đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn novotel nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGÔ NGUYÊN QUÝ


ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI KHÁCH SẠN NOVOTEL NHA TRANG





LUẬN VĂN THẠC SĨ




Khánh Hòa - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGÔ NGUYÊN QUÝ

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI KHÁCH SẠN NOVOTEL NHA TRANG


Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh.
Mã số: 60340102.


LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC




Khánh Hòa – 2013
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy/cô
trường Đại học Nha Trang, Quý thầy/cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp
Cao học Quản trị kinh doanh 2010 đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những
kiến thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học.
Đặc biệt tôi xin trân trọng tri ân đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã ủng hộ,
tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn.

Học viên

Ngô Nguyên Quý







ii
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang” là công trình
do tôi nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực. Những kết luận
trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào.

Khánh Hòa, 20 tháng 07 năm 2013
Học viên cao học


Ngô Nguyên Quý

iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ctg Cùng tác giả
ĐH Đại học
EFA (Exploration Factor Analysis): phân tích nhân tố khám phá.
NXB Nhà xuất bản
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống
kê dùng trong các ngành khoa học xã hội.
iv
MỤC LỤC


LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC HÌNH x
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài
1
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2
3. Câu hỏi nghiên cứu:
2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2
5.

hương pháp nghiên cứu
3
6. Đóng góp của đề tài
3
7. Tổng quan tình hình nghiên cứu
3
8. Cấu trúc của luận văn
4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1.Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
5
1.1.1.

Khái niệm chất lượng
5
1.1.2.

Khái niệm dịch vụ
7
1.1.3.

Khái niệm chất lượng dịch vụ
8
1.2.

Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
9

1.2.1.

Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
9
1.2.2.

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
9
1.2.3.

Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và thõa mãn khách hàng
10
1.2.3.1.

Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu của khách hàng
10
1.2.3.2.

Sự cần thiết phải đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
11
1.2.4.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
11
1.3.

Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
13
v
1.3.1.

Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)
13
1.3.2.

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
14
1.3.3.

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
20
1.4.

Mô hình nghiên cứu đề xuất
23
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.1.

Thiết kế nghiên cứu
26
2.1.1.

Quy trình nghiên cứu
26
2.1.2.

Phương pháp nghiên cứu
27
2.1.2.1.

Mẫu nghiên cứu
27
2.1.2.2.

Nghiên cứu định tính
27
2.1.2.3.

Nghiên cứu định lượng
27
2.2.

Xây dựng thang do
28
2.2.1.

Thang đo về mức độ tin cậy
28
2.2.2.

Thang đo về mức độ đáp ứng
28
2.2.3.

Thang đo mức độ năng lực phục vụ
29
2.2.4.

Thang đo sự đồng cảm
29

2.2.5.

Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật
30
2.2.6.

Thang đo giá cả cảm nhận
30
2.2.7.

Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
31
2.3.

Xử lý số liệu
31
2.3.1.

Thống kê mô tả
31
2.3.1.1.

Về giới tính
31
2.3.1.2.

Về mục đích lưu trú
32
2.3.1.3.

Số lần đến lưu trú tại khách sạn
32
2.3.1.4.

Tình trạng hôn nhân
33
2.3.1.5.

Tuổi của khách hàng
33
2.3.1.6.

Trình độ học vấn
33
2.3.1.7.

Nghề nghiệp
34
2.3.1.8.

Thu nhập
34
2.3.2.

Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha
34
vi
2.3.3.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

35
2.3.4.

Phân tích tương quan và hồi quy bội
36
2.3.5.

Phân tích ANOVA một nhân tố
37
2.3.6.

Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis
39
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
3.1.

Giới thiệu về khách sạn Novotel NhaTrang
41
3.1.1.

Giới thiệu chung
41
3.1.2.

Hoạt động chính của khách sạn
43
3.1.3.

Những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp
43

3.2.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
44
3.3.

Thống kê mô tả theo các thành phần thang đo
45
3.3.1.

Thành phần mức độ tin cậy
45
3.3.2.

Thành phần mức độ đáp ứng
45
3.3.3.

Thành phần mức độ năng lực phục vụ
46
3.3.4.

Thành phần mức độ đồng cảm
46
3.3.5.

Thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật
47
3.3.6.

Thành phần giá cả cảm nhận
47
3.4.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo
48
3.4.1.

Đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach Alpha
48
3.4.2.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA
51
3.5.

Phân tích tương quan và hồi quy
54
3.5.1.

Phân tích tương quan
54
3.5.2.

Phân tích hồi quy
56
3.6.

Mối quan hệ giữa sự hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang và các biến nhân khẩu học

59
3.6.1.

Sự hài lòng theo giới tính
59
3.6.2.

Sự hài lòng theo lứa tuổi
59
3.6.3.

Sự hài lòng theo nhóm nghề nghiệp
60
3.6.4.

Sự hài lòng theo trình độ học vấn
61
3.6.5.

Sự hài lòng theo mục đích lưu trú của khách hàng
62
3.6.6.

Sự hài lòng theo thu nhập
63
vii
CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 65
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN 65
NOVOTEL NHA TRANG 65
4.1.

Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang
65
4.1.1.

Kết quả đạt được
65
4.1.2.

Những tồn tại và hạn chế
66
4.2.

Một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang
67
4.2.1.

Biện pháp 1: Tăng cường chiến dịch quảng cáo thông qua trang
WEB của Novotel
67
4.2.2.

Biện pháp 2: Quan tâm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có
chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao
67
4.2.3.

Biện pháp 3: Không ngừng hoàn thiện quy trình phục vụ

68
4.2.4.

Biện pháp 4: Tạo sự khác biệt trong dịch vụ
69
KẾT LUẬN 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC 74

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo mức độ tin cậy 28
Bảng 2.2: Thang đo mức độ đáp ứng 29
Bảng 2.3: Thang đo Năng lực phục vụ 29
Bảng 2.4: Thang đo mức độ đồng cảm 29
Bảng 2.5: Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật 30
Bảng 2.6: Thang đo giá cả cảm nhận 30
Bảng 2.7: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 31
Bảng 2.8. Phân bổ mẫu theo giới tính 32
Bảng 2.9. Phân bổ mẫu theo mục đích lưu trú 32
Bảng 2.10. Phân bổ mẫu theo tần xuất lưu trú 32
Bảng 2.11. Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 33
Bảng 2.12. Phân bổ mẫu theo độ tuổi 33
Bảng 2.13. Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 33
Bảng 2.14. Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 34
Bảng 2.15. Phân bổ mẫu theo thu nhập 34
Bảng 3.1. Thống kê mô tả thành phần mức độ tin cậy 45
Bảng 3.2. Thống kê mô tả thành phần mức độ đáp ứng 45
Bảng 3.3. Thống kê mô tả thành phần mức độ năng lực phục vụ 46

Bảng 3.4. Thống kê mô tả thành phần mức độ đồng cảm 46
Bảng 3.5. Thống kê mô tả thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật 47
Bảng 3.6. Thống kê mô tả thành phần giá cả cảm nhận 47
Bảng 3.7a. Độ tin cậy của các thang đo 48
Bảng 3.7b. Độ tin cậy của các thang đo sau khi điều chỉnh 50
Bảng 3.8: Phân tích nhân tố khám phá EFA 52
Bảng 3.9: Các thành phần sau khi phân tích nhân tố 53
Bảng 3.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 54
Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá Sự hài lòng của khách hàng. 54
Bảng 3.12. Ma trận tương quan 55
Bảng 3.13. Kết quả phân tích hồi quy 56
Bảng 3.14a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm giới tính 59
ix
Bảng 3.14b. Kết quả phân tích ANOVA 59
Bảng 3.15a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm lứa tuổi. 59
Bảng 3.15b. Kết quả phân tích ANOVA 60
Bảng 3.15c. Kết quả so sánh nhóm 60
Bảng 3.16a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp 60
Bảng 3.16b. Kết quả phân tích ANOVA 61
Bảng 3.17a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm trình độ học vấn 61
Bảng 3.17b. Kết quả phân tích ANOVA 61
Bảng 3.18a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm mục đích lưu trú 62
Bảng 3.18b. Thống kê mô tả 62
Bảng 3.18c. Thứ tự 62
Bảng 3.18d. Kết quả kiểm định 62
Bảng 3.19a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm theo thu nhập 63
Bảng 3.19b. Thống kê mô tả 63
Bảng 3.19c. Thứ tự 63
Bảng 3.19d. Kết quả kiểm định 64
x

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. 12
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13
Hình 1.3. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 15
Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị 22
Hình 1.5: Mô hình cạnh tranh 22
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 26






1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cuộc sống ngày càng phát triển nhu cầu của con người ngày càng nâng cao
không chỉ dừng lại ở những nhu cầu ăn, mặc, ở mà họ mong muốn được đi du lịch, tìm
hiểu, khám phá, nghỉ dưỡng….Vì thế mà có sự ra đời của ngành du lịch và nó dần trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp to lớn vào sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã
hội của nhiều nước.
Du lịch Việt Nam đã có bước đi vững chắc và đạt được nhiều thành tựu mặc dù
ra đời khá muộn so với nhiều ngành kinh tế khác. Song song với sự gia tăng về lượt
khách quốc tế và khách nội địa là sự bùng nổ của hoạt động kinh doanh khách sạn. Hệ
thống nhà nghỉ, khách sạn ở Việt Nam tăng một cách nhanh chóng nhưng thiếu quy
hoạch, cạnh tranh gay gắt về giá cả và chất lượng. Chính vì vậy, các nhà kinh doanh
khách sạn đã nhận thức chất lượng là yếu tố hàng đầu không thể thiếu. Để tạo được
chỗ đứng vững chắc trên thị trường du lịch thì nhất thiết không thể bỏ qua yếu tố chất
lượng phục vụ.

Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là làm sao đảm bảo
được mức chất lượng đáp ứng sự đòi hỏi, sự mong muốn của khách hàng ở mức cao
nhất. Nếu một khách sạn đảm bảo được chất lượng dịch vụ của mình là hoàn hảo, đáp
ứng được những yêu cầu của khách thì khách sạn đó thu hút được nhiều khách đến tiêu
dùng dịch vụ cuả mình. Những doanh nghiệp khách sạn thắng thế, chiếm được thị
phần trên thị trường cạnh tranh là những doanh nghiệp quan tâm đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn mình.
Khách sạn Novotel Nha Trang cũng không đứng ngoài tính cấp thiết của và sự
chạy đua về chất lượng dịch vụ chung của ngành du lịch. Dù đã nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch để làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, nhưng cũng không tránh khỏi
một số thiếu sót, bị khách hàng than phiền và đánh giá không tốt, ảnh hưởng tới uy tín
và hiệu quả kinh doanh. Trong đó, những than phiền hầu hết là tập trung ở số lượng là
khách nội địa và khách nước ngoài là người Trung Quốc (khách nội địa chiếm 30%
trong tổng số khách hàng lưu trú từ khi hoạt động đến nay).
Nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh
lưu trú nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách và với thực tế hoạt động kinh doanh của
khách sạn Novotel Nha Trang em đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của
2
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Khách sạn NOVOTEL Nha Trang”
làm luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài này nhằm giúp khách sạn đánh giá lại thực trạng
để nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh để khách sạn phát
triển một cách bền vững, thu hút và giữ chân được nhiều du khách hơn, đem lại nguồn
doanh thu cao cho khách sạn.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
• Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của Luận văn là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của du khách
nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Khánh sạn Novotel Nha Trang, trên cơ sở đó, đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách trong tương lai.
• Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ khách

sạn, về sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng.
- Hoàn thiện thang đo nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất
lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang.
- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng
của du khách.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách khi sử dụng
dịch vụ tại khách sạn Novotel trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến du khách khi sử dụng dịch vụ lưu trú tại
khách sạn Novotel Nha Trang và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao?
- Để cải thiện, nâng cao sự hài lòng của du khách thì Ban quản trị khách sạn cần
phải làm những việc gì?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các du khách đến sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn
Novotel Nha Trang.
• Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu chỉ gói gọn trong nhóm khách hàng nội địa đến khách sạn
Novotel để sử dụng dịch vụ lưu trú. Thời gian tiến hành thu mẫu từ tháng 1/2013-4/2013.
3
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, khảo
sát chuyên gia,…) và định lượng (phân tích tương quan, hồi qui, ANOVA,…).
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Thảo
luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng với
dịch vụ của khách sạn.
-Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác

định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng có nhu cầu và đã từng
sử dụng dịch vụ tại khách sạn.
Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi quy,
phân tích phương sai.
6. Đóng góp của đề tài
• Về mặt lý luận:
Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp phần vào việc hệ thống hóa
lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là
dịch vụ trong lĩnh vực khách sạn.
• Về mặt thực tiễn:
Luận văn có những đóng góp sau đây:
- Phác họa bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn
Novotel Nha Trang;
- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi
sử dụng dịch vụ tại khách sạn;
- Giúp các nhà quản lý khách sạn phát hiện những mặt còn hạn chế, tồn tại, qua
đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.
- Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau.
7. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nguyễn Thị Mai Trang (ĐHQG – Tp HCM), 2006 đã sử dụng thang đo
SERVQUAL đo lường mô hình 5 thành phần của Parasuraman để đánh giá chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.
4
Nguyễn Thành Long (ĐH An Giang), 2006 đã sử dụng thang đo SERVPERF
dẫn xuất từ thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học
như một dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên như một khách hàng với nhà cung cấp
dịch vụ cụ thể là ĐH An Giang dựa trên mô hình 5 thành phần của Parasuraman.
Nguyễn Thị Thùy Vân (Luận văn Thạc sỹ - Tp HCM), 2008 sử dụng mô hình 5
thành phần để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh

tại Bệnh viện Hòa Hảo, thành phố HCM.
Nhóm tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng
(ĐH Cần Thơ), 2011 đã sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá mức độ hài lòng
của du khách đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng.
8. Cấu trúc của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, Luận văn được kết
cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang.
5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm chất lượng
• Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendance approach)
“Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối về toàn thể”. Cách tiếp
cận này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản
trị kinh doanh.
• Tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach)
Cách tiếp cận này dựa trên sự nhận dạng các thuộc tính hay đặc điểm của sản
phẩm để chỉ ra chất lượng. Theo đó chất lượng là cái gì mang tính chính xác và có thể
đo lường một cách khách quan được, ví dụ như tính bền hay độ chắc chắn của sản
phẩm. Ngoài ra tiếp cận theo cách này cũng chỉ ra rằng số lượng đặc tính của sản
phẩm càng cao thì nó càng được xem là có chất lượng cao. Mặc dù cung cấp một cách
đánh giá khách quan, nhưng điểm yếu của cách tiếp cận này nằm ở chỗ chỉ dựa vào sự
tồn tại của một số thuộc tính nào đó của sản phẩm để chỉ định chất lượng của nó là cao
hay thấp. Cách tiếp cận này cũng không đánh giá được hết sự thay đổi và phức tạp

trong nhu cầu của người tiêu dùng.
• Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach)
Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra
sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn. Giảm
các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm.
Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống kê để kiểm
tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa. Theo cách này, chất
lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích
thực của khách hàng.
• Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach)
Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu
của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác là chất lượng sản phẩm là giá trị sử
dụng của nó. Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính
tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của
6
người sử dụng. Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách
thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ.
Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ.
• Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach)
Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất lượng
là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra. Như
vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó tùy thuộc vào khả
năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn được
so sánh với chất lượng sản phẩm (tiền nào của ấy).
Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng “hướng
tới khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến
gần tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên góc độ của người
sử dụng.
Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại khách
hàng khác nhau. Do đó, để thỏa mãn những yêu cầu khác nhau của khách, chất lượng

sản phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp.
Chiến lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn
những mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên trong lẫn bên ngoài. Chiến
lược này sử dụng tài năng của tất cả các thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức
nói riêng, của cả xã hội nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông.
Vậy chất lượng là gì?
Theo quan điểm cổ điển, người ta coi: “Chất lượng là mức phù hợp với các quy
định định sẵn về một số đặc tính của sản phẩm”.
Theo quan điểm hiện đại thì: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng
và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”.
Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: “Chất lượng
là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa
mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn”.
Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội
của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà
còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh.
7
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như:
- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào
đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ
công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi đặc tính
của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này
không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang

tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các quy định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng
hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ như:
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với
hàng hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ
chức khác để đổi lấy một thứ gì đó.
Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình
hình thành dịch vụ. Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi
vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.
Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể
kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được
tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.
Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo
định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương
tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung
cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
8
Dịch vụ có những đặc tính sau:
Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia.
Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra, còn
chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Do
đó, rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối

tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là
đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa
vào thế kẹt khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng
được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều
nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một
dịch vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng, như lắng nghe
khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn, hay đem đến cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ
cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng
dịch vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng
chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988): “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
9
Theo Feigenbaum (1991): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức
hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và
luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”.
Theo Rusell (1999): “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”.

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là: “Chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng
kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì
được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái
độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ ”.
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công
ty, khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt
vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Bởi vì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan không định lượng,
việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách trong dịch vụ
mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
1.2.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi
mua sản phẩm hoặc dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được
mong đợi của khách hàng.
10
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông
tin được giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công
chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và
rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không

hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách
hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng
chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
người khác nghe.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục
vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
1.2.3. Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và thõa mãn khách hàng
1.2.3.1. Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu của khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định
việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi, hoạch
định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp
doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu
cầu của khách hàng.


11
1.2.3.2. Sự cần thiết phải đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với

nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế
toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn
luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình
hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải
thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn khách hàng là điều then chốt.
Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để
thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách
hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được các
mục đích sau:
- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các thông tin kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ sự thỏa mãn của
khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối
thủ cạnh tranh.
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy,
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeitham
& Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài
lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch
vụ: có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá
của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại nhà
hàng Mc Donald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy
những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các

12
cuộc tranh luận vẫn chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét lại khái
niệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và
“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ
nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng
lớn hơn chất lượng dịch vụ.Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ
như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (Hình 1.1).










Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
(Nguồn: Zeitham & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill)

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Cùng với đó, nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng &
Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích
của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt
trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000).
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường

Đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí
ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa
5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Kết quả kiểm định giả thuyết này chứng minh mối quan hệ giữa 5 thành
phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu.
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng
sản phẩm
Giá
Những nhân tố
cá nhân

Sự thỏa mãn
của khách hàng
Những nhân tố
tình huống
13
1.3. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)







Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Costomer sastisfaction Index - ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô

hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ
và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng
quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M.Ross thuộc đại học Michigan, dẫn
đầu là giáo sư Claes Fornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi,
chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiền, sự
trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều
câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo
cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa
sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các
mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối
đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng.
Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các
yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt
đến lòng trung thành khách hàng.
Giá trị cả
m
nhận
(Perceived
v
alue)

S
ự
hài lòng

của khách
hàng (SI)
Sự than phiề
n
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhậ
n
(Perceived quality)
Sự
trung thành
(Loyalty)