tài liệu mẫu luận văn biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty bia đông nam á

chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam á
Lời nói đầu
Khi nền kinh tế Việt Nam chuyển từ tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế
thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, các đơn vị kinh tế cơ sở được trả về đúng
chức năng tự hạch toán, tự chịu trách nhiệm, tự hoạ
ch định chiến lược kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu thị trường, điều này đã tạo thuận
lợi cho các doanh nghiệp có quyền tự chủ kinh doanh, có điều kiện phát huy thế mạnh,
đồng nghĩa với nhận thức, hiểu biết sâu sắc về kiến thức kinh doanh. Sự tham gia mạnh
mẽ của các thành phần kinh tế khác nhau dẫn đến sự đa dạng, phong phú về số lượng,
chất lượng. Chủng loại hàng hoá và dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp không thể thờ ơ với
thị trường, với khách hàng, không thể không tìm hiểu môi trường kinh doanh của mình.
Đối với doanh nghiệp, tiểu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là
nó được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện
uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sụ thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng
và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy
đủ những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Hiện nay, các nhà sản xuất kinh doanh đang phải đối mặt với sự biến động không
ngừng của môi trường kinh doanh cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với các
doanh nghiệp sản xuất thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định sự tồn tại
và phát triển . Một bức xúc hiện nay đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là giá cả
phải chăng, nhưng mức tiêu thụ lại chậm. Phải chăng công tác tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp còn nhiều vướng mắc do nhận thức chưa đầy đủ về vai trò nhiệm vụ cũng
như các nghiệp vụ gắn liền với hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Với những kiến thức em đã thu được trong quá trình học tập và xuất phát từ thực tế của
ngành, em nhận thấy vấn đề tiêu thụ thực sự giữ vai trò qua trọng. Trong phạm vi bài em xin
được trình bày về hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia của công ty bia Đông Nam á. Đây là một
mảng rất rộng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty, vì vậy em chỉ có thể đề cập đến
một khía cạnh của hoạt động tiêu thụ với đề tài được lựa chọn làm luận văn tốt nghiệp như
sau:

Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
1
Trang
1
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Công ty bia Đông Nam á.
Mục đích của luận văn tốt nghiệp này là nhằm phát hiện những tồn tại trong hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp. Trong quá
trình hoàn thành đề tài này, được sự hướng dẫn tận tình của các thầy , các cô, đặc biệt là
thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Hoàng Đức Thân cũng như sự giúp đỡ nhiệt tình của các
cán bộ phòng tài chính, em đã hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp của mình. Do thời
gian thực tập và trình độ có hạn, nên trong bài viết không thể tránh khỏi những thiếu
sót, em rất mong được sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy , các cô để em có thể bổ sung
thêm những hiểu biết và kinh nghiệp thực tế mà trước đây đã được học trong trường đại
học.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy , các cô và
sự giúp đỡ nhiệt tình của công ty bia Đông Nam á.
Kết cấu luận văn gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế
thị trường.
Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Đông Nam á.
Chương III: Phương pháp và biện pháp thức đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công
ty bia Đông Nam á.
2
Trang
2
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Chương i
Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế
thị trường.

I. Bản chất hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1. Sự cần thiết và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
1.1. Sự cần thiết của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Đặc trưng lớn nhất trong sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra để bán nhằm
thực hiện mục tiêu đã định trong chương trình sản xuất kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp, do đó tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một trong những khâu quan trọng của quá
trình tái sản xuất xã hội. Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là quá trình thực hiện giá trị hàng
hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đã hoàn thành. Sản phẩm được tiêu thụ thể hiện sự
thừa nhận của xã hội và lao động sản xuất có ích.
ở doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định. Khi sản phẩm của
doanh nghiệp tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một
nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lượng sản phẩm,
uy tín doanh nghiệp, sự hợp lý hoá của các dây chuyền công nghệ, sự thích ứng với nhu
cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ Nói cách khác, tiêu thụ
sản phẩm phản ánh khá đầy đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp.
Thông qua tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm , doanh nghiệp thu được lợi
nhuận , tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị trường và đồng thời là
nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích lợi ích của cán bộ công
nhân viên, gắn lợi ích của họ với lợi ích của doanh nghiệp, mở rộng sản xuất kinh
doanh.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho
người sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng.
Về phương diện xã hội, thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa
cung cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những
tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn
ra một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã
hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị xác định phương hướng và bước
đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
3

Trang
3
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng của của xã hội nói
chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh
nghiệp sẽ xây dựng có kế hoạch phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành
thường xuyên liên tục hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải được tổ chức tốt.
1.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều được đánh giá và thể
hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Công tác tiêu thụ sản
phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, đó là:
 Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển
cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội . Ngược lại sản phẩm không tiêu thụ được sẽ làm cho
sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng.
 Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm , giá cả hợp lý của sản phẩm là những vấn
đề vô cùng quan trọng ảnh hưởng đếm công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt
động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu
thị trường về cung cầu hàng hoá, giá cả đối thủ cạnh tranh Đồng thời không ngừng cải
tiến công nghệ sản xuất, đầu tư chiều sâu để nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá
bán. Với ý nghĩa đó, tiêu thụ sản phẩm được coi là một biện pháp để điều tiết sản xuất,
là tiêu chẩn để đánh giá quá trình sản xuất, cải tiến công nghệ.
 Việc tổ chức hợp lý khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức thấp
nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
 Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí , thế lực của doanh nghiệp nâng cao
uy tín của doanh nghiệp đối với khách hành thông qua sản phẩm có chất lượng mà giá
cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ thương trường. Thực
hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối
lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường.

 Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy sản xuất và là yếu tố
tăng nhanh vòng vốn sản xuất kinh doanh.
 Với môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay, việc mua sắm các yếu
tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần như ổn định thì sự biến động về thời
gian của một chu kỳ sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi
vậy, tiêu thụ sản phẩm càng triến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh
càng ngắn bấy nhiêu, vòng vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao. Thông qua
việc tiêu thụ sản phẩm , các doanh nghiệp sẽ thực hiện được mục tiêu cơ bản của mình
là lợi nhuận, một mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều theo đuổi.
 Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh.
4
Trang
4
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
 Lợi nhuận là nguồn vốn bổ sung các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó các
doanh nghiệp có điều kiện đầu tư, xây dựng, mua sắm máy móc thiết bị, từng bước phát
triển và mở rộng quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn dùng để kích thích vật chất,
khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa đến lợi ích chung,
khai thác tận dụng được mọi tiềm năng của doanh nghiệp.
 Lợi nhuận chính là biểu hiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một đơn vị thời gian nhất
định, nó được xác định bằng công thức sau:
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí - thuế.
 Như vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất ,
doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao mức lưu chuyển, tăng
doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ làm giảm chi phí lưu
thông vì sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ làm giảm thời gian dự trữ tồn kho, giảm chi
phí vận chuyển, bảo quản, hao hụt, mất mát tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp
hạ giá thành mà vẫn bảo đảm lợi nhuận cao.

2. Doanh nghiệp và tiêu thu sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp
Có nhiều khái niệm khác nhau về doanh nghiệp:
Trong “thương mại doanh nghiệp” thì doanh nghiệp là một đơn vị kinh doanh được
thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh và lấy hoạt
động kinh doanh là nghề nghiệp chính.
Còn theo “luật doanh nghiệp”, trong điều III cho rằng: doanh nghiệp là một tổ
chức kinh tế có tên riêng, có tài sản , trụ sở giao dịch cố định được đăng ký kinh doanh
theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh.
- Như vậy một tổ chức kinh tế được coi là doanh nghiệp phải có đủ hai điều kiện:
- Phải được thành lập theo đúng thể thức do luật định.
- Phải trực tiếp thực hiện một, một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá trình đầu tư hoặc
thực hiện dịch vụ nhằm sinh lợi.
2.2. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Xuất phát từ nhưng giác độ và phạm vi hoạt động khác nhau sẽ có những quan
điểm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm.
C.Mác coi quá trình sản xuất bao gồm: sản xuất-phân phối-trao đổi. Tiêu thụ sản
phẩm bao gồm: phân phối (lưu thông) trao đổi. Vậy tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa
5
Trang
5
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
sản xuất và tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục. Tiêu thụ sản phẩm
là khâu thực hiện giá trị của sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng về số lượng, chất
lượng, chủng loại, giá cả phương thức vận chuyển, phương thức giao nhận, phương thức
thanh toán.
Tiêu thụ sản phẩm còn được hiểu là giai đoạn cuối cùng của vòng chu chuyển vốn
của doanh nghiệp, theo quan niệm này thì hàng hoá chỉ được tiêu thụ khi doanh nghiệp
đã nhận được tiền bán hàng và khi đó quá trình tiêu thụ cũng kết thúc.
Ngày nay đứng trước quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì khái niệm tiêu

thụ được mở rộng rất nhiều: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm từ nghiên cứu
thị trường, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người tiêu dùng và việc bán
sản phẩm, chịu trách nhiệm nhất định với hàng hoá đã bán ra.
Như vậy tiêu thụ sản phẩm không phải chỉ đơn thuần là bán được hàng hoá mà
còn phải xem xét đến việc hàng hoá có thoả mãn được các đòi hỏi của người mua hay
không? Các dịch vụ sau bán hàng được thực hiện như thế nào? Người mua phản ứng
như thế nào sau khi tiêu dùng sản phẩm. Và chỉ khi xem xét đầy đủ những vấn đề trên
thì quá trình tiêu thụ sản phẩm mới
kết thúc.
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Tiêu thụ là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực
hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất tiếp nhận sản
phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng với chi phí kinh
doanh nhỏ nhất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội dung chính
sau:
 Điều tra nghiên cứu thị trường.
 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ.
 Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ.
 Tổ chức công tác tiêu thụ.
 Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Để thành công trên thương trường, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực
hiện công tác nghiên cứu thăm dò thị trường nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái
quát khả năng thâm nhập thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm
6
Trang
6
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
năng và chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết

đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
Trong kinh doanh, cần mô tả thị trường một các cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh
của doanh nghiệp. Trường hợp này dẫn đến yêu cầu hiểu biết về thị trường của doanh
nghiệp.
Cơ thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để mô tả thị trường
doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân loại thị trường
doanh nghiệp xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết. Tuy nhiên
các cách thức và mô tả thường được sử dụng đều chỉ có thể có hiệu quả và giúp ích cho
quá trình kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở đã mô tả được thị trường của doanh
nghiệp theo tiêu tức tổng quát: thường gồm: thị trường đầu vào (nguồn cung cấp) và thị
trường đầu ra (nguồn tiêu thụ).
 Việc nghiên cứu thị trường đầu vào giữ một vai trò quan trọng và đặc biệt có ý
nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hoá (dịch vụ cho doanh
nghiệp cũng như khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh
nghiệp. Nhưng do vị trí của nó trong hệ thống kinh doanh và mục đích nghiên cứu, giải
quyết của chuyên đề này, nên em không lựa chọn để nghiên cứu chi tiết.
 Thị trường đầu ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của Marketing là giải quyết
vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị
trường này đều có thể ảnh hưởng ở nhưng mức độ khác nhau đến khả năng thành công
hay thất bại của doanh nghiệp. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để
doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều
khiển tiêu thụ.
Để mô tả thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết
hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm địa lý và khác hàng.
Tuy nhiên cách thức tốt nhất thường được sử dụng để xác định thị trường trọng
điểm của doanh nghiệp là kết hợp một cách đồng bộ cả 3 tiêu thức khách hàng sản
phẩm và địa lý. Trong đó:
- Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
- Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ thể”, “ cách thức cụ
thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là sản phẩm và cách

thức mà doanh nghiệp đưa ra để phục vụ khách hàng.
7
Trang
7
Đặt vấn đề
Xác định vấn đề
Quyết định sớmThu thập thông tin
Xử lý thông tin
Ra quyết định
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
- Tiờu thc a lý c s dng gii hn phm vi khụng gian liờn quan n
nhúm khỏc hng s dng sn phm ca doanh nghip v kh nng kim soỏt ca doanh
nghip.
1.1. Cỏc bc xỏc nh th trng trng im
Xỏc nh th trng trng im quan trng i vi c doanh nghip ang kinh
doanh v doanh nghip sp bc vo kinh doanh trờn thng trng khi la chn v
khai thỏc cỏc c hi hp dn.
Xỏc nh th trng trng im l quỏ trỡnh phõn tớch th trng t khỏi quỏt n
chi tit nhm xỏc nh c cỏc nhúm khỏch hng vi nhu cu c th v sn phm v
cỏch thc tho món nhu cu ca h. Tuy vo tng iu kin c th ca doanh nghip, cú
th thc hin nhng bc i khỏc nhau t n th trng trng im. Nhng v
nguyờn tc cú th hỡnh dung cỏc bc i c bn khi xỏc nh th trng trng im qua
s sau:
S nghiờn cu th trng
1.2. Cỏc bc nghiờn cu v xỏc nh th trng trng im
Bc 1: Nhm m bo nhn dng mt cỏch ton din cỏc c hi cú th xut hin
trờn th trng khụng b l c hi kinh doanh.
Thụng qua nghiờn cu th trng rng cn xỏc nh:
Loi nhu cu ca khỏch hng s la chn ỏp ng.
Gii hn a lý (khụng gian)- rng ca th trng doanh nghip theo tiờu thc

a lý.
8
Trang
8
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
 Loại sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu đã xác định.
Bước 2: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp phân tích
thị trường sản phẩm chung để xác định:
 Nhu cầu cụ thể của khách hàng được chọn để đáp ứng.
 Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng.
Bước 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm thị trường
sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản
phẩm cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó. Kết quả của bước này cần đạt là:
 Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
 Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chi tiết.
Bước 4: Để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần quan tâm đáp ứng
được nhu cầu cá biệt, tức là nhu cầu mang tính dị biệt của khách hàng. Nhiệm vụ của
bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để tìm ra được các nhóm khách hàng
có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế lựa chọn đưa ra các sản
phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng đáp ứng khách hàng ở mức chi tiết).
Bước 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn-xác định được các nhóm khách hàng có
nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của
mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạnh thị trường đã
được xác định ở bước 4. Số phân đoạn thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu
phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của
doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục tiêu,
doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa
ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.

2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi một doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập
và phải tự mình giải quyết cả ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục
tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh nghiệp phải tiêu thụ được
hàng hoá, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu xác định được chiến
lược tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ
thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu
của chiến lược tiêu thụ thường gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doan số, tối đa hoá lợi
nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
9
Trang
9
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt
được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường,
giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ,
doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng. Chiến lược tiêu
thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại của chiến
lược kinh doanh.
2.1.1. Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào
khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
 Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển , mỗi nhóm doanh nghiệp có
thể và cần phải chiếm được các mảng khác nhau của thị trường, không chiến được
khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó cũng không cần
có kinh doanh. Do vậy chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố
xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu thụ của bất cứ
doanh nghiệp nào.
 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là

một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so sánh vói doanh nghiệp
khác cũng có mặt mạnh và mặt yếu kém. Khi hoạch định chiến lược tiêu thụ , doanh
nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và nhìn thẳng vào những vấn đề
hạn chế.
 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh các khả năng của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. ưu thế của doanh nghiệp thể hiện
trên hai giác độ: ưu thế hữu hình được định lượng bằng các chỉ tiêu cụ thể như vật tư,
tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật ; ưu thế vô hình là ưu thế không thể định lượng được
như uy tín doanh nghiệp , nhãn hiệu hàng hoá, kỹ năng quản trị, bầu không khí nội bộ
2.1.2. Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là một chương trình dành động
tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp . chiến lược
tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những căn cứ khác nhau, với
những mục đích khác nhau nhưng đều phải có hai phần: chiến lược tổng quát và chiến
lược bộ phận:
Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với
những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể hiện
bằng những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể
10
Trang
10
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ
lựa chọn, thị trường tiêu thụ, nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu tài chính Bên cạnh
đó, chiến lược tiêu thụ sản phẩm của công ty bao gồm loạt các chiến lược bộ phận sau:

Chiến lược sản phẩm.
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận sản phẩm từ góc độ người tiêu thụ thì “sản
phẩm được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau
nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khác hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật),

bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng ”. trong trường hợp này sản
phẩm của doanh nghiệp thường bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn đồng bộ từ
nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bỏ sung các thứ bậc khác nhau của khách hàng) đồng sản
phẩm cũng là cái đang và sẽ tiếp tục nhau trong trạng thái biên đổi không ngừng của
nhu cầu.
Chính sách sản phẩm là nền, là sương sống của chiến lược tiêu thụ chỉ khi hình
thành chính sách sản phẩm , doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu
thiết kế sản xuất hàng loạt những sản phẩm hàng hoá mà thị trường yêu cầu. Nếu chính
sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn nghĩa là không đảm bảo một
thị trường chắc chắn về sản phẩm và những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm và dẫn
tới thất bại. Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả phân phối
khuyếch trương mới có điều kiện khai thác có hiệu quả. Chính sách sản phẩm đảm bảo
doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược kinh doanh như: lợi nhuận, vị thế, an
toàn.
* Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm gồm:
- Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược. Kích thước của tập
hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mỗi loại và số mẫu mã
của mỗi chủng loại doanh nghiệp bị đưa ra thị trường kích thước của tập hợp sản phẩm
gồm 3 số đo: chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp
cho thị trường, tức là phản ánh mức độ đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp có thể theo đuổi chính sách chuyên môn hoá, tổng hợp hoặc đa dạng hoá sản
phẩm tuỳ thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục đích của doanh nghiệp. Chiều rộng
của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại mỗi sản phẩm. Cuối cùng trong mỗi
chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào đưa vào sản xuất kinh doanh để
bán ra trên thị trường.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở
thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
11
Trang
11

chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Yêu cầu chỉ ra những mẫu mã nào đưa vào sản xuất kinh doanh để bán ra trên thị
trương.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở
thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học kỹ thuật
và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ
đòi hỏi doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có thì mới giành lựi
thế trong cạnh tranh. Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, khi sản
phẩm cũ đã bước sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay
thế nhằm bảo đảm tính liên tục cả quá trình sản xuất.

Chiến lược giá cả.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh giá
là một trong các công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể và cần sử dụng một
cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kế hoạch kinh doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi
nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là “sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá”. Trong kinh doanh và quản trị giá , giá cả được mô tả một cách đơn giản và cụ thể
hơn: “giá là khoản thiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hoặc “giá
cả là khoản tiền phải trả cho thứ gì đó”.
 Trong kinh doanh, việc xác định mức giá cho các sản phẩm , dịch vụ cụ thể
trong kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng các mục tiêu đã được
đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả mãn yêu cầu này, các mức giá phải được định ra trên
cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều
kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối
quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Phát triển doanh nghiệp (thị phần).

- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Khi định giá ba mục tiêu cơ bản trên không phải lúc nào cũng có thể được giải
quyết đồng bộ. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu cần theo đuổi thông
qua mức giá.
12
Trang
12
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Trong thực tế doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục
tiêu chính sau:
+ Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước.
+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng.
+ Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả.
Nhằm đạt được mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết
định rõ ràng về chính sách giá của mình, các chính sách giá đúng cho phép doanh
nghiệp có thể định giá của mình. Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể
định giá và quản lý có hiệu quả trong kinh doanh. Các chính sách giá thể hiện sự lựa
chọn đúng dắn các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận
giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá
chính thường được áp dụng gồm:
 Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối
với các đối tượng khách hàng.
- Chính sách một giá: đưa ra một mức giá đối với tất cả khách hàng mua hàng
trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.
Chính sách này yêu cầu hàng được bán ra theo một giá niêm yết, cho phép đảm

bảo được thu nhập dự tính, rút ngắn thời gian bán, định giá quản lý giá dễ dàng. Tuy
nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá, kém linh hoạt
- Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt,
thông dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá. Nhược điểm
chính của chính sách giá này là việc quản lý trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán
hàng lớn, thường tạo tâm lý mua “hớ’ cho khách hàng.
 Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm
mới. Mức giá cụ thể có ảnh hưởng lớn đến thời gian của mỗi giai đoạn trong chu kỳ
13
Trang
13
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
sống của sản phẩm. Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn các chính sách khác
nhau.
- Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất- cố gắng bán ở mức giá cao
nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường. Mức giá này
thường để áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản
phẩm hoàn toàn mới lạ, độc đáo.
- Chính sách giá “xâm nhập”: đưa ra một mức giá thấp có thể bán được hàng hoá
với khối lượng lớn. Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài
cho sản phẩm mới; nhưng mang tính tương tự, hay cải tiến trên các thị trường mới.
- Chính sách giá “giới thiệu’: đưa ra mức giá thấp nhất bằng cách cắt giảm tạm thời
để lôi kéo sự chú ý dùng thử của khác hàng. Chính sách này quy định một mức giá thấp
trong thời gian ngắn, rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đưa hàng ra giới thiệu.
- Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ
cạnh tranh trên thị trường.
 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá thành công bố một cách linh hoạt và

đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên
một số khu vực trên thị trường. Cần có chính sách đúng đắn để nhiều khả năng lựa chọn
các biến thái khác nhau về chi phí vận chuyển khi hình thành các mức giá.
- Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên
mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.
- Giá giao hàng theo vùng: các mức giá được xác định không theo địa điểm cụ thể
hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị trường được chia
thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng phải trả giá như nhau cho một
sản phẩm. Chi phí vận chuyển được tính bình quân và san đều đối với người mua trong
một vùng địa lý. Chính sách giá này làm giảm sự chênh lệch lớn trong giá giao hàng do
giá địa điểm gây ra.
- Giá giao hàng đồng loạt: các mức giá được xác định theo chi phí vận chuyển bình
quân cho tất cả người mua trên một thị trường. Tất cả khách hàng trên thị trường xác
định trả cùng một khoản tiền cho việc vận chuyển với giá này, người bán có thể bán ở
tất cả mọi nơi theo cùng một giá.
 Chính sách hạ giá và chiếu cố giá :
14
Trang
14
Phân tích và tính toán chi phí
Phân tích thị tr ờng và ớc đoán l ợng bán
Xác định vùng giá (giới hạn cao hay giới hạn thấp) các dự kiến
Đánh giá lựa chọn
mức giá tối u
Cơ cấu giá
Đánh giá thực hiện
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
Trong kinh doanh, nu iu kin ban u, xỏc nh mc giỏ, thay i mt cỏch
c bn cú th dn n vic tớnh toỏn li mc giỏ. Nhng trong cỏc trng hp ch cú s
thay i mt s khớa cnh no ú (khi lng mua, iu kin thanh toỏn, cht lng

hng ) thỡ giỏ s c iu chnh li theo chớnh sỏch h giỏ v chiu c giỏ.
H giỏ l s gim giỏ cụng b m ngi bỏn thụng bỏo cho ngi mua. Cú nhiu
trng hp khỏc nhau cn xem xột quyt nh gim giỏ:
- H giỏ theo khi lng nhm khuyn khớch mua nhiu.
- H giỏ theo thi v.
- H giỏ theo thi hn thanh toỏn.
- H giỏ theo n t hng trc.
- H giỏ tiờu th hng tn kho.
- H giỏ theo truyn thng
Chiu c v giỏ cng tng t nh h giỏ bi thc cht thỡ chi phớ b ra mua
mún hng ca khỏch hng cng gim i so vi giỏ cụng b. Nhng khon gim giỏ ny
thng kốm theo iu kin a ra bi ngi bỏn giỳp ngi bỏn v mt vic gỡ ú
hay c cho thờm cỏi gỡ ú ngoi hng hoỏ ó mua.
i vi mi chớnh sỏch giỏ thng cú cỏc phng phỏp nh giỏ khỏc nhau. Chỳng
ta hóy xem xột mt s phng phỏp nh giỏ sau:
S s 1
S cỏc bc nh giỏ:
15
Trang
15
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Định giá dựa vào chi phí:
Thực chất chủ yếu là dựa vào kết quả tính toán và phân tích của doanh nghiệp với
mức lãi cần thiết dự kiến các mức giá khác nhau thích ứng với hoàn cảnh của doanh
nghiệp. để quy định giá bán người ta thường lấy chi phí cộng lãi. Chính sách này sẽ đảm
bảo trang trải đủ các chi phí. Tuy nhiên chính sách giá này chỉ nên áp dụng với hàng
hoá truyền thống có uy tín trên thị trường, doanh số tương đối ổn định.
Định giá hướng vào cạnh tranh:
Chủ yếu dựa vào những gì mà đối thủ cạnh tranh dùng làm căn cứ để xác định giá.
Việc áp dụng chính sách giá này rất nguy hiểm có thể bị đối thủ cạnh tranh tiêu diệt.

Khi áp dụng chính sách giá này cần quan tâm đến tiềm lực đối thủ tiền lực doanh
nghiệp, và lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra có thể xác định giá theo các chính sách giá phân biệt, giá theo thị
trường định giá đối với doanh nghiệp là vấn đề cực kỳ quan trọng, nó vừa là khoa học
vừa là nghệ thuật. Tuỳ thuộc điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp cũng như
của thị trường mà có các định giá khác nhau.
 Chính sách phân phối:
Phân phối hàng hoá ở các doanh nghiệp thương mại hoạt động tác nghiệp mở đầu
và tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ theo chương trình mục tiêu đã xác định một cách
chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu thị trường, bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm
đối với khách hàng.
Để đạt được yêu cầu nói trên quá trình phân phối hàng hoá phải xác định một cách
cụ thể chi tiết lượng hàng hoá bán ra theo những không gian và thời gian nhất định, trên
cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu của thị trường và khả năng đáp ứng với lượng dự
trữ lưu thông hợp lý ở doanh nghiệp thương mại.
Phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thương mại một cách chính xác kịp thời là cơ
sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, gây được lòng tin với khách hàng và củng cố uy tín
của doanh nghiệp trên thương trường. Phân phối hàng hoá đúng từ nơi sản xuất hay đầu
mối nhập khẩu đến điểm bán hoặc nơi tiêu dùng một cách hợp lý, góp phần giảm chi phí
lưu thông.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu thụ cuối cùng có hai
hình thức tiêu thụ sau:
- Kênh trực tiếp:
16
Trang
16
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu thụ cuối
cùng không qua các khâu trung gian.
ưu điểm: Hệ thống của hàng phong phú tiện lợi: doanh nghiệp thường xuyên tiếp

xúc với khách hàng và thị trường; biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó
tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp gây dựng uy tín trên thị trường.
Nhược điểm : Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếp
cao do cần nhiều nhân lực cũng như vật lực vào trong hoạt động bán hàng trực tiếp.
17
Trang
17
Doanh nghiÖp s¶n xuÊt
Nhµ trung gian
Ng êi tiªu dïng
Doanh nghiÖp s¶n xuÊt
§¹i lý M«i giíi
B¸n bu«n
B¸n lÎ
Ng êi tiªu dïng cuèi cïng
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Sơ đồ số 2
Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp:
- Kênh tiêu thụ gián tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng
thông qua các khâu trung gian, bao gồm: người bán buôn, bán lẻ, đại lý.
ưu điểm: Với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hoá trong thời
gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, giảm giá hao
hụt.
Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hoá dài, chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp
khó kiểm soát ở các khâu trung gian. Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ
này hay hình thức tiêu thụ khác đều do phần lớn đặc điểm sản phẩm quyết định.
Sơ đồ số 3
Sơ đồ dạng kênh phân phối gián tiếp:
Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm. Đó

là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng. ở các
nước có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là mới nhưng hiện nay lại rất
phổ biến và phát triển ở các ngành sản xuất của nền kinh tế quốc dân.
18
Trang
18
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ

Chính sách giao tiếp và khuyếch trương.
Chính sách giao tiếp và khuếch trương là biện pháp sử dụng kỹ thuật kinh tế thị
trường, mục tiêu của người bán là lợi nhuận, do vậy, chính sách khuyếch trương trở nên
cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiêu thụ. Nó là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến
lược sản phẩm, giá cả, và phân phối. Chính sách khuyếch trương bao gồm những nội
dung sau: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng.
2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua kế hoạch tiêu thụ sản phẩm , hoạt động sắp tới của doanh nghiệp trong
lĩnh vực bán hàng sẽ được xác định. Kế hoạch sản xuất và kế hoạch mua sắm vật tư phụ
thuộc gián tiếp vào kế hoạch tiêu thụ.
Trong thực tế sản phẩm tiêu thụ kỳ kế hoạch của doanh nghiệp thường được tính
theo công thức sau:
Q
KH
= Q + Q
1
- Q
2
Q
KH
: Lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch.
Q: Lượng sản phẩm sản xuất trong kỳ kế hoạch.

Q
1,2
: Lượng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ.
Để có thể lập được kế hoạch tiêu thụ , doanh nghiệp phải nắm được nhiều thông
tin, ví dụ, về triển vọng nhu cầu trên thị trường đối với sản phẩm quá trình thiết kế, để
thành công, doanh nghiệp cần phải biết rõ về hình dáng, mẫu mã, cũng như tính chất,
đặc điểm của sản phẩm: Hơn nữa, doanh nghiệp phải có các thông tin về sản phẩm cạnh
tranh, về vị trí của chúng trên thị trường. Những câu hỏi này được hỏi đáp thông qua
hoạt động nghiên cứu thị trường. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần căn cứ vào các nhân tố
cơ bản sau:
- Nhiệm vụ Nhà nước giao cho doanh nghiệp trong năm kế hoạch.
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm và những hoạt động kinh tế đã ký kết.
- Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời kỳ báo
cáo.
Trình tự xây dựng kế hoạch:
Thông thường kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tiến hành theo 3 giai
đoạn.
19
Trang
19
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Giai đoạn 1: giai đoạn chuẩn bị vào giữa năm báo cáo, doanh nghiệp phải tiến hành các
công việc sau:
- Phân tích các mặt sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác định các nguồn lực tiềm
tàng về vật tư, kỹ thuật, lao động, tiền vốn. . . có thể huy động được trong năm kế
hoạch.
- Điều tra nhu cầu thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm, chủ động bàn và ký kết các
hợp đồng kinh tế. Ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm là bước vô cùng quan trọng,
nó xác định thị trường chắc chắn. Trong hợp đồng tiêu thụ, người mua và người bán
thống nhất, thoả thuận về số lượng, chất lượng, chủng loại, quy cách, giá cả, phương

thức thanh toán, thời hạn hiệu lực hợp đồng.
Giai đoạn 2: giai đoạn dự thảo kế hoạch (giai đoạn này tiến hành vào khoản quý
III)
Căn cứ những thông tin có được trong giai đoạn chuẩn bị, doanh nghiệp tiến hành
xây dựng kế hoạc tiêu thụ sản phẩm, lấy ý kiến cán bộ công nhân viên và tiến hành dự
thảo cấp trên. Nếu dự thảo phê duyệt, doanh nghiệp phải chuẩn bị những điều kiện cần
thiết để thực hiện kế hoạch.
Giai đoạn 3: giai đoạn kế hoạch thách thức (vào khoảng tháng 12 của năm báo
cáo). Sau khi nhận được kế hoạch chính thức doanh nghiệp cần tiến hành một số công
việc sau:
- Phân chia kế hoạch từng quý, từng tháng.
- Tổ chức hội nghị công nhân viên, phổ biến nhiệm vụ kế hoạch. Kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm được xây dựng từ năm báo cáo và không ngừng bổ sung hoàn thiện trong
quá trình thực hiện.
3. Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ
Đối với doanh nghiệp, việc chuẩn bị hàng hoá để xuất bán cho khách hàng là hoạt
động tiếp tục sản xuất trong khâu lưu thông, gồm các nghiệp vụ sản xuất ở các kho như:
kiểm tra, phân loại bao bì, nhãn hiệu và các nghiệp vụ bảo quản thành phẩm ở kho.
3.1. Kiểm tra chất lượng sản phẩm
Bất kỳ sản phẩm nào khi sản xuất ra cũng đều được kiểm duyệt chất lượng xem đã
đạt được tiêu chuẩn hay chưa. Kiểm tra chất lượng sản phẩm cũng chính là tăng thêm
độ tin cậy, an toàn cho sản phẩm của doanh nghiệp đối với khách.
20
Trang
20
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
Từ khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm doanh nghiệp mới phát hiện ra những sai
sót trong sản phẩm, từ đó có các biện pháp kịp thời điều chỉnh giúp sản phẩm đạt được
hiệu quả, chất lượng ngày càng cao đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do doanh nghiệp biết
dựa vào chất lượng sản phẩm

3.1.1. Khái niệm về bao bì và chức năng của nó
Bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt dùng để bao gói và chứa đựng
loại sản phẩm nhằm bảo đảm về giá trị sử dụng của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi
cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp đỡ và tiêu thụ sản phẩm.
Bao bì trong sản xuất bia có vai trò cực kỳ quan trọng. Tầm quan trọng của bao bì
ngành bia do những chức năng mà nó quy định.
Bao bì là vật chứa đựng sản phẩm: sản phẩm của ngành bia là chất lỏng vì vậy bắt
buộc phải có vật dụng chứa đựng.
Bao bì là dụng cụ để bảo quản sản phẩm: do đặc điểm hoá học và vi sinh học bia
không thể giữ được chất lượng khi tiếp xúc với không khí và ánh sáng. Vì vậy, bao bì
chưa sản phẩm đảm bảo cách ly hoàn toàn với không khí và có màu sẫm để tránh ánh
sáng. Để đạt yêu cầu này bao bì chứa bia phải được thiết kế với độ kín tuyệt đối.
Bao bì là một phương tiện vận chuyển đi xa: vì vậy bào bì là yếu tố quan trọng khi
vận chuyển sản phẩm tới địa bàn tiêu thụ.
Bao bì là phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của người tiêu dùng: đây là một
đặc điểm được đặc biệt coi trọng trong công tác Marketing. Bao bì không chỉ tự đơn
thuần tự giới thiệu bản thân mà còn giới thiệu về công ty. Bao bì không chỉ tạo ấn tượng
đẹp mà còn tạo ra sự sang trọng cũng tạo ra cảm giác yên tâm khi sử dụng.
Trình bày nhãn hiệu bao bì: nhãn hiệu bia lon được in trên vỏ lon, nhãn bia chai
được in trên giấy dán ngoài vỏ chai. Trên nhãn hiệu của sản phẩm được trình bày những
thông tin về nó.
3.1.2. Kỹ thuật đóng chai và lon
Kỹ thuật đóng chai:
Sản phẩm bia trong suốt quá trình sản xuất đều được thực hiện trong một hệ thống
kín. Để sản phẩm bia trở thành sản phẩm hoàn thiện phải tiến hành đóng chai. Kỹ thuật
đóng chai được tiến hành trên dây chuyền tự động mà công ty đã nhập từ Đan Mạch.
Quá trình dóng chai diễn ra như sau:
- Trước tiên vỏ két và chai được dây truyền chuyển sang hệ thống làm sạch. Két
được rửa và hấp sạch. Tiếp theo, chai cũ và chai mới được đưa lên dây truyền để làm
21

Trang
21
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
mới lại chai bằng cách tẩy trùng bằng thuốc, sau đó rửa sạch, sấy khô. Chai sẽ được
kiểm tra lại bằng cách soi qua hệ thống đèn để phát hiện ra những chai chưa đạt tiêu
chuẩn.
- Sau khi được kiểm tra sạch, sẽ tự động chuyển qua hệ thống bơm bia vào từng
chai sạch và qua máy đập tự động chai lần lượt được dập kín đóng nút chai.
- Bia sau khi đóng chai phải qua khâu thanh trùng ở nhiệt độ nhất định để diệt
khẩu có hại. Để đảm bảo lượng bia trong từng chai, người ta chỉ kiểm tra lại bằng cách
soi chai qua hệ thống đèn sáng.
- Chai bia sau khi đi qua hệ thống đèn soi sẽ qua hệ thống dán nhãn mác tự động
và sau đó sẽ được nhân viên trong phân xưởng chờ xếp vào két. Từng két bia thành
phẩm được đưa lên băng chuyền tự động vào kho thành phẩm.
Kỹ thuật đóng lon: được diễn ra tương tự.
3.2. Nghiệp vụ bảo quản thành phẩm ở kho.
Kho hàng là nơi chứa đựng, dự trữ hàng hoá to lớn cho tổng mức lưu chuyển hàng
hoá. Bởi vậy, thực hiện tốt nghiệp vụ bảo quản hàng hoá ở kho có ý nghĩa hết sức quan
trọng.
Xuất phát từ đặc trưng của sản phẩm bia, kho bảo quản thành phẩm của công ty bia
phải được xây dựng kín, cấu trúc nhà kho phải bền chắc, có khả năng chống thấm cao,
bảo đảm bia để ở nơi tránh được ánh sáng, độ ẩm của không khí gây ảnh hưởng đến
chất lượng bia và bao bì sản phẩm.
Để giữ gìn sản phẩm, phẩm chất hàng hoá được bảo quản, chống lại tác hại của
môi trường, người ta sử dụng các vật liệu kê lót khác nhau. Yêu cầu đối với vật kê lót là
không có phản ứng lý hoá học, gây tác hại về mặt cơ học với hàng hoá, đảm bảo vệ sinh
kho, không gây ô nhiễm môi trường bảo quản vật kê lót cần có độ vững chắc nhất
định để có khả năng chịu trọng tải hàng hoá chất xếp, dễ thay thế, giá thành hợp lý. Bởi
vậy sản phẩm bia, vật kê lót chính là các vật kê bằng gỗ.
Ngoài ra, nghiệp vụ bảo quản cần thiết cho chất lượng công tác bảo quản còn phải

kể đến các biện pháp như: thường xuyên kiểm tra, làm vệ sinh kho
4. Thực hiện các chính sách tiếp xúc
4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm,
22
Trang
22
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng
không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo trình bày những thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định. Trong cùng một lúc, một số lớn người phân tán khắp nơi có thể được
thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát
sóng (truyền thanh, truyền hình) in ấn (báo và các tạp chí) các phương tiện khác như
(thư tín, biển quảng cáo)
Các quyết định quảng cáo là một sự kết hợp của phân tích và sáng tạo. phân tích sẽ
xác định phương tiện nào sẽ tiếp cận được cần được người nhận ở những thị trường
mục tiêu cách hiệu quả nhất, chủ đề nào hoặc thông điệp nào sẽ được đồng điệu nhất
với động cơ mua hàng của khách, thực hiện chủ đề nào để lôi cuốn sự chú ý nhất và dễ
nhớ. Sáng tạo kết hợp với sự trình bày mỹ thuật và nghệ thuật viết lới thuyết minh để
xây dựng hình ảnh mong muốn với những hình ảnh hiển thị để chiếm lòng tin với khách
hàng và thúc đẩy họ mua hàng.
4.2. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp từ cá nhân này tới cá nhân
khác. Trong đó người bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản
phẩm hay dịch vụ của công ty hay chấp nhận một ý tưởng nào đó.
ưu điểm: Không giống như quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp xúc giữa
người mua và người bán. Sự tiếp xúc này giúp cho người bán có thể nhìn thấy, nghe
thấy những phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với mọi thông điệp khuyếch trương.
Từ đó, người bán có thể thiết kế, sửa đổi thông điệp sao cho phù hợp nhất với những

nhu cầu hay tình huống cụ thể của khách hàng tiềm năng.
Hạn chế:
+ Chi phí cho mỗi lần tiếp xúc bán hàng trực tiếp cao. Đặc biệt cho bán hàng trực
tiếp càng lớn khi cần tiếp xúc với khách hàng lớn.
+ Các nhân viên bán hàng trực tiếp khác nhau chưa chắc đã truyền những thông
điệp giống nhau, điều này dẫn đến khó khăn khi truyền thông điệp một cách đồng bộ và
kiên định tới tất cả các khách hàng.
+ Sử dụng nhân viên bán hàng, chi phí cao do liên quan tới tuyển dụng, giám sát,
trả lương và thưởng hoa hồng xứng đáng.
4.3. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp, đưa thêm giá trị
23
Trang
23
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
hay kích thích sự mua hàng ngay của khách hàng hay đại lý trong một thời gian nào đó.
Có rất nhiều hình thức xúc tiến bán hàng như hàng mẫu, cuống phiếu, cuống mua hàng,
chiết khấu. . . Ngoài ra, xúc tiến bán hàng nhằm vào các trung gian như: người mua
buôn, người phân phối và người bán lẻ. Với các trung gian, các kỹ thuật xúc tiến bán
hàng có thể sử dụng như giảm giá, cuống phiếu mua hàng, tặng phẩm. . .
4.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm truyền tin tức tới các
giới dân chúng khác nhau như: nói chuyện, tuyền truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng
góp từ thiện. . . Thông thường các doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ
của công chúng. Bộ phận làm nhiệm vụ quan hệ với công chúng luôn phải theo dõi thái
độ của công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo ra uy tín cho
doanh nghiệp. Quan hệ công chúng là một trong những công cụ xúc tiến khá quan trọng
trong các doanh nghiệp.
- Yểm trợ bán hàng và các hoạt động khuyếch trương khác:
+ Hiệp hội kinh doanh

+ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
+ Triển lãm hội chợ
5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm
5.1. Tổ chức mạng lưới bán hàng
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các điểm thực hiện hành vi bán hàng cho doanh
nghiệp. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm hàng hoá và sức cạnh tranh của doanh
nghiệp và điều kiện của doanh nghiệp. Chiến lược mục tiêu của doanh nghiệp mà có các
biện pháp sau thiết lập mạng lưới bán hàng
phù hợp.
Có 3 phương pháp như sau:
• Phương pháp “viết đầu loang”: theo phương pháp này, trên một thị trường
doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán, khi uy tín của điểm bán này lan rộng ra, doanh
nghiệp sẽ thiết lập thêm những điểm bán hàng mới và dần che phủ cả thị trường.
Phương pháp này thường được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp rất nổi tiếng,
sức cạnh tranh cao, khả năng chiếm lĩnh thị trường lớn hoặc khi điều kiện doanh nghiệp
lập tức thiết lập những địa điểm bán hàng hay quá nhiều điểm bán hàng có khả năng
tăng tính mâu thuẫn giữa các điểm bán hàng và sẽ làm giảm hiệu quả của mạng lưới.
24
Trang
24
chuyên trang hàng đầu Việt Nam về tài liệu học tập và mẫu hồ sơ
• Phương pháp “điểm hàng” trên một khu vực thị trường trong cùng một
khoảng thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng khi các sản phẩm của
các hãng khác có sức cạnh tranh lớn sản phẩm của doanh nghiệp chưa kịp triển khai thì
doanh nghiệp ngay lập tức thiết lập nhiều điểm bán hàng và che phủ luôn thị trường.
• Phương pháp “hỗn hợp”: tuỳ vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và khả
năng của doanh nghiệp mà sử dụng một trong hai phương pháp trên. Thực chất phương
pháp này là sự kết hợp của hai phương pháp trên và có tính chất thời điểm đối với mỗi
loại phương pháp đó.
Quản lý mạng lưới tiêu thụ sản phẩm sản phẩm là quá trình điều khiển sự hoạt

động của mạng lưới theo mục đích mà doạnh nghiệp đặt ra, thích ứng với sự biến động
của thị trường một cách mau lẹ, hiệu quả.
Trong quá trình tổ chức mạng lưới bán hàng cần phải đảm bảo thực hiện các
nguyên tắc sau: Nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuật tiện cho khách hàng, nguyên tắc
đổi mới và phát triển nguyên tắc ưu tiên.
5.2. Tổ chức lựa chọn các nhân viên bán hàng.
Nhân viên bán hàng là lực lượng quan trọng để thực hiện mục tiêu, phương án kinh
doanh của doanh nghiệp thương mại. Tuỳ theo từng ngành nghề kinh doanh, hình thức
và phương tiện mua bán mà để ra những yêu cầu khác nhau đối với nhân viên bán hàng.
Tuy vậy, có thể khái quát các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng như sau:
- Phải tinh thông kỹ thuật- nghiệp vụ bán hàng
- Phải có thái độ vui vẻ, lịch sự, biết chủ động mới chào khách hàng đúng lúc,
gây được thiện cảm với khách hàng.
- Phải có tính kiềm chế, nhẫn nại trong giao tiếp, tính trung thực trong hành vi
ứng xử.
Để có lực lượng nhân viên bán hàng tốt, tinh thông nghiệp vụ, doanh nghiệp cần
phải có kế hoạch tuyển chọn, đào tạo, bồi dưỡng, chính sách sử dụng hợp lý.
5.3. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm.
Trong hoạt động kinh doanh, người mua cũng như người bán có quyền lựa chọn
những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện, phù hợp với điều kiện của mình.
Hình thức và phương thức bán phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người
bán trong mua bán, thanh toán vận chuyển. . .Thực tiễn hoạt động kinh doanh thương
mại thế giới và trong nước có các hình thức bán sau đây:
a. Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng: có hình thức bán tại kho của
người cung ứng, bán qua quầy hàng và bán tại đơn vị tiêu dùng. Bán tại kho của người
25
Trang
25