đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị big c tại thành phố vinh, tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

******
&&
******





NGUYỄN THỊ MAI HƯƠNG


“ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C TẠI THÀNH PHỐ
VINH, TỈNH NGHỆ AN”



LUẬN VĂN THẠC SỸ







Nha Trang - năm 2013

i
i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
******
&&
******





NGUYỄN THỊ MAI HƯƠNG

“ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C TẠI THÀNH PHỐ
VINH, TỈNH NGHỆ AN”

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ KIM LONG

Nha Trang - năm 2013

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu
thị Big C tại Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trước đây.



Nghệ An, ngày tháng năm 2013
Tác giả luận văn




Nguyễn Thị Mai Hương
ii

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự
đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn, các tổ
chức và cá nhân.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban
Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy
cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt
quá trình học tập chương trình cao học vừa qua. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới Tiến sĩ Lê Kim Long, người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình
và đầy trách nhiệm của một nhà giáo để tôi có thể hoàn tất luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo siêu thị Big C Vinh, Nghệ An cùng các cán
bộ quản lý và khách hàng đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời
gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi trả lời
bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên
cứu của luận văn cao học này.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sỹ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!

Nguyễn Thị Mai Hương
iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x
DANH MỤC PHỤ LỤC xi
DANH MỤC PHỤ LỤC xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1 Sự cần thiết của đề tài 1
2 Mục tiêu nghiên cứu 3
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4 Phương pháp nghiên cứu 3
4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4
4.2 Phương pháp phân tích số liệu 5
5 Đóng góp của đề tài 5
5.1 Về mặt lý thuyết 5
5.2 Về mặt thực tiễn 5
6 Kết cấu của luận văn 5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
1.1 Giới thiệu 7
1.2 Tổng quan về siêu thị 7
1.2.1 Khái niệm 7
1.2.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại 8
1.2.3 Các loại hình siêu thị 8
1.2.4 Tiêu chuẩn Siêu thị 8
1.2.5 Đặc trưng của siêu thị 9
1.3 Chất lượng dịch vụ 10
iv

1.4 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ 11
1.5 Thang đo chất lượng dịch vụ 12
1.5.1 Thang đo SERVQUAL 12

1.5.2 Thang đo SERVPERF 15
1.6 Thành phần của chất lượng dịch vụ 15
1.7 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 17
1.8 Sự hài lòng của khách hàng 19
1.8.1 Khái niệm 19
1.8.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20
1.8.3 Quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng 21
1.9 Các mô hình nghiên cứu liên quan 22
1.9.1 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) 22
1.9.2 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000) 24
1.9.3 Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) 25
1.9.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) 26
1.9.5 Mô hình các yếu tố tác động vào sự hài lòngcủa khách hàng siêu thị TP. HCM
(2003) 27
1.9.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 28
1.9.7 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007) 29
1.9.8 Nghiên cứu của Phạm Thị Mến & ctg (2009) 30
1.9.9 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ
thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của Hà Nam Khánh Giao &
Nguyễn Tấn Vũ ( 2011) 32
1.9.10 Mô hình nghiên cứu của nhóm TMai-07, ctg 2011 34
1.9.11 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Nhân Thịnh, ctg 2012 34
1.10 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 35
CHƯƠNG 2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38
2.1 Giới thiệu 38
2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 38
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 40
2.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: 41
2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu 42
v

2.2.1.3 Thang đo chính thức 50
2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau nghiên cứu định tính 56
2.2.2 Nghiên cứu định lượng 57
2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 57
2.2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 58
2.2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 58
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64
3.1 Giới thiệu 64
3.2 Mô tả mẫu 64
3.3 Đánh giá thang đo 67
3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 68
3.3.1.1 Cronbach Alpha thang đo “Cơ sở hạ tầng” 68
3.3.1.2 Cronbach Alpha thang đo “Nhân viên phục vụ khách hàng” 69
3.3.1.3 Cronbach Alpha thang đo “Trưng bày siêu thị” 70
3.3.1.4 Cronbach Alpha thang đo “Chủng loại hàng hóa” 71
3.3.1.5 Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng hàng hóa” 71
3.3.1.6 Cronbach Alpha thang đo “Giá cả hàng hóa” 72
3.3.1.7 Cronbach Alpha thang đo “Chính sách bán hàng” 73
3.3.1.8 Cronbach Alpha thang đo “Giải quyết bán hàng” 74
3.3.1.9 Cronbach Alpha thang đo “An ninh, trật tự và an toàn” 75
3.3.1.10 Cronbach Alpha thang đo “Dịch vụ kèm theo” 76
3.3.1.11 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ hài lòng chung của quý khách hàng” 76
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 79
3.3.2.1 Phân tích EFA – nhóm biến độc lập 80
3.3.2.2 Phân tích EFA – nhân tố phụ thuộc 89
3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 90
3.5 Kết quả nghiên cứu 92
3.5.1 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 92
3.5.1.1 Ma trận hệ số tương quan 92

3.5.1.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 93
3.5.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Nghệ An 100
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 107
vi

1 Giới thiệu 107
2 Kết quả nghiên cứu 108
2.1 Mô hình đo lường 108
2.2 Mô hình lý thuyết 109
2.3 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Vinh, Nghệ
An 110
3 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An 113
4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 118
4.1 Hạn chế của đề tài 118
4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO 120
PHỤ LỤC xiii
vii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT


ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai
DW (Dubin- Watson) : Đại lượng thống kê Dubin- Watson
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội.

CSHT: Cơ sở hạ tầng
NVPV: Nhân viên phục vụ
TBST: Trưng bày siêu thị
CLHH: Chủng loại hàng hóa
CL: Chất lượng hàng hóa
GC: Giá cả hàng hóa
CSBH: Chính sách bán hàng
GQBH: Giải quyết bán hàng
ANTT: An ninh, trật tự và an toàn
DVKT: Dịch vụ kèm theo
HL: Mức độ hài lòng của quý khách hàng
viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Mười thành phần của chất lượng dịch vụ 17
Bảng 1.2 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình điều chỉnh 18
Bảng 2.1: Thang đo về Cơ sở hạ tầng 51
Bảng 2.2: Thang đo về Nhân viên phục vụ khách hàng 51
Bảng 2.3: Thang đo về Trưng bày siêu thị 52
Bảng 2.4: Thang đo về Chủng loại hàng hóa 52
Bảng 2.5: Thang đo về Chất lượng hàng hóa 53
Bảng 2.6: Thang đo về Giá cả cảm nhận 53
Bảng 2.7: Thang đo về Chính sách bán hàng 54
Bảng 2.8: Thang đo về Giải quyết bán hàng 54
Bảng 2.9: Thang đo về An ninh, trật tự và an toàn 55
Bảng 2.10: Thang đo về Dịch vụ kèm theo 55
Bảng 2.11: Thang đo về Mức độ hài lòng chung của quý khách hàng 56
Bảng 3.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 64
Bảng 3.2 : Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 65
Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 65

Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 66
Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 66
Bảng 3.6: Cronbach Alpha của thang đo Cơ sở hạ tầng 68
Bảng 3.7: Cronbach Alpha của thang đo Nhân viên phục vụ khách hàng 69
Bảng 3.8: Cronbach Alpha của thang đo Trưng bày siêu thị 70
Bảng 3.9: Cronbach Alpha của thang đo Chủng loại hàng hóa 71
Bảng 3.10: Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng hàng hóa 72
Bảng 3.11: Cronbach Alpha của thang đo Giá cả hàng hóa 73
Bảng 3.12: Cronbach Alpha của thang đo Chính sách bán hàng 74
Bảng 3.13: Cronbach Alpha của thang đo Giải quyết bán hàng 74
Bảng 3.14: Cronbach Alpha của thang đo An ninh, trật tự và an toàn 75
Bảng 3.15: Cronbach Alpha của thang đo Dịch vụ kèm theo 76
Bảng 3.16: Cronbach Alpha của thang đo Mức độ hài lòng chung của quý khách hàng 77
Bảng 3.17: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 79
Bảng 3.18: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 1 80
ix

Bảng 3.19: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 2 81
Bảng 3.20: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 3 82
Bảng 3.21: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần thứ 4 82
Bảng 3.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động 82
Bảng 3.23: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần thứ 4 89
Bảng 3.24: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động 90
Bảng 3.25. Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 94
Bảng 3.26: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 95
Bảng 3.27: Thống kê mô tả thang đo “Nhân viên phục vụ khách hàng” 100
Bảng 3.28: Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng hàng hóa” 101
Bảng 3.29: Bảng thống kê mô tả thang đo “Giá cả hàng hóa” 102
Bảng 3.30: Bảng thống kê mô tả thang đo “An ninh, trật tự và an toàn” 102
Bảng 3.31: Bảng thống kê mô tả thang đo “Cơ sở hạ tầng” 103

Bảng 3.32: Bảng thống kê mô tả thang đo “Dịch vụ kèm theo” 104
Bảng 3.33: Bảng thống kê mô tả thang đo “Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách
hàng” 104
Bảng 3.34: Bảng thống kê mô tả thang đo “Chính sách bán hàng” 105
Bảng 3.35: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ hài lòng chung của quý khách hàng” 106
x


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 13
Hình 1.1 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 20
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ 22
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị 24
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 25
Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 26
Hình 1.6: Mô hình các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng siêu thị TP.
HCM 28
Hình 1.7: Mô hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 29
Hình 1.8: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu
thị bán lẻ Việt Nam” 30

Hình 1.9 : Mô hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hệ thống 31

siêu thị Co.op Mart. 31
Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart 33
Hình 1.11: Mô hình các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng siêu thị Big C
Huế 34

Hình 1.12: Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 35

Hình 1.13. Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 36

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 39

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA 91

Hình 3.2. Đồ thị P-P Plot 98

Hình 3.3. Biểu đồ Histogram 98

xi


DANH MỤC PHỤ LỤC
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vii
Phụ lục số 1: Thảo luận nhóm (Focus Grup) trong nghiên cứu định tính xiii
Phụ lục số 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh, Tỉnh Nghệ An xvi
Phụ lục 03: Thống kê mô tả các tiêu chí trong từng thang đo xxi
Phụ lục 04: Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha xxxiv
Phụ lục 05: Phân tích nhân tố EFA xlvii
Phụ lục 06: Kiểm định tương quan và phân tích hồi quy lxvi
xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài
lòng của khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh Nghệ An, xây dựng các thang
đo lường các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ
giữa các yếu tố này với sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C
Vinh Nghệ An.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự hài lòng của khách hàng
đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu khám phá định tính tại siêu thị Big C
Vinh, đề tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên
cứu. Một nghiên cứu định lượng với một mẫu 250 khách hàng siêu thị được thực hiện
để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi
có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và hầu như các
giả thuyết được chấp nhận. Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, sự hài lòng
của khách hàng đối với siêu thị bao gồm 9 thành phần: Nhân viên phục vụ khách hàng;
Chất lượng hàng hóa; Giá cả hàng hóa; An ninh, trật tự và an toàn; Cơ sở hạ tầng;
Chủng loại hàng hóa và khuyến mại hàng hóa; Dịch vụ kèm theo; Giải quyết bán hàng
và hướng dẫn khách hàng và Chính sách bán hàng. Nhưng chỉ 8 thành phần ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng còn thành phần “Chủng loại hàng hóa và khuyến mại
hàng hóa” chưa có ý nghĩa thống kê. Kết quả này cho chúng ta một hàm ý quan trọng:
trong giai đoạn hiện nay, để tạo nên sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Vinh
có 8 thành phần. Trong đó thành phần Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng
là vấn đề quan trọng nhất tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β =
0.397), vượt trội hơn so với ảnh hưởng của các nhân tố khác: Nhân viên phục vụ
khách hàng (β = 0.333); Giá cả hàng hóa (β = 0.291); An ninh, trật tự và an toàn (β =
0.240); Chất lượng hàng hóa (β = 0.217); Chính sách bán hàng (β = 0.183); Cơ sở hạ
tầng (β = 0.176); Dịch vụ kèm theo (β = 0.172).
Kết quả nghiên cứu này giúp cho những nhà kinh doanh siêu thị xác định được
các yếu tố mà họ cần tập trung đẩy mạnh để gia tăng sự hài lòng cho khách hàng, nâng
cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ.

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1 Sự cần thiết của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh
nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế đều muốn đạt
tới. Bởi theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch vụ
mua sắm ở các siêu thị tổng hợp cũng không ngoại lệ. Xã hội ngày càng phát triển
mạnh mẽ do vậy nhu cầu mua sắm của khách hàng đối với các siêu thị cũng ngày càng
cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1998, Big C là chi nhánh của Tập đoàn Casino, một
trong những tập đoàn hàng đầu của Pháp trong lĩnh vực phân phối bán lẻ với doanh số
đạt trên 50 tỷ USD/năm. Big C là kết quả hợp tác thành công giữa Casino và một số
công ty Việt Nam. (VnEconomy)
Ngày 16/11/2010, Công ty Cổ phần Đầu tư Trung tâm Thương mại Vinh

(VICENTRA) và hệ thống siêu thị Big C Việt Nam chính thức khai trương Trung tâm
thương mại Vicentra và Đại siêu thị Big C Vinh nằm tại số 2 đường Quang Trung,
Tp.Vinh, tỉnh Nghệ An. Đây là Trung tâm thương mại lớn và hiện đại bậc nhất của
thành phố Vinh – trung tâm kinh tế của khu vực Bắc Trung Bộ. Siêu thị Big C với tinh
thần hoạt động “Vì sự hài lòng của khách hàng, đổi mới, trách nhiệm, minh bạch và
tương trợ” kết hợp cùng chủ trương “giá rẻ cho mọi nhà” đã tạo ra một sự thay đổi
không nhỏ trong tư duy tiêu dùng, thói quen mua sắm của người dân tại Nghệ An, đặc
biệt là người dân tại Thành phố Vinh. Như vậy siêu thị Big C Vinh và ngành bán lẻ địa
phương sẽ phải đối mặt nhau cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực bán lẻ.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khách hàng được coi là yếu tố trung tâm
đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Đem lại sự
thỏa mãn cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của

doanh nghiệp.

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan
trọng hàng đầu của các siêu thị. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng
tốt nhất luôn là vấn đề mà các các siêu thị cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của
mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể
đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Từ đó, các siêu thị có thể phục vụ khách



2

hàng tốt hơn, làm cho khách hàng luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch
vụ của siêu thị.
Đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ thì việc xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường, kiểm soát các
yếu tố này là rất quan trọng, nó liên quan đến sự tồn tại của các tổ chức bán lẻ. Các
siêu thị tại Việt Nam cũng nhận thức rõ điều này, tuy nhiên hệ thống siêu thị lớn Big C
chưa thực hiện việc nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng một cách hợp
lý, điển hình là siêu thị Big C tại Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An cũng nằm trong xu
hướng đó.
Hơn nữa, tại Nghệ An cụ thể là ở Thành phố Vinh người dân địa phương chỉ mới
đựơc tiếp cận mô hình bán lẻ hiện đại qua kênh phân phối từ hai siêu thị Maximax và
Intimex. Nhìn chung, các mặt hàng ở siêu thị chỉ đáp ứng được phần rất ít nhu cầu
mua sắm tiêu dùng của người dân bởi hàng hóa chưa phong phú về mẫu mã, kiểu
dáng, chủng loại, số lượng, giá cả còn cao hơn rất nhiều so với giá bán ở chợ, đại lý.
Thực tế tại siêu thị Big C Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An việc nghiên cứu về dịch
vụ siêu thị, chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trong thời
gian qua hầu như chưa có, chỉ mới có ở hình thức đơn giản đó là việc thăm dò sự hài

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ do siêu thị cung cấp nhưng chưa mang lại
hiệu quả như mong muốn.
Nguyên nhân chủ yếu do siêu thị Big C Vinh, Nghệ An tiến hành thăm dò sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với những nội dung rất đơn giản, thiếu
phương pháp và chưa có công cụ đo lường thích hợp nên chưa thể đo lường được sự
hài lòng của khách hàng. Như vậy việc xác định và đo lường các yếu tố tác động vào
sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, tỉnh Nghệ An nhằm
giúp cho việc hoạch định các chiến lược đúng đắn, nâng cao vị thế cạnh tranh của siêu
thị trên thị trường Nghệ An hiện nay.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của
khách hàng đối với siêu Big C tại Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An”.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là chủ đề nghiên
cứu truyền thống của ngành Quản trị kinh doanh. Hiện đã có nhiều nghiên cứu liên
quan đến chủ đề chất lượng dịch vụ trong siêu thị ví dụ như Nguyễn Thành Nhân
(2003) nghiên cứu về siêu thị TP Hồ Chí Minh, Lê Thị Nhân Thịnh (2012) nghiên cứu



3

về Maximax ở Nha Trang,…Tuy nhiên, hiện chưa có nghiên cứu nào về đo lường sự
hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Nghệ An.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này góp phần giúp các siêu thị tại Nghệ An nói chung và siêu thị Big C
Vinh nói riêng có thêm cơ sở cho việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài lòng của
khách hàng. Để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ
để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường,
nghiên cứu này có những mục đích sau:
- Thứ nhất, khám phá và đo lường các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.

- Thứ hai, xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với sự thỏa mãn của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.
- Thứ ba, đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.
Như vậy, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài này là:
1. Thang đo các thành phần sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị gồm các
thành phần nào?
2. Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị
Big C Vinh, Nghệ An?
3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị theo từng nhân tố ảnh hưởng
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại siêu thị Big C - số 2 đường Quang Trung,
Tp.Vinh, tỉnh Nghệ An.
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của những khách hàng khi mua sắm Big C
thành phố Vinh, Nghệ An
Phạm vị nghiên cứu: Tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An.
4 Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng trên cở sở các nguồn
thông tin được thu thập và được tiến hành qua các giai đoạn sau:
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương
pháp định tính, nó liên quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Đầu tiên là



4

đi xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên cơ sở
tham khảo tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các
tiêu thức cần khảo sát và đánh giá.

Quá trình tiếp xúc với chuyên gia, nhà quản lý cùng với đóng vai và kinh
nghiệm bản thân sẽ giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các yếu tố
mới tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, là đến thảo luận nhóm (Focus
Group), thảo luận tay đôi với khách hàng về các tiêu chí đề xuất của nghiên cứu, từ đó
khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất.
Như vậy nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại
các yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert.
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Trên cơ
sở dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn khách hàng sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên
cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu
thống kê SPSS 16. Sau đó tiến hành kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh,
Nghệ An bằng kỹ thuật phân tích định lượng, đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng.
Vì vậy nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các
biến xác định được lên sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu đề tài hoàn thiện là kết quả của việc sử dụng tổng hợp các phương
pháp nghiên cứu sau đây:
4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Nguồn thông tin sử dụng nghiên cứu bao gồm thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.
Số liệu thứ cấp là những dữ liệu đã qua tổng hợp, xử lý và được thu thập từ các
nguồn như: các số liệu báo cáo của các đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường; sách,
báo, tạp chí để trang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài.
 Nguồn thông tin sơ cấp:
+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng.
+ Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng
câu hỏi của khách hàng khi đi siêu thị Big C Vinh.

5

 Nguồn thông tin thứ cấp:
Tham khảo một số đề tài nói về sự hài lòng của khách hàng siêu thị Big C
Cách tiếp cận với đối tượng điều tra: tiếp cận trực tiếp với những khách hàng
gặp được tại mọi địa điểm, mọi thời gian theo phương pháp điều tra ngẫu
nhiên.
4.2 Phương pháp phân tích số liệu
Toàn bộ số liệu điều tra, khảo sát được xử lý nhờ phần mềm SPSS phiên bản 16.0
(SPSS là phần mềm chuyên dụng, xử lý phân tích số liệu thống kê dành cho khoa học
xã hội). Mô hình hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach Alpha) và phương
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để
đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Để kiểm định mô hình nghiên cứu sử
dụng hệ số tương quan Pearson, kiểm định T test. Phương pháp thống kê mô tả và
thống kê suy luận được áp dụng để giải thích số liệu và phân tích hồi quy
5 Đóng góp của đề tài
5.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại các doanh nghiệp, đặc biệt đối với các nghành kinh doanh dịch
vụ như lĩnh vực kinh doanh siêu thị, góp phần cơ sở lý thuyết cho các nhà nghiên cứu
và các đối tượng khác có liên quan trong các nghiên cứu sau.
5.2 Về mặt thực tiễn
Qua phân tích và nghiên cứu, đề tài này giúp cho các nhà quản lý siêu thị Big C
Vinh tìm ra các yếu tố, yếu tố nào mạnh, yếu tố nào ảnh hưởng ít tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng siêu thị cũng như cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể
đề ra những quyết định, những chính sách, mục tiêu mang lại sự hài lòng cho khách
hàng siêu thị tăng khả năng cạnh tranh với các siêu thị khác. Ngoài ra đề tài này cũng
giúp cho các siêu thị trong cùng lĩnh vực tham khảo để có những chiến lược kinh

doanh đúng đắn. Đề tài có thể làm tài liệu cho các nghiên cứu liên quan.
6 Kết cấu của luận văn
Ngoài danh mục lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục
hình, danh mục sơ đồ, trích yếu luận văn, tài liệu tham khảo, phần mở đầu, kết luận và
kiến nghị, đề tài bao gồm 03 chương. Nội dung và tên gọi cụ thể như sau:



6

Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: tính cấp thiết của đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết
về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ sự hài lòng với các khái niệm có liên
quan, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình lý
thuyết cho nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu để
xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích đối tượng
khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị cùng các kết quả thống kê.
Kết luận và kiến nghị: Trình bày kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến
nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh,
Nghệ An.

.

7

Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu.
Ở chương này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
đối với doanh nghiệp đặc biệt là sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị. Đồng thời
tác giả nêu các khái niệm có liên quan như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng đã được các nhà nghiên cứu xây dựng và phát triển trên thế giới. Qua đó, tác giả
xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm.
Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng giả thuyết cho nội dung
nghiên cứu của mình căn cứ từ những nghiên cứu trước và thảo luận nhóm do chính
tác giả tiến hành tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An.
1.2 Tổng quan về siêu thị
1.2.1 Khái niệm
"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng
Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ".
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại (Bộ Công thương Việt Nam, 2004):
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh;
có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các
tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua
sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau (Nguyễn Thị Nhiễu, 2004):
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương
thức tự phục vụ có diện tích từ 400m

2
đến 2500m
2
chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để
tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.



8

1.2.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại
Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối
nhỏ hơn các trung tâm thương mại.
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại thì Trung tâm thương mại có quy
mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà
còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tập trung,
liên hoàn.
1.2.3 Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kỹ hơn so với trong chợ hay cửa
hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu
thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại
hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái
cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa
(những cách gọi này hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh).
1.2.4 Tiêu chuẩn Siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng

(Bộ Công thương Việt Nam, 2004):
Siêu thị hạng I
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh,
khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
Diện tích từ 1.000m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên
Siêu thị hạng II
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
Diện tích từ 500m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên



9

Siêu thị hạng III
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;
Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp);
Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên
1.2.5 Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau (Bách

khoa toàn thư mở Wikipedia, 2012):
Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh
doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện
đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để
trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong
quá trình mua hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem
ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự
động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho
người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực
thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động
của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán



10

hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên

tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng
hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được
trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;
hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;
hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số
lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo,
bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc
hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,
siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá
"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể
lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có
thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
1.3 Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan nhu cầu cá
nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ.
Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn
của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một
“kịch bản”về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống
nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong

11

thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về
dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành
phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
1.4 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ
Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ thường sử dụng:
* 10 tiêu chuẩn:
- Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ làm đúng ngay từ đầu và
những lời hứa danh dự
- Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh
chóng
- Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ
- Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp
- Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật chiếm được tình cảm của
khách hàng
- Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ
- Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận
- Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà họ có thể hiểu được
- Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
- Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như trang thiết bị,
nhà cửa, nhân viên phục vụ.
* RATER:
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu

- Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung
cấp dịch vụ như đã hứa.
- Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
- Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ có phpong cách dễ gần, quan tâm
đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng
- Sự hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng,