Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại An Thành Phát


Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương
mại An Thành Phát, em đã chọn đề tài “ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại An Thành Phát” làm đề
tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài khóa luận, em đã nhận được sự
hướng dẫn, chỉ bảo nhiệt tình của thầy TS. Nguyễn Hoàng Việt cùng các thầy cô bộ
môn quản trị chiến lược và sự giúp đỡ của các cán bộ nhân viên trong Công ty An
Thành Phát.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy giáo TS. Nguyễn Hoàng Việt đã
hướng dẫn tận tình giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin gửi lời
cảm ơn tới các cán bộ nhân viên trong Công ty đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập.
Cuối cùng em xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong khoa Quản trị Doanh nghiệp đã
cho em kiến thức chuyên môn để hoàn thành công trình nghiên cứu này.
Do kiến thức và thời gian có hạn nên khóa luận tốt nghiệp không thể tránh khỏi
những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô giáo và các cán
bộ nhân viên trong Công ty để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 18 tháng 04 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Hoàng Thị Hải Yến
MỤC LỤC
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.3.1.3 : Hệ thống kênh phân phối trong các doanh nghiệp
Hình 2.4.2.3: Các kênh phân phối chính của Công ty An Thành Phát

Hình 2.4.2.5: Đánh giá về mức độ hoạt động của các công cụ xúc tiến chủ yếu của
Công ty An Thành Phát
Hình 2.4.3.1: Biểu đồ doanh thu bán hàng qua các năm của Công ty An Thành Phát
Hình 2.4.3.2: Biểu đồ chi phí bán hàng qua các năm của Công ty An Thành Phát
Hình 2.4.3.3: Biểu đồ lợi nhuận sau thuế qua các năm của Công ty An Thành Phát
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Viết tắt Từ viết tắt
1 TS Tiến sỹ
2 GS.TS Giáo sư. Tiến sỹ
3 NLCT Năng lực cạnh tranh
4 NVL Nguyên vật liệu
5 DN Doanh nghiệp
6 LTCT Lợi thế cạnh tranh
7 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh
8 CPSX&TM Cổ phần Sản xuất và Thương mại
9 DNVN Doanh nghiệp Việt nam
10 THHH Trách nhiệm hữu hạn
11 SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược
12 TĐQT Tổng điểm quan trọng
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường
Cạnh tranh là cơ chế vận hành chủ yếu của cơ chế thị trường, là động lực thúc
đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Đối với mỗi chủ thể kinh doanh, cạnh tranh tạo sức

ép hoặc kích ứng ứng dụng khoa học, công nghệ tiên tiến trong sản xuất nhằm nâng
cao năng suất lao động. Các doanh nghiệp (DN) muốn tồn tại trong thị trường phải
luôn vận động biến đổi để tạo cho mình một vị trí và chiếm lĩnh những thị phần nhất
định. Sự cạnh tranh gay gắt trong nền kinh tế thị trường, đòi hỏi họ phải xây dựng cho
mình một chiến lược cạnh tranh có hiệu quả và bền vững. Các doanh nghiệp Việt Nam
(DNVN) hiện nay, ngoài việc cạnh tranh với nhau còn phải chịu sự cạnh tranh của các
công ty, tập đoàn nước ngoài có tiềm lực kinh tế mạnh. Vì vậy vấn đề cạnh tranh
không phải là một vấn đề mới, nhưng nó luôn là vấn đề mang tính thời sự, cạnh tranh
khiến thương trường ngày càng trở lên nóng bỏng. Bất cứ DN nào, ngành nào đã tồn
tại trong nền kinh tế thị trường đều chịu ảnh hưởng của sự cạnh tranh. Cạnh tranh giúp
cho các DN, các ngành không ngừng hoàn thiện mình và đào thải những doanh nghiệp
yếu kém, kinh doanh không hiệu quả từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại (CPSX&TM) An Thành Phát đã
hình thành và phát triển, vượt qua nhiều gian nan vất vả. Công ty đã đạt được những
thành tựu đáng kể. Cùng với sự phát triển của đất nước, Công ty CPSX&TM An
Thành Phát đang dần hoàn thiện và cố gắng nâng cao hình ảnh của mình. Những năm
gần đây thị trường của công ty có những bước phát triển đáng kể và không ngừng
được mở rộng, sản phẩm của công ty dần trở lên quen thuộc hơn với người tiêu dùng.
Bên cạnh những mặt tích cực trên, công ty vẫn còn những tồn tại, hạn chế trong
năng lực và chịu sự cạnh tranh gay gắt của những doanh nghiệp trong ngành. Công ty
An Thành Phát chưa khai thác hết và phát huy có hiệu quả khả năng cạnh tranh của
mình, dẫn đến việc công ty không chiếm lĩnh được thị trường, thậm chí còn đánh mất
đi thị trường hiện có của mình. Chính vì vậy, 85% các nhà quản trị của công ty khi trả
lời phiếu điều tra đều nhận định rằng nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty là vấn
đề cần thiết và cấp bách. Công ty cần nhanh chóng nâng cao khả năng cạnh tranh của
mình, để giữ vững hình ảnh của công ty, phát triển bền vững trong môi trường cạnh
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
tranh ngày càng khốc liệt như ngày nay . Vì vậy việc đưa ra một số giải pháp để giúp

Công ty nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường là hết sức cần thiết. Với những
luận cứ trên em lựa chọn đề tài “ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại An Thành Phát”
2. Xác lập các vấn đề nghiên cứu
Khóa luận đặt ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
+ Năng lực và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là gì? Phân loại năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp.
+ Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing gắn với đặc điểm của ngành sản
xuất vật liệu xây dựng.
+Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của Công ty CPSX&TM An Thành Phát
được đánh giá như thế nào ?
+ Cần các giải pháp gì để nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty
CPSX&TM An Thành Phát ?
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại An Thành Phát là:
Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về năng lực, năng lực cạnh tranh, lợi thế
cạnh tranh và năng lực cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp
Xây dựng hệ thống các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của
Doanh nghiệp từ đó đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh marketing của Công ty
Cổ phần Sản xuất và Thương mại An Thành Phát so với đối thủ cạnh tranh trên thị
trường hiện tại.
Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing
của Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại An Thành Phát trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố cấu thành NLCT marketing, ảnh hưởng của các nhân tố đó tới vấn
đề nâng cao NLCT markeing của Công ty CPSX&TM An Thành Phát.
Mô hình và quy trình nâng cao NLCT marketing của Công ty CPSX&TM An
Thành Phát.

SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung nghiên cứu: Khóa luận tập trung nghiên cứu các vần đề liên quan
đến lý luận, thực tế về cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần Sản
xuất và Thương mại An Thành Phát. Đặc biệt là năng lực cạnh tranh marketing và các
giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty trên thị trường Hà Nội
trong thời gian tới.
Về không gian thị trường: Đề tài “ Giải pháp nâng cao NLCT marketing của
Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại An Thành Phát” được nghiên cứu trên
địa bàn thành phố Hà Nội.
Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây từ 2010 – 2012
và định hướng phát triển từ năm 2015 đến 2018.
Về SBU: Chỉ nghiên cứu SBU trọng tâm của công ty đó là tập trung vào việc
sản xuất và buôn bán các loại vật liệu xây dựng như bê tông, thạch cao, gạch ốp lát,
gạch ống, gạch chịu lửa …
5. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp: Sử dụng phương pháp điều tra trắc
nghiệm và phương pháp phỏng vấn chuyên gia.
- Phương pháp phân tích: dùng phương pháp so sánh, phương pháp định lượng, định
tính
6. Kết cấu đề tài
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chương:
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp nâng cao năng lực cạnh
tranh marketing của Công ty kinh doanh
Chương II: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng nghiên
cứu giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty CPSX&TM An
Thành Phát.

Chương III: Các kết luận và đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của Công ty CPSX&TM An Thành Phát.
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP NÂNG
CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY KINH
DOANH
1.1. CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Năng lực
a, Nguồn lực
*Khái niệm: Theo nghĩa rộng, nguồn lực bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức,
kỹ thuật, nhân sự vật chất, tài chính của công ty. Nhưng trong sản xuất kinh doanh thì
nguồn lực được định nghĩa như sau:
Nguồn lực là những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh
( trích Bài giảng Quản trị Chiến lược – Đại học Thương mại)
* Phân loại:
- Nguồn lực hữu hình: Là nguồn có thể nhìn thấy được và định lượng được như vật
chất, tài chính, con người, tổ chức…
- Nguồn lực vô hình: Là nguồn có tác dụng hữu hiệu và nổi trội hơn so với các nguồn
hữu hình trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty như công nghệ, danh tiếng, bí
quyết…
b, Năng lực
* Khái niệm: Trong mỗi một lĩnh vực thì năng lực lại được hiểu theo một cách khác
nhau, chính vì vậy mà có khá nhiều quan điểm về năng lực.
Theo quan điểm của những nhà tâm lý học thì năng lực là tổng hợp các đặc
điểm, thuộc tính tâm lý của cá nhân phù hợp với yêu cầu đặc trưng của một hoạt động
nhất định, nhằm đảm bảo cho hoạt động đó đạt hiệu quả cao. Các năng lực hình thành
trên cơ sở của các tư chất tự nhiên của cá nhân đóng vai trò quan trọng, năng lực của

con người không phải hoàn toàn do tự nhiên mà có, phần lớn do công tác, do tập luyện
mà có.
Trong quá trình sản xuất kinh doanh thì năng lực được phát hiện khi có sự
tương tác giữa nguồn lực vô hình và hữu hình. Năng lực thường dựa trên sự phát triển,
thực hiện, trao đổi thông tin và kiến thức thông qua nguồn nhân lực trong doanh
nghiệp. Năng lực thường được phát triển tại những khu vực chức năng chuyên biệt
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
hoặc là một phần của khu vực chức năng. Năng lực thể hiện khả năng sử dụng các
nguồn lực, đã được liên kết một cách có mục đích tại các lĩnh vực hoạt động của
doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu mong muốn ( trích Bài giảng Quản trị Chiến
lược – Đại học Thương mại)
* Cơ sở của năng lực:
- Dựa vào kiến thức hoặc kỹ năng độc đáo của nhân viên.
- Dựa vào tài chuyên môn chức năng của những nhân viên này.
c, Khái niệm năng lực cốt lõi
Năng lực cốt lõi hay còn gọi là năng lực tạo sự khác biệt là sức mạnh độc đáo
cho phép công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng
khách hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh (trích Giáo
trình Quản trị Chiến lược – Đại học Kinh tế Quốc dân)
Năng lực cốt lõi là những năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt hơn
so với các năng lực khác của doanh nghiệp. Là nền tảng cơ sở của chiến lược phát
triển và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ( trích Bài giảng Quản trị Chiến lược –
Đại học Thương mại)
1.1.1.2. Năng lực cạnh tranh (NLCT)
* Khái niệm cạnh tranh:
Theo lý thuyết tổ chức doanh nghiệp công nghiệp: Cạnh tranh có thể định nghĩa
như là một khả năng nhằm đáp ứng và chống lại các đối thủ cạnh tranh trong cung cấp
sản phẩm, dịch vụ một cách lâu dài và có lợi nhuận. Thực chất cạnh tranh là sự tranh

giành lợi ích kinh tế giữa các bên tham gia vào thị trường với tham vọng “mua rẻ - bán
đắt”. Cạnh tranh là một phương thức vận động của thị trường và quy luật cạnh tranh là
một trong những quy luật quan trọng nhất chi phối sự hoạt động của thị trường.
Theo Giáo trình quản trị chiến lược- Đại học Kinh tế Quốc dân : Cạnh tranh là
việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực
của các doanh nghiệp.
Ngày nay hầu hết các nước trên thế giới đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh
tranh vừa là môi trường vừa là động lực của sự phát triển kinh tế - xã hội. Do vậy cạnh
tranh được hiểu là quan hệ kinh tế mà ở đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau tìm mọi
biện pháp, cả nghệ thuật lẫn thủ đoạn để đạt được mục tiêu kinh tế của mình, thồng
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản
xuất, thị trường có lợi nhất. Kết quả của cạnh tranh là loại bỏ những đơn vị làm ăn
kém hiệu quả và sự lớn mạnh của các doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả.
* Khái niệm năng lực cạnh tranh:
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về NLCT của Doanh nghiệp, cụ thể như sau:
Theo giáo trình quản trị chiến lược- Đại học Kinh tế Quốc dân thì:
NLCT là khả năng tồn tại trong kinh doanh và đạt được một số kết quả mong
muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như
năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường
mới
NLCT của DN là thể hiện thực lực và lợi thế của DN so với đối thủ cạnh tranh
trong việc thõa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng
cao
Có quan điểm gắn NLCT của DN với thị phần mà nó nắm giữ, cũng có quan
điểm đồng nhất NLCT của DN với hiệu quả sản xuất kinh doanh,… DN có thị phần
lớn hay hiệu quả sản xuất kinh doanh cao đều tạo ra lợi thế cạnh tranh cho DN mình,
mà các DN khác không có được.

Tóm lại, NLCT là những năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt hơn
so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là những thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranh không
dễ dàng thích ứng và sao chép( Theo Bài giảng Quản trị Chiến lược – Đại học Thương
mại)
1.1.1.3. Phân loại NLCT của doanh nghiệp
Theo giáo trình Quản trị chiến lược của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa của đại học
thương mại Thương Mại thì NLCT của doanh nghiệp được phân loại như sau:
Bảng 1.1.1.3: Phân loại năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
Năng lực cạnh
tranh nguồn
Năng lực cạnh tranh
marketing
Năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp
Vị thế tài chính Tổ chức Marketing
Năng lực phối hợp và phân
nhiệm giữa các chức năng
Năng lực quản trị và
lãnh đạo
Hệ thống tin Marketing
Nguồn nhân lực
Hoạch định chiến lược
Marketing
Năng lực R&D
Các chương trình Marketing
hỗn hợp
Các ưu thế cạnh tranh bền

vững
Năng lực sản xuất
tác nghiệp
Kiểm tra Marketing
Hiệu suất hoạt động
Marketing
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan
1.1.2.1. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh(LTCT)
* Khái niệm: Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng,
giá trị đó vượt qua chi phí dùng để tạo ra nó. Là nhân tố cần thiết cho sự thành công và
tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó
cao hơn tỷ lệ bình quân trong ngành. Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền vững khi
nó có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao trong khoảng thời gian dài.
LTCT có được từ bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược phân biệt sản phẩm,
hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí sử dụng, hoặc bằng
cách tăng khả năng sử dụng. LTCT có được từ bên trong doanh nghiệp dựa trên tính
ưu việt của doanh nghiệp trong việc làm chủ chi phí sản xuất.
Có hai lợi thế cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh về chi phí và lợi thế cạnh tranh về
sự khác biệt hóa:
- Lợi thế cạnh tranh về chi phí: tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
- Lợi thế cạnh tranh về sự khác biệt hóa: Dựa vào sự khác biệt của sản phẩm làm tăng
giá trị cho người tiêu dùng hoặc tiết kiệm chi phí khi sử dụng sản phẩm hay nâng cao
tính hoàn thiện khi sử dụng sản phẩm. Điều này cho phép thị trường có thể chấp nhận
mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B




 
!"#$%&
'(')*+
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
* Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển LTCT bền vững của doanh nghiệp:
Hiệu suất vượt trội: Giúp DN đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc giảm
cấu trúc chi phí. Hiệu suất được tính bằng số lượng đầu vào cần thiết để sản xuất một
đơn vị đầu ra sản phẩm .Hiệu suất tạo nên năng suất cao hơn và chi phí thấp hơn
Chất lượng vượt trội: Chất lượng của sản phẩm vượt trội được đánh giá dựa
trên hai thuộc tính đó là có độ tin cậy cao và tuyệt hảo. Tức là thực hiện tốt mọi chức
năng được thiết kế và được nhận thức bởi khách hàng là tuyệt vời
Sự đổi mới vượt trội: Là hoạt động tạo nên sản phẩm hoặc quy trình mới. Sự
đổi mới vượt trội thành công có thể là nguồn tạo lên lợi thế cạnh tranh quan trọng
thông qua việc tạo cho doanh nghiệp sản phẩm hay quy trình độc đáo mà đối thủ cạnh
tranh không có.
Đáp ứng khách hàng vượt trội: Là việc nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng tốt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đáp ứng khách hàng vượt trội tạo
lên sự khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp, do đó tạo lên sự trung thành của
khách hàng đối với nhãn hiệu và doanh nghiệp có thể đạt được mức giá tối ưu.
1.1.2.2. Lý thuyết về đánh giá NLCT tổng thể của doanh nghiệp(DN)
* Các bước xây dựng mô hình đánh giá NLCT tổng thể của doanh nghiệp theo bài
giảng Quản trị chiến lược- Đại học Thương mại: Gồm 5 bước:
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
Bước 1: Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá NLCT ( NLCT marketing và NLCT phi
marketing) của doanh nghiệp. Tùy theo đặc thù của từng doanh nghiệp sẽ xây dựng bộ
tiêu chí NLCT khác nhau.
Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng (Ki) cho mỗi NLCT này từ 1.0 (quan trọng

nhất) đến 0.0 ( không quan trọng ) dựa vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng
NLCT đến vị thế chiến lược hiện tại của doanh nghiệp. Mức phân loại thích hợp có thể
được xác định bằng cách so sánh những đối thủ cạnh tranh ( ĐTCT) thành công với
những doanh nghiệp không thành công. Tổng độ quan trọng của tất cả các NLCT này
bằng 1.
Bước 3: Đánh giá xếp loại (Pi) cho mỗi NLCT từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém) căn cứ
cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với các
NLCT này. Việc xếp loại này căn cứ vào đặc thù của doanh nghiệp trong khi tầm ở
bước 2 phải căn cứ vào ngành hàng.
Bước 4: Nhân Ki với Pi để xác định số điểm quan trọng của từng NLCT
Bước 5: Cộng điểm quan trọng của từng NLCT để xác định tổng điểm quan
trọng của NLCT tổng thể của doanh nghiệp. Tổng số điểm quan trọng nằm từ 4.0 ( tốt)
đến 1.0 (kém) và 2.5 là giá trị trung bình.
* Năng lực cạnh tranh tuyệt đối của sản phẩm:
DSCTDN = ∑ Ki.Pi, ∑ Ki = 1
Trong đó:
DSCTDN - Điểm đánh giá NLCT tổng thể của doanh nghiệp
Pi - Điểm bình quân chỉ tiêu i của tập mẫu đánh giá
Ki - Hệ số quan trọng của chỉ tiêu i.
*Năng lực cạnh tranh tương đối của sản phẩm:
DSCTSS = DSCTDN / DSCTĐS
Trong đó:
DSCTSS - Chỉ số cạnh tranh tương đối của doanh nghiệp
DSCTĐS - Sức cạnh tranh của sản phẩm đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
* Mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh tương đối của DN: Gồm 3 bước:
Bước 1: Xác định đối thủ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp ( đối thủ cạnh
tranh trực tiếp có vị thế dẫn đạo hoặc thách thức trên cùng thị trường mục tiêu của DN
nghiên cứu, hoặc là đối thủ được đánh giá có NLCT mạnh và hội nhập hữu hiệu trên
thị trường tổng thể).
Bước 2: Xây dựng bảng đánh giá NLCT tuyệt đối của ĐTCT này

SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
Bước 3: Chia tổng điểm quan trọng NLCT của doanh nghiệp cho tổng điểm quan
trọng NLCT của ĐTCT để xác định NLCT ương đối của DN.
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ
GIỚI
1.2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
Micheal Porter – được biết đến là cha đẻ của quản trị chiến lược, chính vì vậy
mà không thể bỏ qua các công trình nghiên cứu của ông thông qua các tác phẩm nổi
tiếng. Giáo trình “ Chiến lược cạnh tranh” NXB Khoa học kỹ thuật năm 1999, Giáo
trình “ lợi thế cạnh tranh” NXB Trẻ năm 2008. Thông qua các tác phẩm của mình
ông khẳng định, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải xác định
lợi thế của mình để đạt thắng lợi trong cạnh tranh, có hai nhóm lợi thế cạnh tranh: lợi
thế về chi phí và lợi thế về sự khác biệt hóa.
Giáo trình “ Khái luận về quản trị chiến lược” tác giả Fred R. David, đã làm rõ
các vấn đề về quản trị chiến lược và áp dụng các chiến lược vào hoạt động thực tiễn
của mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện nay đánh giá các yếu tố bên trong và
bên ngoài như thế nào và các yếu tố đó ảnh hưởng ít hay nhiều đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Ngoài ra còn có các tác phẩm của Philip Kotler- cha đẻ của marketing hiện đại
thông qua tác phẩm “Quản trị marketing” NXB Thống kê năm 1999.
1.2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Trong nước có rất nhiều công trình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp phải kể đến giáo trình “ Chiến lược kinh doanh quốc tế” tác giả GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống kê năm 2004. Qua giáo trình này tác giả đã đưa ra
các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược, các vấn đề toàn cầu hóa cũng như những
thuận lợi và khó khăn khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Hiện
nay trên thế giới áp dụng các chiến lược kinh doanh quốc tế nào, từ đó đánh giá môi
trường chiến lược kinh doanh quốc tế để thấy được điểm mạnh cũng như điểm yếu của

các doanh nghiệp hiện nay.
Ngoài ra còn có một số luận văn của sinh viên trường Đại học Thương mại như:
Luận văn: “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Phạm Minh”
Sinh viên : Lều Ngọc Thái Lớp: K5HQ1B – Khoa Quản trị Doanh nghiệp
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
Luận văn đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh về các sản phẩm tiêu dùng
hằng ngày của Công ty TNHH Phạm Minh so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Hà Nội. Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty.
- Nhóm giải pháp tác động đến các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh nguồn
- Nhóm giải pháp tác động đến các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh marketing
Luận văn: “ Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty May 10 trên
thị trường MỸ”
Sinh viên : Đoàn Trung Thành Lớp: K5HQ1B – Khoa Quản trị Doanh nghiệp
Luận văn đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty May 10 trên thị
trường Mỹ. Thông qua đó đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của
Công ty May 10 trên thị trường Mỹ.
- Nhóm giải pháp tác động đến các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh nguồn
- Nhóm giải pháp tác động đến các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh marketing
Nhìn chung những luận văn nghiên cứu đề tài “ giải pháp nâng cao năng lực
cạnh tranh” trong những năm gần đây đã đưa ra những phương án tốt cho vấn đề
nghiên cứu ở thời điểm hiện tại. Tuy nhiên mỗi đề tài thiên về một sản phẩm riêng.
Đây không phải là một đề tài mới nhưng nó đi sâu và trọng tâm vào vấn đề “ Giải
pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Sản xuất và
Thương mại An Thành Phát” để tìm hiểu, đánh giá và đưa ra các giải pháp nâng cao
năng lực marketing cho công ty trên thị trường Hà Nội.
1.3. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
MARKETING CỦA CỦA DN
1.3.1. Thiết lập bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của DN

Trên cơ sở thực tập tại công ty, tìm kiếm thu thập dữ liệu (sơ cấp, thứ cấp) kết hợp
cơ sở kiến thức đã biết, tiến hành xác định đúng đối tượng mục tiêu cần nghiên cứu,
xây dựng các yếu tố đánh giá NLCT marketing (bảng tiêu chí đánh giá NLCT
marketing của các Công ty CPSX&TM An Thành Phát), thông thường từ 5 đến 10 yếu
tố, xác định trọng số quan trọng cho mỗi tiêu chí căn cứ vào đặc thù sản phẩm trong
ngành/lĩnh vực của công ty.
Bảng 1.3.1: Bảng tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh nghiệp
Nhân tố tạo lập NLCT marketing Độ quan trọng Trọng số (Pi)
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
1. Chất lượng sản phẩm 0.2
2. Giá bán sản phẩm 0.15
3. Mạng lưới phân phối 0.15
4. Hệ thống thông tin thị trường 0.1
5. Thị phần của doanh nghiệp 0.15
6.Công cụ xúc tiến thương mại 0.15
7. Hệ thống kho bãi 0.1
Tổng Tổng 1
1.3.1.1. Chất lượng sản phẩm
Đây là một tiêu chí quan trọng để đánh giá NLCT của các DN trong nền kinh tế
thị trường nên cớ độ quan trọng là 0.2. Người tiêu dùng thường quan tâm đến chất
lượng khi lựa chọn một sản phẩm nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có một sản
phẩm chất lượng tốt hơn. Càng tạo ra nhiều lợi thế cho chỉ tiêu này thì sản phẩm càng
có cơ hội giành thắng lợi trên thị trường. Với các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây
dựng thì chất lượng sản phẩm sẽ đảm bảo việc sử dụng đạt hiệu quả trong các dự án
kinh doanh.
1.3.1.2. Giá bán sản phẩm
Giá cả là biểu hiện bằng tiền giá trị hàng hóa. Giá cả của một sản phẩm trên thị
trường được hình thành thông qua quan hệ cung cầu. Người bán và người mua thỏa

thuận, mặc cả với nhau để đi đến mức giá cuối cùng đảm bảo hai bên cùng có lợi. Giá
cũng là tiêu chí quan trọng trong cạnh tranh thường được sử dụng trong giai đoạn đầu
của tất cả các DN sản xuất khi DN bước vào một thị trường mới, chính vì vậy mà nó
có độ quan trọng là 0.15.
1.3.1.3. Mạng lưới phân phối
Hệ thống mạng lưới phân phối là cách thức mà DN cung ứng sản phẩm cho
khách hàng. Việc thiết lập kênh phân phối một mặt ảnh hưởng đến chi phí của DN,
một mặt ảnh hưởng đến độ bao phủ thị trường hay có sự có mặt của sản phẩm trên các
thị trường khác nhau. Nó phản ánh mức độ bao phủ thị trường của DN so với ĐTCT
nên nó có độ quan trọng là 0.15. Có các hình thức phân phối: Phân phối độc quyền,
phân phối chọn lọc, phân phối ồ ạt.
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
Thông thường kênh phân phối của doanh nghiệp được chia thành 5 loại sau:
Hình 1.3.1.3 : Hệ thống kênh phân phối trong các doanh nghiệp
1.3.1.4. Hệ thống thông tin thị trường
Chất lượng của hệ thống thông tin nội bộ có độ quan trọng là 0.1, nó giúp Công
ty có nắm bắt được các thông tin cần thiết về thị trường, nhu cầu khách hàng, về đối
thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra được các chiến lược kinh doanh, định hướng hoạt động
cũng như biết được tình hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Góp phần nâng cao
hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, cũng là góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của công ty.
1.3.1.5. Thị phần của doanh nghiệp
Đây là chỉ tiêu tổng hợp để đánh giá NLCT marketing của DN, là tỷ lệ thị
trường mà DN chiếm lĩnh, nói lên sức mạnh của DN trên thị trường. Thị phần càng lớn
thể hiện sức cạnh tranh của DN càng mạnh. Trên thị trường vật liệu xây dựng có rất
nhiều đối thủ lớn vì vậy mà sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường.
1.3.1.6.Công cụ xúc tiến thương mại
Bản chất của công cụ xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới

khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của DN. Là một cách thức để tăng diện
tích tiếp xúc với khách hàng , làm cho sự biết đến của khách hàng vể sản phẩm tăng
lên và lôi kéo khách hàng tiêu dùng sản phẩm của DN. Chính vì thế chính sách xúc
tiến là một tiêu chí để đánh giá NLCT marketing của DN và có độ quan trọng là
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
Đại lý Người bán lẻ
Bán buôn Bán lẻ
Người bán lẻ
Người bán lẻNgười bán buônĐại lý
,-
./
01
,-
2
3
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
0.1.Thông thường các công ty sản xuất vật liệu xây dựng thường quảng cáo truyền tin
về sản phẩm tới khách hàng thông qua website, truyền hình hoặc thư mời.
1.3.1.7. Hệ thống kho bãi
Hệ thống kho bãi rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp sản xuất nào, hệ
thống kho đủ và đạt chất lượng sẽ giúp doanh nghiệp dự trữ và bảo quản sản phẩm một
cách tốt nhất từ đó sẽ giúp doanh nghiệp đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đưa chúng
vào thị trường, tạo uy tín cho doanh nghiệp, chính vì vậy nó là yếu tố cần thiết và
không thể thiếu trong sản xuất vật liệu xây dựng, tiêu chí này có độ quan trọng là 0.1.
1.3.2. Phân tích các nhân tố tác động đến NLCT marketing của DN
1.3.2.1. Các nhân tố chủ quan
* Khả năng tài chính: Khả năng tài chính thể hiện ở quy mô nguồn vốn tự có, khả
năng huy động các nguồn vốn khác cho sản xuất kinh doanh và hiệu quả sử dụng các
nguồn vốn đó. Mặt khác để đánh giá khả năng tài chính của DN cần xem xét giữa vốn

cố định và vốn lưu động với yêu cầu thực hiện nhiệm vụ kinh doanh.
* Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công
hay thất bại của DN. Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu,
phân tích môi trường, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra chiến lược kinh doanh của DN.
* Trang thiết bị kỹ thuật công nghệ: Một DN có trang thiết bị kỹ thuật công nghệ lạc
hậu sẽ không bao giờ cho ra được những sản phẩm chất lượng cao và càng không thể
cạnh tranh được với các DN có trình độ máy móc hiện đại. Một hệ thống có cơ sở vật
chất kỹ thuật hiện đại cộng với một công nghệ tiên tiến phù hợp với quy mô sản xuất
của DN chắc chắn sẽ tăng NLCT lên rất nhiều. Với một cơ sở vật chất kỹ thuật như
vậy chất lượng sản phẩm được nâng cao, tiết kiệm nguyên vật liệu, lao động cùng với
nó là giá thành sản phẩm được hạ thấp, chiếm được lòng tin của khách hàng và khả
năng chiến thắng trên thị trường là rất cao.
* Trình độ tổ chức quản lý: Trình độ tổ chức quản lý được thể hiện thông qua: Cơ cấu
tổ chức, bộ máy quản trị, hệ thống thông tin quản lý, bầu không khí và đặc biệt là nề
nếp hoạt động của DN. Một DN biết tập hợp sức mạnh đơn lẻ của các thành viên và
biến thành sức mạnh tổng hợp thông qua tổ chức, DN đó sẽ tận dụng được những lợi
thế tiềm ẩn của mình. Đây là một đòi hỏi đối với các nhà quản trị cấp cao. Một cơ cấu
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
tốt, một nề nếp tốt sẽ dẫn dắt các thành viên tích cực hơn trong công việc và lôi cuốn
họ vào quá trình đạt tới những mục tiêu chung của DN.
1.3.2.2. Các nhân tố khách quan
* Môi trường vĩ mô gồm:
Môi trường kinh tế: : Các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến DN. Tính ổn định
hay bất ổn định về kinh tế có tác động trực tiếp đến kinh doanh và hiệu quả kinh doanh
của DN. Mức độ ổn định về kinh tế trước hết và chủ yếu là ổn định nền tài chính quốc
gia, ổn định tiền tệ, khống chế lạm phát. Sự tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế
sẽ kéo theo sự tăng, giảm số lượng các DN tham gia thị trường, các DN tìm mọi cách
để giữ chân khách hàng vì vậy mà cạnh tranh trên thị trường trở nên khốc liệt hơn.

Môi trường chính trị - pháp luật: Các yếu tố chính trị - pháp luật có ảnh hưởng ngày
càng lớn đến hoạt động của DN. DN phải tuân thủ các quy định về thuế, cho vay, thuê
mướn, quảng cáo, nơi đặt nhà máy, bảo vệ môi trường…Luật pháp rõ ràng, chính trị
ổn định là môi trường thuận lợi đảm bảo sự bình đẳng cho các DN tham gia cạnh tranh
và cạnh tranh có hiệu quả, ổn định về chính trị đem lại sự lành mạnh hóa cho xã hội,
tạo hành lang thông thoáng cho sự cạnh tranh giữa các DN.
Môi trường tự nhiên văn hóa – xã hội: Tất cả các doanh nghiệp cần phân tích rộng rãi
các yếu tố xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy đến. Khi một hay
nhiều yếu tố thay đổi chúng có thể tác động đến doanh nghiệp như sở thích thị hiếu,
chuẩn mực đạo đức, quan điểm về mức sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ…
các nhân tố trên tác động gián tiếp đến NLCT của DN thông qua khách hàng và cơ cấu
nhu cầu của thị trường.
Môi trường khoa học – công nghệ: : Ít có ngành hay DN nào mà lại không phụ thuộc
vào điều kiện khoa học công nghệ trong nước và trên thế giới, việc phát triển khoa học
công nghệ với nhiều yếu tố mới tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các
ngành và các DN. Công nghệ sản xuất sẽ quyết định đến hai yếu tố cơ bản nhất tạo nên
NLCT của sản phẩm trên thị trường đó là chất lượng và giá bán. Công nghệ tác động
đến chất lượng sản phẩm cũng như tác động đến chi phí cá biệt của từng DN từ đó tạo
ra NLCT của DN. Ngoài ra, khoa học công nghệ có tác động mạnh mẽ và sâu sắc đến
quá trình thu thập, lưu trữ và truyền đạt thông tin.
* Môi trường ngành gồm:
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
Đối thủ cạnh tranh:
+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Sự hiểu biết về các ĐTCT có ý nghĩa quan trọng vì các
ĐTCT sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua. Nếu các đối thủ này yếu DN có cơ
hội để tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại, khi các ĐTCT hiện
tại mạnh thì DN sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong cuộc chạy
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các DN hiện tại chưa

cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa
chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho các DN hiện tại. Các DN hiện
tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn ra nhập ngành vì càng nhiều DN có
trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn.
Nhà cung cấp: Các DN kinh doanh cần phải quan hệ với các nhà cung cấp những
nguồn hàng khác nhau như: vật tư thiết bị, lao động, tài chính… Không DN nào có thể
tồn tại một mình do vậy mối quan hệ giữa các DN là điều tất yếu phải có. Và khi họ
thiết lập quan hệ với nhau thì nguyên tắc chung được áp dụng là nguyên tắc bình đẳng,
cùng có lợi trên cơ sở thỏa thuận.
Với các DN sản xuất kinh doanh, bất cứ sự biến đổi nào từ phía nhà cung cấp,
các đại lý sớm hay muộn cũng ảnh hưởng nhiều hoặc ít đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN. Ngoài ra DN cần quan tâm đến các tổ chức tài chính, cơ quan nhà nước
có liên quan, cơ sở lao động đào tạo nghề… Việc quan tâm tốt đến các quan hệ này sẽ
giúp DN thuận lợi trong quá trình hoạt động kinh doanh, nâng cao khả năng kinh
doanh của DN mình.
Khách hàng: Khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh.
Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị lớn nhất của DN. Khách hàng
là nhân vật trung tâm, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của DN đều hướng tới khách
hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất. Khách hàng là người tạo ra thu
nhập cho DN, có vai trò quan trọng trong việc hình thành các chiến lược kinh doanh
của DN.
1.3.4. Nhận diện và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của DN
Giải pháp nâng cao NLCT marketing về nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất
lượng là yếu tố cốt lõi là linh hồn của sản phẩm, là thước đo biểu thị giá trị của sản
phẩm và cũng là vũ khí cạnh tranh lợi hại trên thị trường vì vậy doanh nghiệp cần tập
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
trung mọi mặt về tài chính cũng như nguồn nhân lực để có thể tạo ra các sản phẩm đạt
chất lượng theo các tiêu chuẩn quy định.

Giải pháp nâng cao NLCT marketing về xây dựng chính sách giá phù hợp: công
ty nên xem xét điều chỉnh khung giá bán của công ty và các mức chiết khấu sao cho
phù hợp, khách hàng hài lòng và tin tưởng
Giải pháp nâng cao NLCT marketing thông qua công cụ xúc tiến thương mại:
Tăng cường các hoạt động quảng cáo, khuyến mại nhằm khuyếch trương sản phẩm và
kích thích tiêu thụ, công ty cần phải có các biện pháp để khuyếch trương sản phẩm của
mình bằng việc tăng cường các hoạt động quảng cáo trên truyền hình, internet, báo…
nhằm giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm của mình đến ngày càng đông đảo khách
hàng từ đó kích thích nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng, công ty có thể thu hút khách hàng bằng các chất lượng phụ
vụ như: Tích kiệm cho khách hàng về mặt thời gian trong qua trình mua hàng, thanh
toán tiền hàng, sẵn sàng thoả hiệp về giá cả hàng hoá nếu khách hàng yêu cầu, cập
nhật thông tin, đưa ra cho khách hàng những lời khuyên về hàng hoá, và cho khách
hàng những thông tin về tình hình hàng hoá trong thời gian tới…
Giải pháp nâng cao NLCT marketing về hệ thống kho bãi dự trữ sản phẩm: Cần
phải nâng cao chất lượng hệ thống các kho bãi bằng cách đầu tư xây dựng và trang bị
thiết bị đầy đủ phục vụ cho việc bảo quản cũng như dự trữ sản phẩm. Kho bãi có quy
mô, điều kiện phù hợp kết hợp với đầu tư cơ sở vật chất thiết bị phù hợp tiêu chuẩn,
nhằm nâng cao hình ảnh, đảm bảo chất lượng sản phẩm góp phần đẩy mạnh sự tiêu
thụ, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ
THƯƠNG MẠI AN THÀNH PHÁT
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY AN THÀNH PHÁT
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại An Thành
Phát
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt

Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại An Thành Phát được đăng ký thành lập
lần đầu vào ngày 15 tháng 6 năm 2005 và đăng ký thay đổi lần 1 vào ngày 05 tháng 07
năm 2006.
Trụ sở của công ty đặt tại: số 85 đường Bến Hàn- xã Thượng Đạt – huyện Nam
sách – tỉnh Hải Dương
Điện thoại: 0320.3754898
Fax: 0320.3754346
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Trong thời gian đầu mới thành lập, công ty cổ phần sản xuất và thương mại An
Thành Phát còn gặp rất nhiều khó khăn, khó khăn về nguồn tài chính chưa ổn định,
chưa thu hút được khách hàng cũng như việc phát triển thì trường cho sản phẩm của
công ty. Nhận biết được các khó khăn đó ban lãnh đạo công ty đã tìm được các giải
pháp khắc phục các khó khăn và phát triển công ty đứng vững trên thị trường, đó là
các nỗ lực về huy động nguồn vốn, đầu tư trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến phục vụ cho
hoạt động sản kinh doanh, tạo ra các sản phẩm có chất lượng.
Trong giai đoạn 2007 – 2009 công ty đi vào phát triển ổn định, có chỗ đứng trên
thị trường và thu hút được nhiều khách hàng cũng như các dự án kinh doanh cho công
ty.
Cho đến hiện nay, trải qua 6 năm phát triển công ty cổ phần sản xuất và thương
mại An Thành Phát đã có được rất nhiều thành công, và đem lại chỗ đứng vững chắc
trên thị trường cho công ty,
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của công ty
Trải qua 6 năm phát triển công ty cổ phần sản xuất và thương mại An Thành
Phát hiện có các ngành nghề kinh doanh như sau: Nhận thầu thi công các công trình
xây dựng dân dụng, giao thông, thuỷ lợi công nghiệp, xây dựng các công trình kỹ thuật
hạ tầng đô thị ,nông thôn ,công trình cấp thoát nước, công trình …lắp đặt trang thiết bị
cho các công trình xây dựng, lắp đặt hệ thống điện chiếu sáng, thiết bị bảo vệ báo
động, hệ thống bơm nước, ống nước…sản xuất và buôn bán, xuất nhập khẩu các loại
vật liệu xây dựng, các mặt hàng sắt thép, các loại đường ống thép ,sắt thép phế thải
,buôn bán các thiết bị, phụ tùng trong xây dựng…sản xuất và buôn bán vật tư ,thiết bị

điện, mua bán điện dân dụng, điện công nghiệp, tự động hoá, buôn bán các linh kiện
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
điện tử…sản xuất mua bán bê tông, các sản phẩm từ xi măng, thạch cao; các loại gạch
trong xây dựng như gạch ốp lát, gạch ống, gạch chịu lửa…
Trong đó công ty chủ yếu tập trung vào việc sản xuất và buôn bán các loại vật
liệu xây dựng như bê tông, thạch cao, gạch ốp lát, gạch ống, gạch chịu lửa …
Đối với các ngành nghề kinh doanh có điều kiện , doanh nghiệp chỉ kinh doanh
khi có đủ điều kiện theo quy định của pháp luật.
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG
LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT
VÀ THƯƠNG MẠI AN THÀNH PHÁT
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là các dữ liệu luôn mang tính cập nhật tại thời điểm hiện tại. Các
dữ liệu này không có sẵn mà yêu cầu phải thu thập từ các cuộc điều tra khảo sát. Để
thu thập các dữ liệu sơ cấp, luận văn sử dụng hai phương pháp chủ yếu là phương
pháp điều tra và phương pháp phỏng vấn:
- Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Phương pháp này được thực hiện bằng cách
xây dựng bảng câu hỏi dành cho hai đối tượng là nhà quản trị và nhân viên. Phiếu điều
tra hầu hết sử dụng các câu hỏi trắc nghiệm, cho sẵn các câu trả lời để các đối tượng
được điều tra dễ dàng trả lời.
Gồm 15 phiếu điều tra, trong mỗi phiếu có 12 câu hỏi, chủ yếu tập trung vào các
hoạt động chung và thực trạng NLCT marketing của Công ty, bao gồm: tình hình kinh
doanh tại công ty, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm kinh doanh chính và các yếu tố tạo lập
NLCT marketing của công ty như: Chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm, mạng
lưới phân phối, hệ thống thông tin nội bộ, công cụ xúc tiến, thị phần và hệ thống kho
bãi. Và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đó đến NLCT marketing của công
ty.

Tiến hành phát phiếu cho nhà quản trị và nhân viên trong công ty, cụ thể 15 phiếu
sẽ được chia đều cho các phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật và phòng
phát triển thị trường trong công ty và tổng số phiếu thu về là 15/15 phiếu (chi tiết
phiếu điều tra được đính kèm trong phần phụ lục)
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
- Phương pháp phỏng vấn: Câu hỏi phỏng vấn trực tiếp tại công ty, gồm 5 phiếu với
11 câu hỏi là những câu hỏi mở nhằm tìm hiểu thực trạng NLCT marketing, những ưu
và nhược điểm đang tồn tại trong quá trình thực hiện các công cụ cạnh tranh marketing
của doanh nghiệp. Đồng thời tìm hiểu về các giải pháp mà công ty áp dụng trong hoạt
động này. Đối tượng phỏng vấn là các Giám đốc, phó Giám đốc và các Trưởng phòng
(chi tiết phiếu phỏng vấn được đính kèm trong phần phụ lục)
Bảng 2.2.1.1: Danh sách phỏng vấn chuyên gia tại Công ty CPSX&TM An Thành
Phát
STT Người được phỏng vấn Nội dung câu hỏi phỏng vấn
1 Phó GĐ bán hàng Câu 4, câu 5, câu 14
2 Phó GĐ phát triển thị trường Câu 1, câu 2, câu 3
3 Trưởng phòng kinh doanh Câu 6, câu 7, câu 8. Câu 9
4 Trưởng phòng sản xuất Câu 10, câu 11, câu 12, câu 13
2.2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp này sử dụng để thu thập các dữ liệu như tài liệu giới thiệu công ty,
kết quả hoạt động kinh doanh, các kế hoạch, chính sách trong 3 năm từ 2010 -2012,
chiến lược của công ty trong những năm tới, cùng với những câu hỏi phỏng vấn
chuyên sâu. Bên cạnh những tài liệu thu thập thực tế tại công ty còn sử dụng những tài
liệu tham khảo, các công trình năm trước để làm căn cứ cho việc nghiên cứu đề tài.
2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
a, Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Trên cơ sở các phiếu điều tra và phiếu
phỏng vấn thu về, tiến hành tổng hợp các chỉ tiêu và đánh giá của nhà quản trị và nhân
viên về tình hình chung, về NLCT marketing của Công ty.

Các dữ liệu sơ cấp thu thập được từ hai cuộc điều tra phỏng vấn chuyên sâu và
điều tra trắc nghiệm được xử lý như sau : tổng hợp các câu trả lời từ các bảng câu hỏi
điều tra. Sử dụng phương pháp lập bảng tổng hợp thông tin, đánh giá các tiêu thức lựa
chọn nghiên cứu dựa trên tỷ lệ phần trăm của từng tiêu thức.
b, Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Để phân tích dữ liệu thứ cấp, em chủ yếu
sử dụng các phương pháp sau:
- Tiến hành đánh giá giá trị dữ liệu thu được để kiểm tra xem được lấy từ nguồn nào,
thời gian nào, qua đó đánh giá được độ tin cậy của những thông tin đó.
- Biên tập lại những dữ liệu phù hợp và tin cậy để phục vụ cho quá trình phân tích.
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
- Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính toán, tỷ lệ phần trăm, vẽ biểu đồ, so sánh qua
thời gian, đối tượng khác nhau.
2.3. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MÔI
TRƯỜNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY
AN THÀNH PHÁT
2.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến NLCT marketing của
Công ty An Thành Phát
2.3.1.1. Nguồn nhân lực
* Đội ngũ lao động: Toàn bộ lực lượng lao động của doanh nghiệp đều tham gia vào
quá trình sản xuất kinh doanh do đó tác động mạnh mẽ đến mọi hoạt động của doanh
nghiệp. Hiện nay Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại An Thành Phát có 45
nhân viên, đều là những người trẻ tuổi, năng nổ, nhiệt tình có kỉ luật và có trình độ
chuyên môn. Mọi người đều có sự tương trợ lẫn nhau trong công việc nên công việc
luôn được hoàn thành tốt, sức cạnh tranh của công ty ngày một nâng cao.
Cùng với quá trình phát triển của công ty về quy mô cũng như uy tín trên thị trường
là sự tăng lên về chất lượng và số lượng nguồn nhân lực trong công ty.
4255564278#9:;<!=>?@A? <B%C
Trình độ học vấn Số lượng(người) Tỷ lệ %

Đại học 25 60
Cao đẳng 15 30
Trung cấp và phổ thông 5 10
Tổng 45 100
Trình độ ngoại ngữ
A 8 20
B 14 30
C 19 40
Không 4 10
(Nguồn: phòng kế toán Công ty CPSX&TM An Thành Phát)
Nhận xét: Nhìn vào bảng 2.3.2.1 về cơ cấu lao động ta thấy trình độ nhân viên
của công ty chủ yếu là có trình độ cao đẳng và đại học,số nhân viên có trình độ đại học
là 25 người chiếm tỷ lệ 60%, số nhân viên có trình độ cao đẳng là 15 người chiếm tỷ lệ
30% và số nhân viên có trình độ trung cấp và lao động phổ thông là 5 người chiếm tỷ
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt
lệ 10%. Nhân viên có trình độ đại học, cao đẳng chủ yếu ở các bộ phận là ban giám
đốc, nhân viên kế toán và nhân viên kinh doanh, nhân viên kỹ thuật, còn nhân viên
phát triển thị trường có trình độ cao đẳng, nhân viên xây lắp, bảo vệ và cấp dưỡng, hậu
cần chỉ có trình độ trung cấp hoặc là lao động phổ thông.
Về trình độ ngoại ngữ của đội ngũ nhân viên trong công ty, toàn công ty có 8
người có trình độ A chiếm 20%, người có trình độ B chiếm 30%, người có trình độ C
chiếm 40%, còn lại là người không biết ngoại ngữ chiếm 10% là thuộc bộ phận bảo vệ
và hậu cần.
Như vậy ta thấy nhân viên của công ty chủ yếu là những người có trình độ cao
* Bộ máy quản lý: Bộ máy quản lý của doanh nghiệp có vai trò lớn trong việc chiến
thắng đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đây cũng là một khó khăn lớn cho các nhà
quản trị của công ty. Họ luôn cố gắng tìm ra một chiến lược quản trị nhân sự hiệu quả
nhằm khai thác hết được tiềm năng đội ngũ nhân viên của mình nhằm tạo ra khả năng

cạnh tranh marketing hiệu quả cho công ty. Tuy nhiên vì được thành lập chưa lâu, kinh
nghiệm quản lý còn hạn chế nên bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Sản xuất và
Thương mại An Thành Phát còn nhiều bất cập chưa phù hợp với ngành nghề kinh
doanh và số lượng công nhân viên trong công ty.
2.3.1.2. Nguồn lực vật chất kỹ thuật
Được thành lập chưa lâu nhưng cơ sở vật chất, nhà kho, bến bãi của công ty được
trang bị khá đầy đủ. Ở công ty khối văn phòng được trang bị máy vi tính, máy điều
hòa, máy fax và nối mạng internet để từ đó liên lạc và tìm kiếm khách hàng cho công
ty. Đồng thời nâng cao trình độ quản lý cho cán bộ nhân viên trong công ty từ đó nâng
cao chất lượng phục vụ khách hàng và sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
2.3.1.3. Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Bảng 2.3.1.3: Bảng cơ cấu vốn của Công ty CPSX&TM An Thành Phát
(Nguồn phòng kế toán)
SVTH: Hoàng Thị Hải Yến Lớp: K7 - HQ1B
Chỉ tiêu Số tiền (Tỷ) Tỷ lệ %
Tổng tài sản 69 100
Tài sản dài hạn 23.5 34
Tài sản ngắn hạn 38.8 66