Thông điệp quảng cáo

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong
lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam
Lời Mở Đầu
Phần I. Marketing và vấn đề cạnh tranh trong doanh nghiệp
A. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
I. Định Nghĩa Marketing.
II. Marketing và doanh nghiệp
III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp.
B. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh.
I. Khái quát về cạnh tranh.
II. Các hình thức cạnh tranh.
1 - Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo.
2 - Cạnh tranh bằng giá cả.
3 - Cạnh tranh bằng chính sách thông tin.
4 - Cạnh tranh bằng chính sách phân phối.
Phần II. Marketing và cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng
không quốc gia Việt nam - Việt nam - AIRLINES (VNA).
I. Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hoá hàng không.
II. Tình hình cạnh tranh của hãng VNA
1 - Cạnh tranh ngoài ngành.
a - Cạnh tranh với vận tải đờng bộ.
b - Cạnh tranh với vận tải đờng sắt.
c - Cạnh tranh với vận tải đờng thuỷ nội địa.
d - Cạnh tranh với vận tải đờng biển.
2 - Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
a - Cạnh tranh đối với các đờng bay nội địa.
b - Cạnh tranh đối với các đờng bay quốc tế.
III. Phân đoạn thị trờng trong kinh doanh vận tải hàng hoá của VNA.
1. Xác định các phân khúc.
2. Thị trờng hàng hoá vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân.

3. Thị trờng hàng hoá vận chuyển mang tính chất kinh doanh.
4. Thị trờng hàng hoá với độ tin cậy cao.
5. Thị trờng hàng hoá bu điện.
IV. Các chính sách Marketing - Mix mà VNA đã áp dụng những giải pháp Marketing nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh.
1. Chính sách sản phẩm.
2. Chính sách giá.
3. Chính sách phân phối.
4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo.
KếT LUậN.
1
Lời mở đầu
Lâu nay cạnh tranh không còn là điều mới mẻ đối với các nhà kinh doanh Việt
nam, cạnh tranh đã trở thành bạn đồng hành của mỗi doanh nghiệp. Ngời ta không thể
tồn tại và phát triển nếu không biết cạnh tranh hoặc cạnh tranh yếu kém .
Với sự đổi sang cơ chế thị trờng, Việt nam đã tạo ra một môi trờng cạnh tranh
rộng rãi và thuận lợi. Thị trờng ngày càng sôi động, nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày
càng tăng, phong phú và đa dạng, ngời làm kinh doanh trên thơng trờng phải tìm mọi
biện pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó để tồn tại và phát triển. Những thành tựu ban
đầu trong quá trình đổi mới ở Việt nam đã chứng tỏ việc chuyển sang nền kinh tế th-
ờng là xu thế tất yếu của nền kinh tế Việt nam, điều đó cũng khẳng định tính tất yếu
của cạnh tranh bởi cạnh tranh đợc coi là qui luật của kinh tế thị trờng. Có thị trờng là
có cạnh tranh dù nó tồn tại ở mức độ nào, lành mạnh hay không lành mạnh, ít hoặc
nhiều.
Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển. Ngày nay,
hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu đợc đối với mỗi
tổ chức kinh doanh và càng cần thiết hơn khi cạnh tranh trên thị trờng ngày càng trở
nên gay gắt và hiếm có cơ hội. Một chính sách Marketing đúng đắn, kịp thời sẽ đem lại
bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp.
Hãng hàng không quốc gia Việt nam (Viet nam Airlines - VNA ) đợc thành lập

4-1993 trong cơ chế thị trờng, với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hơn lúc nào
hết sự tranh giành thị phần của các hãng hàng không nớc ngoài với VNA khốc liệt nh
ngày nay. Để trụ vững và đi lên trong điều kiện mới VNA phải làm thế nào để tăng
năng lực cạnh tranh nói riêng và thành công trong thị trờng nói chung, công ty đa ra
các biện pháp nào để có thể cạnh tranh với các đối thủ để duy trì vị thế của mình trên
thơng trờng.
Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam - VNA"
nhằm nghiên cứu, tìm hiểu các biện pháp cạnh tranh của công ty từ đó đa ra một số
giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công ty trong thời gian tới.
Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không thể tránh khỏi những thiếu
sót em rất mong đợc sự góp ý kiến của thầy để rút ra đợc những bài học cho việc học
tập và nghiên cứu sau này.
Em xin chân thành cảm ơn .
2
Phần I: Marketing và vấn đề cạnh tranh trong doanh
nghiệp.
A. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp.
I. Định nghĩa Marketing
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy không ai tranh cãi hay phủ
nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó, nhng ngời ta cha có một định nghĩa thống nhất.
Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là "làm thị trờng" hay hoạt động bán hàng. Một
định nghĩa nh vậy không đầy đủ và cha phản ánh đợc những nội dung cơ bản, đặc biệt
là của Marketing hiên đại, có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing.
1. Định nghĩa của Philip Kotler
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời sản sản
xuất đến ngời tiêu thụ.
2. Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing Mỹ.
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ. Theo nghĩa

này thì Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng những hàng hoá và dịch vụ
họ cần.
3. Định nghĩa của British & Marketing (Anh).
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến ngời tiêu thụ cuối cùng, nhằm bảo đảm
công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến.
4. Định nghĩa của John. Crightor (Oxtrâylia).
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,
đúng thời gian và đúng vị trí.
Qua các định nghĩa trên có thể xác định đợc t tởng chính của marketing nh sau.
Coi trọng khâu tiêu thụ.
Hớng tới khách hàng.
Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái mà mình có.
Mục tiêu của Marketing là lợi nhuận, tuy nhiên trong ngắn hạn, mục tiêu của
nó có thể thay đổi (tỷ phần thị trờng, cạnh tranh ....)
II. Marketing và doanh nghiệp :
Marketing mới ra đời, chỉ có một khái niệm đơn giản, giới hạn trong lĩnh vực,
thơng mại, nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá và dịch
vụ đã có sẵn với mục đích thu đợc lợi nhuận tối đa. Bởi vậy ngời ta gọi Marketing
trong giai đoạn này là Marketing thơng mại.
3
Khi nền sản xuất phát triển, Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thơng
mại, nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế chính trị t tởng, lý luận và trở
thành một công cụ không thể thiếu đợc trong các doanh nghiệp. Đối với các doanh
nghiệp việc nhận biết vai trò đích thực của Marketing đã dần dần hoàn thiện. Từ chỗ
coi Marketing là một trong bốn chức năng (sản xuất, tài chính, nhân sự, Marketing).
Thì đến nay coi Marketing quan trọng hơn các chức năng khác mà nền kinh tế bị đình
trệ. Ngày nay vai trò của Marketing đã đợc xác định là khâu trung tâm và Marketing có
chức năng phối hợp các hoạt ddộng sản xuất, nhân sự, tài chính.

Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng
riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dới
góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do ngời sản xuất, mà
chính là do khách hàng quyết định.
Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi tr-
ờng của mình một cách sáng tạo và có lợi. Công việc của Marketing là biến các nhu
cầu xã hội thành cơ hội sinh lời.
Ngày nay, nếu chỉ làm tốt công việc của mình thì các công ty không thể sống
sót đợc. Nếu muốn thành công trên thị trờng toàn cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt thì
họ phải thực hiện công việc của mình một cách tuyệt hoả. Ngời tiêu dùng và khách
hàng có rất nhiều ngời cung ứng sẵn sàng thoả mãn mọi nhu cầu của họ. Những công
trình nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để công ty làm ăn có lời là
phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có u thế
hơn hẳn trong cạnh tranh, và Marketing là chức năng của công ty có nhiệm vụ xác định
các khách hàng mục tiêu là cách tốt nhất để thoã mãn những nhu cầu cùng mong muốn
của họ hơn các đối thủ cạnh tranh và có lời.
Marketing bắt nguồn từ một thực tế là con ngời vốn dĩ có những nhu cầu và
mong muốn, sự quan tâm đến Marketing ngày càng tăng lên khi mà ngày càng nhiều tổ
chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận và khu vực quốc tế nhận thấy rõ
đóng góp của Marketing vào việc nâng cao kết quả hoạt động trên thị trờng.
III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp :
Với vai trò nh trên Marketing giúp cho cácdn hạn chế những dao động có tính
không ổn định và tự phát thị trờng. Thông qua các biện pháp Marketing, các doanh
nghiệp có thể đánh giá dự báo những biến số của thị trờng, những chính sách của đối
thủ cạnh tranh và những yếu tố khách hàng. Từ đó có thể cản phá những ảnh hởng xấu
tác động tới doanh nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp cho doanh
nghiệp đạt đợc mục tiêu lợi nhuận đặt ra. Đồng thời việc vận dụng Marketing, nó trở
thành một trong những vũ khí cạnh tranh quan trọng, có hiệu quả cho doanh nghiệp.
Trong quá trình xây dựng và triển khai chiến lợc cạnh tranh, buộc các doanh nghiệp
phải vận dụng các hoạt động Marketing. Marketing là tổng thể các biện pháp nhằm bảo

đảm cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng, bao gồm 4 yếu tố :
4
Chiến lợc sản phẩm
Chiến lợc giá cả.
Chiến lợc phân phối.
Chiến lợc yểm trợ kỹ thuật bán hàng.
Các yếu tố trên là những yếu tố cấu thành hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Tuy nhiên để đa ra đợc những chính sách Marketing giúp doanh nghiệp đạt đợc
mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá thị trờng (môi trờng vi mô, vĩ mô), đánh
giá đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của mình. Từ đó mới có thể đa ra những cống hiến tốt
nhất cho khách hàng của mình, đối phó với tình trạng cạnh tranh trên thị trờng và đạt
đợc mục tiêu đề ra.
B. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh.
I. Khái niệm về cạnh tranh :
Cạnh tranh là một hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp nó đợc thể hiện trong
các biện pháp kinh doanh. Có rất nhiều quan điểm về cạnh tranh.
1. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng trên thị trờng.
2. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để doanh
nghiệp tạo ra nhiều lợi thế tồn tại trên thị trờng. Cạnh tranh không nhất thiết
là phải làm cho doanh nghiệp mình thắng.
3. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để thực hiện
các chiến lợc cạnh tranh đặc biệt là chiến lợc tài chính và lợi nhuận.
Thực chất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là việc sử dụng hệ thống các chính
sách, các công cụ của các doanh nghiệp, đa ra những chiến lợc, chiến thuật phù hợp với
tiềm lực của doanh nghiệp để đối phó và phản ứng với các doanh nghiệp khác nhằm
mục tiêu tồn tại và phát triển trên thị trờng, giành đợc lợi thế trong sản xuất, tiêu thụ
hàng hoá và dịch vụ để thu đợc lợi nhuận dự kiến hoặc lợi nhuận tối đa.
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trờng luôn có xu hớng gia tăng nhiều hãng cùng
tham gia vào một lĩnh vực. Vì vậy cạnh tranh ngày một sâu rộng và trở nền gay gắt
hơn. Nó là yếu tối nội tại của hàng hoá và tiếp cận thị trờng không thể tránh đợc. Quy

luật cạnh tranh sẽ lần lợt đào thải, gạt khỏi thị trờng những doanh nghiệp không có khả
năng phân bổ nguồn lực tới các các hãng hoạt động có hiệu quả hơn. Đồng thời nó
buộc các doanh nghiệp pohải tự vận động tạo ra cho mình một lợi thế so với đối thủ để
tồn tại và phát triển, phải trang bị cho mình những thông tin tiến bộ khoa học kỹ thuật
và công nghệ mới để phát triển sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm.
Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp chính sách Marketing - mix của mình để đạt
đợc mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Trong quá trình cạnh tranh doanh
nghiệp sẽ dần dần ổn định, khẳng định đợc vị trí và uy tín của mình trên thị trờng.
Về mặt xã hội, cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và là công cụ
điều tiết thị trờng.
5
Cạnh tranh là đặc trng cơ bản của thị trờng, thị trờng là vũ đài của cạnh tranh.
Dới góc độ Marketing cạnh tranh gồm 3 loại :
1. Cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua.
Đây là cuộc cạnh tranh diễn ra theo "luật" mua rẻ - bán đắt. Ngời mua muốn
mua rẻ, ngợc lại ngời bánl uôn có tham vọng bán đắt. Sự cạnh tranh này đợc thực hiện
trong qúa trình "mặc cả" và cuối cùng giá cả đợc hình thành và hành động mua bán đ-
ợc thực hiện. Điều này có ý nghĩa trong chiến lợc định giá của công ty bởi vì khi hình
thành chính sách giá cả doanh nghiệp cần đa ra mức giá mà ngời tiêu dùng cảm thấy
mức giá đó nhỏ hơn hoặc bằng mức chất lợng mà họ mong đợi. Khi này cuộc cạnh
tranh phần thắng thuộc về doanh nghiệp.
2. Cạnh tranh giữa ngời mua với nhau :
Đây là cuộc cạnh tranh trên cơ sở cung cầu. Khi một loại hàng hoá - dịch vụ nào
đó mà cung cấp nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh càng trở nền quyết liệt
và giá hàng hoá - dịch vụ đó sẽ tăng lên. Kết quả là ngời bán thu lợi nhuận cao còn ng-
ời mua phải mất thêm một số tiền. Trong cuộc cạnh tranh này ngời mua tự làm hại
mình.
Khi thị trờng xuất hiện hiện tơng cung nhỏ hơn cầu (ngời mua cạnh tranh với
ngời mua) lúc này các hãng trong thị trờng sẽ cung ứng hàng hoá với giá cao. Do lợi
nhuận cao sẽ có nhiều hãng muốn tham gia thị trờng, vì vậy các hãng trong ngành cố

bảo vệ vị trí độc quyền của mình. Vì vậy tham gia đợc vào thị trờng là hết sức khó
khăn.
3. Cạnh tranh giữa ngời bán với nhau :
Đây là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trờng, đồng thời cũng là cuộc cạnh tranh
khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống còn nhất đối với các doanh nghiệp. Trong khuôn khổ
bài viết này chỉ đề cập những vấn đề có liên quan đến loại cạnh tranh này.
Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số ngời bán càng tăng
lên thì cạnh tranh càng gay gắt. Trong quá trình ấy một mặt sản xuất hàng hoá với quy
luật cạnh tranh sẽ lần lợt gạt bỏ ra khỏi thị trờng những doanh nghiệp không có chiến l-
ợc cạnh tranh thích hợp. Nhng mặt khác, nó lại mở đờng cho những doanh nghiệp nắm
đợc vũ khí cạnh tranh trên thị trờng và giám chất nhận "luật chơi" phát triển.
Cạnh tranh trên thị trờng giữa các chủ doanh nghiệp đợc phân loại theo nhiều
cách khác nhau. Nhng xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh đợc phân chia thành
hai loại.
Cạnh tranh giữa các ngành.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
a. Cạnh tranh giữa các ngành là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mua bán hàng
hoá - dịch vụ khác ngành với nhau nhằm thu lợi nhuận cao hơn so với số vốn đã bỏ ra.
Trong quá trình cạnh tranh này các chủ doanh nghiệp luôn say mê với những ngành
đầu t có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi
6
nhuận. Sự điều chỉnh tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này sau một thời gian nhất
định vô hình chung hình thành nên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất để
rồi dẫn đến kết quả cuối cùng là sự bình quân hoá lợi nhuận giữa các nhà doanh nghiệp
đầu t ở các ngành khác nhau với số vốn bằng nhau.
b. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng
kinh doanh một loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy các điều kiện có lợi nhuận
nhất trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ ấy. Mục đích là đạt đợc lợi nhuận siêu
ngạch.
- Để thực hiện tốt hoạt động cạnh tranh của mình nhà doanh nghiệp trớc tiên

cần phải nắm bắt chính xác các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong nớc và ngoài nớc.
- Dự đoán khả năng có đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hay không.
II. Các hình thức cạnh tranh.
1. Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo.
a. Chào hàng dịch vụ tổng thể :
Trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, các doanh nghiệp không chỉ đa ra một mà
nhiều dịch vụ với khách hàng. Tuy nhiên dù đứng ở dới góc độ nào thì các dịch vụ này
cũng bao gồm hai loại : Thứ nhất là dịch vụ cơ bản, đây là dịch vụ sẽ thoả mãn nhu cầu
chính của khách hàng hay nói cách khác dịch vụ cơ bản chính là lý do chính làm cho
khách hàng hỏi xí nghiệp dịch vụ. Chẳng hạn, ngời ta hỏi một công ty hàng không để
đi từ thành phố này đến thành phố khác .... Thứ hai là dịch vụ ngoại vi, đây là dịch vụ
không quan trọng bằng dịch vụ trên làm dễ dàng cho việc đi vào dịch vụ cơ bản hoặc
tăng giá trị cho dịch vụ cơ bản. Không một dịch vụ ngoại vi nào tạo thành lý do chính
làm cho khách hàng lựa chọn hàng dịch vụ.
Từ thực tế hoạt động kinh doanh, từ kinh nghiệm Marketing chúng ta thấy rằng
để thu hút đợc khách hàng trên thị trờng doanh nghiệp không chỉ đa ra một dịch vụ đơn
thuần (chuyên chở khách hàng) mà doanh nghiệp cần cống hiến một loạt những dịch
vụ khác (đảm bảo an toàn hàng hoá cho khách hàng, phục vụ khách hàng tận tình...).
b. Cạnh tranh bằng chất lợng dịch vụ .
Vấn đề chất lợng vốn đã phức tạp với các sản phẩm hữu hình, lại càng phức tạp
hơn đối với dịch vụ. Quả vậy ngời ta nhất trí nói rằng chất lợng gồm hai yếu tố, một là
chất lợng khách quan có liên quan đến thành phần vật chất của sản phẩm. Chất lợng
chủ quan đợc tạo thành bởi sự thoả mãn của ngời tiêu dùng thông qua nhận thức của
anh ta, những sự chờ đợi và những thuộc tính mà anh ta gán cho sản phẩm.
Dù sao nếu chỉ có thể tác động tới chất lợng chủ quan bằng cách làm cho sản
phẩm phù hợp với các nhu cầu của đoạn khách hàng thì bao giờ cũng có thể xác định
chất lợng khách quan ở cuối quá trình sản xuất, trớc khi sản phẩm tiếp xúc với ngời
tiêu dùng.
Trong trờng hợp dịch vụ không có sự phân đôi này giữa sản xuất và tiêu dùng
hoặc chỉ ở mức rất thấp. Trên thực tế, chất lợng của một dịch vụ chỉ là một chất lợng

7
của kết quả một dịch vụ chất lợng tốt là một dịch vụ trong một tình huống nhất định
thoả mãn khách hàng.
Chất lợng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng, nó thay đổi tuỳ theo ngời cung
cấp, thời gian, địa điểm ... Vì vậy để cạnh tranh có hiệu quả, nguyên tắc chung là toạ ra
sự tin tởng đối với khách hàng.
c. Cạnh tranh việc hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ của nhân
viên.
Để tạo ra một dịch vụ cho khách hàng, yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết bị cho
nhân viên tiếp xúc và chất lợng của nhân viên tiếp xúc là những yếu tố cấu thành nên
dịch vụ đó. Vì vậy để bảo đảm phục vụ tốt khách hàng, giảm tính dễ thay đổi của dịch
vụ, các công ty đều cố gắng hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ cho nhân
viên tiếp xúc.
d. Cạnh tranh bằng cơ cấu dịch vụ.
Trong hoạt động dịch vụ, các xí nghiệp dịch vụ phải thờng xuyên đơng đầu với
tính thời vụ có lúc hoạt động của họ dồn dập nhng có lúc nhàn rỗi. Việc tạo ra một cơ
cấu dịch vụ giúp cho doanh nghiệp khắc phục đợc hạn chế trên, nó khắc phục đợc nhu
cầu khách hàng , giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.
2. Cạnh tranh bằng giá cả.
Giá cả là công cụ của Marketing, một trong những nội dung quan trọng của
chiến lợc giá cả là việc định giá vì nó là nhân tố quy định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Định giá trong kinh doanh là một vấn đề phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp
phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉ để có thể quy định giá cả thích hợp cho dịch
vụ của mình vào một thời điểm nhất định nào đó. Việc đa ra một chính sách giá cả nào,
vào thời điểm nào cho phù hợp, nó sẽ tạo nhiều lợi thế cạnh tranh cho công ty. Trớc khi
đa ra chính sách giá, công ty phải định ra mức giá.
Các xí nghiệp dịch vụ áp dụng mức giá nào cần phải tính đến mức giá của đối
thủ cạnh tranh. Đây là một yếu tố hoàn toàn căn bản, bởi vì các mức giá có thể thay đổi
từ thị trờng này đến thị trờng khác và sự đánh giá của khách hàng về mức cao hay thấp
của giá dịch vụ bao giờ cũng tơng đối hoá bởi sự cạnh tranh ở địa phơng và những sự

biến đổi của thị trờng. Xí nghiệp dịch vụ đa ra một mức giá trên cơ sở so sánh những
cống hiến của mình với đối thủ cạnh tranh. Nếu các cống hiến của mình tuyệt vời hơn
có thể để mức giá cao hơn và ngợc lại.
Các biện pháp cạnh tranh về giá mà các công ty đa ra là một cơ sở giá linh hoạt.
Nó không phải cố định mà thay đổi phù hợp theo tình hình thị trờng, nó có thể bao
gồm :
Chính sách định giá thấp : Với mục đích thâm nhập thị trờng hay thu hút đợc
khối lợng lớn khách hàng, nhanh chóng thu tiền về các công ty sẽ đa ra mức
giá thấp.
8
Chính sách bán với giá thị trờng : Công ty không muốn lôi kéo khách hàng
về phía mình bằng cách định ra mức giá thấp và đồng thời họ cũng không
muốn mất khách hàng nếu họ định giá cao hơn thị trờng.
Chính sách cố định giá cao : Công ty muốn tối đa hoá lợi nhuận khu vực thị
trờng của mình thì công ty sẽ tìm cách để tăng giá dịch vụ.
3. Cạnh tranh bằng chính sách thông tin.
Đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ là tính phi vật chất của nó, không thể
trông thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay nghe thấy. Vì vậy không thể trình bầy dịch vụ của
mình bằng ảnh chụp hay tranh vẽ. Điều này là một trở ngại lớn đối với thông tin đại
chúng, thông tin quảng cáo hay thông tin khác. Ngời ta chỉ cho xem những cái thay thế
dịch vụ hay nói chung là các yếu tố dịch vụ, cơ sở vật chất, nhân viên tiếp xúc, khách
hàng.
Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng, các thông báo của xí nghiệp dịch vụ
phải đạt tới mục tiêu, đồng thời các mục tiêu này phải thích ứng với các đặc điểm của
xí nghiệp dịch vụ. Có thể phân biệt bốn mục tiêu lớn.
Hấp dẫn.
Tạo lòng trung thành.
Chuyển hoá yêu cầu.
Làm dễ dàng
a. Hẫp dẫn :

Việc phân tích thị trờng tiềm tàng của một dịch vụ sẽ làm hiện ra 4 loại khách
hàng :
Những khách hàng của xí nghiệp.
Những khách hàng của các xí nghiệp cạnh tranh.
Những ngời không phải khách hàng tơng đối, họ cảm thấy có nhu cầu nhng
không là khách hàng của xí nghiệp nào, hoặc vì không biết đến sự tồn tại
của các xí nghiệp hoặc là vì cảm thấy những sự cấm kỵ thuộc loại tâm lý xã
hội ngăn chặn họ.
Những ngời tuyệt đối không phải là khách hàng có cảm thấy nh nhu cầu nh-
ng không thoả mãn đợc nhu cầu hoặc vì thiếu phơng tiện tài chính hoặc là
không có dịch vụ ở nơi họ ở.
Nh vậy sự thu hút khách hàng diễn ra trớc hết với loại thứ ba vì họ dễ hấp thụ
thông tin hơn, rồi đến loại thứ hai khi thị trờng đã trởng thành vàtt có thật bằng thị tr-
ờng tiềm tàng. Sự hấp dẫn này sẽ đợc thực hiện một cách cổ điển bằng những hiến dịch
quảng cáo, những th bu điện hay thông qua sức bán hàng, theo ba phơng thức chính.
+ Các hành động về uy tín ; nhằm làm ngời ta biết nhãn hiệu cùng việc cung cấp
dịch vụ đem mời, sao cho xí nghiệp đợc đạp vào ý nghĩ đầu tiên " là tất cả các nhãn
9
hiệu hay biểu hiện lập tức xảy ra trong đầu khách hàng khi họ cảm thấy nhu cầu. Dĩ
nhiên có mặt trong "Đập vào ý nghĩa đầu tiên" là điều cốt tử đối với xí nghiệp dịch vụ
vì nếu không sẽ không là một khả năng đợc khách hàng nghĩ tới lúc lựa chọn.
+ Những hành động định vị nhấn mạnh vào một thuộc tính của việc cung cấp
dịch vụ đặc biệt phát triển cho 1 số đoạn khách hàng và có mục tiêu là phân biệt đối
với các xí nghiệp cạnh tranh, vì vậy là sự hấp dẫn một phần giới khách hàng của xí
nghiệp này.
+ Cuối cùng là những hành động gọi là giải mã nhằm giảm bớt thậm chí loại bỏ
những sự cấm kỵ về tâm lý đối với khách hàng không có quan hệ với xí nghiệp.
Các hoạt động này sẽ đợc thực hiện bằng th, bu điện, quảng cáo và sức bán
hàng.
b. Tạo ra sự trung thành.

Làm cho khách hàng trở nên trung thành là mục tiêu thứ hai của thông tin đối
với xí nghiệp dịch vụ, nó cũng thiết yếu nh mục tiêu thứ nhất. Mục tiêu là các khách
hàng hiện có vì trớc hết đây là thông tin trong nội bộ của quá trình tạo ra dịch vụ.
Để thực hiện chính sách này các xí nghiệp dịch vụ thực hiện chủ yếu qua nhân
viên tiếp xúc nhờ cách tiếp đãi thật tốt và những thủ tục nhằm tìm hiểu và làm dễ dàng
tối đa việc khách hàng đến lần sau. Nó cũng có thể mang một hình thức khuyến khích
mua hàng bằng cách cho khách hàng hởng những lợi ích gắn tiền với khối lợng mua.
c. Chuyển hoá yêu cầu :
Vì dịch vụ có dung lợng cố định, các xí nghiệp bị dẫn tới chỗ phát triển những
cuộc vận động nhằm chuyển một phần mức cần tự động xuất hiện trong thời kỳ cao
điểm sang những thời gian ít khách hàng. Nói chung đây là những chiến dịch quảng
cáo kết hợp với những điều kiện biểu giá đặc biệt.
d. Làm cho dễ dàng.
Mục tiêu lớn cuối cùng mà xí nghiệp dịch vụ phải nhằm vào là làm dễ dàng tới
tối đa vai trò mà ngời ta chờ đợi ở khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ. Những
thông tin mà các dịch vụ muốn truyền tới phải đợc thực hiện bằng những nhà chuyên
nghiệp nhng theo cách nhìn của khách hàng. Tiêu chuẩn cơ bản là làm sao cho khách
hàng đến đơn vị lần đầu cảm thấy thoải mái trong các dịch vụ chào hàng và các qúa
trình dịch vụ của chúng và lập tức có ngay một cách ứng xử - tham gia bình thờng.
4. Cạnh tranh bằng chính sách phân phối :
Do sự cạnh tranh gia tăng, chính sách phân phối đã chiếm phần quan trọng
trong Marketing hỗn hợp của phần lớn các dịch vụ. Đối với 1 xí nghiệp dịch vụ, chính
sách phân phối đợc nói lên thông qua những sự lựa chọn mạng lới vì trong phần lớn các
truờng hợp nó đầu t rất mạnh vào việc quản lý một hay nhiều mạng lới của nó.
10