các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ atm của ngân hàng đầu tư & phát triển tại địa bàn thành phố nha trang

1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





LÊ THỊ TIỂU MAI







CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
ĐẦU TƢ & PHÁT TRIỂN TẠI ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG







LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha trang, tháng 3 năm 2012
2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





LÊ THỊ TIỂU MAI







CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
ĐẦU TƢ & PHÁT TRIỂN TẠI ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG




LUẬN VĂN THẠC SĨ





Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : TS. Lê Văn Huy









Nha trang, tháng 3 năm 2012

3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và
nghiên cứu của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Lê Thị Tiểu Mai

4

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Quý thầy cô trƣờng
Đại học Nha Trang, Quý thầy cô các trƣờng đại học tham gia giảng dạy lớp cao học
kinh tế 2009 Nha Trang đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức, hỗ trợ cho tôi
trong suốt thời gian theo học tại trƣờng.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy Tiến sĩ Lê Văn Huy đã ủng hộ, tận tình
hƣớng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển – Chi nhánh
Khánh Hòa cũng nhƣ các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều kiện
thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn thành luận
văn này.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận đƣợc những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.

Trân trọng
LÊ THỊ TIỂU MAI

5

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 4
PHẦN MỞ ĐẦU Error! Bookmark not defined.
1- Căn cứ chọn đề tài 9
2- Mục tiêu nghiên cứu 10
3- Đối tƣợng, phạm vi và thời gian nghiên cứu 10
4- Phƣơng pháp nghiên cứu 10
5- Đóng góp của nghiên cứu 11
6- Các công trình nghiên cứu liên quan 12
7- Quy trình nghiên cứu 13
8- Nội dung luận văn 14
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 15
1.1- Hệ thống giao dịch rút tiền tự động – ATM 15
1.2- Cơ sở lý thuyết về mô hình hành vi 15
1.3- Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đầu tƣ
& Phát triển 24
1.3.1- Các đối tƣợng liên quan đến quyết định sử dụng thẻ ATM 24
1.3.2- Mô hình nghiên cứu đề nghị 25
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
2.1 - Khái quát tình hình sử dụng thẻ ATM trên địa bàn thành phố Nha Trang ……….….29
2.1.1- Tình hình chung về hoạt động thanh toán trên địa bàn thành phố Nha Trang 29
2.1.2- Mạng lƣới Ngân hàng năm 2012 30
2.1.3- Dịch vụ thanh toán thẻ ATM 30

2.1.4- Giới thiệu về dịch vụ thẻ tại Tp Nha Trang 32
2.1.4.1- Giới thiệu thẻ ATM 32
2.1.4.2- Tiện ích của sản phẩm dịch vụ ATM 33
6

2.2- Phƣơng pháp nghiên cứu ………………………………………………………………35
2.2.1- Nghiên cứu sơ bộ 34
2.2.1.1- Xây dựng hệ thống chỉ báo đo lƣờng các khái niệm trong mô hình 34
2.2.1.2- Điều tra thử nghiệm 37
2.2.2- Nghiên cứu chính thức 39
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43
3.1- Mô tả tổng thể và mẫu điều tra 43
3.1.1- Khái quát tình hình sử dụng thẻ ATM trên địa bàn thành phố Nha Trang 43
3.1.2- Mô tả mẫu điều tra 43
3.2- Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đầu tƣ
& Phát triển chi nhánh Khánh Hòa 44
3.3- Hàm ý nghiên cứu 52
Chƣơng 4: GỢI Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 54
4.1- Gợi ý chính sách 54
4.2- Kết luận nghiên cứu 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO 57
PHỤ LỤC 59

7

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 13
Hình 2: Các yếu tố tác động đến hành vi của ngƣời mua 16
Hình 3: Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng 18

Hình 4: Mô hình hành vi hợp lý (TRA) 21
Hình 5: Mô hình hành vi dự định (TPB) 22
Hình 6: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt
Nam 23
Hình 7: Mô hình thực tiễn nghiên cứu ngân hàng điện tử tại Việt Nam 24
Hình 8: Mô hình nhóm các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng 24
Hình 9: Mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của
ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển 27
Hình 10: Mô hình kết quả về các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của ngân
hàng Đầu tƣ & Phát triển 52


8

DANH MỤC BIỂU BẢNG


Bảng 1: Thống kê tình hình sử dụng thẻ ATM tại Nha Trang 31
Bảng 2: Hệ số Cronbach Alpha cho các nhân tố trong điều tra thử nghiệm 37
Bảng 3. Các phƣơng pháp phân tích số liệu 39
Bảng 4: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha 44
Bảng 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá - EFA 46
Bảng 7: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập 47
Bảng 8: Kết quả phân tích hồi quy 48
Bảng 9: Kết quả phân tích ANOVA giữa nhân tố nhân khẩu học tác động đến quyết định sử
dụng thẻ ATM của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển. 49
Bảng 10: Giá trị trung bình các chỉ bảo do khách hàng đánh giá 50

9

PHẦN MỞ ĐẦU
1- Căn cứ chọn đề tài

Sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách thức của quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ thống ngân hàng và các công ty tài chính
Việt Nam phải tích cực củng cố, tăng cƣờng năng lực tài chính, năng lực quản trị theo
lộ trình quy định của Ngân hàng Nhà nƣớc. Đồng thời, các ngân hàng phải đẩy mạnh
việc hiện đại hoá, đổi mới công nghệ ngân hàng, đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh và
đào tạo phát triển nguồn nhân lực nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu nâng cao năng lực
cạnh tranh, phát triển và hội nhập. Hệ thống giao dịch (rút tiền) tự động ATM ra đời
đƣợc coi là một kênh ngân hàng tự phục vụ chiến lƣợc, một công cụ quan trọng trong
hoạt động bán lẻ của các ngân hàng Việt Nam.
Tại Việt Nam, theo Chỉ thị 58/CT-TW của Bộ Chính trị, các ngân hàng đã tích
cực đổi mới hệ thống công nghệ, triển khai chuẩn hoá các hệ thống core-banking, phát
triển các sản phẩm và ứng dụng những công nghệ mới đạt tiêu chuẩn quốc tế vào hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Theo đó, sản phẩm thẻ của các ngân hàng Việt Nam đã có
những bƣớc tiến nhảy vọt Cụ thể tại tỉnh Khánh Hòa vào cuối năm 2009 toàn tỉnh có
170 máy ATM với tổng số thẻ 353.264 thẻ, riêng Nha Trang có số máy 139 chiếm
82% trong toàn tỉnh (tài liệu hội nghị tổng kết hoạt động ngân hàng Khánh Hòa năm

2009). Trong đó số thẻ của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển chiếm 7%, số máy chiếm
11% trong toàn tỉnh (xếp thứ ba trong toàn bộ danh sách các ngân hàng tại tỉnh Khánh
Hòa).
Riêng Ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển, lợi ích từ hoạt động cung cấp dịch vụ rút
tiền tự động ATM luôn đƣợc coi trọng. Tuy doanh thu từ dịch vụ này chiểm tỷ trọng
không lớn trong tổng doanh thu hoạt động hàng năm của ngân hàng, nhƣng đây lại là
một trong những nguồn huy động vốn chiếm tỷ trọng không nhỏ trong tổng nguồn vốn
huy động nhằm đáp ứng cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vì thế ngân hàng
luôn chú trọng nhằm đẩy mạnh hoạt động sử dụng dịch vụ ATM đến với mọi đối
tƣợng có nhu cầu. Muốn đạt đƣợc mục tiêu này, ngân hàng cần nắm rõ các nguyên
nhân – nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ rút tiền tự động ATM do ngân hàng
cung cấp.
10

Xuất phát từ yêu cầu thực tế từ phía ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển, ngƣời
nghiên cứu xác định nội dung nghiên cứu: “Các nhân tố tác động đến quyết định sử
dụng thẻ ATM của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển trên địa bàn thành phố Nha
Trang”. Mục đính đóng góp một phần cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lƣợc
kinh doanh tại ngân hàng và hoàn thành khóa học Thạc sĩ tại trƣờng Đại học Nha
Trang.
2- Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu bao gồm:
- Xác định đƣợc các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của
ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển tại địa bàn thành phố Nha Trang.
- Kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến nhân tố bị tác động
– quyết định sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển tại địa bàn thành
phố Nha Trang.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ ATM
lựa chọn thẻ của ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển.
3- Đối tƣợng, phạm vi và thời gian nghiên cứu

- Đối tƣợng nghiên cứu: quyết định lựa chọn thẻ ATM của Ngân hàng Đầu tƣ &
Phát triển.
- Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng đang sử dụng thẻ ATM tại thành phố
Nha Trang.
- Thời gian nghiên cứu: dự kiến từ tháng 8 năm 2010 đến tháng 01 năm 2011.
4- Phƣơng pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài đƣợc thực hiện
thông qua hai phƣơng pháp nghiên cứu sau:
Phân tích định tính: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong
mô hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trƣớc, từ đó đề ra mô hình
nghiên cứu dự kiến.
- Bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm và tham khảo các nghiên cứu trƣớc, giúp
hình thành các thang đo cho các nhân tố tác động vào biến mục tiêu trong mô hình
nghiên cứu.
11

- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Điều tra thí điểm 20 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tƣơng thích của bảng câu
hỏi và các biến đã xác định bằng phƣơng pháp định tính.
Phân tích định lượng: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định mô
hình nghiên cứu đã đề ra.
- Thực hiện điều tra không toàn bộ:
+ Số lƣợng mẫu: 240 quan sát (căn cứ xác định là số lƣợng biến trong mô hình
nhân 10).
+ Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện và phỏng vấn
trực tiếp. Đối tƣợng phỏng vấn là những ngƣời đang sử dụng thẻ ATM tại TP Nha
Trang.
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.

+ Phân tích hệ số chất lƣợng: để đánh giá sơ bộ chất lƣợng của dịch vụ.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát
hiện những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: bóc tách, sắp xếp các chỉ báo đo lƣờng các khái
niệm, biến tiềm ẩn.
+ Phân tích tƣơng quan và hồi quy: tìm ra các mỗi liên hệ giữa các biến độc lập
và biến phụ thuộc
5- Đóng góp của nghiên cứu
- Về mặt khoa học: Kết quả của nghiên cứu củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết
về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM.
- Về mặt thực tiễn: Đối với ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển: kết quả nghiên cứu
là căn cứ khoa học để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ
thẻ ATM. Đối với các ngân hàng nói chung: đây cũng là tham khảo có giá trị để rút
kinh nghiệm cho ngân hàng mình.
- Cá nhân ngƣời nghiên cứu: đây là nghiên cứu đầu tay, nghiên cứu hoàn thành
giúp củng cố năng lực nghiên cứu cho bản thân ngƣời nghiên cứu, đồng thời nghiên
cứu này là một đóng góp của bản thân cho cơ quan đang làm việc.


12

6- Các công trình nghiên cứu liên quan
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu đã thực hiện về hành vi tiêu dùng các loại
hàng hóa nói chung, riêng về dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng - cụ thể trên địa bàn
thành phố Nha Trang – ngƣời nghiên cứu mới tiếp cận đƣợc các nghiên cứu sau:
- Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006), Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh
hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam, bài viết đăng trên tạp
chí Ngân hàng – số 4 năm 2006. Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến
quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam gồm: (i) ý định sử dụng; (ii) khả năng sẵn
sàng; (iii) chính sách marketing; và (iv) tiện ích sử dụng thẻ.

- Vĩnh Sang (2008), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ
thanh toán không dùng tiền mặt của Kho bạc Nhà nước Khánh Hòa, luận văn Thạc sĩ,
thực hiện tại trƣờng Đại học Nha Trang. Kết quả khẳng định các nhân tố tác động đến
quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của Kho bạc Nhà nƣớc
Khánh Hòa gồm: (i) hệ thống thanh toán; (ii) phƣơng tiện thanh toán; (iii) cơ sở hạ
tầng kỹ thuật và công nghệ; (iv) yếu tố pháp lý; (v) nhân viên phục vụ; (vi) nhận thức
của khách hàng; (vii) quy trình thủ tục.
- Trƣơng Thị Vân Anh & Lê Văn Huy (2008), Ứng dụng mô hình chấp nhận
công nghệ trong nghiên cứu Ebanking ở Việt Nam, công trình nghiên cứu khoa học
sinh viên tại Đại học Đà Nẵng lần thứ 6.
Với sự tiếp cận các nghiên cứu nhƣ đã liệt kê, ngƣời nghiên cứu khẳng định
chƣa có nghiên cứu nào thực hiện với nội dung: xác định các nhân tố tác động đến
quyết định sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển trên địa bàn thành
phố Nha Trang.











13

7- Quy trình nghiên cứu
Để thực hiện đƣợc nội dung và mục tiêu của đề tài, ngƣời nghiên cứu cần thực
hiện quy trình nghiên cứu nhƣ sau: (hình 1)

Hình 1: Quy trình nghiên cứu





VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của ngân

hàng Đầu tƣ & Phát triển tại địa bàn thành phố Nha Trang
Mối quan hệ: Các nhân tố tác động Quyết định
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các mô hình hành vi tiêu
dùng: TRA; TPB và các
nghiên cứu khác
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Thảo luận nhóm
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình đo lƣờng các biến tiềm ẩn
Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Đánh giá sơ bộ thang đo – Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Phân tích nhân tố khẳng định – CFA
Hồi quy tuyến tính
Phân tích phƣơng sai
14

8- Nội dung luận văn
PHẦN MỞ ĐÀU
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4: GỢI Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU

Kết luận Ngƣời nghiên cứu đã khái quát nội dung, ý nghĩa cũng nhƣ căn cứ,
đối tƣợng, phạm vi và quy trình nghiên cứu toàn luận văn. Bên cạnh, ngƣời nghiên cứu
đã liệt kê và phân tích sơ bộ các công trình nghiên cứu liên quan nhằm khẳng định
chƣa có nghiên cứu nào đƣợc thực hiện với nội dung nhƣ nghiên cứu hiện tại của tác

giả.




















15

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1- Hệ thống giao dịch rút tiền tự động – ATM
Trong nghiên cứu của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006) đã định nghĩa về hệ
thống giao dịch rút tiền tự động gồm: máy giao dịch tự động - ATM và thẻ từ (thẻ
ATM).
Theo ATM & Debit News (2001), máy giao dịch tự động (ATM) là một loại

máy điện tử đặt ở nơi công cộng, đƣợc kết nối với một hệ thống dữ liệu và các thiết bị
liên quan, đƣợc kích hoạt bởi chủ thẻ cho phép rút tiền, sử dụng các dịch vụ ngân hàng
phát hành thẻ và các ngân hàng khác.
Về nguyên tắc, hầu hết các máy ATM đƣợc kết nối với hệ thống liên ngân
hàng, cho phép khách hàng có thể rút và gửi tiền từ máy ở bất cứ nơi đâu, không phụ
thuộc vào nơi mà họ mở tài khoản. Một lợi thế của ATM là cung cấp các dịch vụ ngân
hàng 24giờ/ngày, 365 ngày/năm và đƣợc đặt tại các địa điểm “chiến lƣợc”, thuận tiện
cho khách hàng thực hiện các giao dịch “ngoài giờ hành chính”. Cùng với sự tiến bộ
về công nghệ thông tin và sự phổ biến của Internet, ATM không chỉ đơn thuần chỉ để
rút tiền - mà còn hơn thế nữa, nó có thể cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ ngân
hàng, gia tăng chức năng bảo mật về thông tin đối với ngƣời giữ thẻ, đồng thời, chủ
thẻ có thể trả tiền bất kì nơi đâu thông qua hệ thống chấp nhận thẻ (ATM và POS).
Trên phƣơng diện một ngân hàng, ATM giúp cho ngân hàng thu hút nguồn vốn nhàn
rỗi trong nền kinh tế với chi phí thấp nhất, tạo sự khác biệt về chất lƣợng phục vụ và
thƣơng hiệu để cạnh tranh, giảm thiểu chi phí vận hành và tăng hiệu quả kinh doanh
của các ngân hàng.
1.2- Cơ sở lý thuyết về mô hình hành vi
Hành vi lựa chọn dịch vụ của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (trong cuốn sách những nguyên lý tiếp
thị - Trần Văn Chánh chủ biên) đã đề cập đến hành vi của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
Là hành động của ngƣời tiêu dùng liên quan tới việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ nhƣ tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu
cầu của họ.
16

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm ngƣời chọn
lựa mua, sự dụng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
ƣớc muốn của họ.
Các yếu tố tác động đến hành vi của ngƣời mua

Hình 2: Các yếu tố tác động đến hành vi của ngƣời mua
Các nhân tố văn hóa
Văn hóa là nhân tố có ảnh hƣởng rộng và sâu nhất đến hành vi của ngƣời tiêu
dùng. Văn hóa tác động đến việc hình thành ƣớc muốn và hành vi của con ngƣời.
Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc,sắc
tộc, tín ngƣỡng, môi trƣờng tự nhiên, cách kiếm sống của con ngƣời gắn bó với nhánh
văn hóa. Một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn có ảnh hƣởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến
Văn hóa

Văn hóa





Nhánh văn
hóa






Giai tầng xã
hội
Xã hội

Nhóm tiêu
biểu



Gia đình





Vai trò địa lý
Cá nhân

Tuổi và gia đoạn
của chu trình đời
sống gia đình
Nghề nghiệp
Tình trạng kinh tế
Lối sống
Kiểu nhân cách
Tâm lý






Động cơ
Tri giác
Lĩnh hội
Niềm tin
Thái độ
Ngƣời
mua

17

cách đánh giá về giá trị của hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử
dụng hàng hóa và dịch vụ của những ngƣời thuộc nhánh hàng hóa, dịch vụ khác nhau
là khác nhau.

Các nhân tố xã hội
Ngoài các nhân tố văn hóa, hành vi ngƣời tiêu dùng còn có thêm các nhân tố xã
hội, trong đó có các nhân tố sau:
Nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ hay hành vi của con ngƣời.Nhóm tiêu biểu gồm: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,
hàng xóm và nó có ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi của các cá nhân thành viên.
Nói chung, gia đình là nhân tố có ảnh hƣởng rất lớn đến hàh vi của ngƣời mua
bởi hai trƣờng hợp:
Thứ nhất, sự thay đổi của nhu cầu hàng hóa, dịch vụ luôn gắn liền với sự hình
thành và biến động của gia đình.
Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu sự ảnh hƣởng
của các cá nhân khác trong gia đình.
Vai trò địa vị của ngƣời mua. Vị trí của ngƣời mua trong mỗi nhóm có thể đƣợc
xác định theo vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh
mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Do vậy, ngƣời tiêu dùng thƣờng lựa chọn những
thứ sản phẩm nói lên địa vị của mình trong xã hội.
Nhân tố cá nhân
Ngoài những nét đặc trƣng của con ngƣời, đặc biệt là tuổi tác giai đoạn của chu
trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách cũng ảnh
hƣởng đến những quyết định của ngƣời tiêu dùng
Những hàng hóa dịch vụ của ngƣời tiêu dùng mua sắm có thể sẽ biến động theo
tuối tác của họ. Do đó tính chất tiêu dùng của họ phụ thuộc vào giai đoạn chu trình đời
sống gia đình.
Nghề nghệp có ảnh hƣởng nhất định đến tính chất hàng hóa và dịch vụ đƣợc
chọn mua.
Tình trạng kinh tế có ảnh hƣởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa và dịch vụ
của họ.
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của những con ngƣời trong thế
giới, đƣợc thể hiện trong hoạt động, sự quan tam và niềm tin của nó.Lối sống của một
18

con ngƣời đƣợc thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của ngƣời đó về
những gì thuộc về môi trƣờng xung quanh. Do đó, sự lựa chọn sản phẩm cũng thể hiện
đƣợc lối sống của họ.
Mỗi một ngƣời tiêu dùng đều có một kiểu nhân cách rất đặc biệt từ đó sẽ dẫn
đến hành vi mua hàng của ngƣời đó. Kiểu nhân cách căn cứ vào tính tự tin, tính tự chủ,
tính hiếu thắng,tính năng động, tính kiên nhẫn.
Các nhân tố tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi năm yếu tố:
Thứ nhất, động cơ là nhu cầu thôi thúc con ngƣời phải hành động để thỏa mãn
chúng, một khi nhu cầu này đƣợc thỏa mãn sẽ nảy sinh ra một nhu cầu khác cao hơn
nhu cầu hiện có tạo thành động cơ và buộc con ngƣời tìm cách thỏa mãn nhu cầu
mong muốn đó.
Thứ hai, tri giác là một quá trình mà thông qua đó ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn,
tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh.
Con ngƣời có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kinh kích
thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc
Thứ ba, lĩnh hội là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi
ngƣời dƣới ảnh hƣởng của kinh nghiệm mà họ ích lũy đƣợc. Lĩnh hội giúp ngƣời mua
có khả năng khái quát hóa và phân biệt trong quá trình tiếp xúc với các hàng hóa hoặc
dịch vụ tƣơng tự nhau.
Thứ tƣ, niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì mà đƣợc xây
dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin tƣởng.
Thứ năm, thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của con ngƣời, đƣợc hình thành trên
những tri thức hiện có, thái độ làm cho con ngƣời thích hay không thích một đối tƣợng
nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.
Mô hình về quá trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ
Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng gồm:

Hình 3: Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng
Nhận
thức nhu
cầu
Thu thập
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Ra
quyết
định
Mua và
hành vi
sau mua
19

 Nhận thức nhu cầu: xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay bị ảnh hƣởng
bởi các yếu tố bên ngoài đƣa đến cho sinh viên nhận thức rằng mình muốn mua
sản phẩm. Họ có thể nhận thấy rằng mình cần sử dụng điện thoại di động để liên lạc
với ngƣời thân hoặc bạn bè cho mục đích tình cảm hay trao đổi thông tin, đó là xuất
phát từ nhu cầu nội tại của bản thân. Ngoài ra, sinh viên còn có thể bị tác động bởi các
yếu tố bên ngoài nhƣ sự khuyến khích, ủng hộ từ gia đình, hay thấy rằng bạn bè ai
cũng có nên mình cũng phải sử dụng.để theo kịp mọi ngƣời, hay yêu cầu cần phải có
điện thoại liên lạc khi muốn xin đi làm thêm ở một số đơn vị…
 Tìm kiếm, thu thập thông tin: thông tin về dịch vụ rất dễ đƣợc tìm thấy từ nhiều
nguồn khác nhau:
- Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ…
- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những ngƣời xung

quanh…
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu
sản phẩm.
- Nguồn thông tin trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng.
 Đánh giá các lựa chọn thay thế: căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch
vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp mang lại, ngƣời sử dụng đánh giá các nhà cung
cấp theo nhiều tiêu chí và theo cách riêng của mình, tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu,
quan niệm và khả năng của từng ngƣời.
 Quyết định mua sắm: sau khi đánh giá các lựa chọn, phân tích điểm đƣợc và
mất của từng phƣơng án, ngƣời tiêu dùng sẽ đƣa ra quyết định lựa chọn cho mình nhà
cung cấp dịch vụ thích hợp nhất dựa trên các lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả
năng sẵn có của mình.
 Hành vi sau khi mua: đó là thái độ ngƣời tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn,
hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ mình đã mua. Nếu hài lòng, khách hàng
sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới thiệu cho những ngƣời khác
cùng sử dụng, viết thƣ khen ngợi, tham gia bình chọn cho nhãn hiệu trong các cuộc
thi hay khảo sát… Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi nhƣ:
đòi doanh nghiệp bồi thƣờng, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngƣng
mua sản phẩm, nói cho nhiều ngƣời khác biết…

20


Đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ATM, do đó tác
giả đã tìm hiểu các mô hình về hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Mô hình TRA đƣợc xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975), miêu tả sự sắp đặt
toàn diện của các thành phần thái độ đƣợc hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc
dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành
phần nhận thức, sự ƣa thích và ý định hành vi.

Với mô hình TRA, Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của
khách hàng với đối tƣợng luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ.
Và vì thế mô hình này có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của ngƣời tiêu
dùng đến ý định hành vi. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô
hình này cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực
sự. Nếu nhà nghiên cứu ngƣời tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi
tiêu dùng, họ có thể đo lƣờng ý định hành vi một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo
ý định hành vi). Nhƣng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu
tố cơ bản góp phần đƣa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến là
thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA đƣợc định nghĩa nhƣ là việc đo
lƣờng nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt
hoặc đo lƣờng nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có
thái độ ƣa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái
độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực.
Để hiểu rõ đƣợc ý định hành vi, chúng ta phải đo lƣờng thành phần chuẩn chủ
quan của ngƣời tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng một cách trực tiếp
thông qua việc đo lƣờng cảm xúc của ngƣời tiêu dùng về phía những ngƣời có liên
quan (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về ý định hành vi của họ,
những ngƣời này thích hay không thích, đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ
quan của họ.
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không
ảnh hƣởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích
trực tiếp đƣợc ý định hành vi. Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không
21

mua một sản phẩm/ một dịch vụ trong thời gian nhất định. Trƣớc khi tiến đến hành vi
mua thì ý định mua đã đƣợc hình thành trong suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy,
hành vi đƣợc tạo ra từ ý định, đƣợc quyết định bởi thái độ của mỗi ngƣời đối với việc
thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975)

Hình 4: Mô hình hành vi hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975

Mô hình hành vi dự định (TPB - Theory of planned behaviour)
Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đƣa thêm
các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm
phản ánh nhận thức của ngƣời sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với
hành vi.
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng ý định hành vi bị ảnh hƣởng
bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Thái độ
đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con ngƣời và sự đánh giá về hành vi
của mình. Ngƣợc lại, thái độ đƣợc hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết
quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con
ngƣời về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngƣợc lại
nó đƣợc quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con ngƣời. Cuối cùng, sự kiểm soát
hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con ngƣời về việc thể hiện hay không thể
hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con ngƣời không có khả năng hình thành ý định mạnh
mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ
có thái độ tích cực.

Thái độ

Ý định hành vi

Hành vi


Chuẩn chủ quan


22












Hình 5: Mô hình hành vi dự định (TPB)
Nguồn: (Ajzen, 1991)


Các mô hình nghiên cứu về ý định hành vì đã được xây dựng tại Việt Nam
(i) Nghiên cứu của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006) về các nhân tố ảnh
hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam đã xây dựng mô hình

các nhân tố tác động nhƣ sau: (hình 6)



















Thái độ

Chuẩn chủ quan
Kiểm soát hành vi
nhận thức
Ý định
hành vi

Hành vi

23




















Hình 6: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ
ATM tại Việt Nam
(Nguồn: Lê Văn Huy & Lê Thế Giới – 2006)

(ii) Trong nghiên cứu của Trƣơng Thị Vân Anh và Lê Văn Huy (2008) – ứng
dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu Ebanking ở Việt Nam – đề tài
nghiên cứu khoa học của sinh viên tại Đại học Đà Nẵng. Xác định những nhân tố ảnh
hƣởng đế ý muốn sử dụng e-banking của khách hàng tại Việt Nam, mô hình kết quả
nhƣ sau: (hình 7)

Yếu tố kinh tế
Yếu tố pháp luật
Hạ tầng công nghệ
Nhận thức vai trò
Thói quen sử dụng
Độ tuổi ngƣời sử dụng
Khả năng sẵn sàng
Tiện nghi sử dụng thẻ
Chính sách marketing
Quyết định sử dụng
thẻ ATM
-Quyết định ngân
hàng phát hành
-Quyết định loại thẻ

Ý định
sử dụng
thẻ
ATM
24

Hình 7: Mô hình thực tiễn nghiên cứu ngân hàng điện tử tại Việt Nam
(Nguồn: Trương Thị Vân Anh & Lê Văn Huy – 2008)

(iii) Bên cạnh những mô hình nghiên cứu về ATM và Ebanking trên, nghiên
cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2008) – một số yếu tố chính ảnh hƣởng tới hành vi tiêu
dùng quần áo thời trang nữ, khu vực TP.HCM – luận văn Thạc sĩ tại trƣờng Đại học
Kinh tế TP.HCM. Đã đƣa ra mô hình quyết định gồm các nhân tố sau: (hình 8)








Hình 8: Mô hình nhóm các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng
(Nguồn: Nguyễn Ngọc Thanh 2008)

1.3- Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của
ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển
1.3.1- Các đối tƣợng liên quan đến quyết định sử dụng thẻ ATM
Qua khảo sát sơ bộ, kết hợp tham khảo ý kiến các chuyên gia, cùng thảo luận
nhóm, ngƣời nghiên cứu có nhận định nhƣ sau:
Nhóm các yếu tố cá nhân
Nhóm các yếu tố môi trƣờng
Nhóm các yếu tố tâm lý

Quyết định mua hàng
Rủi ro cảm
nhận
Sự tự
nguyện
Sự tự chủ có
điều kiện
Sự thuận
tiện
Sự dễ sử dụng
cảm nhận
Ích lợi cảm
nhận
Thái
độ
Dự
định
Sử
dụng
25

- Tính đến cuối tháng 12/2012, tại Nha Trang hiện có 540.500 thẻ ATM đang
sử dụng do các ngân hàng cung cấp, riêng ngân hàng Đầu tƣ & Phát triển khoảng
42.427 (trong đó 50% số thẻ đƣợc dùng để trả lƣơng). Có thể cho rằng quyết định
trong việc lựa chọn thẻ do ngân hàng nào cung cấp một phần thuộc về cơ quan nơi làm
việc của chủ thẻ.
- Bên cạch, khối sinh viên các trƣờng đại học và cao đẳng cũng sử dụng thẻ
ATM trong việc nhận và lƣu giữ tiền do thân nhân chuyển đến.
- Rất ít chủ thẻ dùng thẻ trong thanh toán, có lẽ vì khâu thanh toán qua thẻ tại
Nha Trang chƣa phát triển.

- Đa số các chủ thẻ tại Nha Trang sở hữu trên một thẻ ATM. Một thẻ do cơ
quan cung cấp – dùng để nhận lƣơng; một thẻ dùng để lƣu giữ tiền và sử dụng thƣờng
xuyên. Có nghĩa là chủ thẻ xác định thẻ nào đƣợc sử dụng chính trong việc quản lý
tiền mặt của chủ thẻ.
Nói chung quyết định lựa chọn thẻ ATM của các chủ thẻ phụ thuộc rất nhiều
vào: (i) cơ quan – những chủ thẻ thuộc lứa tuổi lao động; hay (ii) ngƣời chu cấp – sinh
viên, học sinh và (iii) bản thân chủ thẻ. Nghiên cứu này nhằm vào quyết định lựa chọn
thẻ xuất phát từ bản thân chủ thẻ. Vì thế trong mô hình nghiên cứu cần xác định các
nhân tố thuộc phạm vi cá nhân chủ thẻ và trong bảng câu hỏi điều tra cần có những câu
hỏi hay đề nghị để loại bỏ các yếu tố tác động không thuộc phạm vi quyết định của cá
nhân chủ thẻ.
1.3.2- Mô hình nghiên cứu đề nghị
Mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng thông qua việc tham khảo các nghiên cứu
liên quan (cụ thể nghiên cứu của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới – 2006) động thời kết
hợp với thảo luận nhóm.
Nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết
định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006) đề cập
đến quyết định sử dụng hay không sử dụng thẻ ATM nói chung tại Việt Nam, trong
khi nghiên cứu hiện tại của tác giả nghiên cứu quyết định lựa chọn thẻ ATM của ngân
hàng Đầu tƣ & Phát triển. Hai nghiên cứu khác nhau về đối tƣợng phỏng vấn: Nghiên
cứu của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới xác định đối tƣợng là những công dân Việt Nam
đang sử dụng hay chƣa sử dụng thẻ ATM nói chung của tất cả các ngân hàng, mục tiêu
tìm ra nhân tố tác động đến quyết định sử dụng hay không sử dụng thẻ ATM; còn