nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại cổ phần bưu điện liên việt chi nhánh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG





NGUYỄN THỊ YẾN NGA


NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT CHI NHÁNH KIÊN GIANG





LUẬN VĂN THẠC SĨ





KHÁNH HÒA - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ YẾN NGA

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT CHI NHÁNH KIÊN GIANG

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:
60 34 01 02



LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ KIM LONG


KHÁNH HÒA - 2014
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân
hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt Chi nhánh Kiên Giang” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.
Kiên Giang, ngày 19 tháng 04 năm 2014

Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Yến Nga










ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Quý thầy cô Trường Đại học Nha
Trang đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết để tôi nghiên cứu và viết
cuốn luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Lê Kim
Long, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo để tôi hoàn thành bản luận văn.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên
Việt Chi nhánh Kiên Giang cũng như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi
điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi hoàn
thành luận văn này.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.

Nguyễn Thị Yến Nga

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 1
LỜI CẢM ƠN 2
MỤC LỤC 3
DANH MỤC VIẾT TẮT 5
DANH MỤC CÁC BẢNG 6
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 8
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1 Ngân hàng thương mại 4
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 4
1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại 4
1.1.3 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại 6
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu 10
1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng 10
1.2.2 Một vài mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 17
1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 22
1.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 22

1.3.2 Mô hình đề xuất và các giả thuyết 24
Tóm tắt chương 1 25
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.1 Quy trình nghiên cứu 26
2.2 Nghiên cứu định tính lần đầu 27
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 27
2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính lần đầu 29
2.3 Nghiên cứu định tính lần thứ hai 35
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 35
2.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính lần thứ hai 36
2.4 Thang đo chính thức 36
2.5 Nghiên cứu định lượng 40
2.5.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập số liệu 41
2.5.2 Phương pháp phân tích số liệu 41
iv

Tóm tắt chương 2: 44
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45
3.1 Khái quát về LienVietPostBank 45
3.1.1 Giới thiệu sơ lược về LienVietPostBank 45
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của LienVietPostBank 46
3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của LienVietPostBank 48
3.1.4 Điểm mạnh, điểm yếu của LienVietPostBank 50
3.1.5 Khái quát về LienVietPostBank Kiên Giang 51
3.2 Kết quả nghiên cứu 56
3.2.1 Mô tả mẫu điều tra 56
3.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 61
3.2.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu 68
3.2.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy 71
3.2.5 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của LienVietPostbank Kiên Giang 79

3.2.6 Đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng của các nhóm đối tượng 83
Tóm tắt chương 3 86
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87
4.1 Đóng góp của nghiên cứu 87
4.1.1 Về mô hình đo lường 87
4.1.2 Về mô hình lý thuyết 88
4.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 89
4.3 Một số kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với LienVietPostBank Kiên
Giang 89
4.3.1 Các kiến nghị cải thiện sự hài lòng của khách hàng tại LienVietPostBank Kiên
Giang theo từng thành phần 89
4.3.2 Một số kiến nghị về giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng tại LienVietPostBank Kiên Giang 93
Tóm tắt chương 4 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO 97
PHỤ LỤC


v



DANH MỤC VIẾT TẮT
ATM Máy rút tiền tự động
ĐHĐCĐ Đại hội đồng cổ đông
EFA Phân tích nhân tố khám phá
NH Ngân hàng
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
HĐQT Hội đồng quản trị

HSBC
The Hongkong and Shanghai Banking Corporation
LienVietPostBank Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt
LienVietPostBank Kiên
Giang
Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt Chi
nhánh Kiên Giang
SPSS
Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành
khoa học xã hội
TCTD Tổ chức tín dụng
WTO Tổ chức Thương mại Thế giới









vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo Mức độ tin cậy 37
Bảng 2.2: Thang đo Sự đáp ứng 37
Bảng 2.3: Thang đo Năng lực phục vụ 38
Bảng 2.4: Thang đo Sự đồng cảm 38
Bảng 2.5: Thang đo Phương tiện hữu hình 39

Bảng 2.6: Thang đo Giá cả hợp lý 39
Bảng 2.7: Thang đo Hình ảnh thương hiệu 39
Bảng 2.8: Thang đo Mạng lưới phục vụ 40
Bảng 2.9: Thang đo Mức độ hài lòng 40
Bảng 2.10: Phương pháp phân tích dữ liệu 43
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008 – 2012 49
Bảng 3.2: Tình hình huy động vốn của LienVietPostBank Kiên Giang thời kỳ 2011 – 2013 53
Bảng 3.3: Tình hình cho vay của LienVietPostBank Kiên Giang thời kỳ 2011 - 2013 53
Bảng 3.4: Tình hình cung ứng dịch vụ thanh toán của LienVietPostBank Kiên Giang
thời kỳ 2011 – 2013 54
Bảng 3.5: Tổng hợp số liệu huy động vốn và cho vay của các TCTD trên địa bàn tỉnh
Kiên Giang đến 31/12/2013. 56
Bảng 3.6: Kết quả phân tích Cronbach alpha lần 1 62
Bảng 3.7: Kết quả phân tích Cronbach alpha lần 2 64
Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach alpha lần 3 64
Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach alpha lần 4 64
Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach alpha lần 5 65
Bảng 3.11: Kết quả EFA cho thang đo biến độc lập sau khi loại các biến không đạt yêu
cầu 66
Bảng 3.12: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 67
Bảng 3.13: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 72
Bảng 3.14: Kết quả phân tích hồi quy 72
Bảng 3.15: Hồi quy biến phần dư 74
vii

Bảng 3.16: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của LienVietPostBank
Kiên giang 79
Bảng 3.17: ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 84
Bảng 3.18: ANOVA theo giới tính của khách hàng 84
Bảng 3.19: ANOVA theo độ tuổi của khách hàng 84

Bảng 3.20: ANOVA theo trình độ của khách hàng 85
Bảng 3.21: ANOVA theo nghề nghiệp của khách hàng 85
Bảng 3.22: ANOVA theo thu nhập của khách hàng 85







viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Chức năng hoạt động cơ bản của NHTM đa năng ngày nay. 6
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ năm khoảng cách 13
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI 18
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU-ECSI 19
Hình 1.5: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 20
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP. HCM 22
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách đối với dịch vụ LienVietPostBank
Kiên Giang. 25
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 27
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý tại LienVietPostBank Kiên Giang 52
Hình 3.2: Mẫu nghiên cứu theo giới tính 57
Hình 3.3: Mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 57
Hình 3.4: Mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn 58
Hình 3.5: Mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 58
Hình 3.6: Mẫu nghiên cứu theo thu nhập 59
Hình 3.7: Mẫu nghiên cứu theo thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ 59

Hình 3.8: Mẫu nghiên cứu theo loại hình sản phẩm, dịch vụ 60
Hình 3.9: Mô hình đã điều chỉnh sau khi kiểm định sơ bộ thang đo. 70
Hình 3.10: Biểu đồ Scatter 73
Hình 3.11: Biểu đồ phân phối của phần dư 75
Hình 3.12: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 78


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa đã trở thành xu thế tất yếu của thời đại. Nền kinh tế Việt Nam cũng
đang chuyển đổi nhanh sang nền kinh tế thị trường và hội nhập ngày càng sâu với nền
kinh tế thế giới. Quy luật cạnh tranh của kinh tế thị trường và hội nhập vừa tạo ra cơ
hội, động lực cho sự phát triển, vừa chứa đựng những khó khăn, thách thức mà mỗi
ngành, mỗi địa phương và doanh nghiệp phải đối mặt. Ngân hàng – “trái tim” và
“huyết mạch” của nền kinh tế lại là ngành kinh tế có nhiều “bất lợi” nhất khi Việt Nam
gia nhập Tổ chức thương mại Quốc tế (WTO). Sự phát triển và mở cửa thị trường dịch
vụ ngân hàng đã tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt; và khách hàng luôn là đối
tượng trong chiến lược cạnh tranh giữa các ngân hàng. Ngân hàng nào thu hút được sự
quan tâm của khách hàng và tạo dựng được sự trung thành của khách hàng, ngân hàng
đó sẽ có nhiều cơ hội phát triển. Khách hàng đã trở thành tâm điểm quản trị, kinh
doanh của mỗi ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt
nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện bằng tất cả khả năng của
mình.
Sự hài lòng là nền tảng hình thành niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm, doanh nghiệp. Nhưng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
sẽ thiếu bền vững nếu mức độ hài lòng của khách hàng không được duy trì thường
xuyên. Vì vậy, nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng và làm cho khách hàng luôn
thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong việc củng cố, phát triển

đội ngũ khách hàng trung thành của ngân hàng.
Có thể nói, việc nghiên cứu, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân
hàng có vai trò, vị trí quan trọng đặc biệt trong chiến lược kinh doanh của các ngân
hàng và phải được thực hiện thường xuyên, liên tục để có giải pháp hữu hiệu thu hút
khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện hữu.
Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt là một ngân hàng non trẻ
(thành lập tháng 3/2008) và mới thâm nhập thị trường tỉnh Kiên Giang từ tháng 7/2011
nên dư nợ, thị phần chiếm rất nhỏ trong thị trường ngân hàng ở Kiên Giang; do đó
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu
điện Liên Việt Chi nhánh Kiên Giang càng trở nên quan trọng và cấp thiết. Đề tài
2

“Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần
Bưu điện Liên Việt Chi nhánh Kiên Giang” cũng không nằm ngoài mục đích và yêu
cầu hình thành và phát triển đội ngũ khách hàng bền vững. Tác giả hy vọng rằng, kết
quả thu thập được từ đề tài nghiên cứu sẽ giúp Ngân hàng nắm bắt đầy đủ hơn thông
tin và đánh giá chính xác hơn sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng, đồng
thời có giải pháp thích hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm duy trì, phát
triển khách hàng và thâm nhập sâu hơn thị trường tiền tệ, tín dụng ngân hàng tại Kiên
Giang.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng
thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt Chi nhánh Kiên Giang.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân
hàng thương mại;
- Phát triển và điều chỉnh thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần

Bưu điện Liên Việt Chi nhánh

Kiên Giang;
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng và tầm quan trọng của chúng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt Chi nhánh
Kiên Giang;
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh
hưởng. Đối tượng khảo sát là khách hàng có quan hệ giao dịch với Ngân hàng thương
mại cổ phần Bưu điện Liên Việt Chi nhánh Kiên Giang.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên
Việt Chi nhánh Kiên Giang với thời gian khảo sát khách hàng từ tháng 08/2013 đến
tháng 12/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trên cơ sở kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp phân tích định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng cho việc nghiên cứu sơ bộ
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia nhằm khám phá, điều
3

chỉnh và bổ sung các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng
thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt Chi nhánh Kiên Giang. Kết quả nghiên cứu sơ
bộ sẽ đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn và thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu định
lượng ở bước tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nghiên cứu chính thức thực
hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp khách hàng có giao dịch tại Ngân hàng
thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt Chi nhánh Kiên Giang bằng bảng câu hỏi chi
tiết nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp. Mẫu cho nghiên cứu này có kích thước n=310, và
được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu nghiên cứu được xử lý thông qua
phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp Cronbach alpha và
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả nghiên cứu sẽ được kiểm định lần cuối
bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS trước khi

đưa ra kết luận.
5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Thông qua việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách
hàng, Ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ
mà ngân hàng đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát
cao trong việc đo lường hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng.
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó ngân hàng sẽ có những cải thiện thích
hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn
cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện hệ thống chính sách chăm sóc
khách hàng và nghiên cứu xây dựng, triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Bưu điện Liên
Việt Chi nhánh Kiên Giang.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần lời mở đầu, luận văn được kết cấu gồm 04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị.
4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một trong những tổ chức tài chính quan trọng
nhất của nền kinh tế và có lịch sử hình thành trên 2000 năm, nhưng đến nay vẫn chưa
có khái niệm thống nhất trên phạm vi toàn cầu. Pháp luật Mỹ cho rằng ”Bất kỳ một tổ
chức nào cung cấp tài khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu và cho
vay đối với các tổ chức kinh doanh hay cho vay thương mại sẽ được xem là một ngân

hàng” và ”ngân hàng được định nghĩa như một công ty là thành viên của Công ty Bảo
hiểm tiền gửi Liên bang” (Trích dẫn bởi Peter S.Rose, 2001). Đạo luật ngân hàng của
Cộng hòa Pháp giải thích: ”NHTM là những cơ sở mà nghiệp vụ thường xuyên là nhận
tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới hình thức khác, và sử dụng
nguồn lực đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”
(Trích dẫn bởi Trần Huy Hoàng, 2007). Luật pháp của Ấn Độ định nghĩa: ”NHTM là
cơ sở nhận các khoản ký thác để cho vay hay tài trợ các khoản đầu tư” (Trích dẫn bởi
Sử Đình Thành & Vũ Thị Minh Hằng, 2006).
Ở nước ta, Luật Các tổ chức tín dụng (2010) định nghĩa: ”Ngân hàng là loại hình
tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định
của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm
NHTM, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”; trong đó, NHTM là loại hình
ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh
khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Luật Các tổ chức tín dụng
(2010) cũng xác định ”Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường
xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung cấp dịch
vụ thanh toán qua tài khoản”.
Mặc dù khái niệm NHTM được định nghĩa khác nhau giữa các quốc gia, nhưng
đều xác định: NHTM là một loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ngân hàng
nhằm mục tiêu lợi nhuận.
1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại
Nhiều người cho rằng các NHTM chỉ đóng vai trò rất nhỏ trong nền kinh tế: nhận
tiền gửi và cho vay. Trên thực tế, trong nền kinh tế thị trường và hệ thống ngân hàng
phát triển, chức năng của NHTM ngày càng đa dạng; ngoài chức năng truyền thống,
5

các NHTM đã có thêm những chức năng mới để có thể duy trì khả năng cạnh tranh và
đáp ứng nhu cầu càng cao của xã hội. Tùy theo góc độ tiếp cận, chức năng của NHTM
được nhìn nhận như sau:
- Theo vai trò, vị trí trong nền kinh tế: NHTM có 3 chức năng cơ bản:

+ Chức năng trung gian tín dụng: Đây là chức năng quan trọng và cơ bản nhất
của NHTM. NHTM đóng vai trò là người trung gian huy động các nguồn vốn tiền tệ
tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay, đáp
ứng nhu cầu vốn kinh doanh, vốn đầu tư cho các ngành kinh tế và nhu cầu vốn tiêu
dùng của xã hội, chuyển vốn tiền tệ từ nơi thừa sang nơi thiếu theo nguyên tắc hoàn trả
vô điều kiện.
+ Chức năng trung gian thanh toán: Đây là chức năng quan trọng thể hiện tính
chất đặc biệt trong hoạt động của NHTM. Khi NHTM ra đời và hoạt động trong nền
kinh tế, các khoản giao dịch thanh toán giữa các đơn vị và cá nhân được thực hiện qua
hệ thống ngân hàng. NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các khoản giao dịch
thanh toán giữa các khách hàng, giữa người mua, người bán…để hoàn tất các quan hệ
kinh tế thương mại giữa họ với nhau.
+ Chức năng cung ứng dịch vụ ngân hàng: Với ưu thế về mạng lưới rộng khắp,
không những trong nước mà còn ở nước ngoài, quan hệ với nhiều tổ chức kinh tế và
nắm được tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, điểm mạnh, điểm yếu của
họ, các NHTM giữ vị trí độc quyền trong cung ứng một số sản phẩm dịch vụ mà
không có tổ chức nào đủ khả năng thay thế. Các dịch vụ gắn liền với ngân hàng không
chỉ cho phép NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng mà còn hỗ trợ tích cực để
NHTM thực hiện tốt chức năng trung gian tín dụng và chức năng trung gian thanh
toán.
- Theo nội dung hoạt động: NHTM đa năng hiện đại có các chức năng hoạt
động cơ bản như sau: Chức năng bảo hiểm, chức năng ủy thác, chức năng tín dụng,
chức năng kế hoạch đầu tư, chức năng thanh toán, chức năng tiết kiệm, chức năng
quản lý tiền mặt, chức năng ngân hàng đầu tư và bảo lãnh, chức năng môi giới (được
mô tả tại Hình 1.1).



6

Hình 1.1: Chức năng hoạt động cơ bản của NHTM đa năng ngày nay.
[Nguồn: Peter S.Rose, 2001]
1.1.3 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.1.3.1. Khái niệm và đặc tính của dịch vụ
Khái niệm: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào
đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng” (Trích dẫn bởi Đỗ Tiến Hòa, 2007). Còn Kotler và Armstrong (1991)
định nghĩa như sau:“Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự sở hữu chuyển
giao nào cả” (Trích dẫn bởi Huỳnh Thị Lê Ni, 2011).
Đặc tính: Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác, như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường.
+ Tính vô hình (intangible): Đây là đặc điểm chủ yếu để phân biệt dịch vụ với
các sản phẩm vật chất khác. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân
đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua
sản phẩm vật chất, khách hàng có thể kiểm định thông qua việc dùng thử chất lượng
trước khi mua trong khi dịch vụ thì không thể dùng thử được. Chỉ thông qua việc sử
Ch

ức năng
ủy thác
Ch
ức năng
tín dụng
Ch
ức năng lập
kế hoạch đầu tư
Ch
ức năng
thanh toán
Ch
ức năng
tiết kiệm
Ch
ức năng
bảo hiểm
Ch
ức năng
môi giới
Ch
ức năng ngân hàng
đầu tư và bảo lãnh
Ch
ức năng quản lý
tiền mặt
NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI

7

dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất.
+ Tính không đồng nhất (heterogeneous): Đặc tính này còn được gọi là tính
khác biệt của dịch vụ. Mỗi sản phẩm thường khác nhau, tùy thuộc vào cách thức phục
vụ, uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục
vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Giả sử các yếu tố khác không đổi, nhưng
thời điểm thực hiện dịch vụ khác nhau, chất lượng cũng khác nhau; nhân viên cung
cấp dịch vụ vào buổi sáng thì có thể tận tình hơn, chu đáo hơn cung cấp dịch vụ vào
buổi chiểu – cuối ngày làm việc căng thẳng. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, không thể có
một thước đo chuẩn nào để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác, mà phải
xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cung cấp dịch vụ cụ thể.
+ Tính không thể tách biệt hay chia cắt (inseparable): Tính không thể tách rời
của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi: giai
đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Việc cung cấp dịch vụ
và tiêu dùng dịch vụ thường diễn ra đồng thời. Nếu hàng hóa được sản xuất, lưu kho,
phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử
dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra sản phẩm. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách
hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng
đồng hành trong suốt quá trình hoặc một phần của quá trình tạo ra sản phẩm. Nói cách
khác, việc cung cấp và sử dụng dịch vụ là một quá trình không thể tách rời nhau.
+ Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi
đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự
trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng; vì dịch vụ thực
hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính
vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.3.2. Dịch vụ ngân hàng
Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng: sản phẩm dịch vụ ngân hàng có

thể hiểu là sự cung cấp dịch vụ trong đó tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng
do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính.

8

Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền
tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi
suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy.
Tại các nền kinh tế phát triển, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một
bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn sản phẩm dịch vụ khác nhau
tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.
Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân
hàng. Theo quan niệm truyền thống, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại
ngoài hoạt động tín dụng thì được gọi là hoạt động dịch vụ ngân hàng (phi tín dụng).
Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ
yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam với hoạt động dịch vụ, một hoạt
động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và
mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược
tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
Theo cách phân loại các phân ngành dịch vụ của WTO thì tất cả các hoạt động
nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Trong phân tổ
các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng cũng là ngành được
phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Để tồn tại, phát triển bền vững, ngân hàng luôn chú trọng đến việc đa dạng hóa
danh mục các sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và sự phát triển của xã
hội trong từng thời kỳ, đồng thời tích cực đưa các sản phẩm dịch vụ này đến với người
sử dụng một cách nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả nhất với mức giá cạnh tranh.
Theo Peter S.Rose (2001), sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại bao gồm:

- Nhận tiền gửi và các khoản tiền từ công chúng: là hoạt động nhận tiền của tổ
chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết
kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi
khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa
thuận.
+ Tiền gửi có kỳ hạn: Là loại tiền gửi mà chủ sở hữu chỉ được rút ra khi khoản
tiền gửi này đến hạn hoặc rút trước hạn thì phải báo trước; bao gồm tiền gửi các tổ
chức kinh tế và tiền gửi tiết kiệm của các tầng lớp dân cư….trong đó, người gửi tiền
9

nhằm vào mục đích lợi ích từ lãi tiền gửi. Vì vậy, lãi suất của loại tiền gửi có kỳ hạn
được các ngân hàng niêm yết cao hơn.
+ Tiền gửi không kỳ hạn: Là tiền gửi mà chủ sở hữu có thể gửi tiền vào và rút
tiền ra theo yêu cầu vào bất kỳ ngày làm việc nào của ngân hàng mà không cần báo
trước; bao gồm tiền gửi tạm thời của các tổ chức kinh tế, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
của dân cư. Do tính biến động thường xuyên, nên lãi suất của loại tiền gửi này rất thấp.
- Cho vay: là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao
cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian
nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi
- Thu đổi ngoại tệ: Ngân hàng là người trung gian đứng ra mua, bán các loại
ngoại tệ và thanh toán cho khách hàng loại bản tệ mà họ cần sử dụng theo tỷ giá được
niêm yết cụ thể tại mỗi ngân hàng trong từng thời điểm.
- Chiết khấu thương phiếu: Là việc ngân hàng mua thương phiếu của khách
hàng còn trong thời hạn hiệu lực bằng mệnh giá thương phiếu trừ cho lợi tức chiết
khấu do ngân hàng quy định.
- Bảo quản vật có giá (nghiệp vụ ngân quỹ): Là dịch vụ giữ hộ tài sản cho
khách hàng và ngân hàng thu phí trong thời gian giữ hộ tài sản.
- Tài trợ các hoạt động của Chính phủ: Là hoạt động cung tiền cho chi tiêu của
Chính phủ thông qua việc mua trái phiếu Chính phủ hoặc cho vay bù đắp thâm hụt
ngân sách…

- Cung cấp các tài khoản giao dịch: Là dịch vụ cho phép chủ tài khoản thực
hiện các lệnh thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ cho đối tác của mình một cách nhanh
chóng, tiện lợi và an toàn hơn thông qua các phương thức thanh toán như séc, ủy
nhiệm chi…
- Cung cấp dịch vụ ủy thác: Là dịch vụ mà theo đó ngân hàng thực hiện việc
quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân, doanh nghiệp thương mại.
- Tư vấn tài chính: Tư vấn tài chính được các ngân hàng cung cấp rất đa dạng,
từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến tư vấn về cơ hội thị
trường trong nước và ngoài nước cho các khách hàng kinh doanh của họ.
- Quản lý tiền mặt: Là dịch vụ, theo đó ngân hàng quản lý việc thu, chi cho một
cá nhân hoặc tổ chức thông qua các hình thức như chi lương hộ, thu hộ tiền hàng
hóa…trên cơ sở ký kết các điều khoản được ghi trong hợp đồng.
10

- Dịch vụ cho thuê mua thiết bị (thuê mua tài chính): Ngân hàng mua các máy
móc, thiết bị cần thiết và cho khách hàng thuê lại theo một mức phí và thời nhất định
được thỏa thuận trong hợp đồng.
- Đại lý bảo hiểm: Ngân hàng thực hiện bán bảo hiểm cho khách hàng thông
qua các liên doanh hoặc các thỏa thuận đại lý kinh doanh độc quyền; theo đó, một
công ty bảo hiểm đồng ý đặt một văn phòng đại lý tại hành lang của ngân hàng và
ngân hàng sẽ nhận một phần thu nhập từ các dịch vụ đó.
- Cung cấp các kế hoạch hưu trí: Ngân hàng thực hiện nhiệm vụ ủy thác của
doanh nghiệp trong việc quản lý kế hạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho
người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho những người đã nghỉ hưu hoặc tàn
phế.
- Cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán: Cung cấp cho khách
hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đến
người kinh doanh chứng khoán.
- Cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp: Hợp đồng trợ cấp bao gồm các kế
hoạch tiết kiệm dài hạn thanh toán một khoản tiền mặt hàng năm cho khách hàng bắt

đầu từ một ngày nhất định trong tương lai. Ngược lại, quỹ tương hỗ bao gồm các
chương trình đầu tư được quản lý một cách chuyên nghiệp nhằm vào việc mua cổ
phiếu và các chứng khoán phù hợp với mục tiêu của quỹ.
- Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn: Ngân hàng
(NH) ngày nay đang theo chân các tổ chức tài chính hàng đầu trong việc cung cấp dịch
vụ ngân hàng đầu tư và dịch vụ ngân hàng bán buôn cho các tập đoàn lớn. Những dịch
vụ này bao gồm xác định mục tiêu hợp nhất, tài trợ mua lại Công ty, mua bán chứng
khoán cho khách hàng, cung cấp công cụ marketing chiến lược, các dịch vụ hạn chế
rủi ro để bảo vệ khách hàng. Các ngân hàng cũng dấn sâu vào thị trường bảo đảm, hỗ
trợ các khoản nợ do chính phủ và công ty phát hành để những khách hàng này có thể
vay vốn với chi phí thấp nhất từ thị trường tự do hay từ các tổ chức cho vay khác.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu
1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1 Khái niệm:
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Oliva, Oliver, và
Bearden (1995) cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh
11

nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với
những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng”. Terrence Levsque và Gordon
H.G McDougall (1996) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái,
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ
đó”. Oliver (1999) và Zineldine (2000) có chung quan điểm, cho rằng: “ Sự hài lòng
của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hay toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so
với mong đợi trước đó” (Trích dẫn bởi Đỗ Tiến Hòa, 2007).
Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả
nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ
sau”.
 Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy

không hài lòng.
 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
 Nếu kết quả nhận được nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với dịch vụ đó”.
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể đúc kết được một vài yếu tố cơ bản khi
đề cập đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ:
 Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ
 Kết quả thực hiện dịch vụ và các giá trị dịch vụ mang lại
 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Kết quả của
nhiều công trình nghiên cứu cho thấy chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ cung cấp và
hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng tại tất cả các ngành, sản phẩm dịch vụ.
 Chất lượng sản phẩm dịch vụ:
Các nghiên cứu của Croinin & Taylor (1992), Yavas et al (1997), Ahmad &
Kamal (2002) đều khẳng định: Chất lượng sản phẩm dịch vụ là nhân tố tác động nhiều
nhất đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ càng tốt sẽ đem đến sự hài
12

lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ càng cao và ngược lại. Nếu nhà cung cấp
dịch vụ nào cung ứng các sản phẩm dịch vụ có chất lượng đáp ứng tốt các nhu cầu sử
dụng của khách hàng thì doanh nghiệp đó được xem như bước đầu đã thành công
trong việc làm hài lòng khách hàng. Vì vậy, các nhà cung ứng dịch vụ đặc biệt quan
tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc xác định chính xác
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các đặc điểm, tính chất

của sản phẩm dịch vụ và môi trường cung ứng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ
biến trong nhiều nghiên cứu khoa học trên thế giới, bởi tính cụ thể, chi tiết. Mô hình
này được tác giả và đồng nghiệp đánh giá, kiểm định và cập nhật thường xuyên. Chất
lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách (gap) sau:
Khoảng cách 1: Khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà
quản trị về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng
của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khoảng cách 3: Nhân viên phục vụ dịch vụ không đúng quy trình đã định.
Khoảng cách 4: Quảng cáo và giới thiệu sai.
Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên – sai lệch giữa dịch vụ nhận được và
kỳ vọng của khách hàng






13

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ năm khoảng cách
[Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2003]
Để mô hình chất lượng dịch vụ năm khoảng cách được đưa vào sử dụng cho các
nghiên cứu thực tiễn, Parasuraman đã tiến hành xây dựng các thang đo đánh giá chất
lượng dịch vụ. Ông cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cũng được
cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng mô hình gồm 10 thành phần: tin cậy (1),
đáp ứng (2), năng lực phục vụ (3), tiếp cận (4), lịch sự (5), thông tin (6), tín nhiệm (7),
an toàn (8), hiểu biết khách hàng (9), phương tiện hữu hình (10). Tuy nhiên, mô hình
này chỉ mang đậm tính lý thuyết và khó thực hiện được trong thực tiễn do tính phức
tạp trong việc đo lường. Qua nhiều kiểm định mô hình Parasuraman của Zeithaml,
Berry (1985), Curry (1999), Luck và Laton (2000), các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô
hình các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, gồm 5
thành phần: Độ tin cậy (Reliability), Mức độ đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo
(Assurance), Sự cảm thông (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangible). Mô hình 5
thành phần chất lượng này được rất nhiều nghiên cứu trong nước cũng như nước ngoài
Kho
ả
ng cách 4

Kho
ả
ng cách 1

Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Kho

ả
ng cách 3

Nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công
ty thành tiêu chí chất lượng
Thông tin đến
khách hàng
Khách hàng
Nhà tiếp thị
Kho
ả
ng cách 5

Kho
ả
ng cách 2

14

áp dụng cho việc khảo sát chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt
là trong lĩnh vực ngân hàng.
Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và
uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng, thường thể hiện qua các chỉ báo sau:
 Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
 Cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
 Thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.

 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
 Luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng. Thể hiện
qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu.
Mức độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và giải quyết nhanh chóng, hiệu quả các thắc mắc, khiếu nại của khách
hàng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự đáp ứng từ
phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
 Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
 Phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
 Có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
 Luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng; được
cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái
lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ:
 Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
 Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
 Nhân viên luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
 Nhân viên trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân
cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual
attention), giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” và luôn được đón
tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công
15

này và sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, sự cảm thông thường thể hiện:
 Nhân viên chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.

 Địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
 Hệ thống máy rút tiền tự động (ATM) hiện đại và dễ sử dụng.
 Nhân viên luôn đối xử ân cần với khách hàng.
Phương tiện hữu hình: Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở
vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn
và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng
nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố
này:
 Có cơ sở vật chất đầy đủ.
 Có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
 Nhân viên trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn và tiện lợi cho
khách hàng.
Nếu Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991;
1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999), thì
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPEFE, cho rằng mức độ cảm nhận của
khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất
lượng dịch vụ. Trong mô hình này cũng sử dụng năm thành phần chất lượng dịch vụ
như mô hình SERVQUAL, với các phát biểu giống như phần hỏi về cảm nhận của
khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng không đề cập đến phần hỏi về kỳ vọng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVPEFE là Mức độ cảm nhận, Phong
và Thúy (2007).
 Tính cạnh tranh về giá cả sản phẩm dịch vụ:
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ cung cấp và
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà mình sử dụng. Nói cách khác, giá cả là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra để
nhận được giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Giá cả của hàng hóa, dịch