Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách nghỉ dưỡng tại khách sạn Hoa Thiên- Huế

PHẦN MỘT
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài Bước sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt
trong nền kinh tế hội nhập như nước ta hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp
nào muốn tồn tại và phát triển đều phải phát huy tốt mọi khả năng của mình.
Và khách hàng chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh
nghiệp nào cũng phải hướng tới. Bởi lẽ, khách hàng là người trả lương cho doanh
nghiệp, là người quyết định tới tương lai của doanh nghiệp
Từ lâu Huế được biết đến là một trong những điểm du lịch nổi tiếng của Việt
Nam và của thế giới. Huế có rất nhiều thắng cảnh, di tích lịch sử bên cạnh đó
cũng có nhiều dịch vụ kèm theo để phục vụ du khách. Một trong những dịch vụ
đó là nhà nghỉ, khách sạn để khách du lịch có thể lưu trú. Với sự phát triển của
ngành du lịch thì dịch vụ khách sạn cũng ngày một tăng lên, càng ngày có càng
nhiều khách sạn được xây dựng.
Khách sạn Hoa Thiên ở Huế được biết đến là một khách sạn tầm trung đạt mức 2
sao. Tuy không lớn so với mặt bằng chung ở Huế, song đây là một khách sạn
nằm trong khu phố du lịch, có vị trí địa lý thuận lợi cho du khách nghỉ dưỡng nên
Hoa Thiên cũng được đánh giá rất cao trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
Trong thời đại kinh tế thị trường, sự hội nhập kinh tế thì để có được khách hàng
việc giành giật, lôi kéo đó là một trong những điều không thể tránh khỏi. Để làm
được điều đó, chúng ta cần hiểu khách hàng cần gì và thích gì để có thể đáp ứng
tốt cho họ. Trên cơ sở đó tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách nghỉ dưỡng tại khách sạn Hoa
Thiên- Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
 Câu hỏi nghiên cứu
Trang 1
Trang 2
 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn Hoa Thiên- Huế
 Khách hàng kỳ vọng những gì khi lựa chọn khách sạn Hoa Thiên-Huế
 Mục tiêu nghiên cứu chung

 Xác định được các yếu tố ảnh hưởng việc lựa chọn Khách Sạn Hoa Thiên-Huế
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định lựa chọn
Khách sạn Hoa Thiên –Huế
 Đưa ra các giải pháp nhằm duy trì khách hàng cũ khi có và thu hút thêm khách
hàng mới.
 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
 Hệ thống hóa và bổ sung thêm kiến thức về lý luận và thực tiễn trong xu hướng lựa
chọn sử dụng dịch vụ trong Khách Sạn
 Phân tích hoạt động kinh doanh của Khách sạn trong giai đoạn 20012- 2014
 Xây dựng được mô hình nghiên cứu dựa trên mối quan hệ giữa lý luận và thực tiễn
 Phân tích sự khác biệt trong cách đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng lựa chọn Khách sạn
 Tìm ra nhân tố lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Khách sạn Hoa Thiên
3.Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của khách sạn
Hoa Thiên-Huế .(Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn khách sạn Hoa Thiên- Huế)
- Khách thể nghiên cứu là những khách hàng đã và đang lưu trú tại khách sạn
Hoa Thiên-Huế.
- Phạm vi nghiên cứu là taị Khách sạn Hoa Thiên-Huế
- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 24/2/2014 đến ngày 17/5/2014.
Trang 3
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu:
- Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính nhằm
xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu
thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ của Khách sạn. Nghiên cứu định tính sử dụng các câu hỏi (câu

hỏi mở) để phỏng vấn 5 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của khách sạn. Ngoài ra
nghiên cứu còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người
có kiến thức về vấn đề này và những người thường xuyến tiếp xúc với khách hàng. Cụ
thể đối tượng phỏng vấn là người quản lý và lễ tân và cán bộ nhân viên của khách sạn.
Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng
nên sẽ hiểu được các yếu tố tác động đến dự định sử dụng dịch vụ của khách hang.
Từ nguồn thông tin này kết hợp với những mô hình lý thuyết là cơ sở để người nghiên
cứu xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên
cứu định lượng.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
- Dựa vào nghiên cứu định tính, người nghiên cứu thực hiện thiết kế bảng câu hỏi để
thu thập thông tin khách hàng.
- Bảng câu hỏi sau khi xây dựng được tiến hành nghiên cứu sơ bộ 10 khách hàng xem
họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và nội dung câu hỏi hay không. Cũng như xem khách
hàng có đồng ý cung cấp thông tin được hỏi hay không.
- Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi được điều chỉnh và đưa vào phỏng
Trang 4
vấn chính thức khách hàng.
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1. Số liệu thứ cấp
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Khách sạn Hoa Thiên –Huế như doanh
thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, sơ đồ cơ cấu tổ chức, chức năng nghiệm
vụ của khachs sạn .
- Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các công trình nghiên cứu khoa học,
các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học, các tài liệu nước ngoài…
4.2.2. Số liệu sơ cấp
Thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng, là những khách hàng đã sử
dụng dịch vụ của khách sản Hoa Thiên- Huế
- Diễn đạt và mã hóa thang đo
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của mô hình đều sử dụng thang đo

Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 là rất không đồng ý và lựa chọn số 5 là rất đồng ý
với phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho
phù hợp với đặc thù của khách sạn.
- Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, cụ thể là
phương pháp chọn mẫu hệ thống. Việc phỏng vấn khách hàng được thực hiện trong
thời gian hai tuần trong khách sạn Hoa Thiên – Huế
- Xác định kích thước mẫu:
Nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích và giải quyết các vấn đề
nghiên cứu, tổng thế mẫu sẽ được chọn ra từ tổng thế điều tra và sẽ tiến hành khảo sát
Trang 5
trên tổng thể mẫu để suy rộng cho tổng thể. Số lượng mẫu dự kiến khảo sát được tính
theo công thức là:
Với p = 0,2 là tỷ lệ khách du lịch trong nước là 20%
nên q = (1 – p) = 0,8 là tỷ lệ khách du lịch nước ngoài là 80%
z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy 95%
e = 0.08 ứng với sai số cho phép là 8%
Từ đó ta có số mẫu cần điều tra là :
Đề loại trừ những phiếu điều tra không đạt tiêu chuẩn, số mẫu dự kiến thực hiên
phỏng vấn là 110.
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
phân tầng dựa trên danh sách khách du lịch đã đặt phòng trước trong thời gian tiến
hành điều tra.
- Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi tất cả các khách
đã nghĩ dưỡng tại Khách sạn Hoa Thiên Huế năm 2013, (Vì đề tài này hướng tới việc
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách nghỉ dưỡng tại khách
sạn Hoa Thiên- Huế
4.3 Phương pháp xử lý số liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu đã sử dụng
phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau:
Trang 6

4.3.1 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig. < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Sig. > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0
4.3.2 Kiểm định mối quan hệ giữa biến định tính và biến định lượng
Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm
Đối thuyết H1: : Có sự khác biệt giữa các nhóm
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig. < 0,05: bác bỏ H0, có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
Sig. > 0,05: sự khác biệt không có ý nghĩa về mặt thống kê
4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) để xem kết quả nhận được đáng tin cậy
ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng – Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s Alpha
từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu
là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp
của đề tài-nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha
>=0,6.
4.3.4 Phương pháp phân tích nhân tố
Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Trang 7
Analysis – EFA) để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc
lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng
vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu theo Hair và các tác giả
(Multivariate Data Analysis, 1998). Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong
nghiên cứu này là Pricipal Axis Factoring với phép xoay Varimax.
4.3.5 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả
giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và
các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức
của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phân tích
hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter, là một phương pháp phổ biến với
phần mềm SPSS 16.0.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều
chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với
hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan,
tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực
chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến
tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Trị thống kê F được tính từ giá trị
R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định
sự phù hợp của mô hình hồi quy.
5.
Trang 8
Kết cấu của đề tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn nghỉ dưỡng tại khách sạn Hoa Thiên –Huế. Bao gồm :
PHẦN HAI
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Một số khái niệm về khách sạn và khách du lịch
1.1.1. Khách sạn
Khách sạn là một trong những loại hình cơ sở kinh doanh lưu trú của
ngành du lịch. Nó là một trong những nhân tố quan trọng không thể thiếu được
trong kinh doanh du lịch. Do vậy việc tìm hiểu khái niệm, chức năng và phân
biệt khách sạn với các loại hình lưu trú khác sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu
các vấn đề trong kinh doanh khách sạn, đồng thời cung cấp các lý luận giúp cho
các nhà quản lý, kinh doanh khách sạn lựa chọn được hình thức tổ chức và thực

hiện hoạt động kinh doanh để đạt được hiệu quả kinh tế cao nhất.
Vậy khách sạn được hiểu như thế nào? chức năng nhiệm vụ của nó là gì?
đặc điểm của khách sạn so với loại hình lưu trú khác?
“ Khách sạn là những cơ sở kinh doanh dịch vụ, hàng hoá phục vụ khách
du lịch trong thời gian khách du lịch lưu trú lại tạm thời tại các điểm du lịch,
nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, ngủ… và các dịch vụ vui chơi giải trí khác”. Khác
hẳn với các loại hình lưu trú khác như Motel, Bugalow… một khách sạn nó
thường có những đặc điểm sau:
-Khách sạn là một toà nhà cố định được xây dựng ở trung tâm thành phố,
các khu du lịch nghỉ dưỡng, các đầu mối giao thông quan trọng hoặc các khu lân
cận giàu tài nguyên du lịch. Vật liệu xây dựng thường có tính bền chắc.
Trang 9
-Khách sạn được thiết kế phải nhất thiết có buồng ngủ, phòng vệ sinh,
phòng khách, diện tích từng khu thường được quy định và nơi cung cấp các dịch
vụ khác.
-Trong phòng ngủ nhất thiết phải có một số trang thiết bị tối thiểu như:
giường, tủ, tivi, phòng tắm, vệ sinh… số lượng trang thiết bị cũng như chất
lượng tăng theo loại hạng của khách sạn.
Việc nắm rõ các đặc điểm cơ bản của một khách sạn là một nhân tố quan
trọng tác động đến sự thành công trong kinh doanh, vì nó đã tác động đến quá
trình kinh doanh của khách sạn. Khi nghiên cứu về khách sạn chúng ta cầu phải
phân biệt các loại hình khách sạn. Bởi vì, trong thực tế kinh doanh mỗi loại hình
khách sạn sẽ ảnh hưởng nhất định đến đặc điểm sản phẩm của khách sạn sau
này. Thông thường người ta dựa vào một số tiêu thức sau để phân loại khách
sạn:
+ Vị trí địa lý của khách sạn.
+ Mức độ dịch vụ mà khách sạn cung cấp.
+ Mức giá sản phẩm của khách sạn (thường là giá đêm
phòng).
+ Quy mô của khách sạn.

+ Hình thức quản lý và sở hữu của khách sạn.
Việc phân loại khách sạn chỉ mang tính chất tương đối trên thực tế thì một
khách sạn có thể mang nhiều đặc điểm của loại hình khách sạn khác. Do vậy khi
quyết định đầu tư, các chủ đầu tư nên cân nhắc kỹ xem lựa chọn loại hình kinh
doanh nào là chủ đạo, dễ dàng cho việc kinh doanh của mình.
Trang 10
1.1.2. Kinh doanh khách sạn
• Khái niệm kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các
dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cho khách du lịch nhằm thoả mãn
nhu cầu của khách trong thời gian lưu trú tại điểm du lịch và mang lại lợi ích
kinh tế cho cơ sở kinh doanh.
Qua đây ta thấy được kinh doanh khách sạn thực hiện 3 chức năng cơ bản:
 Chức năng phục vụ (cung cấp các dịch vụ cho khách).
 Chức năng sản xuất (như chế biến các món ăn…)
 Chức năng lưu thông phân phối.

Mục tiêu cơ bản trong kinh doanh khách sạn:

Thu hút được nhiều khách hàng.

Thoả mãn được ở mức độ cao nhu cầu của khách hàng.

Đạt được hiệu quả kinh tế cao.
• Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
Khác với ngành kinh doanh hàng hoá, ngành kinh doanh khách sạn mang
những đặc điểm sau:
• Phụ thuộc nhiều vào tài nguyên du lịch ở điểm du lịch, có thể xem
giá trị của tài nguyên du lịch quyết định đến thứ hạngvà khả năng tiếp nhận
của tài nguyên du lịch quyết định đến quy mô của khách sạn.

Trang 11
• Kinh doanh khách sạn có dung lượng vốn cố định ban đầu tương
đối lớn. Đó là vì do yêu cầu tính đồng bộ trong khách sạn (phòng ngủ, nhà
hàng, dịch vụ bổ sung…). Yêu cầu về tính chất lượng cao, không có trường
hợp làm thử. Do đó phải đòi hỏi có dung lượng vốn đầu tư ban đầu thích
đáng để làm tốt ngay từ đầu.

Khách sạn thường đặt ở vị trí đẹp và có diện tích
rộng nên đầu tư vào đất đai là rất lớn, rồi chi phí đưa khách sạn vào hoạt
động.
• Hoạt động kinh doanh khách sạn cần có một dung lượng lao động
trực tiếp lớn. Sản phẩm của khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự
phục vụ này không thể thay thế bởi máy móc mà chỉ có lực lượng lao động
trực tiếp thực hiện được. Mặt khác, lao động khách sạn có tính chuyên môn
hoá cao, thời gian lao động phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách,
thường kéo dài 24/24h mỗi ngày.
• Hoạt động kinh doanh khách sạn mang tính chu kỳ. Do phụ thuộc
vào tài nguyên và nhu cầu của khách nên hoạt động kinh doanh khách sạn
không chỉ chịu sự tác động của quy luật tự nhiên mà còn chịu sự tác động của
các quy luật xã hội, kinh tế, thói quen, tâm lý…
Với các đặc điểm trên, hoạt động kinh doanh khách sạn rất phức tạp. Để
kinh doanh khách sạn, thì nó đòi hỏi một số những điều kiện nhất định như: vốn,
kinh doanh, kinh nghiệm… nhưng để thành công thì ngoài
những yếu tố như trên còn phụ thuộc vào năng lực quản lý điều hành
cũng như phải có sự say mê thực sự.
1.1.3. Sản phẩm của khách sạn
Sản phẩm của khách sạn được hiểu là kết quả lao động của con người
được tạo ra trong lĩnh vực khách sạn nhằm thoả mãn mọi nhu cầu của khách du
Trang 12
lịch từ khi họ có yêu cầu đầu tiên, đến khi thanh toán và kết thúc quá trình lưu

trú tại khách sạn. Như vậy, nó sẽ bao gồm các hàng hoá, dịch vụ và các tiện ngi
cung cấp cho khách.
Hàng hoá (sản phẩm vật chất) là những vật phẩm hữu hình mà khách sạn
cung cấp cho khách như đồ ăn uống, hàng lưu niệm, dịch vụ bổ sung… là phần
tạo ra tính dị biệt cho sản phẩm của từng khách sạn.
• Đặc điểm của sản phẩm khách sạn.
• Sản phẩm của khách sạn bao gồm dịch vụ và hàng hoá trong đó
sản phẩm dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn hơn nhiều. Nghĩa là nó chỉ tồn tại dưới
dạng phi vật chất, không có sự chuyển đổi quyền sở hữu cho người mua.
• Sản phẩm của khách sạn chỉ có thể đánh giá chất lượng sau khi đã
tiêu dùng.
• Sản phẩm của khách sạn không thể dịch chuyển được trong không
gian như các hàng hóa thông thường khác, chỉ có sự vận động cơ học của
khách đến nơi có sản phẩm. Với đặc điểm này áp dụng chính sách quảng cáo,
chiêu thị trên thị trường nhằm thu hút khách đến với khách sạn phải được
quan tâm chú trọng hàng đầu.
• Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm phải xảy ra đồng thời.
• Sản phẩm mang tính chất tương sống, không lưu kho cất giữ được
vì thế nếu một phòng trong khách sạn không có khách thì đồng nghĩa với
việc khách sạn vẫn sản xuất được nhưng không bán được sản phẩm. Vậy
khách sạn phải tìm mọi biện pháp thu hút khách về khách sạn của mình.
Tóm lại, sản phẩm của khách sạn chỉ đạt được chất lượng tốt nếu như sau
khi tiêu dùng khách hàng cảm nhận được trạng thái tâm lý tốt và coi đó là kinh
nghiệm đánh giá trong chuyến hành trình của mình.
Trang 13
Sản phẩm hàng hoá
Sản phẩm
KHÁCH SẠN
Sản phẩm
dịch vụ

Dịch vụ cơ bản
Dịch vụ
bổ sung
Dịch vụ bổ
sung bắt buộc
Dịch vụ bổ sung
không bắt buộc
Mô hình sản phẩm của khách sạn
1.1.2. Khách du lịch:
1.1.2.1. Khái niệm:
Theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch được định nghĩa như sau: “Khách du
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc
hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” (Điều 10, chương 4, Luật Du lịch Việt Nam).
Việc xác định ai là du khách có nhiều quan điểm khác nhau, ở đây, chúng ta cần
phần biệt giữa khách du lịch, khách tham quan, và lữ khách dựa vào các tiêu thức như
mục đích, thời gian, và không gian của chuyến đi.
Tuy nhiên, theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), thì khách du lịch có
những đặc điểm sau:
- Đi khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình.
- Không đi du lịch với mục đích làm kinh tế.
- Đi khỏi nơi cư trú từ 24h trở lên.
- Khoảng cách tối thiểu từ nơi ở đến các điểm du lịch là khoảng 30, 40, 50…
dặm theo theo quan niệm hay quy định của từng nước.
1.1.2.2. Phân loại:
Trang 14
• Khách du lịch quốc tế:
Năm 1963 tại Hội nghị của Liên hiệp quốc về Du lịch tại Rome, Uỷ ban thống
kê của Liên Hiệp Quốc đã định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là người thăm
viếng một nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kì lý do nào ngoài mục đích
hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm.”

Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của Hội nghị liên minh Quốc tế về
Du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé thăm một
quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên với mục đích tham quan, giải trí, thăm
viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá ba tháng, nếu trên ba tháng phải có giấy
phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận thù lao do ý muốn của khách
hoặc là do ý muốn của nước sở tại. Sau khi kết thúc chuyến đi phải trở về nước của
mình, rời khỏi nước sở tại, hoặc đến một nước thứ ba.”
Tuy nhiên, Luật Du lịch Việt Nam ra ngày 1/1/2006 đã đưa ra định nghĩa như
sau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.”
• Khách du lịch nội địa:
UNWTO đã đưa ra nhận định về khách nội địa như sau: “Khách du lịch nội địa
là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm viếng một nơi khác nơi cư
trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích nào đó
ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm”.
Đối với Việt Nam, Luật Du lịch Việt Nam đã quy định tại Điều 20, chương IV
như sau: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh
thổ Việt Nam.”
1.2 Các khái niệm về hành vi và hành vi mua của khách hàng
1.2.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người
thay đổi cuộc sống của họ.
(Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì)
Trang 15
Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là
trước, trong và sau khi mua.
Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận thức nhu cầu,

tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, mua hàng. Nghiên cứu hành vi khách
hàng giúp nhà Marketing hiểu được tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm,
các yếu tố nào tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Những nhân tố bên ngoài bao gồm văn hóa giai cấp, các nhóm tham chiếu và hộ
gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng. Các nhân tố
bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc của
đối tượng là giảng viên ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn dịch vụ tiết kiệm tại
ngân hàng. Khách hàng lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ để duy trì hay là thay đổi lối
sống đó. Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những tác động tình
huống sẽ giúp kích hoạt quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
1.2.2. Mô hình quyết định mua của khách hàng
Theo Trần Minh Đạo, hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể nói hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Để có một giao dịch, người mua cần phải trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn:
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và
hành vi sau khi mua.
Sơ đồ 1: Quy trình quyết định mua của khách hàng
Nhận biết nhu cầu
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi mua
Trang 16
Bước đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn
của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự
khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật
sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu
trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông
tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự
thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có, tình trạng của việc cung cấp
các thông tin bổ sung…
Khi tìm kiếm thông tin dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người
tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển
lãm, bao bì, thương hiệu…
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông; dư luận …
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử; qua tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản
phẩm và đặc tính của khách hàng.
Đánh giá các khả năng thay thế
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý các
thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được
thương hiệu theo nào là hấp dẫn nhất.
Quyết định mua
Kết thúc gia đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu

lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu
được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý
định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định
Thái độ của người khác
(Gia đình, bạn bè, dư luận…)
Những yếu tố hoàn cảnh
(Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của
sản phẩm, các điều kiện liên quan
đến giao dịch), thanh toán, dịch vụ
sau khi bán…
Ý
định
mua
Quyết
định
mua
Trang 17
mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng cò phải chịu sự chi phối của rất
nhiều yếu tố kìm hãm
Sơ đồ 2: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng
đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người
tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ
khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin cho người khác.
Vấn để quan trọng nhất
1.3. Các lý thuyết về động cơ
1.3.1 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để

thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vất chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.
Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự
họ tìm mua và muốn thỏa mãn nhu cầu nào.
1.3.2 Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra
như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức là quá trình con người
chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.
Trang 18
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy
thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản
thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng.
1.3.4 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là
những kết quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và
củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự
từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết
(kinh nghiệm) giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với
các vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ).
Trang 19
1.3.5 Niềm tin và quan điểm
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và
chúng sẽ ảnh hưởng người trở về hành vi của họ.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí
của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động
tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Quan điểm đạt
con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần

gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tượng cụ thể nào đó. Người tiêu dùng sẽ
tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá
bền vững trong suy nghĩ và hành động.
1.4 Mô hình lý thuyết
1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Sơ đồ 3: Mô hình TRA
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed, 1987)
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Chuẩn
chủ quan
Xu hướng
hành vi
Hành vi
thực sự
Trang 20
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành
vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua

đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó
khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối
với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan
trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi
mà thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những
người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng
sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định
mua của khách hàng? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng
đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý
định của người mua.
Trong Thuyết hành động hợp lý (TRA) của mình, Ajzen đã cho rằng, có thể dự
đoán được những hành động của con người thông qua việc nghiên cứu về các ý định
của họ. Các hành động có thể sẽ không như dự định nhưng mà các dự định là tiền đề
của hành động. Tác giả cũng đã chỉ ra rằng, ý định thực hiện một hành vi của con
người chịu tác động của bởi hai nhân tố chính đó chính là thái độ của họ đối với việc
thực hiện hành vi đó và chuẩn chủ quan. Có nghĩa là trước khi thực hiện một hành vi,
con người sẽ có sự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với kết quả của việc thực hiện
hành vi đó cũng như là cân nhắc đến thái độ, ý kiến của những đối tượng quan trọng
với họ - người thân, bạn bè, những chuyên gia… Tuy nhiên, một giả định được đặt ra
khi sử dụng Thuyết hành động hợp lý là con người có thể kiểm soát hoàn toàn hành vi
của mình và không chịu tác động từ phía các yếu tố khác bên ngoài. Điều này là không
thực tế, bởi vì con người sống trong một môi trường và phải chịu rất nhiều yếu tố tác
động đến họ mọi lúc mọi nơi. Cũng chính vì thế giá trị giải thích của Thuyết hành
động hợp lý gặp nhiều hạn chế trong việc áp dụng vào thực tiễn.
Trang 21
1.4.2 Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận (Theory of Perceived Behaviour
- TPB)
Sơ đồ 4: Mô hình TPB
(Nguồn : Ajzen,1991 )

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa
là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người
để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn đối với
TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết hành vi hoạch định được đưa ra sau đó đã giúp khắc phục được các
nhược điểm của Thuyết hành động hợp lý. Nền tảng và sử giải thích cũng tương tự
như Thuyết hành động hợp lý, có nghĩ là ý định về hành vi sẽ dẫn đến việc thực hiện
hành vi. Tuy nhiên, ở đây, ý định của con người chịu tác động ngoài hai nhân tố chính
như Thuyết hành động hợp lý mà còn chịu ảnh hưởng của Hành vi kiểm soát cảm
nhận. Nhân tố Hành vi kiểm soát cảm nhận đo lường những yếu tố tác động từ phía
bên ngoài con người mà con người có thể cảm nhận được. Điều này đem lại tính thực
tiễn cao hơn cho việc giải thích động cơ thúc đẩy con người thực hiện một hành vi cụ
thể. Từ đó, có thể kết luận được rằng, ý định thực hiện hành vi cụ thể của con người
chịu tác động bởi những yếu tố thuộc về bên trong lẫn bên ngoài, những yếu tố mà con
người có thể kiểm soát được và những yếu tố con người không thể kiểm soát được.
Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
Niềm tin và
sự đánh giá
Hành vi kiểm
soát cảm nhận
Quy chuẩn
chủ quan
Thái độ
Ý định
hành vi
Trang 22

1.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)
Sơ đồ 5: Mô hình TAM
(Nguồn: Fred David, 1989 )
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử
dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ
sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận
là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.
1.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Qua các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu, ta thấy được rằng,
trước khi đưa ra một quyết định lựa chọn một dịch vụ sản phẩm thì khách hàng đã phải
trải qua các giai đoạn – nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương
án lựa chọn. Như vậy, quyết định lựa chọn cuối cùng của khách hàng chịu sự ảnh
hưởng của rất nhiều nhân tố khác nhau và kéo dài trong một thời gian nhất định. Điều
này rất quan trọng đối với các nhà quản trị bởi vì nếu như các nhà quản trị biết được
những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách
hàng mục tiêu của mình thì họ sẽ đưa ra những chiến lược nhằm tác động và điều
chỉnh những nhân tố đó. Cuối cùng, các nhân tố đó sẽ tác động lại đến sự lựa chọn của
khách hàng. Yếu tố này sẽ giúp cho các hoạt động quảng bá, xúc tiến của doanh
nghiệp đạt được hiệu quả cao nhất.
Cụ thể đối với đề tài nghiên cứu này, đối tượng được nghiên cứu ở đây đó là sự
lựa chọn du lịch tại Huế, đây là một giai đoạn mà khách du lịch cân nhắc lựa chọn và
Thói quen sử
dụng hệ thống
Sự dễ sử dụng
cảm nhận
Sự hữu ích
cảm nhận
Thái độ
sử dụng

Ý địnhBiến bên ngoài
Trang 23
có nhiều phương án xuất hiện trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên sự lựa chọn
cuối cùng chính là phương án mà khách du lịch cho là phù hợp nhất. Sự lựa chọn các
phương án là một quá trình phức tạp mà bản thân khách du lịch phải cân nhắc nhiều
yếu tố và ngược lại, cũng có nhiều yếu tố tác động đến họ. Cũng như khi lựa chọn và
ra quyết định chi tiêu cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào, những kiến thức, thông
tin và kinh nghiệm mà bản thân khách du lịch có được về địa điểm du lịch đó đóng vai
trò cực kỳ quan trọng. Nó là cơ sở ban đầu sau khi khách du lịch xác định được nhu
cầu của mình. Và từ cơ sở này mà khách hàng sẽ tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn
khác để có được nhiều sự lựa chọn khác nhau. Theo Ajzen thì thái độ đánh giá của
khách du lịch đối với việc du lịch ở Huế sẽ ảnh hưởng nhiều đến ý định thực hiện
chuyến du lịch tại Huế. Ngoài ra, trước khi du lịch tại một nơi nào đó, khách du lịch
thường tham khảo ý kiến những người quan trọng đối với mình đó chính là người thân
trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người có kinh nghiệm hơn mình. Thái
độ đánh giá của những đối tượng đó cũng như mức độ quan trọng của họ đối với
khách du lịch sẽ có tác động ở những mức độ khác nhau đến quyết định của khách du
lịch. Như vậy có thể thấy được rằng, thuyết Hành động họp lý rất phù hợp để áp dụng
vào cuộc nghiên cứu này.
Tuy nhiên, trong thực tế có thể thấy được rằng các dịch vụ du lịch chịu rất nhiều
tác động của các yếu tố từ biên ngoài và thường thì rất khó kiểm soát được các tác
động đó. Tác động rõ ràng nhất mà ta có thể dễ dàng nhận ra được đó chính là yếu tố
thời tiết và môi trường tự nhiên, hai yếu tố này có tác động rất lớn đến các ngành nghề
du lịch kể cả nhà cung cấp lẫn khách du lịch. Vì thế mà cần phải cân nhắc các yếu tố
bên ngoài và sự tác động của nó chúng đến khách du lịch khi tiến hành điều tra, nghiên
cứu. Do đó, nên áp dụng Thuyết Hành vi hoạch định vào đề tài nghiên cứu nhằm hạn
chế được những khuyết điểm của Thuyết Hành động hợp lý trong việc giải thích hành
vi của khách hàng. Nhờ đó mà đề tài nghiên cứu có tính thực tiễn cao hơn.
Trang 24
Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.5 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu bao gồm thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và thu
thập thông tin, và phương pháp xử lý số liệu.
1.5.1 Thiết kế thang đo.
Thang đo được xây dựng dựa trên Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen,
thang đo là một loạt các phát biểu được đo lường bằng thang đó Likert 5 mức độ có
giá trị từ 1 đến 5 - giá trị 1 ứng với Rất không đồng ý và giá trị 5 là Rất đồng ý, trong
một vài trường hợp giá trị 1 là Rất không quan trọng và giá trị 5 là Rất quan trọng. Hệ
thống biến quan sát đo lường bao gồm 21 biến được chưa làm hai phần: phần các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế và phần đánh giá chung.
Phần các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế bao gồm 18
biến quan sát được chia làm 6 nhóm mỗi nhóm có 3 biến quan sát.
Thang đo về Thái độ: bao gồm 6 biến quan sát chia làm hai nhóm nhỏ. Ba biến
quan sát đầu tiên chỉ ra các lợi ích mà khách du lịch sẽ có được khi du lịch tại Huế.
Trong khi đó 3 biến quan sát nhóm còn lại là sự đánh giá về tầm quan trọng của các lợi
Niềm tin vào các lợi ích
Sự đánh giá các lợi ích
Niềm tin về những người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo
Niềm tin kiểm soát
Sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát
Sự lựa chọn du lịch tại Huế
Trang 25
ích đó đối với người được phỏng vấn.
Thang đo về Chuẩn chủ quan: cũng gồm tương tự có 6 biến quan sát được chia
làm 2 nhóm. Nhóm đầu tiên gồm 3 biến quan sát là đánh giá xem những đối tượng nào
có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong việc quyết định du lịch tại Huế.
Và nhóm còn lại là sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của các đối tượng ảnh hưởng đó.
Thang đó về Hành vi kiểm soát cảm nhận cũng bao gồm 6 biến quan sát đo
lường sự ảnh hưởng từ phía bên ngoài đến quyết định lựa chọn du lịch tại Huế của đối

tượng du khách và khả năng kiểm soát hành vi của bản thân người được phỏng vấn.
Thang đo về Đánh giá chung: thang đo này cũng gồm 3 biến quan sát là những
biến quan sát đánh giá chung về Thái độ, Chuẩn chủ quan và Hành vi kiểm soát cảm
nhận của đối tượng
1.5.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin.
Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu phân tầng phi tỷ
lệ và tổng thể điều tra sẽ được phân chia ra thành khách trong nước và khách nước
ngoài (nghĩa là khách du lịch có quốc tịch Việt Nam và khách du lịch có quốc tịch các
nước khác). Như vậy, tổng thể điều tra được chia thành 2 nhóm đó là khách trong
nước và khách nước ngoài. Tuy nhiên nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng
tỷ lệ thì số lượng khách du lịch trong nước không đủ tính đại diện. Vì với kích cỡ mẫu
là 97 và tỷ lệ khách Việt Nam là 20% thì số du khách Việt Nam được phỏng vấn là 20
người. Do đó, để đảm bảo tính đại diện nên phương pháp chọn mẫu được áp dụng ở
đây là phương pháp chọn mẫu phân tầng phi tỷ lệ với số lượng khách du lịch trong
nước được điều tra là 30 và còn lại là du khách nước ngoài. Thời điểm tiến hành phỏng
vấn là trước khi khách du lịch chuẩn bị làm thủ tục trả phòng. Và theo danh sách tổng
thể thì trong thời gian điều tra phỏng vấn từ ngày 19 tháng 3 cho đế nngày 7 tháng 4
năm 2012 có 243 phòng sẽ làm thủ tục trả phòng. Sau đó, từ danh sách tổng thể, các
đối tượng điều tra được đưa vào mẫu theo phương pháp chọn mẫu hệ thống với bước
nhảy k là: k = N/n = 243/110=2,2. Như vậy, cứ mỗi hai khách du lịch đến quầy lễ tân
làm thủ tục trả phòng thì phỏng vấn một người.
Thời gian tiến hành điều tra là từ ngày 19 tháng 3 cho đến ngày 7 tháng 4 năm
2012. Trong thời gian này, lượng khách du lịch đến lưu trú tại Ana Mandara Huế là