các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và nhân viên tại ngân hàng thương mại cổ phần kiên long - chi nhánh rạch giá

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ







LÊ THỤY THỦY TIÊN


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ P HẦN KIÊN LONG
CHI NHÁNH RẠCH GIÁ


LUẬN VĂN THẠC SĨ





Khánh Hòa - 2014

ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ





LÊ THỤY THỦY TIÊN


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỐI QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG VÀ NHÂN VIÊN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ P HẦN KIÊN LONG
CHI NHÁNH RẠCH GIÁ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒ HUY TỰU



Khánh Hòa - 2014

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các nhân tố ảnh hưởng đến mối
quan hệ khách hàng và nhân viên tại Ngân hàng TMCP Kiên Long - CN Rạch Giá -
Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn này là trung thực.
Nha Trang, ngày 25 tháng 05 năm 2014
Tác giả


Lê Thuỵ Thủy Tiên


ii
LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ rất lớn từ Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình. Trước tiên tôi xin cảm ơn
Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình giảng dạy,
truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường. Xin
cảm ơn Ban Lãnh đạo các Chi nhánh và Phòng giao dịch trực thuộc Chi nhánh Rạch
Giá - Ngân hàng thương mại Kiên Long, Ngân hàng Nhà nước tỉnh Kiên Giang đã tạo
điều kiện để tôi có thể thực hiện công việc thu thập dữ liệu cho đề tài. Xin cảm ơn các
Quý khách hàng đã bỏ thời gian quý báu của mình để hoàn thành bảng câu hỏi phỏng
vấn. Xin gửi lời cảm ơn đến tập thể học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa
2010 và gia đình đã góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt, tôi
xin gửi lời cảm ơn đến Thầy - TS. Hồ Huy Tựu, người hướng dẫn trực tiếp và hỗ trợ

tôi rất nhiều trong thời gian tôi thực hiện đề tài. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm
ơn sâu sắc đến tất cả!
Luận văn hẳn còn nhiều sai sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
chân thành của Quý thầy cô và các bạn.
Nha Trang, ngày 25 tháng 05 năm 2014
Tác giả


Lê Thuỵ Thuỷ Tiên
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH ix
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH 6
1.1.1. Khái niệm 6
1.1.2. Ý nghĩa 6
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ NHÂN VIÊN - KHÁCH HÀNG 7
1.2.1. Khái niệm 7
1.2.2. Ý nghĩa 8
1.2.3. Đo lường mối quan hệ 8
1.3. MÔ HÌNH QUAN HỆ GIỮA MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH 8
1.4. TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 13
1.4.1. Các nghiên cứu tại Việt Nam 13
1.4.2 Các nghiên cứu trên thế giới 15

1.5 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 18
1.5.1 Mô hình đề xuất 18
1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu 19
TÓM TẮT CHƯƠNG 27
CHƯƠNG II: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG 28
2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Kiên Long 28
2.1.2 Mạng lưới hoạt động 30
2.1.3. Tình hình hoạt động 31
2.1.4 Thuận lợi và khó khăn của NH TMCP Kiên Long tại Kiên Giang 32
2.2. ĐO LƯỜNG CÁC CẤU TRÚC KHÁI NIỆM 33
2.2.1 Quy trình nghiên cứu 33
2.2.2 Thang đo nghiên cứu 34
2.3. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU 39
iv
2.3.1. Bảng câu hỏi 39
2.3.2. Cỡ mẫu và quy cách lấy mẫu 39
2.3.3 Kỹ thuật thu thập thông tin 40
2.3.3a Xử lý số liệu 40
2.4. Mô tả cơ sở dữ liệu thu thập 44
2.5. Mô tả mẫu 44
TÓM TẮT CHƯƠNG 45
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46
3.1. Thống kê mô tả theo đặc điểm cá nhân 46
3.1.1. Giới tính 46
3.1.2. Theo độ tuổi 46
3.1.3. Theo trình độ 47
3.1.4. Theo Nghề nghiệp 47
3.1.5. Theo tình trạng hôn nhân 47
3.1.6. Theo Thu nhập 48

3.1.7. Theo thời gian giao dịch 48
3.1.8. Theo Số lượng ngân hàng 49
3.2. Giá trị các biến quan sát 49
3.3. Phân tích mô hình 49
3.4. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha 50
3.4.1. Độ tin cậy của thang đo "Sự tin cậy" 50
3.4.2. Độ tin cậy của thang đo "Sự tiếp cận các dịch vụ hỗ trợ khác" 51
3.4.3. Độ tin cậy của thang đo "Áp dụng các chương trình thường xuyên" 51
3.4.4. Độ tin cậy của thang đo "Yếu tố giá, phí" 51
3.4.5. Độ tin cậy của thang đo "Đáp ứng nhu cầu khách hàng" 52
3.4.6. Độ tin cậy của thang đo "Quan hệ công chúng" 52
3.4.7. Độ tin cậy của thang đo "Chăm sóc khách hàng" 53
3.4.8. Độ tin cậy của thang đo "Cường độ quan hệ" 53
3.4.9. Độ tin cậy của thang đo "Số lượng quan hệ" 54
3.4.10. Độ tin cậy của thang đo "Độ dài quan hệ" 54
3.4.11. Độ tin cậy của thang đo "Mức độ trung thành" 55
3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA 55
3.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA 56
3.5.2. Diễn giải kết quả 58
3.5.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA 59
v
3.6. Phân tích tương quan và hồi quy bội 60
3.6.1. Phân tích tương quan 60
3.6.2. Phân tích hồi quy 61
TÓM TẮT CHƯƠNG 75
CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 76
4.1 Bàn luận kết quả 76
4.2 Các hàm ý ứng dụng 77
4.2.1 Sự trung thành của khách hàng 77
4.2.2 Sự tin cậy, Sự chăm sóc khách hàng 77

4.2.3 Tính cạnh tranh về giá 80
4.2.4 Sự thuận tiện 81
4.2.5 Hình ảnh của Ngân hàng 82
4.2.6 Phát triển khách hàng bền vững 83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 84
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
PHỤ LỤC

vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tiếng Việt:
NH : Ngân hàng
TCTD : Tổ chức tín dụng
NHTM : Ngân hàng thương mại
Tiếng Anh:
ATM (Automatic teller machine) : Máy rút tiền tự động
AMOS (Analysis of Moment Structures) : Phân tích cấu trúc mô măng
CFA (Confirmatory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá
SEM (Structural Equation Modelling) : Mô hình hóa phương trình cấu trúc
SERVQUAL (Service Quality) : Chất lượng dịch vụ
SPSS (Statistical Package for Social Sciences) : Thống kê khoa học xã hội
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo yếu tố Sự tin cậy 35
Bảng 2.2: Thang đo yếu tố các dịch vụ hỗ trợ khác 35
Bảng 2.3: Thang đo yếu tố các chương trình thường xuyên 36
Bảng 2.4: Thang đo yếu tố giá 36
Bảng 2.5: Thang đo yếu tố đáp ứng nhu cầu khách hàng 36

Bảng 2.6: Thang đo yếu tố quan hệ công chúng 37
Bảng 2.7: Thang đo yếu tố chăm sóc khách hàng 37
Bảng 2.8: Thang đo yếu tố độ dài mối quan hệ 38
Bảng 2.9: Thang đo yếu tố cường độ quan hệ 38
Bảng 2.10: Thang đo yếu tố số lượng mối quan hệ 38
Bảng 2.11: Thang đo yếu tố mức độ trung thành 39
Bảng 3.1: Bảng phân bổ mẫu theo giới tính 46
Bảng 3.2: Bảng phân bổ mẫu theo độ tuổi 46
Bảng 3.3: Bảng phân bổ mẫu theo trình độ 47
Bảng 3.4: Bảng phân bổ theo nghề nghiệp 47
Bảng 3.5: Bảng phân bổ mẫu theo hôn nhân 47
Bảng 3.6: Bảng phân bổ mẫu theo thu nhập 48
Bảng 3.7: Bảng phân bổ mẫu theo thời gian giao dịch 48
Bảng 3.8: Bảng phân bổ mẫu theo ''Số lượng ngân hàng” 49
Bảng 3.9: Cronbach’s alpha thang đo về "Sự tin cậy" 50
Bảng 3.10: Cronbach’s alpha thang đo về " Sự tiếp cận cá dịch vụ hỗ trợ khác" 51
Bảng 3.11: Cronbach’s alpha thang đo về "Áp dụng các chương trình thường xuyên" 51
Bảng 3.12: Cronbach's alpha của thang đo "Yếu tố giá, phí” 52
Bảng 3.13: Cronbach’s alpha thang đo về "Đáp ứng nhu cầu khách hàng" 52
Bảng 3.14: Cronbach’s alpha thang đo về "Quan hệ công chúng" 53
Bảng 3.15: Cronbach’s alpha thang đo về "Chăm sóc khách hàng" 53
Bảng 3.16: Cronbach’s alpha thang đo về "Cường độ quan hệ" 54
Bảng 3.17: Cronbach’s alpha thang đo về "Số lượng quan hệ" 54
Bảng 3.18: Cronbach’s alpha thang đo về "Độ dài quan hệ" 55
Bảng 3.19: Cronbach’s alpha thang đo về "Mức độ trung thành" 55
Bảng 3.20: Kết quả KMO và kiểm định Barlett's Test của các biến độc lập 56
viii
Bảng 3.21: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 56
Bảng 3.22: Kết quả KMO và kiểm định Barlett's Test của các biến độc lập 57
Bảng 3.23: Bảng ma trận hệ số tương quan 60

Bảng 3.24: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter cho Cường độ quan hệ 61
Bảng 3.25: Bảng phân tích ANOVA
b
phương pháp Enter cho Cường độ quan hệ 61
Bảng 3.26: Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính theo phương pháp Enter cho Cường độ
quan hệ 61
Bảng 3.27: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter cho Số lượng quan hệ 64
Bảng 3.28: Bảng phân tích ANOVA
b
phương pháp Enter cho Số lượng quan hệ 64
Bảng 3.29: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính theo phương pháp Enter cho Số
lượng quan hệ 65
Bảng 3.30: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter cho Độ dài quan hệ 68
Bảng 3.31: Bảng phân tích ANOVA
b
phương pháp Enter cho Độ dài quan hệ 68
Bảng 3.32: Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính theo phương pháp Enter cho Độ dài
quan hệ 68
Bảng 3.33. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter cho Mức độ trung thành 71
Bảng 3.34: Bảng phân tích ANOVA
b
phương pháp Enter cho Mức độ trung thành 71
Bảng 3.35: Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính theo phương pháp Enter cho Mức độ
trung thành 72
ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình quan hệ giữa mối quan hệ và lòng trung thành 9
Hình 1.2: Mô hình quan hệ giữa trung thành – mối quan hệ theo mô hình SERVQUAL 13

Hình 1.3: Mô hình quan hệ giữa trung thành – chính sách quan hệ khách hàng 14
Hình 1.4: Mô hình lý thuyết đề xuất 18
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59
Hình 3.2: Đồ thị Scatterplot cho Cường độ quan hệ 62
Hình 3.3: Đồ thị Histogram của Cường độ quan hệ 63
Hình 3.4: Đồ thị P-P plot cho Cường độ quan hệ 64
Hình 3.5: Đồ thị Scatterplot cho Số lượng quan hệ 66
Hình 3.6: Biểu đồ Histogram cho Số lượng quan hệ 67
Hình 3.7: Đồ thị P-P plot cho Số lượng quan hệ 67
Hình 3.8: Đồ thị Scatterplot cho Độ dài quan hệ 69
Hình 3.9: Đồ thị Histogram cho Độ dài quan hệ 70
Hình 3.10: Đồ thị P-P plot cho Độ dài quan hệ 71
Hình 3.11: Đồ thị Scatterplot cho mức độ trung thành 73
Hình 3.12: Đồ thị Histogram cho Mức độ trung thành 74
Hình 3.13: Đồ thị P-P plot cho Mức độ trung thành 74





1


MỞ ĐẦU
 Tính cấp thiết của đề tài
Đất nước ta đang trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa, hội nhập
quốc tế, xây dựng, phát triển với quy mô ngày càng lớn. Thực tiễn cho thấy, sự phát
triển kinh tế - xã hội phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều điều kiện nhưng chủ yếu nhất
vẫn là phụ thuộc vào nguồn lực con người. Hơn bất cứ nguồn lực nào khác, con người
luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển.

Kiên Giang trở thành tỉnh có vị trí kinh tế cao trong vùng kinh tế trọng điểm
vùng Đồng bằng Song Cửu Long và cả nước. Là tỉnh có nhiều tiềm năng, lợi thế, với
diện tích rộng lớn 6 vạn km
2
, 140 đảo lớn, nhỏ, gần 200 km bờ biển, tỉnh Kiên Giang
luôn chú trọng trong việc khai thác, phát huy vai trò của kinh tế biển, gắn với giữ vững
quốc phòng an ninh, củng cố, phát triển quan hệ đối ngoại. Vì vậy, Kiên Giang là
mãnh đất màu mỡ thu hút các nhà đầu tư và cũng là thị trường tốt cho các tổ chức tín
dụng khái thác. Vấn đề đặt ra là Ngân hàng TMCP Kiên Long sẽ phải giữ chân khách
hàng cũ và thu hút khách hàng như thế nào trong khi hệ thống tín dụng tại thành phố
Rạch Giá đã có hơn 40 thành viên của tổ chức tín dụng. Xuất phát từ nhận thức về tầm
quan trọng của yếu tố con người trong việc bảo đảm hiệu quả hoạt động của Ngân
hàng. Nên tác giả chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh huởng đến mối quan hệ giữa khách
hàng và nhân viên tại Ngân hàng TMCP Kiên Long - Chi nhánh Rạch Giá” làm đề tài
nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá mối quan hệ
của khách hàng với nhân viên, giao dịch viên Ngân hàng Kiên Long trên địa bàn tỉnh
Kiên Giang hiện nay, đồng thời tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ này. Từ
đó, đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm giúp cho các nhà quản lý trong Ngân hàng có
các định hướng, chính sách phù hợp nhằm giữ chân được khách hàng cũ, thu hút khách
hàng, tạo nên một mối quan hệ bền chặt, gần gũi, thân thiết giữa khách hàng với gia
đình Kiên Long .
2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài hướng đến 3 mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất, xác định các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng
2

với nhân viên, giao dịch viên tại Ngân hàng hiện nay.
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên ảnh hưởng đến mối
quan hệ nhân viên – khách hàng tại Chi nhánh Rạch Giá của Ngân hàng Kiên Long,
cũng như ảnh hưởng của các khía cạnh của mối quan hệ này đến lòng trung thành của
khách hàng đối với Ngân hàng.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm nâng cao sự gắn bó, thân thiết giữa
khách hàng với Ngân hàng TMCP Kiên Long – CN Rạch Giá.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài hướng đến trả lời 2 câu hỏi nghiên cứu chính: Những nhân tố nào ảnh
hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mối quan hệ gắn kết của khách
hàng với nhân viên Ngân hàng? Liệu “Cường dộ quan hệ giữa khách hàng với nhân
viên”, “Số lượng quan hệ của khách hàng với nhân viên và “Độ dài mối quan hệ giữa
khách hàng với nhân viên” có ảnh hưởng đến sự gắn bó của khách hàng với Ngân hàng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là mối quan hệ của khách hàng với nhân
viên, giao dịch viên và các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ này tại Ngân hàng
Kiên Long trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Do nguồn lực có hạn, vì vậy tôi sẽ nghiên cứu trên cơ sở điều tra các đối tượng là
các khách hàng ở các điểm điển hình như: CN Rạch Giá (tại thành phố Rạch Giá),
PGD An Biên (huyện An Biên), PGD Rạch Sỏi (chợ đầu mối của Tỉnh Kiên Giang),
PGD Hà Tiên (huyện Hà Tiên) và các khách hàng này đang giao dịch với Ngân hàng
Kiên Long trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Số liệu nghiên cứu
Số liệu thứ cấp để phân tích những vấn đề trong đề tài nghiên cứu được thu thập
trong năm 2013.
Số liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ bảng câu hỏi phỏng vấn 240 khách hàng
đang giao dịch với Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.

4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương tiếp
3


cận nhằm tìm cách mô tả và phương pháp đặc điểm của nhóm người từ quan điểm của
nhà nhân học. Nghiên cứu định tính theo hình thức quy nạp, tạo ra lý thuyết, phương
pháp nghiên cứu định tính còn sử sử dụng quan điểm diễn giải, không chứng minh chỉ
có giải thích và dùng thuyết kiến tạo trong nghiên cứu.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết
quan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch. Nghiên cứu định
lượng chủ yếu là kiểm dịch lý thuyết, sử dụng mô hình khoa học tự nhiên thực chứng
luận, phương pháp nghiên cứu định lượng có thể chứng minh được trong thực tế và
theo chủ nghĩa khách quan.
Đối với mục tiêu thứ nhất: Để đạt được mục tiêu này tác giả sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính bằng cách lượt khảo các nghiên cứu trước đây, cũng như
tranh thủ các ý kiến đóng góp của đồng nghiệp để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
sự gắn bó của khách hàng đối với Ngân hàng nói chung, cũng như đối với Ngân hàng
Kiên Long – CN Rạch Giá nói riêng. Làm cơ sở cho định vị nghiên cứu của luận văn.
Đối với mục tiêu thứ hai: Để đạt được mục tiêu này tác giả
sử dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng thông qua 2 bước. B
ước nghiên cứu sơ bộ được thực
hiện thông qua phỏng vấn thử nhằm khẳng định và bổ sung những tiêu chí đánh giá,
điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định
lượng. B
ước nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng
thông qua bảng câu hỏi thu thập thông tin từ các khách hàng hiện đang giao

dịch với
Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Việc phân tích dữ liệu được hỗ trợ bằng phần
mềm SPSS 16.0, với các phương pháp “Phân tích thống kê mô tả”, “Phân tích độ tin
cậy với hệ số Cronbach’s alpha”, “Phân tích nhân tố khám phá EFA”, “Mô hình hồi
quy”.
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Duy trì được số lượng khách hàng cũ và thu hút được khách hàng là một chức
năng cơ bản của một nhân viên dịch vụ Ngân hàng. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa
khách hàng và nhân viên dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quá trình tồn tại và
phát triển của một doanh nghiệp. Chính vì thế, các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng
đến mối quan hệ này như là sự gắn kết của nhân viên đối với khách hàng , đã được khá
nhiều học giả trên thế giới xem xét, ứng dụng và tiến hành nghiên cứu để xác định và
kiểm định các nhân tố nào thật sự có ảnh hưởng một cách mạnh mẽ đến ý thức gắn kết
4


của nhân viên đối với khách hàng, chẳng hạn các nghiên cứu của Benjamin Osayawe
Ehigie (2006), Caruana, A., Ptt, L (1997), Koller, Armstrong (2004).
Ở trong nước, nghiên cứu về mối quan hệ nhân viên – khách hàng chỉ dừng lại
thông qua nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gắn với CRM (Customer
Relationship Management)- Quản trị quan hệ khách hàng. Đây là một chiến lược kinh
doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có
giá trị nhất thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng,
tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý thông
tin của khách hàng… chẳng hạn nghiên cứu của tác giả Đinh Lê Thục Trinh (2010) về
Quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Chi nhánh Đăk Lăk cho thấy quản trị quan hệ
khách hàng giúp mối quan hệ ngân hàng - khách hàng trở nên gần gũi hơn, kho dữ liệu
của ngân hàng về khách hàng cũng được cập nhật; qua đó ngân hàng có thể nắm bắt
được tất cả những thay đổi nhỏ nhất về thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng.
Nghiên cứu cuả tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà (2012) về Quản trị quan hệ khách hàng tại

Agribanks Khánh Hòa cho thấy Quản trị quan hệ khách hàng giúp các nhà cung cấp
dịch vụ hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen và đánh giá giá trị của từng phân đoạn
khách hàng riêng biệt.
Luận văn phát triển sâu hơn các nghiên cứu trong nước nhằm kiểm định xem các
nhân tố liên quan đến CRM và các nhân tố khác ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ
nhân viên – khách hàng, cũng như sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
6.1. Ý nghĩa lý luận
Đề tài này vận dụng mô hình của những nghiên cứu trước để xem xét sự tác động
của các nhân tố đến mối quan hệ gắn kết của khách hàng đối với Ngân hàng thông qua
“Các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và nhân viên” và kiểm định
mức độ ảnh hưởng của chúng trong mô hình. Từ đó có thể tạo ra một mô hình mới
hoàn thiện hơn cho các nghiên cứu sau này về sự gắn bó của khách hàng đối với một
Ngân hàng nói chung. Vì chưa có nghiên cứu tương tự nào thực hiện tại Việt Nam, đề
tài vì vậy có các giá trị lý luận để tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ của khách hàng
đối với nhân viên Ngân hàng TMCP Kiên Long – CN Rạch Giá trên địa bàn tỉnh Kiên
5


Giang. Trên cơ sở đó, các cấp quản lý trong đơn vị, sẽ đánh giá và điều chỉnh hoặc
“xây dựng mạnh mẽ” trong mối quan hệ này hơn. Đồng thời đưa ra những phương
thức kích thích động viên khách hành nhằm giữ chân được khách hàng cũ và thu hút
được khách hàng mới.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận kiến nghị, danh mục phụ lục, lời cảm ơn, tóm
tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo Luận văn bao gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến vấn đề nghiên cứu và

đưa ra mô hình đề xuất để tiến hành nghiên cứu.
Chương 2: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Trình bày một cách cụ thể những khái niệm về các đối tượng trong nghiên cứu và
các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu các phần mềm hỗ trợ sẽ được sử dụng.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Phân tích dữ liệu và trình bày các kết quả phân tích dữ liệu mà nghiên cứu đạt được.
Chương 4: Kết luận và hàm ý nghiên cứu
Trình bày các kết quả đạt được trong nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu,
đóng góp của đề tài. Đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn.

6


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
1.1.1. Khái niệm:
Trong nhiều nghiên cứu, các tác giả đã cố gắng đưa ra những khái niệm về lòng
trung thành. Song cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa này. Oliver
(1999) mô tả lòng trung thành là: “Một cam kết sâu sắc tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch
vụ ưa thích nhất quán trong tương lai, do đó hành động mua lập lại sẽ cùng một nhãn
hiệu hay sản phẩm dù dưới những tác động của hoàn cảnh và maketing có thể gây ra
sự chuyển đổi hành vi” . Bloemer và cộng sự (1998) định nghĩa lòng trung thành
trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là: “Ý định (không phải ngẫu nhiên), hành vi đáp
ứng (trở lại lần nữa), thể hiện suốt một thời gian khi đưa ra một số quyết định đối với
một ngân hàng trong một hệ thống các ngân hàng. Đó là một chức năng của tâm lý (ra
quyết định và đánh giá) dẫn đến cam kết thương hiệu”.
1.1.2. Ý nghĩa:
Lòng trung thành khách hàng là một trong những vấn đề được quan tâm nghiên
cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc
khách hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và

sản phẩm dựa vào sự thỏa mãn của họ (Olsen, 2007). Hiểu và biết được vì sao khách
hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng, bởi lẽ khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh
thu sẽ càng mất nhiều. Thật khó để khuyến khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ
trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưng duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn
nhiều so với việc thu hút khách hàng mới. Công ty và khách hàng đều có lợi từ việc
duy trì khách hàng, không chỉ công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách
hàng, mà thực sự chính bản thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài này
(Zeithaml et al., 1996). Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu,
chi phí hoạt động và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty thấp. Doanh thu tăng
lên nhờ vào những lần mua lặp lại. Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn
cho công ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách phục vụ. Lợi
nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà cung cấp và
người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các nỗ lực tiếp thị
của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa, khi khách hàng quen
thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thắc mắc cũng như các vấn đề trục trặc
7


nên giảm được chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn được tạo ra bởi những lời quảng cáo
truyền miệng tích cực của các khách hàng thỏa mãn. Những khách hàng này thường
giới thiệu cho người thân trong gia đình, bạn bè, và từ đó tăng cường quyết định của
họ (Zeithmal et al., 1996). Các nghiên cứu đã chứng minh được rằng lòng trung khách
hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên xúc tiến các chương trình liên quan
đến việc duy trì khách hàng hiện tại (Reichehld, 1996).
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ NHÂN VIÊN - KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm:
Sức mạnh mối quan hệ được định nghĩa là mức độ hoặc cường độ của mối quan
hệ được chi phối bởi số lượng tin tưởng/ giao dịch của khách hàng đối với giao dịch
viên và mức độ cam kết của giao dịch viên đối với họ (Bove và Johnson, 1999).
Trường hợp khách hàng có nhiều mối quan hệ mạnh mẽ với các nhân viên khác nhau;

họ thực sự trung thành với công ty thì kết quả trực tiếp thu được từ phía nhân viên
được xem đồng nghĩa với công ty. Và để đạt được các giá trị trên, doanh nghiệp
không chỉ tạo ra những sản phẩm tốt, phục vụ chuyên nghiệp mà còn phải có mối quan
hệ với khách hàng thật gần gũi, gắn bó trong công việc, tình cảm, hình ảnh, nhận
thức,
Với nhiều cách tiếp cận khác nhau về mối quan hệ nhân viên – khách hàng (OC),
các nghiên cứu khi được thực hiện ở những địa điểm, thời gian, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu khác nhau đã cho những kết quả khác nhau (Matzler và ctv, 1996,
Johnston, 1995; Vavra, 1997). Tuy nhiên, theo hiểu biết của bản thân, các nghiên cứu
về sự mối quan hệ gắn kết của khách hàng đối với Ngân hàng không chỉ dừng lại ở
mức độ đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với Ngân hàng, mà còn bao hàm nhiều
khía cạnh khác về sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng và các
đối thủ cạnh tranh … Mặc dù các nghiên cứu trên đây đã vẽ ra được bức tranh khá
sinh động về mối quan hệ gắn kết của khách hàng đối với ngân hàng thông quan nhân
viên mà họ đang giao dịch, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ gắn kết này,
nhưng thực tế tình hình ngành ngân hàng ngày càng biến động, cạnh tranh quyết liệt
vẫn còn có nhiều yếu tố khác nữa làm cho một khách hàng không thực sự gắn bó đối
với tổ chức mình đang phục vụ, chẳng hạn cảm nhận được sự phát triển bền vững của
ngân hàng, chính sách chăm sóc khách hàng, đề tài này hướng đến một khám phá
8


ảnh hưởng của các nhân tố này ra sao bên cạnh các nhân tố khác đã được các tác giả
nghiên cứu đến mối quan hệ gắn kết nhân viên – khách hàng tại một chi nhánh ngân
hàng trong bối cảnh một nước đang phát triển. Xa hơn nữa, đề tài tiến đến kiểm định
ảnh hưởng của các nhân tố này đến 3 khía cạnh chính của mối quan hệ gắn kết OC:
“Cường dộ quan hệ giữa khách hàng với nhân viên”, “Số lượng quan hệ của khách
hàng với nhân viên và “Độ dài mối quan hệ giữa khách hàng với nhân viên”, cũng như
ảnh hưởng của 3 khía cạnh của mối quan hệ gắn kết này đến sự trung thành của khách
hàng đối với Ngân hàng.

1.2.2. Ý nghĩa:
Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho doanh
nghiệp nhiều lợi nhuận hơn mà họ còn có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí do
hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch. Cùng với những giá
trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành cũng chính là phương tiện truyền
thông tốt nhất của doanh nghiệp, những nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ
giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Sức mạnh mối quan hệ của khách
hàng và nhân viên viên dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển lòng
trung thành của khách hàng đối với công ty.
1.2.3. Đo lường mối quan hệ:
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mối quan hệ khách hàng với nhân viên giao
dịch có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là
trong các tình huống của dịch vụ liên tục, nơi có mức độ tương tác theo yêu cầu của
những người tham gia và “độ sâu, độ bền” của mối quan hệ được đo lường từ cường
độ mối quan hệ, số lượng mối quan hệ, độ dài của mối quan hệ (Bove và Johnson,
2000).
1.3 MÔ HÌNH QUAN HỆ GIỮA MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
Mô hình sau đây đã mô tả được sức mạnh của mối quan hệ như là một phương
tiện quản lý với chi phí thấp mà tạo hiệu quả cao.




9





P2b P1

P2a

P8
P3


P4 P7



P5


P6


Hình 1.1. Mô hình quan hệ giữa mối quan hệ và lòng trung thành
(Bove và Johnson, 2000)
- Lợi ích thu được từ dịch vụ (perceived benefits derived from service worker):
Sự phát triển của một mối quan hệ phụ thuộc nhiều vào số lượng và bản chất
của lợi ích (Alman và Taylor, 1972). Nhân viên phục vụ chịu trách nhiệm về việc cung
cấp các lợi ích chính cho khách hàng, các dịch vụ cốt lõi, một khách hàng có thể được
hưởng lợi ích từ nhân viên dịch vụ ngoài việc thực hiện dịch vụ cốt lõi (Crosby và
Stephens, 1987). Trên thực tế, đó là giá trị lợi ích quan hệ với một số khách hàng
(Gwinner et al, 1998) cho thấy họ có thể ở trong một mối quan hệ với một nhà cung
cấp dịch vụ ngay cả khi họ cảm nhận được dịch vụ cốt lõi là kém hơn so với các lựa
chọn thay thế. Các nghiên cứu của Beatty et al (1996) và Beatty (1999) xác định chức
năng và lợi ích khách hàng bắt nguồn từ mối quan hệ lâu dài với nhân viên dịch vụ.
Perceived benefits derived

From service worker
(
Lợi ích thu được từ nhân viên
dịch vụ
)
Relationship age
( Độ dài của mối quan hệ)

Service contact intensity
(Cường độ tiếp xúc)
Customer's perceived risk

(Nhận thức rủi ro khách hàng)

Customer's interpersonal

orientation
(Định hướng khách hàng cá nhân)

Service worker's customer

orientation
(Định hướng khách hàng
c
ủ
a nhân viên)

Customer's

relationship

strength
With:

(Sức mạnh
quan hệ
khách hàng

với
nhân viên)

P9

One
service

worker


Multipl
e
service

workers

Personal loyalty
to
service worker

(Lòng trung

thành
)

True loyalty to
service firm
(Lòng trung
thành
Thực sự với DN)

10


Lợi ích bao gồm sự tin tưởng, giảm lo lắng và rủi ro, sự tin cậy đối với nhà cung cấp
dịch vụ, biết họ mong đợi những gì, cảm nhận được khách hàng, mối quan hệ với
khách hàng là quen thuộc và tình bạn. Tầm quan trọng nhất của lợi ích là tiết kiệm
được chi phí, tiết kiệm được thời gian, cung cấp các dịch vụ bổ sung,
- Độ dài của mối quan hệ (Relationship age):
Để có mối quan hệ mạnh mẽ ta phải xây dựng từ từ và tăng dần theo thời gian
(Brass et al, 1998; Dwyer et al, 1987); với thời gian, mối quan hệ di chuyển một cách
liên tục từ nâng cao nhận thức cho các cam kết và sau này đại diện cho giai đoạn cao
nhất của quan hệ liên kết. Nói cách khác, những gì có thể bắt đầu như một giao dịch
thương mại, không có nội dung tình cảm, nhưng dần dần có thể phát triển theo thời
gian tạo nên một mối quan hệ mạnh mẽ: chia sẻ các cam kết, quan tâm lẫn nhau (Puli
và Barnes, p.230).
Độ dài của mối quan hệ có tác động tích cực trên sức mạnh của mối quan hệ
bằng cách tăng cả hai mức độ tin tưởng và cam kết trong mối quan hệ. Mức độ tin
tưởng: Qua 03 giai đọan phát triển (Young và wilkinson, 1989): Lần đầu tiên – mức độ
tin tưởng giữa hai bên ở mức tối thiểu, lần kế tiếp – hai bên có cơ hội đánh giá giao
dịch và từ đó phát triển sự tin tưởng, lần thứ ba – tin tưởng được thành lập, nơi mà
hiệu năng nhận thức thức phù hợp với hiệu suất hứa.

Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ lâu dài sẽ cung cấp cho
khách hàng những lợi ích như: tăng cường các mối quan hệ (P2a), sự hiểu biết lẫn
nhau cao hơn, sự hài lòng dịch vụ lớn hơn. Mối quan hệ càng lâu sẽ mang đến lợi ích
thu được càng cao (P2b).
- Cường độ tiếp xúc (Service contact intensity):
Từ niềm tin và hiểu biết lẫn nhau giữa khách hàng và nhân viên giao dịch, sự
lặp đi lặp lại với một nhân viên dịch vụ dẫn đến sự hình thành các thói quen và các thể
chế của hành vi mà sẽ nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng. Tần suất tiếp xúc cũng
giúp tăng cường mức độ quan hệ này (Crosby et al, 1990), nó là một yếu tố quyết định
duy trì mối quan hệ.
Cường độ tiếp xúc cũng bao gồm một số biện pháp của sự gần gũi vật lý,
khoảng cách không gian giữa một khách hàng và một nhân viên dịch vụ để tăng cường
cảm giác quen thuộc (Hinde, 1979; Mehrabian, 1981 et al, 1995) tạo điều kiện cho
nhận thức của nhân viên giao dịch một sự tin cậy và ấm áp (Crosby, 1990). Vậy, người
ta có mối quan hệ mạnh mẽ hơn để phát triển theo điều kiện thường xuyên, vật lý (mặt
11


đối mặt), cuộc gặp gỡ dịch vụ mở rộng (điện thoại, mail, ) để kích thích giao lưu giữa
các cá nhân và hiển thị tích cực và nâng cao cảm xúc [Goodwin, 1996; Price et al,
1995; Sutton và Rafaeli, 1988].
- Nhận thức rủi ro hách hàng (C
ustomer's perceived risk):
Khách hàng có thể lựa chọn một dịch vụ mà họ chẳng có kinh nghiệm và niềm
tin gì về dịch đó thậm chí sau khi mua và tiêu thụ. (Darby và Karni, 1973). Điều này là
bởi họ thiếu kiến thức thẩm định cho dù dịch vụ sẽ đáp ứng hay đã đáp ứng nhu cầu
cho họ (Bowen và Jones, 1986). Nhận thức nguy cơ của một khách hàng trong việc
mua một dịch vụ là một chức năng không chắc chắn và hậu quả liên quan là các kết
quả thay thế (Cunningham, 1967; Webster, 1972).

Nhận thức rủi ro liên quan đến chi
phí và đảo ngược (Czepiel et al., 1985); và tăng lên khi xác suất của kết quả tiêu cực
tăng hoặc ngược lại
(
Nooteboom et al, 1997;. Swan và Nolan, 1985). Vậy, mong muốn
tạo nên một mối quan hệ khách hàng với nhân viên dịch vụ sẽ phụ thuộc vào bản chất
của dịch vụ và mức độ rủi ro mà có thể bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm của khách hàng
(
George et al, 1985).
- Định hướng khách hàng (Customer's interpersonal orientation
):
Định hướng cá nhân của một khách hàng sẽ được điều chỉnh mức độ
trong mối quan hệ của mình với một dịch vụ/người bán hàng. Trong khi một số khách
hàng có thể mong muốn có tình bạn kiểu quan hệ với nhân viên dịch vụ của một công
ty (Price và Arnould, 1999), nhưng không phải khách hàng nào cũng muốn thế.
Gabbott (1996) - ông cho rằng nhân cách của một khách hàng xác định khi
anh/cô ấy mong muốn cho tương tác cá nhân trong cuộc gặp gỡ dịch vụ. Bằng cách sử
dụng biện pháp tính định hướng cá nhân (Cohen, 1967), Gabbott cho thấy “phù hợp”
chủ yếu các khách hàng có ý nghĩ ủng hộ tương tác cá nhân với nhân viên bán hàng,
cho dù nó đã được bắt đầu, nhưng họ không thích nó khi khởi xướng bởi nhân viên
bán hàng. Ngược lại, có một nhóm khách hàng lại không tin tương tác cá nhân, không
thích nói cho người khác về kinh doanh của họ, không thích nói chuyện với nhân viên
bán hàng và cho thấy một sở thích tự phục vụ (Gabbot).
Và do đó sức mạnh của mối quan hệ, bằng cách này, mong muốn giữa các cá
nhân liên kết, (trong đó sẽ được phản ánh qua cách khách hàng định hướng cá nhân),
sẽ có tác động tích cực sức mạnh của mối quan hệ.
12


- Định hướng khách hàng của nhân viên

(
Service worker's customer orientation):
Mặc dù tính cách của một khách hàng (định hướng cá nhân) được xem là một
tiền đề quan trọng đối với sức mạnh của mối quan hệ. Nhưng vai trò của một nhân
viên dịch vụ sẽ đóng một vai trò lớn hơn trong việc xác định sức mạnh của mối quan
hệ. Dịch vụ theo đinh hướng khách hàng nhân viên xem các mối quan hệ khách hàng
theo một quan điểm dài hạn và tập trung vào những gì tốt nhất cho khách hàng chứ
không phải “bán ngay lập tức” chỉ thực hiện lợi ích chính ngắn hạn (Dorsch et al,
1998;. Saxe và Weitz, 1982; Siguaw et al, 1994). Các nhân viên dịch vụ này có kiến
thức về sản phẩm sâu, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, có sự đồng cảm với khách
hàng, thích ứng được cá tính và phong cách của khách hàng.
Định hướng khách hàng của nhân viên là một trong những biện pháp khách quan
trong việc loại bỏ các sai lệch trong việc tự đánh giá xếp hạng (Michaels và Day, 1985;
Siguaw và et al, 1994;. Williams và Attaway, 1996). Nó sẽ là một yếu tố dự báo tốt
hơn về sức mạnh của mối quan hệ.
- Lòng trung thành thực sự với doanh nghiệp
(
True loyalty to service firm):
Các mối quan hệ của khách hàng với nhân viên dịch vụ mạnh mẽ sẽ tạo nên sự
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp lớn hơn, mạnh hơn. Ví dụ, Beatty et
al [1996] tìm thấy rằng những cảm xúc tích cực của khách hàng đối với nhân viên dịch
vụ sẽ có lợi ích cho tổ chức. Mức độ tin tưởng của khách hàng sẽ chuyển thành thái độ
dương (+) đối với công ty. Vì vậy, khi một khách hàng có quan hệ mạnh mẽ với nhiều
nhân viên dịch vụ thì sẽ tạo nên một con đường”trực tiếp” giữa sức mạnh và mối quan
hệ khách hàng thực sự trung thành với doanh nghiệp.
- Lòng trung thành của khách hàng với nhân viên (Personal loyalty to service
worker):
Thái độ của khách hàng đối với nhân viên dịch vụ này sẽ tốt hơn so với nhân
viên dịch vụ khác tại công ty, và mức độ của khách hàng sẽ lặp lại giao dịch với nhân
viên này rất cao vì khách hàng cảm nhận hành vi của nhân viên này như là duy nhất.

- Sức mạnh quan hệ khách hàng với nhân viên (Customer's relationship strength
with )
Quan hệ khách hàng với nhân viên là một cách tiếp cận khách hàng, xây dựng
một khách hàng trung thành cho doanh nghiệp với chi phí thấp. Nhà quản lý có thể
khuyến khích phát triển mối quan hệ bằng cách tập trung vào xác định tiền đề của sức
mạnh mối quan hệ, nhằm phát triển lòng trung thành của khách hàng. Điều đó cho thấy
13


rằng mối quan hệ của khách hàng với các nhân viên dịch vụ là điều quan trọng.
1.4 TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
1.4.1. Các nghiên cứu tại Việt Nam
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ NH điện tử tác giả Nguyễn Thị Phương Trâm
sử dụng 2 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL
(Parasuranam et al, 1988) và mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng
(Gronroos,1983, 1990) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ NH
điện tử, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng, đồng thời tác giả tiến hành so sánh 2 mô hình này để tìm xem mô hình nào đánh
giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Việt Nam tốt hơn. Kết quả cho thấy, mô hình
chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng giải thích sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ ngân hàngđiện tử tốt hơn mô hình SERVQUAL.

Hình 1.2. Mô hình quan hệ giữa trung thành – mối quan hệ theo mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL có hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đó là yếu tố đáp ứng/năng lực phục vụ và yếu tố phương tiện hữu hình. Còn trong mô
hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng, cả hai yếu tố chất lượng kỹ thuật và
chất lượng kỹ năng đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó yếu tố chất
lượng kỹ thuật tác động đến sự hài lòng nhiều hơn yếu tố chất lượng chức năng. Mô
hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực
marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụ chăm
sóc sức khỏe, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ tín dụng,
dịch vụ siêu thị v.v… ( xem Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008).
Hài lòng
Chính sách quan hệ
khách hàng
Độ dài mối quan hệ
Lòng tin
Số lượng mối
quan hệ

Trung
thành
Cường độ mối
quan hệ
14

Hình 1.3. Mô hình quan hệ giữa trung thành – chính sách quan hệ khách hàng
(Nguồn: Hoàng Xuân Bích Loan, 2010)
Với mong muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NH Đầu Tư và Phát
Triển – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, Hoàng Xuân Bích Loan đã tiến hành
nghiên cứu với 200 mẫu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên dựa trên số liệu của ngân
hàng. Phiếu khảo sát được gửi trực tiếp cho khách hàng tại quầy giao dịch và qua
đường bưu điện. Nghiên cứu sử dụng thang đo Liker 5 điểm, từ hoàn toàn đồng ý đến
hoàn toàn không đồng ý và đo lường thông qua 25 mục câu hỏi đo lường các nhân tố
mang lại sự hài lòng cho khách hang, gồm các thành phần như độ tin cậy, độ phản hồi,
kỹ năng, độ tiếp cận, thông tin, chất lượng sản phẩm dịch vụ và 3 câu hỏi đo lường
mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thành
phần đề nghị đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, các khách
hàng giao dịch với ngân hàng càng lâu thì mức độ tín nhiệm và hài lòng càng cao.
Nhóm khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng thì mức độ hài lòng của họ sẽ giảm
sút, do họ có sự so sánh nhiều hơn so với nhóm giao dịch với ít ngân hàng hơn .

Chính sách quan hệ KH


Các dịch vụ hỗ trợ KH



Lãi suất, phí

Các CT thường xuyên


Quan hệ công chúng
Các CT chính sách
KH

Đáp ứng nhu cầu KH

Trung
thành