ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến ý định ở kí túc xá của sinh viên trường đại học nha trang

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG









VŨ VĂN HIỆP






ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ĐẾN
Ý ĐỊNH Ở KÝ TÚC XÁ CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014

ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







VŨ VĂN HIỆP





ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ĐẾN
Ý ĐỊNH Ở KÝ TÚC XÁ CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02





LUẬN VĂN THẠC SĨ





NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC









Khánh Hòa - 2014

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình khoa học nào khác.
Tác giả luận văn


Vũ Văn Hiệp

ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iv
DANH MỤC BIỂU BẢNG v
DANH MỤC HÌNH VẼ vii
GIỚI THIỆU 1
1- Đặt vấn đề 1
2- Mục tiêu nghiên cứu 1
3- Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu 2
4- Phương pháp nghiên cứu 2
5- Đóng góp của nghiên cứu 3
6- Cấu trúc của Luận văn 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 5
1.1.1- Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

1.1.2- Mô hình chung về hành vi người tiêu dùng 5
1.2- Phạm trù giá trị cá nhân 8
1.2.1- Khái niệm giá trị cá nhân 8
1.2.2- Đo lường khái niệm giá trị cá nhân 9
1.3- Mô hình nghiên cứu 14
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17
2.1- Quy trình nghiên cứu 17
2.2- Tổng quan về dịch vụ ký túc xá tại trường Đại học Nha Trang 17
2.3- Xây dựng thang đo 19
2.3.1- Khái niệm “Ý định hành vi” 19
2.3.2- Khái niệm “Thái độ” 20
2.3.3- Khái niệm “Ảnh hưởng xã hội” 20
2.3.4- Khái niệm “Giá trị cá nhân” 21
2.4- Quá trình thu thập dữ liệu 23
2.5- Quá trình phân tích dữ liệu 23
2.6- Lý thuyết về các phương pháp phân tích dữ liệu cần thiết 24
2.6.1- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 24
2.6.2- Phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc - SEM (Structural Equation
Modelling) 26
iii
2.6.3- Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 31
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 33
3.1- Tổng thể nghiên cứu 33
3.2- Mô tả mẫu điều tra 33
3.3- Quá trình phân tích dữ liệu 34
3.3.1- Kiểm định độ tin của các chỉ báo bằng hệ số Cronbach Alpha 34
3.3.2- Phân tích nhân tố khám phá – EFA cho các biến tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu 41
3.3.3- Phân tích nhân tố khẳng định – CFA cho các khái niệm 46
3.3.4- Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 50
3.3.5- Phân tích bổ sung 55

3.4- Hàm ý từ nghiên cứu 56
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 57
4.1- Kết quả 57
4.1.1- Về các thang đo 57
4.1.2- Về mô hình lý thuyết 58
4.1.3- So sánh với các nghiên cứu trước 58
4.2- Các đề xuất ứng dụng nhằm thu hút sinh viên trọ học tăng cường ý định và quyết định ở
trong ký túc xá của trường Đại học Nha Trang 60
4.3- Kết luận và hạn chế 60
4.3.1- Mặt đạt được 60
4.3.2- Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 62
PHỤ LỤC





iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định
CFI : Comparative Fit Index
EFA : Phân tích nhân tố khám phá
GFI : Goodness of Fit Index
KTX : Ký túc xá
LISREL : Cấu trúc tuyến tính
LOV : Danh sách giá trị
RMSEA : Root Mean Square Error of Approximation

SEM : Phương trình cấu trúc
SERPVAL : Thang đo giá trị cá nhân
TPB : Mô hình hành vi dự định
TRA : Mô hình hành động hợp lý












v
DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 1.1: Các loại giá trị chung 10
Bảng 1.2: Thang đo cho giá trị đạt được và giá trị phương tiện của Rokeach (1973) 11
Bảng 1.3: Thang đo LOV - List of Values 12
Bảng 1.4: Thang đo SERPVAL 13
Bảng 2.1: Mô tả ký túc xá của trường Đại học Nha Trang 18
Bảng 2.2 : Tóm tắt các công cụ dùng trong phân tích dữ liệu của nghiên cứu 23
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu điều tra theo các tiêu thức 33
Bảng 3.2: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha. Nhân tố “giá trị cá
nhân” – khía cạnh ‘Cuộc sống bình yên’ lần thứ nhất 35
Bảng 3.3: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha. Nhân tố “giá trị cá
nhân” – khía cạnh ‘Cuộc sống bình yên’ lần thứ hai 36
Bảng 3.4: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha. Nhân tố giá trị cá

nhân” – khía cạnh ‘Sự công nhận xã hội’ lần thứ nhất 36
Bảng 3.5: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha. Nhân tố “giá trị cá
nhân” – khía cạnh ‘Sự công nhận xã hội’ lần thứ hai 37
Bảng 3.6: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhân tố “giá trị cá
nhân” – khía cạnh ‘Sự công nhận xã hội’ lần thứ ba 37
Bảng 3.7: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhân tố “giá trị cá
nhân” – khía cạnh ‘Sự hòa nhập xã hội’ 38
Bảng 3.8: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhân tố “Thái độ” 39
Bảng 3.9: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhân tố “Ảnh
hưởng xã hội” 39
Bảng 3.10: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, nhân tố “Ý định
hành vi” 40
Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động, lần thứ nhất 43
Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động, lần thứ hai 44
Bảng 3.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố bị tác động 45
Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA 45
Bảng 3.15: Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của các khái niệm trong mô
hình 49
Bảng 3.16: Giá trị kiểm định trong kiểm định giá trị phân biệt 50
vi
Bảng 3.17: Hệ số hồi quy và giá trị Pvalue của kiểm định 51
Bảng 3.18: Hệ số hồi quy và giá trị Pvalue của kiểm định 52
Bảng 3.19: Các hệ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình SEM 53
Bảng 3.20: Thang đo Giá trị cá nhân của Sinh viên trong quyết định lựa chọn KTX 53
Bảng 3.21: Mức độ đánh giá trung bình của sinh viên 55
Bảng 4.1 Các thang đo lường những khái niệm tiềm ẩn trong mô hình 57
Bảng 4.2: So sánh kết quả nghiên cứu về thang đo SERPVAL 59

vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA) 7
Hình 1.2: Mô hình hành vi dự định (TPB) 7
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 15
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 15
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 17
Hình 3.1: Phân tích nhân tố khẳng định lần thứ nhất 47
Hình 3.2: Phân tích nhân tố khẳng định lần thứ hai 48
Hình 3.3: Mô hình SEM chuẩn hóa lần thứ nhất 51
Hình 3.4: Mô hình SEM chuẩn hóa lần thứ hai 52

1

GIỚI THIỆU

1- Đặt vấn đề
Ký túc xá là một nhu cầu không thể thiếu của sinh viên học xa nhà, sinh viên
trường đại học Nha Trang cũng có nhu cầu thiết yếu này, nhất là những sinh viên từ
các tỉnh thành khác. Nhưng ký túc xá không phải là lựa chọn duy nhất của sinh viên
đại học Nha Trang nói riêng và các trường đại học khác nói chung, vì để đáp ứng nhu
cầu trọ học, hiện nay bên cạnh hệ thống ký túc xá, còn tồn tại rất nhiều dịch vụ cho
thuê mướn phòng trọ ngoài trường.
Hiện nay, trường đại học Nha Trang có tổng cộng 460 phòng ký túc xá, đáp ứng
được 50% nhu cầu của sinh viên trọ học trong trường (trong đó 2% dành cho khuyến
học). Vì thế sinh viên vẫn phải thuê phòng trọ bên ngoài.
Nhưng ý định và quyết định ở ký túc xá hay thuê phòng trọ ngoài trường không
chỉ vì lý do ký túc xá trong trường không đủ đáp ứng nhu cầu của sinh viên, mà còn có
nhiều lý do khác (khách quan cũng như chủ quan). Một trong những lý do này đến từ
cá nhân sinh viên, từ sự tự đánh giá giá trị của cá nhân mỗi sinh viên, dẫn đến ý định
và đi đến quyết định chọn lựa sống trong ký túc xá hay thuê phòng bên ngoài trường
để trọ học. Vấn đề này cần được tìm hiểu với mục đính tìm hiểu mong muốn thực sự
của sinh viên về vấn sinh hoạt trong thời gian theo học tại trường đại học Nha Trang,
nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu của sinh viên, vì hiện nay trường vẫn đang tiếp tục
triển khai các dự án xây dựng ký túc xá nhằm đáp ứng đủ nhu cầu trọ học của sinh
viên trong trường.
Với mong muốn trên, nội dung nghiên cứu được xác định: “Ảnh hưởng của các
Giá trị cá nhân đến ý định ở ký túc xá của sinh viên trường đại học Nha Trang”.

Để hoàn thành nội dung nghiên cứu hiện tại, người nghiên cứu vận dụng mô
hình hành vi dự định – TPB (Ajzen, 1991), cùng khái niệm giá trị cá nhân của
Rokeach (1973) và thang đo SERPVAL (Lages & Fernandes, 2005) trong việc xây
dựng mô hình nghiên cứu sự lựa chọn ở ký túc xá của sinh viên trong bối cảnh trường
Đại học Nha Trang. Mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố (khái niệm) trong đó nhân tố
giá trị cá nhân là trung tâm tác động đến hành vi lựa chọn ở ký túc xã của sinh viên.
2- Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá yếu tố từ cá nhân sinh viên tác động đến
sự lựa chọn ở ký túc xá.
2
Mục tiêu cụ thể bao gồm:
- Kiểm định ảnh hưởng của một số biến số tâm lý, chẳng hạn thái độ, ảnh
hưởng xã hội (mong muốn của gia đình, bạn bè,…) đặc biệt là các yếu tố thuộc giá trị
cá nhân ảnh hưởng đến ý định của việc chọn ở KTX của sinh viên.
- Phát triển các thang đo trong bối cảnh nghiên cứu mới, đặc biệt xây dựng
thang đo các cho khái niệm “giá trị cá nhân” trong việc sử dụng dịch vụ ký túc xá.
- Kiểm định mối quan hệ giữa các biến số thái độ, ảnh hưởng xã hội, các yếu tố
thuộc giá trị cá nhân và ý định hay quyết định lựa chọn ký túc xá của sinh viên trường
đại học Nha Trang.
- Đề xuất các hàm ý nhằm gia tăng ý định và khả năng chọn KTX làm nơi trú
ngụ của sinh viên.
3- Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự lựa chọn của sinh viên với ảnh hưởng của các biến
số tâm lý, đặc biệt giá trị cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ ký túc xá của sinh viên.
- Đối tượng khảo sát: sinh viên trọ học trường đại học Nha Trang.
- Thời gian nghiên cứu: dự kiến từ tháng 12 năm 2012 đến tháng 06
năm 2013.
4- Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện

thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:
Phân tích định tính: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong
mô hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình
nghiên cứu dự kiến.
- Bằng phương pháp thảo luận nhóm và tham khảo các nghiên cứu trước, giúp
hình thành các thang đo cho các nhân tố tác động vào biến mục tiêu trong mô hình
nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Điều tra thí điểm 50 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng
câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính.
Phân tích định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô
hình nghiên cứu đã đề ra.
3
- Thực hiện điều tra không toàn bộ:
+ Số lượng mẫu: 250 quan sát (căn cứ xác định là số lượng biến trong mô hình
nhân 10).
+ Phương pháp thu thập dữ liệu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phỏng vấn
trực tiếp. Đối tượng phỏng vấn là những sinh viên trọ học tại trường đại học Nha Trang.
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát
hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: bóc tách, sắp xếp các chỉ báo đo lường các khái
niệm, biến tiềm ẩn.
+Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: kiểm định các mối liên hệ tuyến tính giữa
các nhân tố tác động và nhân tố bị tác động.
5- Đóng góp của nghiên cứu
- Về mặt khoa học: Kết quả của nghiên cứu củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết
cho việc đo lường và phản ánh mỗi quan hệ với quyết định sử dụng dịch vụ ký túc xá.

- Về mặt thực tiễn: Đối với trường đại học Nha Trang, kết quả là căn cứ để nhà
trường xây dựng chiến lược trong vấn đề cung cấp nơi sinh hoạt cho sinh viên học xa nhà.
- Cá nhân người nghiên cứu: đây là nghiên cứu đầu tay, nghiên cứu hoàn thành
giúp củng cố năng lực nghiên cứu cho cá nhân người nghiên cứu, đồng thời nghiên
cứu này là luận văn tốt nghiện khóa học Thạc sĩ tại trường đại học Nha Trang.
6- Cấu trúc của Luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn được kết
cấu thành các chương. Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:
GIỚI THIỆU: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và giới
thiệu tổng quan về tình hình nghiên cứu.
Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: Nội dung
chương này giới thiệu khái quát về mô hình hành vi cùng khái niệm và thang đo giá trị
cá nhân, kết quả đưa ra mô hình nghiên cứu.
Chương 2 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Giới thiệu phương pháp thiết kế
nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông tin và giới thiệu phương pháp
xử lý, phân tích số liệu thống kê.
4
Chương 3 - PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ: Chương này phân tích đối
tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu, cùng các kết quả thống kê suy diễn.
Chương 4 – BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT: Chương này đưa ra kết
luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự lựa chọn ở tại ký
túc xã trong trường với những sinh viên trọ học tại trường Đại học Nha Trang.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


Đề tài nghiên cứu sự tác động của giá trị cá nhân đến sự lựa chọn ở kỹ túc xá, vì
thế chúng ta phải xem xét cơ sở lý thuyết về khái niệm giá trị cá nhân và mô hình hành

vì người tiêu dùng nhằm xây dựng mô hình cho nghiên cứu hiện tại.
Tại Việt Nam khái niệm “giá trị cá nhân” được cặp tác giả Phạm Ngọc Thúy và
Lê Nguyễn Hậu sử dụng trong nghiên cứu về lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ tại các ngành:
ngân hàng, chăm sóc sức khỏe, hàng không, thực hiện vào năm 2010 và 2011. Cụ thể
các nghiên cứu này sử dụng thang đo SERPVAL để đo lương khái niệm giá trị cá nhân
và đã cho thấy thang đo SERPVAL tồn tại một vài chỉ bảo không phù hợp với bối
cảnh Việt Nam (đã bị loại khỏi mô hình đo lường); đồng thời tác giả thực hiện kiểm
định mô hình giá trị cá nhân tác động đến sự thỏa mãn và trung thành đối với từng
dịch vụ cụ thể - kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu được dữ liệu thị trường ủng hộ.
Còn riêng về dịch vụ ký túc xá dành cho sinh viên, hiện nay chưa có đề tài
tương tự như nội dung của nghiên cứu hiện tại.
1.1- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.1- Khái niệm hành vi người tiêu dùng
“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng
đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt
động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”. (Nguyễn
Xuân Lãn & cg, 2011, p.6)
Từ định nghĩa này, tác giả đã nêu ra bốn nhân tố chính tác động đến hành vi
người tiêu dùng: (i) Các nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình bên trong); (ii) Tiến trình ra
quyết định; (iii) Các nhân tố bên ngoài (văn hóa người tiêu dùng) và (iv) Kết quả hành
vi người tiêu dùng.
1.1.2- Mô hình chung về hành vi người tiêu dùng
Trên thực tế, tồn tại khá nhiều mô hình cụ thể cho hành vi người tiêu dùng ở
mọi lĩnh vực sản phẩm Dưới đây, tác giả liệt kê hai mô hình thuộc hệ thống nghiên
cứu của cùng nhóm tác giả đã được nhiều nghiên cứu ứng dụng trong phân tích hành
vi người tiêu dùng.
Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Mô hình TRA được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975), miêu tả sự sắp đặt
toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc
6

dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành
phần nhận thức, sự ưa thích và ý định hành vi.
Với mô hình TRA, Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của
khách hàng với đối tượng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ.
Và vì thế mô hình này có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu
dùng đến ý định hành vi. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô
hình này cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực
sự. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi
tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo
ý định hành vi). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu
tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là
thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định nghĩa như là việc đo
lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt
hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có
thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái
độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực.
Để hiểu rõ được ý định hành vi, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ
quan của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp
thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên
quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về ý định hành vi của họ,
những người này thích hay không thích, đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ
quan của họ.
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không
ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích
trực tiếp được ý định hành vi. Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không
mua một sản phẩm/ một dịch vụ trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi
mua thì ý định mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy,
hành vi được tạo ra từ ý định, được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc
thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975).

7







Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Mô hình hành vi dự định (TPB - Theory of planned behaviour)
Ajzen (1991) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm
các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm
phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với
hành vi.








Hình 1.2: Mô hình hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Trong mô hình này, Ajzen cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ,
chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Thái độ đại diện cho
niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình.

Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể
và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp
lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được
quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi
cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành

Thái độ


Ý định hành vi


Hành vi



Chuẩn chủ quan



Thái độ


Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi
nh
ậ
n th
ứ

c

Ý định
hành vi


Hành vi


8
vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thực
hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ
tích cực.
1.2- Phạm trù giá trị cá nhân
1.2.1- Khái niệm giá trị cá nhân
Giá trị cá nhân là niềm tin lâu dài về việc một hành vi cho trước là đáng mong
muốn hay là tốt (Nguyễn Xuân Lãn & cg, 2011). Ví dụ, bạn có thể tin rằng những điều
này là tốt: sức khỏe, sự ổn định gia đình, sự tôn trọng cá nhân và tự do. Những niềm
tin bền vững hay còn gọi là giá trị được xem như là chuẩn mực hướng dẫn hành vi của
chúng ta trong nhiều tình huống khác nhau và lâu dài. Giá trị ăn sâu vào mỗi cá nhân
đến mức nhiều người trong chúng ta không ý thức được sự tồn tại của giá trị và gặp
khó khan khi miêu tả chúng.
Tập hợp toàn bộ giá trị và tầm quan trọng tương đối của chúng tạo thành hệ
thống giá trị cá nhân. Cách thức mà chúng ta xử sự trong một tình huống chịu ảnh
hưởng bởi tầm quan trọng tương đối của một giá trị. Ví dụ, quyết định sử dụng chiều
thứ bảy để nghỉ ngơi cùng gia đình hoặc đi tập thể thao có thể được xác định bởi tầm
quan trọng tương đối mà bạn dành cho gia đình và sức khỏe. chúng ta cảm thấy mâu
thuẫn giá trị khác có tầm quan trọng tương đương. Ví dụ, thuốc lá tạo nên xung đột
cho thiếu niên nếu họ coi sức khỏe và sự chấp nhận xã hội có giá trị ngang nhau.
Khái niệm giá trị cá nhân (personal values) xuất hiện từ những năm 20 của thế

kỷ XX tại xã hội Mỹ và được các nhà khoa học phát triển thành tri thức nhân loại.
Khái niệm giá trị chính thức được công nhận là “giá trị con người - human values” do
Milton Rokeach (1973) xây dựng - “Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được
định nghĩa như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá
nhân đó hướng đến” - A value is an enduring belief that a specific mode of conduct or
end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse
mode of conduct or end-state of existence (Rokeach 1973, p. 5). Rokeach xây dựng mô
hình đo lường giá trị và chia giá trị con người thành hai loại; (i) giá trị phương tiện –
instrumental values và (ii) giá trị đạt được – terminal values. Giá trị đạt được bao gồm
giá trị cá nhân – personal values và giá trị xã hội – social values, là sự thuận lợi trong
cuộc sống, sự bình đẳng, tôn trọng hay xung đột…. của mỗi cá nhân hay toàn xã hội,
giá trị đạt được ở hai phạm vi này phụ thuộc nhau. Giá trị phương tiện gồm giá trị đạo
9
đức – moral values và giá trị năng lực – competence values, đây là hai phạm trù khác
biệt nhau.
Theo thời gian, cùng sự phát triển những nghiên cứu liên quan đến phạm trù giá
trị cá nhân, nhiều tác giả đã phát triển hệ thống giá trị con người của Rokeach thành
giá trị cá nhân (phạm vi hẹp hơn) và đặt vào một hoàn cảnh cụ thể (tiêu dùng dịch vụ).
Trước tiên phải kể đến khái niệm “giá trị khách hàng – consumer values”, được cụ thể
bằng mô hình thang đo LOV - “danh sách giá trị - List of Values” do các nhà nghiên
cứu tại trung tâm nghiên cứu trường đại học Michigan – Mỹ vào đầu những năm 80
của thế kỷ 20 (Kahle, Beatty & Homer 1986) phát triển dựa vào các lý thuyết của
Rokeach’s (1973), Feather’s (1975) và Maslow’s (1943). Tại nghiên cứu này, khái
niệm giá trị con người đã chuyển đến một phạm vi hẹp hơn – giá trị khách hàng. Cùng
sự phát triển trên, là nghiên cứu của Lages & Fernandes (2005) xây dựng khái niệm
giá trị cá nhân trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ và xây dựng thành công thang đo
SERPVAL - Service Personal Values – giá trị cá nhân trong cung cấp dịch vụ và công
nhận mô hình 3 thành phần của giá trị cá nhân trong khu vực dịch vụ: 1) giá trị của
cuộc sống bình yên; 2) giá trị xã hội công nhận; và 3) giá trị sự hòa hợp xã hội. Nhưng
định nghĩa giá trị cá nhân trong nghiên cứu này chính là định nghĩa giá trị con người

của Rokeach (1973). Cùng các nghiên cứu về giá trị cá nhân tiếp theo, hầu hết các tác
giả đều sự dụng định nghĩa giá trị con người của Rokeach (1973) để định nghĩa khái
niệm giá trị cá nhân.
1.2.2- Đo lường khái niệm giá trị cá nhân
Giá trị thay đổi theo mức độ cụ thể, ở mức độ rộng nhất thì có giá trị chung thể
hiện cốt lõi của hệ thống giá trị cá nhân. Những giá trị chung có tính chất trừu tượng,
bền bỉ và được nắm giữ mạnh trong nhiều tình huống. Một trong nhiều cách để mô tả
giá trị chung được thể hiện ở hình dưới đây. Giản đồ chia giá trị chung thành 7 loại
chính (bảng 2.1): sự chín chắn, sự an toàn, hành vi cao đẹp, sự tuân thủ giới hạn, sự
hưởng thụ, thành đạt và định hướng cá nhân. Cần chú ý là những giá trị giống nhau
thường được xếp cùng loại. Như vậy, thành đạt và định hướng cá nhân thể hiện giá trị
định hướng cá nhân, trong khi hành vi cao đẹp và sự tuân thủ giới hạn thể hiện giá trị
định hướng nhóm (cách thức một cá nhân đối xử với người khác như thế nào).
Trong số 7 loại trên đây, có hai kiểu giá trị chung: giá trị đích và giá trị phương
tiện. Giá trị đích là những trạng thái cuối cùng được mong ước ở mức độ cao và giá trị
phương tiện là những giá trị cần thiết để đạt được các trạng thái mong muốn này. Ví
10
dụ, hai giá trị đích trong loại hành vi cao đẹp là sự công bằng và sự cứu giúp. Các giá
trị phương tiện là yêu thương, vị tha, hạnh phúc, trung thực và niềm tin vào Chúa có
thể giúp đạt được những giá trị đích. Các giá trị có xu hướng lưỡng cực: giá trị cá nhân
đối lập với sự hưởng thụ. Do đó, những cá nhân coi trọng sự an toàn, sự chín chắn và
định hướng hành vi cao đẹp sẽ ít coi trọng sự hưởng thụ. Những ai tập trung vào định
hướng cá nhân và sự thành đạt sẽ ít coi trọng hành vi cao đẹp và sự tuân thủ giới hạn.
Bảng 1.1: Các loại giá trị chung
Đối tượng Loại giá trị Giá trị phương tiện Giá trị đích
Định hướng
cá nhân
Tưởng tượng
Độc lập
Đầu óc mở mang

Tri tuệ
Logic
Ý thức thành đạt;
Tự trọng.
Cá nhân
Thành đạt
Tham vọng
Khả năng
Vị thế xã hội;
Cuộc sống hứng thú
Hành vi cao
đẹp
Vị tha
Giúp đỡ
Niềm tin vào Chúa
Trung thực
Yêu thương
Sự công bằng;
Sự cứu rỗi.
Tập thể
Sự tuân thủ
giới hạn
Phục tùng
Lịch sự
Tự kiểm soát
Sạch sẽ
Có trách nhiệm

Sự chín
chắn

Dũng cảm
Tình yêu trưởng thành;
Tình bạn chân thành;
Đạo lý;
Thế giới đẹp
(tự nhiên&nghệ thuật)

Sự an toàn
An ninh quốc gia;
Tự do;
Hòa hợp nội tại;
An toàn gia đình;
Thế giới hòa bình.
Hỗn hợp
Sự hưởng
thụ
Vui vẻ
Cuộc sống tiện nghi;
Sự vui thích;
Hạnh phúc.
Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn & cg (2011), p. 265.
11
Giá trị chung khác với giá trị cụ thể theo lĩnh vực, tức là loại giá trị chỉ tương
thích với một lĩnh vực hoạt động cụ thể như tôn giáo, gia đình hay việc tiêu dùng. Chủ
nghĩa vật chất là một giá trị cụ thể theo lĩnh vực vì liên quan đến cách chúng ta nhìn
nhận việc có được các sản phẩm vật chất. Mặc dù khác nhau, nhưng giá trị chung và
giá trị cụ thể theo lĩnh vực lại liên quan đến nhau trong việc đạt được giá trị cụ thể (sức
khỏe), có thể là giá trị phương tiện để đạt được một hoặc nhiều giá trị chung (sự hòa
hợp nội tại hay lòng tự trọng).
Những mô hình đo lường cụ thể cho khái niệm giá trị cá nhân

a) Hệ thống giá trị Rokeach – The Rokeach Value system – RVS (Rokeach,
1973): do Milton Rokeach xây dựng cùng với khái niệm giá trị con người, được nhiều
nghiên cứu sau này sử dụng để đo lường khái niệm giá trị cá nhân. Thang đo gồm hai
thành phần: (i) giá trị đạt được – terminal values: đề cập đến những tình trạng một cá
nhân đang có, muốn có, muốn hướng tới; (ii) giá trị phương tiện – instrumental values:
thể hiện phương thức hành xử để có được giá trị muốn có. Cụ thể mỗi thành phần gồm
18 biến đo lường, bảng sau:
Bảng 1.2: Thang đo cho giá trị đạt được và giá trị phương tiện của Rokeach (1973)
STT
Giá trị đạt được
Terminal values
Giá trị phương tiện
Instrumental values
1 Tiện nghi sống – A comfortable life Tham vọng – Ambitious
2
Sự thú vị trong cuộc sống – An
exciting life
Khoáng đạt – Broadminded
3
Thành quả đạt được – A sense of
accomplishment
Có năng lực – Capable
4 Sự bình yên – A world at peace Vui vẻ - Cheerful
5 Tính thẩm mỹ - A world of beauty Rõ ràng – Clean
6 Sự bình đẳng – Equality Cam đảm – Courageous
7 Gia đình êm ấm – Family security Độ lượng – Forgiving
8 Tự do – Freedom Tốt bụng – Helpful
9 Hạnh phúc – Happiness Thật thà - Honest
10 Hài hòa nội tâm – Inner harmony Sức tưởng tượng – Imaginative
12

STT
Giá trị đạt được
Terminal values
Giá trị phương tiện
Instrumental values
11 Tình yêu trưởng thành – Mature love Độc lập – Independent
12 An ninh quốc gia – National security Thông minh – Intellectual
13 Niềm vui – Pleasure Hợp lý – Logical
14 Sự cứu rỗi – Salvation Thân thiện – Loving
15 Sự tôn trọng – Self-respect Ngoan ngoãn – Obedient
16
Sự thừa nhận xã hội – Social
recognition
Lịch thiệp – Polite
17 Tình bạn thật sự - True friendship Trách nhiệm – Responsible
18 Sự từng trải - Wisdom Kiểm soát – Self-controlled

Dựa vào khung đo lường trên, Rokeach tiến hành nghiên cứu thực nghiệm trong
xã hội Mỹ bằng việc quan sát dữ liệu thực tế với phạm vi xã hội Mỹ đương thời. Kết
quả thông qua số liệu thống kê cho thấy mối quan hệ giá trị con người và thái độ giữa
những cộng đồng người (màu da, tôn giáo, thu nhập…) có sự khác nhau có ý nghĩa;
mối quan hệ giá trị con người và hành vi giữa những nhóm nghề nghiệp cũng có
những biểu hiện khác nhau.
b) Danh sách giá trị - The List of Values – LOV (Kahle, 1983): Gồm chín biến
do Lynn R. Kahle xây dựng, có thể bao trùm khá nhiều khía cạch (Marandi và Little,
2006), cụ thể:
Bảng 1.3: Thang đo LOV - List of Values
STT Thành phần
1 Tự tôn trọng – self-respect
2 An ninh - security

3 Quan hệ thân thiện với người khác – warm relationships with others
4 Ý thức về sự thực hiện – sense of accomplishment
5 Tự đáp ứng – self fulfillment
6 Ý thức về sở hữu – sense of belonging
7 Được tôn trọng – being well respected
8 Vui vẻ và hứng thú với cuộc sống – fun and enjoyment in life
9 Sự kích thích - excitement
13
Nghiên cứu đầu tiên sử dụng LOV được tiến hành tại Mỹ và có bằng chứng
thống kê thể hiện sự phù hợp của hệ thống thang đo này.
c) Thang đo SERPVAL - Service Personal Values (Lages & Fernandes,
2005) : được Lages L. Filipe & Fernandes J. Cosme xây dựng trên cơ sở tham chiếu
những thang đo trên (RVS - Rokeach, 1973, LOV - Kahle, 1983, SVS - Schwartz,
1990), gồm 3 thành phần và 12 biến:
Bảng 1.4: Thang đo SERPVAL
STT Thành phần Biến
1
Cuộc sống bình yên –
peaceful life
Thanh bình – tranquility;
An ninh gia đình - family security;
Hài hòa và ổn định trong cuốc sống –
harmony and stability in life;
Cuộc sống thú vị - pleasurable life.
2
Sự công nhận xã hội –
social recognition
Tôn trọng từ những người khác –
respect from others;
Cảm giác dễ chịu về thế giới –

the feeling that the world is more agreeable;
Xã hội công nhận - social recognition;
Vị trí xã hội – status;
Cuộc sống thú vị và mạo hiểm –
stimulating and adventurous life.
3
Sự hòa nhập xã hội –
social integration
Hội nhập cao trong nhóm –
higher integration in my group;
Mối quan hệ tốt hơn - better relationships;
Tăng cường mối quan hệ bạn bè –
strengthen my friendship relationships.

Thang đo SERPVAL được kiểm định trong dịch vụ điện thoại di động tại Bồ
Đào Nha và hoàn toàn có có giá trị thống kê (Lages và Fernandes, 2005).
Thang đo giá trị cá nhân tiếp tục được phát triển và cụ thể hơn trong nhiều lĩnh
vực dịch vụ tại Trung Quốc và Việt Nam - thang đo cũng gồm ba thành phần như trên.
14
1.3- Mô hình nghiên cứu
Ngay từ khi hình thành khái niệm giá trị cá nhân (giá trị con người), “giá trị cá
nhân” đã được đặt trong các mối quan hệ với “thái độ” và “ý định hành vi” (trong tác
phẩm “Bản chất giá trị con người - The Nature of Human Values” - Rokeach 1973 đã
đề cập).
Theo dòng phát triển của khái niệm giá trị cá nhân, Lynn R. Kahle đã xây dựng
thành công thang đo LOV - The List of Values – Danh sách giá trị (1983) và đặt vào
một phạm vi tiêu dùng cụ thể cùng với việc hình thành rõ nét hệ thống “giá trị – thái
độ - ý định hành vi” (Homer & Kahle,1988). Tại nghiên cứu này, giá trị cá nhân được
đo bằng thang đo LOV.
Tiếp theo, nhiều nhà khoa học đã sử dụng mô hình này (giá trị - thái độ - ý định

hành vi) trong nghiên cứu về giá trị cá nhân trong nhiều hoàn cảnh khác nhau về lĩnh
vực lẫn phạm vi. Cụ thể:
- Maio, G.R & Olson, J.M (1994), trong nghiên cứu về thái độ đối với khiêu vũ
tại Canada, tác giả đã sử dụng khá thành công hệ thống giá trị - thái độ - ý định hành
vi, đồng thời giá trị được đo bằng 14 chỉ bảo trong thang đo giá trị đạt được (terminal
value) của Rokeach.
- Michael, W. A & Sik Hung Ng & Wilson, M (2002), đã thể hiện hiệu quả mô
hình giá trị - thái độ - hành vi với giá trị được đo bằng 36 biến trong hệ thống giá trị
của Rokeach.
- Chanaka Jayawardhena (2004), thể hiện mô hình ba nhân tố trên trong lĩnh
vực mua hàng qua mạng với những người sử dụng iternet trên toàn cầu. Trong mô
hình giá trị cá nhân được đo bằng thang đo LOV.
Cùng với sự phát triển khái niệm cũng như thang đo về giá trị cá nhân, thang đo
SERPVAL được hình thành bởi Lages L. Filipe & Fernandes J. Cosme (2005) và được
hai nhà khoa học Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu đưa vào sử dụng tại Việt Nam
(năm 2010 và 2011) với hệ thống “giá trị cá nhân – sự thỏa mãn – lòng trung thành”
(personal value – satisfaction – loyalty). Tuy những nghiên cứu này, mô hình nghiên
cứu không phải là mô hình quan hệ giữa ba nhân tố giá trị - thái độ - ý định hành vi,
nhưng tác giả cũng trên cơ sở truy xuất từ hệ thống này (Thuy & Hau 2010).
Đến đây mô hình nghiên cứu đã được người nghiên cứu lựa chọn, chính là mỗi
quan hệ của ba nhân tố trong hệ thống “giá trị cá nhân – thái độ - ý định hành vi” và sẽ
được cụ thể hóa trong từng lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ cụ thể.

15


Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Trong nghiên cứu: ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến ý định ở ký túc xã của sinh
viên Đại học Nha Trang
Rà soát thêm những nghiên cứu sử dụng mô hình TPB – hành vi dự định

(Ajzen, 1991) thực hiện tại Việt Nam (chuỗi nghiên cứu của Hồ Huy Tựu trên Tạp chí
Công nghệ Thủy sản), người nghiên cứu xét thấy tồn tại nhân tố “ảnh hưởng xã hội”
(Tựu, 2007) là một biến số có vai trò kiểm soát hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
nói chung và quyết định lựa chọn ở ký túc xá của sinh viên nói riêng. Mô hình được
điểu chỉnh như sau:




Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Trong nghiên cứu: ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến ý định ở ký túc xã của sinh
viên Đại học Nha Trang
Giá trị cá nhân: trong các nghiên cứu trên, các nhà khoa học vẫn sử dụng khái
niệm của Rokeach (1973) - Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được định nghĩa
như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân về một trạng thái tồn tại mà cá nhân đó
hướng đến”; cũng những khái niệm tương tự khác. Tuy nhiên thang đo cho khái niệm
này trong mỗi nghiên cứu có khác nhau (đã được nêu ra), vì thế phần tiếp theo sẽ đi
sâu vào xây dựng thang đo giá trị cá nhân cho nghiên cứu hiện tại. Những nghiên cứu
được liệt kê ở trên, đều chỉ ra rằng: giá trị cá nhân tác động đến thái độ cá nhân hướng
về hành vi cụ thể nào đó.
Thái độ: thái độ trong các nghiên cứu trên đều được các tác giả định nghĩa là
chức năng tâm lý hướng về hành vi cụ thể và bị tác động bởi giá trị cá nhân, đồng thời
tác động đến hành vi của cá nhân đó. Trong nghiên cứu này, định nghĩa về thái độ
cũng không khác so với những nghiên cứu trước, nhưng thang đo sẽ được cụ thể trong
từng trường hợp ứng với mỗi loại hình dịch vụ cụ thể.
Giá trị cá nhân Thái độ Ý định hành vi
Giá trị cá nhân Thái độ Ý định hành vi
Ảnh hưởng xã hội
16
Ảnh hưởng xã hội: ảnh hưởng xã hội có thể hiểu là niềm tin của người quyết

định về sự ràng buộc hành vi của mình theo sự mong muốn của ai đó. Ảnh hưởng xã
hội là một nhân tố quan trọng dẫn đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng.
Ý định hành vi: cũng như thái độ, được các nhà nghiên cứu định nghĩa là suy
nghĩ và hành động cụ thể của cá nhân trong một hoàn cảnh cụ thể, bị tác động trực tiếp
bởi thái độ cá nhân và chịu tác động gián tiếp bởi giá trị cá nhân của cá nhân đó. Ý
định hành vi cũng sẽ được đo lường cụ thể trong các trường hợp nghiên cứu tiếp theo.