289 phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường hà nội của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư vilexim

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG NHẬP KHẨU CHO
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP
TÁC ĐẦU TƯ VILEXIM

1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau gần 4 năm Việt Nam tham gia vào tổ chức Thương mại thế giới WTO
và thực hiện các cam kết mở cửa thị trường thì tình hình kinh tế nước ta đã có
nhiều kết quả đáng kể. Kinh tế Việt Nam tăng trưởng kỷ lục, được cộng đồng
quốc tế đánh giá cao. WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho
thương hiệu Việt Nam phát triển, nhưng đồng thời áp lực cạnh tranh cũng tăng
cao buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải có khả năng thích nghi để chống chọi
và phát triển.
Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là cơng cụ cạnh
tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên
thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế các
hoạt động marketing cũng như hoạt động XTTM tại các doanh nghiệp Việt Nam
lại chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong
đợi. Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam thì các doanh
nghiệp trong nước có mơi trường cạnh tranh tốt để có thể hồn thiện và phát
triển doanh nghiệp mình. Tuy nhiên nó cũng có tính hai mặt của nó. Chúng ta có
điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh của
chúng ta có cơ hội lấn án chúng ta. Họ có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta về
nguồn vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chun mơn rất tốt, các chính sách
marketing cụ thể là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu
và đúng hướng, do vậy họ sẽ có được những thành cơng lớn hơn. Chính vì thế
các doanh nghiệp Việt Nam phải phát triển các chính sách marketing của mình

cụ thể là xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại để có thể cạnh tranh được
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các dịch vụ khách hàng, đẩy
mạnh các hoạt động quảng cáo để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần
SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu được lợi nhuận cao hơn. Trong quá trình
thực tập tìm hiểu tình hình hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty cổ phần
xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim tôi thấy công ty cũng đã có những
chính sách xúc tiến cụ thể để phù hợp với đặc điểm của công ty, nhưng nếu cứ
áp dụng những chính sách đó mãi mà khơng phát triển chính sách đó lên thì
cơng ty khó có thể cạnh tranh mạnh mẽ được với các đối thủ của mình. Chính vì
lý do đó và gắn với tình hình chung của hoạt động xúc tiến thương mại của nước
ta nên tôi quyết định chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối
với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty cổ
phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim” làm đề tài luận văn của mình.
2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Qua q trình thực tập tại cơng ty Cổ Phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu
tư Vilexim tôi thấy được một số vấn đề hạn chế của hoạt động XTTM tại công
ty khiến hiệu quả mà hoạt động này đem lại vẫn chưa cao. Đó là hạn chế về vốn,
nguồn nhân lực, quản trị. Chính vì vậy đề tài nghiên cứu mà tơi chọn là pháp
triển chính sách XTTM để góp phần gia tăng hiệu quả cho hoạt động Marketing
của cơng ty. Cụ thể luận văn của tơi sẽ trình bày các vấn đề cơ bản sau:
-

Cơ sở lý thuyết và phương thức phát triển chính sách XTTM hiệu quả.

- Phát triển các phân tích từ thực trạng hoạt động XTTM của công ty
Vilexim.
-

Phát triển lựa chọn về mục tiêu, ngân sách, các công cụ xúc tiến… và sự
kết hợp một cách có hiệu quả giữa các vấn đề của XTTM để giải quyết
những vướng mắc thực tiễn của công ty.

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

3. Mục tiêu nghiên cứu
Với việc nghiên cứu phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm hàng
gia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu
và hợp tác đầu tư Vilexim thì các mục tiêu cần đạt được khi nghiên cứu đề tài là:
 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động marketing nói chung
và hoạt động XTTM nói riêng từ đó phát hiện ra những mặt được và chưa được,
để từ đó phát huy các mặt mạnh hạn chế các mặt yếu và đưa các giải pháp nhằm
phát triển chính sách XTTM của cơng ty Vilexim.

 Mục tiêu cụ thể:
oHệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phát triển chính sách XTTM của cơng
ty kinh doanh tại Việt Nam.
oPhân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến trong hoạt động
kinh doanh tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim từ các
dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
oĐề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM tại cơng ty
đối với hoạt động kinh doanh sản phẩm hàng gia dụng nhằm thu hút được khách
hàng trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị phần và gia
tăng lợi nhuận.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là phát triển chính sách xúc tiến thương mại với
sản phẩm hàng gia dụng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư
Vilexim nhắm vào đối tượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp.
Sản phẩm nghiên cứu: Là sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu của công ty
cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
Thời gian nghiên cứu: Sử dụng số liệu từ năm 2008 tới 2010 để nghiên
cứu phân tích và đưa ra các giảỉ pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing của
công ty và thời gian áp dụng đến năm 2013.

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

Khu vực thị trường: Khu vực thị trường là Hà Nội và trên tập khách

hàng là các doanh nghiệp.
5. Kết cấu luận văn
Chương I: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM đối với
sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty cổ phần
xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim.
Chương II: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển chính sách
XTTM tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu
phát triển chính sách XTTM với hàng gia dụng nhập khẩu của công ty cổ phần
xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim.
Chương IV: Các kết luận và đề xuất với việc phát triển chính sách XTTM
đối với sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu cho thị trường Hà Nội của công ty cổ
phần công ty CP xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim.

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU
TƯ VILEXIM

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Bản chất xúc tiến thương mại tại các công ty kinh doanh

- Khái niện XTTM:
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ
thuận lợi nhất giữa khách hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng, trọng điểm
nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã
lựa chọn cho cơng ty.
Bản chất của XTTM là một q trình truyền thơng sử dụng các thông điệp và
các phương tiện truyền thông để chyển tải các thông tin về doanh nghiệp, các
sản phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hoá đặc biệt của mình tới khách
hàng thơng qua 5 cơng cụ cơ bản:
• Quảng cáo
• Xúc tiến bán hàng
•

Quan hệ cơng chúng.

•

Marketing trực tiếp

• Bán hàng cá nhân
Các chương trình truyền thông marketing là một phần của chiến lược
marketing và phải được phối hợp chặt chẽ với các hoạt động khác của
marketing. Một cơng ty có thể chi một khoản tiền lớn cho quảng cáo, khuyến
mại nhưng nếu sản phẩm có chất lượng kém, giá cả khơng thích hợp hoăc khơng
có một hệ thống phân phối đầy đủ để đưa sản phẩm tới khách hàng thì cơng ty
đó khó có thể thành công.

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

- Khái niệm chính sách XTTM
Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các chính sách XTTM, để có thể
nghiên cứu một cách hiệu quả nhất các chính sách XTTM thì trước tiên chúng ta
phải hiểu chính sách XTTM là gì?
Chính sách xúc tiến thương mại là tổ hợp các nguyên tắc, phương pháp, quy
trình nhằm tạo dựng phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ
sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và
mục tiêu marketing.
- Khái niệm phát triển chính sách XTTM:
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là quá trình quản trị XTTM trên cơ
sở tái thiết lập nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh sự thích ứng của nguồn
lực để đạt được mục tiêu khi các yếu tố môi trường thay đổi.
2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của cơng ty kinh doanh
- Nhân tố sản phẩm: Các sản phẩm khác nhau thì cơng ty ln phải đưa ra
các chính sách xúc tiến khác nhau tùy thuộc theo đặc tính, đặc điểm của
từng sản phẩm. Ngồi ra chính sách xúc tiến thương mại còn thay đổi tùy
theo các giai đoạn khác nhau theo chu kỳ sống của sản phẩm, các giai
đoạn khác nhau được cơng ty áp dụng những chính sách xúc tiến khác
nhau.
-

Đặc điểm của phân khúc thị trường mục tiêu: Trên những đoạn thị trường
khác nhau thì chính sách xúc tiến mà công ty áp dụng cũng khác nhau, tùy

theo đặc điểm, đặc trưng của mỗi phân khúc thị trường mà có những
chính sách xúc tiến khác nhau. Một cơng ty ln xác định cho mình một
thị trường mục tiêu rõ ràng để hướng tới, hiểu rõ thị trường mục tiêu này
và có những chính sách xúc tiến áp dụng cho phù hợp.

-

Nhân tố khách hàng: Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?
Họ có hành vi mua như thế nào? Doanh nghiệp định hướng tới như thế
nào thì chính sách xúc tiến của doanh nghiệp sẽ theo hướng làm cho
khách hàng mục tiêu chấp nhận và hướng thẳng vào những khách hàng

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

đó. Nếu chính sách của công ty đi lệch hướng khách hàng, không kích
thích khách hàng mục tiêu thì sẽ khơng có được doanh thu và lợi nhuận
cao.
-

Nhân tố cạnh tranh: Trong kinh doanh nhân tố cạnh tranh là rất quan
trọng. Nếu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có một chương trình
XTTM nào đó thu hút được khách hàng, thì ngay lập tức doanh nghiệp
cũng phải có một chương trình xúc tiến để không kém đối thủ cạnh tranh

thu hút lại khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp.

- Mục tiêu marketing và nguồn lực của công ty:
+

Nhân tố marketing mix: Marketing mix gồm 4 nhân tố: Sản phẩm,

giá, phân phối và xúc tiến. Công ty chú tâm đến việc thực hiện marketing
mix thì 4p sẽ được quan tâm trong đó có xúc tiến. Chính sách XTTM thì
phụ thuộc vào mục tiêu marketing của cơng ty và phải hịa hợp với mục
tiêu marketing mix và mục tiêu của tồn cơng ty thì mới mang lại hiệu
quả cao.
+

Nhân tố ngân sách: Ngân sách dành cho marketing nói chung và

ngân sách xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quy mơ của chương trình xúc
tiến. Chính sách xúc tiến có quy mơ lớn, bài bản thì cần phải có một
nguồn ngân sách lớn. Chính sách XTTM của một cơng ty thì bị chi phối
rất nhiều bởi lượng ngân sách mà cơng ty đó chi cho XTTM.
-

Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật: Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật chung
dành cho XTTM của Việt Nam hiện nay còn thấp so với khu vực và thế
giới. Nên việc triển khai các chương trình XTTM của các doanh nghiệp
còn bị hạn chế phần nào.

2.2 Cơ sở lý thuyết về XTTM trong công ty kinh doanh
2.2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
 Bản chất của xúc tiến thương mại là q trình truyền thơng về đặc tính sản

phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng nhằm mục tiêu thông tin cho người

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

tiêu dùng về sự sẵn sàng của sản phẩm thuyết phục khách hàng mua thêm
hoặc gợi mở nhu cầu của họ.
Cơng ty
kinh
doanh

Mã
hố

Phương tiện
truyền thơng
(Thơng
điệp)

Giải
mã

Người
nhận

Hì

Nhiễu

Thơng tin phản
hồi

Phản ứng đáp lại

nh 2.1: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại
Cơng ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia
Mã hố là q trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
Thơng điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi
Phương tiện truyền thơng là các kênh truyền thơng qua đó thông điệp được
truyền từ người gửi đến người nhận
Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà
bên kia gửi tới
Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới cịn được gọi là
khán giả hay cơng chúng mục tiêu
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận thơng điệp
Thơng tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại
người gửi

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

Nhiễu là những ảnh hưởng của mơi trường hoặc các biến lệch ngồi dự kiến
xuất hiện trong qua trình truyền thơng làm cho thông tin không đến được với
người nhận khác với thông tin do người gửi truyền đi.
Qua mơ hình q trình XTTM trên ta có thể thấy được rằng thơng qua 9 yếu
tố quan trọng của q trình chúng ta có thể truyền tải thơng điệp tới các khách
hàng của mình, như vậy đối tượng tác động của truyền thông hay của XTTM là
gì?
Đối tượng tác động của XTTM là:
• Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
• Nhu cầu của tập khách hàng
• Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như: Tuổi, thu nhập, sở thích,
phong cách…
Trong qua trình truyền thơng khơng thể khơng nói tới nguồn thơng tin, các
nguồn thông điệp và nguồn phát thông điệp phải phù hợp với ngân sách của
công ty cũng như phải tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng từ đó hiệu quả của
truyền thông mới được đánh giá cao tạo ra niềm tin cho tập khách hàng từ đó
mới thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
2.2.2 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại với
nhóm hàng đồ gia dụng nhập khẩu của công ty
Với nội dung của đề tài là phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với
nhóm hàng gia dụng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp
tác đầu tư Vilexim trên thị trường Hà Nội thì tơi lựa chọn nghiên cứu một
số vấn đề cơ bản sau:
 Xác định đối tượng tác động mục tiêu
 Xác định mục tiêu XTTM
 Xác lập ngân quỹ XTTM

 Hài hòa các công cụ và phối hợp các công ục XTTM
 Xác lập và lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

 Triển khai các chương trình XTTM
 Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM – Điều chỉnh chính sách

XTTM
2.2.2.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng
mục tiêu mà cơng ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp
truyền thông. Họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý
tưởng hay thông tin tới. Là những người đọc, nghe, nhìn thấy các thơng điệp
truyền thơng và giải mã chúng theo tư duy của mình. Để hoạt động XTTM hiệu
quả thì truyền thơng phải hiệu quả muốn làm được điều này thì các doanh
nghiệp phải biết đối tượng mục tiêu để có thể cách thức thơng tin một cách hiệu
quả.
Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu được chia ra làm 3 công đoạn sau:
Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm là việc lựa chọn thị trường
trọng điểm.
Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt hàng.
Thứ 3: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh cơng ty.

Đối tượng tác động mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm nhưng công ty Vilexim
là công ty chuyên về hoạt động xuất nhập khẩu khách hàng mục tiêu của công ty
là các doanh nghiệp, tổ chức. Với đối tượng này người làm tiếp thị nên truyền
thơng đến cấp độ nhóm. Cần phải biết những ai trong nhóm ra quyết định mua
hàng, mỗi người tham gia quyết định ở giác độ nào, có thể thực hiện truyền
thông qua hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp.

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

2.2.2.2 Xác định mục tiêu của XTTM
Xác định mục tiêu của XTTM được thực hiện theo quy trình sau:
Mục tiêu
quảng cáo

Mơi trường
Marketing
ngoại vi
cơng ty

Mục tiêu
chung của
công ty

Mục tiêu
xúc tiến
bán
Mục tiêu
marketing
của công ty

Mục tiêu
XTTM

Môi trường
marketing
nội tại của
công ty

Mục tiêu
chào hàng
cá nhân
Mục tiêu
quan hệ
công chúng
Mục tiêu
marketing
trực tiếp

Hình: 2.2 Quy trình xác định mục tiêu XTTM của cơng ty
Từ quy trình ta có thể thấy rằng trước hết các mục tiêu XTTM phải xuất phát
và phù hợp với mục tiêu của Marketing – Mix và từ đó phân cơng phát triển
định theo cho từng cơng cụ theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khác
nhau để đảm bảo các mục tiêu sau:

- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn
hiệu
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một cơng ty.
- Kích đẩy sự thương mại hố sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp
SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

2.2.2.3.Xác lập ngân quỹ XTTM
Các giải pháp để xây dựng ngân sách XTTM:
 Phương pháp ngân sách cố định: Áp dụng mức ngân quỹ cho xúc tiến
giống kỳ trước hoặc năm trước.
 Phương pháp tuỳ khả năng: Tức là tuỳ vào khả năng của doanh nghiệp
mà sử dụng chi phí cho hoạt động XTTM
 Phương pháp phần trăm doanh thu: Là việc sử dụng phần trăm doanh thu
để chi cho hoạt động XTTM.
 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Ngân quỹ để chi cho XTTM sẽ phụ
thuộc vào mục tiêu và nhiệm vụ mà doanh nghiệp đặt ra cho hoạt động
XTTM.
 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Áp dụng mức chi phí cũng như
cách thức quảng cáo giống và ngang bằng với đối thủ cạnh
tranh.
2.2.2.4

Hài hịa các cơng cụ XTTM và phối hợp các công cụ XTTM

Năm công cụ của XTTM gồm có: Quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng
cá nhân, xúc tiến bán và PR.
Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có đặc điểm riêng và tạo ra những
hiệu ứng truyền thông khác nhau, người làm marketing phải căn cứ vào bản chất
và tầm ảnh hưởng của từng công cụ xúc tiến để phối hợp cho hiệu quả với tình
hình của công ty. Bản chất của phối thức XTTM là tạo lập một phương thức
hiện hữu với 5 công cụ của phối thức XTTM tuỳ theo sự tác động của các nhân
tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liều lượng đóng góp của các cơng cụ là khác nhau.
Chính vì vậy mà việc xác lập phối thức XTTM phải xác định các yếu tố sau:

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

 Các yếu tố quyêt định phối thức XTTM
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai
phối thức XTTM của mình. Đó là các yếu tố:

Quảng cáo

Thị trường
hàng tiêu

dùng

Marketing trực tiếp
Xúc tiến bán
Chiêu khách

PR
Marketing trực tiếp

Thị trường

Xúc tiến bán

hàng kỹ
Quảng cáo

nghệ

PR

Chiêu khách

Tầm quan trọng tương đối
Hình 2.3: Tầm quan trọng tương đối của các cơng cụ XTTM
• Đặc trưng cặp mặt hàng
Thị trường hiệu năng của công cụ XTTM thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu
dùng hay thị trường kỹ nghệ, sự khác biệt này thể hiện rõ trong biểu đồ hình 2.3,
các cơng ty thương mại hàng tiêu dùng thường dùng phần lớn chi phí cho chào
hàng trực tiếp, quảng cáo kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR. Các công ty kinh
doanh hàng kỹ nghệ thì ưu tiên cho bán hàng trực tiếp , xúc tiến bán quảng cáo

và cuối cùng là PR nói chung chào bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến cho
các loại mặt hàng có giá trị cao, chất lượng cao nhiều rủi ro và trong thị trường
có số người mua ít nhưng quy mơ lớn, mặc dù quảng cáo ít vai trị hơn trong thị
SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ một vai trị trọng yếu, quảng cáo tạo ra sự hiểu
biết về sản phẩm và mở ra các đầu mối mua hàng, sự hợp thức hoá và sự tin cậy.
• Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy
Phối thức XTTM sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế
kéo, để tạo ra mức doanh thu mặt hàng. Cịn cơ chế đẩy thì đòi hỏi việc sử dụng
lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua
các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo địi hỏi chi phí nhiều
vào việc quảng cáo và khuyếch chương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị
trường.
Cơ chế đẩy
Công ty SX

Công ty bán
buôn

Công ty bán
lẻ

Khách hàng

Công ty bán
lẻ

Khách
Hàng

Cơ chế kéo
Cơng ty SX

Cơng ty bán
bn

Hình 2.4: Mơ hình cơ chế kéo – đẩy
• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hiệu năng so với chi phí của của các cơng cụ XTTM sẽ thay đổi tuỳ theo các
giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng mua của người mua. Hiệu năng tương
đối của 4 công cụ XTTM cụ thể như sau: Quảng cáo, PR - giữ vai trò quan trọng
nhất trong gia đoạn tạo sự nhận biết, giai đoạn hiểu ở người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng đầu tiên của quảng cáo, chào hàng giữ vai trò thứ 2, giai đoạn tin của
khách hàng chịu ảnh hưởng của marketing trực tiếp theo sát đó là quảng cáo và
cuối cùng là chức năng của chào hàng. Rõ ràng chào bán trực tiếp dù khá tốn
kém những vẫn cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của
người mua để đạt được hiệu quả cao.

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

• Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
HIệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ
sống của sản phẩm là khác nhau. Trong giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và PR
là cần thiết, trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ
đạo trong khi Xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời.
Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với
quảng cáo, khách hàng mua đã biết tới nhãn hiệu thì quảng cáo chỉ mang tính
chất nhắc nhở.
2.2.2.5 Xác lập và lựa chọn thông điệp và kênh tryền thông
 Xác lập và lựa chọn thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp
muốn truyền tải
Xác lập các thông điệp phải chú ý tới một số yếu tố sau:
Thứ nhất: Xác lập nội dung thông điệp. Người phát thông điệp phải phác hoạ
ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo sự kỳ vọng cho khách hàng về sản
phẩm.
Thứ 2: Cấu trúc thông điệp: Hiệu năng của thơng điệp cũng phụ thuộc vào
cấu trúc của nó, người phát ngơn phải quyết định 3 vấn đề
- Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận, đưa ra một kết
luận thường hiệu quả hơn.
- Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến, thơng thường
luận chứng đơn tuyến có hiệu quả trong việc giới thiệu mặt hàng.
- Luận chứng đanh thép: Thường dùng để giới thiệu đầu thông điệp tạo được
chú ý mạnh.
Hình thức thơng điệp

Người phát ngơn phải lựa chọn một hình thức sơi động cho thơng điệp.
Trong một quảng cáo in ấn người phát ngôn phải chọn tiêu đề, màu sắc, minh
hoạ để thu hút người xem. Để thu hút sự chú ý thì quảng cáo cần có tính mới lạ,

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

tương phản, hình ảnh và tiêu đề lơi cuốn, hình thức khác thường, hình dáng, kích
thước, màu sắc thơng điệp phải ấn tượng…
 Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh phát là phương tiện mà thơng điệp được truyền đi từ nguồn phát tới
người nhận.
Có 2 loại kênh truyền thông là:
Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): Là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với
cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Phương tiện sử dụng như là: Nhân viên
công ty đến gặp gỡ trực tiếp với khách hàng.
Kênh gián tiếp (Kênh phi cá nhân): Là kênh khơng có sự tiếp xúc trực tiếp
giữa người gửi và người nhận như các phương tiện truyền tin đại chúng. Phương
tiện sử dụng như là: báo, internet, truyền thanh, truyền hình.
Tuỳ thuộc vào mục tiêu, đối tương mục tiêu, dạng thơng điệp và chi phí
của mỗi cơng ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thơng khác nhau.
2.2.2.6 Triển khai các chương trình XTTM
Việc triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nội dung
sau:

• Xác định kế hoạch xúc tiến thương mại:
Xác định thời gian thực hiện các chương trình XTTM. Xác định thời gian
kéo dài chương trình XTTM bước này rất quan trọng nếu thời gian ngắn q sẽ
có các cơng cụ bị bỏ dở mất cơ hội, nếu kéo dài quá lâu tác dụng thôi thúc mua
hàng của khách hàng bị suy giảm nhiều. Xác định đối tượng thực hiện các
chương trình XTTM. Xác định các kênh truyền thơng sẽ thực hiện các chương
trình XTTM
• Phân bổ nguồn lực XTTM: Xác định ngân quỹ cho XTTM giống phần
2.4.3 xác lập ngân quỹ XTTM.
• Kiểm tra, kiểm sốt hoạt động của các cơng cụ, chương trình XTTM.

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

2.2.2.7. Đánh giá hiệu quả cuả chính sách XTTM – Điều chỉnh chính sách
XTTM
 Đánh giá hiệu quả cuả chính sách XTTM
Việc đánh giá hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối với
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đánh giá tình hình thực hiện cũng
như phát triển của chính sách XTTM của các doanh nghiệp trên thị trường nói
chung và đánh giá về hoạt động XTTM với cơng ty Cổ phần xuất nhập khẩu và
hợp tác đầu tư Vilexim nói riêng dựa vào các tiêu chí đánh giá sau:
- Hiệu quả của doanh thu, lợi nhuận, thị phần…
- Qua kết quả nghiên cứu, điều tra phỏng vấn khách hàng hay các đối tượng

khác.
Đánh giá hiệu quả các chính sách XTTM bao gồm các công việc chủ yếu
sau:
- Kiểm tra các chương trình XTTM của các cơng ty
- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách XTTM, những vấn đề
cịn tồn tại trong các chính sách của cơng ty, sau đó so sánh với các mục tiêu đặt
ra của các chính sách XTTM.
- Có thế đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu người mua và
dựa vào doanh số hoạt động kinh doanh của cơng ty trước và sau khi thực hiện
các chương trình XTTM.


Điều chỉnh chính sách XTTM

Từ việc đánh giá hoạt động XTTM của cơng ty, cơng ty sẽ nhìn ra những
điểm đạt được và những điểm chưa đạt được của các chương trình XTTM của
mình. Từ đó sẽ có những điều chỉnh trong chính sách XTTM để đạt được kết
quả cao hơn trong tương lai.
Các điều chỉnh chính sách XTTM trong cơng ty kinh doanh có thế như:
- Điều chính ngân sách dành cho XTTM
- Điều chỉnh ngân sách phân bổ cho các công cụ XTTM
- Điều chỉnh mục tiêu XTTM
- Điều chỉnh phối thức XTTM…
SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

2.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của các cơng trình năm
trước
Những cơng trình nghiên cứu của các sinh viên những năm trước đây đều
cho thấy rằng họ đã hiểu biết được vai trị của các cơng cụ xúc tiến, đã đánh giá
được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như tình hình thực hiện và sử dụng các
cơng cụ xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam. Các đề tài luận
văn của các năm trước nghiên cứu về tình hình xúc tiến thương mại của các
doanh nghiệp như: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng kem
của công ty CP MITO Tràng Tiền của bạn Hồng Thị Hồi K40-C3, phát triển
chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu
tư thương mại Hoàng Phú của bạn Hoàng THị Ngà- K41-C2, phát triển chính
sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mền dành cho các doanh nghiệp của
công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt Nam trên địa bàn Hà Nội của
bạn Nguyễn Thu Hương- K41-C3 và rất nhiều các cơng trình nghiên cứu khác
nghiên cứu về sách xúc tiến thương mại với rất nhiều các nhóm sản phẩm khác
nhau nhưng chưa có nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm
hàng gia dụng. Nhìn chung các cơng trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải
pháp của XTTM, thực trạng của XTTM tại các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận
chung về XTTM, thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra được các giải pháp.
Với đề tài phát triển chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm hàng gia
dụng nhập khẩu tại công ty Cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
của tôi, theo kết quả điều tra phỏng vấn tại cơng ty thì từ trước tới nay có rất
nhiều sinh viên tới thực tập tại công ty nhưng chưa có đề tài nào làm về vấn đề
XTTM, do vậy thơng qua đề tài luận văn của mình tơi muốn đưa ra một số chính
sách và giải pháp để phát triển và hồn thiện chính sách xúc tiến thương mại với
nhóm sản phẩm hàng gia dụng của cơng ty. Giúp công ty đầu tư đẩy mạnh hoạt
động kinh doanh, gia tăng lượng khách hàng, mở rộng thị phần và gia tăng lợi
nhuận.

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XTTM VỚI NHĨM HÀNG GIA DỤNG NHẬP
KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU TƯ
VILEXIM.

3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề XTTM tại công ty cổ phần xuất
nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
3.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin về các chương trình
XTTM từ trước tới nay từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng hoạt
động XTTM của công ty.
Nguồn thơng tin:
+

Thơng tin bên trong: Thơng tin từ phịng Marketing, từ phịng kế

tốn, phịng nhân sự của cơng ty.
+

Thơng tin bên ngồi: Báo, internet, sách, tạp chí chun ngành…

Phương pháp xử lý: Trên cơ sở số liệu thu thập từ các phịng ban của cơng
ty tiến hàng tính tốn ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét tổng quát.
3.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thơng tin về chương trình XTTM
từ khách hàng cũng như nhân viên của cơng ty từ đó có các số liệu để đánh
giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty. Thu thập các đánh giá, nhận
xét của khách hàng và nhân viên công ty về hoạt động XTTM của công ty.
Phương pháp tiến hành: Tiến hành phỏng vấn với 2 nhóm đối tượng:
+

Phỏng vấn qua điện thoại 10 khách hàng tổ chức, danh sách 10

khách hàng được chọn ngẫu nhiên từ hồ sơ khách hàng của công ty.
+

Phỏng vấn trực tiếp 7 nhà quản lý và cán bộ của cơng ty (trưởng

phịng kinh doanh, trưởng phịng marketing và 5 nhân viên tại các phòng
ban khác nhau của công ty).
Nguồn thu thập dữ liệu: Từ khách hàng và cán bộ, nhân viên công ty.

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

Phương pháp xử lý: Thống kê, tính tỷ lệ phần trăm, so sánh, phân tích dữ
liệu.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi
trường đến hoạt động XTTM của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và
hợp tác đầu tư Vilexim
3.2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động Kinh doanh của công
ty cổ phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
3.2.1 – 1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty Vilexim
Tên Cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VÀ HỢP TÁC ĐẦU TƯ
VILEXIM

Tên Công ty viết tắt:VILEXIM
Địa chỉ Công ty :170 Giải Phóng, Phường Phương Liệt, Quận Thanh
Xuân, Hà Nội.
Điện thoại: 043.8694171/ 38694169/38694175
Fax: 043.38694168
Web: www.vilexim.com.vn
Email: ,
Công ty Vilexim, chính thức được thành lập theo quyết định số
24/1967/NĐ-CP ngày 16/09/1967 của chính phủ về thành lập doanh
nghiệp.
Giấy phép kinh doanh số: 013006433 do sở kế hoạch và đầu tư thành phố
Hà Nội cấp ngày 16/09/1967.
Trụ sở chính đặt tại: 170 đường Giái Phóng, phường Phương Liệt,
quận Thanh Xuân, tp Hà Nội.
Vốn điều lệ: 39.053.500.000 (Ba mươi chín tỷ khơng trăm năm
mươi ba triệu năm trăm ngìn đồng).
Logo của cơng ty hiện nay là:

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

3.2.1 – 2 Chức năng nhiệm vụ, ngành nghề kinh doanh của Vilexim
 Chức năng của công ty
-

Kinh doanh XNK trực tiếp các mặt hàng nông lâm sản, bông vải sợi,
đồ gia dụng, thủ công mỹ nghệ…

- XK lao động, đào tạo lao động đi làm việc tại nước ngoài.
-

Kinh doanh: Lữ hành nội địa, lữ hành quốc tế và các dịch vụ phục vụ
khách du lịch.

 Nhiệm vụ của công ty
- Tiến hàng hoạt động kinh doanh XNK, phát triển quan hệ thương
mại hợp tác đầu tư và các hoạt động khác có liên quan đến kinh tế
đối ngoại.
- Quản lý có hiệu quả các nguồn vốn nhằm thực hiện tốt các nhiệm vụ
kinh doanh của cơng ty
- Phát huy vai trị làm chủ của người lao động, của các cổ đông,
- Đảm bảo hài hịa lợi ích của nhà nước, doanh nghiệp, nhà đầu tư và

người lao động.
- Góp phần tăng thu ngoại tệ và đẩy mạnh XK cho đất nước.
- Tuân thủ các quy định của nhà nước trong hoạt động XNK và các
vấn đề liên quan.
 Ngành nghề kinh doanh của Vilexim

-

Kinh doanh XNK trực tiếp các mặt hàng nông lâm sản, đồ gia

dụng, thủ công mỹ nghệ…

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

-

Xuất khẩu lao động, cung ứng lao động trong và ngoài nước.

-

Lữ hành nội địa, lữ hành quốc tế và các dịch vụ phục vụ khách du

lịch.

3.2.1– 3 Bộ máy tổ chức và nhân sự của cơng ty
Cùng với q trình hình thành và phát triển trong từng giai đoạn khác
nhau thì cơ cấu bộ máy quản lý, chức năng nhiệm vụ quyền hạn cũng có những
thay đổi nhất định. Sau đây là cơ cấu bộ máy quản lý, chức năng nhiệm vụ,
quyền hạn của công ty Vilexim kể từ năm 2005 đến nay.
ĐHD CỔ ĐƠNG
HĐ QUẢN TRỊ
BAN KIỂM SỐT

GIÁM ĐỐC

Phịng XNK

Phịng
TC-KT

Phịng TH &
Mảketing

Phịng Kiến thiết &
Xây dựng

Phịng Tổ chứ
hành chính
Kho Cổ Loa

Chi nhánh
TP.HCM

Chi nhánh

Hải Phòng

Chi nhánh
Hưng Yên

Đại diện
tại Lào

Trung tâm
XKLĐ

Kho Tứ Kỳ
Đội xe

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty.

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

3.2.1- 4 Một số chỉ tiêu phản ánh hoạt động kinh doanh của công ty.
Đơn vị: Triệu đồng
So sánh
Chỉ tiêu

2008

2009

2010

So sánh

2009/2008 2010/2009
(%)

(%)

1. DT thuần
1.145.648

1.326.326

1.467.734

116

110,7

1.062.733
10.008

1.236.555
16.025

1.412.101
22.117

116,4
160

114,2
138

13.625

14.233

14.838

104,5

104,3

2. Chí phí
SXKD
2.1 Giá vốn
2.2 Chi phí quản
lý
3.Lợi nhuận
trước thuế

(Nguồn: Phịng kế tốn của cơng ty)
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2008-2010
Đơn vị: Triệu đồng

1.DT thuần
2.Chi phí
SXKD
2.1.Giá vốn
2.2.Chi phí
quản lý
3. Lợi nhuận
trước thuế

127.584

139.222

150.795

108.124

Chỉ tiêu

So sánh
2009/2008
(%)
109,12

117.865

124.976

109,01

106,03

1.025

1.221

1.519

119,12

124,41

1.656

1.841

2008

2009

2010

So sánh
2010/2009
(%)
108.31

2.023
111,17

109,89
(Nguồn: Phịng kế tốn của cơng ty)

Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng đồ gia dụng của công
ty từ 2008-2010

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

Từ bảng số liệu trên ta có thể thấy: Tình hình hoạt động kinh doanh chung
của công ty và hoạt động kinh doanh ngành hàng đồ gia dụng từ năm 2008 tới
năm 2010 tất cả các chỉ tiêu đều tăng, và tăng tương đối đều. Điều này cho thấy
rằng hoạt động kinh doanh chung của công ty và hoạt động kinh doanh ngành
hàng đồ gia dụng là khá tốt và ổn định.
3.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của công ty cổ
phần xuất nhập khẩu và hợp tác đầu tư Vilexim
 Các nhân tố bên ngoài
Đây là một môi trường khách quan mà bản thân công ty không thể điều khiển
được và nhân tố của môi trường này có thể ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh
doanh của cơng ty, các nhân tố của mơi trường ngồi gồm các yếu tố cơ bản:
•

Mơi trường kinh tế: Tình hình kinh tế có ảnh hưởng rất nhiều tới hoạt
động XTTM của công ty. Tốc độ phát triển kinh tế tăng thì hoạt động

kinh doanh của cơng ty tăng dẫn đến chi phí cho XTTM được đẩy mạnh.
Và ngược lại khi kinh tế suy thoái cũng sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt
động kinh doanh của công ty. Như năm 2008 vừa qua kinh tế nước ta bị
suy thoái mạnh, lạm phát cao tới 28% làm cho hoạt động kinh doanh của
công ty Vilexim cũng bị ảnh hưởng và ảnh hưởng tới hoạt động XTTM
của cơng ty.

•

Mơi trường văn hố xã hội: Mỗi dân tộc thì có nền văn hóa khác nhau,
ngơn ngữ khác nhau. Vì vậy chính sách XTTM phải phù hợp với vấn đề
ngôn ngữ của dân tộc đó. Ví dụ, các quảng cáo cần phải thay đổi phù hợp
với nền văn hố và trình độ của người tiếp nhận. Tại thị trường Hà Nội
thì đa số người dân có trình độ ngoại ngữ cịn thấp nên thơng điệp xúc
tiến của công ty thường là ngôn ngữ tiếng Việt, dễ đọc, dễ hiểu và dễ nhớ.
Ví dụ thơng điệp của công ty là: “Mang lại những giá trị và sự hài lòng
cho khách hàng bằng chất lượng tốt nhất với giá cả cạnh tranh”.

•

Mơi trường chính trị pháp luật: Trong điều kiện như hiện nay Đảng và
Nhà nước ta ngày càng có nhiều chính sách hỗ trợ cho sự phát triển của

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: TS. Phạm Thúy Hồng

ngành XNK. Chính vì vậy, ngày càng có nhiều cơ hội phát triển cho các
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực XNK, trong đó có cơng ty
Vilexim. Khi cơng ty phát triển thì chính sách XTTM của cơng ty cũng
phải phát triển theo để bắt kịp với sự phát triển chung và không bị tụt hậu
so với đối thủ cạnh tranh.
•

Mơi trường cơng nghệ: Có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh
của công ty. Đặc biệt công ty lại hoạt động trong lĩnh vực XNK, sản phẩm
của công ty là nhập khẩu về bán. Cơng nghệ các nước phát triển thì sản
phẩm của cơng ty sẽ đa dạng và có nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng.
Nhưng khi công nghệ phát triển nó cũng có tính chất hai mặt nếu cơng
nghệ phát triển mà cơng ty khơng thích ứng kịp sẽ khiến cho công ty bị
tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh khi đó khơng cạnh tranh được trên thị
trường, cơng ty sẽ mất dần đi khách hàng của mình.

•

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của công ty là các cơng ty cùng
ngành và có khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp kinh doanh mặt
hàng đồ gia dụng trên thị trường Hà Nội. Các đối thủ cạnh tranh của công
ty tiêu biểu như: Công ty Cổ Phần sản xuất và Xuất Nhập Khẩu Đức
Long, Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Sa Giang, Công ty Cổ Phần
Xuất Nhập Khẩu PETROLIMEX, tổng công ty thương mại Hà Nội… Đây
đều là những doanh nghiệp khá mạnh, đều là những đối thủ đáng lường
của cơng ty. Để có thể phát triển thì cơng ty phải có những chính sách
XTTM hợp lý không tốn quá nhiều ngân sách mà vẫn hiệu quả.

•

Khách hàng: Khách hàng của cơng ty là các doanh nghiệp kinh doanh mặt
hàng đồ gia dụng. Các khách hàng tiêu biểu của công ty như: Công ty
TNHH Logic, công ty cổ phần SX&XNK Đức Nam, công ty TNHH TRúc
Bạch, công ty TNHH thương mại Tâm Long và rất nhiều các doanh
nghiệp khác. Đặc điểm của nhóm khách hàng này là yêu cầu của họ rất
cao về cả chất lượng sản phẩm, giá và dịch vụ cung ứng. Đây là tập khách
hàng chủ yếu và mang lại lợi nhuận lớn cho cơng ty, góp phần tạo lên

SV: Nguyễn Thị Châm

Khoa Marketing