1/32 trang. Chi phí đặt quảng cáo thờng giảm theo tỷ lệ những

trờng hợp đặc biệt nh vị trí quảng cáo đặt mẫu so le,chẳng hạn mẫu quảng cáo nửa
trang lại nằm ở trung tâm trang báo làm cho mẫu quảng cáo nửa trang còn lại
không thể nằm trên cùng trang đợc
Nếu nh quảng cáo trên truyền hình có thể kết hợp đợc hình ảnh, màu sắc để
thu hút ngời xem hơn, thì quảng cáo trên báo có thể diễn tả đợc tính năng của sản
phẩm với các số liệu rõ ràng, thuyết phục ngời tiêu dùng. Do đó, phần lớn quảng
cáo trên báo chí là quảng cáo về máy móc điện tử, đồ dùng gia đình, bởi các sản
phẩm này đòi hỏi phải có diễn tả chi tiết về thành phần cấu tạo, chức năng sử
dụng, nơi bán để thu hút khách hàng. Còn các quảng cáo về thực phẩm, thức uống
lại không đợc quảng cáo nhiều bằng truyền hình vì nó không gây đợc sự thèm
muốn của khán giả nh quảng cáo trên truyền hình.
6
Bảng giá quảng cáo trên một số báo tại việt nam
Tổng
Số
Tên
Báo
Kích thớc
quảng cáo
(cm*cm)
Đơn giá
Trắng đen
Bốn màu
Phát
hành một
kỳ
Trang
trong
Trang bìa
Nhân dân

42ì80
10 18,7 18,7 300000
Sài gòn giải phóng
40ì60
9,9 15 15 130000
Tuổi trẻ
30ì40
11 19,5 19,9 175000
Phụ nữ thành phố
30ì40
4,8 8,9 9,9 60000
Thanh niên
30ì40
5 10 14 150000
Ngời lao dộng
29ì39
9,9 15 16 65000
Sài gòn tiếp thị
28ì40
9 15 15 20000
Thanh niên thời đại
30ì40
5 10 10 25000
Lao động
25ì17
15 22 24 80000
Kinh tế sài gòn
25ì17,5
2,5 4 5 38000
Vietnam news

27ì18
3,3 9,9 11 10000
Công an nguyệt san
20ì13,5
5 5 250000
Tuổi trẻ chủ nhật
20ì30
3,2 4,5 4,5 150000
Diễn đàn doanh nghiệp
20ì14
1,5 2,5 2,5 50000
Kiến thức ngày nay
19ì13,5
5 7 10 150000
Vũng tàu chủ nhật
20ì14
2 3,5 52000
Nguồn SRG Việt Nam
Qua các bảng giá, quảng cáo trên báo chí cũng có sự chênh lệch rất lớn giữa
các báo. Giá báo cao nhất hiện nay thuộc về báo Lao động (24triệu đồng /trang
màu bìa/kỳ), kế đến là báo tuổi trẻ (19,9triệu đồng/trang màu bìa/kỳ)số phát hành
chỉ 175.000 tờ/kỳ
Trong nghiên cứu quảng cáo trên các báo cũng cần xem xét số báo phát
hành ở mỗi vùng trong kỳ. Thí dụ tổng số báo phát hành của báo Nhân dân
trong một kỳ 300.000 tờ nhng lại tập trung ở miền bắc 180.000. Vì vậy, nếu thị tr-
ờng mục tiêu của công ty là ở miền bắc thì sẽ làm giảm chi phí quảng cáo trên
những đầu báo đến với khách hàng, mục tiêu của công ty sẽ tăng lên. Tơng tự nh
vậy, nếu thị trờng mục tiêu quảng cáo của công ty là thị trờng TP HCM thì nên tập
trung vào báo Tuổi trẻ có số phát hành trong kỳ tại TP HCM là cao nhất, ở miền
trung thì có báo Công An.

II.Nguyên tắc chung xây dựng thiết kế
1. Hoạt động truyền thông
MÔ hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
7
Chủ thể truyền thông(ngời gửi):
Đó là doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi các
thông điệp quảng cáo cho khách hàng mục tiêu của mình.
Mã hoá:
Là tiến trình chuyển ý tởng thành những hình thức có tính biểu tợng(quá
trình thể hiện ý tởng bằng một phơng tiện truyền thông nào đó)
thông điệp:
Tập hợp những biểu tợng(nội dung tin) mà chủ thể truyền đi.
Phơng tiện truyền thông:
Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp truyền từ ngời gửi tới ngời
nhận.
Giải mã:
Tiến trình mà theo đó ngời nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý t-
ởng của chủ thể(ngời gửi)
Ngời nhận:
Là đối tợng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, và là khách hàng
mục tiêu của công ty
Phản ứng đáp lại:
Tập hợp những phản ứng mà ngời nhận có đợc sau khi tiếp nhận và xử lý
thông điệp
Phản hồi:
8
Chủ thể
(người gửi
tin)
Mã hoá

Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
Giải mã
Người
nhận tin
Phản ứng
đáp
Phản hồi
Nhiễu
NhiêuNhi
ễu
Một phần sự phản ứng của ngời nhận đợc truyền thông trở lại cho chủ thể
( ngời gửi )
Nhiễu:
Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến cho môi trờng trong quá trình truyền
thông làm cho thông tin đến với ngời nhận không trung thực với thông điệp gửi đi
Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu
quả. Ngời gửi cũng cần phải biết mình đang nhằm vào những ngời nhận tin nào?
Và họ mong muốn nhận đợc những thông tin gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và
mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng
phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn những phơng tiện truyền tin hữu hiệu, đồng
thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi
2. Xây dựng chơng trình quảng cáo
2.1 Xây dựng các mục tiêu quảng cáo
-Mục tiêu của quảng cáo nhằm đến việc bán hàng ngay lập tức
-Mục tiêu của bán hàng trong thời kỳ ngắn
-Mục tiêu của quảng cáo nhằm vào việc xây dựng đặc quyền của ngời
tiêu dùng trong dài hạn
-Mục tiêu của quảng cáo nhằm giúp gia tăng số lợng bán

-Mục tiêu của quảng cáo nhằm vào các bớc cụ thể để đi đến việc bán
hàng
-Mục tiêu của quảng cáo nhấn mạnh vào lợi ích phụ thêm
-Mục tiêu của quảng cáo nhằm việc truyền đạt những thông tin cần thiết
-Mục tiêu của quảng cáo nhằm tạo đợc sự tin tởng và thiện chí đối với
công ty
-Mục tiêu của quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh công ty
2.2. Xây dựng các kế hoạch quảng cáo
Việc tuyển chọn cách tiếp thị, tuyển chọn những mục tiêu truyền thông,
xác định các mục tiêu cần phải đạt và mu sách truyền thông sẽ vận dụng phải đợc
cụ thể hoá bằng một kế hoạch viết ra, bao gồm những điểm sau:
Vấn đề cần phải giải quyết và những vấn đề có liên quan
9
Bao gồm ngời ra quảng cáo, chiến lợc chung, đờng lối marketing, đối thủ
cạnh tranh với những sản phẩm và những mu sách của họ.
Những mục tiêu phải đạt và các mục tiêu truyền thông
Ta cần phải truyền đạt tới những ai, loại nào với mục đích gì?
Kế hoạch truyền thông và sắp xếp thời gian
Bao gồm việc đề xuất cách chọn lựa biện pháp truyền thông và các phơng
tiện hỗ trợ, việc lựa chọn ấy dù sao cũng chỉ là dự liệu và phác thảo.
Trớc khi truyền tin phải nghiên cứu định hớng số lợng và chất lợng thị tr-
ờng, nghiên cứu các lực lợng hỗ trợ, cũng nh các đòi hỏi và khó khăn của thị trờng
để dự liệu những phơng pháp giải quyết .Hoạt động truyền thông thờng đợc kế
hoạch hoá theo các bớc
- Xác định ngời nhận tin:
- Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của ngời nhận tin. Có sáu
trạng thái là:nhận biết, hiểu, thiện cảm, a chuộng, tin tởng và hành động
mua
- Lựa chọn phơng tiện truyền thông
- Lựa chọn và thiết kế thông điệp

- Tạo độ tin cậy của nguồn tin
- Thu nhận thông tin phản hồi
Những hoạt động hỗ trợ cho quảng cáo chính
Bao gồm các hoạt động phù trợ, ấn phẩm, cataloge, danh mục, các phòng
trng bày, những hoạt động quan hệ quần chúng... và những mối quan hệ hữu cơ
của chúng với chiến dịch làm sao để có sự liên kết và sức hợp đồng của toàn bộ.
Những hoạt động kiểm tra
Cần tiến hành các hoạt động kiểm tra để đánh giá các hiệu quả truyền
thông và nâng cấp trớc và sau thử nghiệm.
Ngân sách quảng cáo
Là khoản tiền cần thiết để đạt đợc các mục tiêu đã nhằm và để chi dùng
cho các hoạt động dự tính và cho từng thời gian dự định trong kế hoạch.
10
2.3Xây dựng chiến lợc quảng cáo
Chiến lợc quảng cáo là sự phối hợp các yếu tố của một hỗn hợp sáng tạo.
Đó là: khán thính giả mục tiêu, khái niệm về sản phẩm, phơng tiện truyền thông
và thông điệp quảng cáo
2.3.1 Khán thính giả mục tiêu
Khán thính giả mục tiêu là những ngời cụ thể quảng cáo sẽ nhắm vào. Ngời
làm quảng cáo cần phải biết không chỉ ai là ngời sử dụng cuối cùng mà còn ai là
ngời sẽ mua sản phẩm và ai ảnh hởng tới quyết định mua. Trẻ em nhiều khi có tác
động rất mạnh đến một số quyêt định mua bán sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của
cha mẹ, ví dụ nh những quyết định sẽ mua loại đồ chơi nào, loại bánh kẹo nào
thậm chí cả những quyết định gia đình sẽ đi ăn ở tiệm nào. Trong trờng hợp đó,
cho dù thị trờng mục tiêu của chúng ta là những ngời lớn thì khán thính giả mục
tiêu sẽ bao gồm cả những cô bé, cậu bé còn nhỏ tuổi.
2.3.2 Khái niệm về sản phẩm
Tập hợp các giá trị mà ngời làm quảng cáo muốn giới thiệu cho khách
hàng chính là khái niệm về sản phẩm. ở đây, cần phải lu ý rằng quan điểm của
ngời làm quảng cáo về khái niệm sản phẩm phải phù hợp với ngời tiêu dùng . Ví

dụ nh cùng là sản phẩm về sữa nhng có nhiều loại khái niệm về sản phẩm. Sữa
dành cho lứa tuổi sơ sinh thì nhấn mạnh nuôi dỡng trí thông minh,sữa dành cho
lứa tuổi đang lớn thì giúp phát triển chiều cao,hay sữa dành cho ngời già lại đề
cập đến hàm lợng canxi cao-chống loãng xơng
Khi soạn thảo những kế hoạch quảng cáo ,nhà quản trị quảng cáo phải xây
dựng những câu tuyên ngôn đơn giản để mô tả khái niệm sản phẩm. Đó chính là
cách mà quảng cáo sẽ giới thiệu sản phẩm. Để sáng tạo đợc câu khẩu hiệu quảng
cáo này,ngời làm quảng cáo phải cân nhắc xem ngời tiêu dùng hiểu gì về sản
phẩm và sau đó đánh giá điều này dựa vào chiến lợc marketing của công ty.
2.3.3 Phơng tiện truyền thông: hệ thống truyền tải thông điệp
Với t cách là một yếu tố của chiến lợc sáng tạo, phơng tiện truyền thông là
tất cả các phơng pháp hoặc các thiết bị đa dạng mà có thể truyền tải thông điệp
của nhà quảng cáo. Chúng bao gồm các thiết bị truyền thông nh: radio, tivi, báo,
tạp chí hoặc các biển quảng cáo ngoài trời .
2.3.4 Thông điệp quảng cáo
11
Cái mà công ty dự định nói trong các quảng cáo của mình va các dự định để
nói điều đó (có lời hoặc không lời) làm nên thông điệp của một quảng cáo . Sự kết
hợp của các yếu tố hình ảnh, lời nói, nghệ thuật và sản phẩm sẽ hình thành nên
thông điệp quảng cáo và có vô vàn cách để kết hợp các yếu tố này.
2.4 Tổ chức một chiến dịch quảng cáo
Thông thờng việc tổ chức một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào nhiều
yếu tố: ngân sách hạn định, điều kiện kỹ thuật trong việc sử dụng các phơng tiện
quảng cáo. Một chiến dịch quảng cáo bao gồm 7 giai đoạn
2.4.1 Chỉ định mục tiêu thơng mại
Mục tiêu thơng mại ở đây bao gồm:một sự dự tính, một tỷ lệ và một thời
hạn.
-Một sự dự tính: là việc phải xác định rõ mục tiêu tức là thành phần dân
chúng mà mình muốn nhắm vào, và những mục tiêu thơng mại đặc biệt
-Một tỷ lệ: đó là con số lý tởng cần phải đạt đợc liên quan đến sự gia tăng

của công việc bán hàng nhờ vào việc chinh phục những mục tiêu chỉ định thông
qua quảng cáo.
-Thời hạn:là thời gian tối đa thực hiện sự dự tính.
Tuy nhiên cần lu ý là khong bao giờ đợc phép nói thẳng mục tiêu thơng mại
trong các thông điệp quảng cáo nếu nhận thấy không có lợi.
2.4.2 Hiểu biết mục tiêu, sản phẩm và thị trờng
Nhà quảng cáo phải có một sự nghiên cứu về thị trờng để biết đâu là những
dữ kiện khách quan có liên quan đến những khách hàng tơng lai. Từ đó có thể lựa
chon phơng tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm mà mình muốn tung ra thị trờng
và với giới khách hàng mà mình muốn nhắm vào.
2.4.3.Lựa chọn yếu tố chủ động hay mấu chốt của chiến dịch quảng cáo
Các yếu tố chủ động là yếu tố đánh vào tâm lý của khách hàng(nh nhu cầu,
thèm muốn, định kiến, thói quen...), đợc nhà quảng cáo sử dụng nhằm thuyết
phục họ đi đến quyết định mua hàng
Có 4 tiêu chuẩn để tìm ra những yếu tố chủ động
-Tính cách phổ quát: Đó là những yếu tố phổ biến nhất trong mục tiêu,nghĩa
là yếu tố đánh vào tâm lý đa số khách hàng mục tiêu của chúng ta.
- Gia tăng sự thoả mãn hay gia tăng sức mạnh của nhu cầu, những yếu tố
chủ động đợc lựa chọn phải thoả mãn tối đa khách hàng.
12
-Tránh gây nên một phản ứng tự vệ nơi khách hàng ,một sự lo lắng trên ph-
ơng diện cá nhân cũng nh trên phơng diện nghề nghiệp xã hội.
- Đa dạng:các yếu tố chủ động cần phải đa dang để kích động tối đa khách
hàng để tạo nên đọng cơ thúc đẩy họ đi đến quyết định mua.
2.4.4.lựa chọn yếu tố gợi sự nhớ lại
Đó có thể là một biểu tợng ,một hình ảnh thực tế hay một lời thuyết phục
sắc bén để khiến cho khách hàng nhớ về sản phẩm.
2.4.5. Viết một thông điệp quảng cáo
Một thông điệp quảng cáo phải làm sao có đủ sức tạo nên một sự tiếp nhận
ở khách hàng khi chúng ta tiếp cận họ.Nó không những phải làm nổi bật sản phẩm

mà còn phải phù hợp với những biệt chất tâm lý cùng với những nhu cầu đặc biệt
của khách hàng.
1.4.6 Mở chiến dịch quảng cáo
Cần phải lựa chọn phơng tiện quảng cáo thích nghi với món hàng và giới
khách hàng. Tuỳ thuộc vào ngân sách và thời gian làm chiến dịch quảng cáo ,mà
nhà quảng cáo có thể chỉ sử dụng một hay phối hợp nhiều phơng tiện quảng cáo để
mở chiến dịch.
2.4.7.Kiểm soát hoạt động quảng cáo
Để có thể kiểm soát đợc hiệu năng của một chiến dịch quảng cáo ta có thể
so sánh sự bán hàng trớc và sau chiến dịch quảng cáo .Nhờ đó ta có thể thống kê
đợc một cách tơng đối có bao nhiêu ngời biết đến món hàng và đi đến quyết định
mua món hàng nhờ quảng cáo
3. Nguyên tắc chung thiết kế mẫu quảng cáo trên ấn phẩm
Thuật ngữ thiết kế đề cập tới ngời giám đốc quảng cáo và ngời thiết kế đồ
họa làm thế nào để lựa chọn ý tởng và kết hợp các yếu tố nghệ thuật làm cho
chúng hoà hợp trong một thể thống nhất tạo ra sự xuất hiện của quảng cáo. Số
đông ngời làm nghệ thuật,làm việc dới sự chỉ đạo của giám đốc quảng cáo, tạo ra
các cách bố trí ban đầu của ý tởng quảng cáo. Trong sự cộng tác với ngời thiết kế
viết mẫu quảng cáo, ngời làm nghệ thuật thực nghiệm của họ bằng thiết kế đồ hoạ,
bao gồm: nhiếp ảnh, cách trình bày bản in,và minh hoạ để tạo cho quảng cáo đạt
đợc hiệu quả nhất.
13
3.1 Các yếu tố của công việc thiết kế trên báo:
3.1.1 Đờng nét:
Là cách thể hiện t tởng, cách hớng dẫn đôi mắt của ngời xem, phân chia các
đoạn văn viết trong mẫu quảng cáo . Đờng nét thể hiện phong cách thông qua hình
ảnh. Một đờng răng ca thể hiện phong cách khác với một đờng cong. Về quan
điểm nghệ thuật, đờng thẳng đứng thể hiện giá trị của ý tởng, đờng nằm ngang thể
hiện tính trầm lặng, đờng xiên thể hiện tính sống động và đờng cong thể hiện tính
duyên dáng.

3.2.2 Màu sắc:
Là một trong các công cụ mạnh thể hiện đặc tính của hình ảnh. Màu sắc có
thể thể hiện t tởng, nhấn mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ,
minh hoạ sắc nét sản phẩm. Ngoài ra màu sắc còn có thể góp phần gây chú ý ,làm
cho ngời đọc dễ nhớ và nhớ lâu hơn. Các thống kê thử nghiệm hiệu quả của mẫu
quảng cáo trên báo cho thấy cùng một nội dung quảng cáo nhng đợc phát hành
bằng màu sắc thì hiệu quả gấp 15 lần in trắng đen.
Ngoài ra thì màu sắc còn có tính truyền đạt các ý nghĩa biểu tợng, vì thế nó
có thể trở nên rất phức tạp trong hoạt động quảng cáo đa văn hoá và quảng cáo
quốc tế.
3.2.3 Hình dáng
Đợc hình thành bởi các đờng nét, sắc thái và màu sắc. Hình dáng có thể
mang tính hiện thực, mang tính trừu tợng(những đờng nét vẽ tự do không thể hiện
một vật thể nào cụ thể), mang tính biểu tợng (logo, cờ quốc gia).Hình dáng giữ
yếu tố quan trọng trong việc gây chú ý cho ngời xem, nhất là khi hình dáng đợc
thiết kế khác thờng. Việc kết hợp các màu sắc thông thờng với những hình dáng
khác thờng tạo hiệu quả về hình ảnh rất ấn tợng.
Đờng nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động, ngay cả trong mẫu
quảng cáo trên báo. Nếu đợc sắp xếp khéo léo, sự chuyển động có thể mang lại
tính sống động trong mẫu quảng cáo , có tác dụng làm cho độc giả chú ý đến các
chi tiết về hình ảnh hơn.
3.2.4 Kích cỡ hay diện tích
Kích cỡ của mẫu quảng cáo và kích cỡ của từng chi tiết trong mẫu cũng ảnh
hởng đến mức độ hiệu quả của mẫu qc. Dòng tiêu đề nếu in cỡ to có thể đợc hiểu
nh đang la to, ngợc lại nếu in nhỏ có thể hiểu ngầm là đang nói nhỏ nhẹ với độc
giả. Nói chung kích cỡ ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh
nghiệp muốn thể hiện cho độc giả. Nếu ngời sáng tạo muốn ngời xem chú ý đến
một chi tiết cụ thể nào đó thì chi tiết này phải in to hơn các chi tiết khác. Tuy
14
nhiên đây không phải là quy luật cố định , vì đôi lúc một số nhà thiết kế thu hút sự

chú ý của ngời xem bằng cách định cỡ chữ nhỏ hơn bình thờng.
3.2.5 Chọn lựa và sử dụng mặt chữ
Tổng hợp từ ngữ trong một bài báo quảng cáo đòi hỏi một số công đoạn
mang tính nghệ thuật. Các bớc này bao gồm chọn kiểu chữ, xếp đặt các kiểu chữ
này vào chỗ nào trên trang quảng cáo và làm sao để sắp xếp các từ ngữ vào các
khoảng không gian còn trống. Có một số kiểu chữ phổ biến trong quảng cáo nh
sau:
*Mặt chữ Roman: sử dụng đờng nét dày và mỏng kết hợp với các đờng chéo
ở phần cuối các nét chéo chính.
*Mặt chữ Sans serif (mặt chữ Gothic): đơn giản rõ ràng hơn mặt chữ
Roman, các đờng nét có bề rộng bằng nhau và không có chân.
*Mặt chữ Square serif: Là mặt chữ trung gian giữa chữ Serif và Sans serif,
chỉ khác ở chỗ đờng chéo có cùng bề rộng với các đờng nét chính
* Script: Mặt chữ này trông giống nh chữ viết tay, in theo lối chữ thảo hay
chữ đẹp.
*Mặt chữ trang trí: Tất cả các mặt chữ còn lại thuộc về mặt chữ trang trí,
mặt chữ này có thể có bóng hay ba chiều.
Bản thân mặt chữ cũng có tiếng nói riêng của nó. Vì thế việc lựa chọn mặt
chữ phải phù hợp với nội dung của thông điệp để tạo nên một tiếng nói chung cho
quảng cáo .
3.2. Market quảng cáo trên báo
3.2.1 Nguyên tắc về nghệ thuật
-Cân đối theo hình thức: sự đối xứng hoàn hảo là chìa khoá của cân đối theo
hình thức.Trong đó, các chi tiết hình ảnh ở phần nàyở phần này trong mẫu quảng
cáo haif hoà về mặt hình ảnh so với các chi tiết ở phần khác trong mẫu quảng cáo
và thống nhất với nhau từ trên xuống dới . Kỹ thuật này gây ấn tợng về một hình
ảnh nể trọng, ổn định và ôn hoà.
-Cân đối không hình thức: là mẫu quảng cáo có những yếu tố khác biệt về
kích cỡ, hình thù, cờng độ, màu sắc, sáng tối ở những điểm khác biệt từ điểm nhìn
trung tâm. Một mục tiêu của ảnh hởng nhìn lớn hơn gần với trung tâm có thể đợc

cân đối bởi một mục tiêu ảnh hởng kém xa trung tâm. Nhiều quảng cáo sử dụng
cân bằng không theo hình thức để làm cho quảng cáo thú vị , hình ảnh và sôi động
hơn.
3.2.2 Kỹ thuật tạo sự chuyển động
15
Chuyển động là nguyên tắc thiết kế nhằm dẫn dắt ánh mắt ngời đọc theo
một chuỗi có chủ ý. Nó có thể đạt đợc qua một số kỹ thuật sau:
-Ngời và động vật có thể đợc đặt vào vị trí mà mắt của chúng nhìn thẳng tới
các yếu tố quan trọng tiếp theo, hớng con mắt ngời đọc nhìn theo.
-Các bộ phận chuyên biệt nh những ngón tay đang chỉ hoặc mũi tên hoặc sự
chuyển động của diễn viên hoặc để máy ảnh hay màn hình thay đổi sự chú ý trực
tiếp từ yếu tố này đến yếu tố khác.
-Sự thiết kế có thể lợi dụng khuynh hớng tự nhiên của ngời đọc để bắt đầu
từ góc trái trên của trang và tiếp tục di động tới bên phải, thấp hơn.
-Có thể thiết kế một chuỗi hình ảnh hài hớc với lời chú giải buộc ngời đọc
ngay từ điểm khởi đầu và theo chuỗi thứ tự để hiểu thấu đợc thông điệp.
-Sử dụng khoảng trống tối và màu sắc nhấn mạnh bộ phận hoặc toàn bộ
minh hoạ của sản phẩm, mắt xuất phát từ chỗ tối sang chỗ sáng, hoặc từ chỗ có
màu sắc tới chỗ không có màu sắc.
-Bản thân kích cỡ cũng hấp dẫn sự chú ý bởi vì ngời đọc bị ảnh hởng bởi
yếu tố lớn nhất và có u thế nhất trên trang, sau đó mới tới các yếu tố nhỏ hơn.
3.3.3 Tỷ lệ về sự hoà hợp
Mối quan hệ giữa kích cỡ của các bộ phận trong một vật thể gọi là tính tỷ
lệ, chẳng hạn kích cỡ của đầu và tay chân tỷ lệ với kích cỡ của thân thể con ngời.
Một mẫu quảng cáo phải làm sao cho độc giả cảm thấy nó có tỷ lệ hợp lý đồng
thời tránh sao cho các chi tiết còn lại trong bản thiết kế không bị tẻ nhạt vì có cùng
kích cỡ nh nhau.
Hầu hết các bản thiết kế đều có tỷ lệ dành ra từ 2/3 đến 3/4 ở phần phía trên
cùng của trang giấy cho hình ảnh và các hoạ tiết khác. Điều đó không chỉ tạo ra
một sự sống động hơn là một trang giấy chữ mà còn thu hút ngời xem hơn vì tỷ lệ

hình nhiều hơn chữ. Điều này minh hoạ tốt hơn cho rất nhiều sản phẩm quảng cáo
trên ấn phẩm . Tuy nhiên không có nghĩa là các tỷ lệ khác không có hiệu quả , các
sản phẩm mang tính kỹ thuật cần dành nhều không gian cho từ ngữ hơn hình ảnh.
Các yếu tố trên đợc làm cho hoà hợp về khoảng trống dựa trên mức độ quan
trọng của chúng đối với toàn quảng cáo . Những yếu tố gây đợc sự chú ý thờng có
thêm nhiều khoảng trống xung quanh. Tránh sự đơn điệu khi giữ cho các khoảng
trống không đổi giữa các yếu tố.
3.2.4. Sử dụng khoảng trống trắng(sự tách ra)
Khoảng trống trắng là một phần của quảng cáo , ở đó không có sự xuất hiện
của các yếu tố khác. Chú ý rằng, khoảng trống trắng có thể có màu sắc. Khoảng
16