Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc

TÓM LƯỢC
Ngày nay, hầu hết các nước trên thế giới đều thừa nhận và coi cạnh tranh là môi
trường và động lực mà còn là yếu tố quan trọng làm lành mạnh hóa các quan hệ xã
hội. Cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải cung cấp những sản phẩm mà thị trường
cần để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Trong
quá trình cạnh tranh doanh nghiệp cần phải khẳng định được vị trí và uy tín của mình
trên thương trường. Cạnh tranh không chỉ đo lường bằng năng lực nội tại của từng chủ
thể mà đo bằng sự so sánh giữa các chủ thể với nhau. Do đó, đạt được vị thế cạnh
tranh mạnh của mình là yêu cầu sống còn của doanh nghiệp. Đồng nghĩa với nó doanh
nghiệp phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công
việc kinh doanh trên thị trường ngày càng biến động. Điều này đặt ra rất nhiều vấn đề
cho doanh nghiệp. Đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp
cần có nhận thức đúng đắn về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực
cạnh tranh sản phẩm, bởi đây là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp phát triển.
Với mức độ cần thiết của cạnh tranh, xu thế phát triển của mặt hàng quần áo
thời trang và điều kiện tiếp xúc thực tế tại Công ty em xin lựa chọn đề tài luận văn tốt
nghiêp: “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH
Nguyễn Bảo Ngọc”
Dựa trên cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của doanh
nghiệp và đặc thù của mặt hàng quần áo thời trang luận văn xây dựng các yếu tố tạo
lập năng lực cạnh tranh marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc như sau :
 Năng lực cạnh tranh nguồn bao gồm : Năng lực tài chính – nguồn vốn kinh
doanh, năng lực quản trị lãnh đạo, chất lượng nguồn nhân lực – lực lượng bán
hàng, hệ thống thông tin và năng lực R & D
 Năng lực cạnh tranh thị trường bao gồm : Chính sách sản phẩm – chất lượng và
đa dạng hóa sản phẩm, giá bán sản phẩm, thương hiệu của công ty, công cụ xúc
tiến
 thương mại – dịch vụ khách hàng, thị phần sản phẩm trên thị trường.
Trên cơ sở đó luận văn đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng quần
áo thời trang của Công ty trên thị trường Hà Nội trong tương quan so sánh giữa hai đối
thủ cạnh tranh chính là công tyTNHH thương mại và dịch vụ BigC, công ty cổ phần

1
thương mại Mai Sơn
Từ đó rút ra những kết luận về thực trạng năng lực cạnh tranh mặt hàng quần áo
thời trang trên thị trường Hà Nội hiện nay: Những thành tựu đã đạt được và những vấn
đề chưa làm được trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng quần áo thời trang
của Công ty cùng với nguyên nhân của những hạn chế
Dựa trên những vấn đề chưa làm được và nguyên nhân dẫn tới những vấn đề về
nâng cao năng lực cạnh tranh của mặt hàng quần áo thời trang nêu trên luận văn đề
xuất hai nhóm giải pháp chính nhằm giải quyết những hạn chế :
Giải pháp nâng cao NLCT marketing
Mặc dù đã hết sức cố gắng song do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm và nhận thức
của mình nên bài luận văn : “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing
của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc” khó tránh khỏi những thiếu sót. Em rất
mong nhận được những lời góp ý của các thầy cô để bài luận văn của em được hoàn
thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn !
2
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và làm luận văn tốt nghiệp với đề tài “ Giải pháp nâng
cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc” em đã
nhận được rất nhiều sự giúp đỡ. Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới
thầy giáo PGS.TS Nguyễn Hoàng Long , người đã giúp đớ tận tình và cho em những
lời khuyên quý báu trong suốt quá trinh nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa quản trị doanh nghiệp trong
suốt khóa học 2011 – 2013 đã cho em những kiến thức bổ ích, giúp em có những cái
nhìn khoa học khi giải quyết vấn đề trong đề tài của mình.
Đặc biệt, em xin cảm ơn ban giám đốc Công ty cùng các cán bộ nhân viên tại
Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc đã tạo điều kiện giúp em thực tập tại quý Công ty
và cung cấp những thông tin, kiến thức thực tế đầy hữu ích để bài luận văn được hoàn

thiện.
Cuối cùng cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên và giúp đỡ em hoàn thành
bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng năm 2013
Sinh Viên
3
MỤC LỤC

4
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
STT TÊN BẢNG TRANG
1 Bảng 1.1: Tiêu chí chi tiết đánh giá NLCT của doanh nghiệp 12
2 Bảng 1.2 : Mô hình đánh giá NLCT tổng hợp của doanh nghiệp 19
3 Bảng 2.1 :Cơ cấu, chất lượng lao động qua các năm 26
4 Bảng 2.2: Cơ cấu vốn kinh doanh của Công ty giai đoạn 2010-2012 28
5 Bảng 2.3: Lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận của Công ty từ 2010-2012 30
6 Bảng 2.4: Chi phí hoạt động marketing của Công ty năm 2012 30
7 Bảng 2.5: Giá bán một số sản phẩm của Công ty năm 2012 32
8 Bảng 2.6: Mô thức đánh giá NLCT của Công ty 37
9 Bảng 3.1: Đánh giá tổng hợp NLCT của Công ty 44
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT TÊN HÌNH TRANG
1. Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 24
2. Hình 2.2: Thị phần của Công ty trên thị trường năm 2012 29
3. Hình 2.3: Thực trạng giá bán sản phẩm của Công ty năm 2012 33
4. Hình 2.4: Thực trạng chủng loại sản phẩm của Công ty năm 2012 33
5. Hình 2.5: Thực trạng chất lượng sản phẩm của Công ty năm 2012 34
6. Hình 2.6: Thực trạng hoạt động xúc tiến của Công ty 35
7. Hình 2.7: Thực trạng kênh phân phối của Công ty 35

8. Hình 2.8: Đánh giá của khách hàng về hình ảnh của Công ty 36
5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Năng lực cạnh tranh: NLCT
2. Doanh nghiệp: DN
3. Trách nhiệm hữu hạn: TNHH
4. Lợi thế cạnh tranh: LTCT
6
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Toàn cầu hóa nền kinh tế là một xu hướng tất yếu, tuy nhiên nó không chỉ mang
lại cả cơ hội mà còn cả những thách thức không nhỏ đối với mỗi doanh nghiệp. do vậy
các doanh nghiệp cần có hành trang cho riêng mình, mỗi doanh nghiệp với những
bước đi và cách làm khác nhau nhưng đều không nằm ngoài mục đích là tìm chỗ đứng
cho mình trên thị trường cạnh tranh gay gắt.
Ta có thể thấy, cạnh tranh là một nhu cầu tất yếu của hoạt động kinh tế trong
cơ chế thị trường, nhằm mục đích chiếm lĩnh thị phần, tiêu thụ được nhiều sản phẩm
hàng hoá để đạt được lợi nhuận cao nhất. Câu nói cửa miệng của nhiều người hiện nay
"thương trường như chiến trường", phản ánh phần nào tính chất gay gắt khốc liệt đó
của thị trường cạnh tranh tự do. Tuy nhiên, cạnh tranh cũng có vai trò rất quan trọng
và là động lực mạnh mẽ thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển. Nó buộc người kinh
doanh phải năng động, nhạy bén, tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm và hiệu quả
kinh doanh, giúp cho thị trường ngày càng phát triển.
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách
hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp,
không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản
trị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh
tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Sẽ là vô nghĩa nếu

những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp được đánh giá không thông
qua việc so sánh một cách tương ứng với các đối tác cạnh tranh. Trên cơ sở các so
sánh đó, để tạo lập năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lập được lợi thế
so sánh với đối tác của mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt hơn
các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối tác
cạnh tranh.
Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất
cả những yêu cầu của khách hàng. Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và
có hạn chế về mặt khác. Vần đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này
7
và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhất những
đòi hỏi của khách hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong một doanh nghiệp
được biểu hiện thông qua các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp như
marketing, tài chính, đặt hàng, nhân sự, công nghệ, quản trị, hệ thống thông tin…Tuy
nhiên, để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp, cần phải xác định được
các yếu tố phản ánh năng lực cạnh tranh từ những lĩnh vực hoạt động khác nhau và
cần thực hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng. Các doanh nghiệp hoạt
động sản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh vực khác nhau có các yếu tố đánh giá
năng lực cạnh tranh khác nhau. Mặc dù vậy, vẫn có thể tổng hợp được các yếu tố đánh
giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp bao gồm: giá cả sản phẩm và dịch vụ;
chất lượng sản phẩm và bao gói; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thông
tin và xúc tiến thương mại; năng lực nghiên cứu và phát triển; thương hiệu và uy tín
của doanh nghiệp; trình độ lao động; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăng
trưởng thị phần; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp.
Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều Công ty cùng kinh doanh các loại mặt
hàng giống nhau, hoặc có thể thay thế cho nhau. Vậy để người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm của mình chứ không phải lựa chọn sản phẩm của đối thủ thì doanh nghiệp cần
phải làm gì ? Đây là một câu hỏi khó mà không phải Công ty nào cũng làm được. Để
làm được điều này thì Công ty phải không ngừng nâng cao thương hiệu của mình, cải
tiến về chất lượng sản phẩm, sự khác biệt nổi trội về dịch vụ khách hàng …Tất cả các

yếu tố đó tạo nên năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty so các Công ty khác.
Năng lực cạnh tranh thể hiện thế mạnh của công ty trên thị trường. Một sản phẩm có
năng lực cạnh tranh sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm giác an tâm, tin tưởng khi mua
hàng và tạo được sự đúng đắn trong quyết định mua hàng của họ. Như vậy, có thể nói
nâng cao năng lực cạnh tranh là vần rất quan trọng và thực sự cần thiết đối với các
Công ty. Nó giúp sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn và giúp cho doanh nghiệp
ngày càng đứng vững trên thị trường hiện tại cũng như trong tương lai.
Thực tế qua phiếu điều tra cho thấy mặt hàng quần áo thời trang của Công ty
hiện nay tiêu thụ rất kém. Tuy đã cải tiến nhưng vẫn chưa hiệu quả, doanh thu từ mặt
hàng này so với các mặt hàng khác còn thua xa. Qua tìm hiểu tại Bộ phận hàng thời
trang ta thấy năng lực cạnh tranh về sản phẩm, về năng lực của nhân viên và về các
8
chính sách quảng cáo vẫn còn yếu. Phiếu điều tra cũng cho thấy mặt hàng quần áo thời
trang vẫn còn nhiều hạn chế và cần có những biện pháp để nâng cao năng lực cạnh
tranh mặt hàng này của Công ty. Trên cơ sở đó em quyết định lựa chọn đề tài “giải
pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc”
để làm luận văn tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Đề tài khóa luận nghiên cứu những vấn đề sau:
-Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc
- Những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh hoạt động marketing của công
ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc.
Với đề tài này, về mặt lý luận em sẽ tập trung nghiên cứu những nội dung sau :
- Các nhân tố tạo lập NLCT marketing như : chính sách sản phẩm, chính sách
giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, thị phần sản phẩm trên thị trường.
Về mặt thực tế, đề tài đi sâu vào tìm hiểu, phân tích thực trang năng lực cạnh tranh sản
phẩm kinh doanh hiện nay của công ty là quần áo thời trang thông qua các yếu tố về
năng lực cạnh tranh marketing. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm quần áo thời trang của Công ty trên
thị trường Hà Nội.

3. Các mục tiêu nghiên cứu :
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh, năng lực cạnh
tranh sản phẩm và các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh của mặt hàng quần áo thời
trang.
- Tiếp cận và đánh giá một cách khách quan và hệ thống năng lực cạnh tranh
tổng thể mặt hàng quần áo thời trang của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc để thấy
được ưu điểm, nhược điểm, đồng thời phát hiện những nguyên nhân của thực trạng
trong đối sánh với cac đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
- Đề xuất một số giải pháp và những kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh mặt hàng quần áo thời trang của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc
4. Phạm vi nghiên cứu :
Nhận thức được rằng phân tích hay đánh giá một cách triệt để và toàn diện năng
lực cạnh tranh của sản phẩm là vấn đề rất phức tạp, liên quan đến nhiều vấn đề, nhiều
9
khía cạnh, nhiều cấp độ tổ chức và quản trị. Bên cạnh đó do giới hạn về thời gian và
kiến thức còn nhiều hạn chế, do vậy để kết quả nghiên cứu thực sự ứng dụng trong
hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc, em xin giới hạn vấn đề
nghiên cứu như sau :
- Về không gian thị trường : Thành phố Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu : Do điều kiện không cho phép nên các số liệu được sử
dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài chỉ hạn chế trong khoảng thời gian từ năm 2010
– 2012. Đề xuất và kiến nghị đến 2015 và một số năm tiếp theo
- Nội dung nghiên cứu : Luận văn tập trung nghiên cứu CÁC GIẢI PHÁP
NÂNG CAO NLCT MARKETING của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc gắn với
đặc điểm ngành hàng may mặc thời trang.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong bài em có sử dụng các phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích thực
nghiệm, phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi và phương pháp phỏng vấn trực tiếp.
6. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục

sơ đồ hình vẽ và danh mục từ viết tắt thì kết cấu của luận văn gồm 03chương :
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp nâng cao năng lực cạnh
tranh marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của
công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc
Chương 3: Đề xuất và kiến nghị về giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc

10
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ SỞ VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH VÀ
NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING
1.1.1. Khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Cạnh tranh
Thuật ngữ “Cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như
kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao, Theo nhà kinh tế
học Michael Porter của Mỹ thì:
“Cạnh tranh, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng,
thị phần hay nguồn lực của các DN. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay
không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là DN phải tạo ra và mang lại cho khách hàng
những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà
không đến với đối thủ cạnh tranh.” (Michael Porter, 1996).
Theo Từ điển Thuật ngữ Kinh tế học (NXB Từ điển Bách khoa, HN 2001.
Tr42): “cạnh tranh - sự đấu tranh đối lập giữa các cá nhân, tập đoàn hay quốc gia.
Cạnh tranh nảy sinh khi hai bên hay nhiều bên cố gắng giành lấy thứ mà không phải ai
cũng có thể giành được”.
Trong Đại từ điển kinh tế thị trường (Viện nghiên cứu và phổ biến trí thức Bách
Khoa, HN 1998 trang 247) cũng đưa ra định nghĩa: “cạnh tranh hữu hiệu là một

phương thức thích ứng với thị trường của DN, mà mục đích là giành được hiệu quả
hoạt động thị trường làm cho người ta tương đối thoả mãn nhằm đạt được lợi nhuận
bình quân vừa đủ đẻ có lợi cho việc kinh doanh bình thường và thù lao cho những rủi
ro trong việc đầu tư, đồng thời hoạt động của đơn vị sản xuất cũng đạt được hiệu suất
cao, không có hiện tượng quá dư thừa về khả năng sản xuất trong một thời gian dài,
tính chất sản phẩm đạt trình độ hợp lý…”
Qua đó ta thấy cạnh tranh luôn được xem xét trong trạng thái động và có sự đối
sánh, và trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh được các chủ thể
kinh tế sử dụng một cách rộng rãi vì vậy khái niệm cạnh tranh cần được xây dựng một
cách đầy đủ, có hệ thống và tính lôgic cao. Trong xu hướng toàn cầu hóa thì hầu hết
11
các nước đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh vừa là cơ hội lại vừa là thách
thức để doanh nghiệp khẳng định mình. Do vậy, cạnh tranh được hiểu như là quan hệ
kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua với nhau, tìm mọi biện pháp, cả nghệ
thuật lẫn thủ đoạn để đạt được mục tiêu của mình. Kết quả là sẽ loại bỏ những doanh
nghiệp làm ăn kém hiệu quả, từ đó thúc đẩy nền kinh tế ngày càng phát triển hơn.
1.1.1.2. Năng lực cạnh tranh (NLCT)
NLCT của DN là sự thể hiện thực lực và lợi thế của DN so với đối thủ cạnh tranh
trong việc thõa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng
cao, bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra
những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi
nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường .
Năng lực canh tranh của DN được tạo ra từ thực lực của DN và là các yếu tố nội
hàm của mỗi DN. NLCT không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài
chính, nhân lực, tổ chức quản trị DN,… mà NLCT của DN gắn liền với ưu thế của sản
phẩm mà DN đưa ra thị trường. NLCT của DN gắn với với thị phần mà nó nắm giữ,
cũng có quan điểm đồng nhất của DN với hiệu quả sản xuất kinh doanh…
Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa trình bày trong bài viết : “Phương pháp luận
xác định NLCT và hội nhập kinh tế quốc tế của DN” thì NLCT cùa DN nói chung và
NLCT của sản phẩm nói riêng được hiểu là : tích hợp các khả năng và nguồn lực để

duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của sản
phẩm đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên thị
trường mục tiêu xác định.
NLCT của sản phẩm, dịch vụ: NLCT của sản phẩm, dịch vụ được đo bằng thị
phần của sản phẩm hay dịch vụ cụ thể trên thị trường. Vì một DN có thể kinh doanh
một hay nhiều mặt hàng, sản phẩm khác nhau do vậy NLCT của DN cũng thể hiện qua
NLCT của các sản phẩm, dịch vụ mà DN kinh doanh. DN có thể kinh doanh một hay
một số sản phẩm và dịch vụ có NLCT. Vì thế nói đến NLCT của DN về một sản phẩm
cụ thể đồng nghĩa với NLCT sản phẩm của DN đó trên thị trường.
NLCT của công ty kinh doanh phân theo cấp cạnh tranh có:
12

Năng lực cạnh tranh quốc gia: là khả năng xâm nhập hàng hóa của một quốc
gia trên thị trường quốc tế và đạt được những mục tiêu vĩ mô của quốc gia đó như
tăng trưởng GDP, thu nhập và mức sống của người dân.
Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế
(OECD) đã định nghĩa về khái niệm năng lực cạnh tranh của ngành như sau:”
Năng lực cạnh tranh của ngành: là khả năng của ngành trong việc tạo ra việc
làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế”
Định nghĩa này rất hợp lý trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay. Năng
lực cạnh tranh cấp ngành là tổng hợp năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
một ngành và mối quan hệ giữa chúng. Năng lực cạnh tranh hoặc một ngành tùy thuộc
vào khả năng sản xuất hàng hóa, dịch vụ,chất lượng, mức giá bằng hoặc thấp hơn mức
giá phổ biến trên thị trường mà không cần đến trợ giá.
 Năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa:Năng lực cạnh tranh sản phẩm
là khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và chất lượng, giá cả, tính năng ,
kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những
sản phẩm hàng hóa cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa lại
được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của sản
phẩm hàng hóa yếu khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh

sản phẩm đó thấp.
1.1.1.3.Năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp
Là khái niệm kết hợp các nguồn lực marketing của doanh nghiệp với nhau và
khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu quả trên thị trường
đáp ứng nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản liên quan đến nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing trong doanh nghiệp
1.1.2.1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh và mô hình tứ giác chiến lược cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh (LTCT): là sở hữu những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được
để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta
đang nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có so với các đối thủ cạnh
tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứ
không phải có tính vĩ mô ở cấp quốc gia.
13
Theo M.Porter lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là phải doanh nghiệp phải liên tục
cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể
cung cấp.NLCT phụ thuộc vào khả năng khai thác các năng lực độc đáo của mình để
tạo sản phẩm có giá phí thấp và sự dị biệt của sản phẩm. Muốn năng cao năng lực
cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định lợi thế của mình để đạt thắng lợi trong
cạnh tranh.
Thông thường việc xác định khả năng cạnh tranh của sản phẩm dựa vào 4 tiêu chí:
Tính cạnh tranh về chất lượng và mức độ đa dạng hóa sản phẩm, tính cạnh tranh về giá
cả, khả năng thâm nhập thị trường mới, khả năng khuyến mãi, lôi kéo khách hàng và
phương thức kinh doanh ngày càng phong phú hơn.
Mô hình tứ giác chiến lược cạnh tranh
DN- khách hàng – đối thủ cạnh tranh có mối quan hệ tương tác hai chiều: DN
cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên cơ sở nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, khách hàng sẽ thanh toán cho DN khi thỏa mã nhu cầu và giá trị mong
muốn mà khách hàng nhận được từ phía DN, đối thủ cạnh tranh gây ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp tới các quyết định kinh doanh của DN. Các tổ chức xúc tiến và tài trợ:

Ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty truyền thông… họ có thể xúc tiến, tài trợ, quảng bá
hình ảnh cho doanh nghiệp và cũng có thể tài trợ cho các đối thủ cạnh tranh của chính
doanh nghiệp và họ cũng gây ảnh hưởng tới nhu cầu mua hàng của khách hàng.
1.1.2.2. Lý thuyết chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo
lập và gia tăng giá trị cho khách hàng.
Chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động bổ trợ bao gồm( cấu trúc hạ tầng của DN, hoạt
động quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, các hoạt động thu mua hàng hóa,
14
Các tổ chức xúc
tiến và tài trợ
Đối thủ cạnh
tranh
Khách hàngCông ty kinh
doanh
nguyên liệu đầu vào ) và các hoạt động cơ bản bao gồm ( hậu cần đầu vào, quá trình
vận hành, hậu cần đầu ra, hoạt động marketing và bán hàng, dịch vụ sau bán) các
hoaatj động này kết hợp sẽ tạo ra giá trị tăng thêm cho hàng hóa, dịch vụ.
Sản phẩm đi qua tất cả các hoạt động của các chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động
sản phẩm thu được một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho các sản
phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại.
Các khái niệm đã được mở rộng ngoài tổ chức, cá nhân. Nó có thể áp dụng cho toàn
bộ dây chuyền cung cấp và mạng lưới phân phối. Việc phân phối của một kết hợp của
các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng cuối cùng sẽ huy động các yếu tố kinh tế
khác nhau, mỗi quản lý chuỗi giá trị riêng của mình.
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ
GIỚI
1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
Trong thời gian qua, có nhiều học giả nghiên cứu về cạnh tranh và năng lực
cạnh tranh Marketing trong doanh nghiệp, điển hình là công trình nghiên cứu của học

giả nổi tiếng: M.Porter với “ Giáo trình khái luận quản trị chiến lược”. Và Philip
Kotler với “ Giáo trình quản trị Marketing”.
1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Thành tựu nghiên cứu trong nước như: GS. TS Trần Minh Đạo (2002) với: “Giáo
trình Marketing căn bản”.(NXB Giáo Dục); GS. TS Nguyễn Bách Khoa – TS Nguyễn
Hoàng Long (2005): “ Giáo trình Marketing thương mại”.
Từ việc nghiên cứu các luận văn liên quan đến đề tài giải pháp nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh Marketing của công ty như một số đề tài sau:
Nguyễn Thị Chất với: “ Giải pháp Marketing _ Mix nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của công ty cổ phần hóa chất xây dựng Data chem.” Năm 2009, chuyên ngành
quản trị do TS Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn- Trường Đại học Thương Mại.
Cùng với việc nghiên cứu các giáo trình, tài liệu liên quan đến các giải pháp
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, em thấy đây là một đề tài khá phổ biến nhưng
qua các tình hình kinh tế khác nhau cũng như với các mặt hàng khác nhau thì có các
giải pháp khác nhau. Đây là lý do em chọn đề tài này làm đề tài luận văn của mình.
15
1.3.TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ VÀ NỘI DUNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.3.1. Các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh Marketing của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được chia thành 3 loại: năng lực cạnh tranh
marketing, năng lực cạnh tranh phi marketing và năng lực cạnh tranh với tư cách
doanh nghiệp là một chỉnh thể.
+ Năng lực cạnh tranh marketing bao gồm các yếu tố: Hệ thống thông tin marketing,
tổ chức marketing, hoạch định chiến lược marketing, các chương trình marketing hỗn
hợp, các hoạt động kiểm tra marketing, hiệu suất hoạt động marketing.
+ Năng lực cạnh tranh phi marketing bao gồm các yếu tố: vị thế tài chính của doanh
nghiệp, năng lực quản trị lãnh đạo, nguồn nhân lực, năng lực R & D , năng lực sản
xuất tác nghiệp.
+ Năng lực cạnh tranh với tư cách là một chỉnh thể bao gồm các yếu tố cấu thành nên
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp, các

nguồn lực của doanh nghiệp( nhân lực, nguồn vốn, trình độ khoa học công nghệ), năng
lực cạnh tranh của sản phẩm(chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian cung cấp, dịch vụ
đi kèm, điều kiện mua bán, danh tiếng, uy tín…), khả năng liên kết và hợp tác với
doanh nghiệp khác và hội nhập kinh tế quốc tế, năng suất sản xuất kinh doanh
Ở mỗi cách tiếp cận năng lực cạnh tranh doanh nghiệp đều nhằm mục đích ổn định và
tối đa hóa lợi nhuận, nắm bắt và phát huy hiêu quả các yếu tố cấu thành nên năng lực
cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp có được vị trí vững chắc trên thị trường.
1.3.2.Tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định năng lực cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp
1.3.2.1. Tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp
- Thị phần thị trường: Thị phần được hiểu là phần thị trường mà DN chiếm giữ trong
tổng dung lượng thị trường. Do đó thị phần của DN được xác định:
Doanh thu của doanh nghiệp
Tổng doanh thu toàn ngành
Thị phần của DN =
Chỉ tiêu này càng lớn nói lên sự chiếm lĩnh thị trường của DN càng rộng. Thông
qua sự biến động của chỉ tiêu này ta có thể đánh giá mức động hoạt động của DN có
16
hiệu quả hay không bởi nếu DN có một mảng thị trường lớn thì chỉ số trên đạt mức
cao nhất và ấn định cho DN một vị trí ưu thế trên thị trường. Nếu DN có một phạm vi
thị trường nhỏ hẹp thì chỉ số trên ở mức thấp, phản ánh tình trạng DN đang bị chèn ép
bởi các đối thủ cạnh tranh.
- Doanh số bán hàng được xác định:
Doanh số bán = P * Q (Trong đó P: giá bán ; Q: sản lượng hàng hóa bán ra)
Là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi
doanh số bán của doanh nghiệp càng lớn thì thị phần của doanh nghiệp trên thị trường
càng cao. Doanh số bán lớn đảm bảo có doanh thu để trang trải các chi phí bỏ ra, mặt
khác thu được một phần lợi nhuận và có tích luỹ để tái mở rộng sản xuất. Doanh số
bán ra càng lớn thì tốc độ chu chuyển hàng hoá và chu chuyển vốn càng nhanh, đẩy
nhanh quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp.

-Tỷ lệ chi phí marketing/ tổng doanh thu:
Việc xác đinh được tỷ lệ này giúp cho các nhà lãnh đạo biết được những nhu cầu của
thị trường, bằng các biên pháp so sánh giữa các năm có thể đưa ra được các mức chi
phí marketing bỏ ra cho hợp lý trên cơ sở tối đa hoá lợi nhuận.Tỉ lệ chi phí marketing trên
tổng doanh thu là biện pháp xác định cho từng loại thị trường, đối với các thị trường mới,
hay với thị trường đã bão hoà thì nên sử dụng chi phí marketing như thế nào?
Uy tín của doanh nghiệp:Là yếu tố tác động rất lớn đến tâm lý người tiêu dùng và đến
quyết định mua của khách hàng. Uy tín của doanh nghiệp sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng, cho nhà cung cấp và cho các đối tác kinh doanh và doanh nghiệp sẽ
có nhiều thuận lợi và được ưu đãi trong quan hệ với bạn hàng. Uy tín của doanh
nghiệp là một tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.3.2.2.Phương pháp xác định và kết luận rút ra
Để xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, sử dụng phương pháp xác định dự
trên chỉ số năng lực tuyệt đối và chỉ số năng lực tương đối:
Dựa trên các đặc thù riêng biệt của sản phẩm, dịch vụ của mình để xác định
bảng tiêu chí và đánh giá NLCT của doanh nghiệp.
17
Bảng 1.1: Bảng tiêu chí chi tiết đánh giá NLCT của DN
TT Các tiêu chí đánh giá NLCT Trọng số
(Ki)
Điểm xếp
loại (Pi)
Điểm
tổng hợp
Ki*Pi
1 NLCT nguồn:
- Vị thế tài chính
- Năng lực quản lý và lãnh đạo
- Nguồn nhân lực
- Quy mô sản xuất kinh doanh

- Cơ sở vật chất kỹ thuật
2 NLCT thị trường:
- Thị phần
- Chất lượng sản phẩm
- Giá cả sản phẩm
- Mạng lưới phân phối
- Các hoạt động quảng cáo và xúc
tiến bán
- Uy tín, thương hiệu
TỔNG 1
(Nguồn: GS. TS Nguyễn Bách Khoa)
Trong đó: (Ki) của các chỉ tiêu được đánh giá tùy vào mức độ ảnh hưởng của
chúng đối với NLCT của doanh nghiệp về sản phẩm đó và được đánh giá từ 0.0 đến 1
(mức độ cần thiết tăng dần) sao cho ∑ Ki =1.
Tích hợp những chỉ tiêu trên chính là xác định tổng nội lực của doanh nghiệp
trên những thị trường mục tiêu xác định với tập các đối thủ cạnh tranh trực tiếp xác
định (nghĩa là gắn với những tình huống, thời cơ và thách thức thị trường xác định) từ
đó vận dụng phương pháp chuẩn đối sánh với kỹ thuật thang 5 điểm (trong đó: 5 - tốt;
4 - khá; 3 - trung bình; 2 - yếu; 1 - kém) để lập bảng câu hỏi đánh giá các tham số quan
trọng nhất, xác định và cho điểm trình độ năng lực cạnh tranh (sức mạnh cạnh tranh)
của doanh nghiệp, mỗi tham số do cường độ tác động và ảnh hưởng của mình có hệ số
độ quan trọng đến năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp khác nhau.
18
Mỗi phân số trên của doanh nghiệp được đánh giá bởi tập mẫu đại diện điển
hình có liên quan (nhà quản trị doanh nghiệp, các khách hàng và các công chúng trực
tiếp của doanh nghiệp) và tính điểm bình quân. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
được xác định và xếp loại thông qua điểm đánh giá tổng hợp theo các công thức sau:
• Sức cạnh tranh tuyệt đối của sản phẩm :
DSCTDN = ∑ Ki.Pi, ∑ Ki.Pi có giá trị từ 1 đến 5. Trong đó 2,5 là mức TB
Trong đó :

- DSCTDN – Điểm đánh giá NLCT của doanh nghiệp
- Pi – Điểm bình quân chỉ tiêu i của tập mẫu đánh giá
- Ki – Hệ số quan trọng của chỉ tiêu i.
1.3.3. Nội dung nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp
1.3.3.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Nghiên cứu thị trường của DN nhằm xác định nhu cầu của thi trườngcủa thị
trường và thay đổi phương hướng hoạt động của DN cho phù hợp với sự biến đổi của
thị trường. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm :
Môi trường vi mô: những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của doanh nghiệp: khả năng tài
chính, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng
lưới bán hàng, uy tín thương hiệu…. Khách hàng của doanh nghiệp, có vị trí hết sức
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bộ phận marketing phải
xác định được những nhu cầu mong đợi của khách hàng từ phía doang nghiệp và cách
thức lựa chon sản phẩm dịch vụ của họ, bộ phận marketing phải hiểu đầy đủ về đối thủ
cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp
với từng doanh nghiệp
Môi trường vĩ mô, bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của doanh nghiệp
nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của marketing:
môi trường địa lí, môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá- xã hội,
môi trường chính trị luật pháp, môi trường kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi của
môi trường này tạo ra “cơ hội” hoặc “ thách thức” đối với hoạt động kinh doanh của
DN. Chính vì vậy, bộ phận marketing doanh nhiệp cần phải tổ chức thu thập đầy đủ,
chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động
19
chung, giúp cho doanh nghiệp có cơ sở điều chỉnh hoạt động doanh nghiệp cho phù
hợp vơi thay đổi của môi trường
1.3.3.2. Xác định thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong
muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời DN có thể tạo ra ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định Phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng
thị trường xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, rõ nét, uy tín.
Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như: theo khu
vực địa lý, theo đối tượng khách hàng ( cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanh
nghiệp, ngành nghề kinh doanh, thu nhâp, sản phẩm tùy vào từng doanh nghiệp, từng
giai đoạn cụ thể.
Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các đoạn thị trường thì doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn
thị trường mục tiêu. Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của doanh
nghiệp, tính cạnh tranh trên đoạn thị trường đó, tính sản phẩm.
1.3.3.3. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm bao gồm các yếu tố về chất lượng sản phẩm, cơ cấu chủng loại
sản phẩm, kiểu dáng mẫu mã, màu sắc sản phẩm,….Yếu tố phải nói đến đầu tiên đó là
chất lượng sản phẩm, chất lượng là yếu tố cốt lõi và là linh hồn của sản phẩm, là thước
đo biểu giá trị sử dụng của sản phẩm và là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường.
Do vậy nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải xem xét cả hai khía cạnh trên và theo
một quy trình nhất định, đòi hỏi về thời gian, ngân sách và phụ thuộc vào nhiều yếu tố
nội lực của Công ty.
Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt
hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường. Cơ cấu chủng loại sản phẩm cũng góp phần
không nhỏ trong việc tạo nên NLCT cho sản phẩm của Công ty. Sản phẩm nào càng có nhiều
chủng loại, nhiều kiểu dáng để cho khách hàng lựa chọn thì sản phẩm đó càng được khách
hàng ưa chuộng. Do vậy quản lý tốt chính sách sản phẩm trong marketing sẽ tạo điều kiện
thuận lợi giúp Công ty ngày càng đững vững trên thị trường.
20
13.3.4. Chính sách cạnh tranh giá
Giá sản phẩm là thước do tiêu chuẩn giá trị sản phẩm. Giá bán sản phẩm là một vũ
khí sắc bén trong cạnh tranh. Vì vậy việc nâng cao NLCT cho sản phẩm không thể bỏ

qua giá bán sản phẩm. Có nhiều chiến lược cạnh tranh về giá mà Công ty có thể áp
dụng như chính sách cạnh tranh giá thấp, cạnh tranh ngang giá, cạnh tranh giá cao.
Tuy nhiên Công ty phải căn cứ vào tình hình thực tế hoạt động kinh doanh ( tình hình
nhập, tồn kho và tiêu thụ hàng hóa,…) chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu
thị trường, mục tiêu của Công ty….Một giá bán hợp lý là giá bán mà người tiêu dùng
chấp nhận, tức là giá bán tương xứng với độ thỏa mãn của khách hàng đồng thời cũng
phải mang lại lợi nhuận cho Công ty. Do vậy, đòi hỏi nhà kinh doanh phải cân nhắc
kỹ lưỡng trước khi đưa ra mức giá cho các sản phẩm. Việc quyết định mức giá có ảnh
hưởng rất lớn đến vị thế của doanh nghiệp và góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh
cho sản phẩm.
1.3.3.5. Chính sách phân phối
Mạng lưới phân phối của sản phẩm là vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng tiêu thụ sản phẩm của DN, nó ảnh hưởng đến các chính sách Marketing của
sản phẩm và giúp DN tạo ra lợi thế cạnh tranh. Một mạng lưới phân phối tốt có thể
giúp tăng thị phần sản phẩm cho DN đồng thời cũng thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ
Marketing của mình như cung cấp thông tin đến khách hàng và phản hổi lại thông tin
từ phía khách hàng.
thời cũng thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ Marketing của mình như cung cấp thông tin
đến khách hàng và phản hồi thông tin khách hàng. Với doanh nghiệp xây dựng thì sự
phản hồi của khách hàng liên quan đến chất lượng, độ bền công trình xây dựng rất
quan trọng giúp doanh nghiệp nhận ra những hạn chế tìm ra cách khắc phục, tích lũy
thêm kinh nghiệm.
1.3.3.6. Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng
Các hình thức xúc tiến rất đa dạng và phong phú với nhiều hình thức như quảng
cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân, bán hàng trực tuyến, PR…Tùy từng giai đoạn
của chu kỳ sống mà Công ty lựa chọn các phương tiện xúc tiến và cường độ sử
dụng khác nhau. Khi sử dụng nhiều phương diện xúc tiến cần quan tâm đến sự nhất
quán trong thông điệp, cách thể hiện và cùng hướng mục tiêu doanh nghiệp đề ra.
21
Một chính sách xúc tiến đúng thời điểm là một cú híc quan trọng, góp phần không

nhỏ vào sự thành công của sản phẩm đó trên thị trường. Nhiều doanh nghiệp coi
đẩy mạnh các chương trình xúc tiến là biện pháp tối ưu để nâng cao NLCT của
mình.
1.3.3.7. Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing có vai trò quan trọng trong DN để hệ thống hoạt
động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp
dùng để thu thập, phân loại, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính
xá, kịp thời cho người phụ trách sử dụng với mục đích tổ chức thực hiện, điều
chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing. Hệ thống thông tin marketing bao gồm:
hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài, hệ
nghiên cứu marketing, hệ phân tích thông tin marketing.
1.3.3.2. Môi trường bên ngoài
 Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty là chính sách
kinh tế, tài chính- tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi xuất ngân hàng, lực lượng lao động trong
xã hội. Các yếu tố kinh tế cần phải xem xét và dự báo bao gồm:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: khi tốc độ tăng trưởng kinh tế càng cao kéo theo thu
nhập của người dân tăng lên ảnh hưởng rất lớn đến khả năng thanh toán của họ, có vai
trò quyết định mua bán của khách hàng. Tất nhiên là phải có chính sách Marketing kịp
thời, nhanh chóng cho phù hợp với nhu cầu mới của các khách hàng.
- Lãi suất cho vay của ngân hàng: ảnh hưởng trực tiếp đến việc mở rộng đầu tư,
cung cấp nguồn vốn cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng như các hoạt
động khác trong công ty.
- Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng nội tệ: có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt
động của DN, đặc biệt trong thời kỳ mở cửa hiện nay. Khi đồng nội tệ bị mất giá ảnh
hưởng rất lớn đến việc xuất nhập khẩu các mặt hàng cũng như nguyên vật liệu, từ đó
đẩy giá thành sản phẩm lên ảnh hưởng không nhỏ đến NLCT của công ty.
 Môi trường nhân khẩu học: Dân số là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu thị
trường, kết cấu dân số khác nhau thì nhu cầu thị trường khác nhau. Cũng như việc
phân bổ dân cư cũng ảnh hưởng đến việc cung cấp các sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ
22

nguồn cung cấp đến chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Đây cũng là
nguồn cung cấp nguồn lao động cho xã hội nói chung và cho doanh nghiệp nói riêng.
 Môi trường chính trị, pháp luật:Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều nằm trong
khuôn khổ của pháp luật, thể chế chính trị. Khi cơ chế chính trị ổn định, hệ thống pháp
luật rõ ràng nghiêm minh sẽ tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho doanh nghiệp
phát triển cũng như môi trường cạnh tranh lành mạnh.
 Môi trường khoa học công nghệ: Công nghệ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng
cao năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm, từ đó có thể nâng cao khả năng cạnh
tranh. Công nghệ giúp doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt được thông tin về thị
trường cũng như phân tích các nhu cầu thị trường và quảng bá sản phẩm của mình đến
với công chúng.
 Môi trường văn hóa: Dù ở môi trường kinh doanh nào thì các DN đều chịu tác động
bởi yếu tố văn hóa ở nơi ấy. Phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với phong tục, tập
quán của từng vùng, miền kinh doanh tránh làm tổn hại cũng như phá vỡ tập tục ở nơi
đó. Nếu đi ngược lại thì sẽ bị tẩy chay ngay khỏi thị trường.
 Môi trường tự nhiên: Đó là các vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài
nguyên. Nguyên, nhiên vật liệu dần trở nên khan hiếm gây sức ép cho toàn xã hội.
Buộc các doanh nghiệp phải tìm nguồn nguyên liệu thay thế mà chất lượng sản phẩm
không đổi.
 Khách hàng: Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời cũng là lực lượng
chi phối các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Bởi doanh nghiệp phục vụ nhu
cầu của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng phù hợp và có chiến lược
cạnh tranh Marketing đúng đắn.
 Nhà cung cấp: Để sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho thị trường thì bất kỳ
công ty nào cũng cần các yếu tố đầu vào. Những biến động trên thị trường như: số
lượng, chất lượng, giá cả… đều tác động đến Marketing tạo ra môi trường thuận lợi
hay bất lợi cho công ty, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của công ty.
 Đối thủ cạnh tranh: Trong mỗi một lĩnh vực kinh doanh hay mặt hàng kinh doanh
thường có rất nhiều doanh nghiệp tham gia, và việc doanh nghiệp nào thu hút, hấp dẫn
được khách hàng về sản phẩm của mình thì doanh nghiệp sẽ tồn tại. Các DN đang nỗ

lực hết mình đưa ra các chiến lược, chiến thuật Marketing để thực hiện mục tiêu của
mình.
23
 Công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp tác động đến hoạt động kinh doanh của
một doanh nghiệp thường có: Giới tài chính, các phương tiện thông tin đại chúng, các
cơ quan nhà nước như Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên và môi trường,
Bộ văn hóa thông tin, Bộ tư pháp, các tổ chức quần chúng như tổ chức bảo vệ người
tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường là những lực lượng thường xuyên tác động đến
các hoạt động kinh doanh sản xuất của công ty.
1.3.3.3. Môi trường bên trong
- Trang thiết bị máy móc: khả năng sản xuất và loại hình sản xuất của doanh nghiệp,
chất lượng và tình trạng của máy móc, kỹ thuật công nghệ so với các đối thủ cạnh
tranh, tính linh hoạt của bộ máy sản xuất, cơ cấu tổ chức và phân bổ các xưởng sản
xuất, chu kỳ sản xuất, mức độ tập trung hóa theo chiều dọc.
- Năng lực về lao động: lao động tuyển được ở đâu, trình độ lao động như thế nào,
khả năng làm việc của lao động ra sao, chính sách trả lương cho người lao động, năng
suất lao động, tiềm năng đào tạo nguồn nhân lực của công ty.
- Nguồn nguyên vật liệu của doanh nghiệp: địa điểm các nhà cung cấp chính, chính
sách và hệ thống dự trữ, hàng tồn kho, phản ứng đối với sự biến đổi giá cả.
- Năng lực tài chính: quy mô vốn của doanh nghiệp, khả năng thanh toán nợ và mắc
nợ, khả năng thực hiện các biện pháp huy động vốn, nhu cầu vốn lưu động, mức vốn
lưu động, tình trạng ngân quỹ, dòng tiền của doanh nghiệp.
- Hoạt động Marketing: Bộ phận Marketing đưa ra các quyết định Marketing cho
công ty nhưng chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược và phương châm… của
công ty và ban lãnh đạo đưa ra. Mọi quyết định đưa ra đều nhằm các mục tiêu của
công ty mới giành được sự ủng hộ của ban lãnh đạo.
- Môi trường văn hóa của công ty: môi trường hoạt động tốt sẽ giúp mọi người
làm tốt công việc của mình, nhiệt tình và có trách nhiệm hơn.
1.3.3. Đánh giá chung về NLCT của DN trên thị trường
Dựa trên kết quả phân tích phần mềm Excel xử lý thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu

thứ cấp và trên cơ sở xây dựng các tiêu chí đánh giá NLCT Marketing của công ty
TNHH Nguyễn Bảo Ngọc so với đối thủ cạnh tranh là công ty TNHH thương mại và
dịch vụ Big C và công ty cổ phần thương mại Mai Sơn . Từ đó đánh giá NLCT tổng
thể của Công ty TNHH Nguyễn Bảo Ngọc.
24
Đánh giá NLCT của DN trong đối sánh với các ĐTCT trực tiếp:Dựa trên bảng tổng
hợp năng lực cạnh tranh mặt hàng quần áo thời trang và tập trung khảo sát đánh giá
điểm xếp loại của các tiêu chí này của Công ty trong đối sánh với các ĐTCT trực tiếp.
Bảng 1.2: Mô hình đánh giá NLCT tổng hợp của DN
Nhân tố tạo lập NLCT
Trọng
Số
Điểm xếp loại
DN A ĐT B ĐT C
A. NLCT Nguồn :
1. Vị thế tài chính
2. Năng lực quản lý và lãnh đạo
3. Chất lượng nguồn nhân lực
4. Quy mô kinh doanh
5. Cơ sở vật chất
6. Năng lực R & D
0.05
0.05
0.1
0.05
0.05
A. NLCT Thị trường :
1. Thị phần
2. Chất lượng sản phẩm
3. Giá cả

4. Mạng lưới phân phối
5. Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán
hàng
6. Uy tín, thương hiệu
0.2
0.05
0.1
0.3
0.05
Tổng điểm quan trọng 1
1.3.4. Nhận diện và giải pháp nâng cao NLCT Marketing của DN
Từ bảng đánh giá tìm nhân tố mà các doanh nghiệp trong ngành cho là quan trọng nhất
và so sanh với công ty nghiên cứu để từ đó tìm các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của Công ty và đề xuất một số giải pháp.
Đưa ra một số kiến nghị :
- Kiến nghị với Công ty.
- Kiến nghị với Nhà nước.
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH NGUYỄN BẢO NGỌC
2.1. PHƯƠNG PHÁP HỆ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
2.1.1.1 . Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Sử dụng phiếu điều tra tại công ty. Nội dung tập trung hoạt động sản xuất kinh doanh
và thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty.
+ Mẫu phiếu : 10 phiếu điều tra và bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu
- Đối tượng điều tra: Giám đốc, phó giám đốc, các trưởng phòng ban, nhân viên
của công ty.
 Đối với các kết quả thu được từ phỏng vấn khách hàng: nội dung tập trung vào đánh
25