nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại thị xã ninh hòa, tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







LÊ THỊ MINH THANH







NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ VÀ MỨC ĐỘ TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM DẦU ĂN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI
THỊ XÃ NINH HÒA, TỈNH KHÁNH HÒA








LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






LÊ THỊ MINH THANH





NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ VÀ MỨC ĐỘ TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM DẦU ĂN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI
THỊ XÃ NINH HÒA, TỈNH KHÁNH HÒA


Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ KIM LONG




Khánh Hòa - 2014
i

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa quý thầy cô, tôi tên Lê Thị Minh Thanh, học viên cao học lớp
CHQT2011-4-Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại Học Nha Trang. Tôi xin cam
đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên cứu của chính
bản thân.
Các số liệu, kết quả trong luận văn do tác giả trực tiếp thu thập, thống kê và xử
lý. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có ghi nguồn xuất xứ và
trích dẫn.
Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Lê Thị Minh Thanh
















ii



LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đã nhận
được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía thầy cô, bạn bè, gia
đình, người thân. Chính vì thế, trong trang đầu của luận văn này, tôi xin được gởi lời
cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến mọi người.
Đầu tiên tôi xin được gởi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới
Ban Giám hiệu Trường Đại Học Nha Trang, Ban chủ nhiệm thầy, cô Khoa Kinh tế,
Khoa sau Đại Học cùng quý thầy cô đã tạo điều kiện thuận lợi truyền đạt những kiến

thức cơ bản và bổ ích cho tôi trong suốt quá trình học tập chương trình cao học.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Lê Kim Long là người
hướng dẫn khoa học, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực
hiện đề cương, tìm kiếm tài liệu cho đến khi tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em, bạn bè lớp cao học quản trị kinh doanh
2011 đã cùng sát cánh, chia sẻ kiến thức và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng
như thực hiện đề tài tốt nghiệp. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã
giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ thực
hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất
nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!.
HỌC VIÊN


Lê Thị Minh Thanh




iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. Động cơ và mức độ tiêu dùng 6
1.1.1. Khái niệm 6
1.1.2. Vai trò của động cơ tiêu dùng 7
1.1.3. Quá trình tác động của động cơ 7
1.1.4. Các dạng động cơ tiêu dùng 8
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
1.3.1 Đặc điểm người tiêu dùng dầu ăn và mô hình nghiên cứu đề xuất: 21
1.3.2. Giả thiết nghiên cứu 22
CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
2.1. Thiết kế nghiên cứu 24
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 24
2.1.2 Quy trình nghiên cứu 25
2.2. Nghiên cứu sơ bộ 25
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 26
2.2.2 Xây dựng thang đo nháp 26
2.2.3 Bảng câu hỏi sơ bộ 27
2.2.4 Căn cứ xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ 27
2.2.4.1. Thang đo sức khỏe đối với sản phẩm dầu ăn 29
2.2.4.2. Thang đo chất lượng cảm nhận 29
2.2.4.3. Thang đo nguồn gốc tự nhiên 30
2.2.4.4 Thang đo kiểm soát trọng lượng 31
2.2.4.5 Thang đo tiện lợi 31
2.2.4.6. Thang đo giá cả 32
iv

2.2.4.7 Thang đo quen thuộc 32
2.2.4.8. Thang đo quan tâm đạo đức 33
2.2.4.9. Thang đo động cơ 33
2.2.4.10. Thang đo mức độ tiêu dùng 34

2.3 Nghiên cứu chính thức 34
2.3.1. Xác định mẫu nghiên cứu 34
2.3.2. Đối tượng, thời gian, phương pháp và địa điểm thu thập thông tin 35
2.3.3. Các bước phân tích dữ liệu 35
2.3.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu 35
2.3.4.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 35
2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 36
2.3.4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 38
2.3.4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính 40
2.3.4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp Boostrap 40
2.3.4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm 40
Kết luận chương 2 41
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42
3.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 42
3.2 Đặc điểm sản phẩm dầu ăn 43
3.2.1 Đặc điểm về dinh dưỡng và cách bảo quản 43
3.2.2 Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm dầu ăn 44
3.3 Đặc điểm đối tượng ngiên cứu 44
3.3.1 Theo giới tính 44
3.2.2 Theo tình trạng hôn nhân 45
3.2.3 Theo số thành viên trong gia đình 45
3.2.4 Theo độ tuổi 46
3.2.5 Theo trình độ học vấn 46
3.2.6 Theo nơi ở 47
3.2.7 Theo nghề nghiệp 47
3.2.8 Theo thu nhập 47
3.2.9 Thống kê mô tả loại dầu ăn cần phát huy 48
3.4 Phân tích mô tả chung các khái niệm nghiên cứu 48
v

3.4.1 Sức khỏe đối với việc tiêu dùng dầu ăn 48
3.4.2 Chất lượng cảm nhận đối với việc tiêu dùng dầu ăn 48
3.4.3 Nguồn gốc tự nhiên sản phẩm dầu ăn 48
3.4.4 Kiểm soát trọng lượng đối với việc tiêu dùng sản phẩm dầu ăn 49
3.4.5 Tiện lợi đối với tiêu dùng sản phẩm dầu ăn 49
3.4.6 Giá cả sản phẩm dầu ăn 49
3.4.7 Quen thuộc 49
3.4.8 Quan tâm đạo đức 49
3.4.9 Động cơ 49
3.4.10 Mức độ tiêu dùng 49
3.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50
3.5.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 50
3.5.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 54
3.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 57
3.7 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 58
3.8 Kiểm định mô hình nghiên cứu 63
3.8.1 Kiểm định mô hình 63
3.8.2 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp Bootstrap 69
3.8.3 Kiểm định giả thuyết 70
3.9 Phân tích cấu trúc đa nhóm: 71
3.9.1 Theo giới tính 71
3.9.2 Theo nơi ở 77
3.10. Bàn luận kết quả 78
3.10.1. Kết quả chủ yếu 78
3.10.2. Bàn luận 79
KẾT LUẬN 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS: Analysis of Moment Structures
BKHCN: Bộ khoa học và công nghệ
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)
CFI: Chỉ số CFI (Comparative Fit Index)
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Explomatory Factor Analysis)
Et al: Và cộng sự
GFI: Chỉ số GFI (Goodness of Fix Index)
ISO: The International Organization for Standardization
.
ML: Ước lượng hợp lý tối đa (Maximum Likelihood)
Pc: Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite reliablity)
Pvc: Tổng phương sai trích được (Variance extracted)
QCVN: Quy chuẩn Việt Nam
SEM Stuctural Equation Modelling
SPSS: Statistic packages for Social Science
TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam
TLI: Chỉ số TLI (Tuckeer & Lewwis Index)
TPB: Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior)
TRA: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TT-BKHCN: Thông tư - Bộ khoa học và công nghệ

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo của Pollard (1995)
27
Bảng 2.2: Thang đo sức khỏe
29
Bảng 2.3: Thang đo
chất lượng cảm nhận 30
Bảng 2.4: Thang đo
nguồn gốc tự nhiên 30
Bảng 2.5:
Thang đo kiểm soát trọng lượng 31
Bảng 2.6:
Thang đo tiện lợi 32
Bảng 2.7: Thang đo giá cả
32
Bảng 2.8: Thang đo quen thuộc
33
Bảng 2.9: Thang đo quan tâm đạo đức
33
Bảng 2.10: Thang đo đ

ộng cơ 34
Bảng 2.11: Thang đo mức độ tiêu dùng
34
Bảng 3.1 Phân bổ mẫu theo giới tính 44
Bảng 3.2 Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 45
Bảng 3.3 Phân bổ mẫu theo số thành viên trong gia đình 45
Bảng 3.4 Phân bổ mẫu theo nhóm tuổi 46
Bảng 3.5 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 46
Bảng 3.6 Phân bổ mẫu theo nơi ở 47
Bảng 3.7 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 47
Bảng 3.8 Phân bổ mẫu theo thu nhập 47
Bảng 3.9 Loại dầu ăn cần phát huy 48
Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo lần 1 50
Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo lần cuối 52
Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo 55
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 60
Bảng 3.14: Các trọng số ước lượng đã chuẩn hóa 61
Bảng 3.15: Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm 52
Bảng 3.16 So sánh độ phù hợp của mô hình trước và sau khi hiệu chỉnh 64
Bảng 3.17: Các trọng số ước lượng của thang đo đã chuẩn hóa 66
Bảng 3.18 Bảng hệ số hồi quy 66
viii

Bảng 3.19 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo 66
Bảng 3.20 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình 68
Bảng 3.21 Trọng số chưa chuẩn hóa 68
Bảng 3.22 Kết quả ước lượng tham số bằng Bootstrap 70
Bảng 3.23 Trọng số theo nhóm nam (khả biến) 71
Bảng 3.24 Trọng số theo nhóm nữ (khả biến) 66
Bảng 3.25 Trọng số theo nhóm nam (bất biến) 74

Bảng 3.26 Trọng số theo nhóm nữ (bất biến) 74
Bảng 3.27 Kết quả so sánh giữa hai mô hình theo giới tính 77
Bảng 3.28 Kết quả so sánh giữa hai mô hình theo nơi ở 77
Bảng 3.29 Trọng số theo nhóm xã (mô hình khả biến) 77
Bảng 3.30 Trọng số theo nhóm phường (mô hình khả biến) 78




















ix


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình quá trình tác động của động cơ 8
Hình 1.2: Mô hình lý thuyết TRA (nguồn Fishbein và Ajzen năm 1975) 11
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết TPB (nguồn Ajzen năm 1991) 12
Hình 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn thực phẩm (Stepherd, 1985) 14
Hình 1.5 Mô hình động cơ tiêu dùng cá tại Nha Trang (Tựu, 2007) 19
Hình 1.6 Mô hình tiêu dùng điện tử điện lạnh Nha Trang (Tuyết, 2010) 19
Hình 1.7 Mô hình động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em (Hiên, 2013) 20
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
Hình 2.1 Mô hình quy trình nghiên cứu 25
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu (đã điều chỉnh) 57
Hình 3.2 Kết quả kiểm định CFA 59
Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh 63
Hình 3.4 Kết quả SEM (chuẩn hóa) 65
Hình 3.5 Mô hình phân tích đa nhóm theo giới tính (khả biến) 73
Hình 3.6 Mô hình phân tích đa nhóm theo giới tính (bất biến) 76














1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do hình thành đề tài:
Trước tình hình toàn cầu hóa và cạnh trạnh gay gắt trên thị trường hiện nay đã
khiến nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng cần làm gì để nắm bắt, hiểu được những mong
muốn, sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng. Trong lĩnh vực thực phẩm, việc chọn lựa
và tiêu dùng cũng tuân theo những hành vi cơ bản đó. Tuy nhiên nhu cầu tiêu dùng sẽ
là khác nhau đối với các vùng lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.
Vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp phải làm sao để đảm bảo nhu cầu, mong muốn
của người tiêu dùng.
Thị trường dầu ăn là mảnh đất màu mỡ, các doanh nghiệp nội địa lẫn nước ngoài đều
vẫn rất mong muốn nhảy vào lĩnh vực này. Theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế thế giới,
mức tiêu thụ dầu ăn bình quân để đảm bảo sức khỏe là 13,5kg/người/năm. Trong khi đó, ở
Việt Nam con số này mới chỉ mới đạt 7kg/người/năm. Theo Công ty Nghiên cứu thị
trường Nielsen, sau mì ăn liền, đang chiếm cơ cấu đến 29% trong ngành thực phẩm tiêu
dùng. Tốc độ tiêu thụ dầu ăn của thị trường Việt Nam tăng nhanh trong các năm qua (Năm
2009, tiêu thụ khoảng 590.000 tấn; Năm 2010 là 700.000 tấn; Năm 2011 là 805.000 tấn).
1
Người Việt Nam đã quen với việc dùng dầu thực vật thay cho mỡ động vật trong chế biến
thức ăn hàng ngày và ý thức về an toàn vệ sinh thực phẩm, tính dinh dưỡng của sản phẩm
đối với người tiêu dùng trong nước ngày càng gia tăng. Tuy cùng loại nguyên liệu, nhưng
chất lượng giữa các nhãn dầu ăn là khác nhau do quy trình chế biến, bảo quản và các chất
dinh dưỡng bổ sung. Theo đó, giữa bối cảnh trên thị trường càng có nhiều nhãn hiệu thì
người tiêu dùng càng có nhiều lựa chọn.
Dầu ăn là một trong những sản phẩm không thể thiếu trong mọi bếp ăn gia đình,
hầu như tất cả các món ăn hàng ngày như xào, nướng, chiên đều không thể thiếu.
Dầu ăn không những làm tăng mùi vị hấp dẫn cho món ăn mà còn cung cấp một lượng
chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể như vitamin, cung cấp năng lượng, các acid béo.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại dầu ăn với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Lý

giải của các chuyên gia dinh dưỡng Ấn Độ được đăng trên tờ báo The Times of India
có thể giúp hiểu rõ hơn vì sao cơ thể chúng ta cần bổ sung dầu ăn: “Các axit béo trong
dầu ăn giúp hấp thu các vitamin như vitamin A, D, E và K; kích thích tiêu hóa; tăng
1

Nguồn số liệu được lấy từ web: vfress.vn

2


cảm giác no và no lâu; kích thích tăng trưởng, giúp cân bằng hormone và phát triển
các cơ quan trong cơ thể; hoạt động như chất chống oxy hóa để loại bỏ chất sinh ung
thư; trợ giúp phát triển trí não và hoạt động có hiệu quả của hệ thần kinh trung ương;
cần thiết cho các cơ quan quan trọng như võng mạc, vốn chủ yếu gồm các chất béo có
trong dầu; bảo vệ các tế bào thần kinh trong não và cơ thể; cách nhiệt cơ thể chống
mất nhiệt”
2
.
Hiện nay, ngành dầu thực vật Việt Nam hiện có khoảng 35 doanh nghiệp. Thống
kê từ các siêu thị, tính đến hết năm 2011, toàn ngành dầu thực vật hiện có gần 70
thương hiệu. Tổng Công ty Công nghiệp dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex) là doanh
nghiệp lớn nhất trên thị trường, có vốn trong hầu hết các công ty lớn trong ngành. Ví
dụ như: Cái Lân là liên doanh giữa Vocarimex (32%) và Tập đoàn Wilmar
(Singapore), còn ở Tường An thì Vocarimex chiếm 51% vốn chủ sở hữu. Hiện Cái
Lân và Tường An là hai doanh nghiệp chiếm thị phần nhiều nhất trên thị trường (trên
60%). Các sản phẩm dầu thực vật của Việt Nam được phân phối trên thị trường chủ
yếu là các sản phẩm của Tổng Công ty Công nghiệp dầu thực vật Việt Nam
(Vocarimex). Các thương hiệu nổi tiếng như Neptune, Mezan và Simply của công ty
TNHH Dầu thực vật Cái Lân liên doanh với Vocarimex. Trước thực trạng dầu thực vật
nhập khẩu gia tăng, đe dọa nghiêm trọng ngành sản xuất dầu ăn nội địa, vấn đề đặt ra

các doanh nghiệp trong nước phải làm sao để đảm bảo sự hài lòng, đảm bảo tất cả nhu
cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm đủ sức cạnh tranh thỏa mãn chất lượng sản phẩm,
đáp ứng được những yêu cầu khắt khe từ phía cơ quan chức năng đưa ra cũng như
người tiêu dùng yêu cầu - bên cạnh giá bán.
Xuất phát từ thực tế đó, chúng tôi thấy rằng, việc giải thích động cơ và mức độ
tiêu dùng sản phẩm dầu ăn là hết sức cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam
cải thiện thị trường sản phẩm dầu ăn để ngày càng đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng
thực tế hiện nay cũng như cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu nước ngoài. Tuy
nhiên, xuất phát từ khả năng của đề tài, chúng tôi giới hạn phạm vi nghiên cứu tại thị
xã Ninh Hòa. Đó là lý do tôi chọn đề tài “Nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng
sản phẩm dầu ăn của người dân tại thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài:
Mục đích nghiên cứu của luận văn là giải thích động cơ và mức độ tiêu dùng sản
phẩm dầu ăn nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dầu ăn xây

2

Nguồn số liệu được lấy từ web: yduoc.net.vn

3

dựng chiến lược kinh doanh, cải tiến sản phẩm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn đồng
thời tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Cụ thể, mục tiêu nghiên cứu đề tài này sẽ tập trung vào các nội dung sau đây:
(1) Xác định các yếu tố tác động tới động cơ, mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn.
(2) Xây dựng được mô hình cần nghiên cứu.
(3) Kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố tác động đến động cơ
và mức độ sử dụng dầu ăn của người tiêu dùng.
(4) Xác định tầm quan trọng của các nhân tố được xác định.
(5) Phân tích cấu trúc đa nhóm để kiểm định sự khác nhau về động cơ và mức độ

tiêu dùng sản phẩm theo yếu tố nhân khẩu học.
Từ các kết quả phân tích có được, đưa ra một số kiến nghị đối với nhà sản xuất,
những người hoạt động Marketing và những đối tượng khác liên quan đến sản phẩm
dầu ăn trên địa bàn thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là giải thích hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của các hộ
gia đình trên địa bàn thị xã Ninh Hòa, loại dầu ăn ở đây là các loại dầu ăn nói chung
mà không phân biệt các loại và các dạng cụ thể.
Phạm vi nghiên cứu trên địa bàn thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu đề tài:
Luận văn vận dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) và
mô hình câu hỏi lựa chọn thực phẩm ở nước ngoài để nghiên cứu động cơ và mức độ
tiêu dùng sản phẩm dầu ăn.
Quá trình nghiên cứu sẽ qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu định tính: phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông
qua thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo khái niệm và đề
xuất mô hình nghiên cứu đo lường động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn.
Nghiên cứu định lượng: phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng cho
nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Mẫu khảo sát sử
dụng được thực hiện bằng cách phát mẫu thuận tiện, 100 mẫu dùng cho nghiên cứu
định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo khái niệm trước khi tiến hành
nghiên cứu chính thức, 310 mẫu được thu thập dùng cho nghiên cứu chính thức để
kiểm định các thang đo khái niệm và giả thuyết.
Thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 và phân
tích dữ liệu qua các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, đánh giá sơ bộ thang đo thông
4

qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc
đa nhóm.

Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về tiếp thị qua việc xác định
các yếu tố tác động đến động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn. Hơn nữa, kết
quả nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà tiếp thị lựa chọn hoạt động marketing thích
hợp với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân.
5. Ý nghĩa của đề tài:
* Về mặt khoa học
Luận văn vận dụng các lý thuyết cơ bản của hành vi tiêu dùng và các mô hình
nghiên cứu trước đây vào điều kiện cụ thể, sử dụng phương pháp cấu trúc tuyến tính
(SEM) nhằm củng cố và hoàn thiện hơn về lý thuyết động cơ nói chung; động cơ và
mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn nói riêng tại địa bàn thị xã Ninh Hòa. Điều này rất
quan trọng giúp các nghiên cứu tiếp theo dễ dàng tiếp cận và đúng hướng nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu đưa ra mô hình tác động đến động cơ và mức độ tiêu dùng
sản phẩm dầu ăn phù hợp với văn hóa Việt Nam, mô hình đã được kiểm định bảo đảm
về độ tin cậy của các thành phần.
Kết quả nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở khoa học cho các nghiên cứu tiếp
theo trong lĩnh vực lựa chọn thực phẩm.
* Về mặt thực tiễn:
Đề tài đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các công ty kinh doanh sản phẩm dầu ăn và
các công ty nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp dịch vụ đang có ý định kinh
doanh mặt hàng này cụ thể:
(1) Kết quả giúp nhà kinh doanh sản phẩm dầu ăn xác định được yếu tố tác động
đến động cơ dẫn đến mức tiêu dùng sản phẩm dầu ăn. Từ đó có chiến lược, kế hoạch
cụ thể cải tiến hoạt động đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng, kích thích người tiêu
dùng tái sử dụng sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
(2) Kết quả giúp các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được
xu hướng của người tiêu dùng. Từ đó các công ty mạnh dạn thực hiện các chương
trình quảng cáo nhằm tạo ra hình ảnh tốt, thu hút người tiêu dùng.
(3) Kết quả sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà phân phối dầu ăn ở
những thương hiệu khác dự định đầu tư vào địa bàn Ninh Hòa.
6. Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn bao gồm 4 chương:
5

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các nội dung chính liên quan đến nội dung đề tài; mô hình
nghiên cứu lý thuyết được đưa ra dựa trên cơ sở kế thừa một số công trình nghiên cứu
đã được công bố và các giả thuyết.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày khái quát về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, xây dựng thang đo, mô hình nghiên cứu chính thức, các phương pháp phân tích
được sử dụng để đánh giá và kiểm định các thang đo khái niệm cùng các giả thuyết đề
ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo khái niệm, đồng thời
kiểm định các thang đo thông qua việc phân tích CFA, SEM, kiểm định các giả thuyết
và phân tích cấu trúc đa nhóm.
Chương 4: Bàn luận kết quả và đề xuất
Chương này tóm tắt những kết quả chính, đóng góp của nghiên cứu cũng như
những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Động cơ và mức độ tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm
Động cơ là được hiểu là trạng thái tâm lý thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để
giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Theo Freud
(1884), con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và
chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc
bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ hoặc thể hiện hành vi. Lý
thuyết của Herzberg (1995) chỉ ra có “hai yếu tố” để phân biệt những nhân tố hài lòng
và không hài lòng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có
nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng trong khi động cơ
tiêu cực sẽ là một lực cản. Con người luôn có nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời
điểm cụ thể. Những nhu cầu đó luôn tồn tai bên trong mỗi người. Tuy nhiên để có thể
dẫn đến hành động thỏa mãn một nhu cầu cụ thể đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi
thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng đó là động cơ. Một nhu
cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thỏa mãn nó.
Động cơ tiêu dùng là một sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để
hướng người tiêu dùng tìm cách mua một sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào đó để thoả
mãn nhu cầu và việc thoả mãn nhu cầu đó sẽ làm giảm đi sự căng thẳng do sức ép của
nhu cầu gây ra. Lưu ý rằng, nhu cầu bao giờ cũng nhằm vào một đối tượng nhất định,
nó hối thúc con người hành động nhằm đáp ứng thoả mãn và chỉ khi gặp được đối

tượng có khả năng thoả mãn thì nó mới có thể trở thành động cơ thúc đẩy, định hướng
hoạt động của chủ thể, thôi thúc con người hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu. Động
cơ và nhu cầu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, nhiều khi đan xen nhau khó tách rời.
Nếu nhìn nhận nhu cầu như là một tất yếu khách quan thể hiện sự đòi hỏi của chủ thể
về những điều kiện cần thiết cho sự tồn tại và phát triển thì động cơ là biểu hiện chủ
quan của tất yếu khách quan đó. Tuy nhiên, động cơ và nhu cầu không đồng nhất với
nhau, những nhu cầu giống nhau có thể được thoả mãn bằng những động cơ khác
nhau, ngược lại, đằng sau những động cơ khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau.
Mối quan hệ không đồng nhất giữa động cơ và nhu cầu nhờ tính chất đa dạng, đa
phương thức trong động cơ, và cách thức thoả mãn nhu cầu trong hành động của con
7

người. Như đã đề cập ở phần trên, động cơ là một trong những yếu tố hình thành nên
đặc điểm của người tiêu dùng.
Hành vi con người rất đa dạng và có thể có nhiều hình thức (Jaccard và
Blanton, 2005). Hành vi có thể phản ứng ngầm hay rõ ràng, có thể được phân loại dựa
vào các yếu tố được cho là ảnh hưởng đến hành vi và hậu quả của hành vi. Mức độ
tiêu dùng đóng vai trò mức độ thường xuyên tiêu dùng sản phẩm trong quá khứ.
Nghiên cứu không phân biệt giữa hành vi, mức độ thực tế và nhận thức. Một báo cáo
về mức độ tiêu dùng trong quá khứ là phổ biến trong các nghiên cứu xã hội (Conner và
Armitage, 1998).
Theo TRA và TPB, một hành vi gồm: một hành động, một đối tượng hoặc một
mục tiêu hướng tới, một ngữ cảnh và một thời gian (Fishbein và Ajzen, 1975, 1980).
1.1.2. Vai trò của động cơ tiêu dùng
Động cơ đóng một vai trò đặc biệt đối với hành vi của con người nói chung cũng
như trong hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ nói riêng. Trong quá trình nghiên cứu
các nhà tâm lý học quản trị kinh doanh đã nhấn mạnh động cơ có các vai trò như sau:
Vai trò khởi phát – thúc đẩy động cơ thôi thúc người tiêu dùng có hành vi mua
sản phẩm theo các mục tiêu đã đề ra. Nếu không có động cơ tiêu dùng thì không thể có
hành vi của người tiêu dùng.

Vai trò dẫn dắt động cơ không chỉ có vai trò khởi phát hành vi mà còn dẫn dắt
hành vi của khách hàng theo hướng nhất định.
Vai trò duy trì việc thực hiện hành động thường trải qua nhiều giai đoạn, trong
một thời gian nhất định, trong thời gian ấy động cơ xyên suốt luôn luôn thúc đẩy, duy
trì hành vi cho tới khi hành vi được thực hiện.
Vai trò gia tăng hiệu ứng kết quả của hành vi có tác dụng gia tăng hoặc giảm
thiểu sự lặp lại hành vi ấy. Sự thỏa mãn nhu cầu, động cơ có tác dụng duy trì và củng
cố hành vi còn nếu không thì ngược lại.
Vai trò chấm dứt hành vi khi động cơ đã thúc đẩy hành vi đạt được kết quả
mong muốn, nhu cầu được thỏa mãn thì hành vi do động cơ ấy kết thúc, lúc này động
cơ thực hiện vai trò chấm dứt hành vi.
1.1.3. Quá trình tác động của động cơ
Qua khái niệm và vai trò của động cơ, chúng ta có thể tóm tắt quá trình tác động
của động cơ tiêu dùng qua mô hình sau đây:
8














Hình 1.1: Mô hình quá trình tác động của động cơ

Nguồn luận văn Hiên, 2013
Qua mô hình trên cho thấy, trong những hoàn cảnh nhất định, khi người tiêu
dùng nhận thức được khoảng cách giữa tình trạng hiện tại và mong muốn, họ sẽ nảy
sinh một nhu cầu, từ đó tạo ra một xung lực tâm lý, hình thành ý định thúc đẩy họ thực
hiện hành vi tiêu dùng để giải tỏa căng thẳng, thỏa mãn nhu cầu đó. Như vậy có hai
vấn đề cần thấy ở đây, thứ nhất, nguồn gốc của động cơ chính là xuất phát từ việc chủ
thể nhận thức được khoảng cách giữa tình trạng hiện tại và mong muốn, và đó cũng là
nguồn gốc của mọi nhu cầu nói chung; thứ hai, động cơ có mối liên hệ chặt chẽ không
thể tách rời với ý định hành vi với nghĩa là ý muốn thực hiện hành vi, ý định là một
trong những hệ quả tất yếu của động cơ và trong chừng mực nhất định ý định và động
cơ hòa làm một.
1.1.4. Các dạng động cơ tiêu dùng
Động cơ tiêu dùng rất phong phú và đa dạng. Nếu căn cứ vào tính chất của
chúng, có thể chia làm hai loại:
Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý nảy sinh từ nhu cầu có tính chất bẩm sinh,
sinh lý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu: duy trì, kéo dài, phát triển cuộc
sống của họ. Trong đời sống thường ngày loại động cơ này thường giống nhau và có
chung một điểm là: rõ nét, đơn giản trùng lặp dễ phát hiện.
Các nhân tố nội
tại và bên ngoài

Khoảng cách giữa tình trang hi
ện
tại và mong muốn
Nhu cầu cần phải thỏa mãn

Xung l
ực tâm sinh
Kiến thức có
trư

ớc

Tiến trình nhận thức

Giải tỏa
căng
th
ẳng

Hành vi tiêu dùng
Thỏa mãn nhu cầu
sau khi tiêu dùng
Ý định
9

Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của
người tiêu dùng. Các động cơ này có sự khác nhau lớn giữa các cá nhân về phương
thức thực hiện và mức độ thỏa mãn. Đặc điểm của loại động cơ này là sâu sắc, kín đáo
đa dạng và luôn được đánh giá bởi các giá trị, chuẩn mực xã hội.
Căn cứ vào đặc điểm của người tiêu dùng, động cơ mua hàng có các dạng như:
Động cơ thực dụng là động cơ lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa, dịch vụ
làm mục tiêu chủ yếu.
Động cơ chạy theo cái mới, động cơ này lấy cái mới mẻ, độc đáo, thời thượng
của sản phẩm, dịch vụ làm mục đích chủ yếu.
Động cơ chạy theo cái đẹp, động cơ này lấy giá trị thưởng thức, giá trị nghệ thuật
của sản phẩm làm mục đích chủ yếu. Khi mua hàng khách hàng thường chú ý đến giá
trị nghệ thuật của sản phẩm.
Động cơ giá rẻ, động cơ này chú ý đến giá cả sản phẩm, người tiêu dùng muốn
chi trả ít mà có được nhiều lợi ích vật chất.
Động cơ dự trữ, những người có động cơ này thường là những người cơ hội, họ

muốn có một số lượng lớn sản phẩm được cất giữ khi thị trường khan hiếm thì họ tung
ra kiếm lời.
Động cơ để phô trương, những người có động cơ này thường phô trương địa vị,
khoe khoang sự giàu sang khi mua hàng họ thường chú ý đến ý nghĩa tượng trưng, giá
trị tinh thần.
Động cơ theo thói quen, những người này thường mua sản phẩm để thỏa mãn thị
hiếu hoặc lối sống riêng của mình, mua hàng theo thói quen.
Động cơ vì tình nghĩa, những người này thường mua sản phẩm hàng hóa có tính
chất tình huống, trường hợp này ấn tượng của người bán hàng có tính quyết định.
Việc phân loại cụ thể động cơ giúp cho người làm marketing hiểu được các loại
động cơ của khách hàng để từ đó đề ra các chiến lược marketing hiệu quả giúp cho
hàng hóa được tiêu thụ trên thị trường.
1.1.5 Sự ảnh hưởng của động cơ đối với mức độ tiêu dùng
Có rất nhiều lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đến hành vi nói chung của con
người, một trong những nghiên cứu chính trong lĩnh vực tâm lý thực phẩm là giải thích
hành vi tiêu dùng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của
con người để giải thích về hành vi tiêu dùng trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất là:
10

Lý thuyết của Sigmund Freud cho rằng, nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người
hành động, khi con người nhận biết nhu cầu, chúng sẽ trở thành ham muốn, thúc ép
con người thỏa mãn ham muốn đó. Như vậy muốn lý giải được hành vi người tiêu
dùng phải xác định được nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng không phải lúc nào bản
thân người tiêu dùng cũng nhận biết được nhu cầu của chính mình. Hành vi của con
người dưới tác động của ý thức thường mang tính định hướng, logic và lý trí. Khi
những hành vi lặp đi lặp lại sẽ trở thành thói quen. Việc hình thành thói quen cho
người tiêu dùng đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho khách hàng lại
càng khó hơn. Những người áp dụng lý thuyết này có thể lý giải những gì có thể nảy
sinh trong đầu của người tiêu dùng khi họ xem xét mua các sản phẩm nhất định.
Lý thuyết của Abraham Maslow đi vào giải thích tại sao những con người ở

những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau.
Lý thuyết giải thích nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ
nhu cầu có tính cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Theo thứ tự tầm quan trọng
của các nhu cầu: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn
trọng và nhu cầu tự khẳng định, năm mức nhu cầu này sẽ được sắp xếp theo mức độ từ
cấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều nhất, con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu
quan trọng nhất trước tiên là những nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất.
Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng, nhu cầu
đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy nữa và họ sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn những
nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Lý thuyết của Frederich Herzberg xây dựng mô hình động cơ “hai yếu tố” để phân
biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý
thuyết này chỉ ra rằng, người bán hàng phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không
hài lòng như sản phẩm có hướng dẫn sơ sài, bảo hành kém cỏi…. Những điều này không
giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được. Mặt khác,
nhà kinh doanh cần phải xác định những nhân tố hài lòng chủ yếu vì chính những nhân tố
đó mới tạo nên động cơ để khách hàng quyết định mua sản phẩm.
Nhìn chung các nhà nghiên cứu về tâm lý học đều thống nhất rằng, động cơ chính là
một nhân tố, kích hoạt trong nội tại của một cá nhân để dẫn đến hành vi trực tiếp định
hướng vào mục tiêu. Động cơ bao gồm: Sự định hướng, sức ép, sự lôi cuốn, ham muốn
thôi thúc, khát khao… làm nảy sinh hệ quả tất yếu phải dẫn đến một hành vi nào đó,
11

hay nói cách khác, động cơ chính là toàn bộ các động lực thúc đẩy, định hướng hành
vi mua hàng của cá nhân và các nhóm xã hội.
Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi
của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiêm ở nhiều nới
trên thế giới nổi bật nhất là là lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi được
hoạch định.
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định
thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành
vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một
con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Trong đó thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của
người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan
hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.




Hình 1.2 Mô hình lý thuyết TRA (nguồn Fishbein và Ajzen năm 1975)
Trong mô hình TRA, thái độ của một người là sự đánh giá liệu cá nhân đó thấy loại
sản phẩm đó tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi. Nếu một người nhận thấy kết quả có
được từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì họ sẽ có thái độ tích cực về

thực hiện hành vi
và ngược lại nếu như họ không thích kết quả của việc thực hiện hành vi. Thái độ được
đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý
đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác
nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn
của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản
thân cá nhân đó nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể nào đó, có thể được
đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn
12

bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động

của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức
độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người
tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ với tư cách ý
định hành vi. Ý định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi
và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Trên thực tế, lý thuyết
này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con
người.
Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành
động hợp lý. Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới
hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ
thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện
hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này
đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi
nhận thức(Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn chỉ thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm
soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183). Nhận thức kiểm soát hành vi như là
lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào.
Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát
nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên
trong của từng cá nhân (kiến thức, sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài
đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…)






Hình 1.3: Mô hình lý thuyết TPB (nguồn Ajzen năm 1991)

Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi
tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là
13

thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Thái độ đại diện cho niềm tin
tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Thái độ được
hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết
quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội
để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn
mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của
con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người
không có khả năng hình thành động cơ hay ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu
họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực.
Nghiên cứu gần đây về việc lựa chọn thực phẩm đã bao gồm việc sử dụng các
mô hình thái độ và sự tin cậy dưới giác độ tâm lý xã hôi. Những nghiên cứu này đem
lại một mô hình rõ ràng hơn mà trong đó xem xét các mối quan hệ giữa sự tin cậy, thái
độ và sự lựa chọn thực phẩm.
Lựa chọn các loại thực phẩm là một khu vực quan tâm đối với nhiều người tham
gia vào việc sản xuất và phân phối thực phẩm, và cho những người quan tâm đến dinh
dưỡng và giáo dục sức khỏe. Tương đối ít được biết về cách thức và lý do tại sao mọi
người chọn các loại thực phẩm tạo thành bữa ăn của mình hoặc về cách lựa chọn của
họ có thể bị ảnh hưởng một cách hiệu quả. Giống như bất kỳ hành vi con người phức
tạp, lựa chọn thực phẩm sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Có một số mô hình trong
văn học, mà tìm cách phân định các tác động của các ảnh hưởng có thể (ví dụ như
Pilgrim, 1957; Khan, 1981; Randall và Sanjur, 1981; Shepherd, 1985; xem xét bởi
Shepherd, 1989). Stepherd (1985) đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
thực phẩm. Những nhân tố liên quan đến thực phẩm như thành phần hóa học và lý tính
mà được nhận thức bởi cá thể như là các đặc tính cảm giác như hình thức, khẩu vị mùi
và kết cấu. Thành phần hóa học của thực phẩm cũng có thể được suy nghĩ theo khía

cạnh dinh dưỡng như chất đạm, béo…Sự tiêu dùng một thực phẩm năng lượng cao sẽ
dẫn đến chán ngấy và sẽ dẫn đến giảm tiêu dùng thực phẩm. Cũng như một thực phẩm
có hậu quả rất tiêu cực sau khi ăn khi đó thực phẩm này sẽ hầu như không được ăn lại
nữa. Sự khác nhau giữa các cá nhân về kinh nghiệm trước đó và sự hiểu biết liên quan
đến các loại thực phẩm sẽ dẫn đến sự khác nhau về giá trị, thói quen liên quan đến các
thực phẩm cụ thể. Các yếu tố bên ngoài là môi trường văn hóa, xã hội nói chung sẽ có
tác động đến sự lựa chọn thực phẩm. Sự sẵn có của thực phẩm gồm sự thuận tiện mua
bán, giá cả, bao gói cũng có ảnh hưởng. Cân nặng cũng đòi hỏi lựa chọn những bữa ăn
kiêng cũng làm kiềm chế các sở thích cá nhân.
14











i

Hình 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn thực phẩm (Stepherd, 1985)
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm được phân loại như những
người có liên quan đến thực phẩm, để người làm cho sự lựa chọn và môi trường kinh
tế và xã hội bên ngoài trong đó lựa chọn được thực hiện. Một số tính chất hóa học và
vật lý của thực phẩm sẽ được cảm nhận bởi người về các thuộc tính cảm giác, ví dụ
như hương vị, kết cấu hoặc xuất hiện. Tuy nhiên, cảm nhận những thuộc tính cảm giác
trong thực phẩm đặc biệt không nhất thiết có nghĩa là một người sẽ hoặc sẽ không
chọn để tiêu thụ thực phẩm. Đó là ý thích của người đó cho rằng thuộc tính trong các
thực phẩm này sẽ xác định có hay không các thực phẩm được lựa chọn. Các thành
phần khác trong thức ăn sẽ có tác dụng trên người, ví dụ như giảm đói nghèo. Tiếp thị
và kinh tế biến, cũng như các yếu tố xã hội, văn hóa, tôn giáo hay nhân khẩu học cũng
có thể sẽ là rất quan trọng (Murcott năm 1989; Shepherd, 1989).Tuy nhiên, nhiều mô
Lượng thực phẩm lấy vào
Kinh tế và xã hội

Giá cả, sự sẵn có,
Văn hóa và xã hội

Con người

Sự nhận biết các thuộc
tính cảm giác (hình
thức, hương vi, kết
cấu)
Các nhân tố tâm lý (cá
tính, kinh nghiệm,
tính tình, niềm tin)
Thái độ (Các đặc
trưng cảm giác,

sức khỏe, dinh
dưỡng, giá cả, giá
trị)
Sự lựa chọn thực phẩm
Thực phẩm

Các đặc trưng hóa/lý
Thành phần dinh
dưỡng

Các ảnh hưởng sinh lý
(cảm giác no, đói,
khát, ngon miệng)