nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



NGUYỄN ĐĂNG ĐỨC



NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ XE BUÝT TẠI TỈNH NGHỆ AN




LUẬN VĂN THẠC SĨ







Khánh Hòa, 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN ĐĂNG ĐỨC






NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ XE BUÝT TẠI TỈNH NGHỆ AN



Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:60340102


LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ KIM LONG




Khánh Hòa, 2013
i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
xe Buýt tại tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây.

Tác giả luận văn


Nguyễn Đăng Đức











ii


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất
nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ các giáo viên trường Đại học Nha

trang, từ Ban giám hiệu trường CĐN Du Lịch – Thương mại Nghệ An, các đồng
nghiệp…
Tôi xin chân thành cám ơn Khoa Sau đại học và Khoa Kinh tế của Trường Đại
học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng
cho việc thực hiện luận văn này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới
Tiến sĩ Lê Kim Long, người Thầy đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể
hoàn tất luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường CĐN Du lịch – Thương mại Nghệ
An đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học và hoàn
thiện luận văn này.
Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, các
khách hàng đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân
tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Tác giả luận văn



Nguyễn Đăng Đức








iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ix
DANH MỤC PHỤ LỤC x
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu 5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ xe buýt 5
1.1.1.1. Khái niệm và bản chất của dịch vụ 5
1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ vận tải hành khách bằng xe buýt 7
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt 8
1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 8
1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ xe buýt và những ưu nhược điểm của xe
buýt 9
1.1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 10
1.1.3.1. Khái niệm 10
1.1.3.2. Phân loại 11
1.1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 11
1.1.4. Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ 12
1.1.4.1. Lý thuyết của Lehtinen, JR và Lehtinen, U. (1982) 12
1.1.4.2. Lý thuyết của Gronroos (1982) 12
1.1.4.3. Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) 13
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu 18
1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu 21
1.4. Tóm tắt chương 1 22
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.1. Quy trình thực hiện đề tài 23
2.2. Nghiên cứu định tính 23

iv

2.2.1. Thiết kế nghiên cứu. 25
2.2.2. Kết quả nghiên cứu 27
2.2.3. Thang đo chính thức 31
2.2.4. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính 31
2.3. Nghiên cứu định lượng 35
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43
3.1. Giới thiệu tỉnh Nghệ An, hệ thống giao thông và thực trạng hoạt động vận tải
xe buýt tại Nghệ An 43
3.1.1. Những đặc điểm tự nhiên 43
3.1.2. Giới thiệu hiện trạng giao thông tại tỉnh Nghệ An 44
3.1.3. Tình hình hoạt động vận tải khách bằng xe buýt trên địa bàn tỉnh 49
3.1.4 Định hướng phát triển loại hình vận tải bằng xe buýt của Nghệ An đến năm
2020. 52
3.2. Làm sạch và xử lý dữ liệu 57
3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu 57
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo 62
3.4.1. Đánh giá thang độ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 62
3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA 71
3.4.2.1. Kết quả EFA cho các biến độc lập 72
3.4.2.2 Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 75
3.4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 76
3.4.3. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy 71
3.4.4. Sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm đối tượng khách hàng khác
nhau 81
3.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe
buýt tại Nghệ An 88
3.6. Tóm tắt chương 3 95

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ XE BUÝT TẠI TỈNH NGHỆ AN
97
4.1 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 97
4.2. Một số giải pháp và kiến nghị 97
v

4.2.1.Một số giải pháp cụ thể 97
4.2.1.1 Giải pháp về nâng cao tính tin cậy với khách hàng. 97
4.2.1.2 Giải pháp về giá cả cảm nhận. 98
4.2.1.3. Giải pháp nâng cao chất lượng phương tiện vận tải 99
4.2.1.4.Các chính sách khác. 99
4.2.2. Một số kiến nghị cụ thể 102
4.2.2.1 Đối với nhà nước 102
4.2.2.2 Đối với các công ty xe buýt 102
4.2.3.3 Đối với người lao động 103
4.3 Tóm tắt chương 4 103
KẾT LUẬN 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO 106
PHỤ LỤC 110
vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)
DW : Dubin- Watson (Đại lượng thống kê Dubin- Watson)
DU : Đáp Ứng
EFA : Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
GC : Giá cả
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (Trị số KMO)

LI : Lợi ích
NLPV : Năng lực phục vụ
PTVT : Phương tiện vận tải
SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu
thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội)
SCT : Sự cảm thông
TC : Tin cậy
TDXB : Trạm dừng xe buýt


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 17
Bảng 3.1: Quy mô bến xe trên địa bàn tỉnh Nghệ An 45
Bảng 3.2: Số lượng phương tiện vận tải đường bộ qua các năm 49
Bảng 3.3: Số lượng người điều khiển phương tiện vận tải đường bộ 50
Bảng 3.4: Nhu cầu đi lại bằng đường bộ của người dân qua các năm 53
Bảng 3.5: Dân số các huyện, thành, thị xã Nghệ An 53
Bảng 3.6: Dự báo nhu cầu đi lại của nhân dân trong tỉnh Nghệ An 54
Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 58
Bảng 3.8: Bảng phân bố mẫu độ tuổi 58
Bảng 3.9: Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 58
Bảng 3.10: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 59
Bảng 3.11: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 59
Bảng 3.12: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 60
Bảng 3.13: Bảng phân bố mẫu theo mức độ đi xe buýt 60
Bảng 3.14: Bảng phân bố mẫu theo tuyến xe buýt 61
Bảng 3.15: Bảng phân bố mẫu loại vé khách hàng đi 61

Bảng 3.16: Hệ số Alpha – thang đo Tin cậy 63
Bảng 3.17: Hệ số Alpha – thang đo Đáp ứng 63
Bảng 3.18a: Hệ số Alpha – thang đo Lợi ích cảm nhận lần 1 64
Bảng 3.18b: Hệ số Alpha – thang đo Lợi ích cảm nhận lần 2 65
Bảng 3.18c: Hệ số Alpha – thang đo Lợi ích cảm nhận lần 3 65
Bảng 3.19: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự cảm thông 66
Bảng 3.20: Hệ số Alpha – thang đo Năng lực phục vụ 67
Bảng 3.21: Hệ số Alpha – Thang đo Phương tiện hữu hình 68
Bảng 3.22 Hệ số Alpha –Thang đo Giá cả cảm nhận 69
Bảng 3.23: Hệ số Alpha –Thang đo Hài lòng 70
Bảng 3.24: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 70
Bảng 3.25: Kết quả EFA cho các biến độc lập sau khi loại các biến không đạt yêu cầu.
72
Bảng 3.26: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 75
viii

Bảng 3.27: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 79
Bảng 3.28: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 80
Bảng 3.29: ANOVA theo giới tính của khách hàng 82
Bảng 3.30: ANOVA theo độ tuổi của khách hàng 83
Bảng 3.31: Kiểm định sau ANOVA theo độ tuổi của khách hàng 83
Bảng 3.32: ANOVA theo trình độ của khách hàng 84
Bảng 3.33: Kiểm định sau ANOVA theo trình độ của khách hàng 84
Bảng 3.34: ANOVA theo nghề nghiệp của khách hàng 86
Bảng 3.35: ANOVA theo thu nhập của khách hàng 86
Bảng 3.36: Kiểm định sau ANOVA theo thu nhập của khách hàng 87
Bảng 3.37: ANOVA theo tuyến xe buýt 88
Bảng 3.38: Thống kê mô tả thang đo “Tin cậy” 90
Bảng 3.39: Thống kê mô tả thang đo “Trạm dừng xe buýt” 91
Bảng 3.40: Thống kê mô tả thang đo “Năng lực phục vụ” 93

Bảng 3.41: Thống kê mô tả thang đo “Giá cả cảm nhận” 93
Bảng 3.42: Thống kê mô tả thang đo “Đáp ứng” 93
Bảng 3.43: Thống kê mô tả thang đo “Phương tiện vận tải” 94
Bảng 3.44: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ hài lòng chung” 95
ix

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 13
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của đề tài nghiên cứu 21
Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 24
Hình 3.1: Bản đồ hành chính tỉnh Nghệ An 44
Hình 3.2: Xe buýt tại Nghệ An 51
Hình 3.3: Điểm dừng chờ xe buýt tại Nghệ An 51
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 77
x

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 01: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính (dành cho cán bộ và chuyên gia trong
lĩnh vực vận tải xe buýt) 110
Phụ lục 02: Dàn bài thảo luận định tính dành cho khách hàng 114
Phụ lục 03: Bảng câu hỏi định lượng 115
Phụ lục 04: Thống kê mô tả mẫu 119
Phụ lục 05: Kết quả chạy Cronback alpha 122
Phụ lục 06: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 130
Phụ lục 07: Kết quả phân tích hồi qui 140
Phụ lục 08: Kết quả phân tích ANOVA 142
1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nằm trong vùng kinh tế trọng điểm Bắc Trung bộ, Nghệ An có vị trí quan
trọng về địa lý, kinh tế của vùng kinh tế trọng điểm Bắc Trung bộ, đó là điều kiện để
phát triển kinh tế trong tỉnh. Thúc đẩy sản xuất kinh doanh. Và sẽ thúc đẩy hoạt động
giao thông vận tải trong tỉnh phát triển. Sớm đưa Nghệ An trở thành trung tâm văn
hoá, kinh tế, xã hội khu vực Bắc miền trung.
Giao thông công cộng đang là xu hướng phát triển tất yếu ở các thành phố lớn,
hiện đại nhằm giải quyết vấn đề tắc nghẽn giao thông, ô nhiễm môi trường,… trong đô
thị. Tuy nhiên, thời gian qua loại hình giao thông này trên địa bàn tỉnh Nghệ An chưa
được hưởng ứng rộng rãi.
Từ thực trạng các đô thị lớn Việt Nam (như thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh) nạn tắc nghẽn giao thông, ô nhiễm môi trường gia tăng do khí thải của các
phương tiện giao thông cá nhân ngày càng tăng. Đòi hỏi cần phải tăng cường các
phương tiện giao thông công cộng. Nhằm giảm bớt phương tiện giao thông cá nhân,
Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Thanh Hoá, Hải phòng rất nhiều các tỉnh, thành phố
khác đã đưa vào hoạt động loại hình giao thông vận tải hành khách bằng xe buýt. Tại
Nghệ An năm 2009 mạng lưới vận tải hành khách bằng xe buýt Nghệ An ra đời với
hai công ty kinh doanh trong lĩnh vực này đó là Công ty cổ phần Dịch vụ Thương mại
và du lịch Ngọc Ánh (Xe buýt Ngọc Ánh) và Tổng công ty thương mại và xây dựng
Đông Bắc (Xe buýt Đông Bắc), đến nay với 5 tuyến xe buýt nội tỉnh và 1 tuyến xe
buýt liên tỉnh liền kề. Kết quả là vận tải hành khách của tỉnh đã vận chuyển hàng
chục triệu lượt hành khách, đáp ứng cơ bản nhu cầu đi lại của nhân dân, góp phần
quan trọng trong việc lập lại trật tự an toàn giao thông đường bộ, bảo đảm về tính
mạng, sức khỏe của người dân khi tham gia giao thông.
Bên cạnh những kết quả đạt được, việc khai thác các tuyến vận tải hành khách
còn gặp một số những khó khăn và tồn tại nhất định. Như chất lượng hoạt động vận
tải hành khách bằng xe buýt chưa đảm bảo, qui mô thị trường xe buýt còn nhỏ, hẹp,
đối tượng chủ yếu sử dụng dịch vụ xe Buýt hiện nay là một phần lớn học sinh, sinh
viên và chỉ một số lượng nhỏ các hộ gia đình, chưa thu hút hầu hết người dân trong

thành phố nhất là giới công nhân, công chức, viên chức và nhân viên văn phòng các
2

công ty lớn trong thành phố. Qua quá trình nghiên cứu ban đầu, nguyên nhân chính
chưa thu hút hầu hết người dân trong tỉnh Nghệ An sử dụng dịch vụ do chất lượng dịch
vụ xe Buýt vẫn chưa đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng, chưa thuận tiện bằng
việc sử dụng các phương tiện cá nhân. Vì vậy, vấn đề đặt ra của các đơn vị hoạt động
vận tải và đơn vị quản lý nhà nước về dịch vụ xe Buýt là không ngừng cải thiện chất
lượng dịch vụ xe Buýt trong tỉnh, nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm thu hút
hầu hết người dân trong tỉnh Nghệ An sử dụng dịch vụ xe Buýt, góp phần giảm ùn tắc
giao thông, đảm bảo môi trường trong sạch, đóng góp một phần cho sự phát triển kinh
tế xã hội của tỉnh Nghệ An thật bền vững và xinh đẹp trong tương lai. Đây chính là
một thực trạng hiện nay mà tỉnh cần phải giải quyết nhằm thu hút tất cả người dân
trong tỉnh sử dụng dịch vụ này.
Chính vì lý do này tôi chọn:
Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe Buýt tại tỉnh
Nghệ An” làm luận văn thạc sĩ của mình.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là chủ đề nghiên cứu truyền
thống của chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Hiện đã có một số nghiên cứu về chủ đề
chất lượng dịch vụ vận tải, tiêu biểu là nghiên cứu: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách trên tuyến Nha Trang – TPHCM bằng
xe giường nằm” của học viên Đào Trung Thành và nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch
vụ xe khách chất lượng cao của chi nhánh Công ty cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh tại
Khánh Hòa” của Ngô Thị Tâm. Còn đối với chủ đề nghiên cứu chất lượng dịch vụ vận tải
xe buýt. Hiện có đề tài “Đánh giá sự thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ xe Buýt
tại thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Ngọc An (2008). Tuy nhiên, đề tài còn nhiều
hạn chế mô hình đề xuất chỉ dựa vào thảo luận định tính rất đơn giản, không dựa vào lý
thuyết vận tải hành khách công cộng và việc thảo luận định tính được làm rất hạn chế -
điều này cũng là điều dễ hiểu vì luận văn đại học hạn chế rất nhiều về thời gian. Hơn nữa,
vẫn chưa có nghiên cứu nào về “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe

Buýt tại tỉnh Nghệ An”
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển
hành khách bằng xe Buýt tại Nghệ An trong thời gian vừa qua
3

2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu 1: Mô tả thực trạng mạng lưới giao thông xe buýt tại Nghệ an
- Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người dân đối với
chất lượng dịch vụ xe Buýt.
- Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ xe buýt tại Nghệ An.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
vận chuyển hành khách bằng xe buýt trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Các đơn vị hoạt động vận tải hành khách công cộng bằng xe Buýt trong địa bàn
tỉnh Nghệ An.
3.3. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn này sử dụng tài liệu, số liệu của các đơn vị quản lý nhà nước, các tài liệu
được doanh nghiệp công bố và bản thân tự thu thập được. Cơ sở dữ liệu xuất phát từ
hai nguồn: Nguồn thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp. Thông tin thứ cấp được thu
thập từ các văn bản luật, báo cáo của sở giao thông vận tải Nghệ An, báo của các công
ty xe buýt, Cục thống kê… Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực
tiếp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân đang lưu thông trên các
tuyến của xe buýt theo bảng câu hỏi đã soạn sẵn.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình Servqual do Parasuraman cùng các cộng sự đề
xuất năm 1985 để xử lý số liệu. Thực hiện thông qua hai bước:

+ Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để
khám phá sự hài lòng của khách hàng tác động đến chất lượng dịch vụ và bổ sung vào
các thang đo lý thuyết để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đó
+ Nghiên cứu chính thức: Được thông qua kỹ thuật phát phiếu điều tra trực tiếp,
điều tra số liệu thực tế bằng việc phỏng vấn trực tiếp.
Phương pháp xử lý số liệu: Thống kê mô tả - mô tả mẫu điều tra; hệ số
Cronbach Alpha – Kiểm định sự phù hợp của thang đo; phân tích nhân tố khám phá
EFA – bóc tách các nhân tố; phân tích tương quan và hồi quy – kiểm định sự tác động
của các nhân tố trong mô hình. Thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS.
4. Ý nghĩa của đề tài
4

4.1. Ý nghĩa về mặt khoa học
Bổ sung thêm những lý thuyết thiết thực cho khung lý thuyết về chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng khách hàng. Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan.
4.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Trên cơ sở nghiên cứu chất lượng dịch vụ và hài lòng của hành khách để các đơn
vị vận tải hành khách bằng xe buýt nâng cao hơn chất lượng dịch vụ của công ty.
5. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao gồm
04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ xe buýt tại tỉnh Nghệ An
5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả đã trình bày súc tích cơ sở lý thuyết về sự hài lòng đối
với dịch vụ xe buýt. Cụ thể, tác giả nêu các khái niệm và sự cần thiết phải đo lường hài
lòng với dịch vụ xe buýt, đồng thời nêu tổng quan các nghiên cứu liên quan về lĩnh
vực hài lòng chung và hài lòng với dịch vụ xe buýt hay lĩnh vực vận tải hành khách.
Từ đó, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ xe buýt. Cuối cùng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của
mình dựa trên những nghiên cứu trước .
1.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ xe buýt
1.1.1.1. Khái niệm và bản chất của dịch vụ
 Khái niệm
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa. Theo
Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện
một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ cũng như hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không
thể nhận dạng bằng mắt thường.
 Bản chất của dịch vụ
a. Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,
không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta
mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ

địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
6

Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào
về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
b. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ
thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục
vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc
tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi
chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997).
Những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người
tiêu dùng nhận được.
c. Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo
ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất
ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được
tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của
quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson,
2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng
như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát,
quản lý về chất lượng vì bị ảnh hưởng bởi người tiêu dùng. Trong những trường hợp
như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân
mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan
trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.

d. Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không
lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu
thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công
cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu
7

bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao
điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay.
1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ vận tải hành khách bằng xe buýt
Vận tải hành khách công cộng bằng xe Buýt là loại hình vận tải hành khách công
cộng sử dụng xe ô tô có sức chứa lớn làm phương tiện vận chuyển, hoạt động theo
biểu đồ và hành trình đã được quy định sẵn để phục vụ nhu cầu đi lại của người dân
trong thành phố, thu tiền cước theo giá quy định.
Thời gian biểu và biểu đồ chạy xe là một công cụ quản lý thường được sử dụng
trong vận tải hành khách công cộng bằng xe Buýt, được xây dựng dựa trên các thông
số hoạt động của tuyến như là: thời gian, cự ly hoạt động, giãn cách chạy xe, cự ly của
các điểm dừng đỗ trên tuyến. Giúp cho công tác quản lý lái, phụ xe, và quản lý phương
tiện khi hoạt động trên hành trình của tuyến.
Dịch vụ xe buýt công cộng là một loại hàng hoá đặc biệt, nó cũng có những nét
đặc trưng giống như các loại dịch vụ khác, đó là:
- Tính không tách rời:
Dịch vụ xe buýt công cộng mang tính chất vô hình. Có nghĩa là không thể nhìn
thấy, ngửi thấy, nghe thấy, cảm thấy, sờ thấy.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, khách hàng thường căn cứ vào những dấu
hiệu có thể nhận biết được từ dịch vụ. Đó thường là các yếu tố thuộc môi trường vật
chất như: loại xe, nguồn gốc của xe, hình thức bề ngoài của xe, nội thất, các thiết bị
bên trong xe phong cách, thái độ phục vụ và trang phục của tài xế, nhân viên trên xe,
của nhân viên tại các điểm bán vé…
Do đó nhiệm vụ của những nhà cung cấp dịch vụ nói chung và của công ty dịch vụ

xe buýt công cộng tại Nghệ An nói riêng là phải biết sử dụng những bằng chứng đó để
biến cái vô hình thành cái hữu hình, làm cho khách hàng có cảm nhận rõ ràng về chất
lượng của dịch vụ. Một khi khách hàng có cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ thông
qua các dấu hiệu vật chất ấy thì sẽ ưa thích, sử dụng và sử dụng lặp lại nhiều lần dịch
vụ của công ty.
- Tính liên tục
Quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau, các chuyến xe
chạy liên tục hàng ngày trên hầu khắp các tuyến đường trong thành phố và đi các tỉnh
thành lân cận. Do vậy bất kể khi nào khách hàng có nhu cầu đi lại bằng xe buýt thì họ
sẽ đến các điểm dừng xe buýt, chờ xe đến rồi lên xe ngay.
8

- Tính không ổn định (tính không đồng nhất):
Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định.Vì nó phụ thụôc vào người cung
ứng, thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng và đối dịch vụ xe buýt công cộng cũng
như vậy. Chẳng hạn bạn có thể thấy được thái độ phục vụ nhiệt tình của nhân viên trên
xe buýt vào những khi vắng khách, hay bạn đến mua vé tháng vào những buổi sáng
sớm thì bạn có thể bắt gặp nụ cười trên môi của những nhân viên bán vé. Nhưng vào
những giờ cao điểm thường trên xe rất đông khách thì thái độ phục vụ của nhân viên
trên xe rất có thể không còn nhiệt tình như trước nữa.
- Tính không lưu giữ:
Cũng giống như các dịch vụ khác, dịch vụ xe buýt công cộng cũng không thể tồn
kho, không thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác được. Đặc điểm này xuất phát từ
tính liên tục hay không tách rời của dịch vụ. Cũng từ đặc điểm này mà dẫn tới sự mất
cân đối trong quan hệ cung-cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau, cho nên chúng ta
thường xuyên thấy hiện tượng quá tải trên xe buýt vào những giờ cao điểm.
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ xe buýt
1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi
kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn

mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”.
9

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos
(1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng dịch vụ
kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những
gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị, một cách cụ thể và chi tiết. Theo
Parasuraman & ctg cho rằng: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ
hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
1.1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ xe buýt và những ưu nhược điểm của xe buýt
Khái niệm về chất lượng dịch vụ xe buýt.
Theo các công ty xe buýt trên địa bàn tỉnh Nghệ An là khả năng đáp ứng dịch vụ
xe buýt của nhà cung cấp đối với sự mong đợi của khách hàng khi họ có nhu cầu. Hay
nói cách khác thì chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận
của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi sử dụng dịch vụ xe buýt.

Những ưu, nhược điểm chính của xe buýt
Ưu điểm
:
- Có tính cơ động cao, không phụ thuộc vào mạng dây dẫn hoặc đường ray.
- Xe buýt dễ hoà nhập vào hệ thống giao thông đường bộ trong thành phố, có thể
chạy chung với nhiều loại phương tiện giao thông khác trên đường phố mà không gây
cản trở. Ngoài ra, xe buýt nhờ chạy bằng bánh hơi nên khả năng bám dính cao do đó
có thể chạy được trên nhiều loại đường phố.
- Khai thác, điều hành đơn giản, có thể nhanh chóng điều chỉnh chuyến lượt, thay
xe trong thời gian ngắn mà không ảnh hưởng đến hoạt động của tuyến.
- Có thể khắc phục sức chứa nhỏ của ô tô buýt bằng cách tăng chuyến, giảm
khoảng cách thời gian giữa các chuyến xe.
- Vận tải xe buýt cho phép phân chia nhu cầu đi lại ra các tuyến (đường phố) khác
nhau trên cơ sở mạng lưới đường thực tế để điều tiết mật độ đi lại chung.
- Giá thành đầu tư ban đầu thấp hơn so với các loại phương tiện vận tải bằng bánh
sắt vì xe buýt có thể tận dụng mạng lưới đường hiện tại của thành phố.
- Chi phí vận hành khấu hao thấp hơn so với các phương tiện vận tải bánh sắt.

10

Nhược điểm:
- Năng lực chuyên chở không cao, năng suất vận chuyển thấp, tốc độ khai thác
còn thấp (15-20 km/h) so với các loại phương tiện bánh sắt.
- Khả năng vượt tải thấp trong giờ cao điểm vì _hem bánh hơi.
- Trong khai thác đôi khi không thuận lợi do thiếu thiết bị, do dừng xe ở bến, thiếu
hệ thống thông tin nên không đáp ứng được nhu cầu của người đi về tiện nghi, độ tin
cậy
- Động cơ đốt trong có cường độ gây ô nhiễm cao do: khí xả, bụi hoặc nhiên liệu
và dầu nhờn chảy ra, ngoài ra còn gây tiếng ồn và chấn động.
1.1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

1.1.3.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch
vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng.
Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được
xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước
của khách hàng.
Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng
để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù
hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996), Terry (2002), sự
hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi. Có nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi
sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản
phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
11

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc
thích thú.
1.1.3.2. Phân loại
Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và nó có
sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ
 Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông qua

việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu về
việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên, khiến
cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn. Những khách
hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành.
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có
sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của công ty. Vì vậy, những
khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục
sử dụng dịch vụ của công ty.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty. Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được
chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy
hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ
không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của công ty.
1.1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
 Chất lượng dịch vụ
Như đã nêu ở trên, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về
chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện
ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử
dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen,
2002). Đôi khi sự tương quan này cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng
liệu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill
và Surprenant, 1982).
Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu công ty mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất
12

lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng. Vì vậy,
muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Mối

quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
 Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm dịch vụ. Giá cả được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà
họ sử dụng. Đã có một số nghiên cứu về sự tác động của giá cả đến sự hài lòng của
khách hàng như: Spreng và Mackoy (1996), Voss và cộng sự (1998),Varki và Colgate
(2001).
Các nghiên cứu chỉ ra rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên
sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua.
Mặt khác, cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng.
1.1.4. Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ
1.1.4.1. Lý thuyết của Lehtinen, JR và Lehtinen, U. (1982)
Lehtinen, JR và Lehtinen, U. (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá
trên 2 mặt:
(1) Quá trình cung cấp dịch vụ.
(2) Kết quả của dịch vụ.
1.1.4.2. Lý thuyết của Gronroos (1982)
Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:
(1) Chất lượng kỹ thuật (FSQ: Functional Service Quality): những gì được phục
vụ. Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa DN và khách hàng mà ở đó DN là
người cung cấp dịch vụ và khách hàng là người tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để
đánh giá nhân tố này:
Khả năng giải quyết vấn đề
 Kỹ năng chuyên môn
 Trình độ tác nghiệp
 Trang thiết bị hiện đại
 Hệ thống lưu trữ thông tin
(2) Chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality): thể hiện quá trình
thực hiện dịch vụ của DN, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong

13

tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai
trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
 Sự thuận tiện trong giao dịch
 Hành vi ứng xử
 Thái độ phục vụ
 Công tác tổ chức doanh nghiệp
 Tiếp xúc khách hàng
 Phong thái phục vụ
 Tinh thần tất cả vì khách hàng
1.1.4.3. Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Parasuraman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết
và cụ thể. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
được sử dụng phổ biến hơn cả bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn
được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Chất lượng dịch vụ được đánh giá
dựa vào năm khoảng cách
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003)
Kho
ảng cách
4

Kho
ảng cách 1

Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Kho
ảng cách 3

Nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công
ty thành tiêu chí chất lượng
Thông tin đến
khách hàng
Khách hàng
Nhà tiếp thị
Kho
ả
ng
cách 5

Kho
ảng cách 2