bài giảng môn quản trị chiến lược chọn lựa chiến lược của doanh nghiệp

CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC CỦA DN
Chiến lược của DN đòi hỏi phải đối diện với 3 câu hỏi:
1. Chúng ta để lại những dạng kinh doanh
nào?
2. Chúng ta rút ra khỏi những dạng kinh
doanh nào?
3. Chúng ta tham gia vào những dạng
kinh doanh mới nào?
CHƯƠNG 7:CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC CỦA
DOANH NGHIỆP
I - NHỮNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP ĐỂ
CHỌN LỰA
II. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP
TRUNG
III. NHỮNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỘI NHẬP
IV. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG ĐA
DẠNG
V. NHỮNG CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM
VI. TIẾN TRÌNH CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC
Hình 7.1: Lưới ô vuông để thay đổi chiến lược
Sản phẩm
Thị
trường
Ngành
sản
xuất
Trình
độ sản
xuất
Quy
trình

công
nghệ
Hiện tại hay
mới
Hiện tại
hay mới
Hiện tại
hay mới
Hiện tại
hay mới
Hiện tại
hay mới
NHỮNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP ĐỂ CHỌN LỰA
Hình 7.2: Lưới ô vuông thay đổi chiến lược
cho sự tăng trưởng tập trung
Sản
phẩm
Thị
trường
Ngành
sản
xuất
Trình độ
sản
xuất
Quy
trình
công
nghệ
Hiện tại

hay mới
Hiện tại
hay mới
Hiện tại Hiện tại Hiện tại
II. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG
TRƯỞNG TẬP TRUNG
1.Thâm nhập thị trường
2.Phát triển thị trường
3.Phát triển sản phẩm
Thâm nhập vào thị trường

một chiến lược thâm nhập thị trường nhằm làm tăng thị
phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị
trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn.
-
chiến lược này được sử dung rộng rãi như một chiến lược
đơn độc và được kết hợp với các chiến lược khác (phát
triển sản phẩm)
- Thâm nhập thị trường gồm có việc tăng số lượng nhân viên
bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, tăng các sản phẩm
khuyến mãi rộng rãi, hoặc gia tăng các nỗ lực quảng cáo.

phát triển thị trường cũ (thâm
nhập thị trường)

Tăng doanh số bán hàng ở thị trường hiện có, tăng thị phần

Có 3 cách:
1. phát triển số người sử dụng sản phẩm, khai thác khách hàng
mới

2. tăng lượng sử dụng sản phẩm của mỗi khách hàng
- VD: DN sản xuất xúc xích đưa ra quảng cáo “buổi sáng ăn xúc
xích với màn thầu, buổi trưa ăn xúc xích kèm với rau. Buổi tối
ăn xúc xích với canh”
3. cải tiến đặc tính sản phẩm để tạo nhu cầu mới.
VD; tập đoàn Hải Nhi đến vùng Tứ Xuyên, nông dân muốn máy
giặt có thể dùng rửa khoai tây, DN này sản xuất loại máy giặt
có thể rửa khoai tây, tăng doanh thu
Phát triển thị trường

Phát triển thị trường liên quan đến việc đưa những sản
phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào những khu vực địa lý
mới.

Điều kiện sử dụng :
- thị trường hiện có đã bão hoà hoặc sắp bão hoà, thị
trường tiềm năng có thể trở thành hiện thực
- sản phẩm hiện có của DN chưa lỗi thời, có thể phù hợp
với nhu cầu thị trường
khai thác thị trường mới (mở
rộng/phát triển thị trường)

có 3 hình thức:
1. đưa sản phẩm đến những thị trường mà DN khác đã
khai thác
2. Tìm đến những khách hàng tiềm năng
3. xây dựng kênh bán hàng mới
Phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu

bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi những sản
phẩm hoặc dịch vụ hiện tại . Phát triển sản
phẩm thường đòi hỏi những chi phí
nghiên cứu và phát triển lớn.
-Điều kiện : hiểu rõ nhu cầu khách hàng và
sản phẩm của DN có thể thoả mãn nhu
cầu đó.
NHỮNG ĐIỂM CẦN LƯU Ý

nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm,

nhu cầu thị trường tương lai tương đối ổn
định,

giai đoạn chín muồi của thị trường tương đối
dài;

mức độ cạnh tranh,

năng lực cạnh tranh tổng hợp phù hợp với
những ngành quy mô khởi điểm không cao,
chu kỳ đổi mới kỹ thuật tương đối dài,
Thâm nhập thị
trường
Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các
sản phẩm hiện tại và các dịch vụ
trong các thị trường hiện có qua
những nỗ lực tiếp thị nhiều hơn
Phát triển thị
trường

Đưa các sản phẩm hoặc dịch vụ
hiện có vào các khu vực mới
Phát triển sản
phẩm
Tăng doanh số bằng việc cải tiến
hoặc sửa đổi các sản phẩm dịch vụ
hiện có
Sản
phẩm
Thị
trường
Ngành
sản
xuất
Trình
độ sản
xuất
Quy
trình
công
nghệ
Xâm nhập
thị trường
Hiện
tại
Hiện
tại
Hiện tại Hiện tại Hiện tại
Phát triển
thị trường

Hiện
tại
Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại
Phát triển
sản phẩm
Mới Hiện
tại
Hiện tại Hiện tại Hiện tại
Lưới ô vuông để thay đổi chiến lược
III. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG
TRƯỞNG ĐA DẠNG
1.Đa dạng hoá đồng tâm
2.Sự đa dạng hoá hàng ngang
3.Đa dạng hoá kết hợp
Đa dạng hoạt
động đồng
tâm
Thêm vào các sản phẩm hoặc
dịch vụ mới nhưng có liên hệ
với nhau
Đa dạng hoá
hoạt động kết
hợp
Thêm vào những sản phẩm
hoặc dịch vụ mới không có sự
liên hệ
Đa dạng hoạt
động theo
chiều ngang
Thêm vào những sản phẩm

hoặc dịch vụ liên hệ theo
khách hàng hiện có
Hình 7.7: Mạng lưới ô vuông thay đổi chiến lược
cho sự thay đổi đa dạng hoá
Sản
phẩ
m
Thị
trường
Ngành
sản xuất
Trình độ
sản xuất
Quy trình
công
nghệ
đa dạng
hoá đồng
tâm.
Mới Mới Hiện tại
hoặc
mới
Hiện tại Hiện tại
hoặc mới
đa dạng
hoá hàng
ngang
Mới Hiện tại Hiện tại
hay mới
Hiện tại Mới

đa dạng
hoá kết
hợp
Mới Mới Mới Hiện tại
hay mới
Mới
IV. NHỮNG CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN HỘI NHẬP
thích hợp khi những cơ hội sẵn có phù hợp với
những chiến lược dài hạn và những mục tiêu
của DN, tăng cường vị trí của tổ chức trong
công việc kinh doanh căn bản, và cho phép
một sự khai thác đầy đủ hơn tài năng kỹ
thuật của DN
1. Hội nhập phía sau
2. Hội nhập phía trước
3. Kết hợp theo chiều ngang
Hình 7.6: Lưới ô vuông thay đổi
chiến lược để hội nhập
Sản
phẩm
Thị
trường
Ngành
sản xuất
Trình độ
sản xuất
Quy
trình
công

nghệ
Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại
Kết hợp về
phía trước
Tăng quyền sở hữu hoặc sự
kiểm soát đối với các nhà
phân phối và bán lẻ
Kết hợp về
phía sau
Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc
quyền kiểm soát đối với nhà
cung cấp của DN
Kết hợp theo
chiều ngang
Tìm ra quyền sở hữu hoặc sự
kiểm soát đối với các đối thủ
cạnh tranh
Chiến lược kết hợp về phía trước

Là tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các
nhà phân phối hoặc các nhà bán lẻ.

một phương cách hiệu quả để thực thi chiến lược kết
hợp này là nhượng quyền (franchise).
Các DN có thể phát triển nhanh chóng bằng cách nhượng
quyền vì chi phí và cơ hội trải rộng cho nhiều cá nhân
Kết hợp về phía sau

Cả các nhà sản xuất và nhà bán lẻ đều mua các vật liệu
từ các nhà cung cấp.


Kết hợp về phía sau là một chiến lược tìm kiếm quyền
sở hữu hoặc quyền kiểm soát của các nhà cung cấp
của công ty.

chiến lược này có thể đặc biệt thích hợp khi các nhà
cung cấp hiện tại của công ty không thể tin cậy được,
quá đắt hoặc không thể thoả mãn đòi hỏi của công ty.
Kết hợp theo chiều ngang

Là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc
quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh
của công ty.
- một trong những khuynh hướng nổi bật nhất
trong quản trị chiến lược ngày nay là khuynh
hướng kết hợp theo chiều ngang như một chiến
lược tăng trưởng.
- sự hợp nhất, mua lại và chiếm lĩnh quyền kiểm
soát giữa các đối thủ cạnh tranh cho phép tăng
hiệu quả về phạm vi và làm tăng trao đổi các
nguồn tài nguyên và năng lực.
Chiến lược trong giai đoạn thành lập

nguồn lực tại chỗ

lợi dụng khe hở

thị trường cục bộ

dựa vào nhà máy lớn

Những vấn đề cần chú ý
chiến lược trong giai đoạn
trưởng thành

phát triển thị trường cũ (thâm nhập thị trường)

khai thác thị trường mới (mở rộng thị trường)

chiến lược tập trung vào một thị trường nhất
định

chiến lược sản phẩm (cải tiến hoặc sáng tạo)

chiến lược đặc thù hoá sản phẩm

chiến lược cạnh tranh
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
TRONG GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI

chiến lược thương hiệu nổi tiếng

chiến lược đa dạng hoá sản phẩm

chiến lược liên hợp

chiến lược quốc tế hoá kinh doanh