chiến lược định cư thị trường của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential tại Việt nam

Lời mở đầu
Ngày nay với xu hớng toàn cầu hoá nền kinh tế, một doanh nghiệp muốn
kinh doanh thành công thì phải đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu. Nhng mới hiểu đợc khách hàng thể cha đủ.
Ngày nay, cạnh tranh không còn là điều mới với các nhà kinh doanh vì
cạnh tranh đang diễn ra rất quyết liệt trong và ngoài nớc. Doanh nghiệp không
thể tồn tại và phát triển nếu không có những chính sách phù hợp với thị trờng
hơn đối thủ cạnh tranh
Cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế sang nền kinh tế thị trờng có sự điều
chỉnh của Nhà nớc. Việt Nam đã tạo ra một môi trờng kinh doanh cho các doanh
nghiệp trong nớc cũng nh các nhà đầu t nớc ngoài.
Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển. Ngày
nay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu đợc
đối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng trở nên quan trọng cho sự sống còn của
doanh nghiệp. Một chính sách Marketing đúng đắn kịp thời sẽ đem lại bao
nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp.
Công ty BHNT Prudential đặt văn phòng đại diện của mình tại Việt Nam
tháng 12/1995 và hiện nay đã kinh doanh đợc 3 năm và đang đạt những kết quả
khả quan nhờ việc xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình mà Công ty đã có
một vị trí đáng nể trong ngành kinh doanh BHNT ở thị trờng Việt Nam.
Với đề tài: "Phân tích chiến lợc định c thị trờng của Công ty BHNT
Prudential tại Việt Nam" nhằm nghiên cứu tìm hiểu cách thức thực hiện chiến
lợc của Công ty để đi đến thành công.
Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không tránh khỏi những thiếu
sót em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của cô để rút ra bài học kinh nghiệm
cho bản thân.
Phần I
Những cơ sở lý luận chung về định vị thị trờng
1
I. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của định vị trong hoạt động
Marketing.

1. Định vị thị trờng là gì?
Định vị là một khâu rất quan trọng và là khâu cuối cùng trong bộ ba phân
đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu - định vị
Ta có thể định nghĩa định vị nh sau:
"Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó
chiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuyếch trơng bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu"
Để hiểu thêm về định vị thị trờng chúng ta hãy xem xét đến vai trò, ý
nghĩa của định vị trong Marketing
2. Vai trò, ý nghĩa của định vị trong Marketing
Định vị là một khâu của công việc khi nhà quản trị Marketing quyết định
xâm nhập vào thị trờng mục tiêu. Khâu công việc phân đoạn - lựa chọn thị trờng
mục tiêu, giúp cho nhà quản trị Marketing đa ra một chiến lợc định vị đúng đắn
cho sản phẩm, Công ty của mình có vị thế hơn đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị
trờng mục tiêu mà Công ty sắp xâm nhập, lần làm rõ 2 khái niệm định vị chiến
lợc và định vị hình ảnh.
a. Định vị chiến lợc
Định vị chiến lợc là việc lựa chọn ngành nghề kinh doanh, có đi kèm với
những rủi ro ít nhiều của nó và những hệ quả then chốt đối với việc xác định
những chiến lợc Marketing mà doanh nghiệp theo đuổi. Việc định vị chiến lợc
này bắt nguồn từ việc sử dụng phối hợp các công cụ hành động đợc tập trung
trên những khách hàng mục tiêu.
Định vị chiến lợc có thể đợc định nghĩa nh là tập hợp những hành động
nhằm làm khác biệt nội dung của cái mà chúng ra cung ứng ra thị trờng. Theo
2
nghĩa rộng, đi từ việc phân đoạn thị trờng và chọn lựa một mục tiêu cụ thể giữa
những phân đoạn khác nhau có thể có.
Cần phân biệt rõ giữa hai cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị sản
phẩm

Định vị thụ động:
Là việc xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh và vị trí của chúng ta
trên những phân đoạn khác nhau. Ta cha thực hiện một hành động nào mà chỉ
tìm hiểu xem chúng ta và các đối thủ cạnh tranh đang nằm ở vị trí nào trên một
"sơ đồ thị trờng" hay là "sơ đồ cảm nhận"
Định vị chủ động:
Ngầm hiểu là một cách tiếp cận có chủ ý. Doanh nghiệp chủ động thực
hiện một số hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm của
mình trên thị trờng khi "nhắm đến" một phân đoạn nào đó (lựa chọn mục tiêu),
chúng ta sẽ tạo ra cho sản phẩm các đặc tính và mẫu mã sao cho phù hợp với
nhu cầu và sở thích của nhóm khách hàng này, cũng nh cung ứng với những
dịch vụ mà họ yêu cầu, thực hiện những quảng cáo thích hợp với họ, và cuối
cùng phân phối sản phẩm trong những kênh phân phối mà họ hay lui tới.
Định vị bên ngoài: Là định vị sản phẩm của chúng ta trên những phân
đoạn khác nhau và so sánh với đối thủ cạnh tranh, đây là yếu tố sống còn trong
chiến lợc Marketing.
Ngoài ra, chúng ta cũng cần lu tâm tới dịch vụ định vị nội bộ có nghĩa là
định vị sản phẩm đang xem xét so với những sản phẩm khác của doanh nghiệp.
Một cách tổng quát chúng ta nên phân biệt hoá các sản phẩm của mình một
cách rõ ràng và có đợc một chiến lợc về dãy sản phẩm để tránh trờng hợp "cạnh
tranh nội bộ". Nghĩa là việc tiêu thụ sản phẩm này làm ảnh hởng xấu đến doanh
số của sản phẩm khác cùng doanh nghiệp vì lý do các sản phẩm đó đợc định vị
quá gần nhau, đa đến chỗ cạnh tranh lẫn nhau quá mạnh.
b. Định vị hình ảnh
3
Định vị hình ảnh là làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có đợc một hình
ảnh riêng biệt trong đầu của nhóm khách hàng mà ta nhắm tới. Định vị hình ảnh
có đợc là nhờ tạo ra mối liên hệ (mà khách hàng cảm nhận đợc) giữa nhãn hiệu
với một hay nhiều u điểm của sản phẩm, dịch vụ mà u điểm đó là quan trọng đối
với nhóm khách hàng mục tiêu này.

Trong phần lớn các trờng hợp, quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong việc
tạo nên một hình ảnh cảm nhận về sản phẩm nơi ngời tiêu dùng. Tuy nhiên, đôi
khu cũng cần thay đổi một vài chi tiết thiết kế, mẫu mã, bao bì bởi vì một yếu tố
vật chất không thích hợp có thể gây ảnh hởng xấu đến quá trình truyền thông với
khách hàng. Đừng quên là hình ảnh của sản phẩm hay doanh nghiệp đến mà
khách hàng cảm nhận đợc về sản phẩm hay doanh nghiệp của chúng ta phụ
thuộc vào quảng cáo và tất cả các yếu tố khác nữa nh hình dáng bên ngoài của
sản phẩm, giá cả, địa điểm bán sản phẩm, trang phục và chất lợng phục vụ của
nhân viên bán hàng ... có thể nói tất cả mọi yếu tố đều tham gia vào quá trình
truyền thông đối với khách hàng.
Để thực sự hiểu rõ tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng
cần phải giải thích đợc nó chứ không phải chỉ mô tả nó. Một nhãn hiệu thành
công là vì ngời tiêu dùng cảm nhận đợc các u điểm của nó.
Ta phải hiểu rằng trong nhận thức của khách hàng, một nhãn hiệu càng
gắn liền với một u điểm quan trọng đối với khách hàng (chứ không phải quan
trọng dới mặt doanh nghiệp) thì thị phần của nhãn hiệu đó càng lớn và ngợc lại.
II. Mối quan hệ giữa chiến lợc định vị thị trờng với lựa chọn
thị trờng mục tiêu và các chính sách Markating khác
1. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Nh trên đã nói định vị là một khâu quan trọng trong bộ phận trong bộ ba
phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu - Định vị. Vì vậy định vị và lựa
chọn thị trờng mục tiêu có mối quan hệ rất là khăng khít. Các bớc phân đoạn và
4
lựa chọn thị trờng mục tiêu đợc thực hiện một cách chính xác và đầy đủ sẽ giúp
cho công việc định vị đợc dễ dàng và giúp cho Công ty tung sản phẩm ra thị tr-
ờng mục tiêu đợc thắng lợi.
a. Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa là "sự chia nhỏ thị trờng thành các
nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất". Việc phân đoạn thị trờng có ý
nghĩa quan trọng đối với công tác hoạch định chiến lợc Marketing bởi ba lý do

sau.
Thứ nhất: Các loại chiến lợc nh phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm,
đa dạng hoá, thâm nhập thị trờng đòi hỏi sự gia tăng về doanh số bán hàng
thông qua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trờng mới. Do vậy để
thực hiện thành công đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tích thị tr-
ờng thành những đoạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa
chọn thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp.
Thứ hai: Việc phân đoạn thị trờng cho phép doanh nghiệp có thể hoạt
động sản xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế vì nó không đòi hỏi phải
sản xuất đại trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn thị
trờng có thể giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh
nghiệp lớn.
Thứ ba: Các quyết định đợc đa ra trên kết quả phân đoạn thị trờng là các
quyết định có ảnh hởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing - Mix sản
phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại
Tóm lại, việc phân đoạn thị trờng là chìa khoá để cho cung phù hợp với
cầu. Phân đoạn thị trờng thờng thấy đợc những biến động lớn và đột ngột của
nhu cầu thị trờng mà chúng ta có thể ớc đoán để điều tiết cung. Cung phù hợp
với cầu sẽ làm tối thiểu hoá số lợng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục vụ khách hàng
đợc tốt hơn.
5
Việc phân khúc thị trờng đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng
đang xuất hiện trớc mặt Công ty. Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thị tr-
ờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trờng và những khúc thị tr-
ờng nào làm mục tiêu. Và ta có thể định nghĩa thị trờng mục tiêu nh sau:
"Thị trờng mục tiêu là thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp
có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt đ-
ợc những mục tiêu đã định"
Để đánh giá và lựa chọn đợc khúc thị trờng mục tiêu cho Công ty ta cần
phải sử dụng những công cụ sau để đánh giá.

b. Những công cụ để đánh giá và lựa chọn thị trờng mục tiêu
* Đánh giá các khúc thị trờng
Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau, Công ty phải xem xét 3 yếu
tố, cụ thể là qui mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng, mức độ hấp dẫn về cơ
cấu của khúc thị trờng.
Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty.
- Qui mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng
Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về qui mô
và mức tăng trởng vừa sức không? "Qui mô vừa sức" là một yếu tố có tính tơng
đối. Những Công ty lớn a thích những khúc thị trờng có khối lợng tiêu thụ lớn
và thờng xuyên coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trờng nhỏ. Những Công ty
nhỏ thì lại tránh những khúc thị trờng lớn, bởi vì nó đòi hỏi quá nhiều nguồn tài
nguyên.
Mức tăng trởng là môt đặc điểm mong muốn, vì các Công ty nói chung,
đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các dối thủ cạnh
tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng và làm
giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng
6
Một khúc thị trờng có thể có qui mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng
lại thiếu tiềm năng sinh lời. Công ty phải đánh giá những ảnh hởng của năm
nhóm đến khả năng sinh lời lâu dài. Đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành,
những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ngời cung
ứng.
Những kẻ xâm nhập
tiềm ẩn (mới đe doạ
của sự cơ động)

Ngời cung ứng
(quyền lực của

ngời cung ứng)
Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành (sự tình
địch trong khúc thị tr-
ờng)
Ngời mua
(quyền lực
của ngời mua)
Sản phẩm thay thế
(nỗi đe doạ của các
sản phẩm thay thế)
H1: Năm lực lợng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
- Mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty
Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu,
Công ty vẫn cần phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân
mình so với khúc thị trờng đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại
bỏ, bởi vì chúng ra không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của Công ty.
Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với mục tiêu của Công ty, Công ty vẫn phải
xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị
trờng đó không. Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành
công cần loại bỏ khúc thị trờng đó nếu Công ty thiếu một hay nhiều năng lực
cần thiết và không có điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song cho
7
dù Công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số u
thế trội hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trờng nào mà mình có
thể cung ứng với giá trị lớn hơn.
* Lựa chọn khúc thị trờng
- Tập trung vào một khúc thị trờng
Trong trờng hợp đơn giản nhất Công ty lựa chọn một khúc thị trờng.
Thông qua Marketing tập trung Công ty sẽ giành đợc một vị trí vững chắc trong

khúc thị trờng nhờ hiểu rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trờng đó và danh
tiếng đặc biệt mà Công ty có đợc. Hơn nữa Công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt
động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối, khuyến mại.
Có năm cách lựa chọn thị trờng mục tiêu
Tập trung Chuyên môn Chuyên môn hoá Chuyên môn hoá Phục vu
1 khúc thị trờng hoá chọn lọc thị trờng sản phẩm toàn bộ
P = Sản phẩm
M = Thị trờng
- Chuyên môn hoá có chọn lọc
Trong trờng hợp này Công ty chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị tr-
ờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài
nguyên của Công ty. Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa
các khúc thị trờng đó, nhng mỗi khúc thị trờng đều hứa hẹn là nguồn sinh lời.
Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này có u điểm là đa dạng hoá rủi ro hấp
dẫn của Công ty. Dù cho một khúc thị trờng có trở nên không hấp dẫn nữa thì
Công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trờng khác.
8
M1M2M3P1
P2
P3
M1M2M3P1
P2
P3
M1M2M3P1
P2
P3
M1M2M3P1
P2
P3
M1M2M3P1

P2
P3
- Chuyên môn hoá sản phẩm
Trong trờng hợp này, Công ty cần sản xuất 1 sản phẩm nhất định để bán
cho một số khúc thị trờng. Thông qua chiến lợc này Công ty tạo dựng đợc danh
tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm của mình.
- Chuyên môn hoá thị trờng.
Trong trờng hợp này Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể
- Phục vụ toàn bộ thị trờng
Trong trờng hợp này Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng, tất cả các sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những Công ty lớn mới
có thể thực hiện chiến lợc phục vụ toàn bộ thị trờng
Các Công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai cách, thông qua
Marketing không phân biệt hoặc Marketing phân biệt
Cơ sở để chọn lọc Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó đợc
xem là "Marketing tơng ứng với việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong
công nghiệp chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất, dự trữ chi phí vận
chuyển ở mức thấp. Chơng trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chi phí
quảng cáo ở mức thấp. Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trờng sẽ
giảm đợc các chi phí nghiên cứu Marketing và quản lý sản phẩm. Chắc chắn là
nhờ chi phí thấp hơn Công ty có thể tính giá thấp hơn để giành lấy khúc thị tr-
ờng nhạy cảm với giá cả.
Còn trong trờng hợp Marketing phân biệt, Công ty hoạt động trong một
số khúc thị trờng và thiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị tr-
ờng.
Marketing có phân biệt thờng tạo ra đợc tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với
Marketing không phân biệt. Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng
mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những
kênh đa dạng hơn.

9
a. Marketing không phân biệt
Marketing - Mix 1

Khúc thị trờng 1
Marketing - Mix 2

Khúc thị trờng 2
Marketing - Mix 3

Khúc thị trờng 3
b. Marketing có phân biệt
H3: Hai chiến lợc lựa chọn thị trờng
2. Các chính sách Marketing khác
Khi Công ty đã xác định đợc thị trờng mục tiêu và đã định vị đợc thị tr-
ờng. Hay đã thực hiện đợc chiến lợc định vị sản phẩm của Công ty thì nó cho
phép thực hiện đợc các bớc tiếp theo đợc chính xác và dễ dàng hơn. Và đặc biệt
hơn cả là hoạch định những chiến lợc Marketing cạnh tranh của mình.
Để chuẩn bị một chiến lợc Marketing có hiệu quả bớc tiếp theo của định
vị là hoạch định chiến lợc Marketing cạnh tranh Công ty phải nghiên cứu các
đối thủ cạnh tranh của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trờng tăng tr-
ởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng đợc mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các
đối thủ cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một Công ty là những đối thủ tìm
cách thoả mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản
xuất ra những sản phẩm tơng tự Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh
tranh ngấm ngầm những ngời có thể đa ra những cách mới hay khác để thoả
mãn cùng những nhu cầu đó. Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của
mình bằng cách phân tích ngành cũng nh phân tích trên cơ sở thị trờng.
10

Marketing
- Mix của
Công ty
Thị trư
ờng
Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lợc, mục tiêu, các mặt
mạnh và yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết
các chiến lợc của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh
tranh gần nhất và có những bớc đi phù hợp. Công ty cần phải biết những mục
tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán các biện pháp và những phản ứng sắp tới.
Khi biết đợc những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh Công ty có thể
hoàn thiện chiến lợc của mình để giành u thế trớc những hạn chế của đối thủ
cạnh tranh đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.
Bên cạnh đó, công việc định vị sản phẩm liên quan tới toàn bộ những ch-
ơng trình hay những chiến lợc Marketing đa ra để nhằm chiếm lĩnh đợc thị trờng
về sản phẩm đó. Ngoài những chính sách trên thì môi trờng vi mô cũng có mối
quan hệ rất gần với định vị
H4: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trờng vi mô của Công ty
H4 cho thấy nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm đến những
nhu cầu của thị trờng trọng điểm, họ còn phải biết đến tất cả các tác nhân thuộc
môi trờng vi mô mà Công ty đang hoạt động trong đó.
Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung tâm tiếp thị, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và các giới quan hệ với mình. Tất cả đều hoạt động trong môi
11
Các
nhà
cung
cấp
Công ty
Đối thủ

cạnh tranh
Các
trung
gian
tiếp thị
Khách
hàng
Các giới quan hệ (công chúng)
trờng vĩ mô rộng lớn hơn bao gồm các lực lợng sẽ tạo thành các cơ may và mối
đe doạ đối với Công ty. Những lực lợng này tiêu biểu cho "những cái không thể
kiểm soát đợc" mà Công ty phải tự thích nghi với môi trờng đó.
III. Quá trình định vị thị trờng
Quá trình định vị gồm 3 bớc. Thứ nhất là Công ty phải phát hiện những
điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra đợc để
phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là Công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để
lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba là Công ty phải đợc
những tín hiệu có hiệu quả để thị trờng mục tiêu có thể phân biệt đợc mình với
đối thủ cạnh tranh.
1. Tạo dựng những điểm khác biệt
Để tạo dựng những điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm hay
hình ảnh của Công ty chúng ta cần nghiên cứu các biến tạo đặc điểm khác biệt.
Bảng 1: Các biến tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tợng
Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phơng tiện truyền thông
Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí
Độ bền Dịch vụ t vấn Tin cậy Sự kiện
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình
Khả năng sửa chữa Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Kiểu dáng

Kết cấu
a. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
- Tính chất
Tính chất là những đặc trng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm.
Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Điểm
xuất phát là một mẫu "trần trụi" hay "cơ bản" Công ty có thể sang tạo ra những
mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Các tính chất là một công cụ
12
cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của Công ty. Ngời đầu
tiên đa ra những tính chất mới có giá trị là ngời cạnh tranh có hiệu quả nhất.
Những tiêu chuẩn này chỉ là điểm xuất phát. Công ty cũng còn phải xem
xét có bao nhiêu ngời mong muốn có từng tính chất, phải mất bao nhiêu lâu mới
thực hiện đợc từng tính chất, các đối thủ cạnh tranh có dễ bắt chớc tính chất đó
không ...
Công ty phải suy nghĩa về các phơng án kết hợp với tính chất theo kiểu
chọn gói. Công ty phải quyết định xem nên chiều ý khách hàng theo từng tính
chất và tính giá cao hơn cho khách hàng hay tiêu chuẩn hoá nhiều hơn và tính
giá thấp hơn cho khách hàng.
- Chất lợng công dụng
Chất lợng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng
chủ yếu của sản phẩm. Những ngời mua sản phẩm đắt tiền thờng so sánh tính
năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng
nhiều hơn. Với điều kiện là giá cao hơn đó không vợt quá giá trị đợc nhận thức
cao hơn này. Hầu hết các sản phẩm lúc đầu đợc sản xuất ở một trong bốn mức
công dụng. Thấp, trung bình, cao và thợng hạng.
Mặt khác, không có ý nghĩa là Công ty phải thiết kế mức công dụng cao
nhất có thể đạt đợc. Khi tăng công dụng lên cao nữa thì tỷ lệ lợi nhuận sẽ giảm
đi vì sẽ có ít ngời mua sẵn sàng trả tiền cho mức tăng thêm đó. Có những sản
phẩm nhất định đợc xem là thừa công dụng.
Công ty phải quản lý chất lợng công dụng theo thời gian nh thế nào và

trong hình 5 sẽ minh hoạ ba chiến lợc đó.
Thợng hạng
Cao
Chất lợng Trung bình
13
Cải tiến
chất lượng
Duy trì
chất lượng
Hạ thấp
chất lượng
Thấp
H5: Ba chiến lợc quản lý chi phí sản phẩm theo thời gian
- Mức độ phù hợp
Chất lợng phù hợp là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần
với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đợc làm ra
đồng đều và đáp ứng đợc những yêu cầu kỹ thuật.
- Độ bền:
Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Ngời mua sẽ trả tiền
nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn. Điều này phải đợc thẩm định hực tế giá
trội hơn nhng không đợc quá đáng. Ngoài ra, sản phẩm đó không đợc quá thời
thợng hay lạc hậu về công nghệ vì trong trờng hợp này ngời mua có thể sẽ
không trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm có độ bền hơn.
- Độ tin cậy
Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm không bọ trục trặc hay h hỏng
trong một thời kỳ nhất định
- Khả năng sửa chữa
Là khả năng, mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay
hỏng hóc. Khả năng sửa chữa lý tởng là trờng hợp ngời sử dụng có thể tự phục
hồi sản phẩm mà không thay chỉ tốn ít tiền và thời gian

- Kiểu dáng:
Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà ngời mua cảm nhận đợc.
Kiểu dáng có u điểm là tạo cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt
chớc đợc.
Mặt khác kiểu dáng đẹp không hứa hẹn công dụng tốt. ở đây sự khác biệt
về kiểu dang, ta phải xem cách bao gói nh một công cụ tạo dáng, nhất là đối với
14
thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ. Bao bì đập vào mắt ngời mua
đầu tiên và có thể làm cho ngời mua chú ý đến hay quay mặt đi.
- Kết cấu
Tất cả những chất lợng nêu ở trên là những thông số của kết cấu. Từ đó
thấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến thế nào, phải làm sao cho
dung hoà tất cả mọi mặt
Theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm đợc thiết kế tót sẽ phải dễ
chế tạo và phân phối
Theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui
mắt và cũng dễ mở, lắp đặt, học cách sử dụng, sửa chữa và thải loại.
Khi cạnh tranh ngày càng quyết liệt kết cấu là một trong những cách công
hiệu nhất để tạo ra đặc điểm khác biệt và xác định vị trí cho các sản phẩm và
dịch vụ của một Công ty.
b. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ.
Trong trờng hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì
chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và chất lợng. Những yếu
tố tạo điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện
khách hàng sử dụng, dịch vụ t vấn sửa chữa, các dịch vụ khác.
- Giao hàng
Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho
khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình
giao hàng. Ngời mua thờng chọn những ngời cung ứng nổi tiếng hơn về việc
giao hàng đúng hạn.

- Lắp đặt
Lắp đặt là những công việc phải làm để cho một so hoạt động tại nơi đã
dự kiến. Ngời mua những dịch vụ hạng nặng rất trông đợi vào dịch vụ lắp đặt
của ngời bán. Ngời bán có thể khác nhau về chất lợng của dịch vụ lắp đặt.
- Huấn luyện khách hàng.
15