Tiểu luận môn kinh doanh quốc tế Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes

1
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Hermes
1.1. Lịch sử hình thành Hermes
Lịch sử của Hermes bắt đầu khi Thierry Hermès thành lập xưởng sản xuất yên cương
phục vụ giới thượng lưu Châu Âu năm 1837. Những sản phẩm của Hermès nhanh chóng
cùng đồng hồ Vancheron Constantin, Breguet trở thành những thứ được cả Châu Âu mến
mộ. Tương truyền, đã có những lễ đăng quang hoàng đế phải hoãn vì Hermès chưa tạo
ra được mẫu xe tứ mã. Tới năm 1855, yên cương Hermès lần đầu tiên nhận được danh
hiệu hạng nhất tại triển lãm Paris Exposition. 22 năm sau đó, Thierry Hermès qua đời,
quyền quản lí được chuyển cho con trai ông: Charles- Emile Hermès. Tiếp nhận vai trò
giám đốc, năm 1880, Charles- Emile Hermès đã thực hiện một cuộc cải tổ thực sự khi
chuyển đại bản doanh về gần Cung điện Elyseé. Tại đây, với sự giúp đỡ của các con mình
(Adolphe và Émile- Maurice Hermès), Charles đã biến Hermès thành người chăm sóc
đặc biệt của giới quý tộc Châu Âu, Bắc Phi, Nga, Mỹ và Châu Á. Tới năm 1900, Hermès
lần đầu tiên giới thiệu với khách hàng của mình loại túi được thiết kế dành riêng cho các
kị sỹ. Đây cũng có thể coi như nguồn cảm hứng cho tất cả các loại túi sau này của
Hermès như Kelly, Birkin hay gần đây nhất là Jypsière(9/2008).
Tuy nhiên, kỷ nguyên của Hermès chỉ thực sự bắt đầu từ khi Charles- Emile Hermès nghỉ
hưu. Dưới sự lãnh đạo tài tình của Adolphe và Émile- Maurice, Hermès Frères (tên mới
của công ty) trở thành thương hiệu yêu thích của Nga hoàng. Tới năm 1914, công ty
Hermès Frères đã thuê tới 80 thợ thủ công lành nghề để có thể đáp ứng được những đơn
đặt hàng ngày một nhiều hơn của giới quý tộc. Bước ngoặt vĩ đại đầu tiên của Hermès bắt
đầu khi Émile- Maurice ký hợp đồng độc quyền sử dụng khóa kéo đối với các mặt hàng
da, may mặc. Công ty lập tức phát triển như diều gặp gió, chiếc áo da đánh golf có khóa
kéo được sản xuất bởi Hermès nhanh chóng trở thành sản phẩm thời thượng, mê hoặc bất
kỳ người đàn ông nào. Chiếc áo đánh golf cũng mở ra một kỷ nguyên mới cho Hermès,
đánh dấu thời kỳ cái tên thời thượng này chính thức bước vào lãnh địa thời trang, thế giới
vốn chẳng liên quan gì đến yên cương và xe tứ mã. Không chỉ giới thiết kế mà cả những
ông hoàng, quận công quý tộc cũng nín thở trước sự lấn sân của Hermès. Để rồi tất cả vỡ
òa , sau đó là phát cuồng khi chiếc xắc tay cho các quý bà của Hermès trình làng. Tương

truyền, món đồ mà các quý bà, quý cô từ đó đến giờ vẫn thích kè kè kẹp nách ra đời bởi
vợ của Émile- Maurice phàn nàn không có món đồ thời trang nào thỏa mãn sở thích của
bà. Từ chiếc xắc tay đó, một loạt những món phụ kiện đặt giá của nhà Hermès ra đời, kéo
theo những trào lưu mua sắm thời thượng. Dấn thân vào thời trang, cỗ xe Hermès đi như
không có lực cản. Năm 1929, Hermès ra mắt bộ thời trang cao cấp nữ đầu tiên tại Paris,
từ đây, cái tên Hermès trở thành bất di bất dịch trong những tuần lễ thời trang ở Kinh đô
ánh sáng. Thập kỷ kế tiếp, các sản phẩm Hermès cứ thế nối đuôi nhau khai nhãn cho thời
trang Pháp, từ chiếc túi da Sac à dépeches ( sau này đổi tên thành túi Kelly) đến những
chiếc khăn Hermès trứ danh- thứ hiện đại cứ 20 giây, ở đâu đó trên thế giới lại có một
chiếc được bán ra.
2
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
Robert Dumas- Hermès là thế hệ thứ 5 của nhà Hermès. Tuy không phải con trai thực sự
của dòng họ Hermès (Robert đã đổi theo họ vợ sau khi lấy con gái nhà Hermès), nhưng
nhờ người con rể này, Hermès đã bước lên một tầm cao mới. bên cạnh những chiếc xắc
tay cực đẹp, những món trang sức và phụ kiện thời trang lấp lánh, Dumas đã giúp
Hermès thiết kế logo xe ngựa và tạo ra những chiếc hộp màu cam nổi tiếng để chọi lại
với hộp màu xanh của Tiffany, và hộp màu đỏ của Cartier. Dưới thời của Dumas, khăn
lụa Hermès tiếp tục là sản phẩm được sủng ái. Nhưng có lẽ chiếc túi Sac à dépeches mới
là cái tên được nhắc đến nhiều hơn cả. sau khi Grace Kelly- công nương mới của
Monaco- xuất hiện cùng chiếc túi, tên túi được đổi thành Kelly. Túi Kelly sau này cùng
với khăn lụa và túi Birkin trở thành ba sản phẩm kinh điển nhất của Hermès.
Ngay cả khi thế giới đồ da đi vào thoái trài những năm 1970 do trào lưu sử dụng các chất
liệu nhân tạo thay cho chất liệu tự nhiên thì cỗ xe Hermès, dưới sự điều khiển của Jean-
Louis-Dumas Hermès- người kế vị thứ sáu của dòng họ cũng vẫn cứ tiếp tục bước tiến
không ngừng của mình. Để đưa Hermès đi qua lực cản của trào lưu thời trang nhân tạo
lúc đó, Jean-Louis đã cho mở rộng sản xuất và cải tiến các bộ sưu tập. Với sự hỗ trợ của
hai nhà thiết kế hàng đầu : Eric Bergére và Bernard Sanz, chất lượng của các bộ sưu tập
của Hermès được cải thiện đáng kể. Hermès có thêm nhiều sản phẩm độc đáo khác như
áo khoác da trăn, quần jeans da đà điểu và thời trang may sẵn. Tuy nhiên nếu sản phẩm

kinh điển của Hermès thế hệ đầu là yên cương, thế hệ thứ tư là khăn lụa, thì sản phẩm
kinh điển của giai đoạn này là túi Birkin. Chiếc túi làm rạng danh Hermès đã trở thành
nguồn cảm hứng cho rất nhiều tác phẩm điện ảnh và văn học, điển hình là cuốn Bringing
Home The Birkin của Michael Tonello. Từ thời trang dưới thời của Jean-Louis, Hermès
đã rẽ lối sang nhiều lĩnh vực khác như nội thất, đồ gia dụng. Cái tên Hermès cũng trở
thành đối thủ đáng gờm của nhiều hãng xe hơi và máy bay khi nó cho ra đời ôtô Bugatti
Veyron Fbg par Hermès hay trực thăng Hermès. Những quán ăn xa xỉ trên thế giới cũng
giật mình khi Hermès khai trương nhà hàng ở Ginza (Tokyo, Nhật Bản) còn các công ty
du lịch hàng đầu thế giới cũng không khỏi cảm thấy mình tụt hậu khi sự xuất hiện của
hãng du lịch Hermès. Ở bất cứ lĩnh vực nào, cái tên Hermès cũng đồng nghĩa với xa xỉ,
thời thượng. Hermès đã tự tạo ra một thứ tôn giáo riêng cho mình- tôn giáo hàng hiệu
Hermès, tôn giáo của những món đồ xa xỉ và dịch vụ giá cả trăm ngàn đô.
1.2. Các sản phẩm chính của Hermes:
Cho đến nay, Hermès đã có tới 14 nhóm sản phẩm cao cấp bao gồm đồ da, khăn lụa, cà
vạt, quần áo nam nữ, nước hoa, mũ, găng, giầy, đồng hồ đeo tay, sổ ghi chép, đồ trang
sức, đồ men, đồ trang trí và đồ gốm sứ bàn ăn. Các sản phẩm của Hermès đều chọn
những chất liệu cao cấp, chú trọng vào phụ trang, họa tiết tinh tế, hấp dẫn con người theo
cách riêng của mình: đặt chất lượng lên hàng đầu, khiếu thẩm mỹ sắc nét, có thần thái,
phong cách đơn giản tự nhiên. Trong đó, túi da, khăn quàng lụa có thể coi là những mảnh
ghép không tuổi gắn liền với thương hiệu Hermes.
3
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
• Túi da:
Túi xách Hermes lâu nay vẫn được coi là biểu tượng của sự cao quý và sang trọng. Thông
thường, một chiếc túi Hermes có giá khoảng 5.000 USD, chưa bao gồm thuế. Nhưng có
khi sản phẩm này lên tới 5 hoặc 6 con số, tức là hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn
USD, nhất là khi chúng được sản xuất từ những loại da động vật quý hiếm. Sở dĩ túi xách
của Hermes có giá cao đến như vậy là bởi chúng được làm hoàn toàn thủ công từ khâu
chọn vật liệu, sơ chế, tạo mẫu đến khâu dập khóa hoàn thiện túi Mọi thao tác đều thể
hiện trình độ bậc thầy của những người thợ tại xưởng làm túi của Hermes. Birkin và

Kelly là hai dòng túi được coi là kinh điển của Hermes gắn liền với những giai thoại đầy
hấp dẫn và độc đáo.
Kelly là tên gọi của một chiếc túi xách lấy cảm hứng từ chiếc túi đựng yên cương ngựa.
Gần 40 năm sau khi loại túi đựng yên ngựa đầu tiên ra đời, Hermès đã cách tân chiếc túi
đó, bổ sung quai, cắt gọn các góc cạnh, biến nó thành dòng túi nhỏ dành cho phụ nữ. Tên
khai sinh của chiếc túi này là Sac à dépêches. Khi công nương mới của Monaco - Grace
Kelly - dùng nó để che bụng bầu trước ống kính của các paparazzi, Hermès đã đổi tên
thành túi Kelly.
Có người nói rằng nếu Roll Royce là sự thèm khát của đàn ông thì Birkin Hermès là niềm
mơ ước trong đời của phụ nữ. Chiếc túi xách Birkin đầu tiên được hãng Hermès thiết kế
vào năm 1984 cho nữ ca sĩ, người mẫu kiêm diễn viên Jane Birkin. Trên một chuyến bay
từ Paris đến London, tình cờ ngồi cạnh cô người mẫu kiêm diễn viên xinh đẹp này là
CEO của Hermes Jean-Louis Dumas. Trò chuyện với CEO, Jane đã phàn nàn về chiếc túi
xách của mình và bày tỏ ý muốn có một chiếc túi hoàn hảo để đi dạo cuối tuần. Ông
Dumas đã cảm thấy rất hứng thú và đề nghị cô miêu tả đích xác về kích cỡ cũng như tính
năng của chiếc túi mong muốn. Chỉ ít ngày sau, Jane nhận được một chiếc rất ưng ý, và
kể từ đó, Hermès Birkin đã trở thành một biểu tượng đầy quyền lực trong làng thời trang
thế giới. Để sở hữu một chiếc túi xách Birkin, Hermes cũng đề ra các tiêu chuẩn cho
người mua: bạn là ai- bạn có bao nhiêu tiền- bạn có đủ kiên nhẫn để đợi mua một chiếc
túi trong 3-6 năm hay không. Sở dĩ như vậy là do Hermès Birkin chỉ được sản xuất với số
lượng cực kì hạn chế và Hermès chỉ bán loại túi này cho những nhân vật VIP hay người
nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên, người mẫu, chính khách Đây là một trong những nhân tố
làm nên sức hút cho dòng túi xách xa xỉ này.
• Khăn quàng lụa:
Cùng với Kelly và Birkin, những chiếc khăn quàng cổ sang trọng và tinh tế là một trong
những sáng tạo tuyệt vời của Hermes. Chúng được làm hoàn toàn thủ công bằng đôi bàn
tay khéo léo của thợ lành nghề. Mỗi chiếc khăn đều có một hương thơm đặc trưng và ẩn
chứa những bí mật không phải ai cũng biết.
Mỗi năm, chỉ có 2 bộ sưu tập khăn Hermes và một số phiên bản huyền thoại được tung ra
thị trường. Theo năm tháng, số lượng khăn được bán ra ngày càng tăng nhanh với tốc độ

chóng mặt, đặc biệt là trong những dịp nghỉ lễ như giáng sinh hay năm mới. Ước tính, cứ
4
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
khoảng 20 giây ở đâu đó trên thế giới lại có một chiếc khăn Hermes “bay” khỏi kệ hàng,
dù trung bình một sản phẩm của hãng này cũng có giá 300 Euro (khoảng 8 triệu đồng).
1.3. Một số thông tin tài chính
Từ một xưởng chế biến da để làm yên cương ngựa, Hermès phát triển dần và trở thành
một thương hiệu chuyên về đồ da xa xỉ lớn nhất thế giới. Trong những năm gần đây từ
năm 2007 đến năm 2010 doanh thu trung bình của hãng này là 1926 triệu Euro một năm,
đạt mức tăng trưởng từ 8- 12%.
Trong thế giới phụ kiện thời trang, túi xách Hermès Birkin luôn là một trong những
thương hiệu hàng đầu. Với mức giá 10.000 - 150.000 USD, mỗi chiếc túi đều là biểu
trưng cho sự giàu có và quyền lực. Túi xách Hermes nổi tiếng luôn có giá trung bình dao
động từ 5.000 USD đến 10.000 USD nhưng có thể đến hàng trăm nghìn USD nếu chúng
được đặt riêng hoặc làm với chất liệu da động vật đặc biệt quý hiếm. Các dòng túi
Hermes luôn được làm thủ công với bí quyết từ lâu đời. Có thể nói rằng mua túi xách
Hermes là mua thời gian vàng bạc bởi các thợ thủ công phải tốn thời gian rất lâu mới có
thể hoàn thành một chiếc túi. Tuy rằng giá thành của mỗi mặt hàng rất cao, nhưng do tính
độc bản và chất liệu tốt, kiểu dáng trang nhã và phù hợp với thị hiếu của giai cấp giàu có
mà họ sẵn sàng bỏ tiền ra để được sở hữu một chiếc túi. Vì vậy, doanh thu của tập đoàn
luôn tăng trong những năm vừa qua, bất chấp những thời kỳ ảm đảm của nền kinh tế thế
giới.
Bảng: Doanh thu qua các năm của tập đoàn Hermes
Năm 2007 2008 2009 2010
Doanh thu €1625triệu €1764,6triệu €1914,3triệu €2400,8triệu
Tỷ lệ
tăng
công bố 7,3% (1) 8,6% 7,6% 25,4%
tại tỷ giá
cố định

12,5% 10,2% 18,9%
(1) Tỷ lệ tăng trưởng bị kìm hãm bởi tác động tiêu cực của thị trường tiền tệ
Nguồn: Hermes.com
Doanh thu quý II năm 2011 của Hermes đã tăng 22%, lên mức 668,4 triệu euro (954,4
triệu USD), trong khi đó mức dự báo của giới phân tích chỉ là 14%. Trong một bài báo
cáo, Hermes cho biết doanh thu bán hàng tăng là nhờ nhu cầu ngày càng gia tăng tại các
thị trường Mỹ và Trung Quốc. Còn tại Nhật, doanh thu vẫn duy trì ở mức ổn định bất
chấp thảm họa sóng thần mà nước này đã phải trải qua hồi tháng 3. Cổ phiếu của Hermes
cũng đã tăng gần 50% kể từ giữa tháng 4/2011, trong khi toàn thị trường chứng khoán
Pháp có dấu hiệu đi xuống.
Bảng: Doanh thu của Hermes nửa đầu năm 2010 và 2011 theo lĩnh vực
5
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
Nửa đầu năm Tỷ lệ gia tăng
Tỷ Euro 2011 2010 công bố tại tỷ giá cố
định
Phân phối qua mạng lưới độc quyền
của Hermès:
Lụa và hàng dệt may 151,0 117,3 28,8% 29,0%
Hàng da và yên ngựa (1) 630,1 547,7 15,0% 14,5%
Đồ may sẵn và phụ kiện thời trang (2) 260,9 201,0 29,8% 30,5%
Các lĩnh vực khác (3) 44,1 34,9 26,1% 25,6%
Tổng phụ 1 08,.1 901,0 20,5% 20,4%
Phân phối thông qua các đại lý chuyên
ngành :
Nước hoa 78,8 67,0 17,6% 17,6%
Đồng hồ 59,3 45,5 30,3% 30,0%
Bộ đồ ăn 23,9 19,1 25,0% 25,1%
Tổng phụ 161,9 131,6 23,1% 23,0%
Các sản phẩm khác (4) 57,5 42,1 36,6% 35,7%

TỔNG 1 305,5 1 074,7 21,5% 21,3%
(1) Đồ da và yên cương bao gồm túi và hành lý, yên ngựa, sổ nhật ký và các mặt hàng da
nhỏ.
(2) Đồ may sẵn và phụ kiện thời trang bao gồm đồ may sẵn nam và nữ, thắt lưng, phụ
kiện đá quý, găng tay, mũ và giày Hermès.
(3) Các lĩnh vực khác bao gồm đá quý và sản phẩm nghệ thuật trang trí căn hộ.
(4) Các sản phẩm khác bao gồm giày John Lobb và hoạt động sản xuất được thực hiện
cho bên thứ ba (in dệt may, nước hoa, thuộc da…).
Nguồn: Hermes.com
6
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
Bảng: Doanh thu của Hermes nửa đầu năm 2010 và 2011 theo khu vực địa lý
Nửa đầu năm Tỷ lệ gia tăng
Tỷ Euro 2011 2010 Công bố tại tỷ giá cố định
Pháp 232,2 192,3 20,8% 20,8%
Châu Âu (trừ Pháp) 249,3 205,1 21,6% 19,6%
Toàn châu Âu 481,5 397,3 21,2% 20,2%
Nhật Bản 215,2 203,7 5,7% 0,1%
Châu Á Thái Bình Dương
(Trừ Nhật Bản)
375,6 291,4 28,9% 30,2%
Toàn châu Á 590,9 495,2 19,3% 17,8%
Châu Mỹ 212,2 165,7 28,1% 33,9%
Khác (2) 20,9 16,5 26,6% 26,1%
TỔNG 1 305,5 1 074,7 21,5% 21,3%
(1) Doanh thu theo khu vực địa lý là theo địa điểm.
(2) Bao gồm doanh thu bán cho các công ty hàng không.
Nguồn: Hermes.com
Hiện nay, Hermes có tổng số hơn 300 cửa hàng độc quyền và hơn 40 điểm bán hàng khác
ở Châu Âu, Châu Á, Châu Đại dương, Bắc Mỹ và Nam Mỹ. Theo một cuộc khảo sát gần

đây của hãng tư vấn BrandZ and Millward Brown Optimor, giá trị thương hiệu của
Hermes là 11,92 tỷ USD chỉ đứng sau nhãn hiệu thời trang hàng hiệu nổi tiếng Louis
Vuitton. Trong thời gian tới, Hermes vẫn tiếp tục chú trọng đến việc tăng trưởng công ty
nhằm tăng giá trị thương hiệu và mở thêm các cửa hàng tại các nước trên thế giới.
2. Chiến lược quốc tế của Hermes
2.1. Phát huy triệt để năng lực cốt lõi
Đối với Hermes, để đạt được thành công như ngày nay, họ đã nhận biết và tận dụng được
những năng lực cốt lõi của mình, phát triển thành lợi thế cạnh tranh và luôn cố gắng gìn
giữ cũng như không ngừng phát triển những năng lực đó để duy trì thương hiệu Hermes-
một đế chế của thời trang cao cấp.
2.1.1. Chất liệu quý hiếm
7
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
Các nguyên liệu làm nên các sản phẩm của Hermes đều là những chất liệu quý hiếm có
nguồn gốc tự nhiên, như tơ tằm, da báo, da cá sấu, da đà điểu, da thằn lằn , da dê, vải,
lông thú, vàng, kim cương, đá quý…
Các nguyên liệu tự nhiên được thu thập từ nhiều nơi trên thế giới, những địa điểm mà tại
đó chất lượng của vải, da, tơ tằm… là tốt nhất, chúng được tập trung về các xưởng thủ
công của Hermes, được xử lí, phân loại và lựa chọn để phù hợp với từng mẫu thiết kế,
chính điều đó đã tạo nên giá trị và chất lượng tuyệt hảo cho mỗi sản phẩm Hermes.
Túi xách Hermès Birkin được làm từ da lấy trực tiếp tại Pháp với nhiều kiểu dáng khác
nhau, độc đáo nhất là da cá sấu nước mặn. Lớp màng túi thường được làm bằng da dê.
Những thành phần kim loại trên đó như khóa hay khóa kéo cũng không bị xỉn đi theo thời
gian vì chúng đã được mạ vàng. Trước đây, những bộ phận được thiết kế theo đơn hàng
đặc biệt còn được bọc cả bằng da và nạm kim cương. việc tất cả sản phẩm đều được làm
bởi các nghệ nhân thủ công cao tuổi tại một xưởng thiết kế ở Paris. Mỗi chiếc túi đều
được may, vẽ và đánh bóng bằng tay, vì vậy, người ta phải mất đến 48 giờ để cho ra đời
một chiếc hoàn chỉnh.
2.1.2. Kinh nghiệm chế tác
Có thể nói Hermes là một hãng gia đình lâu đời nhất trong thế giới thời trang cao cấp với

lịch sử gần 200 năm.Từ một xưởng sản xuất yên cương và túi da cho các kị sĩ phục vụ
giới thượng lưu Châu Âu từ năm 1837, đến khi đặt chân vào ngành thời trang từ năm
1914, Hermes đã tích lũy những kinh nghiệm và bí quyết vô cùng quý giá. Các sản phẩm
của Hermes được sản xuất hoàn toàn bởi những người thợ thủ công lành nghề, thời gian
trung bình để “cho ra lò” một sản phẩm thông thường không dưới 48 tiếng, thậm chí, có
thể lên tới 2 tuần, tùy theo độ cầu kỳ của từng sản phẩm.
Quy trình sản xuất của chiếc túi Kelly là cả một câu chuyện của nghệ thuật chế tác.
Mỗi năm, công ty mua hàng trăm loại da động vật cho cho 12 nhà xưởng, tất cả các trụ sở
đều ở Pháp. Da quý giá nhất được xử lý ở Pantin (ngoại ô Paris) và xưởng chuyên dụng
tại rue du Faubourg St Honoré (trung tâm Paris).
Có hơn hai mươi bước trong việc xử lý da động vật để may thành túi, tất cả đều phải đạt
tiêu chuẩn, và gần như cần đến 200 kỹ thuật khác nhau, bao gồm tuốt, tẩy, làm mịn, dát
mỏng, xử lý và massage. Cuối cùng da trở nên hoàn toàn trơn tru láng mướt.
Bước tiếp theo là tại xưởng cắt. Ở đây, mỗi miếng da được đánh số trước khi được chắp
ghép với các phần khác để tạo thành một chiếc túi. Một túi Kelly cần tối thiểu 3 tấm da
mới đạt yêu cầu.
Mỗi chiếc túi được thực hiện bởi một nghệ nhân duy nhất. Đối với các loại da quý hiếm
như cá sấu, đà điểu và da thằn lằn đều phải được xử lý bởi các thợ lành nghề giàu kinh
nghiệm.
8
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
Chi tiết của túi Kelly
Với thiết kế hình thang đặc biệt, túi Kelly có thể đứng vững nhờ vào bốn đinh tán kim
loại bên dưới, bên phải là một miếng vải đệm hình tam giác, bên cạnh đó phần quai được
chạm khắc rất tinh xảo, các chi tiết khác của Kelly giúp phân biệt với các sản phẩm khác
là ở phần dây đeo, các khóa móc và phần belt bảo vệ cho khóa túi.
Đóng hiệu
Công đoạn này được làm rất tỉ mỉ, kiên nhẫn và bằng cả lòng yêu nghề của nghệ nhân thì
mới có thể làm được vì chiếc túi mất đến hai mươi giờ để may, khâu, dán keo và lắp ráp
từ 36 miếng da để tạo nên, trước khi được đóng ký hiệu vào

Chỉ có một người thợ để làm nên một chiếc túi Kelly. Hermes cho rằng mỗi thợ thủ công
chỉ có tình yêu và giỏi với một loại da, chẳng hạn thợ làm túi da cá sấu sẽ không giỏi về
xử lý da đà điểu, da báo. Bên cạnh đó, việc mỗi chiếc túi được sản xuất bởi duy nhất một
người thợ giống cũng giống như việc để người thợ đó gửi gắm tất cả tình yêu của họ vào
từng đường kim mũi chỉ. Do vậy, nhãn của mỗi chiếc túi đều in tên người đã chế tác ra
nó.
Quy trình sản xuất chiếc khăn lụa Hermes nổi tiếng cùng chứng tỏ sự công phu trong chế
tác.Thông thường, một chiếc khăn lụa Hermès thường có kích thước 90x90cm và nặng
65g. Để sản xuất ra một sản phẩm như vậy, người ta cần một lượng tơ từ 250 kén tằm.
Lụa là tơ tằm Trung Quốc nhập khẩu, nhưng được dệt kép để dày và bền chắc gấp đôi lụa
thường. Chính vì thế, khăn lụa Hermès “cứng mình” hơn các hiệu khác. In ấn là in lưới
với màu trích xuất thực vật. Mỗi lượt in phải chờ một tháng mới khô và tìm một màu mới
hoàn toàn không dễ dàng, thế mà đến nay các kỹ thuật viên và nhà thiết kế Hermès đã có
bảng palette gồm 200 nghìn màu.Khi vải đã sẵn sàng để đem đi in tay, các chuyên gia của
Hermes phải sử dụng đến 43 mảnh lụa để đạt được hiệu quả như ý muốn. Mỗi mảnh lụa
sẽ tương ứng với một màu của chiếc khăn. Mỗi lượt in phải chờ một tháng mới khô và
tìm một màu mới hoàn toàn không dễ dàng, thế mà đến nay các kỹ thuật viên và nhà thiết
kế Hermès đã có bảng palette gồm 200 nghìn màu.
Với một đội ngũ thợ thủ công truyền thống khéo léo bậc thầy, yêu nghề, điêu luyện,
những chuyên gia trong lĩnh vực chế tác thủ công, cùng với quy trình hoàn tác sản phẩm
công phu và tỉ mỉ đến từng chi tiết, Hermes đã xây dựng cho mình một hình ảnh truyền
thống, thanh lịch nhưng xa xỉ và đẳng cấp.
2.1.3. Ý tưởng độc đáo
Có thể nói một trong những thành công khó có thể bắt chước được của Hermes chính là
nảy sinh ý tưởng : “sự kết hợp giữa truyền thống và thiết kế - sự kết hợp giữa bí quyết và
khác lạ”
9
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
Bí quyết thành công trước hết của Hermes là gây dựng nên được truyền thống giá trị tạo
thành bản chất của thương hiệu: sáu thế hệ dòng họ Hermes suốt 175 năm qua đã giữ

được chữ tín cho thương hiệu. Con người khác nhau và thời thế luôn xoay vần mà sản
phẩm của Hermes vẫn không bị suy xuyển về độ tin cậy từ phía khách hàng, chất lượng
sản phẩm chỉ là một khía cạnh, điều mà khách hàng đánh giá cao nhất trong sản phẩm
của Hermes là tâm huyết, trí tuệ và công sức của nhà sản xuất được dồn gửi vào trong sản
phẩm mà khách hàng có thể cảm nhận được. Cùng một dòng sản phẩm đấy thôi mà
dường như mỗi sản phẩm đều là độc bản, đều như một trường hợp ngoại lệ và làm ra
những sản phẩm độc bản như những ngoại lệ ấy lại như một nguyên tắc ở Hermes. Khách
hàng chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm và khách hàng luôn tự tìm đến sản phẩm của
Hermes cũng có bởi lẽ đó.
Theo thời gian, kỹ thuật phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn, công nghệ ngày càng tiên
tiến hơn, máy móc thiết bị sản xuất ngày càng hiện đại hơn và nhiều hơn, nhưng sản
phẩm của Hermes lại chủ yếu được làm thủ công. Chẳng hạn như chiếc túi xách tay được
làm qua rất nhiều công đoạn, nhưng mỗi chiếc đều được chỉ một thợ thủ công duy nhất
làm ra. Hàm lượng lao động chân tay nhiều đến như vậy trong sản phẩm không chỉ là
nguyên cớ khiến giá thành sản xuất và giá bán sản phẩm cao, mà còn được sử dụng để
chứng minh cho tính độc đáo, đặc sắc và đề cao tính sang trọng, xa xỉ của sản phẩm.
Tương tự như vậy với những công đoạn sơ chế và chuẩn bị vật liệu để làm ra sản phẩm.
Vật liệu sản xuất của Hermes chủ yếu là da động vật, nhưng không phải da nào cũng
giống da nào, quy trình công nghệ thuộc da và chế biến da đâu có gì bí mật. Cái chính là
Hermes coi trọng tất cả các công đoạn, đảm bảo chất lượng cao nhất ở tất cả các công
đoạn chế biến và quy trình sản xuất, cho nên sản phẩm của Hermes mới khác biệt so với
những sản phẩm khác cùng dòng của các thương hiệu khác. Bí quyết thành công của
Hermes là luôn để ý đến những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng từ những cái nhỏ
nhất, luôn cố gắng đáp ứng chúng ngay từ những công đoạn sản xuất đầu tiên.
Cũng cần phải nói thêm rằng, thành công của Hermes không tách rời sự sử dụng tên tuổi
của hai nhân vật rất nổi tiếng trong thế giới điện ảnh là Grace Kelly và Jane Birkin.
Những chiếc túi xách tay của phụ nữ mang tên hai người phụ nữ nổi tiếng này đã mở
đường cho Hermes đi vào thế giới tiêu dùng sang trọng và xa xỉ, đã giúp cho Hermes có
được mức độ nổi danh ban đầu cần thiết để mở rộng sản xuất sang những dòng sản phẩm
khác. Giống như nước chảy chỗ trũng, kẻ nhiều tiền dễ bề kinh doanh, một khi đã trở nên

sáng giá, Hermes có thể kinh doanh chính thương hiệu của mình để thương mại hóa
những dòng sản phẩm khác. Đam mê của 6 thế hệ làm ra thương hiệu đã trở thành thành
tố của thương hiệu Hermes và Hermes đã thành công trong việc làm cho khách hàng đam
mê thương hiệu này.
2.2. Tập trung chức năng R&D tại Pháp, trụ sở chính đóng vai trò điều phối chung,
phát triển hệ thống cửa hàng rộng khắp
10
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
Mặc dù có một hệ thống hàng trăm cửa hàng tại rất nhiều quốc gia trên thế giới, tuy nhiên
việc nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm của Hermes chỉ tập trung tại Paris với chỉ
một giám đốc sáng tạo phụ trách mỗi dòng sản phẩm, những vị trí chủ chốt của các chi
nhánh ở nước ngoài do người của trụ sở chính cử, lao động địa phương chỉ được thuê một
số ít và ở các vị trí không mấy quan trọng, doanh thu bán hàng được chuyển về trụ sở
chính tại Faubourg, Paris.
Các nguyên liệu để làm nên tác sản phẩm mặc dù được mua từ rất nhiều nơi trên thế giới
nhưng đều được tập trung tại các xưởng thủ công tại Pháp để chế tác, đảm bảo mỗi sản
phẩm làm ra đều mang chất lượng tuyệt hảo.Các sản phẩm của Hermes có chất lượng
hàng đầu, bền bỉ với thời gian, hãng đưa ra chính sách bảo hành trọn đời, tuy nhiên tất cả
các sản phẩm sửa chữa hay tu bổ đều phải được đưa về Paris, điều này càng chứng tỏ sự
tập trung của Hermes trong việc bảo đảm các thiết kế và chất lượng của sản phẩm ở mức
độ rất cao.
Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Hermes tại nước ngoài thường được đặt tại
các trung tâm thương mại cao cấp, những con phố mua sắm dành cho giới thượng lưu, tại
đó cửa hàng của Hermes được thiết kế và bài trí một cách thanh lịch, sang trọng nhưng
không kém phần sáng tạo và độc đáo, với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng tư
vấn và phục vụ khách hàng. Các cửa hàng độc quyền hoạt động dưới các định hướng
chiến lược từ trụ sở chính theo một triết lý kinh doanh thống nhất.Tại bất cứ một cửa
hàng nào của Hermes trên thế giới, khách hàng đều cảm nhận được một không gian rất
Pháp, rất “Hermes”.Có thể nói, Hermes Paris đã thổi được linh hồn của nó đến mọi nơi
trên thế giới-truyền thống, thanh lịch, sáng tạo và đẳng cấp.

2.3. Chiến lược giá
Giá cả không có sự phân biệt giữa các quốc gia mặc dù có sự khác biệt về thu nhập giữa
các quốc gia mà Hermes kinh doanh sản phẩm của mình.
Các sản phẩm của Hermes đều được định giá rất cao, đó là do nguyên liệu làm nên các
sản phẩm của hãng đều có chất lượng hàng đầu, thậm chí rất nhiều nguyên liệu quý hiếm,
quy trình chế tác hoàn toàn thủ công, tỉ mỉ và chi tiết trong thời gian dài, chất lượng sản
phẩm tuyệt hảo với chế độ bảo hành trọn đời, bên cạnh đó, là một nhãn hàng thời trang
xa xỉ, việc định giá cao cũng là để Hermes khẳng định đẳng cấp của mình, khách hàng
tìm đến và trung thành với Hermes cũng bởi chất lượng hàng đầu, tính độc bản, và đẳng
cấp của thương hiệu.
Niềm tự hào của Hermes-túi Birkin, thường có giá trung bình từ 10.000 USD-
150.000USD, thậm chí cao hơn, đối với những sản phẩm được cất riêng cho các khách
hàng đặc biệt, giá có thể lên tới vài trăm nghìn USD, thậm chí hàng triệu USD.
Giới sành thời trang rỉ tai nhau, những chiếc túi chính hãng của Hermes không bao giờ có
giá dưới 1000USD, vì thế đừng bao giờ phí mất 1000USD để rinh về hàng fake.
2.4. Văn hóa kinh doanh
11
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
Hermes kinh doanh ở nước ngoài giống như cách mà họ kinh doanh tại thị trường Pháp
và châu Âu, tại đó người ta mua sắm và thưởng thức sản phẩm, thưởng ngoạn không gian
truyền thống, sang trọng, lãng mạn và thanh lịch của Hermes.
Mặc dù hiểu thói quen mua sắm của khách hàng thay đổi theo từng quốc gia, vội vã,
nhanh chóng và ưa thích sự tiện lợi như người Mỹ, hay ồn ào, náo nhiệt như người Trung
Quốc, nhưng Hermes không ép mình thay đổi để chiều theo những đặc tính mua hàng của
khách hàng quốc tế, họ vẫn gìn giữ và duy trì phong cách của riêng mình. Bên cạnh đó,
Hermes cũng không hề có ý định thay đổi đặc thù sản phẩm của mình khi thâm nhập vào
các thị trường quốc tế, đối với mỗi sản phẩm khi đưa ra thị trường là những thiết kế mang
hơi thở truyền thống và luôn hạn chế ở một số lượng nhất định, khách hàng phải trải qua
những quy trình tìm kiếm và săn lùng công phu, đặt hàng, chấp nhận chờ đợi để có thể sở
hữu.

Đó có phải là một biểu hiện của sự thiếu linh hoạt trong việc thích ứng với các đặc tính
địa phương không?
Hermes có lí do để không thay đổi, bởi họ hiểu rõ bản thân mình là một thương hiệu cao
cấp và hiểu được khách hàng thực sự muốn gì khi tiêu dùng một món đồ xa xỉ hàng đầu,
đó là để tận hưởng cảm giác hài lòng và tự hào khi bước vào một cửa hàng thời trang cao
cấp, sử dụng những sản phẩm đẳng cấp, được thấy mình rất “Pháp”, rất “Paris”, rất
“Hermes”.
Hermes hiểu được giá trị của mình, hiểu rằng đối với khách hàng yêu thích thời trang thì
hàng hiệu Hermes không đơn thuần chỉ là thời trang, là một món đồ dùng thông thường,
mà như một tác phẩm nghệ thuật, một thứ tôn giáo, khiến họ say mê và tôn thờ, và những
sự khó khăn, công phu để có thể sở hữu được một sản phẩm độc đáo cho riêng mình cũng
như việc bạn theo đuổi thứ tôn giáo đó, dụng công tu luyện và hưởng những thành quả
đạt được.Khi khách hàng trưng một món đồ Hermes, họ không chỉ nói cho mọi người
biết mình rất giàu, mà còn là một tín đồ thời trang có hạng, vô cùng sành điệu, chịu chơi
và đẳng cấp.
Có thể nói, Hermes đã biến sự “thiếu linh hoạt” của mình thành lợi thế, để khẳng định và
nâng tầm giá trị, đẳng cấp cho các sản phẩm của mình.
III. Tiềm năng phát triển của Hermes tại thị trường Việt Nam
Vào đầu những năm 1950, Hermès đã có mặt tại Việt Nam, thông qua đại diện là Trung
tâm thương mại Grands Magasins Charner tại Sài Gòn, đến tháng 11/2008, Hermes đã
khai trương cửa hàng chính thức đầu tiên ở Việt Nam, cửa hàng được đặt tại tầng trệt
Khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội Hermes, đây cũng là cửa hàng thứ 313 của Hermes
trên toàn thế giới. Điều này chứng tỏ sự tin tưởng của Hãng đối với tiềm năng phát triển
12
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
tại Việt Nam. Vậy những Hermes đã tìm thấy ở Việt Nam những tiềm năng gì để quyết
định mở rộng phân phối ở thị trường này?
Thứ nhất, có thể nhận thấy rằng, nền kinh tế Việt Nam kể từ khi mở cửa và gia nhập
WTO đã và đang có một bước tiến mạnh mẽ. Người tiêu dùng Việt Nam kiếm tiền và tiêu
tiền ngày càng nhiều cho cả những sản phẩm trên mức thiết yếu. Họ hưởng thụ cuộc

sống, đi du lịch nước ngoài, tới rạp chiếu phim, các nhà hàng sang trọng và mua sắm
nhiều hơn, đặc biệt là các mặt hàng xa xỉ.Nếu như trước đây, kinh tế còn khó khăn, người
dân mới chỉ biết lo làm sao để “ăn no mặc ấm”, hoặc nếu có của ăn của để họ cũng ít có
cơ hội biết đến và tiếp xúc với các mặt hàng thời trang xa xỉ thì ngày nay, người dân đặc
biệt là tầng lớp thượng lưu, những doanh nhân, nghệ sĩ, người giàu mới nổi biết rõ hơn về
các xu hướng thời trang qua các phương tiện truyền thông và những chuyến đi nước
ngoài, với một tư duy rộng mở hơn để đón nhận những xu hướng thời trang mới, họ sẵn
sàng bỏ ra nhiều tiền để chi tiêu cho hàng cao cấp vì thế thị trường hàng hiệu đang phát
triển ngày càng mạnh mẽ. Hiện tượng say mê hàng hiệu ở Tp.HCM, Hà Nội ngày càng
lan tỏa. Ví dụ như Mango có mặt tại Việt Nam từ 2004, đến nay thương hiệu Mango của
Tây Ban Nha đã phát triển tới 7 cửa hàng, hay doanh thu các nhãn hiệu Giordano,
Bossini, Denti, Mango ở các cửa hàng của tăng trưởng đều đặn 20%-30%/năm, vì vậy có
thể nói thị trường Việt Nam hoàn toàn có khả năng chi trả cho các mặt hàng thời trang
cao cấp.
Thứ 2 là tâm lý “sính hàng hiệu” của một bộ phận không nhỏ trong dân cư, đặc biệt là
những người trẻ, họ cảm thấy tự hào về việc mình có đủ tiền mua thứ gì đó đẹp đẽ, đắt
tiền, độc đáo, đẳng cấp, điều đó chứng tỏ họ là người biết thưởng thức, hợp thời, sành
điệu và chịu chơi. Đặc biệt, có một bộ phận giới trẻ đặc biệt ưa thích dùng hàng hiệu vì lí
do bạn bè đều dùng hàng hiệu và nếu không dùng hàng hiệu thì quả là “lép vế”, dùng
hàng hiệu là để thể hiện đẳng cấp và cá tính của người trẻ.
Nhắc tới khách hàng mục tiêu của Hermes tại Việt Nam phải kể đến các doanh nhân giàu
có, tầng lớp thượng lưu ưa thích hàng hiệu và đặc biệt phải kể đến các sao-với số lượng
ngày càng tăng. Đầu tiên là giới nghệ sĩ, do yêu cầu phải xuất hiện trước công chúng
nhiều lần khiến họ cần phải cầu kì hơn đến việc tạo dựng hình ảnh bởi hình ảnh bên
ngoài của họ chính là yếu tố đầu tiên giúp công chúng đánh giá về họ. Các ngôi sao sẽ
không ngần ngại bỏ ra vài nghìn, vài chục nghìn đô để sở hữu một vài sản phẩm cao cấp.
Ngoài ra một lý do đơn thuần khác là thoả mãn ý thích "chuộng" hàng hiệu của mình, tiêu
dùng hàng hiệu giúp họ tự tin hơn khi đứng trên thảm đỏ hay tham dự các event.
Cần thanh lịch, sang trọng trước đối tác, cũng khiến giới doanh nhân tiêu dùng hàng hiệu
nhiều không kém. Tiêu dùng hàng hiệu cũng giúp họ trong việc thể hiện hình ảnh bản

thân, doanh nghiệp của mình trước đối tác nhưng điều họ quan tâm hơn cả là giá trị văn
hóa của thương hiệu.Hermès đáp ứng được tất cả những điều này. Có thể nói, những sản
phẩm của Hermès không chỉ dừng lại ở giá trị truyền thống, sự sáng tạo và chất lượng
tuyệt hảo, thương hiệu Hermès còn lôi cuốn người ta bởi sự trang nhã, thanh lịch. Đặc
13
Chiến lược phát triển kinh doanh của Hermes
biệt hơn, Hermes nhấn mạnh đến tính độc đáo của thương hiệu của mình. Nghĩa là khi
bạn có tiền thậm chí rất nhiều tiền, chưa chắc bạn đã sở hữu được 1 chiếc túi Hermes
Birkin chính hãng. Điều này xuất phát từ thực tế để làm ra được một sản phẩm, Hermes
phải tốn nhiều thời gian, trong khi danh sách chờ đợi mua hàng rất dài. Bạn hoặc phải đợi
một thời gian dài hoặc phải là khách hàng thân thiết của Hãng thì mới có thể mua được
sản phẩm của Hermes. Hạn chế trong khâu phân phối càng làm cho khách hàng trân trọng
hơn sản phẩm mình có được. Có lẽ chính vì thế mà Hermes luôn là thương hiệu xa xỉ bậc
nhất thế giới đồng nghĩa với việc sở hữu sản phẩm của Hermes luôn là ước mơ của bất kỳ
tín đồ thời trang hàng cao cấp nào.
Về phía mình, trong quá trình nghiên cứu về thị trường Việt Nam, Hermes hiểu rằng
người Việt Nam đồng cảm với những giá trị tạo nên chất lượng tuyệt hảo của mình, đó là
những giá trị truyền thống, nghệ thuật chế tác thủ công và những chất liệu quý hiếm cùng
những thiết kế trang nhã, thanh lịch nhưng không kém phần sáng tạo và độc đáo. Nằm
trong công trình kiến trúc lịch sử, cửa hàng Hermès được thiết kế trong suốt, ấm áp và
tinh tế với hai lối vào, một từ vườn khách sạn, một từ ngoài phố Lê Phụng Hiểu, thể hiện
cầu nối giữa quá khứ hiện tại và tương lai, Hermès giới thiệu đầy đủ tất cả 14 dòng sản
phẩm cao cấp độc đáo của Hermès, bao gồm: đồ da, khăn lụa, cà vạt, quần áo nam nữ,
nước hoa, mũ, găng, giầy, đồng hồ đeo tay, sổ ghi chép, đồ trang sức, đồ men, đồ trang trí
và đồ gốm sứ bàn ăn. Đặc biệt, tại Hà Nội, Hermès còn giới thiệu bộ sưu tập trang sức
mới nhất làm từ chất liệu hoàn toàn truyền thống Việt Nam – trang sức từ sừng và sơn
mài. Hermès, thực chất, đã có dịp tiếp cận và gắn bó với nền thủ công truyền thống đặc
biệt của Việt Nam từ những năm 1990. Chính sự cẩn trọng trong việc tiếp cận văn hóa
truyền thống mang tính dân tộc, sự chuyên nghiệp trong cách thức bài trí, phục vụ và xu
hướng thời trang đã giúp Hermes chinh phục bất kỳ khách hàng khó tính nào.

Giải thích cho việc lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng, chuyên viên cao cấp của Hermes cho
biết: Khách hàng chủ yếu của hãng là các ngôi sao, những doanh nhân thành đạt, những
người thường xuyên phải tiếp xúc với các đối tác nước ngoài, yêu thích thời trang. Do
vậy, hoạt động mua bán tấp nập tại các trung tâm thương mại phổ thông không thích hợp
lắm, trái lạivị trí sang trọng và yên tĩnh của Khách sạn Sofitel Metropole phù hợp với đối
tượng khách hàng mà hãng muốn nhắm tới tại Hà Nội.
Chắc rằng với những tiềm năng như vậy,Việt Nam sẽ trở thành thị trường phát triển
mạnh mẽ cho những thương hiệu cao cấp trong đó có Hermes trong những năm tới. Hy
vọng rằng nhiều người Việt Nam sẽ biết tới thương hiệu này nhiều hơn và có thể sử dụng
nó để thể hiện đẳng cấp của mình.