Xây dựng thương hiệu tại Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh

Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
I. Lí do chọn đề tài
Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ
đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi
người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu,
các hiệp hội thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất
thời, hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện
nay? Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày
càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc
đẹp, đòi hỏi sử dụng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao với nhiều lợi ích
khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất
hay các nhà cung cấp dịch vụ phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao này của khách hàng.
Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh
nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất
nhau về chất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về
những yếu tố “vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm. Hơn thế
nữa, kể từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành
viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay
gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc
này, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất
lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu. Thương hiệu sản
phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
trong giai đoạn hiện nay.
Điển hình, các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công trên thế
giới như: Sony, Panasonic, Honda…của Nhật, hay là gạo Thái, xoài Thái…của Thái
Lan, hay là Café Trung Nguyên, Biti’s, may Việt Tiến, may Thái Tuấn…của Việt
Nam…v…v…Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người
tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe
nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm.
SVTH: Phạm Phú Vinh

Trang 1
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
Ở Thành Phố Hồ Chí Minh, thời gian gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số
lượng doanh nghiệp rất đông nhưng vấn đề thương hiệu sản phẩm vẫn chưa được các
doanh nghiệp quan tâm đúng mức, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát Bưu
chính. Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cũng không nằm ngoài tình hình chung đó. Mặc dù
cũng đứng trong danh sách những doanh nghiệp đứng đầu về dịch vụ chuyển phát,
phạm vi hoạt động rộng lớn nhưng thực tế công ty cũng chỉ tìm hiểu từng vấn đề
riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên thương hiệu, hoạt động quảng bá
thương hiệu… chưa có nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề
xung quanh thương hiệu trên thị trường.
Xuất phát từ tình hình thực tế cũng như những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh
tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của
thương hiệu, Bưu điện TP.Hồ Chí Minh cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm dich vụ của mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt
hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chính vì những lí do trên mà tôi quyết
định chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu tại Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh ” làm đề
tài khóa luận tốt nghiệp cho mình.
II. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở khảo sát thực tế, nghiên cứu tổng quan dịch vụ t ại B ưu điện
Thành Phố Hồ Chí Minh, hiện trạng công tác lập kế hoạch marketing của các dịch vụ
chuyển phát tại phòng Bán Hàng - Bưu điện thành Phố Hồ Chí Minh. Phân tích
những kết quả đạt được cũng như những mặt còn tồn tại của hoạt động marketing cho
sản phẩm và thương hiệu trong thời gian vừa qua, từ đó lập kế hoạch tìm ra những
giải pháp marketing hoàn thiện hơn để nâng cao chất lượng dịch vụ. tăng doanh thu
và phát triển thương hiệu mạnh h ơn cạnh tranh hơn.
III. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là thương hiệu và đánh giá việc xây dựng
thương hiệu tại Bưu điện Thành Phố Hồ chí Minh.
IV. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài: Phương pháp phân tích
kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2010, nghiên cứu định lượng( tổng hợp các
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 2
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
số liệu khảo sát nội bộ và khách hàng ) , tổng hợp và so sánh dựa trên tài liệu, số liệu
thu thập được tại Bưu điện và các tài liệu tham khảo khác.
V. NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN.
Chương I: Cơ sở lí luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại Bưu điện TP. HỒ Chí Minh
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại tại Bưu
điện TP. Hồ Chí Minh
Kết Luận - kiến nghị
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 3
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
Chöông 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU
1.1Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn
liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm
gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các
doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý
kiến khác nhau về vấn đề này.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo
tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn
phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng
sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng
hoá và quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự

khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu là tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa
hay dịch vụ của những người bán khác”
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì :
“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa
1
: “Thương
hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà
họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ
là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản
1(1)
(Theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực
Tiễn.)
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 4
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương
hiệu.
Tựu trung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên
gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Chẳng hạn
như: thương hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là phục vụ cho nhu cầu
uống cà phê mà còn đáp ứng sự tin tưởng vào chất lượng cà phê, niềm tự hào khi sử
dụng cà phê Trung Nguyên. Hay là khi mua một chiếc xe hơi mang hiệu Mercedez

Bens chẳng hạn, người ta không chỉ mua xe để chạy mà còn mua niềm tự hào, sự
sang trọng…
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Ta thấy rằng với cụm từ “Thương hiệu” thì đã có rất nhiều khái niệm, được
thể hiện dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể
hiện rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có thể lấy ví
dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " Nâng niu bàn chân
Việt", ...
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn
phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng
cáo của bia Tiger, hay quảng cáo có một quả trứng nở ra một chú gà con màu vàng và
một đàn gà con màu đen và vàng nhảy múa theo tiếng nhạc là quảng cáo của mạng
điện thoại di động Beeline.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều,
bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con người đều
được coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà
phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ,
nhưng họ lại có một cách xây dựng và phát triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang
và xay cà phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 5
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
hút khách hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của
doanh nghiệp. Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội
đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên.
Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:
Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng và

do đó tạo thêm doanh thu. Một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì
một danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết
định mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, ...
Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội
bán được sản phẩm.
Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm
bảo về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một thương
hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó
đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã
trở thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào
tâm trí của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất,
không chỉ dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của
công ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản
phẩm của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ
hội kinh doanh.
Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các
doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thương
hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu và
thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái
tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm và
những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm.
Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 6
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
- Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về
những chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải được phân phối và
quảng cáo ở khắp nơi.
- Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có nhãn hiệu

mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thương
hiệu mạnh khi nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm được
người tiêu dùng tin tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu
cầu của người tiêu dùng.
- Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà
người tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ
một sự vật, hiện tượng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thường
như bao sự vật, hiện tượng khác thì cũng không thể gây được sự chú ý đến
người khác. Cũng như vậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự
khácbiệt. Ta thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng
những hình ảnh và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý
tới khách hàng và do đó khơi dậy sự tìm tòi của người tiêu dùng sản phẩm
hàng hoá đó. Ví dụ có những câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhưng lại
thiết thực khi quảng cáo sản phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục
đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng. Ta có
thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất
thì đều có một nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi
LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi không dây, rất gọn
nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi thông thường không làm được do vậy
đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng.
- Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả
năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa người tiêu dùng so với nhãn hiệu
yếu hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu được nhu cầu của tôi"
- Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được
những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản
phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ có
những suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 7
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh

xuống biển... bước chần Tây Sơn thần tốc... bước chân tiến vào thiên niên kỷ
mới... Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn
hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.
1.1.3 Đặc điểm thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
Thứ nhất : là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
cáo.
Thứ hai: là thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba: là thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin
về sản phẩm.
Thứ tư là thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với
sự thua lỗ của các công ty.
1.1.4 Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản
phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương
hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc
tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh
nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm
phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: thương hiệu
doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang
thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của
SVTH: Phạm Phú Vinh

Trang 8
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
Vinamilk), Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty
Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...).
- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương
hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một
doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh
doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một
khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa
sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất
như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên
gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp
ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc
sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng
Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được
mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía
dưới là tên doanh nghiệp.
1.1.5 Vai trò của thương hiệu
Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán.
a. Đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hóa vấn
đề ra quyết định mua hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên
tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.
b. Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị
trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
- Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến,
quảng bá sản phẩm, đồng thời, có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được

khách hàng.
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 9
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
- Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh.
- Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo được vị thế trong lòng người tiêu
dùng mà hàng điện máy của Sony được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn.
Theo một cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng miền Bắc
nước ta rất trung thành với thương hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng điện máy,
người ta muốn tìm mua cho được sản phẩm của Sony mặc dù giá hơi đắt so
với các sản phẩm khác, khách hàng cảm thấy an tâm hơn về chất lượng khi sử
dụng sản phẩm của Sony. Hay là, khi được giới thiệu về mặt hàng điện máy,
với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng khi nghe đến
giới thiệu sản phẩm của Sony thì người ta chăm chú nghe hơn so với giới thiệu
sản phẩm của các hãng sản xuất khác.
1.2Xây dựng thương hiệu
1.2.1 Tiến trình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc
tính hữu hình và vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 10
Hình 1.1 Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách
hàng và mô hình xây dựng thương hiệu
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu
bền vững cần thực hiện đầy đủ năm bước sau:
(1) Xây dựng nền móng thương hiệu
(2) Định vị thương hiệu
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông

(5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
(Theo Lê Xuân Tùng. 2005. Xây dựng và phát triển thương hiệu. )
1.2.2 Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành
phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: thành phần chức năng và thành phần
cảm xúc (xem hình 1.1).
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó
bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng…
- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố
này có thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vô
hình của sản phẩm.
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 11
Hình 1.2: Thương hiệu và khách hàng
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
Ví dụ: thương hiệu Agifish, với rất nhiều sản phẩm chế biến từ cá tra, cá ba sa và
nhiều loại thủy hải sản khác… Thương hiệu Agifish được người tiêu dùng biết đến
không chỉ qua sử dụng sản phẩm, bao bì sản phẩm hay logo của công ty hay câu khẩu
hiệu: Agifish - cầu nối văn hóa ẩm thực Đông Tây (các thành phần chức năng của
thương hiệu). Nói đến Agifish người ta còn nghĩ đến những bữa cơm ngon, thân thiện
xung quanh bàn ăn chứa đầy sản phẩm của Agifish, tạo cảm giác ấm áp, vui vẻ hơn
cho tất cả mọi người (thành phần cảm xúc).
1.2.3 Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu)
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương
hiệu. Có 6 lợi ích chính, đó là:

- Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
các chương trình tiếp thị.
- Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài.
- Thứ ba, tài sản thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
- Thứ tư, tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng
thương hiệu.
- Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối.
- Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo
rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
Không cần quảng cáo nhiều cho sản phẩm của mình, giày dép của Biti’s vẫn
được người tiêu dùng cả nước lựa chọn. Định vị sản phẩm chất lượng cao và trong
suốt quá trình hoạt động Biti’s đã thực hiện đúng như những cam kết chất lượng của
mình, chính vì thế, khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng khi nói đến sản phẩm
của Biti’s. Biti’s đã tạo dựng được một vị thế vững chắc trong lòng khách hàng cả
nước, trở thành sản phẩm lựa chọn hàng đầu khi một người sử dụng giày dép mà
quan tâm nhiều đến chất lượng hơn là giá cả và các yếu tố khác. Lúc này việc mở
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 12
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
rộng kênh phân phối sản phẩm Biti’s cũng được dễ dàng hơn. Ở đâu có khách hàng
quan tâm nhiều đến chất lượng thì ở đó Biti’s có thể tồn tại và phát triển được.
1.2.4 Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng
nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
- Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với
trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đã thu nhận. Họ chỉ có thể
nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

- Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu
dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách
đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương
hiệu.
Ví dụ như Dược Hậu Giang định vị cho sản phẩm của mình là sản phẩm dành cho tất
cả mọi người tiêu dùng, “Ở đâu có người dùng thuốc, ở đó có Dược Hậu Giang”
1.2.5 Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương
hiệu trong dài hạn, bao gồm:
- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm.
- Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
- Kế hoạch sản phẩm theo từng năm.
1.2.6 Xây dựng chiến lược truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch cho cả năm.
Kế hoạch này bao gồm: tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp
nào, trên các kênh nào...
1.2.7 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 13
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch
truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin cần phải thu thập thường
gồm:
- Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu? (Brand awareness)?
- Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đó?
- Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? ….

Tóm lại: Hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác nào về thương hiệu nhưng có
rất nhiều quan niệm về thương hiệu, nhìn chung, tất cả đều cho thấy thương hiệu là
tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ
mong đợi. Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: xây dựng tên thương
hiệu, thiết kế logo, câu slogan…(xây dựng nền móng), định vị thương hiệu, xây dựng
chiến lược, kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu và đo lường, hiệu chỉnh kết
quả của việc xây dựng thương hiệu để có thể làm tốt hơn. Đồng thời qua chương này
cũng thấy được những lợi ích của thương hiệu và thương hiệu thực sự được xem là
một tài sản quý giá của doanh nghiệp mà cần phải được quản lý theo đúng giá trị của
nó.
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 14
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI BƯU ĐIỆN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1 Giới thiệu về Bưu Điện Thành Phố Hồ Chí Minh
 Bưu điện TP.Hồ Chí Minh (HoChiMinh city Post) được thành lập theo Quyết
định số 580 /QĐ-TCCB /HĐQT ngày 06/12/2007 của Hội đồng Quản trị Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, là đơn vị thành viên của Tổng công ty
Bưu chính Việt Nam (VietNam Post).
 Bưu điện TP.Hồ Chí Minh là đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc Tổng
công ty Bưu chính Việt Nam, trên cơ sở tổ chức lại các đơn vị kinh doanh dịch
vụ bưu chính, phát hành báo chí của Bưu điện TP.Hồ Chí Minh sau khi thực
hiện việc chia tách bưu chính viễn thông trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh. Thời
gian chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày 01/01/2008.

 Tên giao dịch chính thức : Bưu điện TP.Hồ Chí Minh
 Tên giao dịch quốc tế : HoChiMinh city Post
 Tên viết tắt : HCMC Post
 Trụ sở chính : 125 Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Quận I, Tp.Hồ

Chí Minh
 Điện thoại : (84-8) 8270888 / 8270999 Fax : (84-8) 8270777
 Website : www.hcmpost.vn Email:
Mạng lưới kinh doanh của Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh bao gồm :
- Một trung tâm khai thác vận chuyển (chịu trách nhiệm phân hướng chia chọn
các túi gói thư từ, hàng hóa vận chuyển trong và ngoài nước .Đội xe vận
chuyển chuyên dụng trên 200 chiếc đảm bảo vận chuyển hàng hóa, thư từ đến
mọi nơi trong khu vực từ các tỉnh miền Trung, nam Tây nguyên đến các tỉnh
phía Bắc sông Hậu Giang ở đồng bằng sông Cửu Long)
- Một trung tâm dịch vụ bưu phẩm tích hợp ( sử dụng dây chuyền in - gấp thư tự
động datapost với năng suất 18.000 sản phẩm /giờ ).
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 15
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
- 05 Bưu điện Trung tâm và 04 Bưu điện huyện quản lý 186 bưu cục có chức
năng nhiệm vụ khai thác các dịch vụ.
- Với hơn 1.850 đại lý, 41 điểm Bưu điện Văn hóa Xã phủ kín từ trung tâm
thành phố đến các xã nông thôn, vùng sâu, vùng xa của Thành phố
2.2 Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự
Bộ máy tổ chức của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng.Ban
giám đốc là cơ quan trực tiếp chỉ đạo hoạt động của các phòng ban . Trong đó, giám
đốc là người chỉ đạo chung và các phó giám đốc phụ trách mỗi phòng ban riêng, hoạt
động của các phòng ban không phụ thuộc lẫn nhau. Quản lý theo cách này có nhiều
thuận lợi, tuy nhiên, cũng có không ít khó khăn, nó phù hợp với quản lý những doanh
nghiệp có quy mô nhỏ.
Thuận lợi: giúp cho việc ra quyết định bởi lãnh đạo tập trung hơn, và việc
thực hiện quyết định một cách nhanh chóng, thuận tiện hơn, thúc đẩy sự chuyên môn
hóa kỹ năng, tay nghề của các nhân viên. Đồng thời, giảm sự lãng phí nguồn lực, gia
tăng sự hợp tác giữa các thành viên trong cùng bộ phận, nâng cao hơn nữa kỹ năng
giải quyết vấn đề.

Bất lợi: cách quản lý này nhấn mạnh vào bộ phận hơn là toàn bộ tổ chức, do
vậy, làm giảm sự truyền thông giữa các bộ phận, rất khó khăn trong việc phối hợp các
bộ phận, đôi khi có thể tạo ra sự xung đột về thứ tự ưu tiên giữa các bộ phận với
nhau…
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 16
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
SVTH: Phạm Phú Vinh
P. Kế hoạch
Đầu tư
Văn phòng
P. Tổ chức Cán
bộ - Lao động
P. Công nghệ
Thông tin
Văn phòng Đảng
– Đoàn thể
P. Tài chính
kế toán
P. Phát triển
kinh doanh
P. Bán hàng
P. Nghiệp vụ
5 Bưu điện Trung
tâm
- BĐTT Sài Gòn
- BĐTT Chợ Lớn
- BĐTT Gia Định
- BĐTT Thủ Đức
- BĐTT Nam Sài Gòn

4 Bưu điện Huyện
- BĐ Hóc Môn
- BĐ Củ Chi
- BĐ Bình Chánh
- BĐ Cần Giờ
Trung tâm Dịch vụ
bưu phẩm tích hợp
Trung tâm khai
thác vận chuyển
BAN GIÁM
ĐỐC

*Chú thích:
Tác động trực tiếp


Trang 17
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bưu Điện Tp. Hồ Chí Minh
( Nguồn : phòng tổ chức)
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
2.3 Nhận diện xây dựng thương hiệu cho Bưu Điện TP. Hồ Chí Minh
Nhận thức về thương hiệu trong doanh nghiệp là một yếu tố rất quan trọng ảnh
hưởng đến chiến lược lâu dài của doanh nghiệp không chỉ trong marketing mà còn
ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh chung của toàn doanh nghiệp. Nếu không có
nhận thức đúng đắn về thương hiệu thì doanh nghiệp dễ bị sai lầm trong việc lựa
chọn chiến lược đầu tư cho mình. Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn trong việc
xây dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong cả sản xuất lẫn trong marketing
thì doanh nghiệp chỉ chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm.
Ở Bưu Điện TP.Hồ Chí Minh, khi được hỏi về mức độ đồng ý của mình đối với một
số quan niệm về thương hiệu được đưa ra sẵn theo các mức độ từ 0 đến 5 theo thứ tự

từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý, thì đa số đều đồng ý với thương hiệu
không chỉ là tên gọi sản phẩm hay tên doanh nghiệp mà thương hiệu chính là tài sản
của doanh nghiệp, là hình ảnh và là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Điều này
thể hiện rõ qua biểu đồ sau:
Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy, doanh nghiệp có mức độ đồng ý rất cao đối
với quan niệm thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, điểm trung bình chiếm đến
4,73, điều này chứng tỏ Bưu điện TP.Hồ Chí Minh xem việc gắn thương hiệu sẽ
mang lại tài sản quan trọng .
Nhận thức được thương hiệu là hình ảnh, là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp,
nên thời gian gần đây Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã có nhiều hoạt động mang tính
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 18
Hình 2.2: Biểu đồ nhận thức về thương hiệu
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
chiến lược lâu dài nhằm đưa hình ảnh Bưu điện TP.Hồ Chí Minh vào lòng khách
hàng. Bên cạnh công tác kinh doanh, công ty luôn duy trì, phát động toàn thể cán bộ
công nhân viên thực hiện phong trào làm từ thiện: đóng góp xây dựng nhà tình
thương, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, đóng góp các quỹ vì người nghèo,
quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, quỹ khuyến học của các trường học… năm 2008, Bưu
điện TP.Hồ Chí Minh chi khoảng 400 triệu đồng. Những hoạt động này đã tạo được
mối quan hệ cũng như xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của Bưu điện TP.Hồ Chí
Minh đối với cộng đồng, đây là tiền đề tốt đẹp cho việc xây dựng thương hiệu mạnh
cho công ty trong hiện tại cũng như tương lai.
Về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu:
1: Hoàn toàn phản đối 5: Hoàn toàn đồng ý
Hình 2.3: Biểu đồ nhận thức về lợi ích của thương hiệu
Nói đến lợi ích của thương hiệu thì uy tín và chất lượng dịch vụ được đề cập đến
trước tiên, bên cạnh đó, thương hiệu cũng giúp dễ thu hút khách hàng mới, dễ thuyết
phục trung gian bán sản phẩm hơn và khách hàng sẽ trung thành hơn. Các nhân viên
trong Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đa số đồng tình với các lợi ích trên, mức độ đồng ý

trung bình từ 3,67 trở lên, trong đó có mức độ đồng ý rất cao về lợi ích phân biệt sản
phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khách hàng yên tâm hơn khi
sử dụng sản phẩm có thương hiệu và họ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ. Nhưng
mức độ đồng ý của các nhân viên với thương hiệu sẽ giúp khách hàng trung thành
hơn, sản phẩm bán với giá cao hơn còn tương đối thấp (trung bình nhỏ hơn 4). Ở đây,
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 19
Luận văn tốt nghiệp GVHD :Ths Phan Thị Mỹ Hạnh
Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã nhận thức đúng nhưng chưa đủ về lợi ích của thương
hiệu
2.4 Ý thức phát triển thương hiệu tại Bưu điện TP.Hồ Chí Minh
Để thương hiệu thực sự có ý nghĩa trong “não” người tiêu dùng thì các doanh
nghiệp phải đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong một thời gian
dài về nhiều mặt như nhân sự, tổ chức, tài chính… Vậy Bưu điện TP.Hồ Chí Minh đã
chuẩn bị cho việc xây dựng thương hiệu như thế nào?
Việc đầu tiên cho một doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu của mình là
xác định được tầm quan trọng của việc này và Ban giám đốc doanh nghiệp cần xác
định một tỉ lệ đầu tư tài chính cho việc xây dựng thương hiệu. Hiện tại, Bưu điện
TP.Hồ Chí Minh đang gặp phải khó khăn về cơ chế, nên chỉ thông qua tuyên truyền
và quảng cáo.
Bảng 2.1. Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu
Tỷ lệ đầu tư/doanh
thu
DN tư nhân
(%)
DN nhà nước (%)
Không đầu tư 18 16
Đầu tư dưới 5% 56 73
Đầu tư từ 5-10% 10 8
Đầu tư trên 10% 16 3

(Nguồn: Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dưng - quảng bá
thương hiệu", 2007)
Mức đầu tư cho xây dựng thương hiệu theo bảng trên là tương đối thấp, chủ
yếu đầu tư dưới 5%, không đầu tư chiếm tỷ lệ cao, 18% đối với doanh nghiệp tư nhân
và 16% đối với các doanh nghiệp nhà nước. Nguyên nhân của tỷ lệ đầu tư thấp là do:
 Thương hiệu mới chỉ bộc phát gần đó, các doanh nghiệp vẫn còn dè dặt trong
công tác marketing và quảng cáo, xem đây là chi phí hơn là đầu tư.
 Doanh nghiệp chưa thật sự hiểu về thương hiệu, chưa biết bắt đầu xây dựng từ
đâu.
SVTH: Phạm Phú Vinh
Trang 20