Giải pháp thị trường cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đường tiêu hóa - Nutricomp của công ty B.Braun tại thị trường Việt Nam

B
TR

NG

GIÁO D C VẨ ẨO T O
I H C KINH T TP. H

CHÍ MINH

Nguy n Th Thanh Th o

GI I PHÁP TH TR

NG CHO DÒNG S N PH M DINH D

NG

NG TIÊU HÓA - NUTRICOMP® C A CÔNG TY B.BRAUN
T I TH TR

NG VI T NAM

LU N V N TH C S KINH T

Tp. H Chí Minh ậ N m 2015


B
TR

NG

GIÁO D C VẨ ẨO T O
I H C KINH T TP. H

CHÍ MINH

Nguy n Th Thanh Th o

GI I PHÁP TH TR

NG CHO DÒNG S N PH M DINH D

NG

NG TIÊU HÓA - NUTRICOMP® C A CÔNG TY B.BRAUN
T I TH TR

NG VI T NAM

Chuyên ngành: Qu n tr Kinh Doanh (H
Mã s : 60340102

LU N V N TH C S KINH T
Ng

ih

ng d n khoa h c: TS. Ngô Th Ánh

Tp. H Chí Minh ậ N m 2015

ng ngh nghi p)


L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên c u c a riêng tôi.
Các s li u và k t qu nghiên c u trong lu n v n nƠy lƠ trung th c và không
trùng l p v i các đ tài khác.
Tp. H Chí Minh, tháng 08 n m 2015

Nguy n Th Thanh Th o


M CL C
TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
M CL C
DANH M C CÁC T

VI T T T

DANH M C CÁC B NG
DANH M C CÁC HÌNH V ,

TH

M

Uầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ.1

CH

NG 1: C S LÝ LU N V NGHIÊN C U TH TR

NG .......................... 4

1.1

Khái ni m v nghiên c u th tr

1.2

Quan đi m Marketing trong đ nh h

1.3

T m quan tr ng c a nghiên c u th tr

ng............................................................ 5

1.4

Quy trình th c hi n nghiên c u th tr

ng. ........................................................... 8

ng ...................................................................... 4
ng v th tr

ng.......................................... 4

1.4.1 Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u ........................................................... 8
1.4.2 Ph

ng pháp nghiên c u th tr

ng ................................................................... 8

1.4.2.1 Ngu n s li u ............................................................................................... 9
1.4.2.2 Ph

ng pháp nghiên c u ............................................................................. 9

1.4.2.3 Công c nghiên c u ................................................................................... 11
1.4.2.4 K ho ch l y m u ...................................................................................... 12
1.4.2.5 Ph

ng pháp ti p xúc ................................................................................ 12

1.4.3 Thu th p thông tin............................................................................................. 13
1.4.4 Phân tích thông tin ............................................................................................ 13
1.4.5 Trình bày các k t qu thu đ
CH

c ........................................................................ 14

NG 2: PHÂN TệCH TH C TR NG HO T

VI T NAM VÀ DÒNG S N PH M DINH D

NG C A CÔNG TY B.BRAUN
NG LÂM SÀNG C A CÔNG TY

B.BRAUN ..................................................................................................................... 15
2.1

Phân tích th c tr ng ho t đ ng c a công ty B.Braun Vi t Nam .......................... 15


2.1.1 L ch s phát tri n c a công ty B.Braun Vi t Nam ........................................... 15
2.1.2 C c u t ch c, ph

ng chơm ho t đ ng hi n nay cu B.Braun Vi t Nam..... 16

2.1.3 Phân tích th c tr ng ho t đ ng kinh doanh c a B.Braun Vi t Nam ................ 17
2.2

Phân tích dòng s n ph m dinh d

2.2.1 Phơn tích dòng dinh d

ng lâm sàng hi n t i c a công ty B.Braun.... 21

ng t nh m ch .............................................................. 21

2.2.1.1 Khái quát v dòng dinh d
2.2.1.2 Các s n ph m dinh d

ng t nh m ch.................................................. 21

ng t nh m ch hi n nay c a công ty B.Braun Vi t

Namầầầầầầầ. ............................................................................................ 22
2.2.1.3 Phân tích th c tr ng dòng dinh d

ng t nh m ch c a công ty B.Braun Vi t

Namầầầầầ. .................................................................................................... 22
2.2.2 Phơn tích dòng dinh d

ng đ

ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun 23

2.2.2.1 Khái quát chung v dinh d

ng đ

ng tiêu hóa ........................................ 23

2.2.2.2 Phơn tích đ c tính dòng s n ph m dinh d

ng đ

ng tiêu hóa Nutricomp®

c a công ty B.Braun ................................................................................................ 28
2.2.2.3 Phân tích th c tr ng dòng dinh d
CH

NG 3: GI I PHÁP TH TR

CHO DÒNG DINH D
B.BRAUN T I TH TR
3.1

NG

ng nuôi đ

ng tiêu hóa Nutricomp® . 36

NG VÀ M T S KI N NGH V MARKETING
NG TIÊU HÓA NUTRICOMP® C A CÔNG TY

NG VI T NAM ............................................................... 40

Th c hi n th m dò th tr

ng .............................................................................. 40

3.1.1 Xác đ nh v n đ ................................................................................................ 40
3.1.2 Ph

ng pháp th m dò th tr

ng ...................................................................... 40

3.1.2.1 Ngu n d li u: ........................................................................................... 40

3.1.2.2 K ho ch l y m u ...................................................................................... 41
3.1.3 Thu th p thông tin............................................................................................. 45
3.1.4 Phân tích thông tin ............................................................................................ 51
3.1.4.1 Quy mô th tr

ng m c tiêu c a dòng s n ph m dinh d

ng đ

ng tiêu hóa

Nutricomp® .............................................................................................................. 51


3.1.4.2 Khách hàng m c tiêu ................................................................................. 53
3.1.4.3

i th c nh tranh c a dòng dinh d

3.1.5 Trình bày k t qu th m dò th tr
3.2

M t s

ki n ngh v

ng đ

ng tiêu hóa Nutricomp® ..... 57

ng ............................................................... 60

Marketing cho dòng dinh d

ng đ

ng tiêu hóa

Nutricomp®ầ.. .............................................................................................................. 62
3.2.1 S n ph m (Product) .......................................................................................... 62
3.2.2 Giá (Price)......................................................................................................... 62
3.2.3 Phân ph i (Place) .............................................................................................. 63
3.2.4 Ti p th (Promotion) ......................................................................................... 64
K T LU N................................................................................................................................66
TÀI LI U THAM KH O
PH L C


DANH M C CÁC T
T vi t t t
ACCP

VI T T T

Ti ng Anh
American College Of Clinical

Ti ng Vi t
Hi p h i d

c lâm sàng Hoa K

Pharmacy
BMI

Business Monitor International

BP

Department

B ph n

CAGR

Compounded Annual Growth rate

T c đ t ng tr

ng bình quân

hƠng n m
DD

Nutrient

Dinh D

DGEM

Deutschen Gesellschaft Für

Hi p h i Dinh d

ng
ng y khoa

c

European Society For Clinical

Hi p h i Châu Âu v dinh d

ng

Nutrition And Metabolism

lâm sàng và chuy n hóa

Ernährungsmedizin - German
Society For Nutritional Medicine
ESPEN

FAO

Food And Agriculture Organization T ch c L

ng th c và Nông

Of The United Nations

nghi p Liên Hi p Qu c

G

Director

Giám đ c

GDP

Gross Domestic Product

T ng s n ph m qu c n i

GMP

Good Manufacturing Practice

Th c hành s n xu t t t


Gastrostomie Percutanee

M thông d dày xuyên qua da

Esdoscopique

b ng n i soi

ICU

Intensive Care Unit

Khoa ch m sóc đ c bi t

KOLs

Key Opinion Leaders

Chuyên gia đ u ngành

OPM

Out Patient Care

B nh nhân ngo i trú

R&D

Research and Development

Nghiên c u và phát tri n

SP

Product

S n ph m

TMC

Triglycerides Medium Chain

Triglyceride chu i v a

VN

Viet Nam

Vi t Nam

WHO

World Health Organization

T ch c Y t th gi i

GPE


DANH M C CÁC B NG
STT

Tên các b ng bi u

Trang

1

B ng 1.1: Xây d ng k ho ch nghiên c u

10

2

B ng 2.1: K t qu kinh doanh công ty B.Braun Vi t Nam n m 2012, 2013,

18

2014
3

B ng 2.2: S n ph m Nutricomp® - Ch đ dinh d

ng theo tiêu chu n

28

4

B ng 2.3: S n ph m Nutricomp® - Ch đ dinh d

ng đ c bi t

32

5

B ng 2.4 : Khuy n cáo c a công ty B.Braun v th t s d ng dinh d

ng

38

lâm sàng
6

B ng 3.1: B ng câu h i th o lu n tay đôi

7

B ng 3.2: L ch h n các cu c th o lu n v i đ i t

8

B ng 3.3: Phân tích quy mô th tr
d

9

ng đ

43
ng nghiên c u

45

ng m c tiêu c a dòng s n ph m dinh

51

ng tiêu hóa Nutricomp®

B ng 3.4:

c đi m khách hàng c a dòng dinh d

ng đ

ng tiêu hóa

56

Nutricomp®
10

B ng 3.5: Phân tích đ i th c nh tranh c a dòng dinh d
hóa Nutricomp®

ng đ

ng tiêu

58


DANH M C CÁC HÌNH V ,
STT

TH

Tên các đ th và hình v

Trang

1

Hình 1.1: So sánh quan đi m bán hàng và quan đi m Marketing

5

2

Hình 1.2: B n P trong Marketing mix

6

3

Hình 1.3: Quy trình th c hi n nghiên c u th tr

4

Hình 2.1 C c u công ty B.Braun Vi t Nam

17

5

Hình 3.1: Ch n m u lý thuy t

42

6

Hình 3.2: S đ ti n trình mua hàng dinh d

ng

ng lâm sàng

8

55


1

M

U

1.Tính c p thi t c a đ tài
Quan đi m Marketing đư thay đ i t (Product Approach) ắBán t t c nh ng gì
mình có” sang quan đi m (Market Approach) ắBán t t c nh ng gì th tr

ng c n”.

Marketing nh n m nh vào nhu c u c a khách hàng. V i s bi n đ ng không ng ng

c a th tr

ng, tr

c khi ra đ

c quy t đ nh Marketing đ th a mãn t i đa nhu c u

khách hƠng vƠ đ ng th i th a mãn m c tiêu c a doanh nghi p thì doanh nghi p c n
th c hi n nghiên c u th tr
B.Braun Vi t Nam đ

ng đ kh o sát thông tin và nhu c u th tr

ng.

c thành l p t i Vi t Nam vƠo n m 1992 vƠ d a trên n n

t ng h n 175 n m kinh nghi m t công ty m B.Braun Melsungen A.G, là m t trong
nh ng công ty d

c ph m và trang thi t b y t hƠng đ u c a th gi i. B.Braun Vi t

Nam đang có s phát tri n m nh m và ngày càng m r ng các nhóm s n ph m ch t
l

ng cao trong đó có nhóm dinh d

l

c c a công ty B.Braun Melsungen A.G, đư phát tri n thành công trên 65 qu c gia

ng lâm sàng. Nutricomp® là m t s n ph m chi n

trên th gi i nh ng ch a đ a vƠo th tr
d

ng qua đ

d

ng cho b nh nhơn suy dinh d

Nutricomp® đ

ng tiêu hóa, đ

ng Vi t Nam. Nutricomp® là s n ph m dinh

c s d ng đ c l p ho c k t h p đ cung c p dinh
ng ho c có nguy c

c dùng qua sonde m i - d dày, m

tràng. Nutricomp® đ

b suy dinh d

ng.

ng thông d dày ho c ng h i

c thi t k theo nhi u ch đ dinh d

ng khác nhau đáp ng

cho t ng nhu c u b nh lý c a b nh nhân.
B.Braun Vi t Nam đ ng tr
đ

c quy t đ nh: Có đ a s n ph m dinh d

ng tiêu hóa Nutricomp® vào th tr

ng Vi t Nam hay không?

tr l i cho câu

h i đó trong b i c nh có nh ng thay đ i v quan đi m đi u tr trong dinh d
sàng, đ ng th i s c nh tranh t các công ty d
Nam c n nghiên c u th tr

c trong vƠ ngoƠi n

ng đ xác đ nh v th tr

ng

ng lâm

c, B.Braun Vi t

ng m c tiêu, nhu c u khách

hƠng, đ i th c nh tranh c a dòng s n ph m này t i Vi t Nam.
Xu t phát t nh ng lý do trên, tác gi xin ch n đ tƠi: ắGi i pháp th tr
cho dòng s n ph m dinh d
th tr

ng đ

ng

ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun t i

ng Vi t Nam” lƠm lu n v n cao h c c a mình.


2

2. M c tiêu nghiên c u
- Th m dò th tr

ng cho dòng s n ph m dinh d

Nutricomp® c a công ty B.Braun t i th tr

it
it

ng

ng Vi t Nam.

ng và ph m vi nghiên c u
ng nghiên c u: Th m dò th tr

ng cho dòng s n ph m dinh d

ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun t i th tr

là s n ph m dinh d
cung c p dinh d
d

ng Vi t Nam.

ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun vào th tr
3.

đ

ng tiêu hóa

xu t m t s ki n ngh v Marketing nh m đ a s n ph m dinh d

đ

ng đ

ng qua đ

ng tiêu hóa, đ

ng Vi t Nam. Nutricomp®

c s d ng đ c l p ho c k t h p đ

ng cho b nh nhơn suy dinh d

ng. Nutricomp® đ

ng ho c có nguy c b suy dinh

c dùng qua sonde m i - d dày, m

ng h i tràng. Nutricomp® đ

ng

ng thông d dày ho c

c thi t k theo nhi u ch đ dinh d

ng khác nhau đáp

ng cho t ng nhu c u b nh lý c a b nh nhân
Ph m vi nghiên c u: Công ty B.Braun có hai dòng s n ph m dinh d
sàng là dinh d
dinh d

d

ng đ

ng tiêu hóa Nutricomp®. S n ph m

ng t nh m ch đư chi m v trí d n đ u th tr

ng đ

th tr

ng t nh m ch vƠ dinh d

ng lâm

ng Vi t Nam, s n ph m dinh

ng tiêu hóa Nutricomp® đang trong giai đo n tìm hi u đ đ a s n ph m ra

ng, hoàn thi n portfolio dòng dinh d

ho t đ ng th m dò th tr

ng cho dòng s n ph m dinh d

Nutricomp® c a công ty B.Braun t i th tr
đ a s n ph m vào th tr

ng lâm sàng. Lu n v n t p trung vào

ng đ

ng tiêu hóa

ng Vi t Nam trong giai đo n tr

c khi

ng Vi t Nam. Th i gian th c hi n là 6 tháng, t 10/2014

đ n h t tháng 4/2015.
4. Ph
Ph

ng pháp nghiên c u
ng pháp phơn tích t ng h p, nghiên c u đ nh tính lƠ ph

th c hi n đ th m dò th tr

ng cho dòng s n ph m dinh d

Nutricomp® c a công ty B.Braun t i th tr
đ a s n ph m vào th tr

ng Vi t Nam

5. K t c u c a lu n v n

ng đ

ng pháp đ

c

ng tiêu hóa

ng Vi t Nam trong giai đo n tr

c khi


3

Ngoài ph n m đ u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o và ph l c, lu n
v nđ

c chia lƠm 3 ch

ng, c th nh sau:

Ch

ng 1: C s lý lu n v nghiên c u th tr

Ch

ng 2: Phơn tích th c tr ng ho t đ ng c a công ty B.Braun Vi t Nam và

dòng s n ph m dinh d
Ch

Vi t Nam

ng lâm sàng c a công ty B.Braun

ng 3: Gi i pháp th tr

s n ph m dinh d

ng đ

ng

ng và m t s ki n ngh v Marketing cho dòng

ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun t i th tr

ng


4

1

CH

NG 1: C

S

Lụ LU N V NGHIÊN C U TH TR

1.1

Khái ni m v nghiên c u th tr

NG

ng

Theo quan đi m Marketing hi n đ i c a Kotler (2003, trang 17) thì ắth tr

ng

bao g m toàn b nh ng khách hàng ti m n có cùng nhu c u hay mong mu n c th ,
s n sàng và có kh n ng tham gia trao đ i đ th a mãn nhu c u và mong mu n đó”
Nghiên c u th tr
tr

ng, con ng

ng là vi c t p h p, thu th p và phân tích d li u v th

i, kênh phân ph i đ cung c p nh ng thông tin h u ích trong vi c

đ a ra nh ng quy t đ nh Marketing.(Nguy n Trung V n vƠ c ng s , 2008)
1.2

Quan đi m Marketing trong đ nh h

ng v th tr

ng

Theo Kotler (2003, trang 26) v quan đi m c nh tranh mà các t ch c th

ng

v n d ng trong ho t đ ng Marketing c a mình cho th y quan đi m Marketing là m t
tri t lỦ kinh doanh đang thách th c các quan đi m tr

c đơy nh quan đi m s n xu t,

quan đi m s n ph m, quan đi m bán hƠng. Quan đi m Marketing kh ng đ nh r ng,
chìa khóa đ đ t đ

c nh ng m c tiêu c a t ch c lƠ xác đ nh đ

cùng mong mu n c a các th tr
mong mu n b ng nh ng ph
c nh tranh. Có s t

ng m c tiêu vƠ đ m b o m c đ m c th a mãn

ng th c h u hi u và hi u qu h n so v i các đ i th

ng ph n sâu s c gi a quan đi m bán hƠng vƠ quan đi m

Marketing. Quan đi m bán hàng t p trung vào nhu c u ng
Marketing thì chú tr ng đ n nhu c u c a ng
nhu c u c a ng

c nh ng nhu c u

i bán; quan đi m

i mua. Quan đi m bán hƠng đ tơm đ n

i bán là làm th nƠo đ bi n s n ph m c a mình thành ti n m t, còn

quan đi m Marketing thì quan tơm đ n Ủ t

ng th a mãn nh ng nhu c u c a khách

hàng b ng chính s n ph m và t t c nh ng gì liên quan đ n vi c t o ra, cung ng và
cu i cùng là tiêu dùng s n ph m đó. Quan đi m Marketing d a trên b n tr c t chính
là th tr

ng m c tiêu, nhu c u c a khách hàng, Marketing ph i h p và kh n ng sinh

l i. Nh ng y u t nƠy đ

c th hi n trong hình 1.1 vƠ đ

c đ i chi u v i quan đi m

bán hƠng. Quan đi m bán hàng nhìn tri n v ng t trong ra ngoài, xu t phát t nhà
máy, t p trung vào nh ng s n ph m hi n có c a công ty vƠ đòi h i ph i có nh ng
bi n pháp tiêu th c ng th ng và khuy n mưi đ đ m b o bán hàng có l i. Quan đi m
Marketing nhìn tri n v ng t ngoài vào trong. Nó xu t phát t th tr

ng đ

c xác


5

đ nh rõ ràng, t p trung vào nh ng nhu c u c a khách hàng, ph i h p t t c nh ng
ho t đ ng có tác đ ng đ n khách hàng và t o ra l i nhu n thông qua vi c t o ra s
th a mãn cho khách hàng.
i m xu t phát

Tiêu đi m

Nhà máy

S n ph m

ích

Bi n pháp
Bán hàng và
khuy n mãi

L i nhu n thông qua kh i
l ng tiêu th

Quan đi m bán hàng

Th tr ng

m c tiêu

Nhu c u
c a khách hàng

Marketing
ph i h p

L i nhu n thông qua s
thõa mãn c a khách hàng

Quan đi m Marketing
Hình 1.1: So sánh quan đi m bán hàng và quan đi m Marketing.(Ngu n: Kotler,
2003, trang 26)
T m quan tr ng c a nghiên c u th tr

1.3

Xét v th tr
tr

ng và th a mưn đ

m c tiêu. Chi n l
các ch

ng

ng thì không m t công ty nào có th ho t đ ng trên m i th
c m i yêu c u mà ch có th th c hi n đ

c Marketing đ

ng trình Marketing đ

Marketing c a mình trên th tr

c th hi n thông qua các ch

ng

ng trình Marketing,

c công ty ho ch đ nh đ theo đu i nh ng m c tiêu
ng m c tiêu. Do đó, các công ty ch có th đ t đ

k t qu t t nh t khi h xác đ nh m t cách th n tr ng th tr
chu n b m t ch

c trên th tr

c

ng m c tiêu c a mình r i

ng trình Marketing phù h p. (Kotler, 2003)


6

Marketing
mix
Ch ng lo i
Ch t l ng
M u mã
Tính n ng
Tên nhãn
Bao bì
Kích c
S n ph m
D ch v
B o hành
Tr l i

Phân ph i

Th tr

Kênh
Ph m vi
Danh m c hàng hóa
a đi m
D tr
V n chuy n

ng m c
tiêu
Khuy n mãi

Giá

c đ nh
Giá quy
Chi t kh u
B t giá
K h n thanh toán
i u ki n tr ch m

Kích thích tiêu th
Qu ng cáo
L c l ng bán hàng
Quan h v i công chúng
Marketing tr c ti p

Hình 1.2: B n P trong Marketing mix. (Ngu n: Kotler, 2003, trang 115)
ắM t công ty có th xác đ nh đ
hoàn toàn không hi u đ

c th tr

ng m c tiêu c a mình, nh ng l i

c h t nh ng nhu c u c a khách hàng. Xét trên nhu c u c a

khách hàng, th c s đ hi u đ

c nh ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng là

m t vi c không bao gi đ n gi n. Cách suy ngh h

ng v khách hƠng đòi h i công

ty ph i xác đ nh nh ng nhu c u khách hƠng theo quan đi m c a khách
hàng”.(Kotler,2003,trang 28)
Nghiên c u th tr

ng giúp xác đ nh nh ng đ i th c nh tranh ch y u vƠ đ a

ra nh ng s li u c a đ i th c nh tranh v quy mô, ch tiêu, th ph n, ch t l
ph m, chi n l

ng s n

c Marketing và nh ng đ c đi m khác c n thi t đ hi u rõ Ủ đ và

hành vi c a đ i th c nh tranh.
Nh ng phân tích trên cho th y th tr

ng m c tiêu, nhu c u khách hƠng, đ i

th c nh tranh là nh ng d li u đ u vào quan tr ng trong qu n tr Marketing hi n đ i.
V nđ đ

c đ t ra là làm th nƠo đ xác đ nh đ

c a các th tr
nh ng ph
đ nh đ

c nh ng nhu c u cùng mong mu n

ng m c tiêu vƠ đ m b o m c đ m c th a mãn mong mu n b ng

ng th c h u hi u và hi u qu h n so v i các đ i th c nh tranh.

xác

c nh ng d li u đó, doanh nghi p c n có m t h th ng thông tin th tr

ng

tin c y và nghiên c u th tr

ng là m t công c không th thi u.


7

Trong khuôn kh bài lu n v n lƠ th c hi n nghiên c u th tr
ph m dinh d

ng đ

ng cho dòng s n

ng tiêu hóa Nutricomp® c a công ty B.Braun t i th tr

Nam trong giai đo n tr

c khi đ a s n ph m vào th tr

t p trung phân tích vai trò c a nghiên c u th tr

ng Vi t

ng Vi t Nam, do v y tác gi

ng trong tr

nghi p đang mu n đ a dòng s n ph m m i thâm nh p th tr

ng h p công ty/ doanh
ng.

Dòng s n ph m m i có th là gi i pháp đ t ng doanh s vƠ đ a công ty sang
m th

ng ho t đ ng hoàn toàn m i. Vi c có đ

c các dòng s n ph m đa d ng cho

phép m t công ty có th gi m r i ro và t n d ng danh ti ng đư hình thƠnh. Vi c t ng
thêm các s n ph m cho dòng s n ph m hi n có s đáp ng đ
l i nh s phân chia khu v c th tr

c, t ng kh n ng thu

ng, nâng cao kh n ng c nh tranh và th m chí

còn có th giúp m t s doanh nghi p thoát kh i mô hình kinh doanh theo mùa v .
Tuy nhiên, đ dòng s n ph m m i có th ắs ng” đ

tr

ng, công ty c n n m b t đ

c, tr

c thông tin v th tr

c khi đ a s n ph m ra th

ng m c tiêu, nhu c u khách

hƠng, đ i th c nh tranh, quy mô ngƠnh đ :
-

nh d ng đúng dòng s n ph m đ phát tri n

-

a ra thông đi p th a mãn theo th hi u th tr
Xác đ nh đúng đ i t

lý, chi n l

nghi p ti p c n, đ nh h
c nh ng gì th tr
lƠ b

ng ti p c n đ t o ra: thông đi p s n ph m h p

c cho ho t đ ng Marketing vƠ đ nh d ng m u mã bao bì phù h p.

Tóm l i, nghiên c u th tr

h

ng

ng th tr

ng là khâu quan tr ng và c n thi t n u doanh
ng theo quan đi m Marketing hi n nay: ắBán t t

ng c n”. Nghiên c u th tr

ng giúp cho doanh nghi p có đ nh

ng rõ ràng trong ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p. Nghiên c u th tr
c đ u tiên quan tr ng mà doanh nghi p c n th c hi n tr

ng

c khi đ a ra các quy t

đ nh Marketing nh : k ho ch Marketing, th c hi n phân tích SWOT, phát tri n s n
ph m, lƠm th

ng hi u hay đ nh giá s n ph m.

i v i m t s n ph m m i, doanh nghi p c n th c hi n nghiên c u th tr

tr

c khi ra quy t đ nh có tung s n ph m ra th tr

phân tích d li u nghiên c u th tr
v quy mô th tr

ng, th tr

ng

ng hay không. B i vì t k t qu

ng, doanh nghi p có th tr l i đ

ng m c tiêu, tìm hi u đ

c các câu h i

c nhu c u c a khách hàng và


8

n mb tđ

c ho t đ ng c a đ i th c nh tranh. ó chính lƠ nh ng n n t ng đ quy t

đ nh: s n ph m có kh n ng xơm nh p và phát tri n trong th tr
1.4

Quy trình th c hi n nghiên c u th tr

ng không.

ng.

Tác gi tham kh o và s d ng lý thuy t v quy trình nghiên c u th tr
c a Philip Kolter (Kotler, 2003, trang 151-161). Quy trình nghiên c u g m có 5 b
đ

ng
c

c th hi n trong hình 1.3
Ph ng
pháp
nghiên
c u th
tr ng

Xác đ nh
v n đ và
m c tiêu
nghiên
c u

Thu th p
thông tin

Trình bày
các k t
qu thu
đ c

Phân tích
thông tin

Hình 1.3: Quy trình th c hi n nghiên c u th tr

ng

(Ngu n: Kotler, 2003, trang 151)
1.4.1

Xác đ nh v n đ và m c tiêu nghiên c u

Xác đ nh trên c s th n tr ng, không nên xác đ nh v n đ m t cách quá r ng
ho c quá h p. Thi t l p m c tiêu nghiên c u c th thông qua h th ng câu h i. Tuy
nhiên, không ph i t t c các nghiên c u đ u c th . M t s nghiên c u mang tính
th m dò-m c tiêu c a nó lƠ đ làm sáng t b n ch t th c s c a v n đ vƠ đ xu t
gi i pháp ho c Ủ t

ng m i. M t s l i mang tính mô t ho c đ nh l

ng nhu c u.

M t s nghiên c u mang tính nguyên nhân v i m c đích lƠ đ th nghi m m t m i
quan h nhân - qu .
1.4.2 Ph

ng pháp nghiên c u th tr

ng

Giai đo n th hai c a công tác nghiên c u đòi h i ph i xây d ng m t k ho ch
hi u qu nh t đ thu th p nh ng thông tin c n thi t. B ng 1.1 cho th y vi c xây d ng
k ho ch nghiên c u đòi h i ph i quy t đ nh v ngu n s li u, ph
c u, công c nghiên c u, k ho ch l y m u vƠ ph

ng pháp nghiên

ng pháp ti p xúc.


9

B ng 1.1: Xây d ng k ho ch nghiên c u
Ngu n s li u
Ph

ng pháp nghiên c u Quan sát, nhóm t p trung, đi u tra, th c nghi m

Công c nghiên c u
K ho ch l y m u
Ph

S li u th c p, s li u s c p

ng pháp ti p xúc

Câu h i, các phép đo l

ng đ nh tính và các thi t b công ngh

n v l y m u, quy mô m u, trình t l y m u
i n tho i, th , tr c ti p

(Ngu n: Kotler, 2003, trang 152)
1.4.2.1 Ngu n s li u
Ngu n s li u cho nghiên c u th tr

ng bao g m s li u th c p, s li u s

c p
S li u th c p bao g m nh ng thông tin đư có trong m t tài li u nƠo đó, đư
đ

c thu th p cho m t m c đích khác. S li u s c p bao g m nh ng thông tin g c

đ

c thu th p cho m c đích nh t đ nh.
S li u th c p: Nh ng ng

i nghiên c u th

ng b t đ u đi u tra t vi c xem

xét có s li u th c p đ xem v n đ c a mình có th gi i quy t m t ph n hay toàn

b mà không ph i t n kém đ thu th p nh ng s li u th c p không. S li u th c p
lƠ đi m xu t phát đ nghiên c u vƠ có u đi m lƠ đ t n kém và có s n. Tuy nhiên,
trong tr

ng h p nh ng s li u th c p không đáp ng đ

c m c đích nghiên c u

nh : không có d li u c n thi t, hay có, nh ng đư l i th i, không chính xác, không
hoàn ch nh, không tin c y. Trong tr

ng h p nƠy, ng

i nghiên c u ph i thu th p s

li u s c p v i chi phí t n kém h n vƠ kéo dƠi th i gian h n, nh ng ch n ch n phù
h p vƠ chính xác h n s li u th c p. H u h t các đ án nghiên c u đ u đòi h i ph i
thu th p s li u s c p.
1.4.2.2 Ph

ng pháp nghiên c u

Thu th p d li u s c p theo n m cách: thông qua quan sát, nhóm th nghi m,
các cu c kh o sát, d li u hành vi và các thí nghi m.


10

Quan sát: Các nhà nghiên c u quan sát có th thu th p d li u m i b ng cách
quan sát các khách hàng và khung c nh liên quan m t cách kín đáo khi h mua s n

ph m tiêu dùng. Nghiên c u dân t c h c là m t ph

ng pháp nghiên c u quan sát c

th , s d ng các khái ni m và công c t ngành nhân ch ng h c và các ngành khoa
h c xã h i khác đ cung c p s hi u bi t v n hóa sơu s c v cách th c m i ng

i

s ng và làm vi c. M c đích nghiên c u quan sát lƠ đ nhà nghiên c u gia nh p cu c
s ng c a ng

i tiêu dùng đ phát hi n ra mong mu n n sâu c a h , đi u có th không

hi n di n trong b t k hình th c nghiên c u khác.
Nhóm th nghi m: M t nhóm th nghi m g m 6 đ n 10 ng

iđ

c l a ch n

c n th n b i các nhà nghiên c u d a trên vi c xem xét các y u t nh t đ nh v nhân
kh u h c, tâm lý h c, ho c các cân nh c khác nh m th o lu n v các ch đ quan tâm
khác nhau. Nh ng ng
d . M t ng
trên h

i tham gia th

ng đ

c tr m t kho n ti n nh cho vi c tham

i đi u ti t nghiên c u chuyên nghi p cung c p câu h i vƠ th m dò d a

ng d n th o lu n. Trong các nhóm th nghi m, ng

bi t nh ng đ ng c th c c a ng
đi u nƠo đó. H th

i đi u ti t c g ng phân

i tiêu dùng và lý do t i sao h nói và làm nh ng

ng ghi chép l i di n bi n và các chuyên gia ti p th th

di n phía sau t m g

ng hai chi u

di n ra sơu h n v i ng

phòng bên c nh.

cho phép cu c th o lu n

i tham gia, các nhóm th nghi m có xu h

quy mô nh . Nghiên c u nhóm th nghi m là m t b

ng hi n

ng th c hi n

c th m dò h u ích, nh ng các

nhà nghiên c u nên tránh khái quát hóa t các thành viên tham gia nhóm th nghi m
cho toàn b th tr

ng, b i quy mô c a m u không đ

c đ a ra m t cách ng u nhiên.

Kh o sát: Ti n hành kh o sát đ đánh giá ki n th c, ni m tin, s thích và s
hài lòng c a m i ng

i đ ng th i đo l

ng quy mô dân s nói chung. C n có s chu n

b công c đi u tra đ thu th p thông tin c n thi t ho c có th b sung các câu h i cho
m t cu c kh o sát nh m đ n nhi u m c đích v i chi phí th p h n. Có th th c hi n
nghiên c u kh o sát b ng cách ti p c n ng
s m vƠ đ t câu h i ho c b ng các ch

i mua hàng trong m t trung tâm mua

ng trình kh o sát tr c tuy n.

D li u hành vi: Khách hƠng đ l i d u v t hành vi mua s m c a mình trong

d li u c a hàng, các cu c mua bán theo catalogue vƠ c s d li u khách hàng. Các


11

chuyên gia ti p th l y thông tin b ng cách phân tích nh ng d li u này. Các cu c
mua s m th c ph n ánh s thích c a ng

i tiêu dùng vƠ th

ng lƠ đáng tin c y h n

so v i nh ng tuyên b mà h đ a ra cho các nhƠ nghiên c u th tr

ng.

Các thí nghi m: Nghiên c u có giá tr khoa h c cao nh t là nghiên c u th c
nghi m. Nghiên c u th c nghi m đòi h i ph i tuy n ch n các nhóm đ i t

ng t

ng

x ng, x lỦ các nhóm đó theo nh ng cách khác nhau, kh ng ch các bi n ngo i lai
và ki m tra xem nh ng sai l ch trong các k t qu quan sát đ
không. Trong tr

c có Ủ ngh a th ng kê

ng h p các y u t ngo i lai b lo i tr hay không ch , thì khi x lý

theo nh ng cách khác nhau đ u có th thu đ
đích c a nghiên c u th c nghi m là n m đ

c cùng nh ng k t qu quan sát. M c
c quan h nhân qu b ng cách lo i tr

nh ng cách gi i thích khác nhau v k t qu quan sát đ

c.

1.4.2.3 Công c nghiên c u
Các chuyên gia nghiên c u ti p th có th l a ch n 3 công c nghiên c u ch
y u đ thu th p d li u chính nh : cơu h i, các phép đo l

ng đ nh tính và các thi t

b công ngh .
Các câu h i: Do tính linh ho t c a nó, nên đơy lƠ công c ph bi n nh t hay
đ

c s d ng đ thu th p d li u s c p. Hình th c c a câu h i có th

nh h

ng đ n

cách tr l i. Có d ng câu h i có câu tr l i s n và câu h i đ ng . Nh ng câu h i có
tr l i s n là nh ng câu h i có kèm theo nh ng ph

ng án tr l i vƠ ng

iđ

ch i

ch c n l a ch n m t trong nh ng câu h i có tr l i s n.
Các phép đo đ nh tính: Trong tr
v i các đ i t
l

ng ng

ng h p các câu h i kh o sát không phù h p

i tiêu dùng. K thu t nghiên c u đ nh tính lƠ ph

ng pháp đo

ng phi c u trúc, cho phép nh n m t lo t ph n h i có th , đơy có th là m t b

đ u tiên quan tr ng trong khai thác th

ng hi u c a ng

c

i tiêu dùng và nh n th c s n

ph m.

Các thi t b công ngh : Công ngh gi đơy đư ti n đ n trình đ cao, các nhà
nghiên c u có th s d ng thi t b nh c m bi n da, máy quét sóng não và máy quét
toƠn thơn đ có đ

c các ph n h i t ng

i tiêu dùng, m t s nhà nghiên c u tìm hi u


12

chuy n đ ng m t và ho t đ ng não c a ng
đ

il

t web đ xem qu ng cáo nƠo đang

c thu hút s chú ý c a h .

1.4.2.4 K ho ch l y m u
Sau khi quy t đ nh ph

ng pháp vƠ các công c nghiên c u, chuyên gia ti p

th ph i thi t k m t k ho ch l y m u. i u nƠy đòi h i 3 quy t đ nh:
n v l y m u: Quy t đ nh này tr l i câu h i: Chúng ta nên kh o sát ai? Khi
đư xác đ nh đ

c đ n v l y m u, nhà nghiên c u ph i phát tri n m t khung m u đ

t t c m i ng

i trong dân s m c tiêu đ u có c h i đ

c bi t đ n ho c đ

cl y

m u.
C m u: Quy t đ nh này tr l i câu h i: S l

ng ng

i c n kh o sát? Nh ng

m u l n cho k t qu đáng tin c y h n, nh ng c ng không c n thi t ph i l y m u toàn
b dân s m c tiêu đ đ t k t qu đáng tin c y. M u ít h n 1% dơn s m c tiêu có th
cung c p đ tin c y t t, v i th t c l y m u đáng tin c y.
Quy trình l y m u: Quy t đ nh này tr l i câu h i: Ph i ch n l a nh ng ng
tr l i nh th nƠo?

i

có m u mang tính đ i di n, ph i l y m u xác su t. Vi c l y

m u xác su t cho phép tính toán nh ng gi i h n tin c y cho sai s l y m u. Tuy nhiên,
khi chi phí và th i gian c n thi t đ l y m u xác su t quá l n, thì có th l y m u không
xác su t vì trong nhi u tr

ng h p, khi sai s l y m u không th đo đ

c, các m u

không xác su t có th r t h u ích
1.4.2.5 Ph

ng pháp ti p xúc

V n đ đ t ra

ph

ng pháp ti p xúc là ph i ti p xúc v i đ i t

ng nh th

nào? Có th ch n cách ph ng v n b ng th , đi n tho i hay tr c ti p?
Phi u câu h i g i qua b u đi n là cách t t nh t đ ti p c n v i nh ng cá nhân
không ch p nh n ph ng v n tr c ti p hay n i dung tr l i c a h có th b ng

i

ph ng v n làm thiên v hay sai l ch đi. Song phi u câu h i g i qua b u đi n đòi h i
nh ng câu h i ph i đ n gi n, rõ ràng, và vi c nh n đ

c phi u tr l i th

ng đ t t l

th p và/ hay ch m.
Ph ng v n qua đi n tho i lƠ ph
chóng vƠ ng

ng pháp t t nh t đ thu th p thông tin nhanh

i ph ng v n c ng có kh n ng gi i thích rõ thêm các câu h i n u ng

i


13

đ

c ph ng v n không hi u. T l tr l i th

câu h i qua b u đi n. Hai nh
ng

ng cao h n so v i tr

ng h p g i phi u

c đi m chính là ch có th ph ng v n đ

c nh ng

i có đi n tho i, và cu c ph ng v n ph i ng n g n c ng nh không đi quá sơu

vào chuy n riêng t .
Ph ng v n tr c ti p lƠ ph
Ng

ng pháp linh ho t nh t trong ba ph

ng pháp.

i ph ng v n có th đ a ra nhi u câu h i h n vƠ có th ghi l i nh ng đi u quan

sát thêm đ

c v ng

i tr l i. Tuy nhiên, đơy lƠ ph

h i giám sát k h n. Có th b ng

ng pháp khá t n kém vƠ đòi

i ph ng v n làm thiên l ch hay méo mó k t qu

tr l i. Ph ng v n tr c ti p có 2 d ng: ph ng v n có th a thu n tr
ch n đ

ng. Trong tr

ng h p ph ng v n có th a thu n tr

c, ng

c và ph ng v n
i tr l i đ

cl a

ch n m t cách ng u nhiên r i sau đó g i đi n hay đ n t n nhà ho c c quan đ xin
ph ng v n (th

ng tr ti n hay có quà t ng cho ng

là ch n nh ng ng

ib tg p

m t khu th

xin ph ng v n. Ph ng v n ch n đ

i tr l i). Ph ng v n ch n đ

ng m i hay m t góc ph đông ng

ng có nh

ng
iđ

c đi m là m u không xác su t và cu c

ph ng v n ph i r t ng n g n.
1.4.3 Thu th p thông tin
ơy lƠ giai đo n t n kém và có nhi u nguy có ph m sai sót nh t. Trong tr
h p đi u tra có b n v n đ chính phát sinh: ng
l i hay thay đ i đ a đi m; m t s ng

i tr l i không

nhà và ph i liên h

i tr l i t ch i h p tác; m t s ng

thiên l ch hay không trung th c; cu i cùng đôi khi nh ng ng

ng

i tr l i

i đi ph ng v n thiên

v hay không trung th c.
Trong tr

ng h p nghiên c u th c nghi m, ng

các nhóm thí nghi m vƠ đ i ch ng t
nh h

ng đ n nh ng ng

i nghiên c u ph i đ m b o

ng ng v i nhau, không đ s có m t c a mình

i tham gia, đ i x theo m t cách th ng nh t và kh ng ch

nh ng y u t ngo i lai.
1.4.4 Phân tích thông tin
B
đ

c. Ng

c ti p theo là rút ra nh ng k t qu thích h p t nh ng s li u thu th p
i nghiên c u ti n hành b ng hóa nh ng s li u, áp d ng m t s ph

pháp th ng kê vƠ mô hình đ ra k t qu .

ng


14

1.4.5 Trình bày các k t qu thu đ

c

Trình bày nh ng k t qu ch y u đư thu đ
Marketing quan tr ng.

c liên quan đ n nh ng quy t đ nh


15

2

CH

NG 2: PHÂN TệCH TH C TR NG HO T

TY B.BRAUN VI T NAM VẨ DọNG S N PH M DINH D

NG C A CÔNG
NG LÂM SÀNG

C A CÔNG TY B.BRAUN
2.1

Phân tích th c tr ng ho t đ ng c a công ty B.Braun Vi t Nam

2.1.1 L ch s phát tri n c a công ty B.Braun Vi t Nam
N m 1990, s n ph m B.Braun đ u tiên đư đ

c xu t kh u t Singapore đ n

Vi t Nam, bao g m nh ng s n ph m là dung d ch tiêm truy n và v t t y t tiêu hao.
N m 1992, B.Braun đư chính th c đ

c thành l p V n phòng đ i di n

Vi t Nam

t i thành ph H Chí Minh. Ti p theo nh ng n m sau đó, thƠnh l p thêm v n phòng
đ i di n t i Hà N i, Ơ N ng và Hu .
N m 1996, kh i công xây d ng nhà máy s n xu t d ch truy n đ u tiên và
khánh thành vào n m 1997. Hai n m sau, B.Braun ti p t c m r ng nhƠ máy vƠ đ t
đ

c gi y ch ng nh n th c hành s n xu t thu c t t GMP đ u tiên cho nhà máy s n

xu t dung d ch tiêm truy n t i Vi t Nam
N m 2004, B.Braun kh i công xây d ng nhà máy s n xu t dây truy n d ch
đ u tiên t i Hà N i, Vi t Nam. Nhà máy chính th c khánh thƠnh vƠo n m 2011 và
vinh d đ

c ti p đón th t

ng

c: Bà Angela Merkel, B tr

ng B Y t : Ti n s

Nguy n Th Kim Ti n và Ch t ch H i đ ng qu n tr Melsungen AG B.Braun: Ti n
s Heinz-Walter Große, đ n tham d . B.Braun đ u t kho ng 32.6 tri u € cho dơy
chuy n s n xu t dây truy n d ch có công ngh ph c t p và hi n đ i.
Hi n nay, B.Braun Vi t Nam là m t công ty con hoàn toàn thu c s h u c a
B.Braun Group v i t ng s nhân viên kho ng h n 1.000 ng

i. Vi c khai tr

ng nhƠ

máy s n xu t dây truy n d ch đư đánh d u m t c t m c quan tr ng h n n a trong cam
k t c a công ty t i Vi t Nam, v i 200 vi c làm m i đ
Các nhóm hƠng đ

c phân ph i

c t o ra trong m i n m t i.

Vi t Nam g m:

-

Thu c và trang thi t b dùng trong b nh vi n (Hospital Care)

-

D ng c ph u thu t (Aesculap)

-

D ng c dành cho b nh nhân ngo i trú (OPM: out patient market)

-

Máy móc y t công ngh cao (B.Braun Avitum)