hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội

1

1

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1
2

Số bảng
Bảng 1.1
Bảng 2.1

3

Bảng 2.2

4

Bảng 2.3

5

Bảng 2.4

6

Bảng 2.5

7

Bảng 2.6

8

Bảng 2.7

9

Bảng 2.8

10

Bảng 2.9

11

Bảng 3.1

Tên bảng
Bảng so sánh giữa sản phẩm văn hóa và sản phẩm du lịch
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần
Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội
Kết quả điều tra sự biết đến công ty của khách du lịch
Trung Quốc qua các kênh
Kết quả điều tra loại hình du lịch khách Trung Quốc ưa
thích
Kết quả điều tra về mục đích chuyến đi của khách du lịch
Trung Quốc
Kết quả điều tra về hình thức đi du lịch của khách du lịch
Trung Quốc

Kết quả điều tra về số lần khách du lịch Trung Quốc đến với
công ty
Kết quả điều tra về số tiền mà khách du lịch Trung Quốc chi
tiêu trung bình trong một ngày
Kết quả điều tra về đánh giá của khách du lịch Trung Quốc
về mức giá sản phẩm dịch vụ của công ty so với chất lượng
sản phẩm dịch vụ
Kết quả điều tra mức đánh giá về sản phẩm của công ty
của khách du lịch Trung Quốc
Bảng một số thông tin trên phiếu điều tra khách hàng

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ


2

2

STT
1

Số sơ đồ, hình vẽ
Hình 2.1

Tên sơ đồ, hình vẽ
Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức, quản lý của Công ty Cổ
phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội


3

3

LỜI CẢM ƠN
Trong q trình thực tập và làm khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự quan
tâm giúp đỡ nhiệt tình từ phía nhà trường cũng như từ phía Cơng ty Cổ phần Dịch vụ
Du lịch Đường Sắt Hà Nội.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn ThS. Nguyễn Văn
Luyền đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hướng dẫn cho em trong suốt q trình làm khóa
luận. Đồng thời em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Khách sạn- Du lịch
đã tạo điều kiện cho em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn tới ban giám đốc và tồn thể các nhân
viên trong Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội đã tạo mọi điều kiện
và chỉ bảo tận tình cho em trong suốt thời gian thực tập, để em có cơ hội được học hỏi
kinh nghiệm, cung cấp cho em các số liệu cũng như các thơng tin để em hồn thành
bài khóa luận này.
Em đã hồn thành bài khóa luận bằng kiến thức, sự hiểu biết và sự cố gắng nỗ
lực của bản thân, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài khóa luận
tốt nghiệp này. Em hi vọng sẽ nhận được sự đóng góp nhiệt tình từ thầy cơ giáo và
tồn thể bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên:
Lưu Thị Phượng


4

4

MỤC LỤC

5
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau khi gia nhập WTO năm 2006 nền kinh tế Việt Nam đang có những bước
phát triển vượt bậc, ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới cũng như các lĩnh
vực khác. Khi đó, chúng ta phải chấp nhận một sân chơi và luật chơi quốc tế, đồng
nghĩa với việc chấp nhận cả thuận lợi, khó khăn khi vào đấu trường này. Sự cạnh tranh
này không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp trong nước mà còn cạnh tranh với các
doanh nghiệp nước ngồi. Trong bối cảnh đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
thì cần tạo dựng cho mình một vị thế và hình ảnh trên thị trường. để đảm bảo mục tiêu
trên thì một trong những hoạt động mà doanh nghiệp cần phải quan tâm đến đầu tiên là
nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp mình.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thì hoạt động nghiên cứu thị trường
khách du lịch lại càng trở nên quan trọng, do đó doanh nghiệp lữ hành cần đầu tư
mạnh vào hoạt động này và phải xem nó như là tiền đề cho các hoạt động khác trong
quá trình kinh doanh. Thực hiện tốt hoạt động này sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng
doanh thu và thị phần của mình trên thị trường, nâng cao sức cạnh tranh, đồng thời
đảm bảo sự ổn định đầu ra cho các sản phẩm du lịch của mình.
Sự phát triển của kinh tế kéo theo đời sống con người cũng nâng cao đáng kể,
nhu cầu đi du lịch của con người vì thế mà tăng lên. Trong bối cảnh hiện nay, việc
nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc là một việc hết sức cần
thiết đối với các doanh nghiệp lữ hành. Vì thị trường khách du lịch Trung Quốc là một
thị trường rất lớn, hàng năm có rất nhiều lượt khách du lịch Trung Quốc đến Việt
Nam, đây cũng được coi là tập khách hàng tiềm năng và sẽ còn tăng mạnh trong các
năm tới của ngành du lịch của Việt Nam. Việc nghiên cứu thị trường nhằm thu hút
khách du lịch Trung Quốc sẽ tạo ra nhiều việc làm và thu nhập cho lao động trong
ngành du lịch, tăng doanh thu và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp lữ
hành. Hiện nay việc nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc

không chỉ là một lời giải cho bài tốn khó trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp lữ hành mà còn là một hướng đi quan trọng cho các doanh nghiệp lữ hành
trong tương lai.
Là một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nên Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch
Đường Sắt Hà Nội cũng khơng nằm ngồi điều đó, Cơng ty đã đẩy mạnh khai thác
hoạt động kinh doanh lữ hành đối với tập khách hàng là khách du lịch Trung Quốc và
đây cũng là hướng đi chủ đạo của Công ty. Việc nghiên cứu thị trường nhằm thu hút
khách du lịch Trung Quốc giúp cho doanh nghiệp có thể tận dụng các yếu tố thuận lợi
mà môi trường kinh doanh mang lại và tạo tiền đề phát triển thị trường mới.


6
Trong q trình thực tập và khảo sát tại Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường
Sắt Hà Nội, em thấy công tác nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung
Quốc còn nhiều tồn tại do chưa phát huy hết khả năng khai thác thị trường, tỷ trọng
doanh thu lữ hành từ khách du lịch Trung Quốc cịn thấp, trong khi đó doanh nghiệp
có nhiều thuận lợi để khai thác hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách
du lịch Trung Quốc như: sản phẩm đa dạng, có nhiều đối tác và đại lý du lịch lâu
năm… Chính vì thế, Ban lãnh đạo doanh nghiệp đang tập trung giải quyết những vấn
đề còn tồn tại trong hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung
Quốc để nâng cao hiêu quả hoạt động này. Vì thế em đã chọn đề tài: “ hoàn thiện hoạt
động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ
phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội” để giải quyết phần nào những tồn tại trong
hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
- Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra cá giải pháp để hoàn thiện hoạt động
nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần
Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội.
Từ đó đề tài có nhiệm vụ:
- Tập trung làm rõ một số vấn đề lý luận về lữ hành, kinh doanh lữ hành, công ty

lữ hành, sản phẩm của công ty lữ hành, marketing, marketing du lịch, nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu thị trường du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nghiên
cứu nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc trong kinh doanh lữ hành.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút
khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường
nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường
Sắt Hà Nội.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du
lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt, Hà Nội.
- Không gian: Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội.
- Thời gian: mọi dữ liệu, số liệu sử dụng trong đề tài được cập nhật trong hai năm
2011 – 2012, đồng thời đề xuất giải pháp cho năm 2013 và những năm tiếp theo.

4. Tình hình nghiên cứu


7
Hiện tại trong nước đã có một số cơng trình nghiên cứu về các giải pháp phát
triển thị trường khách du lịch mà chưa có các giải pháp về hoạt động nghiên cứu thị
trường nhằm thu hút khách du lịch. Trong quá trình làm bài em đã tham khảo một số
tài liệu:
- “Giải pháp phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Công ty TNHH
Thương mại và Du lịch Everest Việt Nam” của Đào Thị Thúy - trường Đại học
Thương Mại (năm 2012).
- “ Giải pháp phát triển thị trường trong kinh doanh du lịch của Công ty TNHH
Du lịch và biểu diễn nghệ thuật Tân Đại Phát” của Nguyễn Thị Nga – trường Đại học
Thương Mại (năm 2012)
- Giáo trình “ Marketing du lịch” của thạc sĩ Bùi Xuân Nhàn – trường Đại học

Thương Mại (năm 2012)
- Giáo trình “ quản trị Marketing” của Phillip Kotler
Các cơng trình trên có ý nghĩa rất lớn, đóng góp tư liệu tham khảo cho các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành về việc phát triển thị trường, xong chưa chú trọng vào hoạt
động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch. Chính vì vậy em đã quyết
định lựa chọn đề tài: “hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách
du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt, Hà Nội” làm đề
tài khóa luận tốt nghiệp. Nhằm khái quát, bổ sung và hoàn thiện hoạt động nghiên cứu
thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du
lịch Đường Sắt Hà Nội.
5. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mở đầu, khóa luận được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1: một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động nghiên cứu thị trường
trong kinh doanh lữ hành
Chương 2: thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du
lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt, Hà Nội.
Chương 3: một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị
trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch
Đường Sắt, Hà Nội.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH


8
1
1

Một số khái niệm cơ bản
Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành

- Lữ hành
Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về lữ hành. Theo quan niệm chung: “ lữ
hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc tồn bộ chương trình
du lịch cho khách du lịch”
- Kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết
lập các chương trình trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này
trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện tổ chức chương
trình và hướng dẫn du lịch
Kinh doanh lữ hành là một loại kinh doanh dịch vụ, vì vậy hoạt động kinh doanh
lữ hành có các đặc điểm:
+ Sản phẩm lữ hành có tổ chức tổng hợp
+ Sản phẩm lữ hành không đồng nhất giữa các lần cung ứng
+ Sản phẩm lữ hành bao gồm các hoạt động diễn ra trong cả một q trình từ khi
đón khách theo yêu cầu cho đến khi khách trở lại điểm xuất phát
+ Kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ rệt
Nội dung hoạt động kinh doanh lữ hành gồm 4 nội dung:
Một là, nghiên cứu thị trường và tổ chức thiết kế các chương trình du lịch.
Nghiên cứu thị trường thực chất là nghiên cứu sở thích thị hiếu, quỹ thời gian rảnh rỗi,
thời điểm và nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng, khả năng thanh toán của du khách. Nghiên
cứu thị trường là nghiên cứu các yếu tố cùng về du lịch trên thị trường và các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường, từ cơ sở đó tiến hành tổ chức sản xuất các chương trình du
lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn.
Hai là, quảng cáo và tổ chức bán: sau khi xây dựng và tính tốn xong một
chương trình du lịch, các doanh nghiệp cần tiến hành quảng cáo và chào bán. Quảng
cáo có vai trị rất quan trọng và cần thiết nhằm thúc đẩy quyết định mua. Các phương
tiện dùng để quảng cáo có thể là ti vi, ấn phẩm, báo, đài…
Ba là, tổ chức thực hiện chương trình du lịch theo hợp đồng đã ký: bao gồm quá
trình thực hiện các khâu. Tổ chức tham quan, vui chơi, giải trí, mua sắm, làm thủ tục
hải quan, bố trí ăn ở, đi lại… Trong q trình tổ chức thực hiện các chương trình các

chương trình du lịch thì hướng dẫn viên sẽ là người chịu trách nhiệm chính.
Bốn là, thanh toán hợp đồng và rút kinh nghiệm: sau khi chương trình du lịch kết
thúc, cơng ty lữ hành cần làm các thủ tục thanh toán hợp đồng trên cơ sở quyết tốn tài
chính và giải quyết các vấn đề phát sinh còn tồn tại khi thực hiện hợp đồng. Sau khi


9
kết thúc hợp đồng, công ty lữ hành sẽ lập những mẫu báo cáo để đánh giá u thích và
khơng u thích của khách hàng để từ đó rút kinh nghiệm và có biện pháp khắc phục.
1.1.2 Cơng ty lữ hành và sản phẩm của công ty lữ hành
- Công ty lữ hành ( doanh nghiệp lữ hành ): là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài
sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm
mục đích lợi nhuận thơng qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch.
Cơng ty lữ hành là cầu nối giữa nhà cung cấp và người tiêu thụ để sử dụng các
dịch vụ du lịch của nhà cung cấp. Ngoài ra, các nhà kinh doanh lữ hành phải thiết lập
được mối quan hệ giữa các nhà cung cấp các sản phẩm du lịch và nhu cầu của khách
du lịch với sản phẩm đó nhằm tạo ra một tour du lịch có chất lượng. Để đạt được kết
quả cao thì doanh nghiệp lữ hành phải đóng vai trị là một nhà mơi giới tốt, phải giới
thiệu các sản phẩm du lịch của nhà cung cấp với khách hàng một cách hiệu quả nhất.
- Các sản phẩm của cơng ty lữ hành: sản phẩm chính của cơng ty lữ hành là các
chương tình du lịch từng phần hay kết lõi. Ngồi ra cịn có một số các dịch vụ về vận
chuyển, lưu trú và vui chơi giải trí khác để phục vụ nhu cầu của khách du lịch.
1.1.3 Marketing và Marketing du lịch
- Marketing (theo Phillip Kotler): là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình
trao đổi.
- Marketing du lịch: là q trình liên tục, tiếp nối nhau qua đó bộ phận
jmarketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên
cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong

muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.
1.1.4 Hoạt động nghiên cứu thị trường và nghiên cứu thị trường du lịch
- Nghiên cứu thị trường: là sự tập hợp có hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu
các vấn đề có liên quan đến việc marketing cho một số sản phẩm dịch vụ. Nó giúp cho
doanh nghiệp mở rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng,
giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản. Quan trọng hơn cả đối với ngành kinh doanh
lữ hành là nhu cầu và mong đợi của khách du lịch thay đổi nhanh chóng, do đó doanh
nghiệp phải thường xuyên bắt nhịp với những thay đổi đó và nghiên cứu là cơng cụ
hữu ích nhất.
- Nghiên cứu thị trường du lịch:
Đứng trên giác độ kinh doanh du lịch thì thị trường du lịch được hiểu là một
nhóm khách hàng hay một tập hợp khách hàng đang tiêu dùng hay có nhu cầu, có sức


10
mua sản phẩm nhưng chưa được đáp ứng. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần
luôn phải quan tâm đến hoạt động nghiên cứu thị trường từ đó đề ra những chính sách
cho phù hợp với thị trường. Để làm được điều đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị
trường ở cả hai mặt cung và cầu du lịch.
- Nghiên cứu cầu trong du lịch tức là nghiên cứu các mặt: thói quen tiêu dùng,
đặc điểm tâm lý, tính cách sở thích, văn hóa, khẩu vị ăn uống… của các đối tượng
khách khác nhau. Vì đây là những nhân tố có tác động đến nhu cầu đi du lịch của
khách du lịch, từ đó là cơ sở để hình thành các chương trình du lịch thu hút được nhiều
khách. Khi nghiên cứu thị trường các công ty lữ hành cần phải phân chia thị trường
thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Công ty phải nghiên cứu kỹ nhu cầu riêng
của từng phân đoạn thị trường: mục đích đi du lịch của khách, thời gian rỗi, khả năng
thanh toán của khách để xác định rõ độ dài và các dịch vụ của chương trình… Bên
cạnh đó cơng ty lữ hành phải ln tìm hiểu, chú ý đến sự thay đổi của “ mốt” du lịch
qua từng thời kỳ, để có thể tạo ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp trong từng giai đoạn.
- Nghiên cứu cung trong du lịch cũng có tầm quan trọng đáng kể. Cung du lịch

được hình thành dựa trên các yếu tố: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật, những
dịch vụ hàng hóa phục vụ khách du lịch. Tất cả các yếu tố này lại là cơ sở cho việc xây
dựng các chương trình du lịch – sản phẩm chính của các cơng ty lữ hành. Việc nghiên
cứu kViệc nghiên cứu kỹ các yếu tố tạo nên cung du lịch sẽ giúp ích cho doanh nghiệp
trong việc tạo ra một chương trình du lịch tốt nhất đáp ứng nhu cầu của khách. Ngoài
ra các cơng ty lữ hành cịn phải đánh giá về vị trí, điều kiện, khả năng của chính cơng
ty mình xem có thể đáp ứng được những phân đoạn thị trường nào? Từ đó lựa chọn ra
đoạn thị trường mà công ty hướng tới – thị trường mục tiêu của công ty.
- Công tác nghiên cứu thị trường của các công ty lữ hành được thực hiện tốt sẽ là
tiền đề cho các hoạt động tiếp theo của công ty. Các cơng ty lữ hành có hoạt động
mạnh thường có quan hệ với nhiều hãng lữ hành gửi khách và nhận khách quốc tế vì
đây là đối tượng cung cấp khách du lịch tương đối ổn định của công ty. Bộ phận
nghiên cứu thị trường của các công ty này rất được quan tâm đầu tư, điều đó tạo lên sự
thành công của công ty.

2
1

Nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh lữ hành
Nghiên cứu môi trường của thị trường du lịch
- Môi trường vĩ mô


11
+ Kinh tế: các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần phải lưu ý tới các chỉ số
kinh tế, trong đó quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu
dùng, phải theo dõi thật chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập, và các kiểu chi
tiêu của người tiêu dùng. Vì sức mua hiện có của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào
thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của kinh tế.
+ Chính trị - pháp luật: đây là nhân tố có tác động mãnh mẽ tới thị trường du

lịch. Môi trường này bao gồm: hệ thống pháp luật, bộ máy thực thi pháp luật và những
nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
thế mà doanh nghiệp cần phải chú ý đến các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh
như: các đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội…
+ Văn hóa xã hội: các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần phải quan tâm đến
việc phát hiện những biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội và
thách thức mới. Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong
quan điểm của khách hàng với bản thân mình, người khác, tổ chức, xã hội, tự nhiên và
vũ trụ… Từ đó mà các doanh nghiệp cần phải có những cách thích hợp để giành lại
niềm tin của khách hàng.
+ Tự nhiên: việc phân tích mơi trường tự nhiên giúp cho các doanh nghiệp biết
được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng của môi trường tự nhiên như
sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm môi trường…
+ Khoa học công nghệ: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều
của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Mỗi cơng nghệ mới đều là lực lượng có
thể tạo ra thuận lợi cuãng như gây khó khăn cho haotj động sản xuất kinh doanh. Các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần phải theo dõi các xu hướng phát triển của cơng
nghệ, thích ứng và làm chủ cơng nghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách
hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Môi trường ngành
+ Người cung ứng: người cung ứng cho các doanh nghiệp lữ hành là các cá nhân,
tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để doanh nghiệp du lịch hoạt động bình
thường. Những thay đổi từ nhà cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới các doanh
nghiệp. Vì vậy mà việc nắm bắt được các thơng tin thay đổi đó là rất quan trọng, nó giúp
cho doanh nghiệp lường trước được những khó khăn và có các phương án thay thế kịp
thời. Việc phân tích thường xuyên yếu tố này giúp cho doanh nghiệp nắm bắt tình hình và
đảm bảo cung ứng các dịch vụ cho khách đạt yêu cầu và chất lượng cần thiết.
+ Đối thủ cạnh tranh: hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là một
điều kiện cự kỳ quan trọng. Các doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh các dịch vụ
của mình, giá cả, phân phối… so với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy họ có thể phát hiện

được những lĩnh vực mình có ưu thế hay bất lợi cạnh tranh để từ đó có thể tung ra các


12

-

địn tấn cơng chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như phịng thủ có hiệu quả
hơn trước các địn tấn cơng của họ.
+ Khách hàng: các doanh nghiệp cần xem xét tất cả các khách hàng trong quá
khứ và các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó chính là các cơng trình nghiên
cứu về tiềm năng thị trường hoặc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
Nhưng nhu cầu và mong muốn của khác hàng là ln ln thay đổi. Vì vậy mà các
doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những nhu cầu, mông muốn, nhận thức, sở thích và
các hành vi lựa chọn mua sắm của họ. Việc nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp
có những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến các dịch vụ, xác định
mức giá và các yếu tố khác.
- Môi trường vi mô
+ Khả năng tài chính: đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt đọng
nghiên cứu thị trường du lịch nói riêng. Việc đảm bảo các chiến lược nghiên cứu thị
trường được thực hiện thì đều cần phải đảm bảo bằng các ngng tài chính nhất định
và các khoản dự phịng cần thiết để đối phó với các rủi ro bất trắc có thể xảy ra.
+ Nguồn nhân lực: là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp. Nó khơng
chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp lữ hành đang
kinh doanh, mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt trước nhất cho các đối thủ
cạnh tranh.
+ Cơ sở vật chất: do đặc điểm của sản phẩm du lịch nên việc tạo ra các sản phẩm
chất lượng địi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh
ngày càng tăng trong ngành du lịch đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành phải

không ngừng đổi mới trang thiết bị kỹ thuật và công nghệ kinh doanh.
2
Nghiên cứu khách hàng
•
Người tiêu dùng
Đặc điểm của thị trường mà khách hàng là người tiêu dùng
+ Số lượng người mua nhiều
+ Thị trường phong phú và đa dạng với nhiều loại mặt hàng, dịch vụ để đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của người mua
+ Người mua có tầm cỡ nhỏ
+ Phân bố khơng đều
+ Có tính thời vụ
- Nhu cầu của khách hàng là người tiêu dùng:
+ Rất phong phú và đa dạng
+ Co giãn nhiều theo giá
+ Phụ thuộc vào thị trường tiêu dùng


13
- Hành vi của khách hàng là người tiêu dùng:
+ Mua hàng hóa, dịch vụ với nhiều mục đích khác nhau: thư giãn, vui chơi giải
trí, khám phá, khảo sát…
+ Trong quá trình tham gia quyết định mua thì chỉ có người tiêu dùng tham gia.
+ Ít phải để ý tới các chính sách mua hàng chính thức, những giới hạn.
+ Thủ tục mua hàng thường đơn giản và nhanh chóng, khơng phải để ý đến việc
xét duyệt, báo giá, làm hợp đồng mua.
•

Tổ chức

- Đặc điểm của thị trường:
Khối lượng tiền lưu chuyển và hàng hóa dịch vụ bán ra cho các tổ chức lớn hơn
nhiều so với người tiêu dùng. Thị trường này có một số đặc điểm khác với thị trường
người tiêu dùng:
+ Ít người mua hơn
+ Người mua có tầm cỡ hơn
+ Có mối quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng hơn
+ Người mua thường tập trung theo vùng địa lý, nhu cầu cũng phụ thuộc vào nhu
cầu của thị trường tiêu dùng
+ Nhu cầu nhìn chung ít co giãn theo giá hơn, nhưng nhu cầu biến động khá
mạnh tùy thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng
+ Người đi mua hàng chuyên nghiệp hơn và có nhiều người ảnh hưởng đến quyết
định mua hơn
+ Có tính thời vụ
- Nhu cầu của khách hàng là tổ chức:
+ Ít co giãn theo giá hơn so với khách hàng là người tiêu dùng
+ Biến động mạnh tùy thuộc vào nhu cầu của thị trường tiêu dùng
+ Phụ thuộc vào nhu cầu của thị trường tiêu dùng
- Hành vi của khách hàng là tổ chức
Hành vi của khách hàng là tổ chức thường phức tạp và có nhiều người tham gia
quyết định hơn so với khách hàng là người tiêu dùng.
Đặc điểm của hành vi mua nhân danh tổ chức:
+ Mua hàng hóa, dịch vụ với nhiều mục đích khác nhau: kiếm lợi, giảm chi phí,
đáp ứng u cầu của cán bộ cơng nhân viên…
+ Trong quá trình tham gia quyết định mua nhân danh tổ chức, số người tham gia
thường đông hơn so với khách hàng là người tiêu dùng
+ Người mua thường lưu ý đến những chính sách mua hàng chính thức, những
giới hạn, yêu cầu mà tổ chức đặt ra.

14
+ Thường có them những thủ tục mua hàng như: việc báo giá, xét duyệt, làm hợp
đồng mua…
3
Sản phẩm, hàng hóa trên thị trường du lịch
Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ mang tính tổng hợp cao nhằm phục vụ và làm
thỏa mãn các nhu cầu của con người, do vậy, cần tạo ra các sản phẩm du lịch phục vụ
du khách. Theo Luật Du lịch, “sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để
thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Trong quá trình đi du
lịch, du khách sẽ tiêu dùng các sản phẩm du lịch đa dạng đó. Không chỉ thỏa mãn
những nhu cầu sinh học, du khách cịn mong muốn được thỏa mãn các nhu cầu văn
hóa ngày càng cao. Những nhu cầu này phụ thuộc nhiều vào các yếu tố quốc gia, dân
tộc, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, vị trí xã hội, sức khỏe, khả năng tài chính và các
yếu tố tâm sinh lý khác… Do vậy, để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của du khách,
các sản phẩm du lịch đòi hỏi phải đạt được nhiều tiêu chí hết sức cơ bản. Trên thực tế,
hoạt động du lịch mang bản chất và nội dung văn hóa sâu sắc. Trên cơ sở nền tảng văn
hóa dân tộc - vùng miền, hoạt động Du lịch luôn đem đến cho du khách những sản
phẩm chứa đựng các giá trị nhân văn đặc sắc mang sắc thái bản địa, đó chính là những
sản phẩm du lịch.
Từ thực tế hoạt động du lịch, chúng ta có thể đưa ra khái niệm: “Sản phẩm du
lịch là toàn bộ những dịch vụ tạo ra các hàng hóa văn hóa mang tính đặc thù do các cá
nhân và tổ chức kinh doanh du lịch cung cấp để phục vụ những nhu cầu của các đối
tượng du khách khác nhau; nó phù hợp với những tiêu chí nghề nghiệp theo thơng lệ
quốc tế đồng thời chứa đựng những giá trị văn hóa đặc trưng bản địa; đáp ứng và làm
thỏa mãn các mục tiêu kinh tế - xã hội đối với các cá nhân, tổ chức và địa phương nơi
đang diễn ra các hoạt động kinh doanh du lịch”.
Sản phẩm du lịch trước hết là một loại hàng hóa nhưng là một loại hàng hóa đặc
biệt, nó cũng cần có q trình nghiên cứu, đầu tư, có người sản xuất, có người tiêu
dùng... như mọi hàng hóa khác. Sản phẩm du lịch thường mang những đặc trưng văn
hóa cao, thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng du khách. Đó có thể là một chương trình

du lịch với thời gian và địa điểm khác nhau. Sản phẩm du lịch thể hiện trong các
tour du lịch này chính là việc khai thác các tiềm năng, nguồn lực sẵn có trên một địa
bàn hoặc được tạo ra khi biết kết hợp những tiềm năng, nguồn lực này theo những thể
thức riêng của từng cá nhân hay một cơng ty nào đó. Đó chính là việc khai thác các giá
trị văn hóa vật thể và phi vật thể của các địa phương vào hoạt động du lịch như việc
đưa các loại hình nghệ thuật, dân ca, dân vũ, văn hóa ẩm thực hay các hình thức hoạt
động thể thao, các hoạt động lễ hội truyền thống, trình diễn, diễn xướng dân gian…
vào phục vụ du khách. Những hoạt động như vậy giúp cho du khách trực tiếp thẩm
nhận và hưởng thụ, trải nghiệm văn hóa mà họ vốn có nhu cầu nhưng khơng biết tiếp


15
cận như thế nào, ở đâu, thời gian nào…? Sản phẩm du lịch cịn là những dịch vụ chăm
sóc sức khỏe, dịch vụ làm đẹp, các dịch vụ thông tin liên lạc, bưu chính viễn thơng,
dịch vụ tài chính, ngân hàng… tiện lợi, đem lại nhiều lợi ích to lớn cho du khách.
Sản phẩm du lịch thường được cụ thể hóa bằng các sản phẩm vật chất cung cấp
cho du khách ở những nơi du khách dừng chân, nghỉ ngơi hay tham quan du lịch. Đó
có thể là các vật phẩm, đồ lưu niệm; các chủng loại hàng hóa với mẫu mã, chất liệu,
phương pháp chế tác đem đến nhiều cơng năng tiện ích khác nhau cho người sử dụng.
Tổng hợp lại, giá trị của tất cả các sản phẩm du lịch khác nhau được đánh giá bằng số
lượng khách đến và đi du lịch trên một địa bàn cụ thể. Chất lượng sản phẩm du lịch sẽ
làm tăng hay giảm lượng khách trên địa bàn đó. Giá trị của sản phẩm du lịch
được “đo” bằng mức chi tiêu của du khách trong một chuyến du lịch và kết quả kinh
doanh của các doanh nghiệp du lịch, tổng các nguồn thu cho ngân sách địa phương từ
hoạt động du lịch và thu nhập của cư dân bản địa tham gia kinh doanh các dịch vụ
phục vụ du khách. Giá trị của các sản phẩm du lịch cũng được thể hiện qua những ảnh
hưởng, tác động của hệ thống sản phẩm du lịch đến sự phát triển kinh tế - xã hội của
một địa phương, đất nước.
Sản phẩm du lịch trước hết là một sản phẩm văn hóa, hai loại sản phẩm này có
mối quan hệ mật thiết với nhau thể hiện qua bảng so sánh dưới đây:

Bảng 1.1 Bảng so sánh giữa sản phẩm văn hóa và sản phẩm du lịch (phụ lục1)
Sản phẩm văn hóa chỉ biến thành sản phẩm du lịch khi nó tham gia vào các q
trình hoạt động kinh doanh du lịch, phục vụ các nhu cầu khác nhau của khách du lịch.
Không tham gia vào q trình hoạt động du lịch, khơng phục vụ các nhu cầu của
khách du lịch, không thể coi là sản phẩm du lịch. Tùy thuộc vào chất lượng, giá trị của
sản phẩm du lịch và cách thức, biện pháp kinh doanh mà sản phẩm du lịch có giá cả
khác nhau. Không phải bao giờ giá cả và giá trị của một sản phẩm du lịch cũng tương
đồng.
4
Quy mô, dung lượng và đặc điểm của thị trường du lịch
• Quy mơ, dung lượng của thị trường du lịch: ngày càng tăng lên nhanh cùng với xu
hướng phát triển của kinh tế, do khi kinh tế phát triển thì nhu cầu đi du lịch của con
người cũng tăng lên và đòi hỏi ở mức độ cao hơn. Nắm bắt được đặc điểm này, các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, các đại lý du lịch… không ngừng tăng lên về số
lượng và quy mơ. Từ đó mà quy mơ và dung lượng của cả thị trường du lịch cũng tăng
lên rất nhiều về cả số lượng và chất lượng.
•Đặc điểm của thị trường du lịch
- Đặc điểm chung:
+ Là nơi chứa tổng cầu và tổng cung
+ Hoạt động trao đổi diễn ra trong một không gian và thời gian xác định


16
+ Chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mơ
+ Có vai trị quan trọng đối với sản xuất và lưu thông sản phẩm
- Đặc điểm riêng:
+ Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung. Nó xuất hiện khi
mà du lịch trở thành hiện tượng kinh tế xã hội vào giữa thế kỷ XIX, khi mà trình độ
sản xuất xã hội và các mối quan hệ xã hội phát triển ở một trình độ nhất định.
+ Trong tiêu dùng du lịch khơng có sự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị

của tài nguyên du lịch tới nơi ở thường xuyên của người tiêu dùng.
+ Trên thị trường du lịch cung – cầu chủ yếu là dịch vụ. Hàng hóa chiếm tỷ trọng
nhỏ. Doanh thu từ dịch vụ chiếm từ 50-80% trong tổng doanh thu. Dịch vụ bao gồm
dịch vụ chính và bổ sung. Tại các nước du lịch chưa phát triển tỷ trọng giữa dịch vụ
chính và dịch vụ bổ sung chiếm 7/3. Tại các nước du lịch phát triển thì ngược lại là
3/7. Tỷ trọng giữa các dịch vụ chính và bổ sung càng nhỏ, càng chứng tỏ tính hấp dẫn
của nơi đến du lịch, hiệu quả kinh tế cao.
+ Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán
+ Tham gia vào trao đổi có sự tham gia của các đối tượng du lịch – giá trị của tài
nguyên
+ Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng và
sau khi dùng
+ Không thể lưu kho lưu bãi, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng lúc
+ Tính thời vụ cao
+ Cảm nhận rủi ro lớn
1.2.5 Tình thế cạnh tranh trên thị trường du lịch
Hoạt động kinh doanh lữ hành nói chung và đặc biệt là lữ hành quốc tế của Việt
Nam tuy mới phát triển đã đóng góp phần quan trọng vào việc thu hút khách du lịch
trong nước và quốc tế vào Việt Nam. Nhưng nhìn chung, khả năng cạnh tranh thu hút
khách du lịch quốc tế của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành của nước ta còn yếu so
với các hãng lữ hành trong khu vực, địi hỏi cần phải có những điều chỉnh và đổi mới
để phát triển.
Các doanh nghiệp lữ hành nội địa và quốc tế của Việt Nam về cơ bản còn thiếu
chiến lược cạnh tranh, thiếu kinh nghiệm tiếp cận thị trường du lịch nước ngoài, thiếu
đội ngũ cán bộ có kinh nghiệm trong cơng tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị. Nguồn
tài chính dành cho hoạt động tiếp thị, quảng cáo ở thị trường nước ngoài của nhiều
doanh nghiệpkinh doanh lữ hành hạn chế.
Trong điều kiện tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, nhất là khi
Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới từ tháng
1- 2007, việc nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành đặc biệt

17
là lữ hành quốc tế, để thu hút khách du lịch quốc tế vào Việt Nam là một đòi hỏi cấp
thiết. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành của Việt Nam nếu khơng có đủ năng lực
tiếp cận thị trường quốc tế và khu vực, thiếu một chiến lược cạnh tranh linh hoạt sẽ
khó có khả năng cạnh tranh được với các đối thủ nước ngoài và sẽ bị loại khỏi cuộc
chơi trong việc tiếp cận thị trường và thu hút khách quốc tế. Thực tế cho thấy, năng
lực cạnh tranh điểm đến và doanh nghiệp lữ hành nước ta còn thấp, giữa các doanh
nghiệp cũng tồn tại sự cạnh tranh thiếu lành mạnh. Bên cạnh đó, cảnh quan thiên nhiên
vẫn là tiềm năng chưa được đánh thức, sản phẩm lữ hành đơn điệu, thiếu đa dạng, chất
lượng dịch vụ lữ hành còn thấp. Một trong những yếu tố điều kiện để phục vụ du
khách là cơ sở hạ tầng cịn thiếu, chưa phát triển, q ít sân bay với đường bay thẳng
nối với những thị trường quốc tế trọng điểm và cũng chưa có cảng tàu riêng đón du
khách đường biển. Kết cấu hạ tầng du lịch còn nhiều hạn chế, thiếu các cơ sở lưu trú
cao cấp.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh
doanh du lịch
- Môi trường vĩ mô
+ Kinh tế: Đây là nhân tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến khả năng phát triển và
thu hút khách du lịch nói chung và khách du lịch Trung Quốc nói riêng. Việc tăng
trưởng hay suy giảm kinh tế có tác động lớn đến vấn đề du lịch của khách do đó ảnh
hưởng đến việc thu hút khách du lịch Trung Quốc của cơng ty. Nếu một quốc gia có
nền kinh tế phát triển mạnh mẽ thì đời sống vật chất của người dân được nâng cao, từ
đó đời sống tinh thần đòi hỏi ở mức cao hơn, phong phú hơn dẫn đến nhu cầu đi du
lịch, nghỉ ngơi của người dân cũng tăng cao. Việc này tạo điều kiện thuận lợi cho các
công ty lữ hành phát triển hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển thị trường của
mình. Ngược lại nếu quốc gia có nền kinh tế suy thối, giảm sút thì việc kinh doanh lữ
hành cũng giảm.
+ Chính trị- pháp luật: Tình hình chính trị, pháp luật và an tồn xã hội là những

yếu tố vĩ mơ có ảnh hưởng tới mức độ hấp dẫn khách du lịch kéo theo đó là ảnh hưởng
tới khả năng chọn điểm đến của khách du lịch trong một tour du lịch của các cơng ty
lữ hành. Nếu một quốc gia có nền chính trị ổn định, hịa bình thì sẽ thu hút được nhiều
lượng khách du lịch hơn những quốc gia bất ổn. Cũng vì thế mà hoạt động du lịch của
các công ty lữ hành ở tại các quốc gia hịa bình, ổn định sẽ có tiền đề để phát triển hơn
các nước bất ổn.
+ Văn hóa xã hội: Nền văn hóa của mỗi quốc gia là nhân tố thu hút khách du
lịch, tạo sự hấp dẫn và ảnh hưởng tới việc dừng chân của khách du lịch. Khách du lịch
có xu hướng lựa chọn những điểm đến có bản sắc văn hóa dân tộc truyền thống hấp
dẫn. Nhận biết, nắm bắt được sở thích này thì các cơng ty lữ hành sẽ tiến hành lựa


18
chọn các điểm đến, phân loại khách cho từng điểm đến, từ đó đưa ra kế sách kinh
doanh, phát triển phù hợp với cơng ty lữ hành của mình.
+ Tự nhiên: Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng rất lớn tới sự hấp dẫn của các tour du
lịch của mỗi công ty lữ hành. Mỗi đặc điểm địa lý, đặc điểm tự nhiên cấu thành lên
một điểm đến. Khai thác tốt các dặc điểm tự nhiên sẽ tạo sự thành công cho hoạt động
kinh doanh của các công ty lữ hành.
+ Khoa học kỹ thuật: Sự phát triển của khoa học kỹ thuật giúp ích rất nhiều tới
việc tiếp cận và là cầu nối giữa công ty và khách du lịch. Khoa học kỹ thuật phát triển
làm cho công việc của các nhân viên công ty lữ hành được diễn ra nhanh hơn, tốt hơn,
sản phẩm của công ty đến với khách hàng một cách nhanh nhất và giúp khách hàng có
được sự lựa chọn tối ưu nhất.
- Mơi trường ngành
+ Đối thủ cạnh tranh: Là yếu tố ảnh hưởng đến mức giá sản phẩm của doanh
nghiệp, ảnh hưởng tới việc lựa chọn các tour của mỗi khách du lịch dẫn đến mỗi doanh
nghiệp cần tạo ra được cái riêng. Đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng tạo ra doanh
thu, kết quả của mỗi công ty lữ hành. Để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác địi hỏi
mỗi cơng ty lữ hành phải có chiến lược nghiên cứu thị trường và phát triển thị trường

khách của mình.
+ Nhà cung ứng: Đây là nhân tố cấu thành nên các sản phẩm du lịch cho mỗi
doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới chất lượng phục vụ, tốc độ đáp ứng dịch vụ cho
khách du lịch của mỗi doanh nghiệp. Lựa chọn được các nhà cung ứng tốt sẽ tiết kiệm
được rất nhiều chi phí cho việc đi lại, quảng bá, xúc tiến sản phẩm đến tay khách hàng
và có thể cạnh tranh được với các đối thủ là các công ty lữ hành khác.
+ Khách hàng: Đây là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công hay
thất bại của mỗi công ty du lịch. Một công ty lữ hành muốn hoạt động tốt phải xác
định được đâu là tập khách hàng truyền thống, đâu là tập khách hàng mục tiêu từ đó có
các chiến lược kinh doanh với từng tập khách hàng.
- Môi trường vi mô
+ Nguồn nhân lực: Là nhân tố tham gia vào tất cả các hoạt động tạo ra sản phẩm
của mỗi doanh nghiệp, quyết định đến chất lượng các sản phẩm đầu ra và đưa đến tay
khách hàng tiêu dùng. Nguồn nhân lực là yếu tố duy trì hoạt động của cơng ty. Cơng ty
có đội ngũ nhân viên có năng lực, có sức trẻ đầy lịng nhiệt huyết sẽ là điểm tựa vững
chắc cho sự phát triển lớn mạnh của công ty. Đối với cơng ty lữ hành thì đội ngũ
hướng dẫn viên có vai trị rất quan trọng trong việc kinh doanh các tour du lịch của
công ty. Một đội ngũ hướng dẫn viên giỏi, giỏi chun mơn, trình độ ngoại ngữ cao
chính là điểm mạnh tạo lên sự thành công cho các tour du lịch của công ty lữ hành.


19
+ Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến mọi hoạt động
của cơng ty, quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing, do đó có ảnh
hưởng tới việc phát triển các hoạt động nghên cứu thị trường và phát triển thị
trường để thu hút khách du lịch Trung Quốc. Một công ty lữ hành có khả năng tài
chính dồi dào sẽ có cơ sở để tổ chức nhiều hoạt động và phát triển thị trường khách
mới cho cơng ty, khả năng tài chính tốt đảm bảo hoạt động kinh doanh được diễn ra
tốt nhất, nhanh nhất.
+ Cơ sở vật chất: Là yếu tố xây dựng lên doanh nghiệp, tạo điều kiện làm việc

cho nhân viên công ty, cho hoạt động kinh doanh của cơng ty. Nếu cơng ty có cơ sở
vật chất đầy đủ, hiện đại, đáp ứng yêu cầu vật chất của các nhân viên, của khách du
lịch sẽ là yếu tố tạo hiệu quả công việc và hiệu quả trong kinh doanh.


20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT, HÀ NỘI
2.1 Phương pháp nghiên cứu
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
* Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp phát phiếu điều tra trắc nghiệm
+ Mục đích: nhằm thu thập những đánh giá của khách hàng về các hoạt động
nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần
Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội.
+ Các bước tiến hành
Bước 1: xác định mẫu điều tra
Đối tượng điều tra: khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du
lịch Đường Sắt Hà Nội.
Mẫu phiếu điều tra: phải có kích thước đủ lớn, đáp ứng được mục đích của việc
nghiên cứu.
Bước 2: thiết kế mẫu phiếu điều tra
Thiết kế mẫu phiếu điều tra có thể theo hướng câu hỏi trắc nghiệm hay câu hỏi
mở saocho khách hàng có thể dễ dàng trả lời, thuận tiện và không mất nhiều thời gian
suy nghĩ
Bước 3: xây dựng thang điểm
Bước 4: phát phiếu điều tra
Phiếu điều tra được phát cho 30 khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần
Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội, trong thời gian từ 25/03/2013 đến 30/03/2013.

Bước 5: thu phiếu điều tra
Tiến hành thu phiếu điều tra, phân loại phiếu điều tra hợp lệ và không hợp lệ.
Lượng phiếu thu về là 30 phiếu trong tổng số 30 phiếu phát ra cho khách hàng đạt tỷ lệ
100%. Trong đó có 30 phiếu hợp lệ và 0 phiếu khơng hợp lệ.
Bước 6: xử lý và phân tích, tổng hợp ý kiến
Thông qua các câu trả lời của khách du lịch Trung Quốc đã được điều tra, tiến
hành xử lý, phân tích thơng tin để đưa ra những ưu điểm, hạn ché cịn tồn tại. Từ đó,
đưa ra các đề xuất cho việc thu hút khách du lịch Trung Quốc đến công ty.
Bước 7: kết luận
- Phương pháp phỏng vấn
+ Mục đích: khai thác sâu hơn các thơng tin liên quan tới việc thu hút khách du
lịch Trung Quốc của cơng ty. Các chính sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường của
công ty áp dụng để thu hút khách du lịch Trung Quốc.


21
+ Đối tượng phỏng vấn: Bà Nguyễn Thị Thúy Vân – phó phịng du lịch của Cơng
ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội.
+ Thời gian phỏng vấn: 9h30 – ngày 02/04/2013 tại phòng du lịch của Công ty
Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội.
+ Nội dung phỏng vấn: nêu ở biên bản phỏng vấn ở phần phụ lục 2
* Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ: Phòng nhân sự, phịng kế tốn của Cơng ty Cổ
phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội về sơ đồ cơ cấu tổ chức, báo cáo kết quả linh
doanh, kết quả thu hút khách du lịch Trung Quốc của công ty.
Các trang web : www.travel.com.vn, nld.com.vn, www.baodulich.net.vn,
vietnamnet.vn, tongcucdulichvietnam.com
Marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn – Alastair M.Morrison, giáo trình
marketing (Đại học KTQD của PGS.TS Trần Minh Đạo), giáo trình Marketing du lịch
(Đại họcThương Mại của PGS.TS Bùi Xuân Nhàn), giáo trình Quản trị Marketing

(Phillip Kotler), luật du lịch 2005 và các luận vân khóa trước.
Các thơng tin lấy từ nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các kiến thức, các chính sách
về nghiên cứu thị trường và marketing thu hút khách, số liệu về thực trạng thu hút
khách của tồn ngành du lịch Việt Nam nói chung và của Công ty Cổ phần Dịch vụ
Du lịch Đường Sắt Hà Nội nói riêng, đặc biệt là đối tượng khách du lịch Trung Quốc.
2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
* Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp so sánh: là phương pháp sử dụng các thông tin sơ cấp đã thu nhận
được so sánh với nhau, từ đó rút ra các kết luận. Dựa vào sự chênh lệch này để đánh
giá các thông tin và đưa ra các nhận định trong tương lai.
- Phương pháp tổng hợp thống kê: tổng hợp thống kê các câu trả lời trong phần
điều tra và phỏng vấn. Sau đó, tính phần trăm cho sự lựa chọn của các câu hỏi, phỏng
vấn từ đó rút ra các kết luận cho vấn đề nghiên cứu.
* Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp so sánh: là phương pháp sử dụng các thông tin sơ cấp đã thu nhận
được so sánh với nhau, từ đó rút ra các kết luận. Dựa vào sự chênh lệch này để đánh
giá các thông tin và đưa ra các nhận định trong tương lai. Phương pháp này được sử
dụng khá rộng rãi và thường xuyên bởi nó cho độ chính xác khá cao.
- Phương pháp đánh giá: là phương pháp đánh giá sự tăng giảm của các chỉ tiêu
trong phần dữ liệu thứ cấp thu thập được. Từ đó phân tích để rút ra kết luận về tình
hình thu hút khách du lịch Trung Quốc của công ty.


22
2.2 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt
động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty
Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội.
2.2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội.
* Qúa trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch
Đường Sắt Hà Nội.

Tên Công ty: Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội
Tên viết tắt: HARATOUR
Tên giao dịch: HANOI RAILWAY TOURIST SERVICE JOINT STOCK
COMPANY
Giấy đăng ký kinh doanh số: 0103007241 do Phòng Đăng ký Kinh doanh- Sở
Đầu tư Kế hoạch Hà Nội cấp ngày 01/04/2005
Trụ sở: Số142 Lê Duẩn - Đống Đa - Hà Nội
Điện thoại: (84 4) 5183404
- Fax: (84 4) 5182095
Email:
Website:
Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội là đơn vị trực thuộc Tổng
Công ty Đường sắt Việt Nam, được thành lập ngày 09/12/1970 do Bộ Giao thông Vận
tải ra quyết định và hoạt động theo mơ hình Cơng ty Cổ phần từ ngày 01/04/2005. Đây
là đơn vị sản xuất kinh doanh hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân, có tài khoản
ngân hàng, có sử dụng con dấu riêng.
Tổng vốn điều lệ của Công ty là 11.000.000.000 VNĐ
Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội ban đầu có tên là Công ty
phục vụ ăn uống. Do nhu cầu phất triển của ngành Đường Sắt và sự chuyển đổi cơ chế,
Công ty đã đổi tên là Công ty Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội theoquyết định số
836/ĐS- TC ngày 13/11/1989 của Liên hiệp Đường Sắt Việt Nam (nay là Tổng Công
ty Đường Sắt Việt Nam). Giai đoạn đầu Công ty có hơn 4000 cán bộ cơng nhân viên.
Đến năm 1989 Cơng ty cịn lại 2000 người, giảm 50% do một số trạm nghỉ, cửa hàng
đã giao lại cho các Xí nghiệp Liên hợp Vận tải (nay là các Cơng ty Vận tải). Sau khi
chuyển đổi cơ chế từ bao cấp sang hạch tốn kinh doanh độc lập, để khơng ngừng
nâng cao hiệu quả, Công ty đã thường xuyên tiến hành tổ chức sắp xếp lại sản xuất.
Đến nay, sau khi chuyển sang Công ty Cổ phần, số lượng cán bộ cơng nhân viên là
125 người.
Trong suốt q trình phát triển, HARATOUR ln xác định: uy tín- chất lượnghiệu quả và sự hài lịng của khách hàng là mục đích phấn đấu. Cơng ty ln kiên định
với chính sách đa dạng hóa sản phẩm và khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm,

đã thu hút ngày càng nhiều khách hàng tín nhiệm thương hiệu HARATOUR. Bên cạnh


23
đó, các dịng sản phẩm của Cơng ty khơng ngừng đổi mới và đa dạng hóa nhằm phù
hợp với nhu cầu phong phú của thị trường và còn được chuẩn hóa về chất lượng để
đáp ứng yêu cầu ngày càng tinh tế của du khách. Với những nỗ lực cố gắng khơng
ngừng của tồn thể cán bộ cơng nhân viên Công ty, với sự năng động, nhạy bén của
Ban Lãnh đạo Công ty, những hiệu quả kinh tế vượt bậc, cùng với sự tín nhiệm của
quý khách hàng trong và ngoài nước, HARATOUR đã giành được nhiều giải thưởng
cao quý do Nhà nước, Chính phủ và ngành Du lịch trao tặng, như Huân chương Lao
động hạng II (năm 2008), Bằng khen của Chính phủ trong nhiều năm liền (năm 2007,
2008, 2009), liên tục đạt danh hiệu “Một trong những hang lữ hành hàng đầu Việt
Nam” do Tổng cục Du lịch và Hiệp hội Du lịch Việt Nam bình chọn. Ngồi ra,
HARATOUR còn được các cơ quan thong tin đại chúng trao tặng các danh hiệu như: “
Thương hiệu Việt yêu thích nhất” và “ Dịch vụ Lữ hành được hài long nhất” của báo
Sài Gịn Tiếp thị v.v…
Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội có trụ sở chính tại 142 Lê
Duẩn - Đống Đa - Hà Nội với diện tích mặt bằng hơn 1000m2 đầy đủ tiện nghi, có nơi
làm việc của Cơng ty và văn phịng cho th. Cơng ty có địa thế đẹp, cửa ngõ vào
trung tâm thành phố, thuận tiện cho việc phát triển kinh doanh.
* Cơ cấu tổ chức quản lý của Cơng ty
Căn cứ vào tình hình nhiệm vụ của Công ty, để phù hợp với cơ chế thị trường,
Công ty tổ chức phân công nhiệm vụ, chức năng của các phòng ban theo cơ cấu trực
tuyến chức năng (cơ cấu tổng hợp), vừa lãnh đạo trực tuyến, vừa có bộ phận tham mưu
giúp việc.
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức, quản lý của Công ty Cổ phần Dịch vụ
Du lịch Đường sắt Hà Nội (xem phụ lục 2)
Chức năng của các bộ phận:
- Hội đồng quản trị: là cơ quan quản ký cao nhất, có tồn quyền nhân danh Công

ty quyết định mọi vấn đề lien quan đến mục đích, quyền lợi của Cơng ty như: chiến
lược đầu tư phát triển, giải pháp phát triển thị trường, tiếp thị và bán hàng, quy định cơ
cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ.
- Tổng Giám Đốc: là người được Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có trách nhiệm
thực hiện các nghị quyết của Hội đồng quản trị, điều hành hoạt động hàng ngày của
Công ty, quản lý hoạt động kinh doanh, kế hoạch kinh doanh và kế hoạch đầu tư của
Công ty đã được Hội đồng Quản trị thơng qua.
- Phó Tổng giám Đốc: là người giúp việc cho Tổng giám đốc, được Tổng giám
đốc giới thiệu và được Hội đồng quản trị bổ nhiệm, chịu trách nhiệm trước Tổng giám
đốc về các công việc mà Tổng giám đốc phân công.


24
- Phịng tổ chức hành chính: tham mưu về quản lý, tuyển dụng, đào tạo lao động.
Giải quyết các chế độ đối với người lao động như tiền lương, tiền công, tiền thưởng,
các loại bảo hiểm và các chế độ khác đảm bảo đúng chế độ chính sách và kịp thời.
- Phịng tài chính kế hoạch: tham mưu cho giám đốc sử dụng quản lý có hiệu quả
tài sản, vốn của Công ty, đảm bảo đúng quy định của pháp luật về bảo tồn và phát
triển vốn. Ln thu thập các thông tin kinh tế, các quy định hiện hành để tham mưu
cho việc thực hiện cơng tác hạch tốn kế toán đúng, áp dụng thực tiễn vào sản xuất
kinh doanh của Cơng ty.
+ Phịng du lịch có 2 chức năng:
Tham mưu về tổ chức kinh doanh lữ hành du lịch, dịch vụ du lịch tồn Cơng ty
và trực tiếp kinh doanh lữ hành du lịch.
Dịch vụ du lịch, theo nhiệm vụ kế hoạch như đơn vị trực thuộc.
- Phòng đầu tư: tham mưu về công tác đầu tư, xây dựng cơ bản, sửa chữa lớn tài
sản cố định.
- Ban quản lý 142 Lê Duẩn: trực tiếp điều hành các hoạt động nhằm khai thác
hiệu quả tối đa các văn phòng cho thuê tại tòa nhà 142 Lê Duẩn như: đảm bảo dịch vụ
(điện, nước, vệ sinh, trật tự an tồn) tốt nhất; quảng cáo tiếp thị kịp thời tìm nguồn

khách thuê khi có khách hàng trả lại.
- Các đơn vị trực thuộc (10 đơn vị), trong đó:
+ 03 đơn vị chuyên kinh doanh lữ hành du lịch và dịch vụ du lịch là: Chi nhánh
Cơng ty tại Móng Cái, Trung tâm Điều hành & Hướng dẫn du lịch Hà Nội, Trung tâm
thương mại và kinh doanh dịch vụ Hà Nội.
+ 05 đơn vị: khách sạn Mùa Xuân (Hà Nội), khách sạn Khâm Thiên (Hà Nội),
Trung tâm Nguyễn Khuyến (Hà Nội), Chi nhánh Công ty tại Thành phố Vinh, Chi
nhánh Cơng ty tại Thành phố Hồ Chí Minh thực hieenjj kinh doanh khách sạn, nhà
nghỉ và kinh doanh lữ hành du lịch (chủ yếu là du lịch nội địa) và các dịch vụ du lịch
khác như: đại lý bán bán vé máy bay, tàu hỏa…
+ 02 đơn vị kinh doanh thương mại: Chi nhánh Công ty tại Lào Cai, Trung tâm dịch
vụ du lịch thương mại Thành phố Hồ Chí Minh; ngồi ra cịn có kinh doanh du lịch.
+ Cịn lại, cơng ty đã khốn kimh doanh đối với Trung tâm Văn Hóa- Thể thao
(Hà Nội).
* Nhận xét cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường
Sắt Hà Nội
Mơ hình quản lý của Cơng ty được tổ chức theo mơ hình trực tuyến chức năng,
cơ cấu bộ máy quản lý rất gọn nhẹ nhưng lại có quan hệ chặt chẽ với nhau, rất phù hợp
với quy mô hoạt động cũng như sự quản lý của Công ty.


25
Cơ cấu trực tuyến thể hiện ở chỗ: Giám đốc là người duy nhất có quyền quyết
định, điều hành hoạt động kinh doanh của Cơng ty, có quyền quyết định cao nhất, có
quyền ra quyết định tới Phó giám đốc, các phòng, các đơn vị.
Cơ cấu chức năng thể hiện ở chỗ: mỗi phịng, mỗi đơn vị có chức năng, nhiệm vụ
riêng để hoàn thành tốt nhiệm vụ chung của Công ty.
* Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường
Sắt, Hà Nội trong 2 năm 2011 và 2012.
Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du

lịch Đường Sắt, Hà Nội trong 2 năm 2011 và 2012 (xem bảng phụ lục 3)
Qua bảng kết quả kinh doanh trên của công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường
Sắt Hà Nội ta thấy:
- Tổng doanh thu của Công ty năm 2012 tăng so với năm 2011 là 1.739.049
nghìn đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng là 8.33%, trong đó:
+ Doanh thu từ khách Outbound năm 2012 tăng so với 2011 là 8.148 nghìn
đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng là 2.79%, tỷ trọng doanh thu khách Outbound năm
2012 giảm 0.07% so với năm 2011.
+ Doanh thu từ khách Inbound năm 2012 tăng so với năm 2011 là 687.057 nghìn
đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng là 11.22%, tỷ trọng doanh thu khách Inbound năm 2012
tăng 0.78% so với năm 2011.
+ Doanh thu từ khách nội địa năm 2012 tăng so với năm 2011 là 615.032 nghìn
đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng là 5.6%, tỷ trọng doanh thu khách nội địa năm 2012
giảm 1.32% so với năm 2011.
+ Doanh thu từ khách sử dụng dịch vụ khác năm 2012 tăng so với năm 2011 là
428.812 nghìn đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng là 12.35%, tỷ trọng doanh thu khách nội
địa năm 2012 tăng 0.62% so với năm 2011.
- Tổng chi phí năm 2012 so với năm 2011 tăng 872.126 nghìn đồng, tương ứng
với tỷ lệ tăng là 5.54%, nhưng tỷ suất chi phí lại giảm 1.95% chứng tỏ tình hình chi
phí của cơng ty là tốt.
- Thuế thu nhập mà cơng ty đóng góp cho ngân sách nhà nước năm 2012 tăng so
với năm 2011 là 24.395 nghìn đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng là 7.43%.
- Tổng lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2012 tăng so với năm 2011 là
842.528 nghìn đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng là 17.57%. Tỷ suất lợi nhuận sau thuế
năm 2012 tăng so với năm 2011 là 1.96%, chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty
đang phát triển thuận lợi.
- Tổng số lao động của công ty năm 2012 giảm so với năm 2011 là 5 người,
tương ứng với tỷ lệ giảm là 6.25%. Năm 2012 nền kinh tế bị suy thoái nghiêm trọng
nhưng số lượng lao động trung bình của cơng ty khơng giảm.