xây dựng kế hoạch marketing sản phẩm rửa tay cho mẹ và bé của tiny flowers

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐIỀU HÀNH 1
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING 3
2.1. Phân tích thực trạng doanh nghiệp: 3
2.1.1. Giới thiệu doanh nghiệp: 3
2.1.2. Cơ cấu tổ chức: 5
2.1.3. Cơ cấu lao động: 9
2.1.4. Cơ cấu lao động phân theo trình độ học vấn 9
2.1.5. Tình hình sản xuất và kinh doanh: 10
2.1.5.1. Danh mục sản phẩm: 10
2.1.5.2. Hệ thống kênh phân phối: 11
2.1.5.3. Qui mô và năng lực sản xuất: 19
2.1.5.4. Mức độ nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: 20
2.1.5.5. Cơ cấu chi phí: 21
2.1.5.6. Giá bán bình quân: 26
2.1.5.7. Doanh thu và doanh số: 28
2.1.5.8. Lợi nhuận biên – Lợi nhuận gộp – Lợi nhuận ròng: 32
2.1.5.9. Tỷ suất sinh lời: 33
2.2. Thẩm tra thực trạng Marketing: 35
2.2.1. Cơ cấu và năng lực đội ngũ phòng Marketing: 35
2.2.2. Trách nhiệm – quyền hạn: 35
2.2.3. Ngân sách cho hoạt động marketing: 40
2.2.4. Thực thi marketing (giai đoạn 2009 – 2014): 40
2.3. Tổng quan tình hình thị trường và ngành: 45
2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô (PESTLE): 45
2.3.1.1. Môi trường kinh tế (Economic factors): 45
2.3.1.2. Môi trường xã hội (Social – cultural factors): 46
2.3.1.3. Môi trường chính trị (Political forces): 48
2.3.1.4. Môi trường pháp luật (Legal forces): 48
2.3.1.5. Môi trường tự nhiên (Ecological factors): 49

2.3.1.6. Môi trường công nghệ (Technological factors): 49
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
2.3.2. Phân tích ngành sản phẩm rửa tay: 52
2.3.2.1. Tổng quan ngành sản phẩm rửa tay: 52
2.3.2.2. Các doanh nghiệp sản xuất: 53
2.3.2.3. Các doanh nghiệp kinh doanh: 75
2.3.2.4. Tình hình phân phối của sản phẩm trong ngành: 76
2.3.3. Phân tích thị trường sản phẩm rửa tay: 78
2.3.3.1. Thị trường người mua vì mục đích tiêu dùng: 78
2.3.3.2. Người mua vì mục đích thương mại: 85
2.3.3.3. Người mua vì mục đích phi lợi nhuận: 86
2.4. Phân tích nhu cầu khách hàng: 86
2.4.1. Phương pháp chọn mẫu: 86
2.4.2. Cơ cấu mẫu: 86
2.4.3. Sự nhận biết các thương hiệu sản phẩm rửa tay: 87
2.4.4. Sự nhận biết, sử dụng và yêu thích đối với từng loại sản phẩm rửa tay: .
90
2.4.5. Thương hiệu được nhận biết, sử dụng, yêu thích torng từng loại sản
phẩm: 92
2.4.6. Mục đích sử dụng sản phẩm rửa tay: 94
2.4.7. Những yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi chọn mua/ sử dụng sản
phẩm: 94
2.4.8. Các quyết định khi mua hàng: 95
2.4.8.1. Quyết định nơi mua hàng: 96
2.4.8.2. Quyết định về thời điểm mua sản phẩm: 99
2.4.8.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: 99
2.4.8.4. Quyết định về kích cỡ sản phẩm: 102
2.4.8.5. Quyết định về mùi hương, màu sắc sản phẩm: 102
2.4.9. Yêu cầu đối với sản phẩm trong tương lai: 103
2.4.10. Ý tưởng sản phẩm mới 103

2.5. Phân tích cạnh tranh: 104
2.5.1. Mức độ cạnh tranh trong ngành: 104
2.5.1.1. Tình hình – đặc điểm cạnh tranh: 104
2.5.1.2. Công cụ cạnh tranh: 106
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
2.5.2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 108
2.5.2.1. Đối với các sản phẩm rửa tay: 108
2.5.2.2. Đối với sản phẩm rửa tay thiên nhiên dành cho mẹ và bé: 111
2.5.3. Đối thủ cạnh tranh phụ/ tiềm ẩn: 116
MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING: 118
3.1. Phân khúc – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị: 118
3.1.1. Đối với sản phẩm hiện tại: 118
3.1.1.1. Đối tượng khách hàng mục tiêu: 118
3.1.1.2. Định vị: 118
3.1.2. Đối với sản phẩm mới: 119
3.1.2.1. Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu: 119
3.1.2.2. Định vị: 134
3.2. Mục đích – Mục tiêu: 137
3.2.1. Mục đích: 137
3.2.2. Mục tiêu: 137
3.2.2.1. Mục tiêu tài chính: 137
3.2.2.2. Mục tiêu marketing: 137
3.2.2.3. Mục tiêu xã hội: 138
3.3. Định hướng chiến lược cho sản phẩm rửa tay cho mẹ và bé của Tiny Flowers:
139
3.3.1. Áp dụng ma trận BCG và Ansoff: 139
3.3.2. Ma trận GE: 141
3.4. Mục tiêu Marketing – Mix: 143
3.4.1. Mục tiêu sản phẩm: 143
3.4.2. Mục tiêu phân phối: 144

3.4.3. Mục tiêu chiến lược giá: 144
3.4.4. Mục tiêu chiến lược chiêu thị: 144
3.5. Chiến lược Marketing – Mix: 145
3.5.1. Chiến lược sản phẩm: 145
3.5.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm: 145
3.5.1.2. Chiến lược sản phẩm cho các sản phẩm hiện tại: 147
3.5.1.3. Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm mới: 151
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
3.5.1.4. Ngân sách và kế hoạch thực hiện: 158
3.5.2. Chiến lược giá: 159
3.5.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá: 159
3.5.2.2. Chiến lược giá và phương pháp định giá: 169
3.5.2.3. Ngân sách, thời gian thực hiện: 170
3.5.3. Chiến lược phân phối: 170
3.5.3.1. Nhận diện nhu cầu thiết kế kênh: 170
3.5.3.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối: 170
3.5.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh: 172
3.5.3.4. Chiến lược phân phối cho các kênh hiện tại: 173
3.5.3.5. Chiến lược phát triển các kênh phân phối mới: 175
3.5.3.6. Kế hoạch cụ thể: 180
3.5.4. Chiến lược chiêu thị: 182
3.5.4.1. Chiến lược chiêu thị cho các sản phẩm hiện tại của công ty: 182
3.5.4.2. Chiến lược chiêu thị cho sản phẩm mới: 189
KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 220
4.1. Dự kiến tài chính – hiệu quả: 220
4.1.1. Sản lượng sản xuất dự kiến: 220
4.1.2. Cơ cấu giá sản phẩm: 221
4.1.3. Phân tích điểm hòa vốn cho sản phẩm mới năm 2015: 223
4.1.3.1. Chi phí cố định: 223
4.1.3.2. Chi phí biến đổi: 224

4.1.3.3. Điểm hòa vốn sản lượng: 224
4.1.4. Kết quả kinh doanh dự kiến: 224
4.2. Ngân sách cho hoạt động: 227
4.3. Chương trình thực hiện: 229
4.3.1. Timeline cho phối thức sản phẩm: 229
4.3.2. Timeline cho phối thức giá: 230
4.3.3. Timeline cho phối thức phân phối: 231
4.3.4. Timeline cho phối thức chiêu thị: 233
4.3.4.1. Đối với sản phẩm hiện tại: 233
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
4.3.4.2. Đối với sản phẩm mới: 234
KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THỰC HIỆN 238
5.1. Mục đích: 238
5.2. Các chỉ tiêu đo lường kiểm tra: 238
5.3. Ngân sách – Đơn vị thực hiện đo lường kiểm tra: 243
PHỤ LỤC 244
Bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng: 244
Danh sách các điểm phân phối sản phẩm của TFC: 249


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
1

TÓM TẮT ĐIỀU HÀNH
Trong bối cảnh của sự tăng trưởng không ngừng của ngành hàng tiêu dùng và
đặc biệt là ngành hàng chăm sóc cá nhân như sản phẩm rửa tay, cùng với những chính
sách nâng cao kiến thức của người tiêu dùng, khuyến khích người dân rửa tay đúng cách
nhằm ngăn ngừa các bệnh lây nhiễm nguy hiểm của Bộ Y tế và các cơ quan, tổ chức Y
tế, ngành hàng sản phẩm rửa tay ngày càng trở nên sôi động hơn với sự cạnh tranh của
nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Các sản phẩm rửa tay trên thị trường hiện nay rất đa dạng,

từ thiết kế sản phẩm (xà phòng dạng thỏi, dạng nước, gel, loại rửa tay không cần
nước ), đến công dụng (rửa tay diệt khuẩn, dưỡng da, dưỡng ẩm ), đến mùi hương,
màu sắc nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của các đối tượng khách hàng mục tiêu khác
nhau. Tuy nhiên, nhận thấy phân khúc thị trường sản phẩm rửa tay dành riêng cho các
thai phụ, các bà mẹ trong thời kì cho con bú, cho các em bé từ 0 – 5 tuổi – những đối
tượng có làn da vô cùng nhạy cảm mà các sản phẩm rửa tay thông thường có thể gây
kích ứng cũng như ảnh hưởng đến sức khỏe của họ - còn đang bỏ ngỏ và chưa có nhiều
doanh nghiệp khai thác. Cùng với những kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và phát
triển các sản phẩm có thành phần thiên nhiên, thân thiện với sức khỏe người tiêu dùng
cũng như với môi trường mà công ty Cổ phần Hóa mỹ phẩm TFC đã quyết định phát
triển dòng sản phẩm rửa tay dành riêng cho mẹ và bé với thành phần không gây kích
ứng, mùi hương dễ chịu, thân thiện với da tay và sức khỏe của đối tượng này.
Trên thị trường hiện nay có một số sản phẩm rửa tay dành cho mẹ và bé như gel
rửa tay cho trẻ em của Green Cross Việt Nam, xà phòng rửa tay cho mẹ và bé Arau
Baby của Nhật Bản hay bọt rửa tay Kirei Kirei của Thái Lan sản xuất theo tiêu chuẩn
Nhật Bản. Đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của dòng sản phẩm rửa tay cho mẹ
và bé TFC. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xem xét đến các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn như Unilever với sản phẩm Lifebuoy rửa tay diệt khuẩn cho trẻ em, Johnson &
Johnson, Pigeon – những công ty có kinh nghiệm trong việc phát triển các sản phẩm
chăm sóc cá nhân cho mẹ và bé, hay Thorakao Việt Nam là thương hiệu lâu năm trong
việc sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá nhân và mỹ phẩm với thành phần thiên nhiên.
Định hướng trong năm 2015, TFC sẽ tiếp tục đẩy mạnh những dòng sản phẩm
đang có tiềm năng phát triển mạnh mẽ và hiện mang lại nhiều doanh thu cho công ty
chính là dòng sản phẩn chăm sóc cá nhân Tender, mỹ phẩm trang điểm Natural Look.
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
2

Các dòng sản phẩm đang mất dần hiệu quả kinh doanh như dưỡng da Etukia và dưỡng
thể Pure Nature cần được cắt giảm để tránh gây ra những hao phí không cần thiết. Bên
cạnh đó, công ty đẩy mạnh phát triển dòng sản phẩm dành cho mẹ và bé và trước hết là

dòng sản phẩm rửa tay với thành phần thiên nhiên. Với dòng sản phẩm mới này, công
ty mong muốn gia tăng doanh thu lên 15% và mức lợi nhuận trước thuế lên 24% so với
cuối năm 2014. TFC cũng đặt mục tiêu phát triển hệ thống kênh phân phối thông qua
việc xây dựng các cửa hàng riêng tại các thành phố lớn, cung cấp dịch vụ bán hàng trực
tuyến và đồng thời thực hiện thâm nhập vào các kênh phân phối sản phẩm dành cho mẹ
và bé, tạo cơ sở để tiếp tục phát triển nhiều dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho
mẹ và bé sau này của công ty. Ngoài ra, công ty còn đặt ra những mục tiêu marketing
xã hội như tăng cường mức độ sử dụng nguyên liệu thiên nhiên từ các nguồn cung ứng
trong nước, thúc đẩy nền kinh tế trong nước phát triển cũng như nâng cao nhận thức
của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường
thông qua các hoạt động tuyên truyền của mình.

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
3

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING
2.1. Phân tích thực trạng doanh nghiệp:
2.1.1. Giới thiệu doanh nghiệp:
 Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Hóa Mỹ Phẩm TFC.
 Địa chỉ văn phòng: 194 Phạm Văn Hai, Tân Bình.
 Cơ sở nghiên cứu và sản xuất: Khu công nghiệp Vietnam- Singapore VSIP 2
Bình Dương và Khu Công Nghiệp Tân Bình TP. HCM
 Cơ sở hạ tầng: diện tích đã xây dựng - văn phòng (1563 m
2
), nhà máy
(11.700m
2
), kho (5.443 m
2
).

 Lịch sử hình thành:
- Được thành lập vào năm 05/09/2000, tiền thân của công ty là là xí nghiệp mỹ
phẩm Thiên An (thành lập năm 1995).
- Năm 2002 Triển khai và áp dụng thành công ISO 9001: 2000 vào công tác quản
trị hệ thống.
- Năm 2004: Mở rộng hệ thống nhà máy, với dây chuyền sản xuất khép kín, máy
móc thiết bị hiện đại. Bao gồm 1 khu văn phòng; 03 phân xưởng sản xuất chính:
mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da và xà phòng; 03 khu pha chế và 01 kho hàng.
- Năm 2007: Khánh thành nhà máy mới tại Thành Phố Hồ Chí Minh
- 2009: cho ra đời sản phẩm Natural Look, đánh dấu một nước chuyển lớn trong
hoạt động kinh doanh của công ty
- Năm 2010: Trở thành 1 trong những đơn vị đầu tiên trong ngành mỹ phẩm đạt
được chứng nhận CGMP ASEAN. Nhận chứng chỉ ISO 9001:2008
- 2012 đến nay: TFC đã trở thành một thương hiệu được nhiều người ở trong và
ngoài nước biết đến, công ty đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần
luôn cải tiến, sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh.

 Các thành tựu đạt được:
Trải qua thời gian dài nỗ lực xây dựng và phát triển, công ty TFC đã đạt được những
danh hiệu như sau:
- 2003 Đạt thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao
- 2004 Đạt Huân chương lao động hạng ba Chủ tịch nước
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
4

- 2006 Thương hiệu mạnh Thời báo Kinh tế Việt Nam
- 2008 Thương hiệu Việt yêu thích Thời báo Kinh tế Việt Nam
- 2010 Huân chương lao động hạng Nhì Chủ tịch nước
- 2011 Thương hiệu Natural Look đạt giải thưởng “Thương hiệu nổi tiếng” VCCI
& SC Nielsen

- 2012 “Top 5” ngành hàng mỹ phẩm của cả nước Báo Sài gòn tiếp thị
- 2013 Hàng Việt Nam chất lượng cao 10 năm liên tiếp (2003 – 2013) và được
người tiêu dùng bình chọn: “Sản phẩm được yêu thích nhất”.

 Ngành nghề kinh doanh:
- Sản xuất, kinh doanh các loại mỹ phẩm, chăm sóc da và chăm sóc cá nhân.
 Sứ mệnh:
- Là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá
nhân chất lượng cao, độc đáo với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên, mang đến
cho người tiêu dùng những sản phẩm hữu ích và giá trị vượt trội. Trở thành một
ví dụ điển hình về một doanh nghiệp sử dụng hoạt động kinh doanh và sản xuất
của mình để thay đổi xã hội theo hướng tích cực.
- Doanh nghiệp đề cao và nhấn mạnh sự đoàn kết và toàn diện giữa các phòng ban
trong công ty, thông qua các hoạt động giao tiếp, cùng tham gia vào tiến trình
phát triển công ty cũng như tinh thần trách nhiệm của các thành viên trong tổ
chức.
- Công ty cam kết hoạt động dựa trên những nguyên tắc bảo vệ môi trường và lợi
ích chung của xã hội, tập trung vào việc tái chế, tái sử dụng, sử dụng các nguyên
vật liệu thiên nhiên và ứng dụng những công nghệ khoa học, kỹ thuật tiên tiến,
phù hợp.

 Tầm nhìn:
Trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm và sản
phẩm chăm sóc cá nhân với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên tại Việt Nam. Góp
phần cải thiện cuộc sống bằng những sản phẩm thuần khiết và những triết lý hoạt động
tích cực.
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
5

 Triết lý kinh doanh:
Hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty đều hướng đến những giá trị và lợi ích
chung của toàn xã hội. Các hoạt động đó đều được thực hiện, tuân thủ theo các nguyên
tắc về đạo đức sau:
- Nhà máy sản xuất ứng dụng những công nghệ tiên tiến, không gây ảnh hưởng
đến môi trường.
- Không sử dụng lao động trẻ em và lao động trái phép.
- Sử dụng những nguyên vật liệu từ thiên nhiên, không nằm trong danh sách cấm
của Chính Phủ, thân thiện với môi trường.
- Nói “không” với thử nghiệm sản phẩm trên động vật.
- Luôn đặt lợi ích và sự an toàn của người tiêu dùng lên hàng đầu.

 Giá trị cốt lõi: Lấy chất lượng và niềm tin của khách hàng là phương châm hoạt
động hàng đầu của TFC.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức:


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
6


Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần TFC được tổ chức theo mô hình trực tuyến
chức năng do đại hội đồng quản trị tuyển chọn, bổ nhiệm và miễn nhiệm.
 Hội đồng quản trị:
Hội đồng quản trị của công ty gồm có 5 người có toàn quyền nhân danh công ty
để đưa ra mọi quyết định liên quan đến mục đích, quyền lợi của công ty để quyết định
mọi vấn đề, trừ những thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
STT
Họ và tên

Chức danh
1
Nguyễn Anh Tuấn
Chủ tịch HĐQT
2
Nguyễn Phạm Hoàng Anh
Thành Viên HDQT
3
Hồ Thị Ngọc Hà
Thành Viên HDQT
4
Phạm Lê Phương Linh
Thành Viên HDQT
5
Lê Duy Tâm
Thành Viên HDQT

 Ban kiểm soát và quản lý rủi ro:
Đại hội đồng cổ
đông
Hội đồng quản trị Tổng giám đốc
Phòng đầu tư
Phòng kế toán
-tài chính
Phòng nhân sự
Phòng dịch vụ -
khách hàng
Phòng
marketing
Phòng điều

hành phát triển
nguồn nguyên
liệu
Phòng sản xuất
Ban kiểm soát
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
7

Ban kiểm soát 3 thành viên hoạt động độc lập với hội đồng quản trị, ban kiểm
soát thay mặt Đại hội đồng cổ đông kiểm soát mọi hoạt động quản trị và điều hành sản
xuất kinh doanh của Công ty. Bên cạnh đó, Ban Kiểm Soát đã xem xét toàn diện hoạt
động của công ty để báo cáo Đại hội đồng cổ đông trong cuộc họp Đại hội đồng cổ đông
thường niên.
STT
Họ và tên
Chức danh
1
Nguyễn Anh Tú
Trưởng ban kiểm soát
2
Hồ Phương Lan
Thành viên ban kiểm soát
3
Hồ Hải Minh
Thành viên ban kiểm soát

 Ban điều hành:
STT
Họ và tên
Chức danh

1
Tổng giám đốc
Lê Duy Tâm
2
Phòng đầu tư và phát triển
Trần Thị Thanh Tuyền
3
Phòng kế toán – tài chính
Nguyễn Huy Chương
4
Phòng nhân sự
Võ Ngọc Lan Phương
5
Phòng dịch vụ - khách hảng
Hoàng Võ Thái Sơn
6
Phòng marketing
Hứa Thùy Thanh Thảo
7
Phòng cung ứng
Hà Trần Anh Tuấn
8
Phòng sản xuất
Hoàng Minh Ngọc Sơn

 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban:
Phòng đầu tư:
 Quản lý điều hành công tác kế hoạch, thống kê về hoạt động sản xuất kinh doanh
và đầu tư xây dựng, mua sắm tài sản, thiết bị.
 Chỉ đạo điều hành công tác tư vấn, thiết kế, quản lý kỹ thuật - chất lượng, kinh

tế - kế hoạch, tiến độ, kỹ thuật công nghệ, công tác kỹ thuật an toàn lao động
trong đầu tư xây dựng cơ bản
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
8

 Xúc tiến đầu tư, lập kế hoạch và theo dõi các dự án đầu tư xây dựng móc; công
tác thẩm định các hồ sơ kinh tế - kỹ thuật các dự án đầu tư xây dựng cơ bản, công
tác đấu thầu.
 Thực hiện các nhiệm vụ khác theo sự phân công của Tổng Giám đốc và Hội đồng
Quản trị Công ty.
Phòng Kế toán – tài chính:
 Có nhiệm vụ đảm bảo vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh, tổ chức hạch toán
kế toán, tính chi phí đầu vào và đầu ra, tính mức lãi lỗ,đánh giá kết quả sản xuất
kinh doanh, phân tích các báo cáo tài chính
 Thực hiện công tác thanh tra tài chính các đơn vị trực thuộc Công ty.
 Thực hiện các nhiệm vụ khác khi Lãnh đạo yêu cầu.
Phòng nhân sự:
 Quản lý nguồn nhân lực
 Xây dựng chế độ lương, thưởng, bảo hiểm cho nhân viên
Phòng dịch vụ - khách hàng:
 Triển khai thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, phân tích đánh giá hồ
sơ, và các hợp đồng kinh tế trong công ty.
 Phát triển chính sách dịch vụ khách hàng của Công ty
 Quản lý đội ngũ nhân viên dịch vụ khách hàng
 Quản lý công tác chăm sóc khách hàng, quan hệ khách hàng và hoạt động của
khách hàng. Trong đó, quản lý dịch vụ khách hàng phải luôn được chú trọng để
hiểu và đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng.
Phòng điều hành và phát triển nguồn nguyên liệu:
 Kiểm tra chất lượng nguồn nguyên vật liệu đầu vào và đầu ra, lập kế hoạch về
chất lượng và quản lý chất lượng nguồn nguyên vật liệu

 Lên kế hoạch cung cấp vật tư cho sản xuất, thống kê tình hình sử dụng nguyên
vật liệu, đặt hàng nguyên vật liệu
Phòng sản xuất:
 Sản xuất sản phẩm theo yêu cầu của công ty.
 Theo dõi quá trình sản xuất, công nghệ đảm bảo chất lượng sản phẩm.
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
9

2.1.3. Cơ cấu lao động:
Chỉ tiêu
Tổng số
Nam
Nữ
Tỷ lệ
%Nam
% Nữ
Lao động trực
tiếp
169
79
90
37,4%
17,5%
19,9%
Lao động gián
tiếp
283
122
161
62,6%

26,9%
35,7%
Tổng
452
201
251
100%
44.4%
55.6%
2.1.4. Cơ cấu lao động phân theo trình độ học vấn
Trình độ
Số người
Tỷ lệ
Trên đại học
8
1.8%
Đại học
120
26.6%
Cao đẳng, trung cấp
42
9.3%
Sơ cấp, công nhân kĩ thuật
282
62.3%
Tổng cộng
452
100%

 Chính sách đào tạo

Công ty luôn tạo điều kiện để nhân viên phát triển và học hỏi được nhiều kinh
nghiệm khi luôn đưa ra những kế hoạch đào tạo, hỗ trợ nhân viên xây dựng kế hoạch
phát triển cá nhân vừa giúp nhân viên phát triển nghề nghiệp vừa đạt những mục tiêu
cá nhân của mình.
Hàng năm công ty luôn lập kế hoạch đào tạo tay nghề cho công nhân đến đào
tạo nghiệp vụ cho nhân viên.
 Chính sách lương thưởng đối với người lao động
Chính sách tiền lương được sử dụng như là đòn bẩy kinh tế quan trọng làm động
lực thúc đẩy sáng tạo, kích thích người lao động tích cực làm việc, hoàn thành tốt số
lượng, chất lượng công việc được giao, tăng năng suất lao động, gia tăng sản lượng và
thị phần, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty.
Ngoài các đợt khen thưởng trong các dịp lễ, tết của quốc gia và kỷ niệm thành
lập công ty, công ty còn có những chính sách thưởng đột xuất đối với các cá nhân và
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
10

tập thể có những đóng góp nổi bật hoặc có những thành tích nổi bật trong việc triển khai
thực hiện các chủ trương, chính sách của công ty; có những ý tưởng và giải pháp sáng
tạo mang lại hiệu quả trong việc phát triển công ty.

 Chính sách trợ cấp:
Ngoài tiền lương, thưởng, người lao động còn được hưởng các khoản phụ cấp,
trợ cấp khác theo lương tùy thuộc vị trí công tác, năng lực làm việc của mội người và
kết quả hoạt động của công ty. Các chế độ bảo hiểm như bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y
tế cho người lao động được công ty thực hiện tốt.

2.1.5. Tình hình sản xuất và kinh doanh:
2.1.5.1. Danh mục sản phẩm:
Dòng sản phẩm
Mô tả dòng SP

Sản phẩm
Mô tả sản phẩm
Chăm sóc da
mặt Etukia
Dòng sản phẩm chăm
sóc da mặt với các
thành phần từ thiên
nhiên như yến mạch,
gạo, dưa leo phù
hợp với nhiều loại da
khác nhau, kể cả các
loại da nhạy cảm nhất.
Sữa rửa mặt Etukia
Tuýp 150g
Kem dưỡng ẩm
Hũ 50g
Kem trị thâm quầng
mắt
Tuýp 20g
Kem dưỡng trắng
Hũ 50g
Kem trị mụn, thâm
Tuýp 20g
Mỹ phẩm
Natural Look
Dòng mỹ phẩm với
các sản phẩm thiết
yếu, phối màu trung
tính, nhẹ nhàng theo
phong cách trang

điểm tự nhiên đang
thịnh hành và phù hợp
với màu da của người
Á Đông.
Son thỏi màu
Thỏi 10g
Son dưỡng
Hũ 10g
Phấn phủ
Hộp 9g
Phấn nền
Chai 40ml
Phấn má hồng
Hộp 9g
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
11

Phấn mắt 4 màu
Hộp 8g
Dưỡng thể Pure
Nature
Sản phẩm dưỡng thể
với thành phần thiên
nhiên như bột ngọc
trai, yến mạch, lô hội,
giúp bảo vệ, chăm sóc
làn da một cách toàn
diện.
Dưỡng ẩm chống nắng
Chai 100ml

Dưỡng ẩm ban đêm
Chai 150ml
Dưỡng thể trắng da
Chai 120ml
Chăm sóc cá
nhân Tender
Sản phẩm chăm sóc
cá nhân với thành
phần thiên nhiên như
dừa, bí đỏ, muối
biển có tác dụng làm
sạch, dưỡng da mà
không gây kích ứng
cùng với các thành
phần như oải hương,
bưởi tạo mùi hương
nhẹ nhàng, dễ chịu.
Xà phòng
Thỏi 90g
Nước rửa tay diệt
khuẩn
Chai 180g
Nước rửa tay dưỡng
ẩm
Chai 180g
Sữa tắm
Chai 320g

2.1.5.2. Hệ thống kênh phân phối:
 Mô tả tổng quan cấu trúc phân phối:

Công ty phân phối mặt hàng của mình đến toàn quốc nhưng chủ yếu đến các
thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ. Đặc biệt, Tp. Hồ Chí Minh là thị trường
chính nên công ty sẽ tập trung việc phân phối mạnh nhất tại đây. Vì vậy, nhóm sẽ chỉ
phân tích sâu về hệ thống kênh phân phối tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
Công ty chủ yếu sử dụng hệ thống kênh phân phối 2 cấp hỗn hợp để đưa sản
phẩm từ công ty đến tay người tiêu dùng. Với mỗi dòng sản phẩm khác nhau, công ty
sẽ có các thiết kế kênh phân phối khác nhau cho phù hợp với đặc tính sản phẩm. Mỗi
loại kênh phân phối sẽ có những đặc điểm, vai trò và chức năng khác nhau. Công ty
phân phối rộng khắp ở tất cả các quận trong TP. Hồ Chí Minh và có nhiều loại kênh
phân phối nhằm tiếp cận tối đa đối tượng khách hàng của công ty.
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
12

 Cơ cấu tổ chức kênh phân phối:


o Đại lý (nhà bán buôn):
Ở mỗi tỉnh thành chính, công ty sẽ có 1 đại lý trung gian chuyên phân phối các
sản phẩm đến các kênh bán lẻ khác. Các đại lý này sẽ giúp công ty giảm bớt chi phí và
thời gian trong việc phân phối các sản phẩm của mình.
Hiện nay, công ty TFC có 4 nhà đại lý phân phối chính tại 4 tỉnh thành là:
 HÀ NỘI: (khu vực miền Bắc)
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI ZINNIA
Địa chỉ: 38 Nguyễn Khắc Hiếu, Quận Ba Đình, Hà Nội
Điện thoại: (84-4)3728 1440 – Fax: (84-4)3753 4370
 ĐÀ NẴNG: (khu vực miền Trung)
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI – DCH V VDA Đ NNG
Văn phòng: 478 Điện Biên Phủ Quận Thanh Khê TP Đà Nẵng.
Điện thoại: 0511-3759449 Fax: 0511-3756069
 TP.HỒ CHÍ MINH:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
13

CÔNG TY TNHH MỘT THNH VIÊN THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI
TỔNG HỢP
Địa chỉ: 792 Nguyễn Kiệm, Phường 3, Quận Gò Vấp, Thành Phố Hồ Chí Minh

 CẦN THƠ: (khu vực miền Tây)
CÔNG TY CP PHÂN PHỐI PHÚ THÁI CẦN THƠ
Địa chỉ: 132D Trần Quang Diệu, Phường An Thới, Quận Bình Thủy, Cần Thơ.
Tel: (84-710) 3894416 – Fax: (84-710) 3894415

o Kênh phân phối hiện đại: là những kênh có không gian trưng bày rộng
rãi, tiện nghi, hiện đại, có dịch vụ hỗ trợ bán hàng, hệ thống quản lý bán
hàng thông qua hệ thống máy tính. Có 2 dạng chính mà công ty sử dụng
là cửa hàng tiện lợi và hệ thống siêu thi Supermarket được phân biệt theo
quy mô, giá cả niêm yết và mật độ số lượng trên một khu vực.
 Hệ thống các siêu thị: Sử dụng để phân phối toàn bộ các dòng sản phẩm của
công ty.
- Hệ thống siêu thị Big C: gồm 6 siêu thị.
- Hệ thống siêu thị Coop Mart: gồm 29 siêu thị.
- Hệ thống siêu thị MaxiMark: gồm 2 siêu thị.
- Hệ thống siêu thị Citimart: gồm 19 siêu thị.
- Hệ thống siêu thị Lotte Mart: gồm 2 siêu thị.
 Hệ thống các cửa hàng tiện lợi: chuyên phân phối một số sản phẩm tiêu dùng
thường xuyên như: sữa rửa mặt, kem trị mụn thâm, kem dưỡng da (chăm sóc da
mặt Etukia); son thỏi màu và son dưỡng (mỹ phẩm Natural Look); các sản phẩm
trong dòng chăm sóc cá nhân.
- Hệ thống của hàng tiện lợi Shop&Go: gồm 98 cửa hàng.
- Hệ thống cửa hàng tiện lợi B’s mart (Family Mart): gồm 95 cửa hàng.

- Hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K: gồm 42 cửa hàng.
 Hệ thống chuỗi cửa hàng bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp:
phân phối toàn bộ sản phẩm của công ty.
- Hệ thống cửa hàng Guardian: gồm 19 cửa hàng.
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
14

- Hệ thống cửa hàng MediCare: gồm 13 cửa hàng.

o Kênh phân phối truyền thống:
 Hệ thống các cửa hàng tạp hóa: phân phối các sản phẩm trong dòng sản phẩm
chăm sóc cá nhân.
Hiện nay có hơn 20.000 cửa hàng tạp hóa phân phối sản phẩm của công ty trong
khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

 Đánh giá năng lực kênh phân phối:
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
15



Bảng số lượng và doanh thu các kênh phân phối qua các năm tại TP.Hồ Chí Minh
Kênh phân phối
Năm 2012
Năm 2013
Năm 2014
Siêu thị
55
43.1
tỷ đồng

56
54.7
tỷ đồng
58
60.9
tỷ đồng
Cửa hàng tiện lợi
156
16.8
tỷ đồng
218
18.5
tỷ đồng
235
20.4
tỷ đồng
Cửa hàng bán lẻ các sản phẩm
chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
30
39.2
tỷ đồng
32
51.3
tỷ đồng
34
56.1
tỷ đồng
Cửa hàng tạp hóa
16.265
14 tỷ

đồng
18.150
16.3
tỷ đồng
20.350
17.6
tỷ đồng
TỔNG
16.506
113,1
tỷ đồng
19.456
140,8
tỷ đồng
20.677
155
tỷ đồng


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
16

Cơ cấu doanh thu theo kênh phân phối năm 2014 (tỷ đồng)

Chăm sóc da mặt Etukia
Mỹ phẩm Natural Look
Dưỡng thể Pure
Nature
Chăm sóc cá nhân
TỔNG

Sữa rửa m
ặt Etukia

Kem dư
ỡng
ẩm
Kem tr
ị thâm qu
ầng m
ắt
Kem dư
ỡng tr
ắng
Kem tr
ị mụn, thâm

Son th
ỏi màu

Son dư
ỡng
Phấn ph
ủ
Phấn n
ền
Phấn má h
ồng
Phấn m
ắt 4 màu

Dư
ỡng
ẩm ch
ống n
ắng
Dư
ỡng
ẩm ban đêm

Dư
ỡng th
ể trắng da

Xà phòng

Nư
ớc rửa tay di
ệt khu
ẩn
Nư
ớc rửa tay dư
ỡng
ẩm
Sữa tắm
Siêu thị
3.2
3
0.5
3.9
1.9

1.8
2.5
6.3
5.5
6.5
2
2.4
2.1
2.5
2.9
4.1
5.5
4.3
60.9
Cửa hàng
tiện lợi
1.5
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
1.8
2.1
2.2

2.5
3.4
3.3
3.6
20.4
Cửa hàng bán lẻ
các sản phẩm
chăm sóc sức khỏe
và sắc đẹp
2
4
1.7
4
3
3.9
3.4
6.9
7.7
8.3
2
1.5
1.6
2
0.3
2
1
0.8
56.1
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
17

Cửa hàng
tạp hóa
2
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
1.3
1.2
1.3
2.5
3
3
3.3
17.6
TỔNG
8.7
7
2.2
7.9
4.9
5.7
5.9

13.2
13.2
14.8
4
7
7
8
8.2
12.5
12.8
12
155

Bảng đánh giá các kênh phân phối
Tiêu chí
Siêu thị
Cửa hàng tiện lợi
Cửa hàng bán lẻ các
sản phẩm chăm sóc
sức khỏe và sắc đẹp
Cửa hàng tạp hóa
Mức độ tiêu thụ
Cao
Trung bình
Trung bình
Cao
Mức độ bao phủ
Cao
Cao
Còn thấp

Cao
Mức độ cạnh tranh
Rất cao
Trung bình
Cao
Cao
Chất lượng dịch vụ
Đội ngũ nhân viên
phục vụ tốt
Hệ thống thanh toán
tiện lợi
Có dịch vụ vận chuyển
hàng hóa
Đội ngũ nhân viên
phục vụ tốt
Hệ thống thanh toán
tiện lợi
1 số có dịch vụ vận
chuyển hàng.
Đội ngũ nhân viên
phục vụ tốt
Hệ thống thanh toán
tiện lợi
Có dịch vụ vận chuyển
hàng hóa
Không có đội ngũ
nhân viên
Hình thức thanh toán
truyền thống
Không có dịch vụ vận

chuyển hàng
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
18

Khả năng trưng bày
Không gian rộng
Có thể trưng bày
Không gian hẹp
Có thể trưng bày
nhưng hạn chế
Không gian rộng
Có thể trưng bày
nhưng hạn chế
Thường có không gian
hẹp
Ít có thể trưng bày
Mức độ tăng trưởng
Trung bình
Cao
Cao
Trung bình
 Nhận xét:
_ Ta thấy rằng các kênh phân phối đều có sự tăng trưởng qua từng năm. Trong đó, kênh các “cửa hàng bán lẻ các sản phẩm chăm
sóc sức khỏe và sắc đẹp” có mức tăng trưởng nhanh nhất và có tiềm năng rất lớn.
_ Doanh thu từ kênh siêu thị và các cửa hàng bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp là nhiều nhất (chiếm hơn 75%)
do phân phối tất cả các mặt hàng của công ty. Kênh các cửa hàng tạp hóa có doanh thu thấp nhất do chỉ phân phối 1 số mặt hàng
tiêu dùng phổ thông.
_ Mặt hàng chăm sóc cá nhân và sữa rửa mặt bán chạy nhất tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các cửa hàng tạp hóa. Riêng các dòng
mỹ phẩm và dưỡng thể do tính chất của nó nên bán chạy tại các cửa hàng bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp.
_ Các sản phẩm trong dòng dưỡng thể (tại các kênh như cửa hàng bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp) và chăm

sóc da mặt (tại kênh siêu thị) đang có xu hướng giảm doanh thu. Riêng các sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân đang có sự
tăng trưởng cao trong 3 năm gần đây tại tất cả các kênh.
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
19

2.1.5.3. Qui mô và năng lực sản xuất:
 Quy mô – năng suất:
TFC có tất cả 2 nhà máy đặt tại TP.HCM và Bình Dương. Hiện nay hầu hết các máy
móc hoạt động khoảng 70% công suất. Sản lượng bình quân khoảng 500.000 – 600.000
sản phẩm/ tháng (gần 6.000.000 – 7.200.000 sản phẩm/ năm). Thông tin chi tiết về các nhà
máy được tổng hợp ở bảng sau:
Nhà máy
Diện tích
( mét vuông)
Công suất thiết
kế ( sản phẩm/
năm )
Sản phẩm
Tình trạng
Nhà máy số 1
( TP.HCM )
5000
3.500.000
Dòng chăm sóc
da, dưỡng thể.
Đang hoạt động
Nhà máy số 2
( Bình Dương )
6700
4.000.000

Mỹ phẩm, sản
phẩm chăm sóc
cá nhân
Đang hoạt động

 Công nghệ:
Đây là một trong những vấn đề có liên quan mật thiết đối với một doanh nghiệp
thường xuyên phải nhập khẩu máy móc, dây chuyền sản xuất như TFC bởi nó có tác động
rất lớn đến việc có đạt được hiệu quả sản xuất cao hay không. Thực tế cho thấy hoạt động
những năm qua, công ty có sự quan tâm sâu sắc đến vấn đề này, công ty không chỉ mua về
máy móc, dây chuyền sản xuất mà còn có cả cách thức để quản lí, vận hành một cách hiệu
quả nhất. Rõ ràng, TFC luôn dành cho đầu tư vào bí quyết công nghệ một sự quan tâm rất
lớn.
Doanh nghiệp trong 2 năm qua đã thiết lập một thoả thuận hợp tác lâu dài với Tổng
công ty Hoá Chất Việt Nam, sản xuất nguyên liệu thô đầu vào mà hiện phải nhập khẩu.
Điều này đã giúp cho doanh nghiệp năng động hơn trong mạng lưới cung ứng toàn cầu,
mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và đối tác. Về công nghệ môi trường, doanh nghiệp
đã phấn đấu thực hiện tốt công tác bảo vệ môi trường bằng hình thức sẽ tự động hoá toàn
bộ dây chuyền sản xuất, điều khiển bằng máy tính. Những dây chuyền sản xuất từ Thuỵ
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NHÓM 3
20

Sĩ, Thuỵ Điển, Đức, Anh … đã được đáp ứng, thậm chí vượt yêu cầu về tiêu chuẩn môi
trường Việt Nam. Ngoài ra các dây chuyền xử lí nước thải cũng được đầu tư đúng đắn,
khiến cho công ty tiết kiệm được điện năng cần sử dụng và giảm đáng kể lượng CO2 thải
ra môi trường.
2.1.5.4. Mức độ nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới:
Với bề dày kinh nghiệm của mình, cùng các đối tác chiến lược lớn mạnh trên toàn
cầu và tâm huyết với nghề, TFC sẽ không ngừng phát triển, không ngừng sáng tạo và cải
tiến để mang đến sản phẩm chất lượng tốt nhất, đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu

dùng, đáp ứng sự tin cậy và mong đợi từ khách hàng trong và ngoài nước. Đội ngũ nghiên
cứu và phát triển sản phẩm của TFC luôn cập nhật các kiến thức mới nhất về công nghệ,
cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội và ý tưởng
phát triển sản phẩm.
Đối với TFC, các lĩnh vực nghiên cứu và đổi mới không chỉ là sự sáng tạo mà còn
dựa trên sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng và tầm nhìn về thị trường của ngành hàng tiêu
dung cá nhân hiện nay và của tương lai.
Các Trung tâm Nghiên cứu & Sáng tạo của TFC đều có chung niềm đam mê: phát
minh và hoàn thiện các sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc da có hiệu suất cao, góp phần mang
đến lợi ích cho mọi đối tượng. Họ đạt được điều này bằng cách luôn vượt qua các giới hạn
trong đời sống, khoa học vật liệu nhưng vẫn luôn nhớ đến những điều khách hàng mong
muốn.
Trung tâm Nghiên cứu & phát triển của TFC được chia thành 3 bộ phận chính:
nghiên cứu ứng dụng (tạo công thức và phát triển các khái niệm sản phẩm mới), nghiên
cứu phát triển (phát triển công thức mới, cung cấp các sản phẩm an toàn chất lượng vượt
trội) và nhóm chức năng hỗ trợ (vấn đề pháp lý, bằng sáng chế, khảo sát khách hàng…)
 NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG
Nhóm nghiên cứu ứng dụng nghiên cứu tạo ra các công thức nguyên mẫu từ các
hoạt chất từ thiên nhiên, sau đó họ chọn lựa các công thức có thể tạo ra các sản phẩm mới
hoặc cải thiện những sản phẩm đã có. Sau khi đánh giá đầy đủ, họ sẽ chuyển giao công
việc cho nhóm phát triển.