nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị metro nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




VÕ THỊ HỢI

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ METRO
NHA TRANG



LUẬN VĂN THẠC SĨ








Khánh Hòa – 2013



BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




VÕ THỊ HỢI

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ METRO
NHA TRANG


LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC


Khánh Hòa – 2013


i


LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân còn có sự hướng
dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên của gia đình, đồng nghiệp và

bạn bè.
Đầu tiên, xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến cô TS.Quách Thị Khánh Ngọc,
người đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn
thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Kinh Tế – Trường Đại Học Nha
Trang, đặc biệt là thầy TS Nguyễn Văn Ngọc và thầy TS. Hồ Huy Tựu đã truyền đạt
những kiến thức cơ bản và bổ ích để tôi có kiến thức và kỹ năng thực hiện đề tài
nghiên cứu của mình.
Tiếp đến, xin cảm ơn các anh chị ở Bộ phận Thị Trường của Metro Nha Trang,
cũng như bạn bè và đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi thực hiện các bảng câu hỏi nghiên cứu,
giúp đỡ tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, hy sinh
thời gian cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.

Học viên thực hiện


Võ Thị Hợi










ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn
đều chỉ rõ nguồn gốc. Nếu có gian dối tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Học viên thực hiện


Võ Thị Hợi

iii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU vi
DANH MỤC HÌNH viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1. Khái niệm về siêu thị 4
1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 6
1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
8
1.4. Các mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 9
1.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 15
1.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 15
CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ Ở VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA SIÊU THỊ METRO 17
2.1. Thị trường bán lẻ ở Việt Nam 18
2.1.1. Thực trạng thị trường bán lẻ ở Việt Nam 18
2.1.2. Xu hướng bán lẻ trong tương lai 19
2.2. Hệ thống siêu thị METRO 21
2.2.1. Sự hình thành và phát triển 21
2.2.2. Những tiện ích của Metro 23
2.2.3. Metro Nha Trang 23

2.2.3.1. Thông tin chung 23
2.2.3.2. Cơ cấu tổ chức quản lý 25
2.2.3.3. Tình hình lao động 25
2.2.3.4. Tình hình hoạt động kinh doanh 26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1. Thiết kế nghiên cứu 27
3.1.1. Phương pháp 27
3.1.2. Quy trình nghiên cứu 28


iv

3.2. Xây dựng thang đo 31
3.2.1. Thang đo phản ứng cảm xúc 31
3.2.2. Thang đo chất lượng cảm nhận 32
3.2.3. Thang đo danh tiếng 32
3.2.4. Thang đo giá cả mang tính tiền tệ 32
3.2.5. Thang đo giá cả hành vi 33
3.2.6. Thang đo giá trị cảm nhận chung 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 36
4.1.1.Giới tính 36
4.1.2. Độ tuổi 37
4.1.3. Trình độ học vấn 37
4.1.5. Thu nhập 38
4.1.2. Thực trạng đi siêu thị của khách hàng được nghiên cứu 38
4.1.2.1. Thực trạng về mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hang 38
4.1.2.2. Siêu thị khách hàng trong mẫu nghiên cứu từng mua hàng 39
4.2. Đánh giá thang đo 39
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 39

4.2.1.1. Cronbach’s Alpha cho thang đo “phản ứng cảm xúc” 40
4.2.1.2. Cronbach’s Alpha cho thang đo “chất lượng cảm nhận” 41
4.2.1.3.Cronbach’s Alpha cho thang đo “danh tiếng” 42
4.2.1.4. Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá cả mang tính tiền tệ” 42
4.2.1.5. Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá cả hành vi” 43
4.2.1.6. Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá trị cảm nhận của khách hàng” 44
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 46
4.2.2.1. EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 46
4.2.2.2. EFA cho khái niệm giá trị cảm nhận 49
4.3. Thực hiện kiểm định 49
4.3.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 49
4.3.1.1. Xem xét hệ số tương quan tuyến tính r 49
4.3.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 50
4.3.2. Kiểm định các giả thiết 52


v

4.3.2.1. Có liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. 53
4.3.2.2. Phương sai của sai số không đổi. 53
4.3.2.3. Phần dư phân phối chuẩn 54
4.3.2.4. Không có tương quan giữa các phần dư 54
4.3.2.5. Không có mối tương quan giữa các biến độc lập (hiện tượng đa cộng
tuyến) 54
4.3.3. Kiểm định mức độ cảm nhận giá trị của các đối tượng khách hàng 55
4.3.3.1. Phân tích theo giới tính 55
4.3.3.2. Phân tích theo độ tuổi 56
4.3.3.3. Phân tích về trình độ học vấn 56
4.3.3.4. Phân tích về nghề nghiệp 57
4.3.3.5. Phân tích theo thu nhập 57

4.3.4.Giá trị trung bình của các biến quan sát trong mô hình 57
4.4. Kết luận về mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 59
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ METRO NHA TRANG 61
5.1. Cơ sở xây dựng giải pháp 61
5.2. Giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng 61
5.2.1. Nhóm giải pháp làm tăng “giả cả hành vi” 61
5.2.1.1. Giải pháp về cách bố cục của siêu thị 61
5.2.1.2. Giải pháp về cách trình bày 62
5.2.2. Nhóm giải pháp làm tăng cảm xúc của khách hàng 63
5.2.2.1. Tuyển dụng nhân viên 64
5.2.2.2. Đào tạo nhân viên 64
5.2.2.3. Chính sách lương thưởng, cơ hội thăng tiến và môi trường làm việc 66
5.2.3. Nhóm giải pháp về làm tăng danh tiếng của Metro 68
KẾT LUẬN 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72
PHỤ LỤC 1 76
PHỤ LỤC 2 79
PHỤ LỤC 3 84



vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả họat động kinh doanh 26
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 29
Bảng 3.2: Thang đo phản ứng cảm xúc 31
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 32

Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng 32
Bảng 3.5: Thang đo giả cả mang tính tiền tệ 33
Bảng 3.6: Thang đo giả cả hành vi 33
Bảng 3.7: Thang đo giá trị cảm của khách hàng 34
Bảng 4.1: Kết quả thống kê các yếu tố nhân khẩu học 36
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Skewness và Kurtosis cho các biến nhân khẩu học 38
Bảng 4.3: Mức độ thường xuyên đi mua sắm tại Metro Nha Trang 39
Bảng 4.4: Số lượng khách hàng trong mẫu nghiên cứu có mua sắm tại các siêu thị khác
39
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “phản ứng cảm xúc
40
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “chất lượng cảm
nhận” 41
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “chất lượng cảm
nhận” sau khi loại biến CL4 41
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “giá cả mang tính tiền
tệ” 42
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo 43
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo 43
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá cả hành vi”
sau khi loại biến HV5 44
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá trị cảm nhận
của khách hàng 44
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo “giá trị cảm nhận
của khách hàng” sau khi loại biến GT2 45
Bảng 4.15: Kết quả EFA cho các thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng47


vii

Bảng 4.16: Thang đo hoàn chỉnh giá trị cảm nhận của khách hàng 48
Bảng 4.17: Kết quả EFA cho khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng 49
Bảng 4.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các thang đo trong mô hình 50
Bảng 4.19: Hệ số tương quan 51
Bảng 4.20: Kết quả phân tích Anova của mô hình hồi quy 51
Bảng 4.21: Hệ số hồi quy của phương trình hồi quy 52
Bảng 4.22: Kết quả phân tích Anova 53
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể (nam và nữ) 55
Bảng 4.24: Kiểm định Levene theo độ tuổi 56
Bảng 4.25: Kết quả phân tích Anova theo độ tuổi 56
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn 56
Bảng 4.27: Kết quả phân tích Anova theo trình độ học vấn 56
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp 57
Bảng 4.29: Kết quả phân tích Anova theo nghề nghiệp 57
Bảng 4.30: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập 57
Bảng 4.31: Kết quả phân tích Anova theo thu nhập 57
Bảng 4.34: Giá trị trung bình của các biến quan sát trong mô hình 58



viii


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại 9
của khách hàng (Gallarza và Saura 2006) 9
Hình 1.2: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Mattson, 1991) 10
Hình 1.3: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (De Ruyter et al, 1997) 11
Hình 1.4: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 11

(Sheth, Newman và Gross, 1991) 11
Hình 1.5: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 12
(Parasuraman và Grewal, 2000) 12
Hình 1.6: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 13
(Sweeney và Souta, 2001) 13
Hình 1.7: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick (2002) 13
Hình 1.8: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Sanchez et al, 2006) 14
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Metro Nha Trang 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29
Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán 53
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 54
Hình 4.3: Kết quả nghiên cứu 60


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định
sự thành bại của một tổ chức bất kỳ tổ chức đó kinh doanh lĩnh vực gì, từ hàng hóa cho đến
dịch vụ. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng,
doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Chính vì vậy, ngoài việc tập trung vào quy
trình và cấu trúc trong nội bộ, các công ty chuyển dần sự chú ý của họ sang khách
hàng. Các cấu trúc của giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị,
bởi vì nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Tam, 2004;
Woodruff, 1997). Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận thể hiện ở chỗ nó được xem
như một hình thức chính của sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Một số
nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu
dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm chỉ thực sự tốt khi người tiêu dùng cho rằng

nó tốt, giá cả phải chăng và phù hợp với những lợi ích mà họ cảm nhận được khi tiêu
dùng sản phẩm.
Doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có
giá cả thấp hơn. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người
tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu không đánh
giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao thương hiệu. Giá cả
là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới
những hành vi của họ. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận
được với những chi phí phải trả. Giá cả thấp chỉ thúc đẩy khách hàng chọn sản phẩm
khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Chính vì vậy,
doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ
của mình, hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó hiểu rõ hơn về hành vi
khách hàng để có thể đưa ra chiến lược giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm
khách hàng mới.
Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự phát triển nền kinh tế. Chỉ vài năm
trở lại đây, trên địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa các siêu thị lần lượt đã đi
vào hoạt động như Maximark, Citimart, Metro và Co.opMart. Đây là thách thức không
nhỏ cho các siêu thị và các doanh nghiệp trên địa bàn. Vì vậy, trong tình hình nhu cầu
của khách hàng ngày càng tăng cao, việc tìm kiếm những con đường mới để đạt được
và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nói


2

chung và siêu thị nói riêng.
Trong khi các các siêu thị khác ở Nha Trang tọa lạc tại trung tâm thành phố thì
Metro lại chọn địa điểm kinh doanh ở vùng ven, cách trung tâm thành phố hơn 7km,
điều này là một bất lợi không nhỏ cho Metro so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ngoài
ra, hình thức kinh doanh của Metro cũng khác hơn đối thủ cạnh tranh là ngoài việc bán
lẻ thì Metro còn là nhà bán buôn. Chính sự khác biệt này cùng với tầm quan trọng của

giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận
của khách hàng tại siêu thị Metro Nha Trang” để nghiên cứu
2. Mục tiêu nghiên cứu
Quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu này tác giả đã đề ra một số mục tiêu cơ
bản như sau:
- Mục tiêu chung:
Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang.
- Mục tiêu cụ thể:
 Khái quát hóa cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
 Xác định nên các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng
 Xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên
giá trị cảm nhận của khách hàng.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng
khi đi mua sắm tại siêu thị Metro Nha Trang.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung trả lời các câu hỏi sau:
 Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì và giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng khi đi mua sắm tại Metro Nha Trang như thế nào?
 Các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến giá trị cảm
nhận của khách hàng khi mua sắm tại Metro Nha Trang?
 Metro cần làm gì để tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng?
3. Đối tương và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Giá trị cảm nhận của khách hàng (nam và nữ) mua hàng tại siêu thị Metro Nha Trang
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Hiện tại siêu thị Metro đã có 19 trung tâm tọa lạc tại 15 tỉnh thành phố trong cả
nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Đà Nẵng, Khánh
Hòa Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu,
khảo sát khách hàng mua sắm tại siêu thị Metro ở địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu

3

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu
chính thức.
4.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp nghiên cứu định tính, dùng để khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm
bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hoá bằng thực tế. Các
bước như sau:
 Nghiên cứu các mô hình lý thuyết đã có trước thông qua tài liệu, các nghiên
cứu trước đó nhằm đưa ra một mô hình lý thuyết. Sau đó thông qua thảo luận
nhóm hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với thực tế của siêu thị Metro –
Nha Trang.
 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm:
nhóm gồm 10 người dùng dàn bài thảo luận.
4.2. Nghiên cứu chính thức
 Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên
cứu định lượng để kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu và mức độ
tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Phương
pháp sử dụng trong bước này là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính
bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

5. Kết cấu của đề tài
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thị trường bán lẻ ở Việt Nam và hoạt động kinh doanh của siêu thị Metro
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Một số giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị
Metro Nha Trang
Kết luận




CHƯƠNG 1:


4

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới
thiệu khái niệm về siêu thị và giá trị cảm nhận của khách hàng, hệ thống hóa một số lý
thuyết và các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng mà tác giả tham khảo
được từ nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới. Từ những lý thuyết này, tác giả chọn mô
hình lý thuyết phù hợp nhất với nội dung cần nghiên cứu để xây dựng các giả thuyết
và đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương này cũng cho biết mối quan hệ giữa hai khái
niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.
1.1. Khái niệm về siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh;
có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các
tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua
sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m
2
đến 2500m
2
chủ yếu bán hàng thực
phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác " Siêu thị
truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho
khách hàng và đảm bảo doanh thu.
 Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:


5

 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để
bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và
tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị
và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được
Nhà nước cấp phép hoạt động.
 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại

cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn
minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
 Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ
người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp
đỡ, hướng dẫn của người bán.
 Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe
đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán
vắng bóng trong quá trình mua hàng.
 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đemra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng
máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem
lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc
đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có
cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu
quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng
nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị
làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa
nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất
lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày
với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;
hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập
vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy;


6

bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó
được bán rất chạy

 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần
áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng.
Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa
hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất
định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có
thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp"
(everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng
nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có
thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn
uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ thập kỷ cuối của thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được giới nghiên
cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một bộ phận cấu trúc đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của nhiều tổ chức. Tuy nhiên cho đến nay để tìm kiếm một
định nghĩa chính xác về giá trị cảm nhận vẫn khó khăn đối với các nhà nghiên cứu vì
cấu trúc của giá trị cảm nhận của khách hàng có thể thay đổi theo bối cảnh thực tế
được quan sát trong cuộc nghiên cứu.

Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau
giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al, 2006).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm
nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay
dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của
sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận
được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có
một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau,
các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

Theo Philip Kotler (1994) – nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực Marketing -
xem giá trị dành cho khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách
hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản


7

phẩm đó. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và phi phí bỏ ra này một
cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “giá trị cảm nhận”.
Trong các nghiên cứu của mình, các nhà nghiên cứu Doyle (1984); Hauser và
Urban (1986) đã mô tả sự đánh giá của khách hàng về giá trị như là một hàm số của
các chi phí tiền bạc như là những hao phí về công sức và thời gian liên quan tới việc sử
dụng dịch vụ đánh đổi với các lợi ích nhận lại được. Trong bối cảnh mà nghiên cứu
của họ mô tả thì giá trị vừa có tính tình huống vừa có tính cá nhân vì mỗi cá nhân có
thể có những chấp nhận khác nhau về sự đánh đổi và tùy theo những tình huống khác
nhau của quá trình tiêu dung dịch vụ mà giá trị có thể được định nghĩa khác nhau.
Nghiên cứu của Babin cùng các đồng sự của ông là Lee, Kim và Griffin năm
2005 về giá trị của thú vui đi mua sắm lập luận: Giá trị đại diện cho sự đánh đổi giữa
chi phí với lợi ích và nó phát sinh từ cả hai yếu tố chất lượng và giá cả dịch vụ.
Giá trị cảm nhận là nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa
chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh
cảm nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó (Monroe, 1990).
Trong nghiên cứu về dịch vụ điện thoại đường dài tiến hành năm 1991 hai nhà
nghiên cứu Bolton và Drew phát hiện rằng yếu tố xác định quan trọng nhất của giá trị
là chất lượng. Họ chú ý rằng giá trị cảm nhận về dịch vụ khác với chất lượng và là một
hình thức toàn diện hơn của sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ.
Anderson, Jain, and Chintagunta (1993) cho rằng giá trị cảm nhận của khách
hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh
tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản
phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.

Rust và Oliver chỉ ra trong nghiên cứu của họ về giá trị dịch vụ năm 1994 rằng
giá trị sẽ tăng khi chất lượng tăng và giá cả giảm, và mặc dù giá trị phụ thuộc vào giá
cả và chất lượng nhưng họ vẫn lưu ý là chưa thể hiểu rõ cách thức hai biến này tương
tác với nhau để hình thành nên giá trị.
Theo Gale (1994) giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được
điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm.
Butz và Goodstein (1990) cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan
hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử
dụng một sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp và nhận thấy sản phẩm/dịch vụ đó tạo ra
giá trị gia tăng cho mình.


8

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz
and Goodstein, 1996).
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều
kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử
dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và
nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng.
Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá
trình sử dụng bởi các khách hàng.
Rõ ràng có rất nhiều cách tiếp cận khái niệm “giá trị cảm nhận”. Tuy vậy, hầu hết
các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân
đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để
có được sản phẩm hay dịch vụ.

1.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâm nghiên
cứu của các nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ (Bennett và Rundle
– Thiele, 2004). Theo Tse và Wilton (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản
ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ
và sự thực hiện của sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng. Trong khi đó, Oliver (1997) lại
cho rằng sự thỏa mãn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những
mong muốn của họ. Theo đó, sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ
trong việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ khi sản phẩm/dịch vụ đó có đáp ứng được
những mong muốn/kỳ vọng của mình hay không (nếu sản phẩm đáp ứng trên mức
mong muốn khách hàng sẽ rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng).

Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction) là
mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài
lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với


9

kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách
hàng rất hài lòng. Hay sự thỏa mãn là phản ứng
Như vậy, có thể thấy rằng các khái niệm trên đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm
nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (giá trị) với những
gì họ bỏ ra (chi phí) để có được sản phẩm/dịch vụ. Chi phí ở đây không chỉ là giá cả (chi
bằng tiền) mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ như: thiệt hại
về thời gian, nỗ lực mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ. Tuy nhiên, giá trị cảm
nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng (trước,
trong và sau khi mua) (Sweeney & Soutar2001), còn sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá

phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez et al, 2006).
Theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng là cảm nhận tiêu
cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ. Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa
mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của
khách hàng.
Gallarza và Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và
sự thỏa mãn khách hàng. Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của
khách hàng.





Hình 1.1: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại
của khách hàng (Gallarza và Saura 2006)

Như vậy, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp
nhận rõ yếu tố các quan trọng để có thể tác động nhằm mang lại sự thỏa mãn của
khách hàng.
1.4. Các mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
 Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm
nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là
chức năng (functional), tình cảm (emotional) và hợp lý (logical).

Giá tr
ị cảm
nhận của
khách hàng
S

ự thỏa m
ãn
của khách
hàng

Ý định mua lại
Tình
cảm
Hợp lý
Ch
ứ
c
năng


10











Hình 1.2: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Mattson, 1991)

 Tương tự, De Ruyter et al. (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài

lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh
vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết
hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm.
Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị
cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu
tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của
khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ,
và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên
so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh
giá về các yếu tố trên.











Giá tr
ị

Giá tr
ị

cảm xúc
Tính
hợp lý

Giá tr
ị

thực tế


11






Hình 1.3: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (De Ruyter et al, 1997)
 Sheth và các đồng sự của ông là Newman, Gross trong nghiên cứu năm 1991
(1991b, 1991b) “tại sao chứng ta mua nhũng thứ chúng ta mua – một lý thuyết
về giá trị tiêu dùng “(Why we buy what we buy) đã phát triển một lý thuyết
quan trọng giải thích giá trị tiêu dùng cơ bản dẫn dắt khách hàng lựa chọn sản
phẩm - dịch vụ. Nền tảng của lý thuyết đã xem sự lựa chọn sản phẩm – dịch vụ
như một hàm số của năm giá trị tiêu dùng độc lập phức tạp và có thể khác nhau
về tầm quan trọng theo những tình huống khác nhau đối với những khách hàng
khác nhau. Năm giá trị tiêu dùng đó cụ thể là: giá trị chức năng, giá trị xã hội,
giá trị cảm xúc, giá trị thuộc về tri thức và giá trị theo điều kiện.

Hình 1.4: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
(Sheth, Newman và Gross, 1991)
 Theo Parasuraman và Grewal (2000) thì giá trị cảm nhận của khách hàng là một
khái niệm gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là họ
sẽ đạt); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá
trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị
còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại
giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng.
Giá tr
ị chức
năng
Giá trị xã hội
Giá tr
ị thuộc
về trí thức
Giá tr
ị cảm
xúc
Giá tr
ị theo
điều kiện
Giá tr
ị

cảm nhận của
khách hàng

12











Hình 1.5: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
(Parasuraman và Grewal, 2000)

 Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b), Sweeney và
Soutar (2001) đã không xem xét các yếu tố thuộc về tri thức và yếu tố giá trị
theo điều kiện là quan trọng. Sweeney và Soutar lập luận rằng yếu tố “điều kiện”
có tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm
xúc. Yếu tố “tri thức” sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với
một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu
tố điều kiện và nhận thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney
và Soutar (2001).

Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá
trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc
(emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như

PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất
lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ),
và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội
và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh
hưởng đến mối quan hệ.






Giá tr
ị sử
dụng
Giá tr
ị

cảm nhận của
khách hàng

Giá tr
ị c
òn
lại
Giá tr
ị giao
dịch
Giá tr
ị đạt
được

Giá tr
ị chức
năng
Gi
á tr
ị x
ã
hội
Giá tr
ị cảm
xúc
Giá tr
ị

cảm nhận của
khách hàng



13



Hình 1.6: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
(Sweeney và Souta, 2001)

 Kế thừa các nghiên cứu trước đó, thấy được phản ứng cảm xúc của khách hàng
(Grewal et al., 1998, Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998;
Zeithaml, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait &
Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ; sự danh tiếng của

dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
(Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988) và dựa trên những đặc tính của dịch vụ,
Petrick (2002) đã xây dựng đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ gọi là thang đo Serv – Perval, trong thang đo này Petrick đưa ra các
thành phần trong giá trị cảm nhận gồm: Phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm
nhận, danh tiếng, giả cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi.











Hình 1.7: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick (2002)

 Sanchez et al. (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố,
được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như
thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể
hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn
trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất, tính chuyên
nghiệp của nhân viên, chất lượng của dịch vụ mua và giá cả. Hai yếu tố còn
lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá
Giá tr
ị

cảm nhận của

khách hàng

Ph
ản ứng cảm
xúc
Ch
ất l
ư
ợng
cảm nhận
Danh tiếng
Giả cả hành vi
Giá c
ả mang
tính tiền tệ


14

trị xã hội.

Hình 1.8: Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Sanchez et al, 2006)

 Roig et al (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong
lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ
sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự
như nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá
trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết
kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay
dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị
được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem
như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một
giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài.
Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa chiều đều
đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản
phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm. Các
yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (Sweeney et al,
1999), chất lượng sản phẩm (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001;
Petrick, 2002), tính linh hoạt (Sweeney et al, 1999), chất lượng dịch vụ (Sanchez và
cộng sự, 2006), chi phí không bằng tiền (Sweeney et al, 1999; Petrick năm 2002). Yếu
tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản
phẩm hay dịch vụ.Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc,
liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan
Giá tr
ị

cảm nhận của
khách hàng

Tính chuyên
nghiệp của
nhân viên

Ch
ấ
t lư
ợ
ng
của dịch vụ

Cơ sở vật chất

Giá trị xã hội
Giá tr
ị
tình
cảm

Giá cả


15

đến tác động xã hội của việc mua (Sanchez et al, 2006).
1.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
1.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở các mô hình nghiên của các nhà nghiên cứu trên thế giới về giá trị cảm
nhận của khách hàng đã đề cập ở trên, vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách
hàng tại siêu thị Metro Nha Trang - một loại hình kinh doanh hàng hóa dịch vụ, mặt

khác ở Việt Nam đã có đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình của Petrick (2002) nên tác
giả tiếp tục kế thừa và sử dụng mô hình này để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm
định tại siêu thị Metro Nha Trang
1.5.2. Mô hình đề xuất và các giả thuyết
Mô hình đề xuất được trình bày trong hình 1.9:












Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất


 Phản ứng cảm xúc:
Phản ứng cảm xúc: Phản ứng cảm xúc trong mô hình này được hiểu là niềm vui
thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Vì vậy, phản ứng cảm xúc của khách hàng
đối với dịch vụ càng cao, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái, hạnh phúc khi sử dụng
dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao. Vì vậy, ta
có:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Phản ứng cảm xúc và giá trị
cảm nhận của khách hàng.
Giá tr
ị

cảm nhận của
khách hàng

Ph
ản ứng cảm
xúc
Ch
ất l
ư
ợng
cảm nhận
Danh tiếng
Giả cả hành vi
Giá c
ả mang
tính tiền tệ