Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Xây dựng chính sách Marketing của khách sạn Hòa Bình

Trờng đại học kinh tế quốc dân

bùi trúc lâm
XÂY DựNG CHíNH SáCH MARKETING
CủA KHáCH SạN HOà BìNH
Chuyên ngành: quản trị doanh nghiệp
ngời hớng dẫn khoa học: ts. nguyễn thị hoài
dung
Hà Nội - 2014
MỤC LỤC
4.2.2. Giải pháp về sản phẩm/dịch vụ của khách sạn 102
4.2.3. Giải pháp về kênh phân phối 108
4.2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến khuyếch trương 108
4.2.5. Giải pháp về giá cả 110
4.2.6. Giải pháp về nguồn nhân lực 111
4.3. Một số kiến nghị 115
KẾT LUẬN 118
DANH MỤC BẢNG BIỂU
4.2.2. Giải pháp về sản phẩm/dịch vụ của khách sạn 102
4.2.3. Giải pháp về kênh phân phối 108
4.2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến khuyếch trương 108
4.2.5. Giải pháp về giá cả 110
4.2.6. Giải pháp về nguồn nhân lực 111
4.3. Một số kiến nghị 115
KẾT LUẬN 118
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
4.2.2. Giải pháp về sản phẩm/dịch vụ của khách sạn 102
4.2.3. Giải pháp về kênh phân phối 108
4.2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến khuyếch trương 108
4.2.5. Giải pháp về giá cả 110
4.2.6. Giải pháp về nguồn nhân lực 111

4.3. Một số kiến nghị 115
KẾT LUẬN 118
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành du lịch được coi là ngành công nghiệp dịch vụ mang lại nhiều lợi ích
cho sự phát triển của một quốc gia. Việt Nam có lợi thế về du lịch có nền văn hoá
đặc trưng, với nhiều bãi biển đẹp, văn hoá ẩm thực lâu đời, du lịch sinh thái miệt
vườn với nhiều danh lam thắng cảnh đẹp đã tạo cơ hội cho việc phát triển ngành du
lịch trở thành ngành công nghiệp dịch vụ mũi nhọn. Phát triển ngành du lịch đóng
vai trò rất quan trọng trong việc tăng trưởng GDP của Việt Nam nhờ đó đã kéo theo
sự phát triển của các ngành có liên quan, thông qua đó cũng quảng bá nền văn hoá
lâu đời với 4000 năm lịch sử của Việt Nam đến với thế giới.
Trong khoảng thời gian gần đây, nền kinh tế du lịch của Việt Nam đang có
bước tăng trưởng vượt bậc được xem như là một trong những nền kinh tế phát triển
du lịch năng động bậc nhất trong khu vực Đông Nam Á. Những khách sạn lớn đáp
ứng ngày càng nhiều các nhu cầu về dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau như tổ
chức các cuộc hội nghị, giải trí, tham quan, du lịch sông nước, sự kiện, tour trăng
mật cho khách tự do và các đoàn du lịch…
Thực hiện chính sách marketing một cách có hiệu quả là công việc thường
xuyên và không thể thiếu đối với khách sạn. Ở Việt Nam thì việc áp dụng marketing
trong thực tế và lý thuyết vẫn còn một khoảng cách khá xa.
Công ty TNHH một thành viên khách sạn Hoà Bình, An Giang được Sở kế
hoạch và đầu tư tỉnh An Giang cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 01
tháng 01 năm 2013, chính thức đi vào hoạt động từ đầu năm 2013. Với sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt của thị trường thì sự hài lòng của khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu cho sự tồn tại và phát triển của khách sạn. Để thu hút được
nhiều khách hàng đòi hỏi Khách sạn Hoà Bình phải xây dựng chính sách marketing
thật tốt. Tuy nhiên cho đến nay, hoạt động marketing của khách sạn Hoà Bình vẫn
chưa được quan tâm đúng mức. Do đó, việc xây dựng chính sách marketing cho
khách sạn Hoà Bình là việc cấp thiết và quan trọng cho quá trình phát triển của

khách sạn Hoà Bình trong tương lai.
5
Xuất phát từ những lý do trên, là một cán bộ quản lý trong khách sạn Hoà
Bình tôi quyết định chọn đề tài “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
KHÁCH SẠN HOÀ BÌNH” cho luận văn thạc sĩ của mình nhằm áp dụng kiến thức
đã học của mình vào thực tiễn ở khách sạn Hoà Bình.
2. Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu lý thuyết về chính sách marketing trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
- Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng chính sách marketing của khách sạn
Hoà Bình.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng chính sách marketing của khách
sạn trong thời gian tới.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết về xây dựng chính sách marketing có thể áp dụng tại khách sạn
Hoà Bình?
- Hoạt động xây dựng chính sách marketing của khách sạn Hoà Bình hiện có những
thành công và hạn chế gì?
- Để hoàn thiện hơn nữa hoạt động marketing, khách sạn cần phải xây dựng các
chính sách marketing như thế nào? Cách thực hiện? Người thực hiện? Nguồn kinh
phí? Kết quả dự kiến.
3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động xây dựng chính sách marketing.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Không gian: Khách sạn Hoà Bình – Thành phố Long Xuyên – Tỉnh An
Giang.
• Thời gian:
 Số liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu, báo cáo tổng kết của khách sạn Hoà
Bình từ đầu năm 2011 đến 2014
 Số liệu sơ cấp: điều tra, tổng hợp được thực hiện trong năm 2014.

6
4. Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp nghiên cứu truyền thống
• Phương pháp thống kê.
• Phương pháp phân tích.
• Phương pháp tổng hợp.
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
• Dữ liệu thứ cấp: Được tập hợp từ Sở văn hoá,thể thao và du lịch tỉnh An
Giang, sách, báo chí, truyền thông và đa số nguồn lấy từ kết quả hoạt động kinh
doanh của khách sạn.
• Dữ liệu sơ cấp: Chủ yếu tập trung vào tìm hiểu đánh giá của các thành viên
cao cấp của khách sạn và khách hàng về các vấn đề có liên quan đến hoạt động xây
dựng chính sách marketing hiện tại của khách sạn Hoà Bình.
+ Phỏng vấn sâu: 03 thành viên trong Ban Giám đốc (gồm 01 giám đốc, 02 phó
giám đốc) và 03 trưởng phòng (gồm trưởng phòng marketing, trưởng phòng Sale,
trưởng phòng kinh doanh) của khách sạn Hòa Bình trên địa bàn tỉnh An Giang.
+ Khảo sát bằng bảng câu hỏi: đối với những khách hàng đang sử dụng dịch
vụ lưu trú tại khách sạn. Sử dụng 03 ngôn ngữ: Tiếng Việt, Tiếng Anh và Tiếng
Campuchia.
Công tác thu thập dữ liệu sơ cấp tiến hành từ tháng đầu tháng 4/2014 cho đến
hết tháng 6/2014.
Phương pháp phân tích số liệu:
• Dữ liệu thứ cấp: Dùng bảng tổng hợp, so sánh và phân tích.
• Dữ liệu sơ cấp: Dùng các công cụ trong Excel, và phân tích định lượng theo
phần mềm SPSS (thống kê và mô tả).
5. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo thì
luận văn bao gồm bốn nội dung chính sau.
Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Chương 2: Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chính sách marketing
Chương 3: Thực trạng xây dựng chính sách marketing của khách sạn Hoà

Bình.
7
Chương 4: Giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng chính sách marketing của
khách sạn Hoà Bình
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1. Các công trình đã được nghiên cứu
Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu xung quanh vấn đề về xây dựng, hoàn
thiện các chính sách marketing cho nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong đó có thể kể
đến những công trình nghiên cứu tiêu biểu được trình bày dưới đây như là:
(1) Luận văn “Hoàn thiện chính sách marketing-mix tại khách sạn Sài Gòn
Morin” của tác giả Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương, năm 2007.
Luận văn tập trung nghiên cứu về chính sách marketing trong kinh doanh
khách sạn, đặc biệt là là hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn, các yếu tố cấu
thành và kết hợp trong marketing-mix trong dịch vụ lưu trú của khách sạn.
Luận văn đã đưa ra kết luận rằng luôn luôn phải tiếp tục hoàn thiện và nâng
cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường mục
tiêu. Từ việc nghiên cứu chính sách marketing-mix hiện tại của khách sạn chúng ta
có thể làm tiền đề đưa ra một chính sách marketing-mix hoàn chỉnh góp phần vào
việc giúp cho khách sạn đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua những nỗ lực
marketing.
Luận văn cũng đã đề xuất các giải pháp để có thể hoàn thiện được chính sách
marketing-mix nhằm góp phần giải quyết các vấn đề còn tồn đọng trong chính sách
marketing-mix của khách sạn Morin trong thời điểm hiện tại và định hướng phát
triển về marketing của khách sạn trong tương lai.
Nhìn chung luận văn tập trung chủ yếu vào việc hoàn thiện chính sách
marketing-mix sử dụng 4P. Từ các kết quả điều tra mẫu, dùng thang điểm Likert
gồm 5 mức độ: 5 rất hài lòng đến 1 không hài lòng. Các kết quả điều tra đã cho thấy
mức độ đánh giá của khách hàng với chính sách marketing của khách sạn tương đối

cao (bình quân là 4 điểm). Hơn nữa, thành công của luận văn còn phân tích chi tiết
8
các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách marketing-mix cho sản phẩm
lưu trú của khách sạn và các vấn đề tồn tại trong chính sách marketing-mix.
(2) Luận văn “Xây dựng chính sách giá trong chiến lược marketing-mix của
khách sạn Phương Đông” của tác giả Phạm Văn Phương, năm 2010.
Trong luận văn tập trung nghiên cứu về chính sách giá đối với sản phẩm dịch
vụ của khách sạn và các mô hình quản lý giá. Đồng thời luận văn cũng giới thiệu
một cách khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Phương Đông
và những cạnh tranh về giá rất khốc liệt của các khách sạn kinh doanh dịch vụ lưu
trú trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
Tác giả luận văn cũng nêu rõ thực trạng cơ chế quản lý giá tại khách sạn
Phương Đông: những thành tựu đạt được và những bất cập còn tồn đọng, đồng thời
nêu lên những hướng mở về chính sách giá cho khách sạn trong thời gian tới để
khách sạn có thể chiếm lĩnh được thị trường, hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao
trong thời gian tới.
Các kiến nghị và giải pháp về chính sách giá, phương pháp đặt giá được đặt
ra để có thể cạnh tranh trên thị trường kinh doanh khách sạn nói chung hay dịch vụ
lưu trú nói riêng. Qua luận văn ta thấy được các phương pháp định giá, định giá
trên sự cảm thông của khách hàng, định giá theo mùa vụ, định giá khuyến mãi…
(3) Luận văn “Hoàn thiện chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách hàng
cho Công ty cổ phần du lịch An Giang” của tác giả Trịnh Lê Kim Phúc, năm 2010.
Luận văn nghiên cứu việc thu hút khách hàng của công ty cổ phần du lịch An
Giang (gọi tắt là Sun Travel). Trong đó luận văn đã tập trung vào một số khách
hàng chủ yếu là khách nội địa. Việc sử dụng chính sách marketing đúng đắn, chính
sách marketing phù hợp với từng khu vực sẽ dẫn đến các quyết định mua và sử
dụng dịch vụ du lịch của khách hàng hiện tại và nhóm khách hàng tiềm năng.
Từ các nghiên cứu về cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, đánh giá tình hình hoạt động marketing của
công ty trong những năm qua luận văn đã đánh giá đúng thực trạng các chính sách

marketing-mix trong đó bao gồm các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của công ty
trong khoảng thời gian vừa qua. Qua đó tác giả luận văn đã đưa ra các giải pháp
9
hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách hàng đầu tư vào công
ty cổ phần du lịch An Giang.
Luận văn tập trung nghiên cứu các chính sách marketing chủ yếu nhằm vào
khách hàng nội địa. Tác giả luận văn cũng đưa ra các chỉ tiêu đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng đối với hoạt động marketing của công ty để từ đó thu hút
khách hàng đến sử dụng dịch vụ du lịch của công ty. Tác giả nghiên cứu chính sách
marketing-mix (7P) của công ty cổ phần du lịch An Giang bao gồm:
- Chính sách sản phẩm dịch vụ (Product).
- Chính sách giá (Price)
- Chính sách con người(People).
- Chính sách tương tác dịch vụ(Process).
- Chính sách phân phối (Place).
- Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion).
- Chính sách cơ sở vật chất (Physical ).
(4) Luận văn “Xây dựng chính sách marketing – mix tại công ty cổ phần
chuyển phát nhanh Bưu Điện” của tác giả Huỳnh Thị Lê Ni, năm 2011.
Luận văn nghiên cứu về tình hình xây dựng chính sách marketing- mix cho
dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu Điện. Triển
khai xây dựng chính sách marketing-mix để quảng bá hình ảnh, kích thích tiêu dùng
luôn là lựa chọn của công ty để phát triển dịch vụ một cách lâu dài của công ty.
Tác giả luận văn đã làm rõ cơ sở phương pháp luận xây dựng chương trình
hoạt động marketing –mix của doanh nghiệp và đánh giá quy trình xây dựng chính
sách marketing -mix của công ty trong thời gian qua để xây dựng chính sách
marketing –mix có hiệu quả cho công ty. Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tác giả luận
văn nghiên cứu các tiền đề để xây dựng chương trình marketing-mix, tiến hành
phân tích các báo cáo và dựa trên các báo cáo về tình hình kinh doanh, nhân sự để
chỉ rõ thực trạng xây dựng chính sách marketing-mix thời gian qua.

Từ việc xây dựng chính sách marketing-mix của công ty và các yếu tố ảnh
hưởng đến chính sách marketing -mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu
Điện thì luận văn đã chỉ ra được các nguyên nhân tồn tại của công ty trong việc
10
đánh giá tình hình xây dựng chính sách marketing-mix có hiệu quả, chưa có sự
đồng nhất trong của các yếu tố trong chính sách Marketing -mix. Do đó, việc tập
trung xây dựng lại chính sách marketing –mix tại công ty để phù hợp yêu cầu phát
triển trong tương lai của công ty là rất cấp thiết.
Luận văn đã cũng đã đề ra giải pháp thực thi chính sách marketing-mix của
công ty, đề xuất trong việc đẩy mạnh quảng bá hình ảnh, kích thích tiêu dùng của
khách hàng đối với dịch vụ của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu Điện.
(5) Đề tài “Chính sách marketing của khách sạn Palace” của tác giả Hoàng
Văn Hưng, năm 2011.
Đề tài nghiên cứu việc phân tích và tìm hiểu về doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ lưu trú và ăn uống đóng vai trò như sản xuất và cung cấp dịch vụ trực tiếp
cho khách hàng là quan trọng nhất đối với cung du lịch. Tìm hiểu cơ cấu thị trường
khách hàng đóng vai trò quan trọng, nó giúp cho việc định hướng được thị trường
khách mà mình muốn hướng tới.
Tác giả luận văn tập trung nghiên cứu về cơ cấu thị trường khách hàng đối
với hoạt động kinh doanh của khách sạn, hệ thống hoá các cơ sở lý luận về chính
sách marketing dành cho khách sạn. Luận văn làm rõ việc cấp bách là phải tiếp tục
hoàn thiện các chính sách marketing bao gồm các chính sách chăm sóc khách hàng
phù hợp, cũng như mở rộng và thu hút khách hàng mới.
Nhìn tổng quát đề tài ta nhận thấy rằng đề tài tập trung đưa ra những biện
pháp cụ thể để hoàn thiện chính sách marketing hướng vào một phân đoạn thị
trường cụ thể mà chưa thể hoàn thiện được các chính sách marketing để hướng tới
thị trường khách mới. Luận văn sử dụng 4P cho chính sách marketing của khách
sạn bao gồm:
- Chính sách sản phẩm (Product).
- Chính sách giá (Price).

- Chính sách phân phối (Place).
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
(6) Luận văn “Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại
công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị Phương Dung, năm 2012.
11
Trong luận văn, tác giả nêu rõ tình hình xây dựng chính sách marketing cho
sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và việc lựa chọn đầu tư tập
trung vào một mảng của thị trường của lốp xe tải Radial là cần thiết nhất đối với
công ty.
Tác giả đã nghiên cứu các lý thuyết về xây dựng chính sách marketing của
doanh nghiệp để làm tiền đề xây dựng chính sách marketing cho công ty và đã phân
tích rõ tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách marketing trong
khoảng thời gian vừa qua. Do đó, việc tập trung để xây dựng lại chính sách
marketing phù hợp với xu hướng phát triển kinh doanh của công ty trong hiên tại và
trong tương lai là hết sức cần thiết.
Nhìn chung, tác giả luận văn chưa đưa ra được giải pháp và kiến nghị phù hợp
trong việc đẩy mạnh và giải quyết các vấn đề tồn đọng của của công ty trong việc xây
dựng và vận hành chính sách marketing của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.
Nội dung chính của luận văn tập trung vào tiến trình xây dựng chính sách
marketing và các phân tích hướng vào các yếu tố sau:
+ Phân tích môi trường marketing bao gồm các yếu tố gồm: môi trường vĩ
mô (phân tích các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: môi trường nhân khẩu học),
môi trường kinh tế, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hoá- xã hội, môi
trường tự nhiên, môi trường công nghệ kỹ thuật; môi trường vi mô (phân tích các
yếu tố bên trong doanh nghiệp như: môi trường nội bộ doanh nghiệp, khách hàng,
các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các tổ chức trung gian và công chúng).
+ Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu (đo lường và dự báo nhu cầu
thị trường, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu).
+ Định vị sản phẩm (tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tạo sự khác biệt cho dịch
vụ, tạo sự khác biệt về nhân sự, tạo sự khác biệt về hình ảnh).

+ Cuối cùng là việc xây dựng chính sách marketing. Luận văn làm tốt việc
xây dựng các chính sách marketing 4P cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần
cao su Đà Nẵng bao gồm:
- Chính sách sản phẩm (Product).
- Chính sách giá (Price).
12
- Chính sách phân phối (Place).
- Chính sách truyền thông marketing(Promotion).
(7) Luận văn “Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa tại
công ty giày Bình Định” của tác giả Nguyễn Xuân Lộc, năm 2012.
Luận văn nghiên cứu về tình hình xây dựng chính sách marketing đối với thị
trường nội địa của công ty cổ phần giày Bình Định và việc lựa chọn đầu tư tập trung
vào thị trường nội địa của sản phẩm giày là cần thiết trong thời điểm hiện tại đối với
công ty.
Luận văn nghiên cứu các lý luận về quy trình xây dựng chính sách marketing
của doanh nghiệp để làm tiền đề xây dựng chính sách marketing cho công ty.
Từ định hướng việc nghiên cứu các chính sách và các yếu tố ảnh hưởng đến chính
sách marketing đối với thị trường tại công ty cổ phần giày Bình Định, tác giả luận
văn chỉ ra được các nguyên nhân còn tồn tại của công ty trong suốt thời gian qua
trong việc đánh giá tình hình xây dựng chính sách marketing hiệu quả, chưa có sự
đồng nhất trong chính sách marketing. Vì vậy, công ty cần tập trung xây dựng lại
chính sách marketing để phù hợp với sự phát triển của công ty ở hiện tại và trong
tương lai. Luận văn đã làm tốt được việc phân tích ma trận SWOT (điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và đe dọa) của môi trường marketing của công ty.
Tuy nhiên, luận văn chưa đưa ra được giải pháp và đề xuất phù hợp trong
việc đẩy mạnh và giải quyết các vấn đề còn tồn tại trong công ty trong việc xây
dựng và vận hành chính sách marketing của công ty cổ phần giày Bình Định.
(8) Luận văn “Xây dựng chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ trên thị
trường nội địa tại công ty TNHH Tân Phước” của tác giả Nguyễn Tấn Sự, năm 2012.
Tác giả luận văn đã nghiên cứu cơ sở lý luận và quy trình xây dựng chính

sách marketing -mix trong doanh nghiệp để xây dựng chính sách marketing –mix có
hiệu quả cho công ty. Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tác giả tiến hành phân tích và đánh
giá việc thực hiện chính sách marketing –mix của công ty hiện nay để hướng tới việc
xây dựng chính sách marketing –mix cho sản phẩm gỗ của công ty. Tác giả phân tích
việc xây dựng chính sách marketing dựa trên các báo cáo về tình hình sản xuất kinh
doanh và thực trạng xây dựng chính sách marketing trong khoảng thời gian qua.
13
Từ việc xây dựng chính sách marketing-mix của công ty, luận văn chỉ rõ các
yếu tố làm ảnh hưởng đến chính sách marketing -mix đối với thị trường nội địa tại
công ty TNHH Tân Phước và chỉ ra được các nguyên nhân còn tồn tại của công ty
trong việc đánh giá tình hình xây dựng chính sách marketing-mix có hiệu quả, chưa
có sự đồng nhất trong của các yếu tố trong chính sách marketing -mix. Do đo, việc
tập trung xây dựng lại chính sách marketing -mix phù hợp yêu cầu phát triển của
công ty hiện tại và trong tương lai.
Luận văn đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix
của công ty và đề xuất việc đẩy mạnh và giải quyết các vấn đề còn tồn tại trong
công ty trong việc xây dựng và vận hành chính sách marketing -mix của công ty
TNHH Tân Phước đối với thị trường nội địa.
(9) Luận án “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing hỗn
hợp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển dịch vụ viễn thông TDIS” của Nguyễn
Thị Tuyết Ngân, năm 2013.
Luận án tập trung nghiên cứu và nêu rõ vai trò của khách hàng là quan trọng
nhất trong sản phẩm viễn thông. Do đó, để giữ được khách hàng, thu hút khách
hàng thì hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng
và sống còn đối với doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận án là hệ thống hoá các vấn đề chung của
marketing-mix của doanh nghiệp. Từ đó luận án đã phân tích và đánh giá được các
hoạt động marketing-mix tại TDIS.
Luận án chỉ tập trung chủ yếu vào giải pháp hoàn thiện marketing-mix của
công ty TDIS nhưng chưa thể giải quyết tốt các vấn đề còn tồn đọng như chính sách

về giá và chính sách về truyền thông một cách hiệu quả dẫn đến sự trì trệ trong công
tác thực hiện chính sách marketing-mix từ trước đến nay của công ty TDIS. Bên
cạnh đó, luận án cũng nhấn mạnh vào các yếu tố khách hàng, bởi thế các chính sách
marketing của công ty TDIS luôn phải đặt công việc phục vụ các dịch vụ như thế
nào là tốt nhất cho khách hàng vì khách hàng góp phần tạo nên hình ảnh và thương
hiệu cho doanh nghiệp.
(10) Luận văn “Xây dựng chính sách marketing để duy trì và phát triển thị
14
trường nội địa của công ty Giầy Sun” của tác giả Đặng Hoài Phương, năm 2013.
Luận văn tập trung nghiên cứu việc xây dựng các chính sách marketing để
phát triển các mặt hàng giầy dép ở thị trường mục tiêu là thị trường nội địa. Nội
dung chính của luận văn là lấy điểm mạnh về marketing để khắc phục điểm yếu,
phát huy điểm mạnh để nắm bắt cơ hội kinh doanh trên thị trường nội địa.
Tác giả nghiên cứu cơ sở lý thuyết làm tiền đề lý luận về thị trường. Thông qua
đó, tác giả cũng đã phân tích tình hình của công ty và thực trạng về các hoạt động
marketing với mục tiêu là phát triển và mở rộng thị trường của công ty Giầy Sun.
Lấy mục tiêu là dùng marketing để duy trì và phát triển thị trường nội địa
nên các kiến nghị và một số giải pháp tác giả đưa ra chủ yếu nhằm vào việc mở
rộng thị trường cho công ty Giầy Sun.
Nội dung luận văn cho thấy nghiên cứu chủ yếu của tác giả là công ty chỉ
nên tập trung vào chính sách sản phẩm và chính sách về kênh phân phối, sự cạnh
tranh của công ty đối với các đối thủ trên thị trường. Luận văn tập trung vào việc
phân loại thị trường bao gồm: phân loại thị trường theo phạm vi lãnh thổ, phân loại
theo quan hệ giữa những người mua và người bán trên thị trường và phân loại theo
quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Từ việc dưa vào các chỉ số thang điểm thị
trường (Likert) gồm 5 mức độ (từ 1 đến 5 là không hài lòng đến rất hài lòng). Từ
việc đánh giá dựa trên thang điểm Likert, tác giả có thể xây dựng chính sách
marketing để khắc phục các mặt còn hạn chế và đề ra hướng khắc phục để phát triển
trong thời gian tới của công ty…
1.2. Vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu

Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu xoay quanh vấn đề xây dựng và
hoàn thiện các chính sách marketing cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh như: xây
dựng, khách sạn, ngân hàng, vv…. Nhìn chung tất cả các công trình nghiên cứu đều
cho thấy tầm ảnh hưởng, tầm quan trọng của công tác marketing đối với sự phát
triển của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, đời sống của người dân nước ta đã
có nhiều tiến bộ rõ rệt, sự giàu có lên về mặt kinh tế đã làm tăng yêu cầu về chất
15
lượng hàng hóa dịch vụ. Bên cạnh đó là sự hội nhập kinh tế thế giới càng thúc đẩy
hơn nữa việc đổi mới cải tiến chất lượng hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ
chức nhằm tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt này. Ngoài việc
giao lưu về kinh tế, khoa học người dân các quốc gia trên toàn thế giới còn muốn
khám phá những điều mới lạ khác với quốc gia mình, vẻ đẹp trên toàn thế giới.
Chính vì vậy càng thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa nhu cầu di chuyển, du lịch giữa các
quốc gia trên thế giới.
Để đáp ứng sự giao lưu văn hóa cũng như sự phát triển kinh tế của các quốc
gia có sự đóng góp to lớn của ngành kinh doanh khách sạn, đây là một trong những
ngành kinh doanh quan trọng phục vụ nhu cầu của con người và cho sự hội nhập,
phát triển kinh tế đất nước. Muốn du khách tới Việt Nam có những ấn tượng đẹp về
đất nước, có những phút giây thư giãn, tận hưởng cảm giác thoải mái cũng như hiểu
về con người Việt Nam thì việc xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ khách
sạn là điều vô cùng cần thiết.
Đối với những đề tài nghiên cứu về xây dựng chính sách marketing dịch vụ
các khách sạn hiện nay cũng có không ít, tuy nhiên chỉ tập trung vào một số khách
sạn lớn tại những thành phố lớn. Đặc thù kinh doanh dịch vụ khách sạn không phải
ở đâu cũng giống nhau mà nó còn phụ thuộc rất nhiều vào vị trí đặt khách sạn bởi vì
nó liên quan đến các dịch vụ hàng hóa đi kèm. Nghiên cứu về xây dựng chính sách
marketing dịch vụ khách sạn Hòa Bình, tỉnh An Giang một cách tổng quát thì chưa
có đề tài nào thực hiện. Luận văn thạc sỹ: Xây dựng chính sách marketing của
khách sạn Hòa Bình được thực hiện nhằm tìm hiểu việc xây dựng chính sách

marketing dịch vụ khách sạn tại An Giang.
Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu là việc xây dựng chính sách marketing
cho hợp lý với mô hình kinh doanh của khách sạn Hoà Bình. Do khách sạn Hoà Bình
nằm ở vị trí gần biên giới Việt Nam - Campuchia với đặc điểm là du lịch sông nước và
vía bà chúa sứ Núi Sam là nguyên nhân thu hút nhiều khách du lịch đến An Giang, nên
việc lựa chọn để xây dựng chính sách marketing nhằm quảng bá hình ảnh và thương
hiệu của khách sạn Hoà Bình cho khách du lịch là mục tiêu đặt ra hàng đầu.
1.3. Những vấn đề luận văn dự định giải quyết
16
Từ thực tiễn công tác marketing tại khách sạn Hoà Bình tỉnh An Giang, tác
giả luận văn sẽ tập trung nghiên cứu và đưa ra quy trình xây dựng chính sách
marketing phù hợp. Tác giả tập trung phân tích thực trạng và tình hình hiện tại của
khách sạn Hoà Bình thông qua việc đánh giá về tình hình nhân sự, tài chính, vị trí
địa lý, cơ hội và thách thức và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Quy trình
xây dựng chính sách marketing của khách sạn Hòa Bình gồm:
- Thứ nhất, phân tích môi trường kinh doanh và marketing của khách sạn.
Trong đó tác giả phân tích môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế, môi trường nhân
khẩu, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa - xã hội, môi trường tự
nhiên, môi trường công nghệ); phân tích môi trường vi mô (khách hàng, cạnh tranh
giữa các khách sạn trong tỉnh An Giang). Thông qua các phân tích trên tác giả có
thể đánh giá được tình hình bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp.
- Thứ hai, nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Nội dung
này được xem là bước quan trọng cho việc xây dựng chính sách marketing vì khi
nghiên cứu phân đoạn thị trường (tại Long Xuyên – An Giang) sẽ xác định được thị
trường mục tiêu mà khách sạn phải hướng tới và làm thế nào để có thể phát huy
được hết các lợi ích mà đoạn thị trường này mang lại.
- Thứ ba, định vị sản phẩm. Dựa vào nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu thì tác giả sẽ đưa ra việc định vị sản phẩm và dịch vụ của mình trên
phân đoạn thị trường (tại Long Xuyên) để khai thác được lợi ích kinh doanh tại đó.
- Thứ tư, phân tích chính sách marketing của khách sạn đang sử dụng gồm:

+ Chính sách sản phẩm (Product).
+ Chính sách giá (Price).
+ Chính sách phân phối (Place).
+ Chính sách về truyền thông marketing (Promotion).
+ Chính sách marketing dưới góc độ nhân sự (People).
Từ những đánh giá thực tế về thực trạng xây dựng chính sách marketing của
khách sạn Hoà Bình, luận văn sẽ đưa ra các kiến nghị và các giải pháp để hoàn thiện
quy trình xây dựng chính sách marketing một cách hiệu quả nhất cho khách sạn.
17
CHƯƠNG 2
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG
CHÍNH SÁCH MARKETING
2.1. Khái quát về marketing và chính sách marketing
2.1.1. Khái niệm marketing
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều các định nghĩa về marketing. Tuy nhiên,
sự khác biệt đó là do sự nhìn nhận về marketing ở các góc độ khác nhau nên tác giả
đưa ra một số khái niệm về chính sách marketing như sau:
Trong lĩnh vực kinh doanh thì: “marketing là tập hợp các hoạt động của
doanh nghiệp nhằm làm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá
trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”[1]. Có một
định nghĩa khác về marketing cũng được dùng trong lĩnh vực kinh doanh là:
“Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp
với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”[1].
Khái niệm marketing theo Philip Kotler - một giáo sư nổi tiếng trong lĩnh
vực marketing của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng
tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”[1].
Khái niệm marketing theo hiệp hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là tập
hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân
phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung”[2].

Khái niệm marketing theo viện marketing Anh (UK Chartered Institute of
Marketing): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty được lợi nhuận như sự kiến” [2].
18
Giáo sư Vũ Thế Phú cho rằng: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thoả mãn của người tiêu dùng, để
tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách
phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp
nhất cho người tiêu thụ” [10]
2.1.2. Marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn
2.1.2.1. Quan niệm về marketing du lịch
Định nghĩa marketing du lịch theo Tổ chức Du lịch thế giới: “Marketing du
lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu
cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp
với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch.” [3]
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt
phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương
pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể
là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công
tác, họp hành”[3]
2.1.2.2. Đặc điểm về marketing trong kinh doanh khách sạn
Quan niệm về kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là một trong các ngành nghề kinh doanh chính trong
lĩnh vực kinh doanh du lịch. Để hiểu rõ các khái niệm về kinh doanh khách sạn có ý
nghĩa như thế nào trong hoạt động nghiên cứu của doanh nghiệp kinh doanh về
khách sạn chúng ta có thể khái quát hóa về mặt lý thuyết như sau:
Khái niệm chung nhất về kinh doanh khách sạn là: “Hoạt động cung cấp các
dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách” [3]. Hoạt động kinh

doanh du lịch sẽ ít có điều kiện phát triển nếu kinh doanh khách sạn chỉ dừng lại ở
mức độ là chỉ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người như vậy. Để có thể phát
triển trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn thì doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
phải có khả năng về nguồn tài chính lớn mạnh, đa dạng hoá các hình thức cạnh
tranh. Các loại hình trong các sản phẩm về lĩnh vực du lịch- khách sạn phải luôn
được nâng cao nhằm đáp ứng được những nhu cầu cao hơn cho khách du lịch như
19
là: giải trí, các nhu cầu tiện ích, chăm sóc sức khoẻ, tham quan và tìm hiểu những
phong tục tập quán của địa phương nơi khách tham quan du lịch Bên cạnh đó
doanh nghiệp cũng nên xem xét và khai thác thêm các đối tượng phục vụ khác như
là: tổ chức các hội nghị, họp, các cuộc gặp gỡ, tổ chức sinh nhật, tiệc cưới…
Theo Quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèm
theo Quyết định số 02 /2001/QĐ-TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001): Khách sạn là
công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo
đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du
lịch. Khách sạn đạt tiêu chuẩn xếp hạng từ 1 đến 5 sao: là khách sạn có cơ sở vật
chất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ cao, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của
khách du lịch về ăn, nghỉ, sinh hoạt, giải trí theo tiêu chuẩn của từng hạng, phù hợp
với tiêu chuẩn quốc tế, được đánh giá thông qua các chỉ tiêu:
1.Vị trí, kiến trúc
2.Trang thiết bị, tiện nghi phục vụ
3. Dịch vụ và mức độ phục vụ
4. Nhân viên phục vụ
5. Vệ sinh
Khách sạn hạng càng cao, yêu cầu chất lượng phục vụ tốt, trang thiết bị
tiện nghi, số lượng các dịch vụ càng phải đầy đủ mới đáp ứng được yêu cầu đa
dạng của khách.
Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau nhưng có thể tổng hợp lại cùng một cách
hiểu về khách sạn như sau: Khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú điển hình được
xây dựng tại một địa điểm nhất định và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách

hàng nhằm thu lợi nhuận. Sản phẩm dịch vụ khách sạn ngày nay không chỉ bao gồm
các sản phẩm lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí mà còn bao gồm cơ sở phục vụ
phòng, thương mại, thẩm mỹ, mua sắm, phục vụ tiệc cưới hỏi, hội nghị Khách sạn
có thể hoạt động quanh năm hoặc theo mùa.
Yêu cầu đối với từng hạng sao khách sạn theo quyết định của Tổng cục du
lịch tuy nhiên các tiện nghi cơ bản trong một phòng ngủ ở khách sạn là một giường,
một nhà vệ sinh, một bàn nhỏ. Còn trong các khách sạn sang trọng hơn thì có thể có
20
vài phòng với phòng ngủ và phòng khách riêng và thêm các tiện nghi khác như máy
điều hòa nhiệt độ, điện thoại, ti vi, mini bar với các loại đồ uống, cà phê, trà và các
dụng cụ nấu nước nóng và hiện nay hầu hết các khách sạn đều có mạng internet
không dây phục vụ nhu cầu khách hàng.
Hoạt động kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn hiện nay là một ngành kinh doanh chủ yếu trong hoạt
động kinh doanh du lịch. Khi nói đến hoạt động kinh doanh du lịch không thể
không nói đến kinh doanh khách sạn. Ban đầu kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt
động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau
đó, cùng với những đòi hỏi thoả mãn nhiều nhu cầu hơn và ở mức độ cao hơn của
khách du lịch và mong muốn của chủ khách sạn nhằm đáp ứng toàn bộ nhu cầu của
khách, dần dần khách sạn tổ chức thêm những hoạt động kinh doanh ăn uống phục
vụ nhu cầu của khách. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, con người có điều
kiện chăm lo đến đời sống tinh thần hơn nên ngoài hai hoạt động chính là ăn uống
và ngủ nghỉ, kinh doanh khách sạn còn có thêm hoạt động tổ chức các dịch vụ bổ
sung (dịch vụ giải trí, thể thao, y tế, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là…).
Kinh doanh khách sạn cung cấp không chỉ có dịch vụ tự mình đảm nhiệm,
mà còn bán cả các sản phẩm thuộc các ngành và lĩnh vực khác của nền kinh tế quốc
dân như: nông nghiệp, công nghiệp chế biến, công nghiệp nhẹ, dịch vụ ngân hàng,
dịch vụ bưu chính viễn thông, dịch vụ vận chuyển…Như vậy, hoạt động kinh doanh
khách sạn cung cấp cho khách những dịch vụ của mình đồng thời còn là trung gian
thực hiện dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của các ngành khác trong nền kinh tế quốc dân.

Kinh doanh khách sạn lúc đầu để chỉ hoạt động cung cấp chỗ ngủ cho khách
trong khách sạn. Khi nhu cầu lưu trú và ăn uống với các mong muốn được thoả mãn
khác nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanh khách sạn đã mở rộng đối
tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách sạn căn hộ, Motel…
Nhưng cơ bản, loại hình khách sạn vẫn chiếm tỉ trọng lớn.
Mục tiêu của kinh doanh khách sạn là thu hút được nhiều khách, đạt công
suất sử dụng buồng cao, tối đa hóa sự hài lòng của khách trong hoạt động phục vụ
khách để đạt được mục tiêu cuối cùng là đạt được hiệu quả kinh tế cao nhất.
21
Sản phẩm của ngành khách sạn chủ yếu là dịch vụ và một phần là hàng hóa.
Nói đến hoạt động kinh doanh khách sạn là nói đến việc kinh doanh các dịch vụ
nghỉ ngơi, lưu trú. Ngoài các dịch vụ cơ bản này, ngành khách sạn còn tổ chức các
dịch vụ bổ sung khác như: phục vụ ăn uống, vui chơi giải trí, chăm sóc sức khỏe,
các nhu cầu bổ sung của khách…
Trong khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau. Vì vậy, có thể hiểu sản phẩm của ngành khách sạn là sự kết hợp
của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên. Đây là hai yếu tố
không thể thiếu được của hoạt động kinh doanh khách sạn. Việc cung ứng dịch vụ
phục vụ là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của khách sạn.
Tóm lại, sản phẩm của khách sạn còn được gọi là sản phẩm dịch vụ và nó có
một số đặc điểm như: sản phẩm của khách sạn mang tính vô hình, không thể lưu
kho, cất trữ, để dành mà chỉ có thể cung cấp và tiêu dùng ngay tại chỗ, tính tổng
hợp, tính cao cấp, có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và phụ thuộc vào cơ sở
vật chất kỹ thuật.
Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số nhân tố, mà chúng lại hoạt
động theo một số quy luật như: quy luật kinh tế xã hội, quy luật tâm lý của con
người, quy luật tự nhiên…
Dù chịu sự chi phối của quy luật nào đi nữa thì nó cũng gây ra những tác
động tích cực và tiêu cực đối với kinh doanh khách sạn. Do đó, khách sạn phải
nghiên cứu kĩ các quy luật và sự tác động của chúng tới khách sạn để từ đó chủ

động tìm kiếm các biện pháp hữu hiệu để khắc phục những tác động bất lợi của
chúng và phát huy những tác động có lợi nhằm phát triển hoạt động kinh doanh có
hiệu quả.
Đặc điểm về kinh doanh khách sạn
- Thứ nhất, kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn. Một
đặc điểm vô cùng quan trọng và dễ dàng nhận thấy trong kinh doanh khách sạn đó
là vốn đầu tư xây dựng và duy tu sửa chữa rất lớn. Đặc điểm này xuất phát từ
nguyên nhân do yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm khách sạn, đòi hỏi cơ
sở vật chất kỹ thuật của khách sạn phải đạt tiêu chuẩn theo các chuẩn mực đã được
22
quy định. Ngoài ra, chi phí ban đầu cho xây dựng cơ sở hạ tầng, mua sắm trang
thiết bị tiện nghi, chi phí đất đai cho công trình khách sạn rất lớn.
Bên cạnh đó còn một yếu tố vô cùng quan trọng là việc khó chuyển đổi mục
đích kinh doanh sau khi khách sạn đã được xây dựng. Xuất phát từ các đặc điểm
này, đòi hỏi các nhà quản lý và kinh doanh khách sạn phải có cách nhìn nhận đánh
giá đúng đắn trước khi xây dựng khách sạn trong việc lựa chọn vị trí, tìm hiểu
nguồn khách cũng như xây dựng và xác định chiến lược kinh doanh.
- Thứ hai, kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các vị trí
của khách sạn. Kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh doanh du lịch do đó nó
cũng mang những đặc điểm chung của kinh doanh du lịch, do đó tài nguyên du lịch
có ảnh hưởng rất mạnh đến kinh doanh của khách sạn. Quy mô khách sạn và tài
nguyên du lịch có tác động qua lại lẫn nhau. Giá trị tài nguyên du lịch ở mỗi điểm
du lịch sẽ quyết định quy mô của các khách sạn trong vùng, bên cạnh đó đặc điểm
về kiến trúc, quy hoạch và đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của các khách sạn tại
các điểm du lịch cũng làm ảnh hưởng tới việc làm tăng hay giảm giá trị của tài
nguyên du lịch tại các trung tâm du lịch.
- Thứ ba, kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương
đối lớn.
Một đặc điểm vô cùng quan trọng trong kinh doanh khách sạn là đòi hỏi
dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn. Xuất phát là ngành kinh doanh cung

cấp dịch vụ, chính vì vậy cho dù xã hội có phát triển đến đâu thì đối với kinh doanh
khách sạn máy móc cũng không thể thay thế con người. Kể cả hiện nay ở một số
nước phát triển đã có những hệ thống khách sạn đặt phòng tự động bằng máy tính,
đăng ký khách sạn tự động, thanh toán tự động… con người vẫn là yếu tố quan
trọng không thể thay thế được, vẫn được tin cậy và đánh giá cao. Ngoài ra, đặc
điểm dễ nhận thấy là lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hoá cao, thời
gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24
giờ mỗi ngày. Do vậy, cần phải sử dụng một số lượng lớn lao động phục vụ trực
tiếp trong khách sạn. Với đặc điểm này, các nhà quản lý khách sạn luôn phải đối
mặt với những khó khăn về chi phí lao động trực tiếp tương đối cao, chi phí cho
23
công tác tuyển mộ, lựa chọn và phân công bố trí nguồn nhân lực của mình.
2.1.3. Chính sách marketing
2.1.3.1. Khái niệm về chính sách marketing
Marketing-mix được xem như là một trong những khái niệm chủ yếu của
marketing hiện đại. Thông qua đó ta nhận thấy rằng nhiệm vụ của marketing trong
doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Marketing được coi như là chức năng quản trị quan trọng của một doanh nghiệp
kinh doanh. Thông qua đó sẽ nối kết tất cả các hoạt động của các chức năng khác có
ảnh hưởng đến thị trường. Điều này làm định hướng hoạt động của các chức năng
khác theo mục tiêu đã định.
Tác giả Trương Đình Chiến cho rằng: “Marketing-mix là tổng hợp những công cụ
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình
trên một thị trường mục tiêu”[1].
Hiện nay có nhiều công cụ được sử dụng trong marketing-mix nhưng theo
J.Mc Carthy được gọi là 4P bao gồm : sản phẩm (Product), giá cả (Price), địa điểm
(Place) và xúc tiến (Promotion). Các công cụ marketing được kêt hợp chặt chẽ với
nhau thành một thể thống nhất để kịp thời ứng phó với những thay đổi trên thị
trường. Nhưng với xu hướng hiện nay thì marketing hiện đại không chỉ dừng lại ở
4P mà đã phát triển thành 7P và thường được dùng cho các doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ bao gồm : sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc
tiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và môi trường dịch vụ
(Physical).
2.1.3.2. Vai trò của các chính sách marketing trong kinh doanh khách sạn
Trong kinh doanh khách sạn, các chính sách marketing được thiết lập, xây
dựng và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp. Nhìn chung thì
mục tiêu của các hoạt động marketing là lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thoã
mãn của khách hàng.
Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính
không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các
24
nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực
dịch vụ. Phối thức 4P tiếp thị (marketing-mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm. Mô
hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá
bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bán
sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản
phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính
không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các
nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực
dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh
tế như dịch vụ khách sạn, dịch vụ phần mềm, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô
hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá cả (price);
Phân phối (place); Xúc tiến (promotion); Con người (People); Quy trình (process)
và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức
tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh
doanh dịch vụ.
- Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu

sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
- Giá cả: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài
lòng của khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng
vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
- Địa điểm: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi
hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự
tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần
khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
- Xúc tiến: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng
về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng
tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với
25