bài giảng môn học marketing dịch vụ đổi mới tổ chức thực hiện marketing trong doanh nghiệp dịch vụ

03/03/2014
1
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN
MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP DỊCH VỤ
CHƯƠNG VII
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2
KHÁI QUÁT VỀ TỔ CHỨC MARKETING
• Sự định hướng kinh doanh theo Marketing
có nghĩa là một doanh nghiệp hoạch định
chiến lược và lập kế hoạch hoạt động phù
hợp với nhu cầu thị trường. Mục tiêu của
doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu của
khách hàng bằng việc huy động các nguồn
lực hiện có của mình.
• Để tổ chức thực hiện Marketing các doanh
nghiệp thường thành lập các cơ quan chức
năng riêng biệt như các phòng, ban
Marketing chịu trách nhiệm định hướng sản
xuất kinh doanh theo Marketing
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3
NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC
MARKETING TRONG DỊCH VỤ
1. Đặc điểm của dịch vụ và Marketing
dịch vụ
2. Marketing và chu kỳ thích ứng nhu
cầu (quan hệ khách hàng)
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4
1. Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ
• Việc đánh giá, lựa chọn và nhân thức dịch vụ

phải được bắt đầu từ những dấu hiệu vật
chất.
• Quá trình tổ chức cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ được thực hiện trong khoảng không
gian và thời gian cụ thể. Dịch vụ được thực
hiện liên tục trong suốt thời gian đó
→ Marketing dịch vụ cũng khác biệt so với
Marketing hàng hoá hiện hữu
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 5
Hình 8.1: Các bước thỏa mãn nhu cầu và
những nỗ lực Marketing
Đánh giá
Sử dụng
Mua bán
Thực hiện dịch vụ
Đánh giá
Sử dụng
Mua bán
Sản xuất hàng
Thời
gian
Thời
gian
Khu vực nỗ lựcMarketing
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 6
Nhận xét qua sơ đồ 8.1
• Trong bốn bước thoả mãn nhu cầu,
Marketing tập trung nỗ lực cao vào
hoạt động trao đổi mua bán đối với
hàng hoá hiện hữu. Nhưng trong dịch

vụ, Marketing phải tập trung cố gắng
nỗ lực vào cả bốn bước, do tính không
tách rời của dịch vụ chi phối.
03/03/2014
2
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
• Phân tích hoạt động Marketing chi tiết,
ta càng thấy rõ hơn sự khác biệt của
Marketing dịch vụ. (Quan sát sơ đồ
trình tự lập kế hoạch Marketing 8.2)
NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC
MARKETING TRONG DỊCH VỤ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 8
Sơ đồ 8.2: Ba giai đoạn lập kế hoạch Marketing hàng hóa
hiện hữu và dịch vụ
Thông tin Marketing
Chiến lược Marketing
Chiến thuật Marketing
Thi hành công
tác Marketing
Thực hiện
công tác sp
Thông tin Marketing
Chiến lược Marketing
Chiến thuật
Marketing
KH mua
Cung ứng DV Tiêu dùng
Chuyển giao
Hài lòng

Thông tin phản hồi
Điều chỉnh
Thông tin phản hồi
Điều chỉnh
Mua
Tiêu dùng
Hài lòng
Marketing hàng hóa hiện hữu
Marketing dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 9
Nhận xét sơ đồ 8.2
Chia hoạt động lập kế hoạch Marketing làm 3 giai
đoạn: trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Chúng ta nhận thấy hoạt động lập và thực hiện kế
hoạch Marketing giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ rất
khác nhau:
– Đối với hàng hóa hiện hữu, có sự phân biệt giữa
sản xuất và tiêu dùng. Các hoạt động Marketing
chủ yếu tập trung ở giai đoạn trước tiêu dùng.
– Trong dịch vụ, các hoạt động Marketing lại chủ yếu
tập trung ở giai đoạn tiêu dùng. Sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ không tách rời, cùng một giai đoạn.
– Giai đoạn trước tiêu dùng của dịch vụ chỉ bao gồm
tập hợp thông tin và xây dựng chiến lược
Marketing.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 10
Những căn cứ xây dựng tổ chức
marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
• Hoạt động chuyển giao dịch vụ giữa người cung
cấp và người tiêu dùng quyết định mức độ thỏa

mãn sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ.
• Chất lượng dịch vụ tổng thể cảm nhận thể hiện
mức độ thỏa mãn sự mong đợi đối với việc tiêu
dùng một dịch vụ cụ thể
• Chúng ta cần làm rõ ba nội dung:
– Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ
tổng thể như thế nào?
– Doanh nghiệp tác động vào sự cảm nhận chất
lượng dịch vụ tổng thể của người tiêu dùng
thế nào?
– Sự kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân
dịch vụ như thế nào?
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 11
2. Marketing và chu kỳ thích ứng nhu cầu
(quan hệ khách hàng)
Mô hình ba giai đoạn thỏa mãn nhu cầu dịch
vụ của khách hàng gồm:
• Giai đoạn đầu: thỏa mãn nhu cầu quan tâm
nhận biết về doanh nghiệp, dịch vụ của
doanh nghiệp (giai đoạn trước tiêu dùng)
• Giai đoạn thứ hai: Thỏa mãn việc mua và tiêu
dùng dịch vụ của doanh nghiệp cho khách
hàng (giai đoạn tiêu dùng)
• Giai đoạn thứ ba: Thoả mãn việc mua lặp lại
dịch vụ của khách hàng (giai đoạn sau tiêu
dùng)
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 12
Giai đoạn trước tiêu dùng
• Sự quan tâm, ham muốn của khách
hàng tiềm năng được tạo ra ngay từ

giai đoạn đầu tiên của chu kỳ. Giai
đoạn này, các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp tác động rất mạnh và có
hiệu quả đồng thời hình thành sự mong
đợi trong khách hàng.
03/03/2014
3
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 13
Giai đoạn tiêu dùng
• Quá trình mua và tiêu dùng dịch vụ
diễn ra và khách hàng có thể chấp
nhận được. Ở giai đoạn này, các hoạt
động Marketing diễn ra hầu hết toàn bộ
thời gian, cả trong hoạt động giao tiếp
cá nhân và các hoạt động khác của quá
trình cung ứng dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 14
3. Những vấn đề cơ bản của tổ chức
Marketing trong hoạt động dịch vụ
Yêu cầu của hoạt động marketing DV:
• Đổi mới các yếu tố truyền thống cho thích hợp
với dịch vụ
• Yếu tố con người: tổ chức quá trình cung ứng
dịch vụ và dịch vụ khách hàng
• Những người làm Marketing dịch vụ tham gia
vào hầu hết các hoạt động kinh doanh dịch vụ
• Những người làm Marketing dịch vụ phải phát
triển cơ chế tổ chức cơ quan chức năng và các
phương thức để thiết lập sự cân đối hoàn hảo
hơn giữa Marketing và các chức năng quản trị

khác, nhất là nhân sự và điều hành nhằm định
hướng tổng thể tới thị trường mục tiêu
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 15
NHỮNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING
ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
Khuynh hướng chung về cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng
trong doanh nghiệp dịch vụ:
• Phòng Marketing: trong dài hạn phòng Marketing bộc lộ
nhiều nhược điểm, gặp nhiều khó khăn cho các nỗ lực
thị trường của doanh nghiệp → phải có TP Marketing
nhạy cảm và có năng lực
• Trách nhiệm thực hiện Marketing tổng thể được giao
cho cấp dưới nếu có thể (giao cho các giám đốc khu
vực hoặc chi nhánh, những người đồng thời chịu trách
nhiệm điều hành, quản lý nhân sự, các đơn vị địa
phương hay khu vực) → trung tâm sinh lợi cho công ty.
• Phương thức kết hợp Marketing: thực hiện theo mô
hình phòng phát triển quan hệ khách hàng như trường
hợp ngân hàng, phòng lập kế hoạch Marketing trong
công ty vận tải biển hoặc phòng Marketing trong công
ty vệ sinh,
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 16
CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KH
Quản trị cấp cao
Các hoạt động Marketing truyền thống
ở cấp độ liên kết
Các chức năng phi quan hệ (tài chính,
kế toán)
Chức năng Marketing quan hệ: quan hệ giữa người mua, người bán trên
cấp độ địa phương – khu vực

Dịch vụ cảm nhận
- Chất lượng công dụng
- Chất lượng kỹ thuật
- Hình ảnh
Các nguồn lực vật
chất kỹ thuật
Nhân viên cung
ứng dịch vụ
Kịch bản dịch vụ
Khách hàng
Nhân sự Công nghệSản xuất điều hành
Các hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ