ảnh hưởng của phong cách sống đến hành vi tiêu dùng xe máy honda việt nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

BÁO CÁO NHÓM MÔN:
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA PHONG CÁCH SỐNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XE MÁY
HONDA VIỆT NAM
GVHD : ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Lớp : 11DNH2
Nhóm : 6
TP HỒ CHÍ MINH 3/2014
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

BÁO CÁO NHÓM MÔN:
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA PHONG CÁCH SỐNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XE MÁY
HONDA VIỆT NAM
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm
Danh sách nhóm:
1- Nguyễn Duy Nhâm
2- Thái Văn Tài
3- Trần Hữu Tài
4- Lương Hồng Hải
5- Nguyễn Lê Hoài Nhân

6- Nguyễn Thị Tình
7- Nguyễn Thị Thanh Trà
8- Huỳnh Thị Xuân Dượt
9- Mai Thị Hồng Vân
10- Lê Phạm Lan Anh
TP HỒ CHÍ MINH 3/2014
MỤC LỤC
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Hành vi người tiêu dùng:
1.1.1 Khái niệm:
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Hay nói khác hơn là những phản
ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc với sản phẩm hoặc dịch vụ và những
phản ứng của họ đối với những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp về sản phẩm
hoặc dịch vụ đó.
Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những
sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Ngày nay,
các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết
nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại
sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như
thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược
marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, các yếu tố
cá nhân và yếu tố tâm lý bên trong cá nhân ấy.
Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành.
Những yếu tố cá nhân như tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh

tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ nhu cầu tiêu dùng.
4
Những yếu tố tâm lý bên trong như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng
hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua.
NGƯỜI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp
Hành động
Quyết định mua
Sử dụng
Thay thế
Các yếu tố ảnh hưởng
(văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý)
Phản ứng cảm giác
Tình cảm
Cảm xúc
Cảm nghĩ
Phản ứng tri giác
Niềm tin
Thái độ
Ý định
Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu
dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch
marketing kịp thời và hiệu quả. Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia
mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm. Người làm Marketing
phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu
dùng: Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua
sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. Bốn kiểu hành vi nay
đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện

mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
5
1.2 Phong cách sống
1.2.1 Khái niệm:
Phong cách sống (life style) là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc,
cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm
của người đó về môi trường xung quanh. Phong cách sống của một người chịu ảnh
hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân
khác trong gia đình hoặc trong xã hội mà người đó ưa thích.
1.2.2 Phương pháp xác định phong cách sống:
Các nhà nghiên cứu thường sử dụng một phương pháp nghiên cứu tâm lý là
phương pháp VALS 2
TM

(Values and Life Styles – Version 2) để xác định những
nhóm phong cách sống của người tiêu dùng. Phương pháp này đưa ra câu phát biểu
liên quan đến giá trị và phong cách sống và người tiêu dùng. Một số câu nhấn mạnh
đến thu nhập, trí thông minh, sức khỏe, năng lực và câu tìm ra những định hướng cá
nhân, về mối quan tâm gia đình, việc làm, quan niệm về xã hội, chính trị, việc kinh
doanh.
Phương pháp này nhận biết 2 khía cạnh chủ yếu của lối sống:
- Tự định hướng
- Các nguồn lực
 Tự định hướng: cách thức khách hàng tìm kiếm và sở hữu sản phẩm, dịch vụ và
kinh nghiệm để tạo nên “hình dáng thực chất và tính cách” cho bản sắc của mình.
Khuôn khổ VALS gồm 3 hình thái tự định hướng:
 Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc: hành động của họ thường dựa
vào niềm tin và thái độ của cá nhân họ, những người này ưa thích những nhãn hiệu
có giá trị và có chất lượng.
 Những người tiêu dùng định hướng theo địa vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin và

thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín.
6
 Những người tiêu dùng theo định hướng xã hội: hoạt động của họ có tính chất cộng
đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính chất
hoạt động.
 Các nguồn lực: Nguồn lực nhằm nói đến toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý, dân số
và vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, sốt sắng trong mua sắm phân loại từ
tối thiểu đến dư thừa mà theo đó khách hành sử dụng.
Hai khía cạnh trên kết hợp tạo thành 8 lối sống khác nhau:
Hình 1 Các phong cách sống
1.2.2.1 Nhóm tư tưởng
Họ trưởng thành, hài lòng, thoải mái, những người có kiến thức và trách
nhiệm. Họ có xu hướng học thức và tích cực tìm kiếm thông tin trong quá trình ra
quyết định. Nhà tư tưởng có một sự tôn trọng vừa phải. Mặc dù thu nhập của họ cho
phép họ nhiều sự lựa chọn song họ thường bảo thủ, người tiêu dùng thực tế, họ tìm
cho độ bền, chức năng và giá trị trong sản phẩm mà họ mua.
7
1.2.2.2 Nhóm t in tưởng
Là những người bảo thủ, những người thông thường với niềm tin cụ thể dựa
trên truyền thống có những quan điểm riêng về gia đình, tôn giáo, cộng đồng và các
quốc gia. Họ theo thói quen thành lập của các tổ chức, cộng đồng hay tôn giáo mà
họ thuộc về.
Họ trưởng thành, hài lòng, thoải mái, những người có kiến thức và trách
nhiệm. Họ có xu hướng học thức và tích cực tìm kiếm thông tin trong quá trình ra
quyết định. Nhà tư tưởng có một sự tôn trọng vừa phải. Mặc dù thu nhập của họ cho
phép họ nhiều sự lựa chọn song họ thường bảo thủ, người tiêu dùng thực tế, họ tìm
cho độ bền, chức năng và giá trị trong sản phẩm mà họ mua.
1.2.2.3 Nhóm hội nhập
Nhóm hội nhập là những nhà lãnh đạo thích ứng nhanh với sự thay đổi của xã
hội và tiếp thu nhanh những ý tưởng và công nghệ mới. Họ là những người có lòng

tự trọng cao, biết tôn trọng mọi người, tôn trọng thế giới xung quanh họ, và tôn
trọng những gì mà họ có được. Đây là người tiêu dùng rất tích cực và mua sản
phẩm cao cấp, các sản phẩm và dịch vụ thích hợp.
1.2.2.4 Nhóm thành đạt
Người thành công và có danh tiếng, tự tin và thoải mái, thích lãnh đạo và
mang lại hiệu quả cao trong công việc. Họ là những người có học thức, thu nhập
cao, thường là công chức, doanh nhân sống ở đô thị.
1.2.2.5 Nhóm nổ lực
Người nổ lực là mẫu người tham vọng, ghanh đua thể hiện bản thân, luôn luôn
phấn đấu để đạt được mục tiêu. Có tham vọng, thể hiện bản thân và luôn cạnh tranh,
theo đuổi địa vị. Họ biết rằng họ phải tạo cơ hội cho mình trong công việc bằng sự
chăm chỉ để xác định vị trí của bản thân. Không phải ngẫu nhiên mà bạn có được cơ
8
hội và những người nổ lực hiểu điều đó. Họ sẽ làm ít nhất một điều gì đó mỗi ngày
để đặt bản thân mình ở một vị trí gần hơn với cơ hội, sau đó sử dụng cơ hội đó để
phát triển.
1.2.2.6 Nhóm sống sót :
Nhóm người sống sót là nhóm người luôn phấn đấu để tồn tại và phát triển
trong xã hội. Họ là những người thuộc tầng lớp thấp, lạc hậu, chính vì vậy nhóm
người này không theo kịp sự phát triển của xã hội, không tiếp thu được những phát
triển của khoa học – kỹ thuật hiện đại. Họ là những người luôn ngờ vực, lọc lõi,
khôn vặt,… Do hoàn cảnh sống thiếu thốn nên họ luôn bị nhu cầu sinh học tác động
mạnh, bị sự thèm khát chi phối. Luôn lo lắng về an toàn, phụ thuộc và theo đuôi. Do
tư tưởng lạc hậu, thiếu kiến thức nên nhóm người sống sót rất dễ bị lôi cuốn, lợi
dụng và thường hay tin tưởng vào người khác.
1.2.2.7 Nhóm kinh nghiệm :
Người kinh nghiệm là người dựa vào kinh nghiệm thực tế chịu ảnh hưởng bởi
gia đình, người thân, bạn bè hay một nhóm người. Họ thường không thay đổi đối
với các sản phẩm đã mang lại sự hài lòng cho họ.
1.2.2.8 Nhóm thể hiện :

Đây là nhóm khách hàng trẻ, đa phần là độc thân, năng động, mới đi làm,
thành thạo kiến thức cơ bản và nền tảng. Những người trẻ tuổi luôn có cách nhìn
mới, thích cuộc sống năng động và theo phong trào thích cảm giác mạnh, phiêu lưu
mạo hiểm. Làm như thế họ có thể thể hiện mình.
9
CHƯƠNG 2
ẢNH HƯỞNG CỦA PHONG CÁCH SỐNG ĐẾN
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1 Lịch sử phát triển của Honda Việt Nam
2.1.1 Sơ lược quá trình phát triển của xe máy tại Việt Nam
Trong gần 20 năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã và đang đạt được những
thành tựu quan trọng, có tính bước ngoặt trên con đường xây dựng và đổi mới đất
nước. Sự phát triển của nền kinh tế đã có ảnh hưởng tích cực đến đời sống của
người dân. Đời sống của người dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ rệt.
Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng
không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện
lại. Và để đáp ứng nhu cầu đó của người dân thì hàng loạt các phương tiện giao
thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sử dụng như ô tô, xe máy, xe đạp
điện Nếu như ở Việt Nam khoảng một hai thập niên trước đây, xe máy mang tính
thiểu số, được xem là tài sản lớn thì trong những năm gần đây, chiếc xe máy đã trở
nên phổ biến hơn và trở thành phương tiện giao thông chính của đại đa số người
dân. Hiện nay hầu hết mỗi hộ gia đình có nhiều hơn một chiếc xe trong nhà. Trong
cơ cấu tham gia giao thông đô thị ở Việt Nam, xe máy chiếm tỷ lệ khoảng 61% tổng
phương tiện giao thông. Đến năm 2013, tổng số xe máy của cả nước lên 37.023.078
xe. Đối với thu nhập bình quân của người Việt Nam hiện nay xe máy là sự lựa chọn
phù hợp nhất. Nhận biết nhu cầu khổng lồ về xe máy như vậy nên trong thời gian
qua đã có nhiều nhà cung cấp trên thị trường xe máy Việt Nam. Các hãng xe máy
nổi tiếng trên thế giới như: Honda, SYM, Suzuki, Yamaha đã tiến hành liên doanh
với Việt Nam để sản xuất và cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam. Trước thực
trạng đó, có rất nhiều cơ hội cũng như thách thức để có thể tiếp tục tạo dựng và duy

10
trì lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với các hãng sản xuất xe máy. Trong
đó nổi bật là công ty Honda với những sản phẩm chất lượng và luôn là sự lựa chọn
hàng đầu của người Việt Nam.
2.1.2 Giới thiệu về Honda Việt Nam
Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor Nhật Bản,
công ty Asian Honda Motor Thái Lan và tổng công ty máy động lực và máy nông
nghiệp Việt Nam, được thành lập theo giấy phép đầu tư 1521/GP cấp ngày 22 tháng
3 năm 1996. Từ đó đến nay Honda Việt Nam luôn được người tiêu dùng Việt Nam
biết đến với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản xuất xe máy lớn nhất trên thế
giới
Sản phẩm ban đầu là những chiếc xe Honda Cub 50, Cub 70, Super Cub, đã
thực sự chinh phục được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam bằng chính chất
lượng và sự tiện dụng của những sản phẩm đó. Người tiêu dùng Việt Nam biết đến
xe máy chính là do tập đoàn Honda mang lại, thậm chí người ta còn gọi xe máy là
xe Honda. Xe máy của tập đoàn Honda luôn mang đến cho người tiêu dùng Việt
Nam cảm giác an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng và độ bền của xe.
Honda Việt Nam cung cấp cho thị trường các sản phẩm chính như: nhãn hiệu
xe Super Dream, Future (NEO, II), Wave (ZX, RS, α), tay ga (@, SH, Dylan). Với
một đội ngũ công nhân lao động có tay nghề, đội ngũ kỹ sư của Honda Việt Nam
được đào tạo tai nước ngoài thật sự là cơ sở để Honda Việt Nam bảo đảm chất
lượng cho từng sản phẩm sản xuất ra. Sau 10 năm hoạt động Honda Việt Nam đã
đầu tư gần 194 USD cho sản xuất kinh doanh với các sản phẩm như Super Dream,
Future, Wave α,, Wave RS,
Trong năm 2013 Honda Việt Nam đã bán khoảng 1,87 triệu chiếc xe
máy.Với bộ máy quản trị chặt chẽ, thống nhất nên chất lượng xe máy của Honda
Việt Nam luôn được kiểm tra sát sao trước khi xuất xưởng và bán đến tận tay người
tiêu dùng. Sản phẩm của Honda Việt Nam đã đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO
9002. Với tầm nhìn chiến lược lâu dài, các nhà quản trị của công ty đã đầu tư vào
11

việc sản xuất một phần động cơ tại Việt Nam, bên cạnh đó Honda còn tiến hành liên
doanh với công ty VMEP để sản xuất động cơ đầu tiên tại Việt Nam. Cùng với việc
đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao, Honda
Việt Nam cũng đồng thời xây dựng một mạng lưới bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng
cho tất cả các loại xe mang nhãn hiệu Honda trên cả nước. Sau gần 20 năm hoạt
động, công ty Honda Việt Nam đã từng bước trưởng thành và đứng vững trên thị
trường xe máy Việt Nam.
2.2 Ảnh hưởng của phong cách sống đến hành vi mua xe máy
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi
tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ.Tất nhiên, lối sống của mỗi
con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm
xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người
mang sắc thái riêng. Hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung và hành vi mua xe máy
nói riêng của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong đó lối sống.
Cũng như các nhân tố khác hành vi mua xe máy giữa các người tiêu dùng có lối
sống khác nhau cũng khác nhau, cụ thể như sau:
2.2.1 Đối với nhóm người tư tưởng và nhóm người tin tưởng
Hai nhóm người này là những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc,
hành động của họ thường dựa vào niềm tin và thái độ của cá nhân họ, những người
này ưa thích những nhãn hiệu có giá trị và có chất lượng. Họ có phong cách kiên
định, nên có nhận thức độc lập, ít chịu ảnh hưởng từ tác động bên ngoài, luôn tự tin
vào bản thân, sự lựa chọn của mình. Có một lượng kiến thức nhất định, là những
người có trách nhiệm với quyết định của bản thân. Họ sẽ cảm thấy tin tưởng, thoải
mái và hài lòng khi tự mình đưa ra một quyết định nào đó. Họ chấp nhận tiếp thu
nhiều kiến thức nhưng không phải đại trà mà có chọn lọc, nếu cảm thấy nguồn
thông tin không an toàn, họ sẽ từ chối thu nạp.
12
Đối với hai nhóm này, họ muốn nhận được một sự tôn trọng vừa phải. Bởi họ
tin vào bản thân, không thích người khác trực tiếp tác động vào tư tưởng, quan điểm
riêng của họ. Nếu muốn thay đổi quan điểm của nhóm người này, bạn cần phải tiếp

cận họ một cách nhẹ nhàng và khiến họ tin tưởng vào nguồn thông tin bạn cung
cấp. Họ có nhận thức và cách tra cứu thông tin riêng để đưa ra quyết định mua. Họ
là những tiêu dùng khá thông minh, dù có khả năng về thu nhập nhưng vẫn sẽ lựa
chọn sản phẩm xe máy phù hợp với tiêu chuẩn tự đặt ra, về độ bền cũng như chất
lượng.
Nhóm người tư tưởng có một lượng kiến thức nhất định vì thế khi lựa chọn
sản phẩm họ yêu cầu rất cao đối với thương hiệu. Thương hiệu phải có chất lượng
cao, sản phẩm có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng. Vì thế khi một sản phẩm mới muốn
tiếp cận đến nhóm người này cần phải đưa ra thông tin một cách minh bạch, chuẩn
xác. Về vấn đề này thì Honda tự nhận thấy là Thế mạnh của mình. Có thể nói đây là
lợi thế của Honda với khúc thị trường này vì Honda thương hiệu lớn với chất lượng
sản phẩm tốt trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, chính sách hậu mãi
như bảo hành, bảo dưỡng cũng là điều họ luôn tìm kiếm để đáp ứng yêu cầu phong
cách sống của mình.
Với phong cách sống theo quan điểm cá nhân, họ thường sử dụng các loại xe
có độ bền cao. Do đó họ quan tâm đến xe Dream, Wave vì đây là những sản phẩm
có kiểu dáng ít thay đổi, tạo cảm giác quen thuộc nên người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm một cách thuận tiện và dễ dàng. Họ có xu hướng lựa chọn xe Dream với màu
nâu lịch lãm, tạo nên sự tin tưởng phù hợp với phong cách sống kiên định của bản
thân người tiêu dùng.
Nắm bắt tâm lý, phong cách sống của nhóm người này Honda đưa ra dòng sản
phẩm phù hợp như sau: Wave, Wave ZX, Wave RSV, Dream, Future Với các
khách hàng có nguồn lực cao hơn họ có thể chọn các dòng xe cao cấp hơn.
13
2.2.2 Đối với nhóm người hội nhập
Nhóm hội nhâp Nghành nghề của nhóm người này khá đa dạng, họ có thể là
doanh nhân, giáo viên, nhà báo,… là các thành phần có điều kiện tiếp cận sự tiến
bộ, sự đổi mới của xã hội nên họ có nhiều cơ hội cho sự hội nhập của mình. Chính
vì vậy mà họ là những người thích ứng rất nhanh với các thay đổi của xã hội để tiếp
nhận những cái tiên tiến hơn, gạt bỏ những gì mà họ cho cho là lạc hậu, lỗi thời.

Trình độ học vấn của những người này rất cao, có thể là Đại học, Thạc sỹ,
Tiến sỹ hay thậm chí là các Giáo sư đầu ngành. Họ có lối sống rất thoáng, biết
khoan dung mọi người để tạo nên những mối quan hệ tốt đẹp với họ.
Lứa tuổi cũng rất đa dạng, họ là những người trẻ tuổi năng động, những người
trung niên thành đạt, hoặc những người lớn tuổi có nhiều kinh nghiệm để thế hệ
sau học hỏi, nhưng ở họ có một nét chung, đó là họ biết tôn trọng, tôn trọng mọi
người, tôn trọng thế giới xung quanh họ, và tôn trọng những gì mà họ có được.
Là những người thích cái mới, cái tiến bộ nên họ đòi hỏi các sản phẩm của họ
cũng phải có được đặc điểm này, để thích hợp với lối sống của họ. Họ thường quan
tâm đến sự sang trọng mà các sản phẩm mang lại nhằm giúp họ khẳng định được
giá trị của bản thân để dễ dàng hòa nhập những sự mới mẻ trong xã hội. Ví dụ như
khi mua ô tô, họ thường chọn màu đen vì họ cho rằng màu đen là màu của sự sang
trọng, quý phái.
Nắm bắt được phong cách sống của nhóm người hội nhập Honda đã đưa ra các
sản phẩm với thiết kế sang trọng, lịch lãm như: SH125/150cc, SH mod… SH
125/150cc kế thừa và phát huy ưu điểm Sh vốn có đang được ưa chuộng trên toàn
thế giới thiết kế mang đậm phong cách Châu Âu. SH125/150cc thiết kế nhỏ gọn,
vận hành êm ái, thân thiện với môi trường, tiêu hao nhiện liệu tối ưu. SH mode
giúp cho những người hội nhập đón đầu được phong cách thời trang mà họ đang
khao khát. SH mode đơn giản mà lịch lãm, trau chuốt mà mạnh mẽ. Sh mode mang
phong thái thời trang từ mọi góc nhìn. Với slogan “Định xu hướng đón thời trang”.
14
2.2.3 Đối với nhóm người thành đạt:
Ngoài xã hội, thành đạt biểu hiện qua địa vị, danh tiếng, tiền bạc hay thành
quả lao động. Một người thành đạt cuốn hút ta bởi các yếu tố bề ngoài và cá nhân
của họ: tài sản cá nhân, sức mạnh điều động nguồn lực, hình ảnh tên tuổi, địa vị xã
hội. Tất nhiên, còn có cả những người thành đạt không khoe cuộc sống cá nhân của
mình trong công việc kinh doanh. Thành đạt đúng đắn cho một người phải là mỗi
ngày bạn tiến bộ hơn chính bạn ngày hôm trước về năng lực lao động, trí tuệ, đạo
đức và tình yêu nhân loại. Kết quả thành đạt phản ánh gián tiếp qua chất lượng cuộc

sống cá nhân và trực tiếp hiệu quả lao động mà qua đó anh đóng góp cho xã hội,
đóng góp cho nhiều người khác. Với định nghĩa này, thành đạt trở thành đồng nghĩa
luôn khao khát rèn luyện phẩm chất bản thân và cống hiến cho xã hội.
Ở Việt Nam, người thành đạt phần lớn rơi vào nhóm tuổi 35-50. Họ là những
công chức, chính trị hay doanh nhân, có trình độ học vấn cao, có sức mạnh, sự tự tin
trong từng bước đi, lời nói, biểu hiện, tư thế đường hoàng, trang phục đúng đắn,
ngôn ngữ, cử chỉ hài hòa. Người thành đạt thường có thu nhập cao nên họ thường
sử dụng những sản phẩm đắt tiền, sang trọng để thể hiện địa vị của bản thân.
Đây cũng là phân khúc mà Honda quan tâm nhiều. Hiểu được người thành đạt
thường chọn những mẫu xe có thiết kế đẹp, sang trọng, tinh tế, có những tính năng
vượt trội, sử dụng công nghệ hiện đại như phun xăng điện tử FI, sơn từ tính 3D,
thân thiện với môi trường, quan trọng nhất là phải thể hiện được bản thân, địa vị,
phong cách, phù hợp với môi trường sống của họ. Xuất phát từ những quan điểm
đó, Honda đã cho ra đời dòng sản phẩm xe tay ga đẳng cấp, thời thượng như: SH,
PCX nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng thuộc tầng lớp cao cấp, những
người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình. SH được
trang bị động cơ với công nghệ PGM-FI, áp dụng công nghệ như những chiếc xe du
lịch, thể hiện được đẳng cấp của người đi xe.
15
2.2.4 Đối với nhóm người nỗ lực:
Người nổ lực là mẫu người tham vọng, ghanh đua thể hiện bản thân, luôn luôn
phấn đấu để đạt được mục tiêu. Phần lớn là người trẻ nên họ có thường lựa chọn các
loại xe với thiết kế nổi bật và thường đổi xe theo “mốt” của thị trường.
Trong xã hội bên cạnh những người sinh ra đã có nguồn lực cao về vật chất,
tinh thần là những người có nguồn lực thấp, hạn chế. Họ biết rằng họ phải tạo cơ
hội cho mình trong công việc bằng sự chăm chỉ để xác định vị trí của bản thân.
Không phải ngẫu nhiên mà bạn có được cơ hội và những người nổ lực hiểu điều đó.
Họ sẽ làm ít nhất một điều gì đó mỗi ngày để đặt bản thân mình ở một vị trí gần hơn
với cơ hội, sau đó sử dụng cơ hội đó để phát triển. Mặt khác đặt nổ lực đúng chỗ sẽ
giúp họ tiết kiệm được nguồn lực để đạt được hiệu quả tốt nhất.

Trình độ học vấn của những người nỗ lực khác nhau có thể là người chỉ tốt
nghiệp lớp 12, cử nhân, thạc sỹ, tiến sỹ hoặc giáo sư. Nhưng cho dù hiện tại họ có
trình độ học vấn nào thì họ cũng luôn cố gắng hoàn thiện về tri thức, đạo đức để từ
người có vị trí thấp thành người có địa vị cao trong xã hội và để được mọi người
kính trọng.
Tuy nhóm người nổ lực có nguồn lực hạn chế nhưng họ có xu hướng lựa chon
sản phẩm xe máy mang đến sự sang trọng, giúp họ vươn lên địa vị khác cao hơn.
Với phong cách sống như trên Honda đã đưa ra sản phẩm Air Blade 125cc phù hợp
với mong đợi của người nổ lực. Air Blade sử dụng slogan “Thách thức mọi mong
đợi” đã thể hiện được người nổ lực để vượt qua mọi thử thách để đi tới thành công.
2.2.5 Đối với nhóm người sống sót:
Nhóm người sống sót là nhóm người luôn phấn đấu để tồn tại và phát triển
trong xã hội. Họ là những người thuộc tầng lớp thấp, và lạc hậu, chính vì vậy nhóm
người này không theo kịp sự phát triển của xã hội, không tiếp thu được những phát
triển của khoa học – kỹ thuật hiện đại. Họ là những người luôn ngờ vực, lọc lõi,
16
khôn vặt,… Do hoàn cảnh sống thiếu thốn nên họ luôn bị nhu cầu sinh học tác động
mạnh, bị sự thèm khát chi phối. Luôn lo lắng về an toàn, phụ thuộc và theo đuôi. Do
tư tưởng lạc hậu, thiếu kiến thức nên nhóm người sống sót rất dễ bị lôi cuốn, lợi
dụng và thường hay tin tưởng vào người khác.
Phần lớn người thuộc nhóm sống sót thường là những người có hoàn cảnh
nghèo khó, ít có giáo dục, học vấn rất thấp cho nên những người thuộc nhóm này
thường là những người thất nghiệp hoặc nếu có nghề nghiệp thì chỉ là những nghề
nghiệp lao động chân tay, có thu nhập thấp như: công nhân, lao công, bảo vệ, bốc
vác, bán hàng rong, nhặt ve chai…
Trong quá trình mua sắm các sản phẩm tiêu dùng nói chung và xe máy nói
riêng họ luôn lựa chọn những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của họ là
đủ. Giá cả luôn là vấn đề quan trọng hàng đầu đối với nhóm người tiêu dùng này.
Họ không hoặc ít quan tâm đến sự sang trọng, tính năng hiện đại, mới lạ hay kiểu
dáng của sản phẩm mà chỉ quan tâm đến sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của họ

hay không, họ là những người có nhu cầu mua sắm những sản phẩm thiết yếu, có
giá trị sử dụng lâu dài, bền vững. Đặc biệt khi mua sắm sản phẩm có giá trị như xe
máy họ thường hay rất cảnh giác, suy nghĩ thận trọng trước khi đưa ra quyết định
mua từ quá trình phát hiện nhu cầu cho đến quyết định mua.
Đối với phân khúc này, Honda đưa ra các dòng xe như Honda Wave Alpha
(giá tham khảo 16,9 triệu) và đây cũng là sản phẩm có giá thấp nhất của Honda, hay
Honda Wave 110s, Super Dream… đều là những sản phẩm nằm trong phân khúc
thấp với giá nhỏ hơn 20 triệu. Những sản phẩm này vừa hợp túi tiền, vừa đáp ứng
được nhu cầu sử dụng, vừa tiết kiệm nhiên liệu và có độ bền cao phù hợp với nhóm
người có thu nhập thấp, kinh tế khó khăn nhưng lại có nhu cầu sử dụng xe gắn máy.
2.2.6 Đối với nhóm kinh nghiệm.
Nhóm người theo phong cách sống kinh nghiệm thực tế luôn chú ý đến việc
tiện nghi và lợi ích đạt được khi sử dụng sản phẩm. Nên các sản phẩm hướng đến
17
phân khúc này thường chú ý đến tiện ích, giá trị sử dụng của sản phẩm đề cập tới.
Những người này thường chúng ta phải chủ động tiếp xúc đến họ để biết về suy
nghĩ và hành vi mà chúng ta cần tìm hiểu. Những người này thường rất trung thành
với sản phẩm mà họ sử dụng ít thay đổi hướng đến sản phẩm khác khi họ cho rằng
sản phẩm của họ lựa chọn là tốt nhất ứng ý nhất và hợp hới vọ nhất.
Nhóm người có phong cách hướng đến kinh nghiệm thực tế chịu sự ảnh hưởng
của gia đình, bạn bè, người thân, xã hội và nhóm người. Nhóm này thường xem xét
kĩ lưỡng trước khi mua loại xe mà học sử dụng. Trước hết nhóm người này cần sự
chia sẽ của bạn bè người thân về sự tiện ích mà loại xe họ mang lại. Như tay côn Ít
hao xăng, xe số tay côn bền hơn xa tay ga, khả năng tăng tốc tốt hơn, do sử dụng
côn tay nên an toàn hơn xe tay ga, khả năng giảm tốc độ cũng tốt hơn. Và họ sẽ
chọn những sản phẩm mà họ cho là phù hợp. nhóm người này thường ít bị quảng
cáo ảnh hưởng.
Nên Honda ngay từ đầu đã đánh vào dòng xe 4 thì, tiết kiệm nhiên liệu, ít ô
nhiễm môi trường và thanh lịch hơn, chính điều này đã lấy được cảm tình của người
dân Việt Nam. Những thiện cảm ban đầu này in sâu vào tâm trí người dân Việt

Nam, thậm chí nhiều người già bây giờ cứ nhắc đến Suzuki hoặc Yamaha là nghĩ
đến xe 2 thì, chỉ có Honda mới có xe 4 thì. Mặc dù thời gian đã thay đổi mọi thứ,
bây giờ lượng xe 4 thì của Suzuki và Yamaha củng chẳng thua kém gì so với
Honda. Tâm lý của người Việt nói là ngại thay đổi và người ta tin vào kinh nghiệm
truyền miệng hơn. Một điểm nữa cũng đáng chú ý là người Việt khi đã yêu cái gì thì
đưa lên tận mây xanh, còn khi đã ghét gì thì đạp xuống tận bùn đen. Vì vậy Honda
dể dàng tiến vào thị trường những nhóm người này hơn và đưa ra các dòng Wave
tạo làn sóng hưởng ứng của người Việt. Sau sản phẩm đầu tay Wave alpha Honda
lại ra tiếp theo những dòng mới cải tiến hơn những dòng xe máy trước có Wave S
Deluxe, Wave 110S, Wave RS, những dòng sản phẩm này điều hướng đến sự tiện
ích, thân thiện, an toàn, cải tiến càng ngày càng cao hơn khả năng tiết kiệm nhiên
liệu và sữ dụng công nghệ đỉnh cao của xe máy. Đặc biệt các sản phẩm Wave RSX,
18
Wave RSX FI AT được trang bị hệ thống phun xăng điện tử PGM-FI danh tiếng có
khả năng giảm ma sát, giúp tiết kiệm nhiên liệu và vận hành êm ái.
2.2.7 Đối với nhóm người thể hiện:
Nhóm thể hiện là nhóm khách hàng trẻ, đa phần là độc thân, là những người
năng động, mới đi làm nhưng thành thạo kiến thức cơ bản và nền tảng. Những
người trẻ tuổi luôn có cách nhìn mới, thích cuộc sống năng động và theo phong
trào, thích cảm giác phiêu lưu mạo hiểm làm như thế họ có thể thể hiện mình. Đối
với phong cách sống của nhóm người thể hiện thường mua bán sản phẩm theo
nhóm, đám đông, thể hiện phong cách của mình.
Ngày nay khi cuộc sống ngày càng vội vả người ta thường hay di chuyển
nhiều vì vậy sở hữu cho mình một chiếc xe máy là đều rất cần thiết. Đối với mỗi
phong cách sống khác nhau thì tiêu chuẩn để lựa chon xe máy cũng khác nhau. Ở
nhóm thể hiện thường thích mua sản phẩm xe máy với thiết kế đẹp ấn tượng giúp
họ nổi bật trước đám động, kiểu dáng năng động nhưng có thể giúp họ thể hiện bản
thân mình như kiểu thể thao năng động…ở nhóm người này khi mọi người trong
nhóm đều có loại xe máy đó thì những người còn lại cũng muốn có một chiếc giống
như vậy từ đó kích thích như cầu tiêu dùng xe máy. Đối với nhóm người này thì

việc sử dụng xe số hay xe tay ga đều phù hợp quan trọng ở đây là chiến xe có thể
hiện được tính năng động và giúp họ thể hiện mình hay không. Từ đó có thể thấy họ
quan tâm nhiều đến công nghệ, thương hiệu. Về màu sắc họ thường chọn màu tạo
nên phong cách, tạo sự năng động và thu hút ánh nhìn như màu đỏ, đỏ đen, trắng
xám…
Dựa vào đặc điểm về phong cách sống của nhóm thể hiện Honda đã đưa ra
chiếc dòng xe Air Blade 125cc . Thiết kế hướng tới vẻ đẹp thanh thoát, Air Blade
thu hút mọi ánh nhìn với phong cách thể thao cao cấp. Air Blade thách thức mọi
mong đợi. Làm cho người sở hữu chiếc xe có thể thể hiện sự năng động của mình
19
Cùng với phong cách như vậy nhưng những người này có thu nhập không cao
thì Honda đưa ra dòng xe wave RSX. Với chiếc xe wave RSX mang đến cho khách
hàng trẻ một mẫu xe hoàn toàn mới với thiết kế táo bạo, mạnh mẽ, ấn tượng đường
cắt sắc, gọn trong từng đường nét –RSX mới hoàn hảo hơn với vẻ đẹp đậm chất thể
thao và đầy kiêu hảnh luôn song hành cùng tuổi trẻ.
20
CHƯƠNG 3
ỨNG DỤNG YẾU TỐ PHONG CÁCH SỐNG
TRONG VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA HONDA VIỆT NAM
3.1 Nhận xét chiến lược Marketing của Honda.
Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp
thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh
về khách hàng". Honda luôn cố gắng tìm ra mối liện hệ giữa phong cách sống và
hành vi của người tiêu dùng để làm cơ sở cho chiến lược Marketing của mình.
3.1.1 Thành công:
Honda đã có chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đúng đắn hướng đến các phong
cách sống đa dạng khác nhau vì thế đã giúp cho Honda thành công trong việc dẫn
đầu thị phần về xe máy ở Việt Nam. Mặt khác cùng với đó là sự thành công của
chiến lược nhãn hiệu nhiều dòng sản phẩm nhưng vẫn mang chung một thương hiệu

Honda đã giúp Honda khẳng định vị trí trên thị trường cũng như việc mang thương
hiệu của mình đến gần với người tiêu dùng.
Khi biết rằng điều mà mọi người dân Việt Nam quan tâm nhất khi mua sản
phẩm, chính là chất lượng của sản phẩm đó. Honda đã chứng minh bằng sự đánh
giá của người tiêu dùng và các chuyên gia thông qua các chứng chỉ quốc tế như ISO
9001,…
Để có thể đem Honda đến gần mọi người hơn, họ đã chủ động tổ chức các sự
kiện.
21
Dịch vụ hậu mãi cũng là một trong các yếu tố góp phần quan trọng tạo nên sự
thành công của Honda. Họ chăm sóc khách hàng rất hiệu quả tạo được dấu ấn riêng
và màu sắc riêng cho họ.
Chương trình khuyến mãi của Honda đa dạng như giảm giá, cho mua xe trả
góp, tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi và các chương trình may rủi đã giúp kích
thích người tiêu dùng thử dùng sản phẩm mới, duy trì được lòng trung thành của
người tiêu dùng và giúp Honda tăng doanh số trong ngắn hạn.
PR của Honda đã tạo dựng danh tiếng cho tổ chức, hình ảnh Honda trong xã
hội, tạo mối quan hệ với giới công quyền. Hoạt động PR với chi phí thấp.
Đội ngũ nhân viên bán hàng có trách nhiệm và am hiểu về xe máy đã giúp tạo
lòng tin và sự trung thành cho khách hàng.
Hình thức quảng cáo của Honda đa dạng qua truyền hình; tập chí, báo; quảng
cáo in ấn, ngoài trời và trên internet giúp cho việc tìm kiếm thông tin và đánh giá
sản phẩm của khách hàng tốt hơn.
Về chiến lược đặc tính, chất lượng của sản phẩm: đã được chứng minh qua
người tiêu dùng và các chuyên gia qua các chứng chỉ ISO quốc tế, cùng với những
sản phẩm tiết kiệm xăng và thân thiện với môi trường.
Kênh phân phối nhiều rộng khắp Việt Nam đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng nhanh chóng và dễ dàng. Có các đại lý bán lẻ chuyên phân phối sản phẩm của
Honda.
3.1.2 Nhược điểm:

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Honda có sự gần giống nhau ở một số sản
phẩm ví dụ như Wave RS, Wave S, Wave Alpha. Chính đa dạng hóa sản phẩm vô
tình lại trở thành một điểm yếu của Honda. Đó là sự gần giống nhau ở một số sản
phẩm. Điều này làm cho người tiêu dùng dễ bị nhầm lẫn trong việc lựa chọn sản
22
phẩm. Hơn nữa, đối với một số khách hàng cần sự khác biệt thì điều này lại dễ
khiến họ không hài lòng.
Hiện nay, Honda đã cố gắng đưa ra các mức giá phù hợp với từng dòng xe và
từng đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, giá xe vẫn thường xuyên bị các cửa hàng ủy
nhiệm đẩy lên cao, gây ra sự bất mãn cho khách hàng.
3.2 Một vài đề xuất cho chiến lược Chiêu thị của Honda
3.2.1 Quảng cáo
Chính sự đa dạng hóa về sản phẩm hướng đến nhiều lối sống khác nhau.
Honda cần xây dựng những quảng cho từng dòng xe phù hợp với phân khúc lối
sống hướng tới. Cụ thể như:
- Công ty có thể mời người đàn ông thành đạt tham gia vào quảng cáo các dòng xe
cao cấp như Sh, PCX của mình nhằm hướng tới các khách hành có lối sống thành
đạt.
- Dựa vào đặc điểm thích chơi theo nhóm thích thể hiện mình chúng ta cần đưa ra
một chương trình quảng cáo mang tính chất nhóm như cũng đi phượt bằng chính
chếc xe –RSX hoặc chiếc Air Blade mạnh mẽ mang tính thể thao hướng đến nhóm
có lối sống thể hiện.
- Bên cạnh các quảng cáo trên trang web của mình, Honda nên quảng cáo trên các
trang web có lượng truy cập cao như , ,
, Các trang này có lượng truy cập cao nhất
nên việc quảng cáo thông qua các trang này rất hay và có hiệu quả trong việc tiếp
cận với các phong cách sống khác nhau.
3.2.2 PR
Tổ chức cuộc thi “Honda- Khẳng định phong cách sống”. Các thí sinh sẽ có cơ
hội thể hiện phong cách sống của bản thân cùng chiếc xe máy Honda qua các bức

ảnh mà thí sinh gửi về cho ban tổ chức. Ban tổ chức xem xét và chọn ra các bức ảnh
23
thể hiện nổi bật được phong cách sống sẽ được trao giải. Cơ cấu giải thưởng: 1 giải
nhất 10 triệu đồng, 2 giải nhì mỗi giải trị giá 5 triệu, 3 giải 3 mỗi giải trị giá 2 triệu
đồng, 5 giải khuyến khích mỗi giải trị giá 500 ngàn đồng. Ngoài ra, những tác phẩm
xuất đoạt giải sẽ được chọn trưng bày tại cửa hàng ủy nhiệm của Honda.
Mục đích của cuộc thi là nhằm mang hình ảnh của Honda đến gần với khách
hàng hơn nữa. Tạo cơ hội cho khách hàng hiện tại và tiềm năng thể hiện khẳng định
phong cách của bản thân, từ đó có thể thêm khẳng định vị trí của Honda trong tâm
trí các khách hàng hiện tại, và tạo sự lôi cuốn với các khách hàng tiền năng.
24
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] ThS. Đỗ Thị Đức, Hành vi người tiêu dùng, NXB Thống kê – 2003
[2]
[3]
25