các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm thức ăn tôm trên địa bàn nghệ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





NGUYỄN TRUNG THIẾT



CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN SẢN PHẨM THỨC ĂN TÔM
TRÊN ĐỊA BÀN NGHỆ AN



LUẬN VĂN THẠC SĨ








Khánh Hòa - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





NGUYỄN TRUNG THIẾT



CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN SẢN PHẨM THỨC ĂN TÔM
TRÊN ĐỊA BÀN NGHỆ AN

Ngành đào tạo: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102


LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC


Khánh Hòa - 2013
i
LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô đã giảng dạy
trong chương trình Cao học về chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh của Trường Đại
học Nha Trang làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Văn Ngọc đã tận tình hướng dẫn cho
tôi trong thời gian thực hiện luận văn. Mặc dù trong quá trình thực hiện luận văn do
khoảng cách về địa lý không thuận lợi nhưng những gì Thầy đã hướng dẫn, đã chỉ
bảo cho tôi nhiều kinh nghiệm trong thời gian thực hiện đề tài.
Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn tạo điều kiện tốt
nhất cho tôi trong suốt quá trình học cũng như thực hiện luận văn.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên
luận văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến góp ý của Thầy/Cô và các
anh chị học viên.

Nha Trang, tháng 12 năm 2013.
Học viên


Nguyễn Trung Thiết










ii
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn



Nguyễn Trung Thiết















iii
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 2

3. Câu hỏi nghiên cứu 3

4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

5. Phương pháp nghiên cứu 3

6. Tổng quan nghiên cứu 4

7. Đóng góp của đề tài 5

8. Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7

1.2. Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng 8

1.2.1 Nhận biết nhu cầu 9
1.2.2 Tìm kiếm thông tin 9
1.2.3 Đánh giá các lựa chọn 10
1.2.4. Lựa chọn sản phẩm để mua 12
1.2.5. Đánh giá sau khi mua 13
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 15

1.3.1. Khái niệm văn hoá 15
1.3.1.2. Văn hóa đặc thù 15
1.3.1.3. Tầng lớp xã hội. 15
1.3.2. Xã hội 16
1.3.3. Cá nhân 18
1.3.4. Tâm lý 19
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm 23

1.4.1. Xu hướng tiêu dùng
23
iv
1.4.2. Các nhân tố về thương hiệu sản phẩm
24
1.4.3. Các nhân tố về giá cả
25
1.4.4. Các nhân tố về chất lượng sản phẩm 26
1.4.5. Các nhân tố về phương thức thanh toán.
28
1.4.6. Các nhân tố sự thuận lợi
29
1.4.7. Các nhân tố chiêu thị 29

1.5. Mô hình nghiên cứu 31

1.5.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
31
1.5.2.Các giả thuyết nghiên cứu
31
1.6. Tóm tắt chương 1 33

CHƯƠNG 2: ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU35

2.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu 35

2.2. Thiết kế nghiên cứu 38

2.3. Qui trình nghiên cứu 39

2.4. Xây dựng thang đo 42

2.5. Kỹ thuật phân tích số liệu 44

2.5.1. Thống kê mô tả 44
2.5.2. Kiểm định thang đo 45
2.6. Tóm tắt chương 2 48

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 49

3.2. Đánh giá thang đo 51

3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’alpha 51
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 55
3.3. Phân tích tương quan và hồi quy. 59

3.4. Tóm tắt chương 3 63

CHƯƠNG IV. BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 64

4.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 64

4.2 Các giải pháp và kiến nghị. 65

PHỤ LỤC


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TH: Thương hiệu
GC: Giá cả
TT: Thanh toán
CL: Chất lượng
TL: Thuận lợi
QD: Quyết định
vi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Diện tích và sản lượng tôm nuôi ở Nghệ An năm 2013 38

Bảng 2.2.Thang đo các thành phần sau khi hiệu chỉnh các biến độc lập
42
Bảng 2.3 .Thang đo các thành phần sau khi hiệu chỉnh các biến phụ thuộc
43
Bảng 3.1. Phân bổ mẫu theo giới tính 49
Bảng 3.2. Phân bổ mẫu theo nơi cư trú 49
Bảng 3.3. Phân bổ mẫu theo quy mô nuôi 50
Bảng 3.4. Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi của chủ hộ nuôi 50
Bảng 3.5. Phân bổ mẫu theo bằng cấp của chủ hộ nuôi 51
Bảng 3.6. Cronbach’s Alpha của các thang đo 52
Bảng 3.7. Kết quả phân tích EFA của biến độc lập 56
Bảng 3.8. Kết quả EFA cho thang đo quyết định mua 58
Bảng 3.9. Ma trận trương quan 60
Bảng 3.10. Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 61
Bảng 3.11. Phân tich phương sai 62
Bảng 3.12. Hệ số hồi quy của phương trình 62


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 7
Hình 1.2. Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 8
Hình 1.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 20
Hình 1.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất.
31
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu.
41
Hình 3.1. Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh 59

1
PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay các doanh nghiệp đang cạnh tranh để mở rộng tối đa thị phần của họ
trên thị trường hiện tại, nên các công cụ truyền thông tiếp thị vì thế mà rất cần thiết và
quan trọng, đó là cách mà các doanh nghiệp thể hiện trong việc giành lấy khách hàng,
tăng sự nhận biết của nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng
trung thành của khách hàng. Trong tiếp thị, thương hiệu thường cung cấp những điểm
khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau đưa đến cho khách hàng và đó
cũng được hiểu là những nhân tố thành công chính của các doanh nghiệp, đặc biệt
trong thời kỳ toàn cầu hóa.
Theo như George E.Belch1, trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị,
một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng,
cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp đạt được thị trường mục tiêu. Một vài đặc điểm này
có thể là: những khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu họ bị tác động
bởi môi trường sống của họ, những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm khác
nhau. Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách
hàng.
Trong những năm gần đây có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất thức ăn tôm để
phục vụ nhu cầu nuôi tôm công nghiệp ngày càng tăng của bà con nông dân.
Trong đó sự góp mặt của các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam sản
xuất thức ăn tôm như công ty CP của Thái Lan, công ty UP của Đài Loan, công ty
Việt Hoa của Trung Quốc…đã làm đa dạng hóa sản phẩm và tránh sự độc quyền.

Trên thị trường có nhiều sản phẩm của các công ty cung cấp thức ăn tôm khác nhau
đã mang lại nhiều sự lựa chọn cho người nuôi tôm khi ra quyết định mua, chính vì
thế sự cạnh tranh trên thị trường về sản phẩm thức ăn nuôi tôm ngày càng tăng.
Đối với Nghệ An sự phát triển của nghề nuôi tôm đã góp phần vào sự phát triển
chung của ngành Thủy Sản Việt Nam. Để cung cấp thức ăn nuôi tôm công nghiệp

cho người nông dân, các công ty sản xuất và kinh doanh thức ăn tôm đều mong
muốn hiểu được khách hàng của mình nhiều hơn để tìm cách đa dạng hóa về sản
2
phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị
trường và cả yêu cầu phát triển của chính doanh nghiệp.
Sản phẩm thức ăn nuôi tôm mang lại lợi ích cho người nông dân như làm tăng
năng suất chăn nuôi, rút ngắn thời gian nuôi và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho bà
con nông dân. Nhưng để khách hàng muốn ra quyết định mua sản phẩm thức ăn
trong khi có rất nhiều sản phẩm cùng loại đang cạnh tranh thì hết sức khó khăn.
Các công ty sản xuất thức ăn tôm phải nhanh chóng giúp cho các khách hàng của
mình hiểu về thức ăn tôm, nhận biết nhu cầu hoặc thậm chí là tạo ra nhu cầu cho
khách hàng của mình đối với các sản phẩm thức ăn tôm. Khi khách hàng có nhu
cầu mua một sản phẩm thức ăn tôm không phải lúc nào họ cũng đi đến quyết định
mua đối với sản phẩm đó vì việc ra quyết định mua còn chịu sự chi phối bởi nhiều
yếu tố như tình hình tài chính, đại lý phân phối, giá cả sản phẩm và dịch vụ chăm
sóc khách hàng…Vì thế việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
các sản phẩm thức ăn tôm trở nên quan trọng và cần thiết được nghiên cứu, vì
những kết quả nghiên cứu đó sẽ giúp cho các công ty khám phá ra những nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó xây dựng các giải pháp phù
hợp tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua. Giúp khách hàng khi đã
có nhu cầu về một sản phẩm thức ăn tôm nào đó thì có thể ra quyết định mua đối
với sản phẩm đó ngay. Các nhân tố này cần phải được xác định trên cơ sở những
kết quả khảo sát thực tế để đưa ra được những kiến nghị thực tế, góp phần vào việc
gia tăng hiệu quả kinh doanh của các công ty sản suất thức ăn tôm tại Việt Nam
hiện nay.
Trong đề tài nghiên cứu của mình, với mong muốn nhỏ bé là góp phần vào việc
giúp các công ty kinh doanh thức ăn tôm hiểu nhiều hơn về khách hàng ở Nghệ An
thông qua việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua
các sản phẩm thức ăn tôm. Điều này sẽ giúp các công ty sản xuất thức ăn tôm đang
hoạt động tại Việt Nam dễ dàng tìm ra những giải pháp để phát triển doanh nghiệp,

đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng doanh số bán ra. Đó chính là lý do đã
thôi thúc tôi chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm thức
ăn tôm trên địa bàn Nghệ An” để làm đề tài nghiên cứu trong luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
3
* Mục tiêu chung:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra
quyết định mua sản phẩm thức ăn tôm.
* Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến quyết định mua sản phẩm thức ăn tôm trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
- Đưa ra một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng
sản phẩm thức ăn tôm nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh hiện tại.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài sẽ trả lời các câu hỏi sau:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn tôm
trên địa bàn Nghệ An?
- Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng sản phẩm thức ăn tôm của
doanh nghiệp mình?.
- Những khâu nào trong quá trình cung cấp dịch vụ chưa tốt?
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu:
- Là những người nông dân nuôi tôm trong tỉnh Nghệ An.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Là những người nông dân ở các huyện Quỳnh Lưu, huyện Diễn Châu và
huyện Nghi Lộc của Tỉnh Nghệ An sử dụng sản phẩm thức ăn nuôi tôm.
5. Phương pháp nghiên cứu.
* Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh,
bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý
kiến khách hàng sử dụng sản phẩm thức ăn tôm ở Nghệ An.

* Nghiên cứu định lượng. Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng
câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu.
4
- Nghiên cứu sơ bộ định lượng với 20 khách hàng đánh giá sơ bộ về độ tin
cậy và các giá trị của thang đo,điều chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn
chỉnh.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua bảng câu hỏi chi tiết với 210 khách hàng sử dụng sản phẩm thức ăn tôm
trên địa bàn tỉnh Nghệ An và mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.
- Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý
số liệu thống kê, kiểm tra thang đo và phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa
biến.
6. Tổng quan nghiên cứu
Tại Việt Nam các công trình nghiên cứu về sự lựa chọn sản phẩm thức ăn nuôi
tôm còn mới mẻ. Qua tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu được hầu như chưa đề cập
nhiều đến hoạt động dịch vụ khách hàng như. Đề tài “ Các nhân tố tác động đến nghề
nuôi tôm Sú công nghiệp của Tỉnh Bến Tre” của Thạc sỹ Ngô Văn Thạo năm 2006chỉ
tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến hoạt động sản xuất như điều kiện tự
nhiên, kỹ thuật nuôi và nguồn thức ăn.
Có đề tài đề cập đến hoạch định chiến lược thị trường thì chỉ dưới góc độ của
người bán như Marketing, sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, bán hàng như luận văn "
Hoạch định chiến lược Marketing của nhóm hàng Thủy sản xuất khẩu của công ty
TNHH Đông Phương-Quảng Nam" của Lê Thập - đại học Đà Nẵng năm 211.
Còn dưới góc độ người mua hàng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng như thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, phương thức thanh toán,
sự tiện lợi hay chiêu thị thì đề tài trên còn đề cập chưa nhiều.
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này là khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thức ăn nuôi tôm.Vì thế các
kết quả có được từ nghiên cứu trước đây sẽ được sử dụng làm tài liệu tham khảo
cho đề tài này.

5
7. Đóng góp của đề tài
* Về mặt lý luận
- Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm thức ăn tôm, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các kế hoạch kinh
doanh cho phù hợp với thị trường Nghệ An.
- Là cơ sở cho những cải tiến và duy trì chất lượng sản, dịch vụ nhằm nâng
cao hiệu quả kinh doanh.
- Các doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về sản phẩm và dịch vụ thức ăn tôm mà
mình đang cung cấp.
* Về mặt thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc triển khai hiệu quả sản phẩm thức ăn
tôm của các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
-
Kết quả nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở
lý luận về tiếp thị. Hiểu rỏ ràng hơn về vai trò các yếu tố như văn hoá, xã hội, cá nhân
và yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm thức ăn
nuôi tôm. Mặt khác cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng nhằm
phục vụ cho công việc hằng ngày của mình.

8. Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần như: Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo,… Luận văn
được kết cấu như sau:

CHƯƠNG 1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Trong nội dung chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn và quyết
định mua. Chương này cũng đã khái quát một số nghiên cứu trong nước liên quan đến
vấn đề nghiên cứu.
CHƯƠNG 2. Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 đã khái quát hóa các phương pháp được sử dụng trong quá trình
nghiên cứu, trong đó sử dụng hai phương pháp chính là phương pháp định tính và
phương pháp định lượng. Đồng thời chương này cũng đã nêu ra các phương pháp để
xử lý số liệu và đã xây dựng quy trình nghiên cứu.
6
CHƯƠNG 3. Kết quả nghiên cứu
Trình bày về đặc điểm của hoạt động nuôi tôm tại Nghệ An. Tiến hành đánh giá
các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định bằng
hệ số tin cậy Cronbach Alpha, từ đó sẽ điều chính mô hình nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ, thực hiện phân tích hồi quy.
CHƯƠNG 4. Kết luận và kiến nghị.
Dựa vào kết quả nghiên cứu ở chương 3 để đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao sự lựa chọn và quyết định mua của khách hàng đến sản phẩm thức ăn tôm.
7

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp
thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có
thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng
ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm
cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
nữa.



Hình 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler 2005)

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 1.1.
Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng
chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến
hành vi của người mua. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của
người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì
8
xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và
lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà
quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá
nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một
cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng.
1.2. Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành
năm giai đoạn. Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.



Hình 1.2. Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
( Nguồn: Philip Kotler 2005)
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng

thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
9
1.2.1 Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Trong
trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người
ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm
thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi
thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự
thôi thúc.
Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài,
chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v Một người đi ngang qua tiệm
phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho
người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng
xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới, Tất cả những
tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường
làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu người tiêu
dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem
cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến lựa
chọn mua một sản phẩm nhất định.
1.2.2 Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi
thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng
rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong
tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm
một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong
trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau.

 Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
người quen.
10
 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
 Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông
đại chúng và các tổ chức.
 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay
sử dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua.
Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các
nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể
chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn
thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông
báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Ví
dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua
các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình
khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người
tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người tiêu
dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được
thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy.
Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu
quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
1.2.3 Đánh giá các lựa chọn
Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin
ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ
quan tâm.
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở

mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải
pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong
11
muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc
tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là
độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử
dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp
thời và độ bền sử dụng.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc
tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau.
Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những
thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh
hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính
nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi
được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách
hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử
dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình đánh giá
để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người
tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản
phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng
có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong
đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn
hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ
thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có
chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét,
ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn
hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp pháp

sau:
- Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có
hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn.
12
- Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản
phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của
sản phẩm đó.
- Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Người làm
marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá lại
một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối thủ.
Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là
tiến hành quảng cáo so sánh.
- Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá. Người làm
marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc
tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ.
- Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua. Người làm marketing có thể
làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan trọng
đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó.
- Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua. Người làm marketing tìm cách
làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của của một hay nhiều
thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của ho.
1.2.4. Lựa chọn sản phẩm để mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn
hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua
nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu
được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và
quyết định mua. Đó là:
- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
- Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính,

sản phẩm thay thế
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
13
1.2.5. Đánh giá sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing
cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những
phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để
có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình.
Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được
mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
1.2.5.1. Sự hài lòng sau khi mua
Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người mua đối
với sản phẩm đã mua? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng của
người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được. Nếu những
tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua
thì người mua đó sẽ không hài lòng. Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của
người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người
mua sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập,
hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không
mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác. Vì
người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những thông tin nhận
được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó người bán không nên quá đề
cao những lợi ích của sản phẩm hơn những gì nó thực sự xứng đáng để người tiêu
dùng không bị thất vọng và tránh được trạng thái không hài lòng khi mua và tiêu dùng
sản phẩm. Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng của
sản phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao.
Những điều phân tích trên đây hàm ý rằng, người bán phải quảng cáo trung
thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người mua có thể quyết

định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài lòng sau khi mua. Kinh
nghiệm cho thấy rằng nhiều người bán đã chủ động hạ thấp mức độ của các tính năng
sử dụng của sản phẩm khi giới thiệu nó cho người mua để người mua cảm thấy hài
lòng hơn những gì họ mong đợi ở sản phẩm. Bằng cách đó mà người bán có thể tạo uy
tín cho sản phẩm và bán nó một cách dễ dàng hơn.
14
1.2.5.2. Những việc làm sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau
này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và
sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Theo những người làm marketing "một
khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta".
Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác nhau.
Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình huống hành động.
Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có
thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm kiếm thông tin nào có thể xác nhận giá trị
cao của nó hoặc tránh những thông tin có thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm.
Người tiêu dùng có nhiều cách để xử lý trường hợp không hài lòng của mình.
Họ có thể khiếu nại trực tiếp với công ty hay kiện ra tòa án để dòi hỏi sự đền bù, khiếu
nại với các tổ chức khác có thể giúp người mua được hài lòng. Hoặc người mua có thể
đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó nữa, hoặc thông báo cho bạn bè và những
người khác về những hạn chế của sản phẩm. Trong tất cả các trường hợp, người bán
đều chịu nhiều thiệt thòi.
Những người làm marketing có thể thực hiện một số giải pháp để giảm thiểu
mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùng và giúp khách hàng cảm thấy
dễ chịu với việc đã mua của mình. Các hãng sản xuất xe máy có thể gởi thư đến những
người mới mua xe để chúc mừng họ đã chọn được một chiếc xe tuyệt hảo. Họ có thể
gởi các quảng cáo trong đó kể về những chủ xe hài lòng khi sử dụng những chiếc xe
mới ấy, hoặc gợi ý khách hàng bằng cách đưa ra các đề nghị cải tiến và liệt kê những
địa điểm cung cấp các dịch vụ xe máy của mình, tổ chức việc tiếp nhận các khiếu nại
và giải quyết nhanh chóng những kiến nghị của khách hàng. Hoặc nữa, họ có thể soạn

những cuốn sổ tay hướng dẫn giúp làm giảm bớt sự khó chịu. Nhưng trên tất cả những
điều đó là công ty cần nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không ngừng
hoàn thiện sản phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng.
15
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
1.3.1. Khái niệm văn hoá
1.3.1.1. Văn hóa
Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không như
những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử
của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được
những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những
định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở
các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm
marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các
thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán
hàng
1.3.1.2. Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là
những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với
xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc,
chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc, như dân tộc Việt Nam
bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít
nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm
chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm
tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng
cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng
biệt của họ. Những vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có
những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.
1.3.1.3. Tầng lớp xã hội.
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân

tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống mà các thành
viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò
nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường
hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.
16
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một
xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều
cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự
kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong
cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống
một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp
xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương
đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong
các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi
lại.Một số người làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao;
còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v
1.3.2. Xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005)
1.3.2.1. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận

diện những nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu
ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham
khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những
nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó
thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân
theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn
17
hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm
mà những người được người mua kính trọng để nhìn thấy.
1.3.2.2. Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với
tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình
yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố
mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở những nước mà bố mẹ sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó,
tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng
nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm tiếp thị
quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua
sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối
với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải
nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong
trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua
quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh
hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn
đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
1.3.2.3.Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí

của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi
vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã
hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên
vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng
thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị
không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý
nữa.