đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu – chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







NGUYỄN DUY HẢI





ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
Á CHÂU – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA





LUẬN VĂN THẠC SĨ



Chuyên ngành : Kinh tế
Mã số : 60.31.13
Người hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Văn Ngọc

Nha Trang - năm 2010

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận
văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học của luận văn
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Nha Trang, tháng 11 năm 2010
Tác giả luận văn


Nguyễn Duy Hải
ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Quý thầy cô trường
Đại học Nha Trang, Quý thầy cô các trường đại học tham gia giảng dạy lớp cao học

kinh tế 2007 Nha Trang đã nhiệt tình, tâm huyết và truyền đạt kiến thức, hỗ trợ cho
tôi trong suốt thời gian theo học tại trường.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc đã ủng hộ,
tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học này.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi
nhánh Khánh Hòa cũng như các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều
kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn
thành luận văn này.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.

Trân trọng


Nguyễn Duy Hải
Lớp Cao học kinh tế 2007 - Trường Đại Học Nha Trang

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC HÌNH vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
5. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 4
6. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN 4
7. KẾT CẤU LUẬN VĂN 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ 6
1.1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng 7
1.1.3. Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ 8

1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 14
1.2.1. Khái niệm 14
1.2.2. Mô hình Teboul 15
1.2.3. Mô hình Lê Văn Huy 15
1.2.4. Lý thuyết liên quan đến các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 17
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
2.1. Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu 21
2.2. Thiết kế nghiên cứu 21
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu 21
2.2.2. Quy trình nghiên cứu 22
iv

2.3. Kĩ thuật phân tích dữ liệu 25
2.3.1. Các kĩ thuật phân tích 25
2.3.2. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM 27
2.4. Thiết kế thang đo 29
2.4.1. Đo lường thang đo các thành phần của Chất lượng dịch vụ 29
2.4.2. Đo lường thang đo Yếu tố giá 30
2.4.3. Đo lường thang đo Danh tiếng thương hiệu 30
2.4.4. Đo lường thang đo Sự thỏa mãn 31
2.5. Mẫu 31
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa 32
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Á Châu 32
3.1.2. Cơ cấu tổ chức và hoạt động của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh
Khánh Hòa 34
3.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 34
3.1.2.2. Chức năng và nhiệm vụ 34
3.1.2.2.1. Chức năng 34

3.1.2.2.2. Nhiệm vụ 35
3.1.2.3. Cơ cấu tổ chức 35
3.1.2.4. Thực trạng hoạt động của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Khánh
Hòa 36
3.1.2.4.1. Hoạt động huy động vốn 36
3.1.2.4.2. Hoạt động cho vay 37
3.1.2.4.3. Tình hình tài sản 38
3.1.2.4.4. Kết quả hoạt động kinh doanh 39
3.2. Mô tả mẫu 40
3.3. Kiểm định thang đo và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình 41
3.3.1. Kết quả phân tích Cronbach alpha 41
3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) 41
3.4. Phân tích tương quan và hồi qui 45
3.4.1. Phân tích tương quan 46
3.4.2. Phân tích hồi qui 46
v

3.4.2.1. Mô hình hồi qui 46
3.4.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui 48
3.4.2.3. Kết quả kiểm định giả thiết 50
3.5. Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) 51
3.5.1. Kiểm định mô hình đo lường (Phân tích nhân tố khẳng định CFA) 51
3.5.2. Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 54
3.5.3. Ước lượng Bootstrap 56
3.5.4. Kết luận về mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của
khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng 57
3.6. Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân
hàng TMCP Á Châu chi nhánh Khánh Hòa 60
3.6.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng
TMCP Á Châu chi nhánh Khánh Hòa 60

3.6.2. Mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng
TMCP Á Châu chi nhánh Khánh Hòa 61
3.6.3. Đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng 62
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63
4.1. Giới thiệu 63
4.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 63
4.2.1. Về mô hình đo lường 63
4.2.2. Về mô hình lý thuyết 64
4.3. Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng 64
4.3.1. Yếu tố giá 64
4.3.2. Đồng cảm 65
4.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
PHỤ LỤC 01 73
PHỤ LỤC 02 77
PHỤ LỤC 03 81
PHỤ LỤC 04 83
PHỤ LỤC 05 85


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB (Asian Commercial Bank): Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
CFA (Confirmed Factor Analysis ): Phân tích nhân tố khẳng định
EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
NHTM: Ngân hàng thương mại
SEM (Structural Equation Modelling): Mô hình phương trình cấu trúc
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội

TCTD: Tổ chức tín dụng
TMCP: Thương mại cổ phần
WTO (World Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới














vii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 9
Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 15
Hình 1.3: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 15
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
Hình 2.1: Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu 21
Hình 2.2: Qui trình nghiên cứu 23
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Khánh
Hòa 35
Hình 3.2: Mô hình lý thuyết điều chỉnh 50

Hình 3.3: Mô hình CFA chuẩn hóa 53
Hình 3.4: Mô hình SEM chuẩn hóa 56


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1: Hoạt động huy động vốn 36
Biểu đồ 3.2: Hoạt động cho vay 38
Biểu đồ 3.3: Tình hình tài sản 39
Biểu đồ 3.4: Kết quả hoạt động kinh doanh 40









viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 11
Bảng 2.1: Bảng tiến độ thực hiện các nghiên cứu 22
Bảng 3.1: Kết quả phân tích Cronbach alpha 43
Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố 44
Bảng 3.3: Ma trận tương quan 46
Bảng 3.4: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 47
Bảng 3.5: Hệ số hồi qui 47

Bảng 3.6: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 50
Bảng 3.7: Hệ số hồi qui chuẩn hoá 54
Bảng 3.8: Hệ số tương quan 54
Bảng 3.9: Hệ số hồi qui ước lượng 55
Bảng 3.10: Ước lượng Bootstrap 57
Bảng 3.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng 60
Bảng 3.12: Mức độ thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng 61
Bảng 3.13: Bảng so sánh đánh giá chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng 62

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam có nhiều sự thay
đổi đáng ghi nhận. Sự ra đời của rất nhiều các ngân hàng thương mại cổ phần
(TMCP) trong nước và liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài bên cạnh các
ngân hàng thương mại nhà nước đánh dấu cho sự biến đổi mạnh mẽ của thị trường tài
chính Việt Nam. Việt Nam trên con đường chuyển mình sang nền kinh tế thị trường,
tính chất cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng là một xu thế tất yếu.
Hiện nay, so với quy mô của nền kinh tế, Việt Nam có một số lượng khá nhiều
các ngân hàng. Cụ thể, tính đến tháng 06/2010, hệ thống các Tổ chức tín dụng
(TCTD) Việt Nam gồm có 5 Ngân hàng thương mại nhà nước, 6 ngân hàng liên
doanh, 40 ngân hàng thương mại cổ phần, 44 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 10
công ty tài chính, 13 công ty cho thuê tài chính và 1.012 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở.
Theo lộ trình gia nhập WTO từ 01/04/2007, Việt Nam mở cửa cho phép các ngân
hàng nước ngoài thành lập ngân hàng con 100% vốn nước ngoài.
Xét riêng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, một tỉnh có rất nhiều tiềm năng về phát
triển du lịch đặc biệt là thành phố Nha Trang, mật độ các TCTD trên địa bàn là rất
đáng kể với 5 chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước, 24 chi nhánh ngân hàng
TMCP, 1 chi nhánh ngân hàng liên doanh, 3 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở. Chính vì
thế tình hình cạnh tranh về dịch vụ tín dụng giữa các chi nhánh ngân hàng trên địa
bàn hiện nay diễn ra cực kỳ gay gắt và quyết liệt.
Như vậy, các ngân hàng phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ cùng với sự
ra đời của rất nhiều ngân hàng mới. Bên cạnh đó, trong giai đoạn 2009 cho đến nay,
nền kinh tế toàn cầu đang trải qua thời kì khủng hoảng. Tăng trưởng kinh tế thế giới
giảm rõ rệt. Vấn đề trên cũng gây tác động không nhỏ đến tình hình sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Khi sản xuất khó khăn, nhu cầu vốn phục vụ

cho hoạt động sản xuất sẽ giảm. Nhu cầu vốn kinh doanh giảm là nguyên nhân quan
trọng làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường tín dụng Việt Nam nói chung và
Khánh Hòa nói riêng bởi vì sự lựa của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân
hàng sẽ khắt khe hơn.



2

Như vậy, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng không chỉ bởi sự gia tăng
mạnh mẽ số lượng các ngân hàng mà còn bởi giảm sút rõ rệt nhu cầu vốn dành cho
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, cá nhân, những đối tượng khách hàng
chính của ngân hàng. Biểu hiện rõ nét của tác động trên là dư nợ của các ngân hàng
giảm rõ rệt.
Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt giữa các NHTM, vấn đề làm cách nào để
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng là vấn đề mà các tổ chức tín dụng quan tâm
hàng đầu. Bởi vì, có thỏa mãn khách hàng vay thì ngân hàng mới có khả năng giữ
chân và thu hút khách hàng vay mới. Đánh giá thường xuyên sự thỏa mãn của khách
hàng cũng như các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn căn cứ trên cảm nhận của
khách hàng, là cách thức tiếp cận hợp lí để đạt mục tiêu nói trên.
Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa cũng không phải là ngoại
lệ, năm 2009 và năm 2010 số lượng chi nhánh ngân hàng tại Khánh Hòa tăng lên một
cách đáng kể. Để có thể phát triển thì bản thân ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh
Khánh Hòa phải không ngừng nỗ lực làm hài lòng khách hàng thể hiện ở triết lí “Chỉ
có những ngân hàng lấy khách hàng làm trung tâm và có thể cung ứng các dịch vụ tín
dụng tốt nhất cho các khách hàng của mình thì mới chiến thắng”.
Với những lý do trên, đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa” được hình thành.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa. Tập trung chủ yếu vào dịch vụ tín dụng là
dịch vụ đem lại lợi nhuận lớn nhất cho chi nhánh, trên cơ sở đó đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cho chi nhánh trong tương lai.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung của đề tài, các mục tiêu cụ thể sau đây được đề ra
và thực hiện.
- Hệ thống và trình bày những lý luận chung về chất lượng dịch vụ, chất lượng
dịch vụ tín dụng, về sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.


3

- Đánh giá khái quát thực trạng hoạt động tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á
Châu – Chi nhánh Khánh Hòa.
- Đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định một số giả thuyết.
- Hoàn thiện thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm đánh giá chất lượng
dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa.
- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến chất lượng
dịch vụ tín dụng tại chi nhánh.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân
hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tín
dụng của ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ gói gọn trong nhóm khách hàng vay (cá
nhân và doanh nghiệp) của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh Hòa.
- Vẫn biết rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng phải
được tiến hành trên phạm vi toàn hệ thống ngân hàng TMCP Á Châu. Tuy nhiên, do
khả năng và nguồn lực có hạn, luận văn chỉ có thể tiến hành nghiên cứu trên một

phạm vi nhỏ hẹp như đã nêu trên.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ
thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp
định lượng.
Nghiên cứu định tính: Đây là nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này
dùng để điều chỉnh mô hình và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng.
Nghiên cứu định lượng: Đây là nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp khách hàng và thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ các khách
hàng đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Khánh
Hòa.
Xử lý số liệu: dùng công cụ hỗ trợ từ Excel, SPSS, AMOS.


4

5. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Đánh giá về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng nói
riêng đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước.
Những nghiên cứu này đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng, bổ sung, khẳng
định lý thuyết về Chất lượng dịch vụ khách hàng, việc lựa chọn thang đo thích hợp.
Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tiếp cận một số nghiên cứu chính tạo tiền đề xây
dựng mô hình nghiên cứu bên cạnh rất nhiều bài báo quốc tế:
Thứ nhất, “Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP Các
Doanh Nghiệp Ngoài Quốc Doanh Vpbank (Nay là ngân hàng TMCP Thịnh Vượng) -
Luận văn thạc sĩ của tác giả Đinh Vũ Minh năm 2009. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
trong 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman, có hai thành phần Đáp ứng
và Năng lực phục vụ quyết định sự thỏa mãn của khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy trong so

sánh thang đo SERVQUAL HAY SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam,
xuất bản trên Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08, 2007. Nghiên cứu đã chứng
minh thang đo Servperf đo lường tốt hơn so với thang đo Servqual, trong lĩnh vực
này.
Thứ ba, Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang đăng trên Tạp
chí phát triển KH & CN, tập 9, số 10 – 2006 và Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi
giải trí ngoài trời tại TP Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003 - Đề tài
nghiên cứu khoa học, Trường ĐH Kinh tế Hồ Chí Minh. Tác giả đã khẳng định vai
trò của 5 nhân tố trong thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman trong việc đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng và khẳng định tính ưu việt của thang đo Servperf
trong việc đo lượng chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ACB chi
nhánh Khánh Hòa hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào.
6. ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
- Về mặt lý luận:
+ Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ
tín dụng và tác động của các nhân tố ảnh hưởng.


5

+ Đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và
chất lượng dịch vụ tín dụng.
- Về mặt thực tiễn:
+ Kiểm định mô hình và các giả thuyết liên quan.
+ Xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến chất lượng dịch vụ tín dụng.
+ Đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng.
+ Ngoài ra luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao

học viên các khóa sau.
7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài các phần như: Mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục,… luận văn được
kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị














6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi

có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng [Đinh Vũ Minh, 2009].
Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là vô
hình, không đồng nhất và không thể tách ly [Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai
Trang (2007)].
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể
cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra
chất lượng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm
hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt với những dịch vụ bao hàm sức
lao động của con người cao. Lý do là hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ các nhà
cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng
ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân
viên cũng rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách
rời. Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên
hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động
cao, ví dụ chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch
vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung
cấp dịch vụ.
Như vậy, đối với dịch vụ, sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng của
chúng không phải là dễ dàng.


7

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.

- Thiếu tính đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ với chất lượng
hoàn toàn giống nhau.
- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của
con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị
nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem
lại thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi
theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh,…
- Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả tiền
nhưng không thể hoàn trả dịch vụ.
- Quan hệ qua con người: vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và
thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của
mình rất nhiều.
- Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách
hàng.
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những
tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức hay cảm nhận của họ về kết quả
họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó (Parasuraman, Zeithaml, and Berry,
1985). Hay, chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi
khách hàng (Zeithaml & Bitner, 1996).
1.1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc
sống, cất trữ tài sản…Bao gồm các dịch vụ cơ bản như sau: Dịch vụ tín dụng, dịch vụ
tiền gửi, dịch vụ thẻ thanh toán, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán…


8

1.1.3. Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là
(1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kĩ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế
nào [Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003]. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm
khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual. Trong đó, mô
hình Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng
dịch vụ trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and Taylor,
1992; Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn kinh
doanh (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1991).
Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận
thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu
cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó
khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang
các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng
dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự

9

KHÁCH HÀNG

NHÀ TIẾP THỊ (CUNG ỨNG DỊCH VỤ)
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 5
Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng
Nh
ận thức về kỳ vọng
của khách hàng.
Chuy
ển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 2
Kho
ảng cách 3

Kho
ảng cách 4

Kho
ảng cách 1

của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là
khoảng cách 5. Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn

như sau:
CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất
lượng 1,2,3,4 và 5.
Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn
Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB ĐH Quốc Gia TP.
HCM).

Mô hình Serqual tập trung đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì
vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận sau khi
sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Bitner, 1985; 1988). Nghiên cứu tập
trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó. Trong mô hình của mình,
Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh tổng thể về các thành phần đo lường
chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:


10

1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe
về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết
khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông
tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng
hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách
hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.


11

Mô hình 10 thành phần dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía
cạnh của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp
trong đo lường. Hơn nữa, mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt giá trị
phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi
đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần cơ bản là:
1. Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam
kết với khách hàng.

2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự
niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm
của từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như
trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ
Đồng thời trong từng thành phần của thang đo, Parasuraman, Zeithaml and Bitner,
1988, đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến.
Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Sự tin cậy (reliability)
- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.







12

Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (tt)
Sự đáp ứng (responsiness)
- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (empathy)
- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
Sự hữu hình (tangibility)
- Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp




13

Mô hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, thẻ
tín dụng, sửa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại. Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình
phương trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp (R2 lần lượt là 0.28 và 0.27).
Sau sự ra đời của thang đo Servqual, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ

ra một số hạn chế của mô hình này. Mô hình Servperf ra đời như một thay thế hiệu
quả hơn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn
lĩnh vực như trên đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này
tốt hơn SERVQUAL. Mô hình Servperf được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5
thành phần như thang đo Servqual, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là
chất lượng mà khách hàng cảm nhận. Trong khi đó, mô hình Servqual cho rằng chất
lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kì vọng [Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002].
Thang đo Servperf đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu. Quester và
Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF
trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình
SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng
hộ giả thuyết đó. Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có
khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch
vụ cao hơn so với thang đo Servqual (Cronin and Taylor, 1992; Lee, Lee and Yoo,
2000; Buffter, 1996 and Robinson, 1999). Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh
kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlexander, Kaldenberg,
and Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu, and Yoon, 1997),
hay trong lĩnh vực ngân hàng (Marcin Pont and Lisa McQuilken, 2002).Trong nhiều
nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu
thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu trong lĩnh
vực đào tạo của Nguyễn Huy Long (2008). Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với
một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao về chất lượng dịch
vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường
sự thoả mãn (Churchill and Suprenant, 1982).


14

Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang
đo Servperf trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh
giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo Servqual.
1.2 Sự thoả mãn của khách hàng
1.2.1 Khái niệm
Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và được sự quan
tâm của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Nói chung, khi khách
hàng thoả mãn với chất lượng dịch vụ được cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua lại sản
phẩm sẽ cao [Bennett and Rundle – Thiele, 2004]. Đặc biệt, khi khách hàng thoả mãn
với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những người khác, một kênh
quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp. Ngược lại, nếu họ không thoả mãn thì họ sẽ
chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng như tác động đến những
người khác không sử dụng sản phẩm đó. Chính vì vậy, làm thỏa mãn khách hàng hơn
đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp [Kohli and Jaworski,
1990]. Tuy nhiên, khái niệm sự thoả mãn là một khái niệm tương đối phức tạp. Có
nhiều định nghĩa về sự thoả mãn khác nhau trong lý thuyết marketing.
Khái niệm sự thoả mãn của khách hàng lần đầu tiên được khái niệm bởi
Cardozo (1965), sự thoả mãn của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại.
Sau đó, Oliver (1981) khái niệm sự thoả mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc từ
việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể. Sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm
chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ [Fornell,
1991; Olsen, 2002].
Bechelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản
phẩm hay dịch vụ.
Phillip Kotler (2003) thì cho rằng sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì
vọng của người đó. Theo đó, sự thoả mãn có 3 cấp độ như sau:
(1) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách
hàng cảm nhận không hài lòng.

15

(2) Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng bằng kì vọng thì khách
hàng hài lòng.
(3). Nếu mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách
hàng sẽ thích thú.
Cũng giống như mô hình Teboul cho ta cái nhìn đơn giản nhất về sự hài lòng
của khách hàng.
Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu trước về đo lường sự thỏa mãn khách
hàng
1.2.2. Mô hình Teboul







Hình 1.2 Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
(James Teboul, Managing Quality Dymanmics (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall,
1991))
1.2.3. Mô hình Lê Văn Huy

Hình 1.3. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Nhu cầu khách
hàng được đáp
ứng
Nhu cầu khách
hàng
Khả năng của
doanh nghiệp

Giá tr
ị
cảm nhận
(Perceived
value)
Hình
ảnh
(Image)

S
ự mong đợi
(Expectations)

T
ỉ suất

(Price)

Ch
ất l

ư
ợng cảm nhận
về – s
ản phẩm
(Perceved quality-Prod)

– d
ịch vụ
(Perceved quality–Serv)


S
ự than phiền
(Complaint)
S
ự trung th
ành
(Loyalty)
S
ự h
ài
lòng của
khách
hàng
(SI)



16

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu
dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân
tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó
cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối
với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất
quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần
phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng
nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng
dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số
của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của
kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông
đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có
mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu
của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả
năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa
mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:
(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô
hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện
cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những
thuộc tính quan trọng (importants attributes) được kết tinh trong chính sản phẩm –
dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp
này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến
khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí
tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự
hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá