Luận văn thạc sĩ Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm Cheong Kwanjang của người dân tại khu vực TP

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM







NGUYN THY THANH THY






MT S YU T NH HNG N HÀNH VI TIÊU DÙNG
HNG SÂM CHEONG KWAN JANG CA NGI DÂN
TI KHU VC TP.HCM







LUN VN THC S KINH T

TP.H Chí Minh, nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM






NGUYN THY THANH THY





MT S YU T NH HNG N HÀNH VI TIÊU DÙNG
HNG SÂM CHEONG KWAN JANG CA NGI DÂN
TI KHU VC TP.HCM

Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60340102

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:
TS.T TH KIU AN








TP.H Chí Minh, nm 2013
LI CAM OAN

Tôi kt qu ca quá trình hc tp và nghiên
cu ca riêng tôi c công b. Các s liu, kt qu nghiên cu nêu
trong luc.
TP.
i thc hin lu



Nguyn Thy Thanh Thy

MC LC

Trang
TRANG PH BÌA
L
MC LC
DANH MC KÝ HIU CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V
TÓM TT LU
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Gii thi tài nghiên cu 1
1.1.1. Th ng nhân sâm 3
1.1.2. S liu th ng, s ng và phát trin ca Hng sâm 5
1.2. S cn thit c tài nghiên cu 7
1.3. Mc tiêu nghiên cu 8
1.4. ng và phm vi nghiên cu 9
1.nghiên cu 9
1.6.  tài nghiên cu 10
1.7. Kt cu c tài nghiên cu 11
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 12
2.1.  lý lun c tài nghiên cu 12
2.1.1. Mô hình hành vi ci tiêu dùng 13
2.1.1.1. Khái nim i tiêu dùng 13
2.1.1.2. Mô hình hành vi ci tiêu dùng 14
2.1.2. Các yu t n hành vi ci tiêu dùng 16
2.1.2.1. Các yu t  16
2.1.2.2. Các yu t Xã hi 16
2.1.2.3. Các yu t Cá nhân 18
2.1.2.4. Các yu t Tâm lý 20

2.2. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu 25
2.2.1. Các gi thuyt 25
2.2.2. Mô hình nghiên cu 27
Kt lu2 29
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 30
3.1. Thit k nghiên cu 30
3.1.1. u 30
3.1.2. Qui trình nghiên cu 31
3.2. Xây d 33
3.2.1. Xây d nhóm các yu t ng (EFI) 33
3.2.2. Xây d yu t cá nhân (IFI) 34
3.2.3. Xây d yu t tâm lý (PFI) 34
3.2.4. Xây dnh mua hàng ca khách hàng (CDM) 35
Kt lun 3 36
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 37
4.1. m ca mu kho sát 37
4.2. Kiu 41
4.2.1. Kinh Alpha vi các thant 41
4.2.2. Phân tích yu t khám phá (EFA) 44
4.3. Phân tích hi qui 51
4.4. Kt qu các gi thuyt và mô hình nghiên cu 55
4.4.1. Kt qu kinh v gi thuyt H1 55
4.4.2. Kt qu kinh v gi thuyt H2 56
4.4.3. Kt qu kho sát v gi thuyt H3 56
4.4.4. Kt qu kho sát v gi thuyt H4 56
4.4.5. Kt qu kinh mô hình nghiên cu u chnh 56
4.5. Kinh s khác bii vi hành vi tiêu dùng m cá nhân ca
khách hàng 57
4.5.1. S khác bit gia nam và n v cm nhn các yu t mua hng sâm 57
4.5.2. S khác bi tui v cm nhn các yu t mua hng sâm 58

4.5.3. S khác bit theo các nhóm ngh nghip 58
4.5.4. S khác bit gia c thân và nhóm l 58
4.5.5. S khác bit theo các nhóm thu nhp 59
4.5.6. S khác bi hc vn 59
Kt lun 4 61
CHNG 5: HÀM Ý QUN TR VÀ KT LUN 61
5.1. Hàm ý qun tr và kin ngh mt s gii pháp cho các doanh nghip kinh doanh
Hng sâm ti TP.H Chí Minh 61
5.1.1. Hàm ý qun tr 61
5.1.1.1. i vi yu t cá nhân 62
5.1.1.i vi yu t khuyn mãi 64
5.1.1.i vi yu t ng 66
5.1.1.i vi yu t tâm lý 68
5.1.2. Mt s gii pháp c th c hin 68
5.1.2.1. Nhân t i 69
5.1.2.2. Chic truyn thông 70
5.1.2.3. Xây d 71
5.1.2.4. Xây dng và phát trin h thng kênh phân phi 74
5.1.2.5. Thc hi 75
5.2. KT LUN 76
5.2.1. Kt qu  tài nghiên cu 77
5.2.2.
.
Hn ch ng nghiên cu tip theo 78
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 2: Phiu kho sát
Ph lc 3: Kt qu phân tích thng kê mm cá nhân
Ph lc 4: Ki tin cy Cronbach


s alpha
Ph lc 5: Phân tích nhân t khám phá EFA
Ph lc 6: Phân tích hi quy
Ph lc 7: Kinh s khác bii vm cá
nhân.























DANH MC KÝ HIU CÁC CH VIT TT

ANOVA : 
BM : ng nhãn (Brand Manager)
CDM : Quynh mua hàng ( Customer Decision Major)
CKJ : Cheong Kwan Jang
EFA : Nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
EFI : Nhân t ng (Environmental Factor Independent)
FPT : Tài chính và phát trin công ngh (The Finacing and
Promting Technology)
IFI : Nhân t cá nhân (Individual Factor Independent)
KMO : H s Kaiser-Mayser-Oklin
PFI : Nhân t tâm lý (Psychological Factor Independent)
PR : Quan h công chúng (Public relation)
Sig. : M)
SPSS : Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi (Statistical
Package for the Social Sciences).
Story board : Kch bn
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
TVC : Television Comercial (Các mu qung cáo bng Video Clip
ngn)
TXT : ng Xuân Thnh
UEF : University of Economics and Finance
VIF : H s 




DANH MC CÁC BNG

Trang
Bng 4.1: Kt qu ki 42
Bng 4.2: Thang u t ng EFI 42
Bng 4.3: u t cá nhân IFI 43
Bng 4u t cá nhân khi loi bin IFI 3 43
Bng 4u t tâm lý PFI 43
Bng 4 v quynh mua hàng CDM 44
Bng 4.7: Kinh KMO &Bartlet
,
s 45
Bng 4.8: Phân tích ng th 46
Bng 4.9: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 47
Bng 4.10: Tóm tt mô hình hi quy 52
Bng 4.11: Các thông s ca tng bihi quy 54
Bng 4.12: M ng các bin n quynh mua hng sâm CKJ 54
Bng 5.1: Giá tr trung bình các nhân t 61
Bng 5.2: Giá tr trung bình ca nhân t cá nhân IFI 62
Bng 5.3: Giá tr trung bình ca yu t khuyn mãi KM 65
Bng 5.4: Giá tr trung bình ca nhân t ng EFI 66
Bng 5.5: Giá tr trung bình ca yu t tâm lý PFI 68

DANH MC CÁC HÌNH

Trang
Hình 1.1:  và hành vi ci vi sc khe 2
Hình 1.2: Th ng nhân sâm Vit Nam 3
Hình 1.3: Doanh s Hng sâm Cheong Kwan Jang 6
Hình 2.1: Mô hình hành vi ci mua (Philip Kotler, 2008) 15
Hình 2.2: Mô hình chi tit các yu t n hành vi tiêu dùng 16
Hình 2.3: Th bc ca nhu cu theo Maslow 21
Hình 2.4: Mô hình nghiên c xut 28
Hình 3.1: Qui trình nghiên cu 32
Hình 4.1: Mu phân chia theo gii tính 37
Hình 4.2: M tui 38
Hình 4.3: Mu phân chia theo ngh nghip 39
Hình 4.4: Mu phân chia theo tình tr 39
Hình 4.5: Mu phân chia theo thu nhp 40
Hình 4.6: M hc vn 40
Hình 4.7: Mô hình nghiên cu chnh t kt qu EFA 50
Hình 4.8: Mô hình nghiên cu vi trng s hi quy 57

TÓM TT LUN VN

 tài nghiên c t s yu t   n hành vi tiêu dùng hng sâm
Cheong Kwan Jang ci dân ti khu vc Tp.HCM nhm nh và 
giá các yu t n vic ra quynh mua sn phm ci tiêu dùng,
t  ra các hàm ý qun tr và kin ngh i vi các Doanh nghip kinh doanh
hng sâm ti Tp.HCM.
u tiên nghiên cu thc hin bng tho lun nhóm xoay quanh v tp trung
vào các khía cnh v  hiu khách hàng, vi mi. T
c tho bng câu hi cho nghiên cng.

Nghiên cc thc hin bng k thut phng vn trc tip i
tiêu dùng ti các ca hàng kinh doanh hng sâm vi các câu hi chi tit. Mc
chpháp phi ngu nhiên vc mu là 210 i. Các d
liu sau khi thu thp s c làm sch, x lý và phân tích mô t thông qua phn
mm SPSS16.0.
Kt qu nghiên cu cho thu t n hành vi tiêu dùng
hng sâm CKJ gm có 4 yu t u t ng (yu t u t
xã hi), Yu t cá nhân, Yu t tâm lý và Yu t khuyYu t cá
nhân ng mnh nh n hành vi tiêu dùng H 
trình hn, và yu t tâm lý u cho
các doanh nghip kinh doanh hng sâm theo cách tính giá tr trung bình ca tng
bin quan sát.
Kt qu nghiên giúp cho các doanh nghip kinh doanh hng sâm có mt kh
b nht v các yu t n hành vi tiêu dùng, t oanh nghip có
các chic phù hp cho riêng mình.

1
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Chng đu tiên ca lun vn: gii thiu tng quát v lnh vc nghiên cu, nêu lên
tính cp thit ca đ tài nghiên cu, sau đó nghiên cu s xác đnh mc tiêu, phm
vi v̀ phng pháp nghiên cu đ thc hin lun vn, cui cùng là ý ngha ca vic
nghiên cu và kt cu ca lun vn ǹy.
1.1. Gii thiu đ tài nghiên cu.
Thành ph H Chí Minh nm trong v  a lý thun li cho vic giao
, là trung tâm kinh t trm phía Nam chim 0,6% din tích và
6,6% dân s so vi c c, chính có hong kinh t ng nht, vi
t ng phát trin kinh t cao, Thành ph o ra m
ln vi t trng chim 1/3 GDP ca Vit Nam.
V  i, dch v, thành ph là trung tâm xut nhp khu ln nht
c. Kim ngch xut nhp khu ca thành ph ngày càng chim t trng ln trong

tng kim ngch xut nhp khu ca c  vt chc
 ng vi khong trên 400 ch bán l, trên 81 siêu th, trên 18 trung tâm
i, trên 3 ch u mi. Khu vc dch v t k ho
ng ngày càng tu sn xut-kinh doanh và phc v i s
Cùng vi phát trin kinh t thì cuc sn vi các
nhu cn và s dng các sn phm cao ct trong nhng nhu cu
u hin nay ci tiêu dùng là bo v sc kh tránh khi các bnh tt
mi c, bng thn kinh (stress) , i tiêu
n các sn phm có ngun gc t thc, các sn phc chit
xut t sâm  bo v sc khe. Hin nay n vào dng thc phm
chc qun lý ca Cc Qun Lý An toàn v sinh thc phm (B Y t)
ng Lâm, 2010).
Theo kt qu kho sát th ng ca FTA viettrack, 2009. Thái đ và hành
vi ca ngi dân đi vi sc khe ti 3 thành ph l
Nng cho thy, t l ph%) s n sc khe ti
TP.HCM là cao nht so vi Hà Nng c trình bày ti hình 1.1 sau.
2

(Ngun: Nghiên cu th trng FTA viettrack, 2009)
Hình 1.1: Thái đ và hành vi ca ngi dân đi vi sc khe

Và mt trong nhng loi thc phm chcó ngun gc thc c
chit xut t nhân sâm i dân quan tâm  là Hng sâm Cheong Kwan Jang.
Cheong Kwan Jn phm hàng thc sn
xut trong mt nhà máy do c Hàn Quc qun lý, c in trên h
ca sn phm c/r hng sâm, xut khu thp niên 1940 nhm phân bit vi
các sn phm gi, nhái, hon xut. u Cheong Kwan Jang
bt ngun t 
: Hng sâm Cheong Kwan Ju ca loi hng sâm 6
tuc sn xut bi KGC (KOREA GINSENG COPORATION)

Tp đòn nhân sâm H̀n Quc (KGC) đc thành lp nm 1899, là tp đòn
nhân sâm h̀ng đu ca Hàn Quc, mt doanh nghip chuyên v sn phm chm
sóc sc khe tm c th gii, KGC có lch s t lâu đi. Nhà máy sn xut nhân
sâm ca KGC hin nay đc xem là nhà máy ch bin nhân sâm có quy mô ln và
hin đi nht trên Th gii.
Tr s chính: ti Seoul, vi 02 c s ln bao gm chi nhánh  Daejeon (Trung
3
tâm R&D & nhà máy sn xut nhân sâm Hàn Quc  Buyeo) cùng vi 5 chi nhánh
ln  nc ngòi nh HongKong, ̀i Loan, M, Nht bn & Trung Quc.
1.1.1. Th trng nhân sâm.
Theo s liu ca nhà phân phi TXT ti Tp.HCM, hin nay th ng Vit Nam
có 4 loi sâm chính: Sâm Hàn Quc, Sâm Trung Quc, Sâm Nht Bn, Sâm M và
Sâm Ngc Linh Vit Nam. S phân chia th phc
(46.7%); Sâm Trung Quc (40%); sâm khác (13.3%) bao gm sâm Nht, Sâm M
và sâm Vit Nam. Qua s liu trên cho thy, tâm lý ca i tiêu dùng ti Vit
nam rt ng sâm chính hiu Hàn Quc.

(Ngun: S liu ca nhà phân phi TXT)
Hình 1.2: Th trng nhân sâm Vit Nam

Hin nay th trng sâm không th kim soát đc.
Nhân sâm không đc bo đm ngun gc xut x: nhân sâm  Tp.HCM
c bày bán ti ng Nguyn Thông, Siêu th Maxi trên
ng 3/2,  Hc, Hng Lãng Ông và  ch c
liu qun 5. Tm nêu trên, sâm c bán ra không có ngun gc
xut x rõ ràkhông th phân bic sâm Trung Quc & sâm
Hàn Quc.
4
Cht lng kém: trên thc t mt s c ling k, nhân sâm ch là
cái v, vì chúng  tách chit ht hot chc khi nhp vào Vit Nam,

u này i tiêu dùng.  mt qun lý, cho
n trong tình trng không th kim soát ht.
Mt s ni tiêu dùng mt nim tin v chng ca hàng hóa do s
dng mt thi gian dài t hiu qu. i s, 2007)
Giá bán nhân sâm đ loi: Ni bán mut li nhun t, n
ln sâm chính phm và ph ph la khách hàng và nâng giá nhân sâm,
i tiêu dùng vì không am hiu v sn ph
kém chng vi giá cao. ng Hng Lãn Ông thuc qun 5,
c bán vi nhiu loi giá, ví d Ca hàng Ngc Nga bán hp
sâm có trng 600 gam vi 3 loi giá ( 900 ngàn, 950 ngàn và 1.050
ngàn); Ti ca hàng s 01 bán vi giá t 2,5 tri n 4,2 triu. Các sn
phm này không có nhãn hiu ca nhà phân phi, khi hi bán bo
là hàng xách tay nên giá mi r. (Sc khe, 2012.)
 Vì th có s cnh tranh quyt lit trên th trng nhân sâm : v cht
ng, giá c và nhãn hiu. Nc các nhà sn xung hóa sn
phm nhng nhu ci các hình thc
sn php dùng cho mi lúc,
mu, hi ngh, th thao, du lch và tiêu dùng. 
s ng này mà mt s i dng s ng v sn
phm c bán nhng sn phm không có chng.
 Ngi tiêu dùng không th phân bit đc sâm tht và sâm gi, do nhân
c qung cáo i trà mà  chng minh v các công dng
qung cáo, bên c ngun gc xut x không rõ ràng . Vì th mt s ít
i tiêu dùng phc mua sâm  s dng nhm bo cht
ng, do h không tin hàng bán ti Vit Nam có chng  nào. u
c chng minh qua t kim tra ca ngành chv các mt hàng
c liu  a bàn qun 5, cho thy  c liu, mi
5
 kinh doanh t n 500 ma trong s 
c kim duyt. (Sc khe, 2007).

Các đi th cnh tranh trên th trng Tp.HCM.
Trên th ng Tp.HCM hin nay, ngoài các nhãn hi Kenbo,
ca Hàn Qut chính thc  Vii th
mnh nht hin nay ca Hng sâm Cheong Kwan Jang là hàng xách tay (là hàng
c nhp vào Vit Nam bng chính ngch mà c nhp v t
ng tiu ngch), hàng b rút ht tinh cht, hàng trn ln nhau, hàng kém cht
ng c bán v loi giá ti i,  các ch và
mt vài ng Hng Lãn Ông, vi xut x không rõ ràng,
không có nhãn ph ca nhà phân phi do B y t cp phép.
  Hng sâm Cheong Kwan Jang nhp theo chính ngch, c
bán vi giá niêm yt ti các ci lý ca chính hãng, trên bao bì có in
nhãn ph cùng vi tem chng hàng gi dán trên sn phm.
Theo báo cáo ca B Y t, th ng nhân sâm hin nay rt phc tp vì 90%
nh trên th c nhp lu ng tiu
ngch, chng rt khó kim soát. i s
Theo -Tin Hùng, nhnh rng uc
nói chung và các mt hàng nhân sâm hin nay là mt vic rt khó , u
quan trng nht hin nay là ngoài vic cng c h thng qun lý chc
liu, thì ý thi tiêu dùng trong vic dùng nhân sâm là v  quan
tâm      i tiêu dùng nên mua nhng sn phm có in
nhãn ph ca nhà phân phi kèm vi chng nhn ch ng. i sng gia
.
1.1.2 S liu th trng, s tng trng & phát trin ca Hng sâm my nm
qua.
Theo thng kê ca Hip hi thc phm chc nng Vit Nam:
 có 63 sn phm thc phm chc n
n phm thc phm ch
6
Thc phm chnhp khu chim 42% th ng TPCN Vit nam.
Hin nay, s i s dng TPCN ti Vit nam có khong 6 trii,

c thành th.
Thc trng tiêu th Hng sâm Cheong Kwan Jang (CKJ) ti TP.HCM.
 bán ca các sn phm c, rc,
sâm tm mt ong, cao, trà tinh ch
t doanh s i các sn ph
trên.
oanh s 
oanh s 
c thc hin doanh s ch khong 16.800.000.000 
Qua s liu trên, cho thy doanh s nm 2013 ca Hng sâm CKJ ti
Tp.HCM đã gim ch bng 0.49% doanh s nm 2012.

0
5
10
15
20
25
30
35







(Ngun: Báo cáo tài chính 2010,2011 & 2012 ca nhà phân phi TXT)
Hình 1.3: Doanh s Hng sâm Cheong Kwan Jang

7
1.2. S cn thit ca đ tài nghiên cu.
1.2.1. Tâm lý ngi tiêu dùng hin nay.
Bo v sc khe đ tránh các cn bnh thi đi.
Cuc sng hin ti phi din vi nhng v nan gi
toàn thc phm, ô nhing, khu phu ht cht dinh
ng, các bc s dng các loi
thc phm chc ng sâm CKJ là nh b sung các chng
và chng oxy hóa,  thành nhu cu cn thit và xu th ca cuc sng hin ti.
Phi hiu đúng v nhân sâm.
Kt qu cu trong thc nghi
trên lâm sàn, hin không ai nghi ng v tác dng ci thin chn
nh huyu hòa ni tit tng s kháng, chng lão hóa, gim
ng và nga nhân sâm, và nh thi ch,
ng u cn thit khi dùng sâm là ni tiêu dùng nên theo s
ng dn ca nhân viên bán hàng ti các ca hàng chính hãng Cheong Kwan Jang
n v công dc s dng sâm. Vì ging c liu khác,
c quý nu qu ch ts
ch dn. Tuy nhiên s i thc s hiu rõ, hi   nhân sâm li không
nhiu, thm chí có khi hiu sai là khác.  Hoàng , 2010)
Cht lng ca nhân sâm.
Sn phm nhp khu phc kinh chng qua trung tâm kim
nh chng do B Y T ban hành.
Sn phm phi có nhãn ph ca nhà phân phi, cùng vi tem chng hàng gi
và hn s dng giá c c niêm yt ti m bán hàng.
Hàng xách tay giá r hn hàng chính ngch
Vi tâm lý i tiêu dùng thích giá r, m bán sâm và mt s ít
i lý ca Hn hàng nhp v bán vi giá r, hàng này
không có nhãn ph ca nhà phân phi. Nguyên nhân xut hin hàng xách tay là do
ngun hàng nhp khu chính ngch b  s  bán cho

8
ng th tli nhun, các n ngun
hàng xách tay  i tiêu dùng.
1.2.2 Doanh s bán hàng ca Hng sâm Cheong Kwan Jang gim:
 ng Hng sâm CKJ m doanh s t
 n 2012n 2013 do tình hình kinh t suy thoái, hàng xách tay,
hàng Trung Quc, hàng kém chng n th ng Hng sâm
CKJ, cho nên doanh s gim xung ch bng 0.49% doanh s 
(Theo Báo cáo tài chính ca nhà phân phi Trng Xuân Thnh, t nm 2009 đn
2012)
Vì vy Doanh nghip kinh doanh hng sâm ph  i
i tiêu dùng nhn th v Hng sâm CKJ là mt trong nh
hiu hng sâm ca Hàn Quc ni ting th gii có chng tt, ng thi doanh
nghip phu chnh giá c làm sao cho phù hp vi gii bình dân nht  h có
c s dng Hng sâm CKJ.
 mt trong các v mà Doanh nghip quan tâm là khách hàng s
chn sâm vi u nào? Ti sao h chn mua? Hay là nhng yu t nào tác
ng vào hành vi tiêu dùng ca khách hàng khi s dng hng sâm.
Vic xem xét nhng yu t ng 
c nhiu nhà nghiên cu tp trung và quan tâm trong nhi
i v  c nhân sâm, tác gi     u nào h c bit là
nghiên cu các yu t ng n hành vi tiêu dùng nhân sâm ca
i dân Vi chn nghiên c tài:
“Mt s yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng Hng sâm Cheong Kwan
Jang ca ngi dân ậ ti khu vc Tp.HCM”.
1.3. Mc tiêu nghiên cu.
 c thc hi c mc tiêu nghiên c nh mt s
yu t n hành vi tiêu dùng hng sâm ci dân ti TP
c mc tiêu này, nghiên cu cn tr li các câu hi sau:
9

c các yu t n hành vi tiêu dùng hng sâm CKJ ti
th ng TP.HCM.
ng ca các yu t chính ng  n hành vi
tiêu dùng phm hng sâm CKJ ci dân ti Tp.HCM.
 xut mt s hàm ý qun tr và kin ngh i vi các doanh nghip kinh
doanh hng sâm nhy nâng cao mng.
1.4. i tng và phm vi nghiên cu.
1.4.1. i tng nghiên cu.
1.4.1.1. i tng nghiên cu ca đ tài.
Mt s yu t n hành vi tiêu dùng Hng Sâm CKJ ci dân.
1.4.1.2. i tng kho sát.
Khách hàng tiêu th sn phm Hng Sâm CKJ ti th ng TP.HCM.
1.4.2. Phm vi nghiên cu.
 tài nghiên cu này ch tp trung vào nghiên cu các yu t ng
n hành vi tiêu dùng Hng sâm CKJ ci dân ti TP.HCM, nghiên cu tp
trung vào các khía cnh v khách hàng và  hiu khách hàng.
Do vy, mt s yu t    cp trong lu  n
c v giá, chic v sn phm hay chic qui gian thc hin
nghiên cu t tháng 05/2013 n tháng 11/2013.
1.5. Phng pháp nghiên cu.
Nghiên cc thc hin: Nghiên cnh tính & nghiên
cng.
- Nghiên cc thc hin bo lun nhóm vi
 hoàn thin bng câu hi kho sát.
- Nghiên cc thc hin bng k thut phng vn trc tip
i tiêu dùng ti các ca hàng kinh doanh hng sâm vi bng câu hi chi tit.
Nghiên cu này nhm ki
thuyt v mi quan h các yu t chính n hành vi tiêu dùng. Mc
chu nhiên vc mu là 210.
10

Vic kit cùng vi các gi thuy ra
bng h s tin cy Cronbach Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích hi
quy n da trên kt qu x lý s liu thc
kinh so sánh s khác bit ca các yu t ng chính gia các khách hàng
m khác nhau (v gii tính,  tui, ngh nghip, tình trtrình
 và thu nhp) trong hành vi tiêu dùng hng sâm ca khách hàng.
1.6. Ý ngha ca đ tài nghiên cu.
1.6.1. Ý ngha khoa hc.
Kt qu nghiên cu c  giúp cho các doanh nghip kinh doanh
hng sâm có cái nhìn tng quan v các nhân t n hành vi tiêu dùng ca
khách hàng ti Tp.HCM v sn phm hng sâm. Nghiên cc
nhn bi,  ng các nhân t n hành vi
tiêu dùng ci mua. T p s c các gii
 phát trin vic kinh doanh h 
i dân  các tng lp c s dng vi giá hp lý nht.
1.6.2. Ý ngha thc tin.
Mt là, kt qu nghiên cu s giúp cho các doanh nghip kinh doanh hiu
bia v các yu t n hành vi tiêu dùng ci
vi hu t u t xã hi, yu t cá nhân và yu t tâm lý
trong quynh mua hàng. Vic này s t cho vic h
trình xây dng và quc binh v u trên th
ng có hiu qu  kh u, xây dng các
chic tip th dài hn, ngn hi ích khách
hàng và thu hút khách hàng.
Hai là, kt qu nghiên cu này s giúp cho tác gi hiu sâu s
lý lun v tip th. Hiu rõ vai trò ca các yu t i, cá nhân và
yu t tâm lý trong quynh mua hàng ca khách hàng. Mc
kin thc v  ng cho công vic làm hàng ngày ca mình.

11

Tính mi
n phm ng  n sc khi, theo tác gi
thì ti thm hin t c trin khai  TP.
HCng nghiên cu này.
1.7. Kt cu ca đ tài nghiên cu
 tài nghiên cc chia thành :
Chng 1: Tng quan v  tài nghiên cu.
Chng 2: C lý thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Pu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu.
Chng 5: Hàm ý qun tr và kt lun.
12
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 2 ca lun vn: gii thiu lý thuyt liên quan lnh vc nghiên cu ca lun
vn, theo các lý thuyt này hành vi ca ngi tiêu dùng b tác đng bi các yu t
nh vn hoá, xã hi, cá nhân và tâm lý. Cui ca chng ǹy l̀ xây dng các gi
thuyt và mô hình nghiên cu.
2.1. C s lý lun ca đ tài nghiên cu.
Nhu cu cng,  c th phn và gi
li khách hàng thì doanh nghip cn phng sn phm mi có s khác
bit so vi các sn phm hin có, bi vì mi sn phm to ra cm giác khác nhau
cho khách hàng khi h s dng.  các doanh nghip kinh doanh mun tn ti
và phát trin thì phi có c th ng, gi th ng và m rng t phn
cho mình. Vì vy vic cnh tranh gia các Doanh nghip ngày càng mnh và vic
cnh tranh này có nhi ng; (1)        ng doanh
nghip liên kt vi  phát trin, (2) các doanh nghip trit tiêu ln nhauVì
th bng các công c truyn thông tip th là cách mà các Doanh nghip th hin
trong vi nhn bit ca nhãn hi c y mnh hình
  u và xây dng lòng trung thành ca khách hàng. Trong tip th,
ng cung cp nh m khác bit chính gi i th cnh

tranh vi nhau, n cho khách hàng  h nh v u 
dng    c xem là nhng nhân t thành công chính ca các doanh
nghip.
Tc khi bu thc hin mt chin dch tip th, mu rt quan trng
là các doanh nghip phi bi v din mo khách hàng, cái mà s giúp các
doanh nghic th ng mc tiêu. Mm này có th là: nhng
      nào? H cn cái gì? Nu h b  ng bi môi
ng sng ca h, nh quynh mua các sn phm khác nhau.
Toàn b các din mc tính này chính là hành vi tiêu dùng ca khách hàng.
(Belch George E.,1998).

13
2.1.1. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng
2.1.1.1 Khái nim hành vi tiêu dùng
- Theo Hip hi marketing Hoa k trích trong T Th Hng Hnh (2009, trang
11), vi tiêu dùng chính là s ng qua li gia các yu t kích thích ca
ng vi nhn thc và hành vi ci, mà qua s 
i cuc sng ca h vi tiêu dùng bao
gm nhng suy m nhc và nhng mà
h thc hin trong quá trình tiêu dùng, nhng yu t n t nhi tiêu
dùng khác, qung cáo, thông tin v giá c, bao bì, b ngoài sn phu có th
n cm nhn, suy ngh và hành vi ca khách hàng.
- Theo Philip Kotler trích trong T Th Hng Hnh (2009, trang 12)
tiêu dùng là nhng hành vi c th ca mt cá nhân khi thc hin các quynh mua
sm, s dng và vt b sn phm hay dch v
-   i tiêu dùng là s    ng ca các yu t nh
ng, nhn thng mà qua s i
cuc sng ca h, có 3 khái nim rt quan tr     (Klaus
G.Gurnet and Jerry C.Olson, 1999).
Th nha khách hàng là

i. Vì th các doanh nghip cn phi nghiên cu ý kin ca khách
hàng mc tiêu ca mình mng xuyên bi vì qua thi gian thì các thông
tin chung v i.
Th  n mo cái mà cn thit phi nghiên cu
trong hành vi tiêu dùng ca khách hàng, có th thy mt vài din mo: Khách hàng
ng th mà khách hàng mun hoc nhng s king nào có
n hành vi ca khách hàng.
Th   i ci.
Ví d: K  ng s b thuyt phc bi các lý l logic, các cm
nhn hoc b hp dn bi các v th. Khi hic nhng thông
p này s giúp các doanh nghip thc hic các chic tip th phù hp.
14
- u Hnh, 2006. Hành vi ci tiêu dùng là hành vi chu
ng ca 4 yu t p Xã
hi); xã hi tham kh Xã hi); cá
nhân (tun ca chu k sng, ngh nghip, hoàn cnh kinh t, li sng
nhân cách và ý nim v bn thc, tri thc, nim tin
).
Tóm li: Hành vi tiêu dùng ng ca mi thông qua các quynh
i vi vic tin hành mua, s dng hay loi b hàng hóa (sn phm hoc dch v),
bao gm c quá trình tâm lý và xã hi xc và sau khi thc hin các quyt
nh này. Thông qua nghiên cu tip th, các doanh nghip s nm rõ c nhng
n hành vi mua hàng ci tiêu dùng.
ý thuyt v hành vi ci tiêu dùng s giúp tr li câu hi Vì sao
mn mua món hàng hóa hay dch v này, mà h
li chn s dng hàng hóa hay dch v khác.
2.1.1.2 Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng
Theo Philip Kotler, 2005. Nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca khách hàng
là mt nhim v khá quan trng có ng rt ln trong các quynh v tip
th ca các doanh nghip. Trong thi gu, nhi làm tip th có th hiu

i tiêu dùng thông qua nhng kinh nghim bán hàng cho h hàng ngày.
Th  phát trin v quy mô ca các doanh nghip và th 
nhiu nhà qun tr tip th u kin tip xúc trc tip vi khách hàng
na. Ngày càng nhiu nhng nhà qun tr c nghiên cu khách
 tr li nhng câu hi ch yu  mi th ng.
Nhng ai to nên th  Khách hàng
Th ng gì? ng
Ti sao th  Mc tiêu
Nhng ai tham gia vào vic mua sm? T chc
Th  nào? Hong
Khi nào th m? t mua hàng