Luận văn thạc sĩ Giải pháp phát triển thương hiệu hạt nêm Aji ngon tại thị trường Việt Nam đến năm 2020

BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM



NGăPHCăKHOA



GIIăPHÁPăPHÁTăTRINăTHNGăHIU
HTăNÊMăAJIăNGON TIăTHăTRNGăVITăNAM
NăNMă2020








LUNăVNăTHCăSăKINHăT








TP.ăHăChíăMinhă- nmă2013

BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM



NGăPHCăKHOA



GIIăPHÁPăPHÁTăTRINăTHNGăHIU
HTăNÊMăAJIăNGONăTIăTHăTRNGăVITăNAMă
NăNMă2020



ChuyênăNgƠnhă:ăQunăTrăKinhăDoanh
Mƣăsă:ă60340102



LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNGăDNăKHOAăHC:ăăPGS.TSăHăTINăDNG

TP.ăHăChíăMinhă- nmă2013


MC LC
TNG QUAN NGHIÊN CUă TÀI TRANG
1. Tính cp thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha ca đ tài 3
6. Kt cu ni dung nghiên cu 3
CHNGă1:ăCăS V LÝ LUNăTHNGăHIU VÀ PHÁT TRINăTHNGăHIU 5
1.1 Khái quát chung v thng hiu 5
1.1.1 Khái nim thng hiu 5
1.1.2 Phân bit thng hiu và nhãn hiu hàng hóa 6
1.1.3 Khái nim v phát trin thng hiu 7
1.1.4 Vai trò ca thng hiu 7
1.1.4.1 i vi doanh nghip 7
1.1.4.2 i vi ngi tiêu dùng 8
1.1.4.3 i vi nn kinh t 9
1.1.5 Các thành phn ca giá tr thng hiu và tài sn thng hiu 10
1.2 Nhng yu t nh hng đn s phát trin thng hiu 13
1.2.1 Cht lng sn phm 13
1.2.2 Giá c sn phm và phng thc thanh toán 13
1.2.3 H thng thông tin 13
1.2.3.1 H thng thông tin v khách hàng 14
1.2.3.2 H thng thông tin v đi th cnh tranh 15
1.2.4 H thng phân phi 15
1.2.5 H thng nhn din thng hiu 16
1.2.5.1 Tên thng hiu 16

1.2.5.2 Logo 17
1.2.5.3 Khu hiu 18
1.2.5.4 Tính cách nhãn hiu 18
1.2.5.5 Nhc hiu 18
1.2.5.6 Bao bì 19
1.2.6 Qung bá thng hiu 19
1.2.6.1 Qung cáo 19
1.2.6.2 Quan h công chúng 23
1.2.6.3 T chc s kin và Tài tr 24
1.2.6.4 Xúc tin bán 24
1.2.7 Yu t con ngi 25
CHNGă2:THC TRNG PHÁT TRINăTHNGăHIU HT NÊM AJI NGON TI
CÔNG TY AJINOMOTO VIT NAM 27
2.1 Tng quan 27
2.1.1 Lch s hình thành ca tp đoàn Ajinomoto 27
2.1.2 Gii thiu s lc v công ty Ajinomoto Vit Nam 27
2.1.3 Tng quan th trng gia v ht nêm ti th trng Vit Nam 28
2.1.4 Thng hiu ht nêm Aji Ngon ti th trng Vit Nam 29
2.2 Phân tích thc trng phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon ti th trng
Vit Nam 30
2.2.1 Phân tích các yu t nh hng đn thng hiu ht nêm Aji Ngon 30
2.2.1.1 Cht lng sn phm 30
2.2.1.2 Giá c và phng thc thanh toán 32
2.2.1.3 H thng thông tin 35
2.2.1.4 H thng phân phi 39
2.2.1.5 Yu t con ngi 43
2.2.1.6 H thng nhn din thng hiu 43
2.2.1.7
Chính sách qung bá thng hiu 45
2.2.2

ánh giá chung v thc trng phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon 51
CHNGă3:ăMT S GII PHÁP NHM PHÁT TRINăTHNGăHIU HT
NÊM AJINGON TI TH TRNG VITăNAMăNăNMă2020 54
3.1 nh hng phát trin thng hiu sn phm công ty thi gian ti 54
3.2 Xu hng tiêu dùng các nhãn hiu gia v 55
3.3 Gii pháp phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon ti th trng Vit Nam 56
3.3.1 Nâng cao cht lng sn phm 56
3.3.2 Hoàn thin chính sách giá và thc hin nhng phng thc thanh toán
linh đng 59
3.3.2.1 nh giá theo s lng 59
3.3.2.2 nh giá theo khu vc đa lý 59
3.3.2.3 Thc hin phng thc thanh toán linh đng 60
3.3.3 Hoàn thin h thng thông tin 61
3.3.3.1 Hoàn thin h thng thông tin đi th cnh tranh 61
3.3.3.2 Hoàn thin h thng thông tin khách hàng 62
3.3.4 Hoàn hin h thng outbound Logistics, m rng kênh phân
phi sn phm 63
3.3.5 Thành lp b phn chuyên trách v phát trin thng hiu và nâng
cao nhn thc mi thành viên trong công ty v thng hiu và phát trin
thng hiu 65
3.3.6 Hoàn thin h thng nhn din thng hiu ht nêm Aji Ngon 66
3.3.6.1 Tên gi và Logo 66

3.3.6.2 Khu hiu 66
3.3.6.3 Nhc hiu 67
3.3.6.4 Bao bì sn phm 67
3.3.6.5 H thng truyn thông và bán hàng 67
3.3.7 y mnh hot đng qung bá thng hiu 67
3.3.7.1 Qung cáo trên truyn hình 67
68

69
69
3.3.7.5
70
3.3.7.6 71
3.4 Mt s kin ngh đi vi nhà nc 72
KT LUN 73
TÀI LIU THAM KHO
PH LC









DANH MC CH VIT TT
DC: Distribution centre
TPL:Third Party Logistics
NAV: H thng phn mm NAV ca Microsoft
QA: Quality assuarance
PR: Public relations

DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V,ă TH
DANH MC HÌNH
Hình 1.1 : Các thành phn ca giá tr thng hiu 10
Hình 2.1 H thng phân phi ht nêm Aji Ngon 41
Hình 3.1 Quy Trình chit xut nc hm xng 58
Hình 3.2 S đ h thng thông tin ngi tiêu dùng 62
DANH MCă TH
 th 2.1 Sn lng tiêu th ht nêm Aji Ngon t nm 2008 đn nm 2012 30
 th 2.2 Th phn ht nêm ti th trng Vit Nam 37
 th 2.3 a đim chn mua ht nêm ca ngi tiêu dùng 39
DANH MC BNG BIU
Bng 2.1 ánh giá các yu t nh hng đn cht lng ht nêm Aji Ngon 31
Bng 2.2 ánh giá yu t giá c và phng thc thanh toán 32
Bng 2.3 Bng giá bán l ht nêm ti th trng Tp.hcm 33
Bng 2.4 Phng thc thanh toán đi vi khách hàng s, công ty 34
Bng 2.5 ánh giá các yu t nh hng đn quyt đnh mua ht nêm 36
Bng 2.6 Phân tích đi th cnh tranh chính ca ht nêm Aji Ngon 38
Bng 2.7 ánh giá các yu t qung bá thng hiu ht nêm Aji Ngon 45
Bng 2.8 ánh giá phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon 51

DANH MC PH LC
Ph lc 1: Phiu thm dò ý kin khách hàng
Ph lc 2: Phiu ly ý kin chuyên gia
Ph lc 3: Kt qu kho sát
Ph lc 4 : Kt qun bán hàng, bng so sánh giá, th phn ht nêm, bng theo dõi công
n.
Ph lc 5 : Mt s ch tiêu cht lng ht nêm Aji Ngon & chng ch môi trng.

1


LIăMăU

1. LýăădoăchnăđătƠi
Ngày nay, ngi tiêu dùng có rt ít thi gian nhng li có quá nhiu s la
chn; và sn phm, dch v li rt khác bit. ng trc mt th trng m, cnh
tranh đy đ và giao thng phát trin toàn cu, ngi tiêu dùng có rt nhiu li ích
vì đc tip xúc vi nhiu chng loi hàng hóa khác nhau. iu gì s khin ngi
tiêu dùng quyt đnh nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thng hiu.
Trong th gii cnh tranh hin nay, mi quan tâm hàng đu bc xúc đi vi
các doanh nghip là làm th nào đ cho nhưn hiu hàng hoá ca mình đc ngi
tiêu dùng bit đn, yêu thích và la chn trong vô vàn nhng sn phm cùng loi
trên th trng. iu này đt ra yêu cu cho các doanh nghip cn phi xây dng
chin lc thng hiu hiu qu, nhm ti mc tiêu gia tng hình nh uy tín và
danh ting công ty thông qua nhng thng hiu mnh. Thng hiu mnh s giúp
cho vic tiêu th sn phm tt hn. Thng hiu không ch là mt tài sn ca doanh
nghip mà còn là mt v khí cnh tranh li hi ca doanh nghip. Thng hiu ch

có giá tr khi uy tín và cht lng sn phm luôn bo đm. Uy tín thng hiu
không nhng giúp cho doanh nghip gi đc khách hàng truyn thng, mà còn
giúp doanh nghip tip cn d dàng và thu hút đc nhiu khách hàng mi.
Phát trin thng hiu cho có ý ngha đc bit quan trng trong tình hình
cnh tranh gay gt nh hin nay khi trên th trng xut hin nhiu nhưn hiu sn
phm khác nhau ca nhiu công ty.
Công ty Ajinomoto đư xâm nhp vào th thng Vit Nam hn 20 nm và
các sn phm ca công ty đư tr nên rt quen thuc, gn gi vi ngi tiêu dùng,
đc bit là ngi ni tr. Tuy nhiên trong tâm trí ca ngi tiêu dùng Vit Nam,
nhc đn Ajinomoto ngi ta thng liên tng đn sn phm bt ngt. Sn phm
ht nêm Aji Ngon, mt sn phm kinh doanh quan trng ca công ty Ajinomoto
xut hin ti th trng Vit Nam t nm 2000 mc dù đư có đc ch đng nht
2

đnh trên th trng nhng xét v mt thng hiu vn đng sau sn phm ht nêm
Knorr ca Unilever.
Chính vì vy mà tác gi đư quyt đnh chn đ tài phát trin thng hiu cho
sn phm ht nêm Aji Ngon làm lun vn cao hc đ vn dng nhng kin thc đư
đc hc, kinh nghim thc t tích ly đc trong khong thi gian làm vic ti
công ty Ajinomoto nhm phát trin thng hiu cho sn phm ht nêm Aji Ngon ti
th trng Vit Nam.
2. Mcătiêu nghiênăcu
- ánh giá hin trng các nhân t nh hng đn s phát trin thng hiu ht nêm
Aji Ngon trong thi gian qua. Nm rõ nhng mt còn hn ch trong công tác phát
trin thng hiu làm c s đa ra nhng gii pháp phù hp đ phát trin thng
hiu sn phm ht nêm Aji Ngon
-  xut các gii pháp phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon nhm góp phn
giúp sn phm ht nêm Aji Ngon giành đc v th hàng đu ti th trng Vit
Nam
3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu

-  tài tp trung nghiên cu nhng yu t nh hng đn s phát trin thng
hiu ht nêm Aji Ngon
- Phm vi nghiên cu đc thc hin trên c s kho sát ngi tiêu dùng ti TP.H
Chí Minh và kho sát ý kin các chuyên gia trong phm vi công ty , hn 400 ngi
tiêu dùng, 30 đi lý, 30 chuyên gia trong công ty đc la chn tr li bng câu
hi và tr li phng vn…
4. Phngăphápănghiênăcu
-  tài đc thc hin da vào 3 phng pháp nghiên cu ch yu là phng pháp
chuyên gia, phng pháp điu tra và phng pháp thng kê mô t. Phng pháp
chuyên gia đc s dng đ xác đnh các nhân t nh hng đn cht lng, chính
sách qung bá thng hiu, đánh giá tng hp v phát trin thng hiu…. Phng
pháp điu tra đc thc hin thông qua bng câu hi kho sát ngi tiêu dùng. Kt
3

qu thu thp ý kin chuyên gia, kt qu kho sát ngi tiêu dùng đc x lý bng
phng pháp thng kê, mô t.
- Ngoài ra, đ tài còn s dng ngun thông tin thu thp t mng Internet, các d
liu nghiên cu ca ni b công ty Ajinomoto, các công trình đư công b.
- V phng pháp thu thp s liu, nhng ngi tiêu dùng đc chn đ cung cp
thông tin cho nghiên cu là ngi chu trách nhim chính trong vic thc hin
quyt đnh chi tiêu hàng ngày v lng thc, thc phm trong gia đình. iu này
cng đng ngha vi vic, h đóng vai trò quan trng trong vic la chn các sn
phm ht nêm phù hp cho các thành viên trong gia đình.
- a s nhng ngi đc la chn đ cung cp thông tin cho nghiên cu này là
ph n, đ tui trung bình t 20–55 tui. Nhóm này đc xác đnh là nhóm quyt
đnh vic chi tiêu lng thc, thc phm nói chung và đi vi sn phm ht nêm nói
riêng trong vic la chn nhãn hiu ht nêm s dng ch bin các món n trong gia
đình.
-  hoàn thin b d liu nghiên cu, đ tài còn thc hin thu thp ý kin ca mt
s chuyên gia trong ni b công ty bao gm các trng ca đn cp qun lý sn xut,

các giám sát, giám đc bán hàng khu vc và mt s cp qun lý ca các phòng ban
khác trong công ty nh Nhân s, Marketing, Quan h cng đng, K toán, QA,
Logistics……
5.ăÝănghaăcaăđătƠi
 tài mang li mt s ý ngha thc tin cho công ty Ajinomoto Vit Nam,
giúp công ty có mt cái nhìn tng quát v v th ca sn phm ht nêm Aji Ngon so
vi các đi th cnh tranh, các nhân t nh hng đn s phát trin thng hiu
trong thi gian va qua. Thông qua mt s gii pháp đ xut s góp phn giúp công
ty phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon và mt s sn phm mi khác ca công
ty nh bt chiên Aji-quick, Mayonaise Lisa, Cà phê lon Birdy……….
6.ăKtăcuăcaăđătƠi
Kt cu ca đ tài bao gm 3 chng nh sau :
Chng 1: C s lý lun v thng hiu và phát trin thng hiu.
4

Chng 2: Phân tích thc trng phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon ca công
ty Ajinomoto ti th trng Vit Nam
Chng 3: Mt s gii pháp phát trin thng hiu ht nêm Aji Ngon đn nm 2020
5

CHNGă1
CăSăLÝăLUNăVăTHNGăHIUă
VÀăPHÁTăTRINăTHNGăHIU

1.1 KHÁI QUÁT CHUNGăVăTHNGăHIU
1.1.1ăKháiănimăthngăhiu
Hin nay có rt nhiu quan đim v thng hiu, Theo quan đim ca hip
hi Marketing Hoa K (AMA) thì : “Thng hiu là mt cái tên, t ng, ký hiu,
biu tng hoc hình v kiu thit k, hoc tp hp ca các yu t trên nhm xác
đnh và phân bit hàng hóa hoc dch v ca mt ngi bán hoc nhóm ngi bán

vi hàng hóa và dch v ca các đi th cnh tranh”. (Lê ng Lng 2010, trang 26)
Thng hiu - theo đnh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (WIPO):
“là mt du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng
hoá hay mt dch v nào đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt cá nhân hay
mt t chc”.
Theo trang web wikipedia.org: “Thng hiu là khái nim trong ngi tiêu
dùng v sn phm vi du hiu ca nhà sn xut gn lên mt, lên bao bì hàng
hoá nhm khng đnh cht lng và xut x sn phm. Thng hiu thng gn
lin vi quyn s hu ca nhà sn xut và thng đc u quyn cho ngi đi
din thng mi chính thc”.
 Vit Nam, khái nim thng hiu trc đây thng đc đng ngha vi
khái nim nhãn hiu hàng hóa. n nay, v khía cnh pháp lut vn cha có mt
vn bn nào v s hu công nghip s dng thut ng “thng hiu”.
Liên quan đn khái nim thng hiu còn có các khái nim nhãn hiu, tên thng
mi, xut x hàng hóa…
“Nhưn hiu hàng hóa là nhng du hiu dùng đ phân bit hàng hóa, dch v
cùng loi ca c s sn xut, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiu hàng hóa có th là
6

t ng, hình nh hoc s kt hp ca các yu t đó đc th hin bng mt hoc
nhiu màu sc” (Theo điu 785 B lut dân s quy đnh).
“Tên thng mi đc bo h là tên gi ca t chc, cá nhân dùng trong
hot đng kinh doanh, đáp ng đy đ các điu kin (1)-Là tp hp các ch cái, có
kèm theo ch s, phát âm đc; (2)-Có kh nng phân bit ch th kinh doanh vi
các ch th kinh doanh khác trong cùng lnh vc kinh doanh” (Theo điu 13 Ngh
đnh 54/CP ca Chính ph).
1.1.2 PhơnăbităthngăhiuăvƠănhƣnăhiuăhƠngăhóa
Nu ch xét đn thun v khía cnh vt cht, ngha là nhìn nhn da vào tên
gi, logo thì nhưn hiu hàng hóa và thng hiu rt khó phân bit, nu không mun
nói là mt. Tt nhiên,  đây cng có th tìm ra s khác bit, đó là khi nói đn

thng hiu ngi ta thng nói đn c khu hiu, nhc hiu mà điu này gn nh
không đc đ cp trong nhưn hiu hàng hóa. Ví d, chúng ta có th ch nghe nói
đn “Nâng niu bàn chân Vit” là đư ngh ngay đn Biti’s.
Thut ng thng liu và nhưn hiu là hai thut ng đc dùng trong nhng
ng cnh khác nhau.  góc đ pháp lý, s dng thut ng nhưn hiu hàng hóa là
đúng nh trong các quy đnh ca lut pháp Vit Nam, nhng  góc đ qun tr
doanh nghip và marketing thì ngi ta thng dùng thut ng thng hiu. Nh
vy thì s tranh cưi v thut ng thng hiu và nhưn hiu vn cha ngư ng, mà
ch yu là do cách tip cn t nhng góc đ khác nhau ca vn đ.
Cng có th phân bit thng hiu và nhưn hiu hàng hóa trên mt s khía
cnh c th nh sau:
Nói đn thng hiu không ch là nói đn các du hiu nh trong nhưn hiu
hàng hóa mà quan trng hn là nói đn hình tng v hàng hóa trong tâm trí ngi
tiêu dùng. Nó tht s tru tng và vì th đư có ngi gi thng hiu là phn hn
còn nhưn hiu hàng hóa là phn xác.
Nhưn hiu đc to ra ch trong thi gian đôi khi là rt ngn, trong khi đ to
dng đc mt thng hiu (to dng hình nh v hàng hóa, dch v trong tâm trí
ngi tiêu dùng) đôi khi là c cuc đi ca doanh nhân.
7

Thng hiu ni ting s tn ti mưi theo thi gian nhng nhưn hiu hàng
hóa thì ch có giá tr pháp lý trong thi gian nht đnh (thi hn bo h nhưn hiu
hàng hóa thng là 10 nm và có th đc kéo dài bng vic gia hn).
Nhưn hiu hàng hóa đc các c quan qun lý Nhà nc công nhn và bo
h còn thng hiu là kt qu phn đu lâu dài ca doanh nghip và ngi tiêu
dùng chính là ngi công nhn.
1.1.3 Kháiănimăvăphátătrinăthngăhiu
Phát trin thng hiu đc hiu là tng hp các hot đng nhm gia tng
hình nh thng hiu trong tâm trí khách hàng thông qua vic tng cng các hot
đng truyn thông và m rng thng hiu doanh nghip.

Nh vy nói đn phát trin thng hiu bao gm hai vn đ ln đó là: gia tng hình
nh thng hiu doanh nghip ti khách hàng và m rng thng hiu ca doanh
nghip.
1.1.4ăVaiătròăcaăthngăhiu
1.1.4.1 iăviădoanhănghip
Thng hiu đóng mt vai trò vô cùng quan trng trong kh nng cnh tranh
ca doanh nghip, có th góp phn làm tng giá tr ca hàng hoá hoc dch v trong
khi giá tr vt cht ca hàng hoá không thay đi. Trong nn kinh t th trng, nhiu
doanh nghip có cht lng sn phm tt nhng vn không bán đc và không thu
hút đc khách hàng. Giá c, cht lng là mt nguyên nhân nhng còn mt vn đ
na là thng hiu, bi trong th trng trm ngi bán cùng mt sn phm nh
hin nay thì doanh nghip nào thu hút đc s chú ý ca khách hàng thì đó là thành
công bc đu. Và n tng đu tiên lôi cun khách hàng đó chính là thng hiu
ca doanh nghip. Nh vy thng hiu tuy giá tr không nhìn thy đc nhng
chính là công c cnh tranh ca doanh nghip. Bi vì:
Thng hiu v bn cht là danh ca sn phm. Nói cách khác sn phm là
phn cht còn thng hiu là phn hn. Thng hiu chính là tài sn vô hình quyt
đnh ca doanh nghip. Vì vy rõ ràng nó góp phn to nên giá tr cho sn phm.

8

Thông qua thng hiu doanh nghip có đc giá tr nhn thc v cht lng
hàng hoá hay dch v mà mình cung cp t đó to đc tính đm bo chc chn
trong kinh doanh. Doanh nghip có th yên tâm phát trin sn phm to dng hình
nh ca doanh nghip thông qua thng hiu.
Thc t đư chng minh rng thng hiu luôn là yu t đu tiên và quan
trng nht trong mi chin lc thâm nhp và m rng th trng ca mt công ty.
Nó thông báo cho mi ngi bit v s hin din ca hàng hoá, nhng đc tính ca
sn phm mi, t đó to nên mt n tng cho ngi s dng bng cht lng và
dch v tt. Qua thng hiu khách hàng có đc lòng trung thành vi sn phm

đây là điu các nhà Marketing luôn vn ti bi nó chính là nn tng cho s phát
trin vng chc ca doanh nghip. Mt thng hiu đang chim lnh th trng
chính là rào cn ngn chn đi th cnh tranh thâm nhp.
Thng hiu không ch là công c cnh tranh ca doanh nghip mà thng
hiu còn có vai trò nh mt tài sn quan trng ca doanh nghip, giá tr đc tính
bng tin. Thng hiu_ mt th tài sn vô hình mang li li nhun. Khi doanh
nghip b vn ra đu t mt cách có hiu qu vào thng hiu t s sinh li, li 
đây là doanh s và li nhun. Và hn th li nhun c ln dn theo thi gian còn
thng hiu_ th tài sn rt ln và quyt đnh trong cnh tranh hin nay thì n đnh.
ây là ngun gc s phát trin ca doanh nghip.
1.1.4.2ăiăviăngiătiêuădùng

Nh chc nng nhn bit ca thng hiu nó tr thành công c đ ngi tiêu
dùng d dàng la chn hàng hoá theo nhưn hiu phù hp vi yêu cu, s thích, mc
cht lng mình mong mun. Ngi tiêu dùng nu mun s dng xe ôtô cao cp s
la chn dòng xe Lexus vì theo h thng hiu Lexus đc to dng đng ngha
vi mt dòng xe hin đi, trang như và sành điu T đó có th thy thng hiu
có mt ý ngha thc tin thông qua vic giúp ngi tiêu dùng nhn dng, đnh
hng s dng, chn la hàng hoá, thng hiu cho phép h tit kim đáng k thi
gian và sc lc trong vic mua sn phm, hàng hoá theo mc đích và s thích ca
h, to mt tâm lý thoi mái, d chu cho ngi tiêu dùng khi mua hàng.
9


Ngoài ra mt thng hiu còn có vai trò khng đnh tính cách, cá tính, hình
nh riêng ca tng ngi tiêu dùng trong con mt ngi khác, nó to cho ngi s
dng mt phong cách riêng. Thng hiu phn nào phn ánh gu, s thích và c tính
cách, hoàn cnh ca ngi s dng sn phm đó.
Thng hiu còn có kh nng nh hng đn ngi tiêu dùng v khía cnh
đo đc v ý thc trách nhim, v mt s mt trong cuc sng xư hi Thông qua

vic qung cáo hp dn và có vn hoá, nó có tác dng không nh trong vic nâng
cao ý thc m mang tm nhìn cho ngi tiêu dùng v nhng tác đng đn sinh thái
hc, vic làm t cách công dân qua đó hng ngi tiêu dùng đn cái tt, cái đp và
tính tích cc cng nh sáng to trong công vic và đi sng.
1.1.4.3ăăiăviănnăkinhăt
Vi nhng ý ngha tích cc vi doanh nghip và ngi tiêu dùng, thng
hiu đư đóng góp không nh trong s phát trin ca nn kinh t.
Trc tiên ta có th thy ngay đc vic s dng đúng đn chc nng ca
nhưn hiu hàng hoá theo đúng pháp lut s to nên mt s cnh tranh lành mnh
trên th trng, phát trin sn xut và nâng cao cht lng sn phm. Có đc điu
này là do ngay ti th trng trong nc, hàng hoá ni đa cng phi cnh tranh vi
vô vàn hàng hoá do ngi trong nc sn xut cng nh đc nhp khu d dàng t
nhiu nc khác nhau. Mun cnh tranh đc các doanh nghip sn xut trong
nc phi xây dng và phát trin thng hiu ca mình. iu này đc thc hin
bng cách ci tin k thut, sáng to hay áp dng công ngh mi đ nâng cao cht
lng, gim giá thành sn phm, to kiu dáng mi đ hp dn thu hút ngi tiêu
dùng to li th cnh tranh.
Và cng nh s cnh tranh lành mnh đó mà v th hàng hoá ca chúng ta
ngày càng đc nâng cao và chim v th trên th gii. Mt s sn phm Vit Nam
đư tr nên khá quen thuc vi ngi nc ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuc lá
Vinataba, giày dép Biti’s, bánh ko Kinh ô Chính nh vic chú trng đn xây
dng và phát trin thng hiu mà nhng sn phm này đư thành công và tr nên có
10

ting nói trên th trng th gii, nâng cao đc v th ca Vit Nam trên trng
quc t.
1.1.5 CácăthƠnhăphnăcaăgiáătrăthngăhiuăvƠătƠiăsnăthngăhiuă
Giá tr thng hiu đc hiu là nhng giá tr đc thù mà thng hiu mang
li cho nhng đi tng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng, c đông,
nhân viên…). Khi nói v giá tr thng hiu thì chúng ta li quan tâm đn hai khía

cnh. Th nht, giá tr cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng
đi vi thng hiu. Th hai, giá tr tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng - h
chn dùng thng hiu ca t chc hay là nhng đi th cnh tranh.
Giá tr thng hiu gm 5 thành t chính đó là: s nhn bit thng hiu, cht
lng cm nhn vt tri, s liên tng thng hiu, s trung thành thng hiu,
các yu t giá tr thng hiu khác. Vic to dng đc nhng giá tr này là c mt
quá trình, đòi hi s đu t và quyt tâm ca doanh nghip.












Hìnhă1.1ă:ăCácăthƠnhăphnăcaăgiáătrăthngăhiu
Ngun: David A Aaker- Managing Brand Equity, 1996
Các thành phn ca giá tr thng hiu bao gm:
MtălƠ, sănhnăbităthngăhiu.
11

Nhn bit thng hiu là kh nng mà mt khách hàng tim nng có th nhn
bit hoc gi nh đn mt thng hiu. Ngi mua thng la chn thng hiu
mà mình đư bit bi vì h cm thy đc an toàn và thoi mái hn. Vì theo l
thng thì mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng tin cy hn và cht
lng s tt hn. S nhn bit thng hiu s rt quan trng đi vi các mt hàng

tiêu dùng, khi mà mi khi mua hàng hóa thì ngi ta thng hoch đnh thng
hiu t trc. Trong trng hp này thì nhng thng hiu không đc bit đn s
không có c hi đc chn la thuc tính này có th đc đo lng bng thang ch
tiêu sau:
- Nhc đn ngay ln đu tiên khi nói đn chng loi sn phm (top of mind).
- Nhn bit không nhc nh.
- Nhn bit có nhc nh.
- Không nhn bit.
Hai là, chtălngăcmănhnăvtătri.
Giá tr cm nhn, chính là s chênh lch gia tng giá tr ngi tiêu dùng
nhn đc và nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm khi quyt đnh mua ti
mt mc chi phí nào đó. Mt thng hiu thng đi kèm theo mt cm nhn tng
th ca khách hàng v cht lng sn phm. Ví d vi các sn phm Elextrolux thì
ngi ta thng liên tng đn s bn b ca chic máy git chng hn. Cht lng
cm nhn s nh hng trc tip đn quyt đnh mua sm và s trung thành ca
khách hàng, đc bit là trong trng hp ngi mua không có thi gian hoc không
th nghiên cu k lng các tính nng sn phm trc khi mua. Cht lng cm
nhn còn h tr cho vic xác đnh mt chính sách giá cao vì th s to ra li nhun
nhiu hn đ tái đu t vào vic xây dng thng hiu.
Ba là, săliênătngăthngăhiu.
S liên tng thng hiu là s liên tng ca khách hàng đn mt hay vài
đim đc trng đi vi mt thng hiu nào đó khi thng hiu này đc nhc đn.
Giá tr tim n đng sau cái tên ca thng hiu đó chính là nhng liên tng riêng
12

có gn lin vi thng hiu đó. Hình nh thng hiu đc xây dng da trên các
liên tng thng hiu.
Nu mt thng hiu đc đnh v trên nhng liên tng đc thù cho mt
chng loi sn phm hay mt ngành công nghip thì đi th cnh tranh s rt khó
khn trong vic tn công hoc s to ra đc mt rào cn vng chc cho nhng đi

th cnh tranh mi. Có th k đn nh FedEx đc liên đi đn công ty vn chuyn
nhanh ln nht th gii. Và t “FedEx” bây gi đư là mt đng t vi ngha là
“chuyn vn nhanh”.
BnălƠ, sătrungăthƠnhăthngăhiu.
Theo nh quy lut Pareto thng đc áp dng nhiu lnh vc thì 20% khách
hàng s mang li 80% li nhun cho doanh nghip. Các thng hiu mnh luôn
đc nhn din và đm bo bi nhng “ngi hâm m” này. Và thêm vào đó, vic
kim tìm mt khách hàng mi s tn kém hn rt nhiu so vi vic duy trì đc
khách hàng c. iu này đc bit quan trng trong th trng khi mà vic chuyn
sang s dng các sn phm ca đi th cnh tranh ngày càng d dàng. i vi mt
khách hàng trung thành thì công ty còn đc mt li ích rt ln đó là nhng khách
hàng này s gii thiu và thuyt phc ngi thân và bn bè s dng sn phm ca
công ty. Ngoài ra, s trung thành thng hiu s làm cho đi th cnh tranh nn chí
trong vic tìm cách lôi kéo khách hàng mi vì chi phí mà h b ra s rt ln mà hiu
qu mang li thì không cao.Có th nhn đnh rng, khách hàng trung thành là tài sn
ln nht ca mt thng hiu.
NmălƠ, nhngăgiáătrăthngăhiuăkhác.
Mt s giá tr thng hiu khác chng hn nh s bo h ca lut pháp hay
là mi quan h vi kênh phân phi.Vic bo h ca lut pháp đ tránh hin tng
mt đi th cnh tranh s dng tên tui hay kiu dáng hoàn toàn ging sn phm
ca công ty.Mi quan h ca kênh phân phi s giúp cho sn phm chim đc
nhng v trí tt trên v trí trng bày. Nhng thng hiu thành công luôn nh vào
mt h thng phân phi tt. Mi thng hiu phi n lc đ đc mi ngi nhìn
13

thy và ghi nhn. Vì vy, nu không có mt h thng phân phi tt, các thng hiu
s gn nh tr nên vô hình và không th đc khách hàng bit đn.
1.2 NHNG YU T NHă HNGă N S PHÁT TRINă THNGă
HIU
1.2.1 Chtălngăsnăphm

Yu t đu tiên và rt quan trng nh hng đn thng hiu đó là cht
lng: cht lng sn phm tt và n đnh là mt yu t đng nhiên cho s tn ti
ca sn phm và thng hiu đó trên th trng. Tuy nhiên ta có th phân tích  đây
đó là vi s phát trin ca khoa hc k thut thì đa s các loi sn phm là có nhng
công dng c bn ca sn phm là ging nhau. Nhng nu sn phm ca doanh
nghip mà không có nhng thuc tính ni bt, có s khác bit so vi đi th cnh
tranh thì s không thu hút đc khách hàng . Doanh nghip phi to ra sn phm có
thuc thuc tính hay công dng mi nhm to ra s khác bit so vi đi th cnh
tranh thì mi thu hút đc khách hàng.
1.2.2 Giá căsnăphmăvƠăphngăthcăthanhătoán
Ngi tiêu dùng thng tìm kim trong nhng sn phm hoc dch v có
thng hiu nhng khía cnh giá tr gia tng, vì chúng cho thy mt phm cht hoc
tính cách hp dn nào đó. T góc đ ca nhà s hu thng hiu, các sn phm và
dch v có thng hiu bao gi cng bán đc giá cao hn. Khi có hai sn phm
tng t nh nhau, nhng có mt sn phm có thng hiu còn mt sn phm
không có thng hiu, ngi tiêu dùng thng chn sn phm có thng hiu và
đt tin hn da trên cht lng gn vi uy tín ca thng hiu đó. Ngoài ra
phng thc thanh toán cng nh hng không nh đn vic phát trin thng hiu
thông qua vic m rng đc nhiu đi tng khách hàng mua sn phm hn nu
áp dng chính sách thanh toán linh hot nh cho n hoc gi đu
1.2.3 Hăthngăthôngătin
H thng thông tin nh hng không nh đn thng hiu ca doanh nghip,
Trc ht cn thu thp thông tin t môi trng bên ngoài và môi trng bên trong
doanh nghip. Sau khi đư thu thp thông tin cn phân tích s tác đng – mc đ nh
14

hng ca nhng thông tin này đn thng hiu và công tác xây dng thng hiu.
S dng các phng pháp x lý, phân tích thông tin thu thp đc nh: phng
pháp nghiên cu đnh tính – nghiên cu khám phá , phng pháp nghiên cu đnh
lng – nghiên cu mô t, da vào bng câu hi …

Có hai loi thông tin cn nm đó là khách hàng và đi th cnh tranh.
1.2.3.1 HăthngăthôngătinăvăkháchăhƠng
Trong nn kinh t th trng, nhu cu ca khách hàng ngày càng thay đi
nhanh chóng nên nhng cuc kho sát đ tìm hiu khách hàng phi đc din ra
mt cách thng xuyên và đu đn. Trong nhng nm va qua, đa s các loi hàng
hóa ra đi đu da trên 2 nghiên cu v “hành vi tiêu dùng ca khách hàng” và “s
phân loi khách hàng”. C 2 nghiên cu trên cho thy rng, bên cnh nhng nhu
cu tt yu mà khách hàng nhn đc t sn phm, khách hàng còn mong ch t
nhà sn xut cung cp thêm nhng giá tr gia tng.
Khách hàng luôn có đ nng lc đ cm nhn nhng giá tr mà doanh nghip
mang li cho h, do đó h d dàng chn cho mình mt sn phm phù hp. Doanh
nghip cng hiu đc rng h phi cung cp nhng sn phm bao gm c nhu cu
đích thc và nhng nhu cu ph khác cho khách hàng. Tuy vy, các b phn bán
hàng và tip th ca doanh nghip gp rt nhiu khó khn khi phi đi mt vi
nhng vn đ này.  vt qua đc nhng khó khn này, doanh nghip cn xác
đnh cách thc gii quyt các vn đ vi khách hàng thông qua vic thu thp thông
tin v khách hàng, t đó mi to ra chin lc thích hp cho sn phm.
Mt s kinh nghim v la chn loi thông tin đ phân tích nh: phân tích
khách hàng thông qua: xu hng tiêu dùng, đng lc thúc đy mua hàng, nhng nhu
cu cha tho mãn, phân khúc th trng Phân tích đi th cnh tranh thông qua
hình nh thng hiu và vic nhn din thng hiu, phân tích các đim mnh và
yu, các ri ro và c hi ca đi th, chin lc hin ti và tng lai; phân tích môi
trng doanh nghip thông qua: hình nh hin ti, các đim mnh, yu, c hi và
ri ro, các giá tr, vn hoá, truyn thng doanh nghip,…
15

1.2.3.2 Hăthngăthôngătinăvăđiăthăcnhătranh
 chun b mt chin lc Marketing có hiu qu, công ty phi nghiên cu
các đi th cnh tranh ca mình cng nh nhng khách hàng hin có và tim n ca
mình. iu đó đc bit cn thit khi th trng tng trng chm, bi vì ch có th

tng đc mc tiêu th bng cách thu hút khách hàng t các đi th cnh tranh.
Công ty cn thu thp thông tin v chin lc, mc tiêu, các cách phn ng và
các mt mnh, mt yu ca đi th cnh tranh. Công ty cn bit các chin lc ca
tng đi th cnh tranh đ d đoán nhng bin pháp và nhng phn ng sp ti.
Khi bit đc nhng mt mnh, mt yu ca đi th cnh tranh, công ty có th hoàn
thin chin lc ca mình đ giành u th trc nhng hn ch ca đi th cnh
tranh, đng thi tránh xâm nhp vào nhng ni mà đi th đó mnh. Bit đc cách
phn ng đin hình ca đi th cnh tranh s giúp công ty la chn và đnh thi
gian thc hin các bin pháp.
1.2.4 Hăthngăphơnăphi
Phân phi đóng góp vào sc hút thng hiu theo hai cách. u tiên, nó tng
kh nng tip cn thng hiu đ s yêu thích thng hiu có kh nng chuyn hoá
thành quyt đnh mua sm.
Nhng quan trng hn, nó tng s hin din thng hiu mà t đó tng nhn
bit thng hiu. Vì th, phân phi nh hng ti hai trong s nm yu t chi phi
sc hút thng hiu. Nhng thng hiu nh Coca-Cola, McDonalds và Starbucks
da vào điu này nh mt yu t quan trng ca thành công thng hiu.
Nu bn thích Coca-Cola hn Pepsi mt chút, và c hai đu sn có  cùng mt ni,
thì ln nào bn cng s mua Coca-Cola. Tuy nhiên, nu Coca-Cola không có sn
còn Pepsi có sn thì thay vào đó bn hn s mua Pepsi.
Trng hp duy nht mà h thng phân phi rng khp có th li không phù
hp vi thng hiu là khi thng hiu đc đnh v cao cp. Phân phi có hn 
nhng ni cao cp hn ch có th góp phn to nên du n thng hiu “đc
quyn”. Tt nhiên, nhng thng hiu đó s mt đi sc hp dn nu chúng xut hin
 các kênh phân phi đi chúng, và đc bit là nhng chui ca hàng chit khu