hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh nghệ an

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG















NGUYỄN ĐÌNH DŨNG









HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN TỈNH NGHỆ AN











LUẬN VĂN THẠC
SĨ

Khánh Hòa - 2013

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG











NGUYỄN ĐÌNH DŨNG







HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN TỈNH NGHỆ AN

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102







LUẬN VĂN THẠC
SĨ







NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ HUY TỰU

Khánh Hòa - 2013

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.


Tác giả luận văn




Nguyễn Đình Dũng

ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài và hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tác
giả luôn nhận được sự giúp đỡ tận tình của người hướng dẫn khoa học, gia đình, thầy
cô, bạn bè, đồng nghiệp.
Nhân dịp này, tác giả xin chân thành bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới Thạc Sỹ Hồ
Huy Tựu – Khoa Kinh tế Trường Đại học Nha Trang – người hướng dẫn khoa học
đã quan tâm và tận tình hướng dẫn tác giả trong quá trình nghiên cứu để hoàn thành
bản luận văn này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn sự quan tâm của Ban giám hiệu Trường
Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện để tác giả
nghiên cứu đề tài và bảo vệ luận văn của mình;
Chân thành cám ơn các thầy cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tác giả
trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu;
Chân thành cám ơn Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông
thôn tỉnh Nghệ An đã tạo môi trường làm việc, học tập tích cực để tác giả có điều kiện
thuận lợi hoàn thành bản luận văn này;
Cuối cùng, tác giả muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, những người
luôn kịp thời động viên và giúp đỡ tác giả vượt qua những khó khăn trong cuộc
sống, tạo điều kiện để tác giả nghiên cứu và hoàn thành bản luận văn.

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn



Nguyễn Đình Dũng

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 2
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT v
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 7
1.1.1. Khách hàng
7
1.1.2. Phân loại khách hàng
8
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 10
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
10
1.2.2. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
12

1.2.3. Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng
14
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 16
1.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng
21
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng
23
1.3.3. Khách hàng mục tiêu
25
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị khách hàng
27
1.3.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
30
KẾT LUẬN CHƯƠNG I 32
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
TỈNH NGHỆ AN 33
2.1. ĐẶC ĐIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH NGHỆ AN 33
2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh tỉnh Nghệ An 33
iv

2.1.2 Mạng lưới kinh doanh, cơ cấu tổ chức
38
2.1.3. Khái quát tình hình hoạt động 41
2.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH NGHỆ AN
48
2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng

48
2.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 50
2.2.3 Khách hàng mục tiêu 53
2.2.4 Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng 54
2.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 56
KẾT LUẬN CHƯƠNG II 58
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
TỈNH NGHỆ AN 59
3.1. ĐỊNH HƯỚNG, MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH
NGHỆ AN 59
3.1.1 Nhận định các nhân tố tác động đến hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại
giai đoạn 2012 – 2020 : 59
3.1.2 Định hướng phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Nghệ An giai đoạn từ 2010 đến 2015 60
3.1.3 Định hướng, mục tiêu phát triển của Agribank Nghệ An giai đoạn từ 2012 đến
2020 61
3.1.4 Định hướng Quản lý quan hệ khách hàng của Agribank Nghệ An giai đoạn 2012-
2020 61
3.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
TỈNH NGHỆ AN 62
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 62
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 65
3.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
68
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng
70
3.2.5. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
73

KẾT LUẬN CHƯƠNG III 76
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79
v


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ABIC : Công ty cổ phần bảo hiểm Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam
Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
CIF : Thông tin khách hàng
DP : Tiền gửi
IPCAS : Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng (Intra-bank
Payment and Customer Accounting System)
NNNT : Nông nghiệp nông thôn
Loan : Tiền vay
RM
CRM
: Quản trị rủi ro
: Quản trị khách hàng


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Hình 1.3: Mô hình đánh giá 31
Bảng 2.1: Tổng nguồn vốn huy động, dư nợ tín dụng và tỷ lệ nợ xấu của NHNo&PTNT Chi
nhánh Nghệ An giai đoạn 2009-2012 42
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động theo thành phần kinh tế của NHNo&PTNT Chi
nhánh Nghệ An giai đoạn 2009-2012 43

Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng (%) nguồn vốn của NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An so
với toàn ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh Nghệ An giai đoạn 2009 - 2012 44
Bảng 2.4: Thị phần về dư nợ của NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An 2009 – 2012 45
Bảng 2.5: Tốc độ tăng trưởng (%) dư nợ cho vay của NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ
An và các NHTM trên địa bàn tỉnh Nghệ An giai đoạn 2009 - 2012 46
Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh ngoại tệ của NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ
An giai đoạn 2009-2012 47
Bảng 2.7: Hoạt động kinh doanh chứng khoán, thẻ và đại lý bảo hiểm của NHNo&PTNT Chi
nhánh Nghệ An giai đoạn 2009-2012 48
Bảng 2.8: Bảng xếp loại khách hàng doanh nghiệp 51
Bảng 2.9: Xếp hạng và nhóm nợ khách hàng cá nhân 53
Bảng 2.10: Xếp loại và nhóm nợ khách hàng doanh nghiệp 66
Bảng 2.11: Xếp hạng và nhóm nợ khách hàng cá nhân 67

vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Vốn huy động theo thành phần kinh tế của NHNo&PTNT Chi nhánh
Nghệ An giai đoạn 2009 - 2012 43
Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng nguồn vốn của NHNN&PTNT Nghệ An so với các
NHTM trên địa bàn tỉnh Nghệ An giai đoạn 2009 – 2012 44
Biểu đồ 2.3: Dư nợ tín dụng và các khoản đầu tư của NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ
An giai đoạn 2009 -2012 45
Biểu đồ 2.4: Tốc độ tăng trưởng dư nợ cho vay của NHNO&PTNT Nghệ An so với
các NHTM trên địa bàn tỉnh Nghệ An giai đoạn 2009 – 2012 46
Biểu đồ 2.5: Hoạt động kinh doanh ngoại tệ của NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An 47

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình hoạt động CRM ( mô hình IDIC) 16
Hình 1.2: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 20
Hình 2.1: Mô hình tổ chức của Agribank Nghệ An 38
1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng - tài chính đã có những thay đổi toàn
diện. Từ một hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam đã chuyển mình và thay
đổi theo hệ thống đa cấp. Rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đã được thành lập,
cùng với đó là sự tham gia của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng
liên doanh. Tất cả đã tạo nên sự đa dạng của một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế
mới phát triển và đang nổi như nền kinh tế Việt Nam (Kotler, 2008).
Đi kèm với sự phát triển của ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt để có thể
thu hút tới với ngân hàng của mình và giữ chân được họ. Có thể nói trong nền kinh tế
thị trường với môi trường cạnh tranh như ngày nay, khách hàng chính là chìa khóa để
mỗi doanh nghiệp nói chung cũng như ngân hàng nói riêng có thể tồn tại và phát triển.
Mọi doanh nghiệp đều nhận thấy rằng việc duy trì và phát triển khách hàng chính là
yếu tố quan trọng trong chiến lược của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn thu hút và
duy trì khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình thì quản lý tốt mối quan hệ
với khách hàng của mình là điều bắt buộc (Kotler, 2008).
Nhiều Ngân hàng thương mại trên thế giới đã triển khai, ứng dụng quản trị
quan hệ khách hàng từ thập niên 1990. Ngoại trừ các ngân hàng nước ngoài đang
hoạt động tại Việt Nam, các Ngân hàng thương mại cổ phần nội địa hiện nay đã nhận
thức rõ tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng và đã bước đầu triển khai sơ
bộ như Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân
hàng TMCP Sài Gòn Thương tín Cũng có một số ít ngân hàng đang phát triển quản
trị quan hệ khách hàng theo hướng tích hợp với một số số tiện ích khác, chẳng hạn
như: phê duyệt tờ trình trực tuyến, lãnh đạo đơn vị kinh doanh có thể giám sát tiến độ
làm tờ trình, chỉnh sửa và phê duyệt trên hệ thống; Hoặc thiết lập cuộc hẹn với ngân

hàng; Tạo diễn đàn (forum) dành riêng cho các nhân viên quan hệ khách hàng trao
đổi như Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt, Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà
Nội
Cùng với sự phát triển chung của ngành Ngân hàng, Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, hướng đến
một Ngân hàng hiện đại, góp phần vào sự phát triển của đất nước. Từ định hướng đó,
với quan điểm “khách hàng là nguồn sống của Ngân hàng” Chi nhánh Ngân hàng
2

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An rất chú trọng đến việc tạo dựng
mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích
thu hút khách hàng về phía mình. Tuy nhiên, quá trình thực hiện còn có một số hạn
chế nên chưa khai thác hiệu quả tiềm năng khách hàng. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Hoàn
thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến giải quyết một số mục tiêu cơ bản sau đây:
Thứ nhất là: Khái quát được lý luận về khách hàng; Nội dung và phương pháp
quản trị quan hệ khách hàng.
Thứ hai là: Chỉ ra hiện trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An; Những nguyên
nhân và tồn tại.
Thứ ba là: Tìm ra giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác thu thập thông tin
làm cơ sở dữ liệu khách hàng để phục vụ công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng,
nhằm chọn lựa khách hàng mục tiêu, để từ đó đưa ra các sản phẩm dịch vụ cá biệt hóa

và tăng thêm giá trị khách hàng cho từng đối tượng khác nhau. Cuối cùng là công tác
đánh giá, giám sát công tác quản trị quan hệ khách hàng để biết được hiệu quả đạt
được như thế nào.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các biện pháp nghiên cứu như: thống kế, mô tả, phân tích, tổng
hợp, so sánh, đánh giá… dựa trên dữ liệu thứ cấp từ Ngân hàng và dữ liệu sơ cấp từ
điều tra khách hàng trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2012 ở tỉnh Nghệ An.
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là
kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay
là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Đối với những doanh nghiệp hoạt
3

động trong lĩnh vực ngân hàng, lĩnh vực mà các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp là những sản phẩm vô hình, việc nâng cao chất lượng dịch vụ, làm hài lòng
khách hàng và tạo dựng được những khách hàng trung thành mang tính chất quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng. Để đạt được sự hài lòng từ khách
hàng thì việc thấu hiểu nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng là yêu cầu đầu tiên.
Muốn đạt được điều này thì đòi hỏi ngân hàng phải có cơ sở dữ liệu đầy đủ của khách
hàng để từ đó phân tích, đánh giá, lựa chọn khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra các giá
trị khác nhau cho từng đối tượng khách hàng khác nhau. Chính vì tầm quan trọng như
đã nêu nên đã có nhiều công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại các
đơn vị cung cấp dịch vụ cả trong nước và nước ngoài nhằm hoàn thiện hơn quá trình
quản trị quan hệ khách hàng để ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn, có thể liệt kê:
5.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Theo Peppers và Rogers (2004), tác giả của công trình nghiên cứu mô hình
CRM theo triết lý Marketing 1:1 cho rằng CRM là chiến lược tương tác trực tiếp với
khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng được phục vụ theo một cách khác nhau.
Triết lý này gồm có bốn bước cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng, gồm nhận
diện (Identify) thông qua tất cả các thông tin của quá trình tiếp xúc; phân biệt

(Differentiate) thông qua nhu cầu cá nhân của họ và giá trị mà họ mang lại cho ngân
hàng; tương tác (Interract) bằng phương thức đối thoại hai chiều và phục vụ theo nhu
cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà ngân
hàng cung cấp.
Kumar và Reinartz (2005) đã nghiên cứu xây dựng công thức tính toán giá trị
trọn đời của khách hàng bao gồm đầy đủ các thành tố để tính toán giá trị của khách
hàng như doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing đối với khách hàng
trong một khoảng thời gian và lãi suất được xác định.
5.2. Nghiên cứu trong nước
Đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Khánh Hòa” của Thạc sĩ
Hồ Thị Hồng Tuyết (2012) với cách tiếp cận theo hướng nội dung của quan hệ khách
hàng đã cho thấy được những thành tựu cũng như những hạn chế tồn tại của quản trị
quan hệ khách hàng thuộc khối doanh nghiệp đang áp dụng tại Agribank, Khánh Hòa, qua
đó, tác giả đề xuất mô hình quản trị quan hệ khách hàng và nhóm giải pháp hoàn thiện.
4

Đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nha Trang” của
Thạc sĩ Hoàng Thị Ngọc Hà (2012) với cách tiếp cận theo mô hình IDIC đã xây dựng
được tiêu chuẩn để phục vụ cho việc phân loại khách hàng mục tiêu ứng dụng cho
chương trình CRM tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương – Chi nhánh Nha Trang.
Đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình – Chi nhánh Khánh Hòa” của Thạc sĩ
Nguyễn Thị Hồng Nhung (2012) với cách tiếp cận theo mô hình IDIC đã chỉ ra nhiều
vấn đề còn tồn tại trong CRM của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình – Chi
nhánh Khánh Hòa và đề xuất các giải pháp hỗ trợ khắc phục.
Các nghiên cứu trên cũng đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng nhưng
ở những góc độ khác nhau về lý luận và thực tiễn. Hiện tại, chưa có một công trình
nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An. Vì vậy, đề tại tác giả lựa
chọn không trùng với các công trình nghiên cứu trước đây.
Những vấn đề định hướng và mục tiêu tác giả nêu trong đề tài được tham khảo
từ báo cáo bảo vệ kế hoạch năm 2013 của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn tỉnh Nghệ An trước hội đồng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam. Ngoài ra, tác giả tham khảo tình hình thực tiễn trong việc chấm
điểm khách hàng tiền vay trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An, tác giả đã đưa ra
những cơ sơ lý luận; đi sâu vào phân tích, đánh giá công tác quản trị quan hệ khách
hàng đang được thực hiện tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn tỉnh Nghệ An để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình quản trị
quan hệ khách hàng dựa trên nguồn lực hiện có và đề xuất phát triển để ngày càng
mang lại sản phẩm dịch vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu trong thời
kỳ cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường tài chính ngân hàng.
6. Đóng góp của luận văn về lý luận và thực tiễn
a. Về mặt lý luận
- Đề tài hệ thống lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, một hoạt
động đang ngày càng trở nên hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của một
doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng.
5

- Đồng thời, quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn cũng giúp tác giả nâng
cao được cơ sở lý thuyết và ứng dụng thực tiễn tốt hơn trong công tác quản trị quan hệ
khách hàng.
b. Về mặt thực tiễn
- Đề tài nghiên cứu là cơ sở giúp NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An gia tăng
sự duy trì, lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, làm tăng giá trị kinh tế của
doanh nghiệp, cải thiện giá trị của khách hàng, khắc phục những tồn tại trong quản trị

quan hệ của khách hàng sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng, giảm thiểu rủi ro, chi
phí hoạt động, nâng cao khả năng cạnh tranh, uy tín và thương hiệu của NHNo&PTNT
Chi nhánh Nghệ An.
- Về mặt thực tiễn, luận văn đã cho thấy một bức tranh toàn cảnh về hoạt động
CRM tại NHNo&PTNT Chi nhánh Nghệ An. Từ đó, đề xuất mô hình CRM tổng thể
cùng với những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Chi nhánh, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn trên địa bản tỉnh Nghệ An nói riêng và toàn quốc nói chung.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm ba chương:
Chương I: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng.
Trong Chương I, tác giả hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng. Tác giả đã đưa ra khái niệm về khách hàng, các tiêu chí để phân loại
khách hàng, sau đó tác giả đã hệ thống sâu sắc hơn các khái niệm về Quản trị quan hệ
khách hàng, tuy có nhiều những khái niệm khác nhau tuy nhiên tác giả đã làm nổi bật
lên ý nghĩa đặc trưng và xuyên suốt nhất của Quản trị quan hệ khách hàng đồng thời
tác giả cũng chỉ ra các chức năng, đặc trưng của Quản trị quan hệ khách hàng. Phần
nội dung Quản trị quan hệ khách hàng, tác giả đã hệ thống cơ sở lý luận tiếp cận Quản
trị quan hệ khách hàng theo hai phương thức chính là: (i) Mô hình IDIC và (ii) phương
pháp tiếp cận theo hướng nội dung của quản trị quan hệ khách hàng, chi tiết các nội
dung cụ thể để nhận định các điểm tích cực và tiêu cực của mỗi phương pháp. Từ đó,
tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận (ii), xác định đây là cơ sở để tác giả tiếp tục
phân tích và đánh giá quá trình thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An trong Chương II
của luận văn.
6

Chương II: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An.
Chương II của luận văn, tác giả dùng phần đầu để giới thiệu về NHNo&PTNT,

Chi nhánh Nghệ An với mục đích giúp người đọc có thể hiểu và có những nhìn nhận
cơ bản nhất về hoạt động của Chi nhánh, các mặt mạnh và các điểm hạn chế trong lịch
sử hoạt động. Tiếp theo, bám sát cơ sở lý luận của Chương I, tác giả áp dụng để đi sâu
phân tích công tác quản trị quan hệ khách hàng của Chi nhánh, bên cạnh các điểm
mạnh mà Chi nhánh đã làm được trong công tác quản trị quan hệ khách hàng, tác giả
đã thẳng thắn chỉ ra nhiều hạn chế đang tồn đọng của Chi nhánh. Kết hợp với cơ sở lý
luận của Chương I, tác giả đã nghiên cứu và đưa ra các đề xuất nhắm phát huy các
điểm tốt, triệt tiêu những hạn chế nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng, phát
huy thực lực và tiềm lực của Chi nhánh. Các giải pháp cụ thể, tác giả xin đề cập ở
Chương III của luận văn.
Chương III: Giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Nghệ An.
Với mục tiêu đề xuất các giải pháp cụ thể, khả thi nhất trên cơ sở lý luận đã
nghiên cứu và các hạn chế trong hoạt động của NHNo&PTNT, Chi nhánh Nghệ An
mà tác giả đã đề cập ở Chương II, tác giả dùng Chương III để đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh. Các giải pháp
được đưa ra phù hợp với cơ sở hạ tầng, quy mô hoạt động, hệ thống máy móc và con
người mà Chi nhánh đang có, phù hợp với định hướng phát triển chung của
NHNo&PTNT, Chi nhánh Nghệ An nói riêng và toàn hàng NHNo&PTNT Việt Nam
nói chung. Hiểu được tầm quan trọng của công tác quản trị quan hệ khách hàng, tác
giả kỳ vọng các giải pháp được đưa ra trong Chương III sẽ có tác dụng thiết thực, góp
phần nâng cao hiệu quả công tác quản trị khách hàng tại Chi nhánh.





7

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng
Theo nghĩa thông thường nhất thì khách hàng là những người mua sản phẩm và
dịch vụ nào đó của chúng ta (Tiêu chuẩn ISO 9000:2000). Nhưng có người nói: “Tôi
không giao tiếp với khách hàng, vì vậy tại sao tôi phải quan tâm đến vấn đề này”. Điều
đó không đúng. Ai cũng có khách hàng của mình. Chúng ta đang sống trong một nền
kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu
cầu tiêu thụ. Các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng như là một nguồn vốn cần
được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter (2008) xem khách
hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của
họ không có ghi trong sổ sách của Công ty.
Theo Bean (2008) thì “khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với cơ sở
của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ
không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ cho khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ … mà họ đang giúp đỡ
chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”. Sản phẩm đến rồi đi. Thách thức
của doanh nghiệp là giữ được khách hàng lâu hơn giữ được sản phẩm. Doanh nghiệp
cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của khách hàng nhiều
hơn là chu kỳ sống của sản phẩm. Hiện nay, đa số doanh nghiệp nỗ lực rất lớn tìm
thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ
những khách hàng hiện có. Nhiều doanh nghiệp lãng phí tiền của vào những khách
hàng mới trong những năm đầu. Chỉ vì quá tập trung vào giành khách hàng mới và bỏ
mặt khách hàng hiện tại, nhiều doanh nghiệp đã đánh mất 10 - 30% lượng khách hàng
mỗi năm. Và họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút
khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng doanh
nghiệp đã đánh mất (Bean, 2008).
Nhiều doanh nghiệp cứ làm như là khách hàng hiện có sẽ vẫn luôn trung thành
với họ mà chẳng cần một chút quan tâm hoặc phục vụ đặc biệt gì cả. Welch, Tổng
giám đốc điều hành GE đã nghỉ hưu, nói như sau: “Phương pháp tốt nhất để giữ khách

8

hàng là không ngừng tìm cách mang đến cho họ nhiều hơn với giá trị thấp hơn”. Và
ngày nay, khách hàng đang ngày càng mua sắm dựa trên giá trị chứ không đơn thuần
chỉ dựa trên quan hệ mà thôi.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan
hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất
bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng,
ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều
kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng (Giáo trình Marketing Ngân
hàng, Trần Minh Đạo, 2007).
1.1.2. Phân loại khách hàng
a. Phân loại khách hàng theo giá trị
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo
giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai một tài
sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng có thể phân biệt thành các
nhóm như sau (Kotler, 2008):
- Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs): đây là
nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà
không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán các khoản phí đúng thời hạn.
Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Luôn luôn trung thành và đóng góp ý kiến cho
doanh nghiệp để cùng với doanh nghiệp xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn
thiện hơn.
- Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers –
MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhóm
khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho
doanh nghiệp.

- Nhóm những khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers
– MVCs): cần được can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi.
- Nhóm những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers –
MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá nhỏ không
9

đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra.
b. Phân loại theo hành vi mua của khách hàng
Khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá
nhân (Trịnh Quốc Trung, 2010):
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua
có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá
lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa
nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra
quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với
tiến trình mua của cá nhân.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý.
c. Dựa vào mục đích của khách hàng
Khách hàng được phân thành ba nhóm chính (Trịnh Quốc Trung, 2010):
- Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích
thanh toán, tiết kiệm,….
- Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầu
tư,…
- Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao
gồm hai nhóm khách hàng.
 Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt,
nắm vai trò quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua
dịch vụ của ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.

 Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh
doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thỏa mãn
nhu cầu công việc của họ.
d. Phân loại theo nhu cầu
Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay
sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chi phí
thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng … nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của
họ. Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thật sự quan trọng. Khách hàng là
10

người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của
doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng. Nhưng trong thực tiễn, những
khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu
cầu. Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái. Đối với
khách hàng cá nhân, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm
trạng, mong muốn… Đối với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh
khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác
nhau… (không kể những động cơ cá nhân trong tổ chức doanh nghiệp, bao gồm người
ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét… hay những bên liên quan có ảnh
hưởng đến hành vi doanh nghiệp) (Kotler, 2008).
Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi khách hàng phải thiết kế những đặc tính sản phẩm
hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ
giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi
nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều
có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm
việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ,
một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh

doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho
vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp
cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và Quản trị quan hệ khách hàng đã ra
đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên (Giáo trình Marketing
Ngân hàng, Trần Minh Đạo, 2007).
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) là một hoạt
động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của
khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng.
Các nhà phân tích trong lĩnh vực công nghiệp đã nêu lên tính cần thiết của một "cơ sở
dữ liệu khách hàng thống nhất" - nhờ đó, những người trong lĩnh vực bán hàng,
marketing và cung cấp dịch vụ có thể trao đổi thông tin về khách hàng với nhau một
cách dễ dàng. Quản trị quan hệ khách hàng khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay
11

B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ
B2B hơn). Kết cấu của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cũng sẽ khác nhau tùy
theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau (Dyche, 2010).
Việc cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh giờ
đây đã trở thành một khái niệm cũ rích, rằng nó liên quan đến nhiều thứ hơn công
nghệ thông tin đôi khi là tin không vui đối với nhiều nhà quản lý đang tìm cách đạt
được thành công nhanh chóng. Doanh nghiệp có biện pháp ứng dụng quản trị quan hệ
khách hàng tốt nhất là doanh nghiệp hiểu được cách cải thiện các hoạt động kinh
doanh và các mối quan hệ khách hàng thông qua việc sử dụng công nghệ quản trị quan
hệ khách hàng và dữ liệu khách hàng như một phần của chương trình tổng thể với mực
đích cuối cùng là tự phân biệt chính mình thông qua mối quan hệ với khách hàng cao
cấp (Dyche, 2010).
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau đây là
một số định nghĩa cơ bản:
- Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp quy
trình nội bộ, chức năng và kết nối bên ngoài, để tạo ra và cung cấp giá trị cho khách

hàng mục tiêu. Nó dựa trên dữ liệu chất lượng cao liên quan đến khách hàng và được
phân tích bằng công nghệ thông tin.
- Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để
tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải
thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002)”.
- Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu
biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một
chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh
nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó
mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ
có lợi cho cả đôi bên. Quản trị quan hệ khách hàng do đó là một kỹ thuật hay một tập
hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ
chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
- Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn
12

dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và
hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử
khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
- “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà
một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác
riêng biệt giữa doanh nghiệp với khách hàng” (Kumar & Reinartz, 2005).
- “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra
doanh thu, lợi nhuận tốt nhất và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức hoạt
động xoay quanh việc phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm hài lòng
khách hàng và thực hiện các quá trình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm
(Radcliffe, 2011).
- “Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp
con người, quá trình và công nghệ để tối đa hóa mối quan hệ của tổ chức với tất cả các

khách hàng. Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và chức
năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành của
khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp” (Aris Pantazopoulos Founder, CRM
Today).
Gần đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn. Trong
nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây
dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và
sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn
trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những
giao dịch với họ. Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì
khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ (Giáo trình
Marketing Ngân hàng,
Trần Minh Đạo, 2007)
.
1.2.2. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận
ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty
thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu
hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. Quản trị quan hệ
khách hàng còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của
các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung,
13

quản trị quan hệ khách hàng có các chức năng sau (Giáo trình Marketing Ngân hàng,
Trần Minh Đạo, 2007):
- Chức năng giao dịch
Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối với chương trình
Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người
sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ
khai báo các tài khoản POP3 (ĐH Hòa Bình, 2011).

- Chức năng phân tích
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để
quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng
nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm… (Trương Đình
Chiến, 2010).
- Chức năng lập kế hoạch
Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể,
gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng (Trương Đình Chiến, 2010).
- Chức năng khai báo và quản lý
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với
khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn
giản về họ. Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác định có những khách hàng nào
thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách
hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên (Trương Đình
Chiến, 2010).
- Chức năng quản lý việc liên lạc
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện
thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho
ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất… (Trương Đình Chiến,
2010).
- Chức năng lưu trữ và cập nhập
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng
văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có thể chia sẻ
với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc
biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài
14

liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho
đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng đã
loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một

cách rời rạc như trước đây (Trương Đình Chiến, 2010).
- Chức năng hỗ trợ các dự án
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về
những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin
chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc
các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao,
các hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ
hơn và lên lịch trình thực hiện chúng (Trương Đình Chiến, 2010).
- Chức năng thảo luận
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên
toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… Quản trị quan hệ khách hàng có thể
giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về
một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác (Trương
Đình Chiến, 2010).
- Chức năng quản lý hợp đồng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm
theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF (Trương Đình Chiến,
2010).
- Chức năng Quản trị
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò
và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý
và phát huy hết vai trò của họ (Trương Đình Chiến, 2010).
1.2.3. Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành
những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. Quản trị quan hệ
khách hàng tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với
các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương
lai. Quản trị quan hệ khách hàng phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các
khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của
doanh nghiệp (cross-selling, up-selling) (CRMVietNam, 2009).

15

Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng
hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và
làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp
khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn
khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ
cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu,
dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất (CRMVietNam,
2009).
Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng
khác nhau một cách khác nhau. Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác
trực tiếp với từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình
muốn được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của
mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1
(một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra
của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể) (CRMVietNam, 2009).
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể
thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến quản
trị quan hệ khách hàng thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và
cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách
hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể. Nó không thể được quy là
marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia
tăng giá trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi
khách hàng bằng những công nghệ mới (CRMVietNam, 2009).
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông
tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách
hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh. Quản trị quan hệ khách hàng vừa là
quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích. Quản trị quan hệ khách hàng tác
nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh

hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng
phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị
khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện
chiến lược thành công. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là tăng trưởng lợi
nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với
chi phí và thời gian hợp lý. Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm