Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn hội việt úc cơ sở 2

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING
---------------

TRẦN THỊ HỒNG HẬU

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH VĂN
HỘI VIỆT ÚC CƠ SỞ 2
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 5130406Q02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 12/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH -MARKETING
---------------

TRẦN THỊ HỒNG HẬU

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH VĂN
HỘI VIỆT ÚC CƠ SỞ 2
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 5130406Q02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: VS.TSKH Nguyễn Văn Đáng

TP. HCM, tháng 12/2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng
đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2” là của riêng tôi và được sự hướng
dẫn khoa học của Thầy VS.TSKH Nguyễn Văn Đáng. Các nội dung nghiên cứu, kết
quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước
đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá
được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham
khảo.
Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số
liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn
gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
nội dung luận văn của mình
TPHCM, ngày 10 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn
Trần Thị Hồng Hậu

i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên của luận văn Thạc sĩ kinh tế này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến tất cả những người đã hỗ trợ em về chuyên môn, vật chất, tinh thần trong quá trình
thực hiện luận văn.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn Thầy VS.TSKH Nguyễn Văn Đáng ,

người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét và tận tình giúp đỡ trong suốt quá trình thực
hiện luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong khoa Sau đại học của trường ,
những người đã dạy dỗ cũng như hỗ trợ em tr ong suốt quá trình học tập.
uối cùng em xin bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả người thân, bạn bè, những người
đã giúp đỡ, động viên em rất nhiều về mặt tinh thần trong quá trình học tập và thực
hiện luận văn.
Do thời gian thực hiện có hạn và kiến thức chuyên môn còn hạn chế, nên luận
văn do em thực hiện chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận
được ý kiến đóng góp của Thầy,Cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
TPHCM, ngày 10 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn
Trần Thị Hồng Hậu

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .....................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG ......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ..............................................................................x
TÓM TẮT .....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................3
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài. ..........................................................................4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu. .............................................................................................4
1.4 Phạm vi, đối tượng ...............................................................................................4

1.5 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................4
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................5
1.7 Bố cục của nghiên cứu. ........................................................................................5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................6
2.1 Lý thuyết sự mong đợi của khách hàng trong dịch vụ ...................................6
2.1.1 Cấp bậc sự mong đợi .......................................................................................6
2.1.2 Vai trò của sự mong đợi trong chất lượng dịch vụ .........................................7
2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ ............................................7
2.3 Sự hài lòng của khách hàng ..............................................................................8
2.3.1 Các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ..............................................7
2.3.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng ..............................................................9
2.3.3 Sự hài lòng của sinh viên - học viên trong môi trường giáo dục ..................10
2.4 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ .........................................................................11
2.5 Đo lường chất lượng dịch vụ ...........................................................................12
2.5.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ..........................................................12
2.5.2 Khách hàng quyết định mua và đánh giá c hất lượng dịch vụ ........................18
iii


2.6 Chất lượng dịch vụ giáo dục ............................................................................20
2.6.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ giáo dục .........................................................20
2.6.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục ............................................21
2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........22
2.8 Các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài
lòng của sinh viên/học viên trong lĩnh vực giáo dục ................................................23
2.9 Tổng quan doanh nghiệp nghiên cứu .............................................................25
2.9.1 Giới thiệu trung tâm anh văn Hội Việt Úc ....................................................25
2.9.2 Sơ lược tình hình học viên tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 ........26
2.10 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ...........................27
2.10.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết .....................................................27

2.10.2 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................29
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...........................................................................................30
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................31
3.1 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ...............................................31
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................31
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................32
3.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính .............................................................................32
3.2.1 Phỏng vấn chuyên gia .....................................................................................32
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .........................................................................33
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính .........................................................................33
3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo ................................35
3.3.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................35
3.3.2 Xây dựng thang đo ..........................................................................................37
3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................40
3.5 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu........................................................41
3.5.1 Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................41
3.5.2 Thiết kế mẫu....................................................................................................41
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................42
iv


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................44
4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu ..............................................................................44
4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’Alpha .......................................................45
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................49
4.3.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên ....................49
4.3.2 Phân tích nhân tố sự hài lòng của học viên .....................................................53
4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ................................................54
4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ...........................................................54
4.4.2 Phân tích tương quan ......................................................................................55

4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................................................57
4.4.4 Kiểm định các giả định hồi quy .....................................................................58
4.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội ..............................................................60
4.4.6 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................................61
4.5 Phân tích ảnh hướng của các biến định tính trong đánh giá sự hài lòng....62
4.5.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính .................................................................62
4.5.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi ...................................................................63
4.5.3 Phân tích sự khác biệt về khóa học ................................................................64
4.5.4 Phân tích sự khác biệt về thu nhập .................................................................65
4.6 Đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên về chất lượng
dịch vụ đào tạo tại Trung tâm anh văn Hội Việt Úc ............................................65
4.6.1 Mức độ hài lòng chung của học viên .............................................................66
4.6.2 Mức độ hài lòng của học viên đối với từng yếu tố ........................................67
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu...........................................................................71
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................74
5.1 Kết luận .............................................................................................................74
5.2 Hàm ý quản trị ..................................................................................................75
5.3 Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................82
TÓM TẮT CHƯƠNG .............................................................................................82
v


TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................84
PHỤ LỤC 1 .....................................................................................................................i
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................. iii
PHỤ LỤC 3 ..................................................................................................................vii

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Cấp bậc sự mong đợi
Hình 2.2 Vai trò của sự mong đợi đối với chất lượng dịch vụ
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ
Hình 2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.6 Thang đo SERVQUAL 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Hình 2.1 Cấp bậc sự mong đợi
Hình 2.2 Vai trò của sự mong đợi đối với chất lượng dịch vụ
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ
Hình 2.5 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.6 Thang đo SERVQUAL 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Hình 2.7 Mô hình chất lượng giáo viên
Hình 2.8 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.9 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức của tác giả
Hình 4.1 – Biểu đồ tần số Histogram
Hình 4.2 – Biểu đồ phân tán phần dư
Hình 4.3 Mô hình sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đà o tạo tại Trung
tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Khách hàng quyết định mua và đánh giá chất lượng dịch vụ
Bảng 2.2 Tốc độ tăng trưởng doanh thu 2013 -2014

Bảng 2.3 Bảng thống kê doanh thu từ năm 2013 – 2014
Bảng 2.4 Thống kê số lượng học viên và tỷ lệ đăng ký tiếp khóa tiếp theo
Bảng 4.1 Hệ số tin cậy của thang đo “ đồng cảm”
Bảng 4.2 Hệ số tin cậy của thang đo “ giáo viên”
Bảng 4.3 Hệ số tin cậy của thang đo “ đáp ứng”
Bảng 4.4 Hệ số tin cậy của thang đo “ chương trình học”
Bảng 4.5 Hệ số tin cậy của thang đo “phương tiện hữu hình”
Bảng 4.6 Hệ số tin cậy của thang đo “ học phí”
Bảng 4.7 Hệ số tin cậy của thang đo “ sự hài lòng của học viên”
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO của các biến độc lập lần thứ nhất
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần thứ nhất
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO của các biến độc lập lần thứ hai
Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lầ n thứ hai
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO
Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 4.14 Ma trận tương quan PEARSON
Bảng 4.15 Tóm tắt mô hình hồi quy
Bảng 4.16 Phân tích phương sai ANOVA
Bảng 4.17 Kết quả hồi quy đa biến
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Bảng 4.19 So sánh trung bình giữa nam và nữ

viii


Bảng 4.20 Kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi (1)
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi (2)
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA về khóa học (1)
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định ANOVA về khóa học (2)
Bảng 4.24 So sánh trung bình giữa các khóa học

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập (1)
Bảng 4.26 Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập (2)
Bảng 4.27 Điểm trung bình các biến của thang đo “sự hài lòng”
Bảng 4.28 Điểm trung bình các biến của thang đo “sự đồng cảm”
Bảng 4.29 Điểm trung bình các biến của thang đo “chất lượng giáo viên”
Bảng 4.30 Điểm trung bình các biến của thang đo “khả năng đáp ứng”
Bảng 4.31 Điểm trung bình các biến của thang đo “chươ ng trình học”
Bảng 4.32 Điểm trung bình các biến của thang đo “phương tiện hữu hình”
Bảng 4.33 Điểm trung bình các biến của thang đo “học phí”
Bảng 4.34 Điểm trung bình từng thang đo
Bảng 5.1 Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của học viên

ix


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Association of Southeast Asian Nations

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
Nghiên cứu giáo dục

NCGD

Vietnam Austraulia Society Center

VAS

Trung tâm anh văn Hội Việt Úc

World Trade Organization

WTO

Tổ chức thương mại thế giới
Đơn vị tính

ĐVT

x


TÓM TẮT
Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại
trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2” được thực hiện dựa trên ba mục tiêu chính là:
xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên, đánh giá các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh
văn Hội Việt Úc cơ sở 2, và cuối cùng là đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự
hài lòng của học viên.
Tác giả khái quát lại những lý thuyết, cơ sở lý luận phục vụ cho đề tài nghiên cứu:
cơ sở lý thuyết về sự kỳ vọng, cảm nhận thực tế, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ
và chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo, mối quan hệ giữa c hất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả khác
về sự hài lòng của học sinh – sinh viên trong môi trường giáo dục. Dựa trên cơ sở khoa
học và lý luận tác giả xây dựng mô hình sự hài lòng của học viên thông qua chất lượng
dịch vụ đào tạo được đại diện bởi 5 yếu tố: chất lượng giáo viên, đồng cảm, đáp ứng,
chương trình đào tạo và phương tiện hữu hình. Cả 5 yếu tố này đều tác động thuận
chiều với sự hài lòng của học viên.
Đề tài sử dụng phương pháp định lượng với 2 bước : nghiên cứu sơ bộ định tính và
nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua

phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm chỉnh sửa và bổ sung các yếu tố tác động
đến sự hài lòng của học viên cũng như các biến thành p hần của thang đo sự hài lòng
của học viên. Sau kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả điều chỉnh mô hình đo
lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh
văn Hội Việt Úc cơ sở 2 bao gồm 6 yếu tố: chất lượng giáo v iên, đồng cảm, đáp ứng,
chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình và học phí. Trong đó 5 yếu tố chất lượng
giáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình tác động
thuận chiều với sự hài lòng của học viên và yếu tố học phí tác độn g ngược chiều với
sự hài lòng của học viên. Tác giả xây dựng các tập biến quan sát cụ thể được đo lường
trên thang đo Likert 5 điểm, bảng câu hỏi được khảo sát cho 300 đối tượng là học viên
hiện đang học tại trung tâm anh văn Hội Việt Ú c cơ sở 2.
Sau khi tổng hợp bảng khảo sát thu về, sàng lọc được 257 bảng khảo sát đạt yêu cầu
để tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Tác giả trình bày phần kết quả
1


nghiên cứu đính lượng bao gồm: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA, 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên theo như
giả thuyết được giữ lại nhưng số biến quan sát từ 27 biến bị loại 3 biến ở bước
Cronbach’s alpha và 1 biến ở bước EFA còn lại 23 biến quan sát cho bước phân tích
tiếp theo. Tác giả tiến hành phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính cho mô hình 6
yếu tố và 23 biến quan sát. Bằng phương pháp hồi quy đa biến tác giả đã tìm ra được
các yếu tố ảnh hưởng đến đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào
tạo tại trung tâm anh văn Hội Việ t Úc cơ sở 2: đồng cảm (β=0.227), chất lượng giáo
viên (β=0.435), đáp ứng (β=0.201), phương tiện hữu hình (β=0.156), chương trình đào
tạo (β=0.213), học phí (β= -0.116). Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của học
viên yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên là chất lượng giáo viên,
thứ hai là đồng cảm, thứ ba là chương trình đào tạo, thứ tư là đáp ứng, thứ năm là
phương tiện hữu hình và thứ sáu là học phí.
Dựa trên kết quả phân tích tác giả đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp với điều

kiện thực tế tại trung tâm để nâng cao sự hài lòng của học viên. Trong đó hai yếu tố
chất lượng giáo viên và sự đồng cảm là hai yếu tố quan trọng nhất, nên tác giả đưa ra
khá nhiều kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ
đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2.

2


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Với xu thế toàn cầu hóa kinh tế, ngoại ngữ là rào cản chính trong việc phát triển của
cá nhân nói riêng và tổ chức nói chung. Hầu hết mọi người đều nắm rõ được tầm quan
trọng của ngoại ngữ trong học tập cũng như công việc. Ngoại ngữ tốt là cầu nối cho
các du học sinh trong giao tiếp và cơ hội nhận học bổng toàn phần hoặc bán phần.
Ngoại ngữ tốt là điều kiện cần thiết cho người đi làm trong v iệc thăng tiến, cải thiện
thu nhập. Các năm gần đây tiếng Nhật, tiếng Hoa, Tiếng Hàn cũng đã bắt đầu phổ
biến, tuy nhiên tiếng anh vẫn là ngôn ngữ được mọi người lưu tâm hàng đầu vì tính
thông dụng của nó.
Hiện nay, tại thị trường TPHCM có khá nhiều trung tâm ngoại ngữ : Hội đồng Anh,
Anh Văn Hội Việt Mỹ, Anh ngữ ILA, Anh ngữ Apollo, Ngoại ngữ Dương Minh,
Trung tâm EQUEST, Anh Văn Hội Việt Úc, Không Gian, Thần Đồng,... với các cơ sở
phủ rộng khắp các quận. Các trung tâm cạnh tranh nhau khốc liệt với chính sách ưu
đãi hằng tháng cho học viên: giảm học phí, tặng quà (ba lô, áo thun, áo mưa), trao học
bổng,… khi đăng ký. Mỗi năm hầu như các trung tâm đều mở rộng thêm chi nhánh,
điều đó cho thấy nhu cầu học tiếng anh đang ngày một tăng và chưa có dấu hiệu chậm
lạ i.
Chính sự cạnh tranh gay gắt và sự đa dạng với số lượng các trung tâm khiến cho
khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn và yếu tố chất lượng đào tạo là một trong
những yếu tố quan trọng nhất trong việc chọn trung tâm. Nó ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chương trình học mà họ đăng ký. Ở bất kỳ ngành nghề nào

cũng vậy chứ không riêng gì giáo dục, thì chi phí tìm kiếm khách hàng mới khó khăn
và tốn kém hơn rất nhiều so với giữ chân khách hàng cũ. Trung tâm anh ngữ được xem
là thành công về mặt chất lượng đào tạo là trung tâm có lượng học viên cũ ổn định và
trung thành. Do đó, để tồn tại và phát triển các trung tâm phải không ngừng cải tiến và
nâng cao chất lượng đào tạo .
Là một cá nhân trong tập thể của Trung tâm anh văn Hội Việt Úc, tôi muốn đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên tại trung tâm đối với chất lượng
đào tạo để từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực cho ban lãnh đạo để ngày càng cải
thiện chất lượng dịch vụ đào tạo, đem lại thêm uy tín cho học viên và phát triển thư ơng
3


hiệu. Chính vì lý do nói trên đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 ” được thực hiện.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
-

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng
dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2;

-

Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng
dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2;

-

Đưa ra các hàm ý qu ản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng sự hài
lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội
Việt Úc cơ sở 2.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
• Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của học viên tại trung tâm anh văn
Hội Việt Úc cơ sở 2?
• Các yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của học viên tại trung tâm anh
văn Hội Việt Úc cơ sở 2?
• Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của học viên tại tại trung tâm anh văn Hội
Việt Úc cơ sở 2?
1.4 Phạm vi, đối tượng
-

Phạm vi nghiên cứu: Tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 : Số 4 Nguyễn
Thị Thập, Phường Tân Hưng, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đối tượng nghiên cứu: Đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng
dịch vụ đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2.

-

Đối tượng khảo sát: Học viên đang học tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở
2.

1.5 Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước chính:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp nghiên cứu định tính thông
qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Nghiên cứu này được dùng để thu thập
thông tin, phát hiện, bổ sung hay loại bỏ các biển trong mô hình, từ đó xây dựng
thang đo chính thức cho nghiên cứu;

4


- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, áp dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp học viên đang học tại trung tâm
thông qua bảng câu hỏi khảo sát chi tiết. Dữ liệu thu thập sau khảo sát, tác giả
xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 bằng các phương pháp: thống kê mô tả,
kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích hồi quy tuyến tính, đo lường sự hài lòng của học viên qua các giá trị trung
bình và kiểm định sự khác biệt giữa các biến định để thấy sự ảnh hưởng của
chúng đến sự hài lòng của học viên.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
- Thông qua nghiên cứu sẽ xác định được các yếu tố cốt lõi tạo nên sự hài lòng
của học viên về chất lượng đào tạo tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2;
- Nghiên cứu giúp nhà quản trị của trung tâm đánh giá được các yếu tố tác động
như thế nào và mức độ tác động khác nhau của từng yếu tố đến sự hài lòng của
học viên;
- Là cơ sở thực tiễn giúp trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 và các trung tâm
khác có điều kiện tương tự cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo để gia
tăng sự hài lòng của học viên.
1.7. Bố cục của nghiên cứu
Chương 1 : Giới thiệu nghiên cứu.
Chương 2 : Tổng quan cơ sở lý luận.
Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị.

5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
Lý thuyết sự mong đợi của khách hàng trong dịch vụ.

2.1

2.1.1 Cấp bậc sự mong đợi.
Sự mong đợi được chia làm 2 cấp bậc là : dịch phù hợp và dịch vụ kỳ vọng.
Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ phù hợp
Hình 2.1 Cấp bậc sự mong đợi
(Nguồn : Zeithaml & Bitner, 1996)
Dịch vụ kỳ vọng là những gì mà khách hàng hy vọng và mơ ước được thỏa mã n ở
mức cao nhất về dịch vụ đó. Ví dụ như một sinh viên sắp tốt nghiệp ra trường thì sự
kỳ vọng lớn nhất là tìm được một công việc mơ ước: lương cao, gần nhà …Tuy nhiên
không phải sinh viên nào cũng đạt được ước mơ và hy vọng đó vớ i tình hình kinh tế
hiện nay. Vì vậy, bắt buộc họ phải quay về với thực tại là chọn một công việc bất kỳ
miễn có thu nhập để trang trải chi phí sinh hoạt hoặc thậm chí làm không công để có
thêm kinh nghiệm thì đó ta gọi là sự phù hợp.
Sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ trong một ngành là tương tự nhau nhưng
không thể áp đặt sự kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ trong ngành cho toàn
ngành. Ví dụ như: Cùng là trong ngành đào tạo ngoại ngữ nhưng sự kỳ v ọng của sinh
viên ở các trường đại học công lập khác với sự kỳ vọng của các trung tâm đào tạo
ngoại ngữ bên ngoài. Điều đó cũng có nghĩa là sự kỳ vọng được định nghĩa bởi khách
hàng.
Sự phù hợp đối với khách hàng sẽ thay đổi tùy thuộc vào sự khác nhau c ủa tổ
chức, doanh nghiệp. Ví dụ: 2 trung tâm đào tạo ngoại ngữ Hội đồng Anh và ngoại
ngữ Dương Minh thì đối với khách hàng hay học viên, những tiêu chí được gọi là sự
phù hợp của Hội đồng Anh chắc chắn sẽ cao hơn Dương Minh do sự định vị thương
hiệu của Hội đồng Anh>Dương Minh.

6


2.1.2 Vai trò của sự mong đợi trong chất lượng dịch vụ.
Sự mong đợi về dịch vụ
Chấp nhận chất lượng
dịch vụ
Chấp nhận dịch vụ
Hình 2.2 Vai trò của sự mong đợi đối với chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 1996)
Qua hình 2.2, cho ta thấy sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ ảnh hưởng trực
tiếp tới việc khách hàng chấp nhận chất lượng dịch vụ. Khi doanh nghiệp đáp ứng
được sự mong đợi của khách hàng thì họ sẵn sàng chấp nhận chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp đó. Từ đó làm căn cứ và cơ sở để nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ.
2.2

Giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ.

Giá trị là một khái niệm được nêu ra dưới nhiều tên gọi khác nhau như: Giá trị của
khách hàng; giá trị cảm nhận; giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên theo Khalifa
(2004) cho rằng ở cùng thời điểm giá trị khách hàng cũng được xem là giá trị cảm
nhận của khách hàng hay giá trị cảm nhận. Kotler & Keller (2008) cũng đưa ra quan
điểm đồng nhất hai khái niệm gi á trị và giá trị cảm nhận. Các tác giả này đã khẳng
định giá trị cảm nhận cảu khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng.
Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận của khách hàng là nghiên
cứu của Zeithaml (1988). Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, Zeithaml rút ra được
4 định nghĩa về giá trị là: (1) Giá cả thấp; (2) Tất cả những gì khách hàng muốn trong

một sản phẩm;(3) Chất lượng khách hàng nhận được với giá mà họ đã trả; (4) Những
gì khách hàng nhận được so với những gì họ đã bỏ ra.
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận thích hơn
của khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính

7


của dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong sử d ụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được
mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng.
2.3

Sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.
Hầu hết trong các cả các ngành từ công nghiệp, thương mại , dịch vụ hay giáo
dục,… đều thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng
trong sự thành công và phát triển của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng được
xem là thước đo đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. C ó rất
nhiều định nghĩa của những tác giả lớn trên thế giới về sự hài lòng của khách hàng
như sau:
Theo định nghĩa của Oilver (1997): “ Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của
người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn của bản thân họ”.
Theo Philip Kotler (2001): Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được với việc tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc
sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ
vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế nhận được tương xứng với
kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách
hàng rất hài lòng.

Sự hài lòng/ không hài lòng là kết quả so sánh giữa nhận thức của khách hàng về
chất lượng hoặc thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ và khả năng đáp ứng lời hứa của
công ty (Oliver, 2009). Nếu công ty đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng
thì khách hàng sẽ được, hoặc hài lòng hoặc thậm chí vui mừng. Tuy nhiên, nếu công
ty không đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng, thì khoảng cách giữa kỳ vọng
của khách hàng và chất lượng của các dịch vụ cung cấp thực tế có thể gây ra sự
không hài lòng.
Theo Gerrit Antonicles & W.Fred van Raaij (1998) cho rằng sự hài lòng hoặc
không hài lòng của khách hàng xuất phát từ sự khác nhau về sự tiêu cực và tích cực
giữa kết quả nhận được và kỳ vọng khi mua hàng.
Tuy nhiên, nếu chỉ dừng lại ở mức độ hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp
vẫn chưa thực sự thấu hiểu được khách hàng đồng thời chưa thuyết phục được sự
8


trung thành của họ. Theo quan điểm của David Stumm – Chủ tịch viện nghiên cứu
lòng trung thành của khách hàng Aon cho rằng: Thông qua khảo sát thì 50% khách
hàng đã hài lòng với sản phẩm sẽ mua sản phẩm tương tự ở bất kỳ nơi khác trong
tương lai. Họ không trung thành với công ty. Điều đó cho thấy rằng khách hàng trung
thành phải đảm bảo các yếu tố sau :
Sẽ quay lại mua sản phẩm của công ty.
Quan tâm đến các dịch vụ, sản phẩm khác của công ty.
Luôn ưu tiên công ty là lựa chọn hàng đầu trong việc mua hàng.
Tin tưởng vào giá trị sản phẩm của công ty, từ chối sự hấp dẫn từ sản phẩm công
ty khác.
Hiểu rõ về sản phẩm và những qui định, thủ tục, không làm mất thời gian của
nhân viên bán hàng.
Tiếp tục mua sản phẩm của công ty dù cho công ty có tăng giá nhẹ vì họ yêu
công ty, tin tưởng công ty và chỉ muốn mua sản phẩm, dịch vụ của công ty.
(Theo Customer Service – Career Solution Training Group, Business 2000 – P.17)

2.3.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index-CSI) được ứng dụng
nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở
nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI giúp cho
việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở
cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến
thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO).
Chỉ số đo lường mức độ hài lòng được ra đời đầu tiên tại Thụy Điển ( 1989) nhằm
xác định chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm và
dịch vụ nội địa. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều biến, mỗi biến được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng
của khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một
dịch vụ hoặc hoạt động sau khi bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi
của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất
phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh
9


nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than
phiền của khách hàng.

Sự mong đợi
Sự than phiền
Sự hài
lòng của
khách
hàng

Giá trị
cảm
nhận

Sự trung thành

Chất lượng cảm
nhận
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng
cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hoặc
dịch vụ càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải được đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài
lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành dựa trên cơ sở chất lượng
cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung th ành đối với khách hàng, trường hợp ngược
lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.3.3 Sự hài lòng của học viên – sinh viên trong môi trường giáo dục.
Coles (2002) phát hiện ra rằng sự hài lòng của sinh viên giảm khi quy mô lớp học
là lớn hơn so với nhóm trước, và khi sinh viên phải học những môn bắt buộc thay vì
học những môn tự chọn.

10


Banwet và Datta (2003) tin rằng khách hàng hài lòng là sự trung thành, và sinh viên
hài lòng là khả năng tham dự một bài giảng được phụ trách b ởi giảng viên hoặc lựa

chọn môn học hoặc khóa học được giảng dạy bởi cô ấy/ anh ấy.
2.4

Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Dịch vụ

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sả n phẩm vật chất,..
Theo TC ISO 9000, dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành
tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng v à thường không hữu hình.
Chất lượng dịch vụ
Gronroos (1984) cũng đề nghị 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ
thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục
vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Parasuraman và ctg (1988, 1991) lại đ ề cập “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác
nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thứ c của họ về kết quả
của dịch vụ”.
Cronlin & Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng nên đánh
giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách
hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Theo TCVN ISO 9000 trích trong Tạ Thị Kiều An & cộng sự (2010) . Chất lượng
dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định
trước của người mua.
Lewis & Booms (1983) phát biểu: chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ
dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất.

11

2.5

Đo lường chất lượng dịch vụ.

2.5.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ.
Mô hình đánh giá ch ất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng
cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những nhân tố ảnh hướng đến chất
lượng dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằ
ng cho rằ
ng chất lượng dịch vụ của một
doanh nghiệp được xác định bởi 2 thành phần: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất
lượng chức năng, và trong một số trường hợp hình ảnh cũng được xem là thành
phần thứ (3) của mô hình.

Dịch vụ kỳ vọng

Các hoạt động tiếp thị
truyền thống (quảng
cáo, PR, giá cả) và các
ảnh hưởng bên ngoài
(tập quán, ý thức,
truyền miệng,..)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh

Chất lượng kỹ
thuật

Chất lượng chức
năng

Hình 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn : Gronross, 1984)
Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từdịch vụ
của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?);
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng
của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?);
- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này
được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng. Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằ
ng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
12


hưởng bởi các yếu tố như: các h oạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan
hệ công chúng, chính sách học phí) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập
quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến
khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động ti ếp thị truyền thống và cũng nhấn
mạnh rằ
ng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người
tiêu dùng.
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al 1985

Bên cạnh đó để đo lường chất lượng dịch vụ còn có mô hìn h của Parasuraman et al
(1985). Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng
cách chất lượng:
-

Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng;

-

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ;

-

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ
thực cung cấp cho khách hàng;

-

Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế
cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.

-

Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được
và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.

13