giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing cho ngành dệt may công ty tnhh tm khatoco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






VÕ HÀ VINH

GIẢI PHÁP NHẰM ĐẤY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO NGÀNH DỆT MAY CÔNG
TY TNHH TM KHATOCO







LUẬN VĂN THẠC SĨ






Nha Trang - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






VÕ HÀ VINH

GIẢI PHÁP NHẰM ĐẤY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO NGÀNH DỆT MAY CÔNG
TY TNHH TM KHATOCO

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số:
60 34 01 02




LUẬN VĂN THẠC SĨ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM XUÂN THỦY
ThS PHAN THỊ XUÂN HƯƠNG

Nha Trang - 2014
i



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ này là công trình nghiên cứu độc lập của tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và có trích nguồn. Nội
dung của công trình nghiên cứu này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận văn
Võ Hà Vinh

ii


LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Xuân Thủy và ThS. Phan Thị
Xuân Hương người đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này một cách tận
tình và chu đáo. Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã học hỏi được những kiến thức và
phương pháp nghiên cứu khoa học và bổ ích.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh
doanh và Khoa Sau Đại học Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho tôi những kiến
thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ cho công tác và cuộc sống.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, Trưởng, Phó các phòng ban
Công ty TNHH Thương mại Khatoco cùng các chuyên gia đang công tác trong ngành
dệt may đã hỗ trợ tôi hoàn thành tốt luận văn của mình.

Mặc dù tôi đã cố gắng dành thời gian nghiên cứu, tìm hiểu cơ sở lý luận và thực
tiễn để hoàn thành luận văn nhưng do trình độ kiến thức và thời gian có hạn, những
thiếu sót và khiếm khuyết là không thể tránh khỏi. Kính mong nhận được sự chỉ bảo,
góp ý tận tình của các thầy, cô giáo và các chuyên gia trong lĩnh vực.
Xin chân thành cám ơn!

Tác giả luận văn
Võ Hà Vinh






iii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING 5
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing 5

1.1.1 Sự ra đời của marketing 5
1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về Marketing 6
1.1.2.1 Khái niệm Marketing 6
1.1.2.2 Phân loại Marketing 7
1.1.3 Các chức năng của Marketing 7
1.2 Chiến lược Marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing 8
1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing 8
1.2.2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing 9
1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing 9
1.2.2.2 Vai trò chiến lược Marketing 10
1.2.3 Một số chiến lược Marketing điển hình 10
1.2.3.1 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường 11
1.2.3.2 Chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng 12
1.3 Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing 12
1.3.1 Phân tích môi trường Marketing 13
1.3.1.1 Môi trường văn hóa xã hội 13
1.3.1.2 Môi trường văn hóa xã hội 14
1.3.1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ 14
iv


1.3.1.4 Môi trường cạnh tranh 14
1.3.1.5 Môi trường địa lý, sinh thái 15
1.4 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ 15
1.4.1 Nhu cầu của khách hàng 15
1.4.2 Phân tích hành vi mua của khách hàng 16
1.5 Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty 17
1.5.1 Xác định mục tiêu của Công ty 17
1.5.2 Nguồn lực của Công ty 17
1.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh 19

1.7 Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ (phân tích SWOT) 19
1.7.1 Phân tích điểm mạnh (Strengths) 19
1.7.2 Phân tích điểm yếu (Weaknesses) 20
1.7.3 Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities) 21
1.7.4 Phân tích nguy cơ (Threats) 22
1.7.5 Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T 22
1.7.6 Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT 23
1.8. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty 23
1.8.1 Phân đoạn thị trường 23
1.8.2 Lựa chọn thị trường trọng điểm 24
1.9 Mục tiêu Marketing của Công ty 27
1.10 Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp 27
1.11. Xây dựng chiến lược Marketing – mix hướng tới thị trường trọng điểm 28
1.11.1 Sản phẩm 28
1.11.2 Giá của sản phẩm, hàng hóa 29
1.11.3 Phân phối và địa điểm 30
1.11.4 Xúc tiến hỗn hợp 31
1.11.5 Đóng gói 33
1.11.6 Bản sắc 33
1.11.7 Quá trình và sự hiện diện về mặt vật chất 34
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 35
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG
TY TNHH THƯƠNG MẠI KHATOCO (KHATOCO) 36
v


2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH TM Khatoco 36
2.1.1 Tổng quan 36
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 37
2.2 Tình hình lao động và cơ cấu tổ chức 38

2.2.1 Tình hình lao động 38
2.2.2 Sơ đồ tổ chức 40
2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 42
2.4 Phân tích hoạt động Marketing tại công ty TNHH Thương mại Khatoco 47
2.4.1 Phân tích môi trường kinh doanh 47
2.4.1.1 Môi trường vĩ mô 47
2.4.1.2 Môi trường vi mô 50
2.5 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty 51
2.6 Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp 53
2.6.1 Sản phẩm 53
2.6.2 Giá cả 53
2.6.3 Hệ thống kênh phân phối của Công ty 55
2.6.3.1 Kênh phân phối Công ty 55
2.6.3.2 Miền Bắc (Chi nhánh Hà Nội) 57
2.6.3.3 Miền Trung (Chi nhánh Đà Nẵng) 58
2.6.3.4 Miền Nam (Chi nhánh Hồ Chí Minh) 59
2.6.4 Con người 61
2.6.5 Quá trình 62
2.6.6 Cơ sở hạ tầng 62
2.7 Phân tích SWOT 62
2.7.1 Đánh giá SWOT của công ty TNHH Thương mại Khatoco 62
2.7.2 Đánh giá SWOT của công ty TNHH Thương mại Khatoco so với các đối thủ
cạnh tranh trong ngành 64
2.7.3 Xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên phân tích SWOT 69
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 74
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO NGÀNH
DỆT MAY CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI KHATOCO 75
vi

3.1 Các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing cho ngành dệt may tại Công
ty TNHH TM Khatoco 75
3.1.1 Hoàn thiện bộ máy nghiệp vụ Marketing 75
3.1.2 Các hoạt động truyền thông 77
3.1.2.1 Truyền thông nội bộ 77
3.1.2.2 Quảng cáo truyền hình 78
3.1.2.3 Quảng cáo trên báo in 81
3.1.2.4 Quảng cáo trên internet 82
3.1.2.5 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng 82
3.1.3 Tổ chức các sự kiện và tài trợ 86
3.1.4 Các chương trình khuyến mãi 88
3.1.4.1 Chương trình khuyến mãi cho người bán 88
3.1.4.2 Các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng 89
3.1.5 Các chương trình khếch trương thương hiệu 91
3.1.5.1 Chương trình tuần hành đường phố 91
3.1.5.2 Chương trình khuyến mãi cho hệ thống siêu thị 91
3.1.5.3 Chương trình ưu đãi tại tuyến biên giới 92
3.1.6 Phát triển thư chào hàng tự động tới các kênh phân phối 93
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 95
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 96
4.1 Kết quả nghiên cứu 96
4.2 Tính mới của nghiên cứu 98
KIẾN NGHỊ 99
1. Đối với các cơ quan Nhà nước 99
2. Đối với Hiệp hội dệt may 99
3. Đối với công ty 100
KẾT LUẬN 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH TM : Trách nhiệm hữu hạn thương mại
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
DN : Doanh nghiệp
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
Khatoco : Công ty TNHH TM Khatoco
KTC : Công ty TNHH TM Khatoco
VTEC : Công ty may Việt Tiến
SADO : Công ty may Sài Đồng
SADOGA : Công ty may Sài Đồng

viii


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp 16
Bảng 1.2: Các cách tiếp cận thị trường trọng điểm 26
Bảng 2.1: Phân bố nhân sự của Công ty hiện nay 38
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động của Công ty hiện nay 39
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 43
Bang 2.4: Các chỉ tiêu về nhận khẩu học năm 2010, 2011 và 2012 50
Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm của công ty 53
Bảng 2.6: Bảng giá cho các sản phẩm 53
Bảng 2.7: Các giai đoạn trong chu ky đời sống gia đình và hành vi mua hàng 55
Bảng 2.8: So sánh hệ thống phân phối sản phẩm của các kênh 56
gữa các Công ty Khatoco, Việt Tiến và Sài Đồng 56

Bảng 2.9: So sánh ưu nhược điểm của hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty. 56
Bảng 2.10: Phân bố điểm bán tại Chi nhánh Hà Nội 57
Bảng 2.11: So sánh phân bố điểm bán giữa các quận huyện tại Hà Nội 58
Bảng 2.12: Phân bố điểm bán tại Chi nhánh Đà Nẵng 58
Bảng 2.13: So sánh phân bố điểm bán giữa các quận huyện tại Đà Nẵng 59
Bảng 2.14: Phân bố điểm bán tại Chi nhánh Hồ Chí Minh 59
Bảng 2.15: So sánh phân bố điểm bán giữa các quận huyện tại Hồ Chí Minh 60
Bảng 2.16: Ma trận SWOT 63
Bảng 2.17: So sánh điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức giữa Khatoco,
Việt Tiến và Sài Đồng 65
Bảng 3.1: Giải pháp quảng cáo truyền hình 80
Bảng 3.2: Giải pháp quảng cáo báo in 81
Bảng 3.3: Giải pháp quảng cáo internet 82
Bảng 4.1: So sánh doanh thu năm 2011 so với 2012 và 2013 96

ix


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1.1: Quá trình xây dựng chiến lược Marketing 12
Sơ đồ 1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm 29
Sơ đồ 1.3. Kênh phân phối hỗn hợp 31
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty 41
Sơ đồ 3.2: Mô hình phát triển hàng hóa tại tuyến biên giới 93
Sơ đồ 3.1: Tổ chức Bộ phận Marketing 75
Biểu đồ 2.1: Định vị giá giữa Khatoco, Việt Tiến và Sài Đồng 54
Hình ảnh 3.1: Tập thể Khatoco trung thành với sản phẩm nội bộ 77
Hình ảnh 3.2: Phối hợp quảng bá hình ảnh thông qua các Kiốt thuốc lá 78
Hình ảnh 3.3: Lựa chọn đại sứ thương hiệu 79
Hình ảnh 3.4: Qui cách và chi phí lắp đặt bảng hiệu Khatoco 84

Hình ảnh 3.5 : Phát triển phố Khatoco 85
Hình ảnh 3.6: Thiết lập hotline chăm sóc khách hàng 86
Hình ảnh 3.7: Hợp tác phát triển nhãn hàng với Unilever 87
Hình ảnh 3.8: Sinh viên là thị trường tương lai 88
Hình ảnh 3.9: Chương trình phiếu cào may mắn 90
Hình ảnh 3.10: Chương trình sổ tích điểm 90
Hình ảnh 3.11: Chương trình tuần hành 91
Hình ảnh 3.12: Phần mềm thư chào hàng 94
1


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài


Xây dựng và hoàn thiện các chiến lược giải pháp Marketing là nhiệm vụ vô
cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả ba mục tiêu lợi
nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết
điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến
lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp
dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả inh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của
Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như
thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quân tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Thứ nhất, Công Ty TNHH TM Khatoco, vốn trước đây là một doanh nghiệp Nhà
nước phát triển (2002 – 2012) mặc dù có những ưu đãi nhất định của nhà nước song
trong cơ chế thị trường và xu hướng phát triển mới không phân biệt các thành phần

kinh tế. Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới
và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức được điều này nên sau khi gia nhập vào đội
ngũ nhân viên của công ty, tác giả đã tìm hiểu và phân tích các nguồn thông tin từ nội
bộ công ty, từ thị trường, lợi thế hiện có của công ty và nhận thấy rằng cơ hội để chiếm
lĩnh thị phần và niềm tin từ người tiêu dùng đối với thương hiệu dệt may Khatoco là
rất tiềm năng; hoạt động Marketing của công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt động
Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc tăng quy
mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên việc triển
khai các hoạt động còn thiếu đồng bộ, không khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan,
chính điều này là một trong những nguyên nhân làm giảm sút hiệu quả và khả năng
cạnh tranh của công ty.
Thứ hai, đặc điểm của sản phẩm và ngành hàng kinh doanh dệt may tại Việt Nam,
xu hướng phát triển của nó trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển. Dệt may là
những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người, chính vì vậy mà áp lực
canh tranh rất gay gắt. Hơn nữa, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống
2


con người ngày càng được cải thiện, vì vậy mà họ cũng chăm lo cho bản thân mình
ngày càng nhiều, nhu cầu mua sắm vì đó mà cũng tăng lên đáng kể (bao gồm cả hàng
dệt may), đặc biệt là người dân sống ở các đô thị lớn. Vấn đề còn lại là ở chỗ làm sao
tăng tần suất sử dụng, lôi cuốn khách hàng mới để từng bước chiếm lĩnh thị phần từ
các đối thủ lớn mạnh trong ngành.
Trước tình hình đó, sau khi thời gian làm việc, nghiên cứu, căn cứ vào thực
trạng của công ty và với những kiến thức được cung cấp từ chương trình cao học của
mình tác giả xin đóng góp một phần mối quan tâm, lo lắng chung của công ty trong
luận văn của mình: “Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing cho ngành dệt
may công ty TNHH Thương mại Khatoco” .
2. Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu chung

Luận văn được nghiên cứu với mục đích là xây dựng chiến lược Marketing cho
Công ty TNHH TM Khatoco (Khatoco) đến năm 2014
- Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu những kiến thức liên quan về Marketing, chiến lược Marketing; để
thực hiện được mục tiêu tác giả tiến hành công việc sau đây:
+ Hệ thống hóa các lý thuyết có liên quan đến chiến lược Marketing.
+ Phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong của
Khatoco để xây dựng chiến lược Marketing cho Khatoco.
+ Xây dựng và chọn lựa chiến lược Marketing cho Khatoco đến năm 2014.
+ Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thực hiện chiến lược Marketing
đến năm 2014.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của ngành dệt may tại Công ty
TNHH thương mại Khatoco.
b. Phạm vi nghiên cứu
Về chủ thể: Là Công ty TNHH thương mại Khatoco trên thị trường dệt may
Việt Nam. Bên cạnh đó luận văn cũng đề cập đến một số các công ty đối tác, đối thủ
3


cạnh tranh của Công ty TNHH thương mại Khatoco đang hoạt động trên cùng thị
trường trong nước.
Về không gian: Luận văn chỉ nghiên cứu và đánh giá sản phẩm dệt may Công ty
TNHH thương mại Khatoco so với các đối thủ có địa bàn hoạt động trên lãnh thổ Việt
Nam, mà đặc biệt là ở các tỉnh thành có ngành dệt may tương đối phát triển ở Việt
Nam như Hà Nội, Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang, Đồng Nai, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Về thời gian: Số liệu được trình bày trong luận văn là các số liệu được tác giả
thu thập từ nhiều nguồn có mốc thời gian trong các năm từ 2007 - 2012.
Tuy nhiên để có thể đưa ra được nhiều giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động

Marketing cho ngành dệt may của công ty TNHH Thương mại Khatoco không phải là
điều dễ dàng. Do vậy, với khả năng và tầm hiểu biết còn hạn chế của mình nên trong
luận văn này tác giả tập trung xây dựng, hoạch địch các chiến lược Marketing để từ đó
công ty lựa chọn các giải pháp tối ưu để đẩy mạnh hoạt động Marketing tại công ty
của mình.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp này được thực hiện bằng
việc thảo luận với các nhà quản trị điều hành của Khatoco và chuyên gia để khám phá,
điều chỉnh và xây dựng thang đo cho phù hợp với đề tài.
- Ngoài ra luận văn còn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phân tích
thống kê, phương pháp so sánh để phân tích, đánh giá tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh của Khatoco và so sánh Khatoco với các công ty cùng ngành.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu như sau:
Phần mở đầu
Lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm
vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết cấu luận văn.
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing
Chương một tổng hợp lý luận về Marketing và chiến lược Marketing gồm khái
niệm, vai trò, phân loại chiến lược Marketing và quy trình xây dựng chiến lược
Marketing. Phân tích các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và bên trong của
4


Khatoco mà có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến lược
Marketing phù hợp. Đồng thời xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing thông qua
các biến số cơ bản của hệ thống Marketing – mix.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Thương
mại Khatoco

Chương hai trình bày tổng quát về quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức
và kết quả hoạt động kinh doanh của Khatoco. Thực hiện phân tích các nhân tố thuộc
môi trường bên ngoài, môi trường bên trong của Khatoco để giúp Ban Giám Đốc có
một cách nhìn tổng quát về chiến lược kinh doanh, nhận diện các cơ hội, nguy cơ,
điểm mạnh và điểm yếu. Đây là cơ sở xây dựng chiến lược phù hợp cho công ty.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing cho ngành dệt may công
ty TNHH thương mại Khatoco
Chương ba tiến hành xây dựng, lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp cho
Khatoco và đưa các giải pháp để thực hiện các chiến lược Marketing đó nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh của Khatoco, xây dựng thương hiệu uy tín Khatoco trên thị
trường đưa hình ảnh công ty ngày càng phát triển mạnh, là một trong công ty hàng đầu
trong ngành dệt may tại Việt Nam.
Kiến nghị đối với nhà nước và các cơ quan liên quan
Phần kết luận
Kết luận tổng quát cho luận văn và nêu một số hạn chế của đề tài.
Ngoài ra luận văn còn có tài liệu tham khảo.


5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Sự ra đời của marketing
Hoạt động của marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của
nền sản xuất hàng hóa. Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn
đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn dề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu
kỳ kinh doanh: Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời diểm nào, với số luợng là bao

nhiêu? Làm thế nào dể bán được nhiều hàng hóa? Ðó là những câu hỏi được đặt ra của
các nhà kinh doanh, gắn liền với nền sản xuất hàng hóa là một hệ thống các quy luật
kinh tế, khách quan, giữ vai trò điều tiết và chi phối toàn bộ mối quan hệ kinh tế xã hội
giữa những người sản xuất với nhau, cũng như giữa họ với khách hàng và người tiêu
dùng cuối cùng. Mối quan hệ cụ thể đó là:
Quan hệ giữa người bán với người mua: Người bán rất cần người mua, người
mua cũng rất cần người bán nhưng đây là mối quan hệ mâu thuẫn. Xuất phát từ lợi ích
kinh tế: Người bán muốn bán được nhiều hàng với giá cao hoặc rất cao để có được
nhiều lời, ngược lại người mua chỉ muốn mua với giá phù hợp với túi tiền của mình
hoặc với giá thấp dể mua được nhiều hàng.
Quan hệ giữa người bán với người bán: Người bán luôn tìm mọi cách dể lôi kéo
khách hàng về phía mình, giành thị truờng thuận lợi.
Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền công nghiệp cơ
khí phát triển, thúc dẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiều huớng
vuợt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn dể tiêu thụ
hàng hóa.
Truớc thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc dã biết thực hiện nhiều
phương châm phản ánh hành vi marketing trong trao dổi hàng hóa như: “Hãy làm vui
lòng khách hàng”. Nhờ phương châm đó mà tốc dộ tiêu thụ hàng hóa duợc gia tăng.
Các thương gia dã thực hiện nhiều biện pháp như: bán hàng có qùa tặng, có giải
thưởng khi mua nhiều hoặc mua thường xuyên thì được giảm giá và quá trình tìm kiếm
6


các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt dộng marketing càng
phát triển.
Lý thuyết marketing xuất hiện truớc tiên ở Mỹ, vào những năm đầu của thế kỷ
20, sau dó phổ biến hầu hết ở các nuớc có nền kinh tế thị truờng. Lý thuyết marketing
lúc đầu chỉ gắn với vấn dề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết
đó bao quát cả những hoạt động truớc tiêu thụ như: Nghiên cứu thị truờng, khách

hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ
chức hệ thống tiêu thụ. Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ
biến ở các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Tiếp theo, marketing được ứng
dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép, hóa chất, giấy… [3]
Vừa qua, marketing được đánh giá cao ở các ngành kinh doanh dịch vụ tiêu
dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm…Ngày nay, marketing được áp dụng cả trong
lĩnh vực kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại như chính trị, xã hội…
1.1.2 Một số khái niệm cơ bản về Marketing
1.1.2.1 Khái niệm Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực
tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những định nghĩa Marketing khác nhau. Sự
khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng.
Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt
động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình độ
tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing công
ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động Marketing đã có
bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa
mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
các tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Theo E.J.McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:
7

“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
động nhằm tạo khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của
một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà
thương mại và người tiêu thụ”.
1.1.2.2 Phân loại Marketing
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó
trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến
việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến
khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của hệ thống. Việc thay thế Marketing
cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại
chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái
sản xuất hàng hóa, khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặc khác
do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo
lên sức mạnh tổn hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu của
Marketing là tối đa hóa lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện
trong ngắn hạn là sự thỏa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.1.3 Các chức năng của Marketing
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh
doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những
người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia,

nếu trước kia nhu cầu của con người chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầy thiết yếu,
8


sinh lý thì ngày nay ngòai yếu tố trên hàng hóa phải thỏa mãn nhu cầu cao hơn như
nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các
hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị
trường nhằm mục tiêu làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
* Chức năng phân phối
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động
tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được
giao chi những cưả hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua
chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển.
Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục liên quan đến quá trình mua
hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa
Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thển phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc
của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ
bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa
chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể
đến như quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ
1.2 Chiến lược Marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing
1.2.1 Khái niệm chiến lược Marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi

nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với
sản phẩm mình đang kinh doanh, các đối thủ hiện có và các đối thủ tiềm năng trên thị
trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên công ty tiến hành phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing.
Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing cỉa công ty được
9


thực hiện theo một quy trình có định hướng cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị
trường của công ty. Chiến lược Marketing của công ty được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị
tôt chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm
các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và
mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler).
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing – mix và
thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại).
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp
và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới
một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”.
Marketing hỗn hợp hay Marketing – mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những
tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận
cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
1.2.2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing
1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố
gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những
kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh
nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là

điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần
vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế
hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh
doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện
sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự
biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì công
ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm
hiểu và nhận biết các yếu tố mô trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên
10


trong của công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến hỗn hợp nhằm đạt tới những mục tiêu đã được định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để
xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và
thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị
Marketing nói riêng.
1.2.2.2

Vai trò

chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại.
Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một
cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ được tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và
lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh
nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng
đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing – mix cho thị trường mục tiêu.
Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm
hiệp lực để đạt được mục tiêu chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh
nghiệp nắm vững cơ hội, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở ssos có khả
năng đối phó với những biến động của thị trường và có chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược Marketing – mix của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã
lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực
hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.3 Một số

chiến lược Marketing điển hình
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing
của công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược
Marketing điển hình.
11


1.2.3.1 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định
hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức
thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có thể hình
thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường: họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm

tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác biệt
là những hãng thách thức thị trường. Các chiến lược phòng thủ được sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trí của
mình bằng tất cả những nổ lực Marketing – mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thị trường có
thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể về hệ thống phân phối
hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điều kiện của
mình cũng như độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng
thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm.
Với các hãng thách thức thị trường: họ là những hãng có những ưu thế nhất định về
khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến lược
Marketing tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường được lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng đòi
hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các
hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ.
+ Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng tìm ra điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh
được sự đối đầu giữa các hãng đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lược
này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trường hoặc sự đầu tư nhảy
vọt về công nghệ.
Với các hãng đi theo: họ phải tránh đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh
là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bám sát các hãng
dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ý từ các hãng dẫn đầu.
+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thưc hiện theo sau nhưng có một số khác
biệt bằng một số thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số đoạn thị
trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
12

Với các hãng nép góc: các hãng nép góc là hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống
trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng trống có
thể thỏa mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm
năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với
khả năng của hãng.
1.2.3.2 Chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng
Ma trận thị phần – tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh
doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy
theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như:
+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh
doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng
cao, hoặc khá cao nhưng thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.
+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng thấp
và thị phần tương đối hẹp.
1.3 Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Sơ đồ 1.1: Quá trình xây dựng chiến lược Marketing

Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng
M
ục ti
êu
nguồn lực
công ty

Đối thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai
S
W

O
T




Thị
trường
mục tiêu

Sản phẩm Giá cả
Xúc tiến

Phân phối

Môi trường Marketing
Phân đoạn
thị trường
Vị trí sự khác
biệt của công
ty

M
ục ti
êu

Marketing
13


1.3.1 Phân tích môi trường Marketing
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là
các tổ chức đều được bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà
quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường
bên ngoài nhưng chúng lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự
phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà quản
trị Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm
soát được đó để làm cơ sở hoạch định Marketinh – mix cho phù hợp. Như vậy môi
trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh

nghiệp. Phân tích môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh
hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách
Marketing thích nghi với các tác động đó. Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
1.3.1.1 Môi trường văn hóa xã hội
Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ
lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ
tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm vê niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị
trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu
biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phuc vụ của mình. Tiêu thức nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của
nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến
sự thỏa mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, tôn giáo, sắc tộc, chủng tộc.


14


1.3.1.2 Môi trường văn hóa xã hội
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật và
sự thẻ hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ

hôi thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu bất kỳ của doanh nghiệp nào. Phân tích
môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay
đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi
pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháo với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
1.3.1.3 Môi trường kinh tế và công nghệ
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy
định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của
mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận
động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc
thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí
dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.1.4 Môi trường cạnh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay
gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình. Điều kiện để
cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên
phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác
định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản